HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN... Giới thiệu khái quát về Trung NguyênCác yếu tố dẫn đến thành công của
Trang 1GVHD: TS LÊ TẤN BỬU THỰC HIỆN: Nguyễn Minh Thúy An
Trương Hoàng Chinh Ngô Thị Ngọc Diệp Huỳnh Thiện Thảo Nguyên Nguyễn Viết Sửu
Nguyễn Văn Trung Trần Thị Hải Yến
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA SAU ĐẠI HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Trang 2Giới thiệu khái quát về Trung Nguyên
Các yếu tố dẫn đến thành công của thương hiệu TN Thương hiệu Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng NỘI DUNG TRÌNH BÀY
Trang 3GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN
Trang 4Những ngày khởi đầu lập nghiệp ở Buôn Ma Thuột
(Tháng 6 năm 1996)
Trang 5GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN
1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore
2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
Trang 6GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN
2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột công suất
10,000tấn/năm & Nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất 3,000tấn/năm
2009: lần đầu tiên xuất hiện dòng sản phẩm cà phê cho phái đẹp
13/09/2010: Trung Nguyên mua lại NM cà phê hòa tan của Vinamilk
2011: chính thức có mặt tại siêu thị Cosco (Mỹ) và E-mart (Hàn Quốc) 2012: Khánh thành nhà máy cà phê Bắc Giang
Nhãn hiệu tiêu biểu:
Logo cà phê rang xay Logo cà phê hòa tan Logo cà phê cho phái nữ
Trang 7BA TRỤ CỘT CỦA TRUNG NGUYÊN
Sản phẩm
Kênh pp
Product
Con người
& Tổ chức
People
Nhà lãnh đạo
cà phê thế giới
Giá trị cốt lõi Học thuyết
cà phê
(Coffee bible; Global coffee sanctuary)
Trang 8Trung Nguyên = thương hiệu Việt, uy tín, tin cậy
Nguồn: ACN
- Cuộc nghiên cứu được thực hiện tại các chuỗi quán của Trung Nguyên
- Thành phố diễn ra cuộc nghiên cứu và số mẫu bao gồm:
Và Buôn Ma Thuột: 62
Trang 9Trung Nguyên = thương hiệu Việt, uy tín, tin cậy
47% người được hỏi cho rằng họ đến với TN vì đây là thương hiệu Việt
uy tín, đáng tin cậy
– Thể hiện mức độ quan trọng trong việc chọn một thương hiệu có chất lượng cao của người tiêu dùng
• Sự uy tín thể hiện qua thời gian
• Sự tin cậy thể hiện qua sự tin tưởng của nhiều người – Thể hiện xu hướng ủng hộ thương hiệu uy tín của người tiêu dùng Việt Nam
14% người được hỏi cho rằng lý do họ đến với thương hiệu Trung
Nguyên vì niềm tự hào Việt Nam
– Thể hiện rõ ràng sự thành công của thương hiệu Trung Nguyên trong việc gắn kết chất lượng thương hiệu với niềm tự hào của người sử dụng thương hiệu
11% muốn ủng họ tinh thần/ khát vọng dân tộc
Và 9% cho rằng họ chọn Trung Nguyên vì đây là thương hiệu đại diện
cho hình ảnh quốc gia
Trang 1011%
19%
17%
Là người đam mê sáng tạo
Là người có lý tưởng đẹp cho cuộc sống cá nhân và xã hội
Là người của giới tinh hoa, tri thức
Là người có tinh thần dân tộc/ quốc gia, yêu nước
Là người có khát vọng, hoài bão
Là người yêu nhãn hiệu Trung Nguyên
Lý do khác (sành điệu, mạnh mẽ, nghiêm túc…)
HÌNH TƯỢNG KHÁCH HÀNG
Nguồn: ACN
Trang 11HÌNH TƯỢNG KHÁCH HÀNG
30% cho rằng những người sử dụng cà phê TN là người đam mê sáng
tạo
– Thể hiện sự thành công trong việc xây dựng hình ảnh “sáng tạo” của thương hiệu Trung Nguyên qua thời gian
19% cho rằng người sử dụng cà phê TN là người có lý tưởng đẹp trong
cuộc sống
– Thể hiện sự lạc quan của thương hiệu
– Thể hiện tầm ảnh hưởng tích cực của thương hiệu đối với người tiêu dùng
17% người được hỏi đã gắn kết hình ảnh của giới tin hoa, người tri thức
và thương hiệu TN
12% cho rằng người sử dụng cà phê TN mang hình ảnh của một người có
tinh thần dân tộc/ quốc gia/ yêu nước đây là hình ảnh rất độc đáo của thương hiệu Trung Nguyên
Trang 12NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG
Trang 13Lợi thế của người đi trước & bài học mượn lực
Quyết định tách ra khỏi “đám đông” vào năm 1998:
+ Sản phẩm được đóng gói và in ấn bằng bao bì phức hợp
+ Gắn thương hiệu của một thức uống với sự cao cấp của điểm bán
và được phục vụ bằng chính loại cà phê của thương hiệu mình
Nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối vào năm 2000:
+ 600 quán cà phê tại VN
+ 121 nhà phân phối
+ 7000 điểm bán hàng
+ 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
Trang 14Sự đột phá để tạo nên độc đáo và khác biệt
Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất cà phê rang xay
Bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan với hương vị Việt và đối đầu với Nestcafe
+Trước khi G7 nhập cuộc: TT cà phê hòa tan trong nước khoảng 130,75 tỷ đồng/năm, Nestcafe dẫn đầu với 55,95% thị phần,
Vinacafe chiếm 38,45% thị phần và còn lại là cà phê hòa tan nhập khẩu
Tung các dòng sản phẩm cà phê rang xay cao cấp và khác biệt: Wealse, Legendee, Passiona,…
Trang 15Chiến lược Marketing hiệu quả
Sự kết hợp nhịp nhàng của các hoạt động PR
Sự tham gia nhiệt tình của các phương tiện thông tin đại chúng
Phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt
Trang 16KHÁT VỌNG VIỆT & GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Khéo léo kết hợp thương hiệu TN với khát vọng Việt trong các sự kiện
TN với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam phát triển mạnh mẽ, khát khao cháy bỏng đưa thương hiệu Việt vươn tầm quốc tế.
Khát vọng của Trung Nguyên là tìm cách nâng cao chuỗi giá trị cà phê Việt Nam bằng giải pháp xây dựng cụm cà phê quốc gia ở Dăk Lăk Đây sẽ là mô hình mẫu về canh tác bền vững
Những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có chỉnh sửa để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.
Chính sự kiên định của giá trị cốt lõi chứ không chỉ là chất lượng sản phẩm, thông điệp nổi bật & sáng tạo, chương trình Marketing hiệu quả…được bảo tồn một cách trân trọng như những đặc tính giá trị muôn đời của thương hiệu
Trang 17CẢM ƠN SỰ THEO DÕI CỦA THẦY & CÁC BẠN
XIN MỜI ĐÓNG GÓP Ý KIẾN