PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA COLA

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA COLA Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Phương Thảo MSSV 2021008342 TP HCM, ngà.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CẠNH TRANH CỦA COCA COLA

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Phương Thảo

MSSV:2021008342

TP HCM, ngày 4 tháng 5 năm 2022

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: DOANH NGHIỆP NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH

NGHIỆP 1

1.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 1

1.2 Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh 2

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA - COLA 1

2.1 Phân tích thị trường 1

2.1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát 1

2.1.2 Các yếu tố tác động ngành 3

2.1.3 Thị phần 7

2.1.4 Phân tích khách hàng, đặc điểm khách hàng ngành nước giải khát 8

2.1.5 Lịch sử hình thành và phát triển 8

2.1.6 Tầm nhìn và sứ mệnh 9

2.1.7 Các dòng sản phẩm công ty 10

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA - COLA 1

3.1 Nhận định và phân tích cơ hội kinh doanh 1

3.1.1 Ưu điểm 1

3.1.2 Nhược điểm 1

3.1.3 Thời Cơ 1

3.1.4 Thách thức 1

3.2 Xác định chiến lược marketing cho ngành kinh doanh hiện tại 2

3.2.1 Phân tích tổng thể ma trận BCG của Coca -cola 2

3.2.2 Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước ngọt có ga Coca –cola 4

3.3 Các chiến lược phát triển tập trung của Coca- cola 7

3.3.1 Thâm nhập thị trường 7

3.3.2 Phát triển thị trường 8

3.3.3 Phát triển sản phẩm 9

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 1

CHƯƠNG 1: DOANH NGHIỆP NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

CỦA MỘT DOANH NGHIỆP

1.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn có thể được nhận ra 1 cách dễ dàng

và phân loại theo từng nhóm :

- Cạnh tranh về nhu cầu:

Khi khách hàng có nhu cầu, họ mua 1 sản phẩm hay dịch vụ để thoả mãn nhucầu đó Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu là các công ty theo đuổi cùng 1 mục đích thoảmãn nhu cầu của 1 nhóm khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp

Ví dụ: Xe khách giường nằm và máy bay là đối thủ cạnh tranh về nhu cầu chokhách hàng có nhu cầu di chuyển xa Tùy theo lựa chọn mục đích sử dụng và nhu cầuthực tế, khách hàng lựa chọn phương tiện di chuyển phù hợp

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (cùng ngành)

Đối thủ cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (cùng ngành) là những công tykhông cung cấp cùng 1 sản phẩm/ dịch vụ nhưng sản phẩm/ dịch vụ của họ có thể thỏamãn nhu cầu của khách hàng như nhau

Ví dụ: Các loại đồ uống đóng chai THtrue water, coca cola, … với nước ép,sinh tố, sữa, là các đối thủ cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (cùng ngành)

- Cạnh tranh trong 1 ngành giữa các phân khúc

Đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 ngành giữa các phân khúc là các các công tycung cấp cùng 1 chủng loại sản phẩm/dịch vụ nhưng sử dụng chiến lược marketingkhác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau

Ví dụ: Thị trường mục tiêu của khách hàng Vinamilk nhắm đến là các sản phẩmtiêu dùng từ sữa tại Việt Nam với phân khúc giá bình dân, tương tự TH true milknhắm tới khách quan tâm tới sức khoẻ sử dụng các sản phẩm từ sữa nhưng với phânkhúc giá cao hơn so với mặt bằng chung Với hai chiến lược giá khác nhau, Vinamilk

và Th true milk là hai đối thủ cạnh tranh cùng ngành giữa các phân khúc

- Cạnh tranh trong cùng 1 phân khúc

Đối thủ cạnh tranh trong cùng một phân là những công ty cung cấp có chungthị trường mục tiêu Trong cùng một phân khúc, các đối thủ cạnh tranh có các chiếnlược riêng để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của họ

Ví dụ: Be và GoJek là 2 đối thủ cạnh tranh về mảng ứng dụng công nghệ thôngminh tích hợp nhiều tính năng (gọi xe, đặt đồ ăn, vận chuyển hàng hóa, ) trong cùng

1 phân khúc là khách hàng trẻ, sành công nghệ

- Cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những công ty bán cùng một chủng loại sảnphẩm, hướng đến cùng nhóm khách hàng mục tiêu và cạnh tranh trong cùng một thịtrường tiềm năng

