BÀI tập NHÓM môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược CÔNG TY NGHIÊN cứu CÔNG TY cổ PHẦN tập đoàn THIÊN LONG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC LỚP MGT 403 E NHÓM 1 CÔNG TY NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG THÀNH VIÊN NHÓM 6 Thành viên[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC LỚP: MGT 403 E

NHÓM : 1

CÔNG TY NGHIÊN CỨU: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

THÀNH VIÊN NHÓM: 6 Thành viên

TT Họ và tên SV MSSV Tỷ lệ % thực hiện Ký tên

CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG (TLG) PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Tổng quan về công ty

- Tên công ty: Công Ty cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long (Tập Đoàn Thiên Long) Mã CK:

TLG

1 Chủ Tịch HĐQT: Ông Cô Gia Thọ.

2 Ngành nghề kinh doanh:

Tập đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh 4 nhóm sản phẩm chính:

+ Năm 1981- 1995 Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập

thị trường bút viết trong nước

+ Năm 1996, Cơ sở bút bi Thiên Long chuyển đổi thành Công ty TNHH SX-TM Thiên Long,

đánh dấu 1 giai đoạn mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu

mã sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ toàn quốc

+ Năm 2005-2007 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển đổi thành Công ty

Cổ phần SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục tăng

vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006 Trong giai đoạn này, thương hiệu và sản

phẩm của Thiên Long được phát triển mạnh mẽ

+ Năm 2008, Công ty đăng ký với UBCKNN phát hành thêm 3.500.000 cổ phiếu ra công

chúng để tăng vốn điều lệ lên thành 155 tỷ đồng

+ Năm 2009, thành lập Công ty TNHH MTV Thương mại - Dịch vụ Tân Lực với vốn điều lệ

20 tỷ đồng

+ Ngày 26/03/2010 cổ phiếu TLG chính thức được niên yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán

TPHCM (HOSE)

+ Năm 2012-2015: Sau đợt phát hành cổ phiếu dưới hình thức trả cố tức và cổ phiếu thường,

vốn điều lệ của CTCP Tập đoàn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000 đồng lên

294.714.640.000 đồng

+ Năm 2016, vốn điều lệ của CTCP Tập đoàn Thiên Long tăng lên 383.126.720.000 đồng,

doanh thu hợp nhất đạt 2612,3 tỷ đồng, LNST hơn 240 tỷ đồng, ROS đạt 11,1% - mức cao nhất

kế từ khi Công ty niêm yết năm 2010

1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

1.3.1 Tầm nhìn

Đưa sản phẩm Thiên Long đến mọi miền đất nước và trên toàn thế giới Thiên Long cam

kết mang đến những sản phẩm, văn phòng phẩm, dịch vụ chất lượng tốt nhất phục vụ cho

việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục đỉnh cao tri thức của nhân loại

1.3.2 Sứ mệnh

Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết, dụng cụ phục vụ cho việc học và chinh phục đỉnh

cao tri thức

1.4 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian đến

Thiên Long đặt mục tiêu trở thành công ty số 1 tại Đông Nam Á và hàng đầu tại Châu Á về

Thiên Long đánh giá thị trường Việt Nam đầy tiềm năng vì 85% người dân thuộc độ tuổi 5 –

64, độ tuổi đi học, đi làm với nhu cầu dùng văn phòng phẩm cao Hình thức giáo dục đổi mới

theo hướng tăng cường hoạt động trải nghiệm thực tế là cơ hội để Thiên Long phát triển các sản

phẩm mỹ thuật, ứng dụng sáng tạo Theo công ty nghiên cứu thị trường Technavio, giai đoạn

2015-2019, nhu cầu văn phòng phẩm ở Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với CAGR 10%

Hiện nay, Thiên Long đã xuất khẩu đến 60 quốc gia và phủ hết 11/11 nước Đông Nam Á

Chủ tịch hội đồng quản trịTổng giám đốc điều hành

PhóTGĐHC-NS

PhóTGĐquản trịchấtlượngtoàndiện

PhóTGĐsảnxuất

PhóTGĐpháttriểnkinhdoanhquốc tế

TGĐCtyTNHHMTVTMDVThiênLongHoànCầu

PhóTGĐpháttriểnkinhdoanhnội địa

TGĐCtyTNHHSX-TMThiênLongLongThành

Thailand và dần làm chủ ở Đông Nam Á về độ phủ thị trường, doanh số lẫn thương hiệu.

