Hướng dẫn Thương hiệu là một loại tài sản vụ hỡnh mà doanh nghiệp tạo dựng được qua quỏ trỡnh hoạt động của mỡnh.. 2- Lời cam kết giữa doanh nghiệp và khỏch hàng3- Phõn đoạn thị trường 4
Trang 1MễN: SẢN PHẨM HÀNG HểA VÀ THƯƠNG HIỆU
CÂU HỎỉ + Bài tập thảo luận Chương 1
Cõu 1: Thương hiệu là gỡ? Hóy phõn tớch cỏc yếu tố cấu thành thương hiệu? Cho vớ dụ minh hoạ
cụ thể.
Hướng dẫn:
- Trớnh bày khỏi niệm
- Cỏc yếu tố cấu thành thương hiệu
- Nhãn hiệu hàng hoá (Bitils, Honda, Pepsi, Dove )
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hng Yên, nem chua Phùng, Nớc mắm Phú Quốc, chè San tuyết Mộc Châu )
- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai Coca-cola, dáng chai Lavie, chai bia “cổ rụt" Sài Gòn Special )
Cõu 2- Cú ý kiến cho rằng Thương hiệu là một tài sản vụ hỡnh Anh (chị bỡnh luận như thế nào về
điều này)?
Hướng dẫn
Thương hiệu là một loại tài sản vụ hỡnh mà doanh nghiệp tạo dựng được qua quỏ trỡnh hoạt động của mỡnh Vớ dụ: Thương hiệu IBM, Microsoft… Vỡ là tài sản nờn doanh nghiệp cú thể sử dụng thương hiệu của mỡnh để sinh lời.
- Khỏc với cỏc tài sản hữu hỡnh, thương hiệu, cũng như cỏc tài sản trớ tuệ núi chung, là loại của cải tồn tại khụng phải bằng hỡnh hài vật chất, mà chỉ ở trong nhận thức của con người Việc nắm giữ, khai thỏc và bảo vệ thương hiệu hoàn toàn dựa vào cụng cụ luật phỏp, chứ khụng dựa vào sức vúc của cơ bắp.
Thương hiệu khụng chỉ cũn đơn thuần là tờn gọi mà cũn là uy tớn trờn thị trường, là điều kiện cạnh tranh, là căn cứ phỏp lý và là tiền bạc…
Lợi ớch của việc xõy dựng thương hiệu.
Thương hiệu đó đăng ký sẽ được sự bảo hộ của phỏp luật trỏnh khỏi sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp
Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống cỏc thương hiệu
sẽ cho phộp doanh nghiệp tấn cụng vào từng phõn khỳc khỏch hàng khỏc nhau
Tờn gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tõm trớ khỏch hàng.Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giỳp nõng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp
Cõu 3 : Hóy phõn tớch cỏc vai trũ của thương hiệu? Cho vớ dụ minh hoạ.
Hướng dẫn
+ Đối với người tiờu dựng
1- Phõn biệt nhanh chúng hàng húa
2- Xỏc định được nguồn gốc xuất xứ
3- Tạo ra một giỏ trị cỏ nhõn cho người tiờu dựng (sang trọng, tụn vinh
4- Tạo tõm lý yờn tõm về chất lượng,
Giảm thiểu rủi ro trong tiờu dựng
+ Đối với DN
1- Tạo dựng hỡnh ảnh DN và SP trong tõm trớ người tiờu dựng
Trang 22- Lời cam kết giữa doanh nghiệp và khỏch hàng
3- Phõn đoạn thị trường
4- Sự khỏc biệt trong quỏ trỡnh phỏt triển của sản phẩm
5- Mang lại những lợi ớch cho doanh nghiệp
6- Thu hỳt đầu tư
Tài sản vụ hỡnh và rất cú giỏ của doanh nghiệp
Chương 2: Lựa chọn cỏc mụ hỡnh thương hiệu
Cõu 1- Logo làm nổi bật hơn cỏc yếu tố của thương hiệu, nú tạo ra một sự nhận biết rất mạnh
bằng thị giỏc.Theo anh (chị) khi thiết kế logo cần phải tuõn thủ theo những yờu cầu chung nào? Hóy trỡnh bày túm tắt nội dung cỏc yờu cầu khi thiết kế logo? Cho vớ dụ cụ thể
Hướng dẫn
Trỡnh bày túm tắt cỏc yờu cầu chung thi thiết kế logo Cho vớ vụ
- Khi thiết kế logo cần phải tuõn theo cỏc yờu cầu chung sau:
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả nàng phân biệt cao
Thể hiện đợc ý tởng của doanh nghiệp
Dễ thể hiện trên các phơng tiện và chất liệu khác nhau
Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống;
Có tính mỹ thuật cao và phải tạo đợc ấn tợng nhờ sự đặc sắc
Chương 3: Thiết kế thương hiệu
Cõu 1: Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được cỏc thương hiệu của mỡnh thỡ điều đầu tiờn là phải tỡm
mọi cỏch ngăn chặn tất cả cỏc xõm phạm từ bờn ngoài và sự sa sỳt từ bờn trong thương hiệu Đứng
ở phớa doanh nghiệp anh (chị) cú thể đưa ra những “rào cản” kinh tế như thế nào để bảo vệ cho thương hiệu của doanh nghiệp mỡnh?
