Microsoft word thuc trang va gp hthien pphoi ttrg thuoc BVTV

Microsoft Word thuc trang va gp hthien pphoi ttrg thuoc BVTV doc Lời mở đầu Công ty Cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt[.]

Lời mở đầu

Công ty Cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực

thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vượt qua thách thức và

đã có được những thành công nhất định , khẳng định là một trong những công ty

hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật) Tuy nhiên vẫn còn có

rất nhiều khó khăn cũng như thách thức phía trước , do đó việc đánh giá bản thân để

biết được điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội là điều hết sức

quan trọng Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, công ty cần nâng cao hiệu

quả cạnh tranh của mình để có thể tạo được chỗ đứng trên thị trường trong nước

cũng như hướng đến xuất khẩu Để làm được điều này ngoài các biện pháp kinh

doanh khác nhau như cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, tuyên truyền, quảng

bá hình ảnh công ty, thì việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối là một trong

những chiến lược cạnh tranh hữu hiệu Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định

được vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng

khắp nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối

Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía

bắc và có những bước đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trường

tiềm năng là thị trường miền trung, nam Tại thị trường miền bắc công ty xây dựng

được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng được một kênh

phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều

các cửa hàng đang bán sản phẩm của công ty Tuy nhiên công ty đã xác định rằng

vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một kênh phân

phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi

trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay Vẫn còn đó những hiện tượng cạnh tranh

không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách hàng

của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời, nhất là

vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng,…Đặc biệt

là công ty cần có những chiến lược để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân

phối đưa sản phẩm đến những thị trường xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường

miền trung và thị trường miền nam Đây cũng là lý do để em viết đề tài: “Thực

trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình “ nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt động hiện

tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn

thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty,phát triển

hoạt động kinh doanh của công ty

Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chương:

Chương I: Khái quát về thị trường của công ty

Chươg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân phối tại công

ty

Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân

phối của công ty:

Chương I: KháI quát về thị trường của công ty

1 đăc điểm thị truờng thuốc bvtv

1.1 Khái quát chung về thị trường thuốc BVTV

Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :59,204,800

người chiếm 75.24% tổng dân số Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu dân số của nước ta,

Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận hàng đầu Phát triển nông

nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền núi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng

kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh tế xã hội là mục tiêu và chiến lược

quan trọng trong đường lối kinh tế của Đảng và nhà nước trong thời kì công nghiệp

hoá, hiện đại hoá đất nước

Nước ta về cơ bản là một nước nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai trò vô

cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng như trong toàn bộ nền

kinh tế đất nước Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt, coi trọng

công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với truyền thống

theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự phát triển của ngành trồng trọt,

nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) cũng tăng theo Là một công ty kinh

doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty Hoà Bình nhận thức rõ rằng đây là thời

cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh do cùng với việc nhà nước đầu tư và

phát triển nền nông nghiệp nước ta theo hướng hiện đại hoá, công nghiệp hoá thì

người nông dân cũng đầu tư nhiều hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng như

phát triển hơn nữa diện tích canh tác cây trồng Công ty đã căn cứ vào tình hình

thực tế, sự phân bố cây trồng theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phương và xu

hướng cây trồng trong tương lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong

hiện tại và tương lai của mình Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác định

khu vực thị trường mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có thể

xác định được loại sản phẩm, số lượng hay các yếu tố thị trường ảnh hưởng nhằm

xây dựng một hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trường cụ thể Căn cứ vào biểu 1

ta nhận thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát triển mạnh tại các tỉnh

thuộc đồng bằng bắc bộ Đây cũng là điều dễ hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiện

thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nước và cây hoa màu, cây ăn quả Cụ thể như

các tỉnh Nam Định, Hưng Yên, Thái Bình, Bắc Giang, Hải Phòng,… đặc biệt một

số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây hoa màu có diện tích lớn như: Nam Định, Hải

Phòng,… Đây là thị trường lớn của công ty do có diện tích cây trồng lớn, mặt khác

xu hướng cây trồng tại các tỉnh này đều có xu hướng tăng trong tương lai là điều

kiện tốt cho việc đầu tư của công ty trong tương lai Tại các tỉnh miền núi phía bắc,

mặc dù diện tích cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập trung như tại các tỉnh thuộc

đồng bằng bắc bộ, những tại những tỉnh này có điều kiện tự nhiên thích hợp cho

việc phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà

phê phát triển như: Thái Nguyên, Sơn La, Tuyên Quang, Yên Bái, …Đây cũng là

một thị trường đặc biệt mà công ty cần quan tâm, khai thác bởi tại đây có những

khách hàng lớn, có thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo được mối quan hệ làm ăn lâu dài

với họ Bên cạnh đó hai tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị trường lớn của công

ty nếu được khai thác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây trồng lớn, đặc biệt là cây

lúa, bên cạnh đó tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây cà phê khá lớn và có xu hướng

tăng nhanh trong tương lai Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây

con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc như sau( trang bên )

Do đặc điểm của thị trường thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý cây trồng

nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thường có rất nhiều công ty trong

cũng như ngoài nước kinh doanh tại đây Những năm trước đây, sản phẩm thuốc

BVTV hầu hết được nhập khẩu hay được tài trợ từ nước ngoài với giá rất đắt

Nhưng hiện nay thị trường đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm đa dạng,

phong phú, những mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố là điều kiện

thuận lợi cho người tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trường mà sự kiểm soát trong

ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lan

với giá rẻ, chất lượng không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành

mạnh của ngành và ảnh hưởng lớn đến đời sống của bà con nông dân Điều này một

phần là do thị trường thuốc BVTV có những nét đặc thù riêng

Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lượng, điều kiện bảo quản, hướng

dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng

Thứ hai, sản phẩm thường được sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa, hẻo

lánh, lại thường phân phối rộng khắp với số lượng nhỏ nên việc quản lý thuốc rất

khó kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm Vì thế sự lỏng

lẻo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi cho những kẻ xấu len

lỏi vào thị trường, đem bán những sản phẩm không đảm bảo chất lượng và khi bà

con sử dụng thì tiền mất tật mang

Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lượng hàng ngoại vẫn còn

nhiều và chiếm ưu thế nhất định.Mặt khác số lượng cáccông ty trong nước tham gia

thị trường ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh không đạt tiêu

chuẩn cũng gia tăng báo động

Thứ tư, khác hàng của ngành phần lớn là người nông dân nên sự hiểu biết còn hạn

chế Khi mua sản phẩm họ thường lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ và một

phần cũng bị ảnh hưởng lớn bởi nhà cung cấp

1.2 Khách hàng của công ty

1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty

Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi người bán hàng phải có

những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc cũng như

những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn khách hàng của

công ty được cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ thể do công ty đề ra

Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng được những điều kiện đó họ mới có thể là đại

lý bán hàng của công ty

Trên thị trường miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đại lý cấp

1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các đại lý đại diện

cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị trường nhất định Họ

chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và được hưởng những chính sách như nhau về

giá, chiết khấu,… nhằm tránh những xung đột trong kênh Bên cạnh đó công ty

cũng quan tâm đến những khách hàng tổ chức, họ là những nông trường, doanh

nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại cây công nghiệp như chè, cà phê với

diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớn cho công ty Số lượng các đại lý cấp1

của công ty tại thị trường miền bắc cụ thể như sau ( trang bên ) Các đại lý cấp 1 của

công ty lại bán sản phẩm cho các khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh

phân phối cấp dưới, họ mua hàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn ,

bán lẻ của công ty Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà công

ty bán cho họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm được coi là

những đại lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu – 2tỷ dồng/năm được coi

là những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ Căn cứ vào việc phân loại

này công ty có những chính sách ưu đãi về giá cũng như các biện pháp khuyến mại

khác nhau nhằm khuyến khích, động viên họ

Biểu 2: Số lượng đại lý của công ty

2 Quảng Ninh 1

3 Hải Phòng 6

4 Thái Bình 2

5 Nam Định 10

Nguồn: phòng Marketing năm 2005

Sản phẩm của công ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay người nông dân,

họ là người trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là những khách

hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việc phòng, chống bệnh

cho những nông trường, trang trại cây trồng của mình

1.2.2 Các đặc điểm của khách hàng

*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trường của công ty trải

rộng trên một thị trường rộng khắp miền bắc, nhưng trong đó cũng có những khu

vực, tỉnh tập trung lượng lớn khách hàng như Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam , Hải

Dương, Phú Thọ,… Đây cũng chính là những thị trường lớn của công ty, đem lại

lợi nhuận cao và được công ty đặc biệt quan tâm Trên những thị trường của hiện

có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu là những sản phẩm đa

dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm có nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều

loại sâu hại trên nhiều loại cây lương thực, thực phẩm Trong đó công ty căn cứ vào

cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ

bao phủ thị trường của hệ thống phân phối và nhu cầu thực tế của thị trường và cơ

cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3) để bán và phân phối sản phẩm của công ty Dựa

vào những căn cứ này công ty đã hình thành được những cặp sản phẩm – thị trường

cụ thể Đối với khu vực đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích

trồng rau , cây ăn quả và cây công nghiệp ngắn ngày như (khoai , ngô , đay ,…) sản

phẩm chủ yếu là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất dưỡng cây Đây cũng chính

là thị trường lớn của công ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trường rộng , đó

là các tỉnh như (Nam Định, Hải Dương,Thái Bình, ) Với các tỉnh có cơ cấu cây

trồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè như Thái Nguyên,

Phú Thọ, Sơn La,…các khách hàng tại đây thường không tập trung, phân bố rộng

gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng chí phí bán hàng

Tại thị trường này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc trừ bệnh , thuốc trừ

sâu và hợp chất dưỡng cây

*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là người nông dân,

quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức của họ còn hạn chế,

do đó những khách hàng này thường mua hàng theo kinh nghiệm hoặc mua hàng có

tham khảo những người đã sử dụng sản phẩm hay mua hàng theo “con mắt”, họ

thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua Đây cũng là một đặc điểm quan trọng

mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu m•,

bao bì, và tăng cường nhận thức của người dân về sản phẩm cũng như hình ảnh của

công ty

*Đặc điểm văn hoá: Người dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một nền văn

hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền văn hoá

mang đặc trưng riêng Chính điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu

dùng của họ, họ thường thảm khảo, bàn chuyện với những người có kinh nghiệm

hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thường mua hàng sau khi

đã tham khảo những người khác có kinh nghiệm mà không cần bất cứ chỉ dẫn nào

khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà người hướng dẫn họ đã cho chứ không đi bất

kỳ nơi nào khác

1.3 các đối thủ cạnh tranh của công ty

1.3.1 Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty

Hiện nay trên thị trường thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản phẩm

thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên doanh nước

ngoài như công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ…và công ty

trong nước Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lược kinh doanh của các công ty

liên doanh với chiến lược kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng như điểm mạnh,