Nhận định dung lượng xuất khẩu còn lớn, đặc biệt ở Châu Á – Thái Bình Dương, Thiên

Long đặt mục tiêu doanh thu xuất khẩu tăng trưởng ở mức bình quân trên 20%/ năm trong giai

- Đảm bảo nguồn nguyên liệu ổnn định được nhập từ các quốc gia tiên tiến: mực từ Đức, đầu bi

nhập từ Thụy Sỹ nên chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo

- Khâu kiểm định và quản lý sản phẩm được tổ chức tốt, sản phẩm luông đạt tiêu chuẩn chất

lượng

- Khâu kiểm tra và quản lý nguyên liệu, sản phẩm lưu kho được chú trọng, nhanh chóng giải

quyết khi xảy ra sự cố, triển khai việc kiểmm soát sản phẩm lưu kho đến tận các nhà phân phối

- Có đội ngũ R&D chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng sản phẩm khi thành phẩm

- Sử dung công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại

Chiến lược giá:

- Giá bán phù hợp với đa số người tiêu dùng đi đôi với việc đảm bảo chất lượng

- Giá của các sản phẩm được chia ra nhiều phân khúc khác nhau, phù hợp nhiều loại đối tượng

khách hàng, nhiều mức thu nhập

Chiến lược phân phối:

- Hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành cả nước với 135 nhà phân phối và hơn 45.000

điểm bán văn phòng phẩm trân cả nước

- Hệ thống Tổng kho quy mô và cơ động, đáp ứng việc lưu trữ và trung chuyển hàng hóa đến

khắp nơi trên cả nước

- Tiêu thụ rộng rãi ở khắp nơi: trường học, bệnh viện, doanh nghiệp và các khu vực chợ lớn

nhỏ,

- Sử dụng 4 kênh phân phối: hệ thống siêu thị, nhà sách, bán trực tiếp cho cơ quan, trường học,

bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng và bán qua mạng

- Cơ chế phân phối sản phẩm được tổ chức chặt chẽ theo chiều dọc.

Chiến lược chiêu thị:

- Tổ chức các hoạt động thiết thực mang tính giáo dục hoặc từ thiện ( Tiếp sức mùa thi, Góp bút

Thiên Long, cùng bạn đến trường, ) thay vì dành chi phí cho quảng cáo nên đã thu hút tâm lý

khách hàng

- Đăng ký bảo hộ sản phẩm và thường xuyên hướng dẫn người tiêu dùng phân biệt hàng giả,

hàng nhái trên các phương tiện thông tin đại chúng

Thiên Long có cơ cấu sản phẩm đa dạng hàng đầu ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam với

hơn 550 sản phẩm thuộc 5 nhãn hàng: bút viết TL, sản phẩm cao cấp Bizner, dụng cụ văn phòng

FlexOffice, dụng cụ học sinh Điểm 10 và dụng cụ mỹ thuật Colokit

Thiên Long sử dụng chiến lược cạnh tranh bằng việc phát triển mạnh mẽ các sản phẩm văn

phòng phẩm theo chiều rộng lẫn chiều sâu để tự mở rộng dung lượng thị trường Doanh nghiệp

này kỳ vọng 5 nhãn hàng đều phát triển lớn mạnh với các sản phẩm đa dạng phục vụ cho từng

