PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCACOLA

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCACOLA. Chúng ta đang sống trong thời đại mà các doanh nghiệp đều cố gắng hướng tới mục tiêu toàn cầu hóa với mục đích có thể mở rộng thị trường và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đặc biệt là các doanh nghiệp có tuổi đời lâu năm như CocaCola thì việc mở rộng thị trường sang các quốc gia khác trên thế giới là điều tất yếu bởi CocaCola đã rất thành công trên thị trường nội địa của mình là Mỹ. Ban đầu, CocaCola được điều chế ra giống như một loại thuốc giảm đau nhưng sau khi được mua lại công thức bởi doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler, CocaCola đã trở thành loại đồ uống có ga dẫn đầu thị trường vào thế kỉ XX. Cho tới nay, CocaCola đang được phân phối tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới cho thấy sự lớn mạnh của tập đoàn cũng như sự hiệu quả của các chiến lược kinh doanh của “gã khổng lồ” này.   CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, chính sách, phương án, kế hoạch và biện pháp tốt nhất cho doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển ở thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất. Điều quan trọng để hình thành một chiến lược tốt là xác định rõ ràng các mục tiêu cần đạt được của công ty và dự kiến trước xem công ty sẽ đạt được các mục tiêu này như thế nào. Điều đó đòi hỏi công ty phải tiến hành phân tích các khả năng và thế mạnh của chính nó để xác định cái mà công ty có thể làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Mặt khác đòi hỏi công ty phải đánh giá môi trường kinh doanh quốc gia và môi trường toàn cầu. Như vậy, đồng thời khi áp dụng chiến lược này, đơn vị sẽ cùng lúc kinh doanh ở những môi trường khác nhau, tức là cả trong nước lẫn nước ngoài. Mục đích chính là thúc đẩy quá trình chuyển giao hàng hóa, dịch vụ, tài nguyên, ý tưởng của mình. Bằng việc chuyển dịch các yếu tố quan trọng cho đến kỹ năng để giành thị phần cho mình ở những “mảnh đất mới” nơi là các đối thủ cạnh tranh bản xứ đang bị thiếu về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp. 1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế Thực tế đã cho thấy rằng có không ít người gia nhập thương trường, thị trường toàn cầu với số vốn không quá lớn nhưng lại gặt hái được thành công vang dội, đó chính là nhờ có chiến lược kinh doanh quốc tế đúng đắn. Chiến lược kinh doanh quốc tế như kim chỉ nam, định hướng cho doanh nghiệp từng bước chinh phục thị trường toàn cầu, đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Như vậy có thể thấy rằng chiến lược kinh doanh quốc tế là một phần không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp khi tham gia thương mại quốc tế. Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp được thể hiện trên các khía cạnh sau: Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi của mình trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, giúp xác định công ty cạnh tranh trên các thị trường quốc tế mà doanh nghiệp mình đang cạnh tranh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trưởng kinh doanh. Chiến lược kinh doanh quốc tế góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp, định vị và cải thiện thứ hạng thương hiệu của minh, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. Chiến lược kinh doanh quốc tế tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đền các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trưởng và phát triển sản phẩm. Như vậy, cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào. Chiến lược kinh doanh quốc tế là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan. Thông qua bản chiến lược kinh doanh quốc tế, các cấp quản lý trực thuộc có thể hiểu được, thống nhất được tầm nhìn với lãnh đạo, thông qua đó sẽ có các định hướng kinh doanh phù hợp. Là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả năng tự vận hành hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra. Là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết hướng tới phát triển bền vững lâu dài. 1.3. Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 1.3.1. Chiến lược quốc tế Chiến lược quốc tế được doanh nghiệp triển khai sẽ tập trung chủ chốt vào vấn đề xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ ra thị trường quốc tế, khai thác hiệu quả các năng lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu, hoặc cũng có thể là theo chiều ngược lại, tức là nhập khẩu hàng hóa, nguyên vật liệu từ các nước khác về thị trường nội địa của mình. Thông thường phần lớn các đơn vị áp dụng kiểu chiến lược kinh doanh quốc tế này sẽ có trụ sở tại quốc gia sở tại. Điều này về cơ bản, nhằm hạn chế việc đầu tư về mặt đội ngũ nhân sự, cơ sở vật chất tại các thị trường quốc tế vô cùng tốn kém. Chiến lược quốc tế đồng thời cũng là kiểu chiến lược kinh doanh quốc tế phổ biến nhất hiện nay, thường là chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế. Lý do là nó không tốn kém nhiều chi phí như các chiến lược khác. Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên cứu và phát triển và sản xuất sản phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản phẩm. Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng lực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển, đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩm và sức ép giảm chi phí. Thực hiện chiến lược quốc tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu. Các doanh nghiệp thực thi chiến lược quốc tế có xu hướng trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm như hoạt động nghiên cứu và phát triển tại nước sở tại. Tuy nhiên, hoạt động sản xuất và marketing thường được đặt tại mỗi quốc gia hay khu vực mà họ kinh doanh. Hầu hết các công ty áp dụng chiến lược quốc tế, trụ sở chính thường giữ sự kiểm soát tương đối chặt với chiến lược marketing và sản xuất. Ưu điểm: Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài. Nghĩa là, công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ở các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketing trong nước. Tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế vè sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường. Nhược điểm: Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị cũng như nhau vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ chưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực hay thực hiện chiến lược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương. Hơn nữa, thay vì đưa các sản phẩm được sản xuất trong nước ra thị trường nước ngoài. Công ty lại thành lập các nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm đó ở ngoài nước nên không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí. Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở những thị trường có áp lực yêu cầu địa phương cao thì công ty sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình. Do có các đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địa phương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, ... theo những yêu cầu riêng biệt đó. Điều kiện áp dụng: Từ những điều trên, ta có thể rút ra được chiến lược quốc tế chỉ thích hợp với những công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ và có đủ tiềm lực tài chính vững mạnh để xây dựng và duy trì hệ thống sản xuất và phân phối ở các thị trường ngoài nước. Đồng thời công ty đó phải hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm chi phí và yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp. 1.3.2. Chiến lược đa quốc gia Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là chiến lược các doanh nghiệp thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia. Để thực hiện chiến lược này, các công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở các thị trường khác nhau. Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ thực hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sản phẩm tại thị trường địa phương. Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với các công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng không giống nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc hàng tiêu dùng. Những công ty thực hiện chiến lược đa quốc gia thường phân cấp nhiều cho các công ty con ở mỗi nước, trụ sở chính của công ty cho phép các công ty con được quyền đưa ra những quyết định quản trị sao cho đạt được mục tiêu của công ty. Các công ty theo mô hình này coi trọng các nhân sự quản trị có kinh nghiệm, gần gũi với thị trường cả về mặt triết lý, văn hóa và vật chất. Chiến lược đa quốc gia phù hợp với các doanh nghiệp gặp phải sức ép cao từ việc phải thích nghi và điều chỉnh theo các yêu cầu của địa phương và không gặp phải sức ép từ việc phải cung cấp sản phẩm tại thị trường nước ngoài với chi phí thấp. Với những công ty con thực hiện chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầu cao phải chuyển tiền về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lực đổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từng địa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thần doanh nhân được chú trọng. Ưu điểm: Đáp ứng được yêu cầu địa phương. Chiến lược này cho phép các công ty nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới của người tiêu dùng. Kết quả mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn và giành được thị phần lớn hơn. Nhược điểm: Không cho phép các công ty khai thác lợi ích kinh tế của quy mô trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm. Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các công ty quốc tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn để thu hồi những chi phí đó. Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa bởi vì những khác biệt giữa các quốc gia và bởi vì tiềm năng có do tiết kiệm quy mô là rất ít. Ngay việc dùng một cái tên chung cũng có nhiều bất tiện vì sự liên kết về ngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác. Điều kiện áp dụng: Chiến lược đa nội địa thường không thích hợp với các ngành mà công cụ cạnh tranh bằng giá cả quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ yếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc gia thị trường. Chiến lược đa nội địa hợp lý khi có sức ép cao về phản ứng địa phương và sức ép thấp về giảm chi phí. Chiến lược này yêu cầu các công ty phải có khả năng thích nghi với sự cạnh tranh trong nội địa đối với từng phân khúc thị trường nhỏ. Việc phân phối và bán hàng là hai yếu tố cần được thích nghi với mỗi nước. Mặc dù tên nhãn và việc quảng cáo có thể giống nhau ở các nước nhưng sự phân phối và tổ chức bán hàng không thể tiêu chuẩn hóa được vì việc tiết kiệm do quy mô thì chẳng bao nhiêu mà để cho thích hợp thì có nhiều vấn đề. 1.3.3. Chiến lược toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 2