điểm yếu giữa hai chiến lược kinh doanh này ta xét mô hình sau:

Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lược kinh doanh này

chính là việc áp dụng hai chiến lược khác nhau là chiến lược kéo và chiến lược đẩy

trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng Trong khi các liên doanh sử dụng các công

cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty nhằm thu hút khách hàng, tạo

sự nhận biết và nhu cầu của người dân, thuyết phục họ dùng sản phẩm và khi đ• tạo

được niềm tin trong người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm

của họ tại các cửa hàng Còn Hoà Bình lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích

các thành viên trong kênh phân phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng

các biện pháp cạnh tranh về giá, khuyến m•i lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý

trong các hoạt động tuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại

lý,…Bằng việc sử dụng các biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng

kênh phân phối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh

doanh tiếp theo

1.3 2 So sánh ưu, nhược điểm của ĐTCT với công ty

Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính mạnh, sẵn

sàng đầu tư dài hạn để xây dựng những chiến lược kinh doanh dài hạn nhằm xây

dựng lòng tin trong khách hàng Định hướng kinh doanh của những công ty này là

họ tập trung định hướng vào khách hàng theo quan điểm Marketing, trong khi đó

chiến lược kinh doanh của Công ty định hướng vào sản phẩm

Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lược kinh doanh của những

liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ lâu,nhưng với công

ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi nhuận cao Đây là một

chiến lược phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công ty, bằng việc tập trung vào

những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lược giá, chiết khâu cao hơn so với những liên

doanh công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng và thu lợi nhuân ngắn

hạn nhanh hơn

Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ được độc quyền về sở hữu một số

sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty khác không

có được

Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty Hoà Bình có,

đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng truyền thống, có

chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách hàng khá tốt Dựa trên

những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng được một hệ thống kênh phân

phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo cho chiến lược phân phối rộng rãi

của mình cũng như độ bao phủ thị trường

Chương ii: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

và hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư bvtv hoà bình

1 thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Hoà bình

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Xuất phát từ nền kinh tế thị trơơường và chính sách đổi mới nền kinh tế đất nươớc

ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới Do nhu cầu rất lớn của

nươơớc ta về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón Nhất là do nhu cầu đầu tươơ kinh

doanh của một số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty Vào năm 1999

một số thành viên đã góp vốn chung để thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn kinh

doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 071839

do phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà Nội cấp ngày 21/05/1999 Trụ sở tại

01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q Đống Đa, TP Hà Nội

Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của công ty cần có

thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn Ngày 15/03/2002, tại trụ sở

công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình, sau khi đã bàn bạc hội đồng

thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thức hoạt động của

công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình thành công ty cổ phần Vật

Tơơư Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình

Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT JOINT

STOCK COMPANY

Tên viết tắt: HOA BINH JSC

Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đường Khuất Duy Tiến, phươơờng Nhân Chính,

quận Thanh Xuân, TP Hà Nội

Địên thoại:(04) 5532606

Fax:(04) 5532736

Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật Tơươ Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình

gồm:

+Buôn bán vật tươơ nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;

+Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;

+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;

+Buôn bán tơươ liệu sản xuất, tươơ liệu dùng;

+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;

+Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp;

+Lữ hành nội địa

Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy chứng nhận

đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật Tươơ Bảo Vệ Thực

Vật Hoà Bình Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật tư nông nghiệp, thuốc bảo

vệ thực vật

Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu đồng)

Số cổ phần: 18.000 cổ phần Loại cổ phần là cổ phần phổ thông Mệnh giá cổ phần

là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)

1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005

Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty đã đạt

được những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công nhân viên

trong công ty không ngừng được cải thiện , doanh thu và lợi nhuận tăng đều qua các

năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trước khoảng 30% Đặc biệt năm 3/2002 với

quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động kinh doanh sang công ty cổ

phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt được những kết quả kinh doanh

vượt bậc, cụ thể như sau ( trang bên )

1.3 Đánh giá chung

Tổng doanh thu của công ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đã tăng so với năm

2000 với tỷ lệ 30,83% Năm 2001 công ty đã thu đươơợc lợi nhuận 133.554.375

đồng và đ• đóng góp vào cho ngân sách nhà nơơước với số tiền là 42.773.400 đồng,

tăng so với năm 2000 là 31,34%

Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng so với năm

2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14% Tổng lợi nhuận năm 2002 của công

ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là 17.962.632 đồng, giảm với tỷ lệ