Hướng dẫn
Trỡnh bày cỏc rào cản về kinh tế như:
- Mở rộng cỏc hệ thống phõn phối bỏn lẻ hàng húa
- Tăng cường quan hệ với khỏch hàng
- Đẩy mạnh duy trỡ phỏt triền hàng húa
- Rà soỏt thị trường
Vỡ thế, việc đăng ký bảo hộ nhón hiệu là hết sức cần thiết Nú là cơ sở để tổ chức, cỏ nhõn sử dụng nhón hiệu xỏc lập quyền sở hữu đối với nhón hiệu của mỡnh, thụng qua sẽ xỏc lập được quyền sở hữu đối với thương hiệu của doanh nghiệp
Trờn cơ sở được Cục Sở hữu trớ tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhón hiệu, chủ sở hữu cú thể khai thỏc được lợi ớch thương mại từ nhón hiệu của mỡnh như: sử dụng nhón hiệu gắn liền với sản phẩm, dịch vụ của mỡnh; chuyển giao quyền sử dụng, quyền sở hữu nhón hiệu Đồng thời, nú cũn là căn cứ để chống lại những hành vi xõm phạm tới quyền sử dụng nhón hiệu.
Chương 4: Bảo vệ thương hiệu
Cõu 1: Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được cỏc thương hiệu của mỡnh thỡ điều đầu tiờn là phải tỡm
mọi cỏch ngăn chặn tất cả cỏc xõm phạm từ bờn ngoài và sự sa sỳt từ bờn trong thương hiệu Đứng ở phớa doanh nghiệp anh (chị) cú thể đưa ra những “rào cản” kinh tế như thế nào để bảo vệ cho thương hiệu của doanh nghiệp mỡnh?
Hướng dẫn
Trỡnh bày cỏc rào cản về kinh tế như:
- Mở rộng cỏc hệ thống phõn phối bỏn lẻ hàng húa
Trang 3- Tăng cường quan hệ với khách hàng
- Đẩy mạnh duy trì phát triền hàng hóa
- Rà soát thị trường
Câu 2: Hãy phân tích để làm rõ ý nghĩa và lợi ích của việc bảo hộ nhãn hiệu thương hiệu hàng hoá?
Hướng dẫn
Đảm bảo quyền lợi hợp pháp, chính đáng cho chủ sở hữu
Thúc đẩy sáng tạo và đổi mới kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các chủ thể trong nền kinh tế
Góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp.
Bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng
Có ý nghĩa quan trọng trong việc bảo hộ lợi ích quốc gia.
Lợi ích của đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, logo
Ngày nay, trong nền kinh tế cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp là điều hết sức cần thiết và quan trọng.
Một trong các yếu tố làm nên thương hiệu của một doanh nghiệp chính là nhãn hiệu, logo của doanh nghiệp
Vì thế, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là hết sức cần thiết Nó là cơ sở để tổ chức, cá nhân sử dụng nhãn hiệu xác lập quyền sở hữu đối với nhãn hiệu của mình, thông qua sẽ xác lập được quyền sở hữu đối với thương hiệu của doanh nghiệp
Trên cơ sở được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, chủ sở hữu có thể khai thác được lợi ích thương mại từ nhãn hiệu của mình như: sử dụng nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm, dịch vụ của mình; chuyển giao quyền sử dụng, quyền sở hữu nhãn hiệu Đồng thời, nó còn là căn cứ để chống lại những hành vi xâm phạm tới quyền sử dụng nhãn hiệu.
Câu 3: Trên thực tế ở nước hiện nay các thương hiệu Việt thường xuyên bị các công ty nước ngoài xâm phạm Anh/chị bình luận như thế nào về vấn đề này?