1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế 2

1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế 2

1.3 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế 3

1.3.1 Chiến lược quốc tế 3

1.3.2 Chiến lược đa quốc gia 5

1.3.3 Chiến lược toàn cầu 6

1.3.4 Chiến lược xuyên quốc gia 7

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA 10

2.1 Khái quát về doanh nghiệp Coca-Cola 10

2.2 Những chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế 11

2.2.1 Giai đoạn trước năm 1980 (chiến lược đa thị trường nội địa) 11

2.2.2 Giai đoạn từ năm 1981 - 2000 (Chiến lược toàn cầu hóa) 12

2.2.3 Giai đoạn từ năm 2000 - 2004 (chiến lược đa thị trường nội địa) 14

2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế hiện nay của Coca-Cola (Chiến lược xuyên quốc gia) 15

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY COCA-COLA 21

3.1 Chiến lược hoàn thiện giá 21

3.2 Chiến lược sản phẩm 21

3.3 Chiến lược phân phối 21

3.4 Chiến lược marketing 21

3.5 Chiến lược xã hội 22

KẾT LUẬN 23

LỜI MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong thời đại mà các doanh nghiệp đều cố gắng hướng tớimục tiêu toàn cầu hóa với mục đích có thể mở rộng thị trường và tăng doanh thu chodoanh nghiệp Với các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đặc biệt là các doanhnghiệp có tuổi đời lâu năm như Coca-Cola thì việc mở rộng thị trường sang các quốcgia khác trên thế giới là điều tất yếu bởi Coca-Cola đã rất thành công trên thị trườngnội địa của mình là Mỹ Ban đầu, Coca-Cola được điều chế ra giống như một loạithuốc giảm đau nhưng sau khi được mua lại công thức bởi doanh nhân người Mỹ AsaGriggs Candler, Coca-Cola đã trở thành loại đồ uống có ga dẫn đầu thị trường vào thế

kỉ XX Cho tới nay, Coca-Cola đang được phân phối tại hơn 40 quốc gia trên toàn thếgiới cho thấy sự lớn mạnh của tập đoàn cũng như sự hiệu quả của các chiến lược kinhdoanh của “gã khổng lồ” này

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC

TẾ 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế

Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, chính sách, phương án,

kế hoạch và biện pháp tốt nhất cho doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển ở thịtrường quốc tế của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh vàphát triển của công ty, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt đượcthông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp lớn nhằmđưa hoạt động quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên một trạng thái mới cao hơn vềchất Điều quan trọng để hình thành một chiến lược tốt là xác định rõ ràng các mụctiêu cần đạt được của công ty và dự kiến trước xem công ty sẽ đạt được các mục tiêunày như thế nào Điều đó đòi hỏi công ty phải tiến hành phân tích các khả năng và thếmạnh của chính nó để xác định cái mà công ty có thể làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Mặt khác đòi hỏi công ty phải đánh giá môi trường kinh doanh quốc gia và môi trườngtoàn cầu Như vậy, đồng thời khi áp dụng chiến lược này, đơn vị sẽ cùng lúc kinhdoanh ở những môi trường khác nhau, tức là cả trong nước lẫn nước ngoài Mục đíchchính là thúc đẩy quá trình chuyển giao hàng hóa, dịch vụ, tài nguyên, ý tưởng củamình Bằng việc chuyển dịch các yếu tố quan trọng cho đến kỹ năng để giành thị phầncho mình ở những “mảnh đất mới” - nơi là các đối thủ cạnh tranh bản xứ đang bị thiếu

về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp

1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế

Thực tế đã cho thấy rằng có không ít người gia nhập thương trường, thị trườngtoàn cầu với số vốn không quá lớn nhưng lại gặt hái được thành công vang dội, đóchính là nhờ có chiến lược kinh doanh quốc tế đúng đắn Chiến lược kinh doanh quốc

tế như kim chỉ nam, định hướng cho doanh nghiệp từng bước chinh phục thị trườngtoàn cầu, đánh bại các đối thủ cạnh tranh Như vậy có thể thấy rằng chiến lược kinhdoanh quốc tế là một phần không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp khi tham giathương mại quốc tế Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệpđược thể hiện trên các khía cạnh sau:

Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đíchhướng đi của mình trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanhnghiệp

Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các

cơ hội kinh doanh, giúp xác định công ty cạnh tranh trên các thị trường quốc tế màdoanh nghiệp mình đang cạnh tranh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó vớinhững nguy cơ và mối đe dọa trên thương trưởng kinh doanh

Chiến lược kinh doanh quốc tế góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồnlực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp, định vị và cải thiện thứ hạng thương hiệu củaminh, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững

Chiến lược kinh doanh quốc tế tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệpđền các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường Nó tạo ra cơ sở vững chắccho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân

sự, hoạt động mở rộng thị trưởng và phát triển sản phẩm Như vậy, cội nguồn củathành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố quan trọng là doanhnghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào

Chiến lược kinh doanh quốc tế là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanhnghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan Thông qua bảnchiến lược kinh doanh quốc tế, các cấp quản lý trực thuộc có thể hiểu được, thống nhấtđược tầm nhìn với lãnh đạo, thông qua đó sẽ có các định hướng kinh doanh phù hợp

Là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh,

có khả năng tự vận hành hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra

Là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết hướng tới phát triển bềnvững lâu dài

1.3 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế

1.3.1 Chiến lược quốc tế

Chiến lược quốc tế được doanh nghiệp triển khai sẽ tập trung chủ chốt vào vấn

đề xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ ra thị trường quốc tế, khai thác hiệu quả các năng lựccốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu, hoặc cũng có thể là theo chiềungược lại, tức là nhập khẩu hàng hóa, nguyên vật liệu từ các nước khác về thị trườngnội địa của mình Thông thường phần lớn các đơn vị áp dụng kiểu chiến lược kinhdoanh quốc tế này sẽ có trụ sở tại quốc gia sở tại Điều này về cơ bản, nhằm hạn chếviệc đầu tư về mặt đội ngũ nhân sự, cơ sở vật chất tại các thị trường quốc tế vô cùngtốn kém Chiến lược quốc tế đồng thời cũng là kiểu chiến lược kinh doanh quốc tế phổbiến nhất hiện nay, thường là chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi

bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế Lý do là nó không tốn kém nhiều chi phínhư các chiến lược khác.

Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên cứu và pháttriển và sản xuất sản phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ởquốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó đểphân phối sản phẩm Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp cónhững năng lực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khóphát triển, đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức épphải nội địa hóa sản phẩm và sức ép giảm chi phí Thực hiện chiến lược quốc tế, trụ sởchính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách được hoạch địnhmột chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu Các doanh nghiệp thực thi chiến lượcquốc tế có xu hướng trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm như hoạt động nghiêncứu và phát triển tại nước sở tại Tuy nhiên, hoạt động sản xuất và marketing thườngđược đặt tại mỗi quốc gia hay khu vực mà họ kinh doanh Hầu hết các công ty áp dụngchiến lược quốc tế, trụ sở chính thường giữ sự kiểm soát tương đối chặt với chiến lượcmarketing và sản xuất

Ưu điểm: Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài.

Nghĩa là, công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệpsản phẩm ở các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketingtrong nước Tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế vè sản phẩm, kỹnăng để cạnh tranh trên thị trường

Nhược điểm: Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị

trường giống nhau, cách thức tiếp thị cũng như nhau vì vậy sản phẩm của công ty đápứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứchưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực hay thực hiện chiếnlược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương

Hơn nữa, thay vì đưa các sản phẩm được sản xuất trong nước ra thị trường nướcngoài Công ty lại thành lập các nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm đó ở ngoài nướcnên không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí

Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở những thị trường có áp lực yêu cầuđịa phương cao thì công ty sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình Do có cácđối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địaphương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, theo những yêu cầu riêngbiệt đó

Điều kiện áp dụng: Từ những điều trên, ta có thể rút ra được chiến lược quốc tế

chỉ thích hợp với những công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ và có đủtiềm lực tài chính vững mạnh để xây dựng và duy trì hệ thống sản xuất và phân phối ởcác thị trường ngoài nước Đồng thời công ty đó phải hoạt động trong lĩnh vực có sức