13,53% Nộp vào ngân sách nhà nơươớc là 36.989.358 đồng, giảm so với năm 2001

là 5.748.042 đồng tơơương đơươơng với 13,58% Năm 2002 tổng doanh thu tăng

nhơơưng mức độ tăng của tổng doanh thu không bằng mức độ tăng của chi phí nên

lợi nhuận giảm đi một cách đáng kể

Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng Song điều đáng

chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ 371,30%

Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh đươơợc thị trường, để tiêu thụ đươơợc khối

lươơợng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể 147.931.832.719

đồng với tỷ lệ là 464,04% Chi phí năm 2003 tăng cao nhưng mức độ tăng chi phí

không bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện công ty đã tổ chức hoạt động kinh

doanh khá tốt Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nơươớc công ty đã nộp 136.820.010 đồng

cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại

Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 – 32% mỗi năm

điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và kết quả kinh

doanh ngày càng ổn định hơn Để hiểu rõ hơn tình hình kinh doanh của công ty, ta

11 353 707 000

12 163 075 000

Tổng 53 774 553 760

Nguồn: Phòng kế toán-tài chính

Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty đều giảm

khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đề quan trọng với

công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảo công ty vẫn kinh

doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên được đảm bảo

Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệ phát sinh

trong quá trình kinh doanh của công ty, các mối quan hệ này cấu tạo nên nguồn vốn,

phân bổ và sử dụng trong công ty Trong quá trình giải quyết mối quan hệ tiền tệ,

nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời phân

phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách bình

thơơường Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty năm 2003 so với năm 2002

tăng khá cao, đảm bảo đơươợc nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong năm 2003 công ty

đ• tập trung huy động vốn, tài trợ cho nguồn vốn của mình tăng so với năm 2002 là

29.345,65 triệu đồng với tỷ lệ tăng 86,45% Trong lúc đó công ty tăng lớn về nguồn

lươơu động, nguồn vốn lơơưu động chủ yếu để mua hàng để sản xuất Cụ thể nguồn

vốn lơơưu động tăng cao và chiếm tỷ trọng khoảng 96% Đồng thời công ty cũng

tăng đơươợc mức lơơưu chuyển vốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48 triệu

đồng và tăng định mức vốn bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và

vòng quay của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tươơơng ứng

83% Tất cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động

kinh doanh và sử dụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo và hợp

lý các nguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty.Trong 2 năm 2004 – 2005

nguồn vốn của công ty vẫn tăng đều đặn ( khoảng từ 30-32% so với năm trước )

đảm bảo cho công ty có nguồn lực khá ổn định để tiến hành những nhiệm vụ kinh

doanh mới Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005 không tăng mạnh như năm 2003

nhưng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào kinh doanh ổn định, không có sự thay

đổi lớn Đồng thời các chỉ tiêu về định mức vốn bình quân, nguồn vốn lưu động và

tăng tài trợ vốn đều tăng một cách ổn định đây là điều hết sức thuận lợi cho việc

phát triển hoạt động kinh doanh của công ty Nhưng có một vấn đề công ty cần chú

ý khắc phục là tỷ lệ thu hồi vốn trong 2 năm 2004 và 2005 có xu hướng giảm dần

làm cho vòng quay vốn giảm, làm giảm tính linh động của hệ thống tài chính của

công ty

Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối và

hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc nghiên cứu

cho các đại lý cấp 1 của công ty

- Phương pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trường miền bắc

Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu vực thị trường

nhất định

- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1 của công

ty tại thị trường miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại nhiều tỉnh, thành

phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử nghiên cứu )

2 thực trạng hoạt động marketing của công ty

2.1.Chính sách sản phẩm

Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lượng sản phẩm tương đối lớn, chủng loại

đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100 sản phẩm thuốc

BVTV Công ty luôn đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất, phù hợp và hiệu quả nhất Trung

bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm được nghiên cứu và đưa vào sử dụng, bắt kịp

nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi thường xuyên của thị trường và tăng lợi nhuận

công ty một cách đều đặn

Chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa bệnh cao

nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu tư trang thiết bị công nghệ cao cấp,

đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều với các giáo sư, tiến sĩ

đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mới hoặc nhượng quyền kinh

doanh những mặt hàng của các công ty đó Ngoài ra các tiêu chuẩn về mẫu mã, chất

lượng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng được công ty hết sức coi trọng để góp phần

nâng cao nhận thức của người nông dân trong sử dụng sản phẩm, giúp họ hiểu đúng

và đầy đủ về công dụng cũng như cách dùng sản phẩm để tránh những sai lầm đáng

tiếc và nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của người dân , họ

nhiều khi mau hàng theo “ con mắt” Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lượng sản

phẩm, mẫu m• , kiểu dáng bao bì cần luôn được giám sát , kiểm tra chặt chẽ bởi thị

truờng tiêu thường xa, vận chuyển đôi khi rất khó khăn và nhiều rủi ro cho con

người cũng như cho môi trường Hiện nay công ty đã và đang nghiên cứu một số

sản phẩm độc quyền có chất lượng cao, công ty có một số sản phẩm chủ đạo như

thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg, thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp,

Lervil 5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec, Regal 800wg, Sectox 10wp

2.2 Chính sách giá cả

Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty Hiện nay trên thị trường

do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăng nhiều trong khi

giá của nhiều mặt hàng khác có xu hướng tăng do hiện nay nền kinh tế nước ta ngày

một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất cũng tăng Việc xác định

chiến lược giá là rất quan trọng và khó khăn đối với cấp quản trị của công ty, giá sẽ