đối tượng khách hàng, ví dụ như Colokit không chỉ gồm các sản phẩm như bút chì, bút sáp màu,

sáp nặn, bột nặn, màu nước… mà còn có các sản phẩm khác với nhiều tính năng, màu sắc phong

phú để tăng sự trải nghiệm, sáng tạo cho các em học sinh và dòng Colokit art dành cho giới mỹ

thuật chuyên nghiệp Với sự tính toán này, chủng loại sản phẩm của Thiên Long sẽ không

ngừng tăng để đáp ứng từng phân khúc khách hàng

Bằng tầm nhìn xa trong kinh doanh, Thiên Long đang tiến từng bước vững chắc đến mục tiêu số

1 Đông Nam Á và hàng đầu Châu Á

Chiến lược khác biệt hóa :

Sự khác biệt của sản phẩm:

- Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm

luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định

- Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được những thay

đổi trong thị hiếu do những đầu tư thích đáng của công ty cho hoạt động nghiên cứu và phát

triển Công ty cũng thường xuyên cho ra đời những sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng

với thị trường như bút B- Master ( sử dụng loại mực và ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực

đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( có thể điều chỉnh để viết nét thanh nét đậm)

- Một cây bút giống như cơ thể một con người , ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần

bên trong cơ thể , đầu bút chính là trái tim, mực chứa trong bút được ví như là máu giúp nuôi

sống cơ thể, vỏ bút giống như đầu mình và tay chân giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như

tạo sự thoải mái cho người sử dụng Màu sắc và in ấn bên ngoài giống như quần áo, làm tăng

thêm giá trị cho sản phẩm Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay không quan

trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và

tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùng

1.6 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long:

Hiện nay, Tập đoàn Thiên Long đang sản xuất và kinh doanh thương mại trên 100 loại

sản phẩm thuộc 4 nhóm sản phẩm chính như sau:

- Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng tiện ích (Nhãn hàng TL) bao gồm các dòng

sản phẩm truyền thống như: Bút bi, bút gel, bút lông bi, bút lông kim Đây là nhóm sản

phẩm chủ lực lâu đời của Tập đoàn từ những ngày đầu thành lập, hiện vẫn đang dẫn đầu

thị trường nội địa với thị phần khoảng 60%

- Dụng cụ văn phòng (Nhãn hàng FlexOffice) bao gồm các sản phẩm phục vụ cho giới

văn phòng như: giấy, bút viết các loại, văn phòng phẩm, file bìa hồ sơ, băng keo, hồ dán,

đồ dùng văn phòng khác Nhóm này đã có đóng góp quan trọng vào hoạt động kinh

doanh của Tập đoàn với tỷ trọng chiếm khoảng 30% tổng doanh thu Năm 2019, nhãn

hàng FlexOffice đã ra mắt một số sản phẩm mới Trong đó, đặc biệt nhất là sản phẩm

máy tính khoa học Flexio với phần mềm bản quyền của Thiên Long và được thiết kế sắc

sảo, đẹp mắt Đây là một trong số ít thương hiệu máy tính vinh dự được Bộ GD-ĐT cho

phép mang vào phòng thi của tất cả các kỳ thi quốc gia

- Bộ sản phẩm Dụng cụ học sinh (Nhãn hàng Điểm 10) của Thiên Long phục vụ học sinh

bút rèn viết chữ nét thanh nét đậm, bút máy chuyên sử dụng ống mực, phấn không bụi

được nhiều học sinh và phụ huynh ưa thích

- Colokit là nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm Dụng cụ Mỹ thuật của Thiên Long,

bao gồm các sản phẩm phục vụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng tạo của trẻ em như: Bút sáp

màu, bút sáp dầu, bút chì màu, bút lông màu, bút nhựa màu, màu nước, sáp nặn, tập tô

màu

1.7 Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 3 năm gần nhất

( 2018-2020)

Sau đây là kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2018 tới 2020 Các số liệu dưới đây đã