Hướng dẫn:
Tóm tắt tình hình xâm phạm thương hiệu tại VN trong những năm qua Các công ty Việt Nam,thường hay lơ là trong đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình, đưa đến các bất lợi như mất thương hiệu, quyền sử dụng thương hiệu bị xâm phạm trên thị trường quốc tế:
Thương hiệu Vinataba của tổng công ty thuốc lá Việt Nam bị công ty Putra ở
Campuchia đăng ký sở hữu thương hiệu tại 12 thị trường các nước như Trung Quốc, Lào, Campuchia…
Tổng công ty dầu khí Việt Nam bị công ty Nguyên Lai đăng ký biểu tượng của thương hiệu Petro VN tại thị trường Mỹ
Thương hiệu bánh phồng tôm Sa Giang của tỉnh Đồng Tháp bị chính đại lý phân phối tại thị trường Châu Âu giành quyền sở hữu thương hiệu
Công ty mỹ phẩm Sài Gòn bị nhiều công ty tại Philippine làm hàng nhái hàng giả và bán sản phẩm dưới tên thương hiệu mỹ phẩm sài gòn
Các thương hiệu nông sản, thủy sản nổi tiếng bị các công ty nước ngoài chiếm quyền
sở hữu, ví dụ như Thái lan giành thương hiệu xoài cát hòa lộc, nước mắm phú quốc, gạo Nàng Hương, trái thanh long, thanh trà, nhiều sản phẩm của việt Nam được bán dưới danh nghĩa made in Thai Lan, Hongkong, China, Taiwan…
Trang 4 Rất nhiều hàng hóa xuất khẩu lợi thế của Việt Nam chưa có thương hiệu như may mặc, da giày, hàng thủ công mỹ nghệ…mà đáng lẻ ra cần phải có từ rất lâu để có thể bán với giá cao và thoát khỏi sự khống chế của các trung gian nhập khẩu
Tình trạng sản xuất, buôn bán hàng giả và xâm phạm sở hữu trí tuệ rất phổ biến:
5 năm (2002-2007), lực lượng cảnh sát điều tra tội phạm kinh tế của 43 địa phương
đã phát hiện 1092 vụ sản xuất, buôn bán hàng giả Ngoài ra mỗi năm, các cơ quan chức năng đã phát hiện hàng ngàn vụ sản xuất, buôn bán hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ
Trong năm 2006, thanh tra chuyên ngành văn hoá – thông tin tiến hành kiểm tra 20.414 cơ sở kinh doanh dịch vụ văn hoá, phát hiện 5.647 cơ sở vi phạm; đã cảnh cáo 519 cơ sở; đình chỉ hoạt động của 289 cơ sở; tạm giữ giấy phép kinh doanh của
160 cơ sở; chuyển xử lý hình sự 09 trường hợp; xử phạt hành chính 10.891.780.000 đồng
Thanh tra Bộ Văn hoá – Thông tin tiến hành kiểm tra và phát hiện nhiều cơ sở kinh doanh máy tính lắp đặt, xây dựng các trang Web, cung cấp cho khách hàng các phần mềm Windows, Micrrosoft office, Vietkey… vi phạm pháp luật về bản quyền[1]
Thanh tra chuyên ngành khoa học và công nghệ tiến hành thanh tra, kiểm tra 1.536
cơ sở về chấp hành các quy định sở hữu công nghiệp, xâm phạm quyền sáng chế, kiểu dáng công nghiệp và cạnh tranh không lành mạnh đã phát hiện 107 cơ sở sai phạm, buộc tiêu huỷ và loại bỏ các yếu tố vi phạm khỏi sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ
và phạt tiền 224.900.000 đồng
Chương 5+6
Bài tập lớn
Xây dựng thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho một dòng sản phẩm nông sản
mà anh chị tâm đắc.
Phương pháp: Chia nhóm từ 3 đến 5 SV làm việc theo nhóm.
Yêu cầu: Xây dựng bài Power Piont trình chiếu trên cơ sở bài viết word
Các bước thực hiện
1- Xác định nhu cầu về sản phẩm
2- Lập kế hoạch sản xuất cho sản phẩm
3- Đặt tên, Thiết kế lô go, khẩu hiệu, bao bì, nhận diện thương hiệu
4-Xây dựng chiến lược phân phối và marketing cho sản phẩm của thương hiệu
Các nhóm báo cáo kết quả thực hiện trên Power
Thời gian: Mỗi nhóm tối đa 7 phút