ảnh hưởng trực tiếp tới lượng tiêu thụ và khả năng kinh doanh của công ty

Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng như toàn

ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết được nhập từ nước ngoài và biến

động liên tục theo xu hướng ngày một tăng Một khó khăn nữa là chất lượng sản

phẩm không được bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài làm khó nhận

rõ chất lượng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá sản phẩm, nhiều khi việc

định giá cần được xác định ngay trong khi việc để người tiêu dùng nhận ra giá trị

của nó lại cần một thời gian nhất định nào đó Bên cạnh đó là một mẫu thuẫn không

dễ dàng giải quyết ngay được là để giữ uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm theo

tiêu chuẩn thì không thể cạnh tranh qua giá mà các mặt hàng nhập lậu vẫn xuất hiện

tràn lan và hàng Trung Quốc thì được bán với giá rẻ Để xác định xem các chính

sách giá mà công ty thực hiện có phù hợp không ta có kết quả như bảng 1 Ta nhận

thấy có tới 20 đáp viên tương ứng 66,7% cho rằng chính sách giá mà công ty đang

thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tương ứng 6,7% cho

rằng chính sách giá của công ty là không phù hợp

Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :

Phù hợp 14 46,7

Bình thường 8 26,7

Không phù hợp 2 6,7

Tổng 30 100

Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận được sự

ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri và thực hiện

tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lượng các thành viên

trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên mới tham gia vào

kênh, thực hiện chiến lược mở rộng kênh phân phối và tăng thị phần của công ty

Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá mà công ty đang thực hiện mới ở

mức độ chấp nhận được ( có 8 đại lý trả lời “ bình thường” tương ứng 26,7% ), đặc

biệt còn có 2 đại lý trả lời “không phù hợp” Điều đó chứng tỏ các chính sách giá

mà công ty thực hiện vẫn còn những điều chưa thoả m•n về một số điểm nào đó Để

làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy phân tích hai câu hỏi sau:

Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có

Tổng 30 100

Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan trọng

trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những thay đổi cần

thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công ty là cao và 13,3%

các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là không phù hợp Điều này

không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty với các đại lý mà còn làm nảy

sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

và tình hình kinh doanh của công ty Mặc dù việc các chính sách giá được công ty

áp dụng chung cho các đại lý cấp 1, nhưng công ty cần quan tâm đến những vấn đề

thực tế mà các đại lý gặp phải như các những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị

trường rộng, các chi phí lưu kho, vận chuyển, cho các trung gian cấp dưới tốn kém

hơn các đại lý khác thì công ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu

phù hợp, đảm bảo bù đắp những chi phí mà họ bị mất Do đó công ty cần phải có

những điều chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị

trường, các đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có, đảm bảo cho kênh

phân phối hoạt động hiệu quả

Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ cạnh tranh,

giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý Tuy nhiên công ty

cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lượng và đã khẳng định được

uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối quan hệ chất lượng – giá cả

để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho người dẫn đầu thị

trường và uy tín cho nhãn hiệu của công ty

Đến thời gian này, công ty đã tạo được uy tín lớn đối với khách hàng về chất lượng

sản phẩm cũng như tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng thời tạo

được chỗ đứng trong tâm trí người nông dân sử dụng thuốc BVTV Vì vậy một số

sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lượng tiêu thụ vẫn tăng

và thị trường ngày càng được mở rộng Tại công ty, quyết định giá là quyền trực

tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực tế củathị trường , những

nghiên cứu và dự báo về thị trường của phòng Marketing, phòng kinh doanh và

những điều kiện nguồn lực cũng như những căn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có

những quyết định cuối cùng về việc định giá

2 3 Chiến lược xúc tiến

Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt thì các

chiến lược xúc tiến, khuếc trương là công cụ quan trọng và rất cần thiết để công ty

tạo dựng hình ảnh trên thị trường Công ty có đội ngũ tiếp thị, giới thiệu sản phẩm

thuộc phòng Marketing của công ty và lực lượng bán hàng trên từng khu vực thị

trường đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ

sản phẩm Đội ngũ này tiến hành các buổi hội thảo nông dân, đại lý, trợ giúp theo

dõi tình hình kinh doanh của từng đại lý, từng khu vực thị trường và từng loại san

phẩm để có những báo cáo kịp thời về công ty, để công ty có những phản ứng tốt

nhất

Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ, cũng luôn được công ty quan tâm, chú ý

Công ty liên tục có những trương trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến khích đại lý tiêu thụ

hàng với chiết khấu cao, thưởng % cho những đại lý thanh toán nhanh, khen thưởng

định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt Ngoài ra công ty luôn cố gắng tạo ra

mối quan hệ tót với các cơ quan trong ngành, các chi cục BVTV tỉnh , địa phương

và người nông dân,…Hàng loạt các cuộc hội thảo với sự tham gia của các chuyên

gia đầu ngành được tổ đều đặn hàng năm vào mỗi dịp mùa vụ nhằm phỏ biến kiến

thức cho bà con nông dân cung như đã xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công

ty trong tâm trí người nông dân.Tại các cuộc hội thảo công ty được nghe những

phản ánh về tinh hình bệnh dịch , nghe những khúc mắc của người dân về những

biểu hiện bệnh dịch, cách sử dụng thuốc, Từ đó công ty có những nghiên cứu nhằm

hoàn thiện sản phẩm, hay cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu và

sự mong đợi của người tiêu dùng

Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:

Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến m•i kết hợp

cùng chất lượng sản phẩm, giá cả, cách cư sử của nhân viên để xây dựng một hình

ảnh tốt về Hoà Bình

Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình được

thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uy tín như: báo

Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp …qua catalog, tờ gấp, tờ rơi được phát

cho các đại lý và cho người nông dân giới thiệu về công ty hay cho những sản phẩm

mới của công ty Công ty có phòng thiết kê có nhiệm vụ nghiên cứu mẫu mã, bao bì

sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng cáo ngay trên sản phẩm của công ty

Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việc quảng cáo trên các phượng tiện thông tin

đại chúng như đài , tivi trung ương và địa phương

Hoạt động tuyên truyền

Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng như tạo sự

nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét và gần gũi hơn ,

điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá người nông dân Việt Nam Khi đã xây dựng

được một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng công ty có thể có được những

khách hàng trung thành , tạo được mối quan hệ kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh

tranh khó có thể giành được Trong những năm gần đây hoạt động tuyên truyền

được công ty khá chú ý , công ty thường xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và

cho các khách hàng của mình Các hoạt động này thường được tổ chức căn cứ vào

mục đích cụ thể như : giới thiệu sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ

sản phẩm hay bổ trợ kiến thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích

sách mới đồng thời tạo điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp ý

kiến, Công tác này được duy trì thường xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất to

lớn

Hoạt động kích thích tiêu thụ được thực hiện qua việc khuyến m•i , khen thưởng ,

tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách ưu đ•i đối

với khách hàng thường xuyên như : chiết khấu cao cho những đại lý có doanh số

cao, tặng thưởng vào các dịp lễ, tết,…

3 thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV hoà bình

3.1 Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà

Bình

Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ sản phẩm

Sản phẩm được tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay của hoạt động

sản xuất, tài chính cũng như các hoạt động của các phòng ban khác nhau trong công

ty diễn ra một cách hiệu quả hơn

Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối sản phẩm

tại Công ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bình được thực hiện ngay từ khi công ty

được thành lập ( 1999 ) Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh phân phối

theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhưng cũng rất nhanh sau đó, công ty đã

có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng dụng vào thực tiễn

hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoàn thiện hệ thống phân phối theo quan

điểm Marketing Công ty đã có những chiến lược, những bước đi vững vàng trong

sự nghiệp kinh doanh của mình Sản phẩm của công ty luôn được cung cấp đầy đủ

và sẵn sàng tới người tiêu dùng Từ khi tạo dựng hệ thống kênh Marketing phù hợp,

doanh thu của công ty tăng nhanh và khá ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ)

và năm 2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức tăng trưởng bình quân luôn đạt khoảng

130% mỗi năm Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm soát của công ty với những

người tham gia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và hiệu

quả hơn

3.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình

Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu

quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp dựa trên những

căn cứ sau:

Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện nay là

vươn tới các thị trường tiềm năng còn chưa được khai thác, đó là thị trường miền

trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và thị phần của công ty

tại các thị trường đã có

Dựa vào thị trường mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến với

người tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nên yêu cầu

cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và sự bao phủ thị

trường Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với từng khu vực thị

trường cụ thể, có những thị trường lớn, tập trung nhưng cũng có những thị trường

nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị

trường giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,…

Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thường là sản phẩm có khối

lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng có một số sản phẩm có

yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênh dài, nhiều cấp

trung gian

Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của mình mà

công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp Tuy nhiên, thời gian đầu điều

kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết lập được hệ thống

phân phối như ý mà hệ thống phân phối của công ty được dần hoàn thiện Điều kiện

tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công ty dành cho các thành viên

kênh Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và

khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích hợp, nguồn lực của công ty sẽ quyết

định nó có thể các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên

kênh những chức năng nào Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực hiện chức

năng sản xuất và bán sản phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức

năng bán và phân phối sản phẩm cho các trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị

trường mà họ phụ trách

Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của công ty có

khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho, khai thác khách hàng

và cung cấp tín dụng, Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn loại

trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình

Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khách

hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm

sẽ thay đổi Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có những khu vực thị trường

không tập trung như các tỉnh miền núi phía bắc, nên kênh phân phối của công ty

thường có nhiều cấp trung gian, sản phẩm được phân phối rộng rãi tới nhiều khu

vực thị trường

Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi

trường marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng chi phí

phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,…Bên cạnh đó việc lựa chọn thành viên

kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho các thành viên

kênh

Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc kênh

như sau ( trang bên )

Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Loại

kênh này thường ít được sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh chủ yếu là

hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn và được chuyên môn

hoá bán trực tiếp cho người tiêu dùng từ cửa hàng hay từ công ty

Kênh 2: Công ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các đại lý và

các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty Hoạt động của hệ

thống kênh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trúc kênh thứ 3

Kênh 3: Sản phẩm của công ty được phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp cho

người bán lẻ để phân phối đến tay người tiêu dùng Cũng có thể đại lý cung cấp trực

tiếp cho người tiêu dùng Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị

trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn

Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới với các

tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm thiểu chi phí

Các trung gian có thêm chức năng lưu kho, bảo quản, vận chuyển hàng hoá cho

công ty

- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khách hàng là các hộ gia đình, vừa phục

vụ khách hàng là tổ chức, nông trường, công ty lớn Vì vậy người tiêu dùng được sử

dụng ở đây vừa là các hộ gia đình, vừa là các tổ chức

- Đại lý là những khách hàng lớn trên 1 khu vực thị trường nhất định, họ đại

diện cho công ty bán sản phẩm cho khách hàng là người bán buôn, bán lẻ tại khu

vực thị trường đó

Trước năm 2000, công tác bán hàng của công ty còn chồng chéo, mạnh ai nấy làm,

trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa các cửa hàng, cạnh tranh giữa

các nhân viên tiếp thị trong công ty với nhau ( dưới sự dàn xếp của trưởng phòng thị

trường ) Nhưng việc phân chia của thị trường và dàn xếp của trưởng phòng chưa

thể giải quyết được những vấn đề lớn do đó dẫn đến l•ng phí, vận chuyển chồng

chéo giữa các khu vực Việc thi đua chưa có tinh thần tập thể, chưa được dàn xếp

đúng mực do đó chưa tạo nên sức mạnh Trước tình hình đó, năm 2002 l•nh đạo

công ty đã họp bàn và tìm ra phương hướng giải quyết hiệu quả là việc giao cho

phòng Marketing thực hiện việc quản lý mạng lưới phân phối của công ty Theo đó

phòng Marketing có nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soát các thành viên trong

kênh Thực hiện giải quyết các xung đột có thể xảy ra giữa các thành viên trong

kênh hoặc giữa thành viên kênh với công ty Ngoài ra công ty còn có một lực lượng

các nhân viên thị trường của từng khu vực thị trường đảm bảo việc theo dõi, giám

sát và giải quyết các xung đột có thể xảy ra Nhờ những quyết sách kịp thời đó mà

tình hình kinh doanh của công ty đã diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn, các xung đột

ngày càng ít đi, tạo động lực cạnh tranh giữa các cửa hàng, đại lý một cách lành

mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trưởng

Mạng lưới phân phối của công ty tính đến 5/2005 công ty đã có hơn 100 đại lý lớn

tại thị trường miền bắc và miền trung, đó là chưa kể đến các đại lý phía nam trực

thuộc chi nhánh của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh Sự phong phú về hệ thống

các tổ chức trung gian làm thuận lợi cho chiến lược phân phối rộng rãi của công ty

Tuy nhiên cũng làm nảy sinh những xung đột trong hoạt động của các thành viên

kênh Đó có thể là do mạng lưới các đại lý của công ty quá dày đặc trên một khu

vực thị trường, gây xung đột ngang giữa các thành viên trong kênh hay là giữa hai

khu vực thị trường nhưng biên giới giữa hai khu vực đó là không rõ ràng hoặc quá

gần nhau làm nẩy sinh các xung đột như tự ý giảm giá để lôi kéo khách hàng của

nhau, bán hàng chồng chéo, dẫm chân lên nhau, Một số vùng thị trường khác

nhau do sự quản lý độc lập của các cửa hàng đã có nhiều chính sách giành riêng cho

khách hàng của mình nên đã gây nên sự mất ổn định trong hoạt động của hệ thống

kênh phân phối Tuy nhiên, những mâu thuẫn này thường ít khi xảy ra ở mức độ cao

mà chỉ dừng ở mức độ thúc đẩy sự đóng góp, cạnh tranh lành mạnh của các thành

viên trong kênh hoặc là được nhân viên thị trường của công ty giải quyết một cách

ổn thoả

3.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

3.3.1 Tuyển chọn các trung gian

Ngay từ khi thành lập, công ty đã có nhiều biện pháp thị trường như xây dựng mối

quan hệ lâu dài với các chi cục BVTV các tỉnh, thành phố, đưa các nhân viên thị

trường trực tiếp xuống từng khuvực thị trường điều tra, nghiên cứu nhu cầu thực tế

và dần dần xây dựng mạng lưới phân phối rộng phắp Đồng thời kèm theo đó là các

biện pháp nhằm tăng cường sự nhận thức của người dân về sản phẩm của công ty:

xây dựng các chương trình quảng các trên báo, đài, tivi, tổ chức các cuộc hội thảo

nông dân, hội thảo đại lý vào các dịp mùa vụ,…Chính nhờ những lăn lộn thực tế đó,

công ty đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm thị trường quý báu về nhu cầu thị

trường, về thực trạng hoạt động của ngành đồng thời xây dựng cho mình một mạnh

lưới kênh phân phối ngày càng rộng, đảm bảo được độ bao phủ thị trường, tạo điều

kiện cho người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm của công ty , đồng thời cũng

là cơ sở tốt để công ty tạo lợi thế cạnh tranh của mình

Một đặc điểm của các đại lý bán hàng của công ty là các đại lý này thường ở xa,

phân bố rộng để phù hợp cho với chiến lược phân phối rộng của công ty Tuy nhiên

không vì thế mà công ty lựa chọn các trung gian phân phối một cách ồ ạt, thiếu

khoa học Một đòi hỏi cơ bản nhất đối với các trung gian là phải có chuyên môn

nghiệp vụ Vì họ không những là nhà kinh doanh mà còn là người hướng dẫn, người

“bác sỹ cây trồng” cho người nông dân, đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất cho việc