được kiểm toán và công bố công khai

Kết quả kinh

-BH và CCDV 1,066,668,868 1,197,491,157 1,029,741,156 130,822,289 12.26 167,750,001 - 14.01 Lợi nhuận tài

-Tổng lợi nhuận

trước thuế 368,270,871 436,850,759 303,637,474 68,579,888 18.62 133,213,285 - 30.49 Lợi nhuận sau

-thuế 294,384,242 349,087,049 239,845,037 54,702,807 18.58 109,242,012 - 31.29

-1.7.1 Doanh thu và thị phần của từng nhóm sản phẩm/dịch vu

1.7.2 Tỷ lệ đóng góp vào doanh thu của từng nhóm sản phẩm/dịch vụ

Doanh thu bán

thành phẩm 1,862,809,337,909 64.65 2,296,157,028,107 69.61 1,993,567,372,693 72,800.43Doanh thu bán

hàng hóa 1,018,570,980,031 35.35 906,924,706,266 27.49 744,502,564,662 27,187.50Doanh thu từ

Doanh thu từ cung cấp dịch vụ 14.414.554

Doanh thu năm 2019

Doanh thu từ chuyển nhượng bất động sản 95.486.625.455

Doanh thu năm 2020

Doanh thu từ chuyển nhượng bất động sản

1.7.3 Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần nhất

Doanh

thu 2.881.394.732 3.298.710.950 2.738.400.566 417.316.218 14,48 -560.310.384 -16,99LNTT 368.270.871 436.850.759 303.637.474 68.579.888 18,62 -133.213.285 -30,49LNST 294.384.242 349.087.049 239.845.037 54.702.807 18,58 -109.242.012 -31,29

0 500,000,000 1,000,000,000

Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng doanh thu và lợi

nhuận

Doanh thu LNTT LNST

1.8.1 Nhận xét về lợi nhuận của doanh nghiệp

-sau thuế TNDN 294,384,242,148 349,087,049,076 239,845,036,749 54,702,806,928 18.58211 -109,242,

012,327

31.2936Thuế thu nhập

-doanh nghiệp 73,015,976,515 94,012,038,665 61,440,847,225 20,996,062,150 28.75544 -32,571,1

91,440

34.6458

-2018 2019 2020 0

50,000,000,000 100,000,000,000

Sau khi trừ đi thuế thu nhập doanh nghiệp thì lợi nhuận của doanh nghiệp năm

2019 tăng hơn 68 tỷ đồng so với năm 2018 và đến năm 2020 thì giảm hơn 133 tỷ đồng

so với năm 2019

Điều này có thể hiểu được vì từ cuối năm 2019, đại dịch Covid đã gây ra không ítkhó khăn cho nền kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng Tất nhiên tập đoàn

Thiên Long cũng không ngoại lệ Bởi tất cả các hoạt động trong nước hầu như đều bị ảnh

hưởng và đình trệ từ hoạt động kinh doanh, du lịch cho tới giáo dục

1.8.2 Nhận xét về chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp

-doanh nghiệp 272,748,858,876 285,140,218,494 254,856,941,468 12,391,359,618 31394.54 30,283,2

-77,026

10.6205

-2018 2019 2020 0

Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy các khoản chi phí của doanh nghiệp có xuhướng tăng lên từ năm 2018 đến năm 2019 và sụt giảm mạnh từ năm 2019 đến năm

cạnh đó cũng cho thấy được sự ứng biến linh hoạt của Thiên Long trong giai đoạn này

nhằm mục đích giảm các rủi ro về chi phí mà doanh nghiệp phải đối mặt khi mà nền kinh

tế thị trường đang gặp rất nhiều khó khăn dưới tác hại của đại dịch Covid

1.8.3 Nhận xét về hoạt động tài chính

Doanh thu thuần của doanh nghiệp tăng dần qua các năm Năm 2018 doanh thu thuần của

doanh nghiệp là 2.855,776 Tỷ Năm 2019 doanh thu thuần của doanh nghiệp là 3,252,480 Năm