Ví dụ: Coca cola và Pepsi là 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành nướcgiải khát, cung cấp các loại đồ uống có ga, hay trải nghiệm sử dụng gần giống nhau ,

sử dụng kênh phân phối giống nhau cho cùng đối tượng khách hàng mục tiêu

- Cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các đối thủ nguy hiểm khi có thể đưa ra các sảnphẩm/dịch vụ với trải nghiệm hoàn toàn mới cùng chiến lược Marketing cạnh tranhchiếm thị phần lớn trên thị trường

Ví dụ: Grab là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Taxi truyền thống tại thị trường

xe ôm tại Việt Nam khi áp dụng công nghệ vào, lập ứng dụng gọi xe, đặt xe bằng điệnthoại chỉ cần kết nối Internet và chiến lược giá cụ thể, khách hàng nhận được giá cụthể khi đặt xe trên app và nhận được nhiều khuyến mãi, đến hiện tại, Grab đã chiếm vịthế số 1 tại thị trường ứng dụng xe công nghệ Việt Nam

1.2 Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty cần hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của chính mình có để có thể đưa

ra lợi thế cao nhất để so với các đối thủ cạnh tranh và khai thác được thị phần lớn tạithị trường mục tiêu

Sau khi hiểu rõ bản thân, doanh nghiệp phải tìm hiểu năng lực cạnh tranh củađối thủ, khả năng ứng phó và các bước đi chiến lược họ sẽ tiến hành rồi đưa ra cácphương pháp cạnh tranh kịp thời để ứng phó trước sự biến đổi thị trường

1.2.1 Mục tiêu tương lai

Để xác định mục tiêu đối thủ, công ty cần đưa ra các giả thuyết để dự báo mụctiêu, dự báo chiến lược mà đối thủ đặt ra để đe dọa tới các đối thủ khác Mỗi sự thayđổi mục tiêu đều ảnh hưởng tới chiến lược đối thủ và sự biến động thị trường Việcxác định được mục tiêu tương lai của đối thủ giúp doanh nghiệp nhận định được mức

độ quyết, phản ứng của đối thủ trước chiến lược của chính doanh nghiệp mình, sớmnhận ra sự thay đổi đó có phải sự đe dọa tạo ra sự trả đũa từ đối thủ

Đồng thời, doanh nghiệp từ hệ thống thông tin tình báo và nghiên cứumarketing để thu thập được đưa ra phán đoán về mục tiêu của đối thủ liên quan đếnlịch sử hình thành phát triển, năng lực của ban lãnh đạo, cơ cấu tổ chức, khả năng tàichính, khả năng phát triển thị phần, Từ đó, đưa ra các chiến lược hợp lý để ứng phótrước sự biến đổi này, đảm bảo vị thế của doanh nghiệp đứng vững và vươn xa hơn

Từ trả lời các câu hỏi nhà quản trị marketing về mục tiêu tương lai của đối thủ,các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược cạnh tranh của họ, vị thế đối thủ muốn đạt được,

và họ muốn sử dụng chiến lược kinh doanh hoà bình hay cạnh tranh gay gắt để nắmgiữ thị phần cao, nhận rõ điều này doanh nghiệp sẽ nhận rõ đối thủ có hài lòng với kếtquả kinh doanh hiện tại và có phản ứng thế nào trong tương lai.

Doanh nghiệp xác định chiến lược của bản thân an toàn cần xác định được vịtrí trên thị trường mà doanh nghiệp có thể đạt được và vị trí trên thị trường doanhnghiệp có thể đạt được mục tiêu của mình mà không đe dọa tới đối thủ Tuy nhiên,trong thực tế, hầu hết doanh nghiệp phải bắt buộc cạnh tranh thị trường với bắt buộc

va chạm tới mục tiêu của đối thủ

Phân tích được mục tiêu của đối thủ, doanh nghiệp đưa ra các bước đi trongchiến lược thực hiện mục tiêu doanh nghiệp mà không phải cạnh tranh trực tiếp vớiđối thủ, gây ra các hậu quả nặng nề tới cả hai bên Trong điều kiện thuận lợi, doanhnghiệp có thể giành lấy vị trí bò sữa của đối thủ, tuy nhiên điều này là rất khó thựchiện