ép giảm chi phí và yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp

1.3.2 Chiến lược đa quốc gia

Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện mộtchiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình.Đây là chiến lược các doanh nghiệp thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phươngthức tiếp thị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trườngquốc gia Để thực hiện chiến lược này, các công ty thường thành lập các công ty conđộc lập, hoặc các liên doanh ở các thị trường khác nhau Thông thường, các công tycon hay liên doanh này sẽ thực hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm,sản xuất và marketing sản phẩm tại thị trường địa phương Chiến lược đa quốc giathường thích hợp với các công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của ngườitiêu dùng không giống nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa

mỹ phẩm hoặc hàng tiêu dùng

Những công ty thực hiện chiến lược đa quốc gia thường phân cấp nhiều cho cáccông ty con ở mỗi nước, trụ sở chính của công ty cho phép các công ty con đượcquyền đưa ra những quyết định quản trị sao cho đạt được mục tiêu của công ty Cáccông ty theo mô hình này coi trọng các nhân sự quản trị có kinh nghiệm, gần gũi vớithị trường cả về mặt triết lý, văn hóa và vật chất Chiến lược đa quốc gia phù hợp vớicác doanh nghiệp gặp phải sức ép cao từ việc phải thích nghi và điều chỉnh theo cácyêu cầu của địa phương và không gặp phải sức ép từ việc phải cung cấp sản phẩm tạithị trường nước ngoài với chi phí thấp

Với những công ty con thực hiện chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệptối thiểu hóa được những rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầucao phải chuyển tiền về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nướcđầu tư, có năng lực đổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lựcphát triển ở từng địa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động

và tinh thần doanh nhân được chú trọng

Ưu điểm: Đáp ứng được yêu cầu địa phương Chiến lược này cho phép các

công ty nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khácnhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới của người tiêu dùng Kếtquả mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng sẽ

nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công

ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn và giành được thị phần lớn hơn

Nhược điểm: Không cho phép các công ty khai thác lợi ích kinh tế của quy mô

trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thông thường mộtchiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các công ty quốc tế và buộc các công ty nàyphải định giá bán cao hơn để thu hồi những chi phí đó Khó khăn trong việc tiêu chuẩnhóa bởi vì những khác biệt giữa các quốc gia và bởi vì tiềm năng có do tiết kiệm quy

mô là rất ít Ngay việc dùng một cái tên chung cũng có nhiều bất tiện vì sự liên kết vềngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác

Điều kiện áp dụng: Chiến lược đa nội địa thường không thích hợp với các

ngành mà công cụ cạnh tranh bằng giá cả quyết định thực hiện chiến lược này, địnhhướng chủ yếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc giathị trường Chiến lược đa nội địa hợp lý khi có sức ép cao về phản ứng địa phương vàsức ép thấp về giảm chi phí Chiến lược này yêu cầu các công ty phải có khả năngthích nghi với sự cạnh tranh trong nội địa đối với từng phân khúc thị trường nhỏ Việcphân phối và bán hàng là hai yếu tố cần được thích nghi với mỗi nước Mặc dù tênnhãn và việc quảng cáo có thể giống nhau ở các nước nhưng sự phân phối và tổ chứcbán hàng không thể tiêu chuẩn hóa được vì việc tiết kiệm do quy mô thì chẳng baonhiêu mà để cho thích hợp thì có nhiều vấn đề

1.3.3 Chiến lược toàn cầu

Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu như mộtthị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những sản phẩm đượctiêu chuẩn hóa, đồng nhất và giống nhau, như sản phẩm điện tử, thép, giấy, bút, cácdịch vụ như dịch vụ vận chuyển bưu kiện,… Các doanh nghiệp thực hiện chiến lượcnày có những sản phẩm toàn cầu, sản xuất trên quy mô toàn cầu tại một số ít các địađiểm phân xưởng hiệu quả cao và thực hiện tiếp thị sản phẩm thông qua một số ít kênhphân phối tập trung

Các doanh nghiệp này giả định rằng không có sự khác biệt gì giữa các nước khi

đề cập tới thị hiếu và sở thích của khách hàng, và nếu có sự khác biệt thì khách hàngvẫn bỏ qua do có điều kiện mua được sản phẩm có chất lượng tương đối tốt với mộtmức giá thấp Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này nhằm mục tiêutrở thành doanh nghiệp chi phí thấp của ngành đó trên toàn cầu Để tiết kiệm chi phí,các doanh nghiệp xây dựng các cơ sở sản xuất quy mô toàn cầu ở các địa điểm có chiphí thấp để làm nền tảng cho các hoạt động vận hành hiệu quả như việc mở nhà máy

gia công tại Việt Nam, nhà máy sản xuất các linh kiện ô tô tại Trung Quốc hay trungtâm dịch vụ trả lời điện thoại ở Ấn Độ.

Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu tập trung vàoviệc tăng khả năng sinh lời và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bằng cách giảm chi phí.Điều này có được nhờ lợi ích kinh tế theo quy mô, hiệu quả của việc học tập và lợi íchkinh tế theo địa điểm Mục tiêu chiến lược của họ là nhằm thực hiện chiến lược chi phíthấp trên quy mô toàn cầu Khi đó, hoạt động sản xuất, marketing, nghiên cứu và pháttriển sẽ được đặt tại một số địa điểm thuận lợi Với chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu,doanh nghiệp sẽ không tạo ra sản phẩm khác biệt hóa hoặc chiến lược marketing phùhợp với thị trường địa phương đó bởi vì khác biệt hóa nghĩa là vòng đời của sản phẩmngắn và sự lặp lại các chức năng, do đó chi phí sẽ tăng lên Thay vào đó, họ bán cácsản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu để có thể tối đa hóa lợi nhuận từ tính kinh tế theoquy mô và hiệu quả từ việc học tập Họ cũng sử dụng lợi thế chi phí để cạnh tranh giávới đối thủ của họ trên thị trường toàn cầu

Ưu điểm: Chiến lược này phù hợp nhất khi sức ép về giảm chi phí cao và sức ép

về địa phương hóa thấp Hơn nữa, chiến lược này chiếm ưu thế trong các ngành sảnxuất hàng công nghiệp bởi vì sản phẩm trong những nhanh này phục vụ nhu cầu toàncầu

Nhược điểm: Các sản phẩm ra đời sẽ thiếu sức đáp ứng nhu cầu địa phương.

Như vậy, với các sản phẩm hàng tiêu dùng, chiến lược này không phù hợp bởi vì cácsản phẩm đó đòi hỏi sự địa phương hóa rất cao và có thể gây ra rủi ro tài chính cao

Điều kiện áp dụng:

Một là, để thực hiện chiến lược toàn cầu trước hết cần phải căn cứ vào nhữngyếu tố nội bộ của doanh nghiệp như: đủ tiềm lực về tài chính, nguồn nhân lực cóchuyên môn cao, trình độ quản lý chuyên nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tếnhư am hiểu về văn hóa, pháp luật và chính trị của quốc gia sẽ kinh doanh

Hai là, dựa vào đặc tính của sản phẩm Với chiến lược toàn cầu, các sản phẩmcủa công ty tại mỗi thị trường là như nhau Nói đúng hơn là nhu cầu về một loại sảnphẩm của các khách hàng ở mỗi thị trường không có sự khác biệt nhiều Tóm lại, chiếnlược toàn cầu sẽ khả thi khi áp lực về đòi hỏi đáp ứng địa phương thấp

Ba là, sức ép giảm chi phí cao Khi hoạt động sản xuất kinh doanh tốn khánhiều chi phí thì hoạt động theo chiến lược toàn cầu sẽ giúp tiết kiệm chi phí rất nhiều.Sản phẩm được sản xuất ở thị trường này vẫn được bán ở thị trường khác một cáchthuận lợi Các doanh nghiệp không cần phải đặt nhà máy sản xuất ở tất cả các thịtrường

Hơn thế nữa, với lợi thế về chi phí thấp chiến lược này sẽ giúp các công ty dễdàng tấn công vào thị trường quốc tế, nhất là khi trên thế giới quan tâm đến vấn đề tiếtkiệm chi phí.

1.3.4 Chiến lược xuyên quốc gia

Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá trìnhtoàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới Trong bối cảnh toàn cầu ngàynay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó để tồn tại, doanh nghiệp phải làm tất cả để

có thể vượt qua sức ép giảm chi phí và thích ứng với thị trường địa phương Họ phải

cố gắng để đạt được lợi ích kinh tế theo địa điểm và hiệu quả kinh nghiệm, bán sảnphẩm ra toàn cầu, chuyển giao các năng lực và kỹ năng cốt lõi trong nội bộ doanhnghiệp và đồng thời chú trọng đến những áp lực đòi hỏi khác biệt hóa theo thị trườngđịa phương Trong công ty xuyên quốc gia hiện tại, năng lực và kỹ năng cốt lõi khôngchỉ thuộc về trụ sở chính mà có thể phát triển ở bất cử chi nhánh nào của công ty trênthế giới Theo đó, dòng luân chuyển kỹ năng và sản phẩm bán ra không chỉ diễn ramột chiều, từ nước sở tại tới các chi nhánh nước ngoài, mà còn có thể từ các chi nhánhnước ngoài tới nước sở tại và giữa các chi nhánh với nhau Nói một cách khác, cáccông ty xuyên quốc gia phải chú trọng vào việc chuyển giao các kỹ năng của các chinhánh Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khácnhau phải phát triển những năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu,học hỏi và nhận thức một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liênkết và chia sẻ những tri thức có được này trên toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanhnghiệp

Về cơ bản, các doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia luôn cố gắngđồng thời đạt được mức chi phí thấp thông qua lợi ích kinh tế theo địa điểm, lợi íchkinh tế theo quy mô, hiệu quả của học tập, sự khác biệt hóa sản phẩm phù hợp với thịtrường địa phương; và thúc đẩy dòng chuyển giao kỹ năng đa chiều giữa các chi nhánhkhác nhau trong mạng lưới hoạt động kinh doanh toàn cầu của doanh nghiệp Tuynhiên, không như lý thuyết, trên thực tế, chiến lược này không dễ dàng thực hiện được

vì đưa ra những đòi hòi trái ngược nhau đối với doanh nghiệp Sự khác biệt hóa sảnphẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường từng khu vực sẽ dẫn đến tăng chi phí,điều đó đi ngược lại mục tiêu giảm chi phí của doanh nghiệp

Ưu điểm:

Có khả năng khai thác kinh tế địa phương

Có khả năng khai thác đường cong kinh nghiệm

Thay đổi sản phẩm và marketing đáp ứng yêu cầu địa phương

Thu lợi ích từ học tập toàn cầu.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA 2.1 Khái quát về doanh nghiệp Coca-Cola

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm

1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca-Cola là một dược sĩ và theo cách hiểu của người dân

Mỹ thời kỳ đó Coke (Cola) là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lại Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola đã biến chuyển suynghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola Ông cho những người tiêudùng của mình hiểu thứ "thuốc uống Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát”.Cho đến ngày nay, Coca-Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng Hình dạngchai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lácoca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làmCoca-Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ônggây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thếgiới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Cocakiêng), Coca-Cola Cherry, Diet Coke, Caffeine-Free Coca-Cola, Caffeine-Free DietCoke, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla,

Coca-Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc Phầnnước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép kinhdoanh trên khắp thế giới Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó sẽ được bày bán phânphối và vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy bán hàng tự động trêntoàn thế giới Công ty Coca-Cola ngoài ra cũng bán phần cô đặc trong các thùng chứanước ngọt tại các nhà phân phối dịch vụ thực phẩm và các nhà hàng lớn

Trải qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếunhững bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy củatoàn cầu Từ Châu U, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ hội hếtsức hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục cho phépkhai thác những tiềm năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời.Thế kỷ trước đã chứng kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại Thế

kỷ này tiếp tục hứa hẹn những phát triển trọng đại hơn nữa Và trong những giai đoạnbiển chuyển đó, vẫn luôn luôn có một sự bất biến rằng nhu cầu giản đơn của mọingười “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơnbất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn

sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảngkhoái và nhiều hơn thế nữa

Quá trình phát triển của Coca-Cola:

- Ngày 08/05/1886: Tại Bang Atlanta, Hoa Kỳ, một dược sĩ tên là John S.Pemberton đã chế ra một loại si-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứatrong một bình nhỏ bằng đồng Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jacob,hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu mộtcốc Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M Robinson đã đặt tên cho loạisi-rô này là Coca-Cola

- Năm 1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta

đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thứccũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2.300 USD

- Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công

ty cổ phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola" (The Coca-Cola Company)

- Năm 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữucông nghiệp

- Năm 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada

và Honolulu

- Ngày 31/01/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng vớiđồng nghiệp JT Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mụcđích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ

- Năm 1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candier bán Công ty Cola cho Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta Bốn năm sau, ErnestWoodruff được bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo

Coca-và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơthấy

- Năm 1906: Nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba Đếnthời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn

200 quốc gia trên thế giới

2.2 Những chiến lược công ty đã sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế

2.2.1 Giai đoạn trước năm 1980 (chiến lược đa thị trường nội địa)

Coca-Cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886 Với

sự thành công trên thị trường nước Mĩ, Coca-Cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra cácnước bên ngoài Bắt đầu từ 1897, Coca-Cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và