2020 doanh thu thuần của doanh nghiệp là 2,684,50 tỷ Năm 2020 giảm hơn 567,980 so với năm

2019 cùng kỳ Năm 2019 doanh thu thuần tăng 396,704 so với năm 2018

- Doanh thu nhóm Dụng cụ Văn phòng tăng trưởng mạnh 23,2% so với năm trước Dụng cụ

Học sinh tăng 13,3% Bút viết tăng 11,3%

- Nhóm Dụng cụ Mỹ thuật giảm 17,2% so với năm 2017 do ảnh hưởng từ việc sụt giảm đơn

hàng gia công cho đối tác ở Mỹ

- Xét theo cơ cấu mặt hàng, doanh thu nhóm Bút viết vẫn đang chiếm tỷ trọng lớn nhất trong

các nhóm sản phẩm với 1.032 tỷ đồng (chiếm tỷ lệ 41,3%tổng doanh thu), kế đến là nhóm Dụng

cụ Văn phòng chiếm 29,3% (tăng khá mạnh), nhóm Dụng cụ Học sinh và Dụng cụ Mỹ thuật

mỗi nhóm chiếm khoảng 9%

- Tăng liên tục qua các năm, tỷ lệ tổng giá vốn và chi phí hoạt động trên doanh thu thuần

giảm đáng kể nên lợi nhuận sau thuế tăng trưởng ấn tượng, đem lại lợi nhuận lớn

- Không chỉ vậy, hiệu quả đầu tư cũng rất đáng chú ý với tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên

tổng doanh thu đạt trên 10% năm 2018

- Năm 2020, Thiên Long đặt kế hoạch doanh thu là 2.800 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 220

tỷ đồng, lần lượt bằng 86,1% và 63% thực hiện năm 2019 Như vậy, với kết quả trên, doanh

nghiệp đã thực hiện được 95,8% kế hoạch về doanh thu và vượt chỉ tiêu về lợi nhuận sau thuế cả

năm

- Tính đến 31/12/2020, tổng tài sản của Thiên Long 2.315 tỷ đồng, giảm 102 tỷ đồng so với

đầu năm Trong đó, hàng tồn kho là 530 tỷ đồng, chiếm 22,8%; các khoản tiền mặt và tiền gửi

ngân hàng có kì hạn là 744 tỷ đồng, chiếm 32% tổng tài sản doanh nghiệp

Lưu chuyển tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của Thiên Long dương 368 tỷ đồng trong năm

2020, tăng so với con số 258 tỷ đồng năm 2019

- Năm 2020, doanh nghiệp đã chi hơn 114 tỉ đồng để trả cổ tức đợt 3 năm 2019 với tỉ lệ 5%,

và tạm ứng cổ tức đợt 1 năm 2020 tỉ lệ 10%

Lợi nhuận trước thuế:

Giá nguyên vật liệu tăng mạnh, nhưng quản trị tích cực giúp tỷ lệ lợi nhuận gộp tăng từ 10%

lên 18,6% Lợi nhuận gộp toàn Thiên Long năm 2019 đạt 368,270 triệu đồng, tăng trưởng 33,6

triệu so với năm 2018

Lợi nhuận sau thuế:

Lợi nhuận sau thuế năm 2019/2018 tăng gấp đôi năm 2018/2017 từ 9,8% lên 18,5% tăng 28,377

triệu đồng Lợi nhuận sau thuế của tập đoàn Thiên Long đạt 349,087 triệu đồng trong năm 2019

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA CÔNG TY 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường kinh tế

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và

phục hồi nhanh chóng sau cuộc khủng hoảng toàn cầu

GDP Việt Nam năm 2018 được tổng kết tăng 7,08% - mức cao nhất từ năm 2008 trong khi

chỉ số tăng CPI được kiềm ở dưới 4%

Điều này sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút bi cao hơn (Doanh thu thuần của công ty năm