1.2.2 Các giả thiết

Từ thông tin của hệ thống thông tin tình báo và các cuộc nghiên cứu marketing,các nhà quản trị cần đưa ra các giả thiết liên quan tới bản thân và về ngành cùng vớicác đối thủ khác trong ngành

Doanh nghiệp hoạt động trên các giả thuyết được đưa ra Các giả thuyết đượcđưa ra sẽ chỉ dẫn hành động của doanh nghiệp và cách phản ứng với các sự kiện Vàcác giả thuyết này có thể đúng hoặc sai Nếu sai nó sẽ tạo cơ hội cho đối thủ khác có

dự đoán đúng

Ngoài dự đoán bản thân, doanh nghiệp còn cần dự đoán về ngành và đối thủtrong ngành Đưa ra các giả thiết về đối thủ giúp doanh nghiệp xác định điểm mù -khu vực cho thấy rõ tầm quan trọng của sự việc hoặc nhận thức không chính xác hoặcrất chậm về nó giúp doanh nghiệp có cơ hội nghiên cứu/phát triển sản phẩm mới đưa

ra thị trường hoặc cải tiến sản phẩm hay đưa ra các mục tiêu tương lai mới giúp xâmchiếm thị phần lớn trên thị trường nhằm mức lợi nhuận cao nhất

1.2.3 Chiến lược hiện tại

Chiến lược của đối thủ là những chính sách hoạt động chủ yếu trong mỗi khuvực chức năng kinh doanh và sự kết nối giữa các chức năng đó

Hình 1-1 Bánh xe chiến lược cạnh tranh

Từ hình ảnh 1-1, doanh nghiệp cần nắm bắt thông tin, sự thay đổi của đối thủtrong từng khía cạnh, doanh nghiệp có thể dự đoán mục tiêu đối thủ thay đổi rồi đưa

ra các phương án ứng phó

1.2.4 Khả năng

Thẩm định khả năng của đối thủ là bước kiểm tra phán đoán cuối cùng Các yếu

tố trên quyết định thời điểm, mức độ xảy ra phản ứng của đối thủ nhưng điểm mạnh

và yếu của họ mới quyết định năng lực tiến hành phản ứng đó

Hiểu rõ chiến lược của đối thủ, doanh nghiệp cũng cần nhận rõ điểm mạnh, điểmyếu là gì thông qua các thông tin trên hình 1-1, đưa ra ma trân SWOT rồi đưa ra cácđánh giá thông qua dữ liệu, sắp xếp vị trí đối thủ theo ma trận BCG Điều này giúpdoanh nghiệp có thể tránh được nhiều rủi ro về tài chính khi đưa ra phản ứng

Khả năng cốt lõi nêu ra điểm mạnh, điểm yếu cụ thể của doanh nghiệp, lợi thế

mà doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với các đối thủ khác giúp đạt mục tiêu đè ra

Khả năng tăng trưởng giúp doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ sẽ có tiềm lực pháttriển thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp có được hay không, khả năng phát triển củađối thủ có bền vững về mặt tài chính, khả năng tăng thị phần và khả năng huy độngvốn thực tế từ bên ngoài

Khả năng phản ứng nhanh và khả năng thích ứng thay đổi cùng với sức mạnhbền bỉ cho thấy đối thủ có tốc độ phản ứng của đối thủ trước sự tấn công của các đốithủ khác, thời gian phản ứng và mức độ phản ứng đối với sự biến đổi cạnh tranh này.

Sau khi đưa ra các phán đoán phản ứng của đối thủ theo từng khả năng, công ty

có thể xếp phản ứng của đối thủ theo từng nhóm cụ thể để đưa ra phương án ứng phóhợp lý

Đối thủ trong TH này không có phản ứng nhanh, mạnh trước các hoạt động cạnh tranh Điều này có thể do các nguyên nhân :

- Mức độ trung thành của khách hàng với đối thủ cao

- Không đủ khả năng đưa ra phản ứng trước hoạt động cạnh tranh của đối thủ

- Chờ thời cơ đưa ra phản ứng

- Chưa tìm hiểu được chiến lược cạnh tranh của đối thủ

Doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ nguyên nhân đối thủ phản ứng chậm để đưa rachính sách hợp lý tránh tốn kém chi phí, nhân lực