tuyển chọn thành viên kênh

Tất cả các đại lý tham gia vào kênh phân phối của công ty đều được hưởng những

chính sách, lợi ích phù hợp Các đại lý này kinh doanh sản phẩm của công ty và xen

cả sản phẩm của các công ty khác Do đó nhiều khi vì lợi ích của mình mà một số

đại lý đã bán những sản phẩm không đảm bảo chất lượng hoặc bán những nh•n hiệu

hàng nhái của công ty cho khách hàng Tất cả những trường hợp nay khi công ty

phát hiện được đều có những biện pháp phạt cảnh cáo hoặc có thể chấm dứt hợp

đồng tuỳ theo mức độ vi phạm Tuy nhiên điều này thường ít xảy ra, năm 2005 qua

kiểm tra công ty đã phát hiện ba đại lý có hành vi vi phạm, trong đó đã chấm dứt

hợp đồng với một đại lý Ngoài ra các cửa hàng bán lẻ, họ làm việc trực tiếp với các

đại lý, họ thường ở xa nên ít bị kiểm soát hoặc là công ty không đủ khả năng giám

sát họ mà giao toàn quyền cho các đại lý Chính vì thế có nhiều cửa hàng bán sản

phẩm không đúng chất lượng, không đúng nhà sản xuất,…đây cũng là khó khăn

chung của toàn ngành cũng như của công ty

Để có hệ thống kênh phân phối với các thành viên kênh hoạt động ổn định, hiệu quả

và lâu dài, công ty đã đề ra một số tiêu chuẩn lựa chọn sau:

- Nhà phân phối phải có hiểu biết hoặc được đào tạo từ sơ cấp trở lên về ngành

thuốc BVTV như : kỹ sư nông nghiệp, tốt nghiệp từ trung cấp trở lên ngành trồng

trọt tại các trường nông nghiệp hoặc là cán bộ phụ trách công tác BVTV tại các địa

phương, người đã qua đào tạo về chuyên ngành thuốc BVTV

- Phải có giấy phép kinh doanh

- Có vị trí của hàng thuận lợi, khu vực mà hoạt động trồng trọt phát triển hoặc thuận

tiện giao thông

- Diện tích cửa hàng đảm bảo sự thông thoáng, đảm bảo vệ sinh và điều kiện bảo

quản cho sản phẩm

- Có đầu tư trang thiết bị về điều kiện bảo quản để có thể bảo quản tót một số loại

thuốc có yều cầu bảo quản cao

- Có vốn kinh doanh từ 10.000.000đ trở lên, được kí quỹ phụ thuộc vào chính sách

và thời kỳ kinh doanh của cửa hàng

Các cơ sở phải thực hiện đúng những quy định sau:

- Phải đảm bảo lượng dự trữ tối thiểu

- Đảm bảo được mức doanh thu tối thiểu theo quy định của công ty

- Đảm bảo chất lượng hàng hoá cao nhất khi đến tay người tiêu dùng đồng thời

có khả năng và săn sàng cung cấp cho người tiêu dùng những dịch vụ bổ trợ như: tư

vấn về dịch bệnh, hướng dẫn cách dùng thuốc, lựa chọn loại thuốc phù hợp,…

- Hoạt động cạnh tranh giữa các đại lý, các vùng thị trường phải lành mạnh,

giảm thiểu tối đa mẫu thuẫn dẫn đến xung đột trong kênh

Để toàn bộ hệ thống phân phối hoạt động một cách cố hiệu quả đòi hỏi công ty và

các đại lý phải có sự phối hợp các biện pháp về xúc tiến, khuyến khích, quản lý, …

với các thành viên cấp dưới của mình Đồng thời các nhân viên thị trường tại từng

khu vực thị trường của mình phải tích cực tìm hiểu và giúp đỡ các thành viên trong

kênh vượt qua các trở ngại, khó khăn góp phần vào thành tích chung của công ty

cũng như của từng thành viên kênh

3.3.2 Động viên khách hàng

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt

nhất Trước hết nhà phải tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các thành viên trong

kênh vì các tung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một

thị trường độc lập có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, Trong nhiều

trường hợp, quan điểm kinh doanh của các trung gian thương mại là rất khác so với

quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có

chính sách bán hàng tương ứng với nhu cầu và mong muốn của họ Để tìm hiểu nhu

cầu và mong muốn của các đại lý đang bán sản phẩm của công ty , chúng ta làm

một cuộc nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu về mức độ quan trọng của một số chỉ tiêu khi

họ lựa chọn nhà cung cấp Ta có kết quả như sau ( Phụ lục 2 ): 63,3% và 36,7% số

người được hỏi cho rằng tiêu chí “ chất lượng sản phẩm “ là rất quan trọng hoặc

quan trọng khi lựa chọn một nhà cung cấp Có tới 96,7% số người được hỏi cho

rằng tiêu chí “giá” là rất quan trọng hoặc quan trọng đối với họ trong việc lựa chọn

nhà cung cấp và cũng từng đó số người được hỏi cho rằng tiêu chí “uy tín, hình ảnh

của doanh nghiệp “ là quan trọng hoặc rất quan trọng Điều này chứng tỏ rằng đây