2018 đạt 2.881 tỉ đồng, tăng 14% so với năm trước và tăng 0,2% so với kế hoạch đã đề ra hồi

đầu năm (là 2.850 tỉ đồng) Lợi nhuận sau thuế đạt 294 tỉ đồng, tăng gần 10% so với năm trước

và tăng 1,4% so với kế hoạch (là 290 tỉ đồng)

2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

- Chính trị: Việt Nam có một nền chính trị ổn định Đây là điều kiện thuận lợi cho doanh

nghiệp Tuy nhiên do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi, điều chỉnh quy hoạch các doanh nghiệp

Việt Nam thường có tâm lý lựa chọn phương ấn đầu tư ngắn hạn, không bền vững Thêm vào đó

là tình trạng thiếu minh bạch trong các quy định của pháp luật liên quan đến hồ sơ xin cấp đất,

thuê đất Điều này gây cản trở cho bút Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô sản xuất khi quy

mô thị trường tăng

- Pháp luật: Nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi tiên

phong trong tiến trình hội nhập Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút bi Thiên Long có thể

giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của sản phẩm ở Việt

Nam Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu trên cơ sở cạnh tranh

bình đẳng không bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan, giúp doanh nghiệp tiện lợi trong

việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch … Tuy nhiên

việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua

việc giảm thuế nhập khẩu

2.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Truyền thống hiếu học của dân tộc ta “Học, học nữa, học mãi” Kiến thức là hiểu biết về

mọi lĩnh vực của cuộc sống và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết Do đó ai trò

quan trọng của cây bút là không thể chối cãi

=> Là cơ hội cho doanh nghiệp: doanh nghiệp cần chú ý đến chất lượng cây bút

2.1.4 Môi trường tự nhiên

Theo điều tra của một sinh viên năm 3 đại học Ngoại Thương HCM thì tại Tp HCM hiện có

khoảng 200 trường đại học với hơn 400 nghìn học sinh, sinh viên Trung bình mỗi người dùng

hết 2 cây bút/tháng, với hơn 800 ngàn vỏ bút bi tương đương với khoảng 8000 kg CO2 thải ra

ngoài môi trường/ tháng

=> Thách thức đối với doanh nghiệp (do phải tăng chi phí nộp phí thải) doanh nghiệp cần

nguồn nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường hơn, mẫu mã thân thiệt

Khí hậu: Ảnh hưởng đến chất lượng của mực bút

2.1.5 Môi trường công nghệ

- Môi trường khoa học công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng Trong khi kĩ sư công

nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kĩ sư có chất lượng cao trong các ngành

khác như cơ khí, hóa chất, tự động hóa

- Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu

mã của các loại bút bi ngoại nhập ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng

- Do đó bút bi Thiên Long luôn phải đổi mới công nghệ của chính mình

2.2 Phân tích môi trường vi mô:

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh của công ty:

Hiện tại trên thị trường bút bi Việt Nam có một số công ty chuyên sản xuất và cung ứng

trong lĩnh vực văn phòng phẩm cụ thể là bút bi Hiện tại có 3 công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị

phần :

- Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long:chiếm 55% thị phần bút bi

- Công ty Bến Nghé:chiếm 14% thị phần bút bi

- Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà:chiếm 2% thị phần bút bi

Ngoài 3 công ty trên, ngành văn phòng phẩm còn có khá nhiều cơ sở sản xuất nhỏ mang tính

chất gia đình

Công ty Bến Nghé, là công ty đứng thứ 2 trong ngành với thị phần bút bi khoảng 14 %, cạnh

tranh trực tiếp với Thiên Long trong mặt hàng bút viết trên địa bàn toàn quốc.Lợi thế của bến

nghé :đây là một nhãn hiệu bút bi xuất hiện sớm trên thị trường việt nam nên họ có kinh nghiệm