Đối thủ chỉ phản ứng với các hoạt độngcạnh tranh nhất định Có thể họ cho rằng các phản ứng khác sẽ không đem lại nguy hiểm cho họ

Doanh nghiệp cần hiểu rõ điểm mạnh

và yếu của bản thân

và đối thủ Sau đó, tấn công vào điểm yếu của đối thủ, đồng thời sử dụng lợi thế đưa ra chính sách mới nhằm khaithác thêm thị phần trên thị trường đó

mạnh mẽ Đối thủ có phản ứng mạnh mẽ trước hành động cạnh tranh Trong trường

hợp này, chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, đang có xu thế bành trướng, mở rộng thị phần

Doanh nghiệp phải hiểu rõ vị thế của mình trên thị trường rồi lựa chọn chiến lược phù hợp

để thâm nhập thị

trường này với ít chi phí và nguồn lực nhất.

4 Khôn ngoan

Đối thủ có phản ứng khó lường trước các hoạt động cạnh tranh Họ có sự nhanh nhạy, nắm bắt sự thay đổi trong chiến lược của các đối thủ từ đó đưa ra các phương án vô hiệu hoá nhằm thu hút khách hàng về phía mình

Doanh nghiệp cần học hỏi khả năng

dự đoán của đối thủ

và có sự chọn lọc

để áp dụng cho doanh nghiệp mình.Nếu có thể, doanh nghiệp nên tránh cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ như vậy

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ GIỚI THIỆU

VỀ CÔNG TY COCA - COLA

2.1 Phân tích thị trường

2.1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát

2.1.1.1 Xu hướng ngành hàng nước giải khát

Theo FMCG, nước giải khát có sức tiêu thụ thuộc mặt hàng trong nhóm sảnphẩm có sản lượng bán ra nhiều nhất thế giới, với lượng tiêu dùng bình quân/ ngày ởmức 50% tại nhiều quốc gia

Tại thị trường Việt Nam, mức độ tăng trưởng của thị trường nước giải khát tăngnhanh khi tăng vụt 18% trong năm 2018 và chỉ chững lại do đại dịch Covid – 19 bùngphát vào năm 2019

Các loại đồ uống có ga thoả mãn người sử dụng cho thời tiết nóng ẩm tại ViệtNam vào mùa hè tăng cao khi chiếm hơn 63% nhu cầu uống nước giải khát của nhómkhách hàng trong độ tuổi 15 – 50 tuổi Bình quân người Việt Nam tiêu thụ nước giảikhát trên 23 lít/người/năm, theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020,chiếm 85% lượng phân phối và tiêu thụ của thị phần nước giải khát toàn quốc, 15%còn lại thuộc về nước khoáng

Theo thống kê trên thì chi phí lợi nhuận từ ngành hàng này đạt xấp xỉ 80 tỷVNĐ

Hình 2-1 Thị phần nước giải khát 2018

2.1.1.2 Tốc độ phát triển ngành hàng nước giải khát

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam vẫn trong giai đoạn tăng trưởng mạnh,ước tính tốc độ tăng trưởng hàng năm đều đạt 6 -7%, trong khi các thị trường khácnhư Pháp, Nhật chỉ đạt 2%/năm

Năm 2018, thị trường nước giải khát tăng 7% , góp phần vào ngành hàng tiêudùng 20% Ước tính hết năm 2017, thị trường nước giải khát đã đóng góp khoảng 50nghìn tỷ VNĐ cho kinh tế Việt Nam

Chiếm tỷ trọng lớn trong thị trường nước giải khát, nước ngọt có ga chiếm tới23,74% Tuy nhiên, trà vẫn là loại đồ uống yêu thích và được ưa chuộng nhất tại ViệtNam khi chiêm tới 36,97% thị phần Sau đó là các loại nước tăng lực, nước hoa quả

và nước khoáng lần lượt là: 18,28%; 10,91%; 5,45%

Hình 3 Giá trị và sản lượng xuất khẩu nước giải khát giai đoạn 2010-2017e

Hình 4 Sản lượng tiêu thụ nước giải khát tiêu thụ qua kênh off-trade toàn cầu,

Hình 5.Đánh giá mức độ ảnh hưởng trên thang điểm 5 cho 5 áp lực cạnh tranh

Hình 6 Tác động của dịch Covid 19 đến hoạt động sản xuất tiêu dùng

2.1.2.1 Quyền lực khách hàng

Các nhà bán buôn

lý mua

Sức ảnh hưởng của các nhà bán lẻ như siêu thị và cửa hàng lên nhà sản xuất rất

ít Với quy mô vốn ít và tỷ suất lợi nhuận không cao, họ thường chú tâm vào nhữngsản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người dân đểcân bằng lợi nhuận