trong sản xuất và kinh doanh,có khách hàng trung thành

Tuy nhiên công ty bến nghé đã đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh:chăn nuôi, lương

thực,sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống,các hoạt động

quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng rất hạn chế

Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà,là công ty có lịch sử phát triển trên 50 năm tuy

nhiên sản phẩm bút bi của công ty xuất hiện muộn(1999)đây không phải là mặt hàng chủ lực của

công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía Bắc

Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy ( thị phần bút máy là 18% ), tuy nhiên bút bi không

phải là dòng sản phẩm lớn nhất của công ty này

các sản phẩm phổ thông không ổn định,truyền thông cho sản phẩm hạn chế nhiều loại bút thâm

nhập vào việt nam qua con đường nhập lậu Paper Mate, Zebra, Steadler, Pentel, Bic, Hero,

Parker…

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn :

Do ngành sản xuất bút bi không đòi hỏi sự đầu tư quá lớn vì vậy khả năng gia nhập ngành

của các công ty văn phòng phẩm khác hiện nay chưa sản xuất mặt hàng bút bi là khá cao Đó có

thể là các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm như mực bút máy, đồ dùng học sinh như thước

kẻ, compa…

2.2.2 Khách hàng

Qua điều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút bi là học sinh,

sinh viên, các doanh nghiệp, trường học, cơ quan, công sở Họ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm

khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết yếu của công việc, nguồn thông tin chủ yếu để mua sản

phẩm là dựa vào kinh nghiệm bản thân Trong quá trình đánh giá cân nhắc sản phẩm, yếu tố về

giá bán được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút bi và hiện nay học sinh, sinh

viên chủ yếu mua bút bi ở các cửa hàng văn phòng phẩm là chủ yếu Ngoài ra, để có thể đưa ra

quyết định mua, người tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố thương hiệu của sản phẩm Sau khi mua,

họ có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ vỡ khi

va đập

2.2.3 Nhà cung cấp

Được xem như một trong những vật dụng gắn bó thân thiết với quá trình học tập, làm

việc của con người, nên việc sản xuất bút viết luôn được các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế

giới kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và sức khỏe của người sử

dụng, nhất là trẻ em

Đầu bút và mực là hai trong số những nguyên vật liệu được chú ý nhiều nhất trong quá

trình sản xuất, vì nó thể hiện rõ ràng nhất chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng Do

đó, các nhà sản xuất thường hay chọn cách nhập khẩu nguồn nguyên vật liệu đạt chất

lượng cao và ổn định từ các nước tiên tiến, như đầu bút nhập từ Thụy Sĩ, Nhật; mực được

nhập từ Đức, Nhật, Thái Lan

2.2.4 Sản phẩm thay thế

Chẳng bao lâu nữa, bút viết sẽ không còn là sản phẩm số 1 của Thiên Long

Trong những năm qua, mảng bút viết của Thiên Long vẫn liên tục tăng trưởng Tuy vậy,

tốc độ tăng đang có xu hướng chậm lại rõ rệt và tỷ trọng doanh thu từ bút viết ngày càng

sụt giảm Nếu như năm 2006, bút viết chiếm tới 72% doanh thu Thiên Long thì đến năm

2015, doanh thu sản phẩm này chỉ còn chiếm 45%.Không chỉ tập trung vào cây bút viết

như thuở ban đầu mới thành lập, danh mục sản phẩm của Thiên Long hiện đã mở rộng

với các nhóm dụng cụ văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật Yếu tố này

đã khiến bút viết không còn được coi là sản phẩm chủ đạo trong kế hoạch phát triển của

Thiên Long Thay vào đó, nhóm dụng cụ văn phòng đang là hướng đi mới của doanh

nghiệp với mục tiêu trở thành Tập đoàn số 1 tại Việt Nam và hàng đầu Đông Nam Á về

văn phòng phẩm