Người tiêu dùng có quyền quyết định xu hướng phát triển của ngành đồ uống

2.1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp

Mỗi loại Đồ uống sẽ có nhu cầu về nguyên liệu thô và nhà cung cấp khác nhau

Cụ thể, chất lượng của Rượu Vang cũng như Rượu Mạnh chưng cất phụ thuộc gần95% vào giống Nho và các loại Hạt ngũ cốc; nguyên liệu đầu vào chính của Bia làLúa mạch, Hoa Bia và Gạo tẻ, Nước Giải Khát cần các chất có vị ngọt

Mỗi loại đồ uống đều có công thức riêng biệt, yêu cầu về nguyên liệu thô từ cácnhà cung cấp khác nhau đảm bảo hương vị riêng biệt Như bia Heineken cần có 4 loạinguyên liệu không thể thay thế làm nên chất lượng và sự đặc biệt hương vị: lúa mạch,hoa bia, nước và men A

Mỗi ngành nhỏ có yêu cầu về số lượng, công nghệ, nguyên liệu, công thức điềuchế riêng, muốn thay đổi hương vị trong cùng chủng loại sản phẩm là không khó, tuynhiên yêu cầu về sự thay đổi chi phí cao

Hình 7.Đánh giá các yếu tố quyền lực khách hàng

Hình 8.Đánh giá các yếu tố quyền lực nhà cung cấp

2.1.2.3 Các đối thủ tiềm năng

Tại thị trường Việt Nam, các đối thủ tiềm năng có quy mô lớn rất khó xuất hiệnkhi nchịu rào cản ra nhập lớn về chi phí về nhân lực và đầu tư công nghệ sản xuất.cùng quy mô phân phối Nhưng với quy mô nhỏ thì rất dễ thâm nhập thị trường vàocác ngành hàng đồ uống giải khát như nước ép, sữa hạt,…

Các thương hiệu lớn nhận được sự tin dùng của khách hàng trong thời gian dàicùng các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, chính sách thuế quan cùng nhiều quyđịnh khác cũng gây cản trở cho các doanh nghiệp mới đặc biệt trong tiểu ngành đồuống

Hình 9 Đánh giá các yếu tố của đối thủ tiềm năng

2.1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

Trên thực tế, ngành hàng đồ uống không có sản phẩm thay thế Nhưng trong các ngõ ngách nhỏ của ngành thì có các sản phẩm thay thế đa dạng

Chi phí sản xuất chuyển đổi giữa chủng loại sản phẩm trong ngành hàng đồ uống thấp, do đó, nàh sản xuất/ nhà phân phối thường mở rộng bán đa dạng chủng loạisản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng

Hình 10 Đánh giá các yếu tố nguy cơ từ sản phẩm thay thế

2.1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Thị trường đồ uống tại Việt Nam luôn tăng trưởng mạnh Trong mỗi chủng loạisản phẩm trên thị trường thì thường có các doanh nghiệp lớn đứng đầu nắm quyền chủđạo như ngành sữa thì có các doanh nghiệp lớn nắm giữ thị phần lớn : Vinamilk,Thtrue Milk, …

Mức độ khác biệt hóa sản phẩm cao, nhắm tới nhiều tầng lớp và nhiều nhu cầu,giúp hạn chế sự cạnh tranh giữa các sản phẩm

Hình 11 Đánh giá các yếu tố của các đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.1.3 Thị phần

Coca – Cola và Pepsi là hai tập đoàn lớn nhất thế giới trong ngành đồ uốngkhông cồn

Tại thời điểm hiện nay, theo thống kê của Statista, nước giải khát Pepsi đứng thứ

4 với giá thị trường là 18,8 tỷ USD, Coca Cola dẫn trước với giá trị khoảng 70,1 tỷ