Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTKT TMĐT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK Ngườ[.]
Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu
Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu :
Trong thời đại bùng nổ thông tin, khi mọi người đều có nhu cầu tiếp cận không gian số, không thể khẳng định bảo vệ máy tính 100% trước các hiểm họa virus và các phần mềm không mong muốn Vì vậy, phần mềm diệt virus là công cụ không thể thiếu để bảo vệ máy tính Theo thống kê từ chương trình đánh giá an ninh mạng do BKAV thực hiện vào tháng 12/2017, thiệt hại do virus máy tính gây ra cho người dùng Việt Nam đã lên tới 12.300 tỷ đồng.
BKAV cho biết mức thiệt hại do virus máy tính tại Việt Nam đạt kỷ lục trong nhiều năm gần đây, với khoảng 540 triệu USD thiệt hại và mốc 10.400 tỷ đồng được ghi nhận vào năm 2016 Theo hệ thống giám sát virus của BKAV, đã có hơn 23.000 máy tính ở Việt Nam bị nhiễm loại mã độc đào tiền ảo thông qua mạng xã hội Facebook vào ngày 19/12, gây rối loạn internet trên toàn quốc Chuyên gia BKAV cho rằng hình thức đào tiền ảo bằng phát tán mã độc sẽ tiếp tục bùng nổ trong thời gian tới qua các kênh như Facebook, email, cũng như qua lỗ hổng hệ điều hành và USB Từ số liệu an toàn thông tin tháng 2/2018 của Cục An toàn thông tin, Việt Nam xếp hạng 30 trên thế giới và 21 tại châu Á về tỷ lệ lây nhiễm phần mềm độc hại với 27,5% thiết bị công nghệ thông tin bị nhiễm, cho thấy thiệt hại kinh tế lên tới hàng nghìn tỷ đồng do virus máy tính gây ra.
Theo một nghiên cứu của Viện Hasso-Plattner năm 2018, lỗ hổng bảo mật phần mềm CNTT đang ở mức cao nhất mọi thời đại với 11.150 rủi ro được đăng ký trên toàn cầu Tổng thiệt hại toàn cầu cho doanh nghiệp do tội phạm mạng gây ra ước tính khoảng 1,5 tỷ USD mỗi năm, một mức tăng trưởng mạnh từ đầu những năm 2000 chủ yếu phản ánh giá trị ngày càng lớn của các doanh nghiệp trực tuyến Năm 2017, tổng thiệt hại do tội phạm mạng được ước tính là 1.418,7 triệu đô la Mỹ Các khảo sát toàn cầu cho thấy hơn một nửa dân số nhận thức và lo ngại về các rủi ro bảo mật trực tuyến tiềm ẩn.
Máy tính cá nhân không được bảo vệ bằng phần mềm chống virus có nguy cơ nhiễm malware cao gấp khoảng 5,5 lần so với những máy tính được bảo vệ Đối với máy tính để bàn và máy tính xách tay, Trojan là dạng nhiễm phổ biến nhất, tiếp theo là PUP (các chương trình không mong muốn).
Những con số được công bố cho thấy quy mô và tiềm năng của thị trường phần mềm bảo vệ máy tính nói chung và phần mềm diệt virus nói riêng tại Việt Nam là rất lớn Điều này phản ánh mức tăng trưởng mạnh mẽ và cơ hội rộng mở cho các giải pháp bảo vệ máy tính cá nhân, từ người dùng gia đình đến doanh nghiệp Nhu cầu đảm bảo an toàn thông tin và bảo mật khi trực tuyến ngày càng cao khiến thị trường Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà cung cấp phần mềm bảo mật và diệt virus Vì vậy, các sản phẩm và giải pháp bảo vệ máy tính tại Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng vượt trội trong thời gian tới.
Virus máy tính gây thiệt hại không thể lường trước được, từ những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa hiển thị trên màn hình cho tới phá hoại các tệp tin, dữ liệu và thậm chí làm hỏng bo mạch chủ Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty về phần mềm và công nghệ Vì vậy, việc có một phần mềm diệt virus với khả năng phát hiện, loại bỏ virus, khắc phục hậu quả và được nâng cấp để nhận diện các biến thể virus trong tương lai là cực kỳ cần thiết cho doanh nghiệp Sử dụng phần mềm diệt virus là biện pháp đơn giản mà hiệu quả giúp bảo vệ máy tính cá nhân cũng như hệ thống mạng của tổ chức, doanh nghiệp và đảm bảo an toàn thông tin Các phần mềm diệt virus không chỉ phát hiện và loại bỏ virus mà còn khắc phục hậu quả và liên tục được cập nhật để nhận diện các virus mới, giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình vận hành máy tính.
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng khi lựa chọn và sử dụng phần mềm diệt virus Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo cho các nhà cung cấp sản phẩm trong nước và doanh nghiệp để đề xuất các biện pháp nâng cao chất lượng, củng cố thương hiệu và cải tiến phần mềm nhằm đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của người dùng hiện tại và trong tương lai Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu là cung cấp cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và tăng sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường phần mềm diệt virus.
Việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phần mềm diệt virus nước ngoài giúp xây dựng khuôn khổ nhận thức toàn diện về các nguyên lý, chức năng và ưu nhược điểm của các giải pháp bảo mật được phát triển ở nước ngoài Từ cơ sở lý thuyết này, bài viết phân tích thực trạng ứng dụng phần mềm diệt virus nước ngoài trong doanh nghiệp và ngành, làm rõ các thách thức về tương thích, chi phí, quản trị tuân thủ và sự phụ thuộc công nghệ Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề về phần mềm diệt virus nước ngoài, bao gồm lựa chọn sản phẩm phù hợp, tối ưu hóa triển khai, nâng cấp hạ tầng và quản trị rủi ro an ninh mạng cho doanh nghiệp và các doanh nghiệp cùng ngành Bên cạnh đó, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc so sánh, đánh giá hiệu quả và tính tương thích với chuẩn bảo mật nhằm tăng cường hiệu quả bảo mật thông tin và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Về mặt thực tiễn, trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và khốc liệt trên thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Đề tài khóa luận mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh phần mềm diệt virus, cụ thể là: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng, từ đó làm cơ sở cho hoạch định chiến lược phát triển thị trường nội địa và triển khai các chương trình tiếp thị hiệu quả hơn Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp Sotatek nắm bắt thị trường phần mềm diệt virus, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và cách đo lường chúng, từ đó doanh nghiệp có thể chọn phần mềm diệt virus cho máy tính ở công ty một cách phù hợp Điểm mới của nghiên cứu là hình thành được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài, đồng thời cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn chính xác hơn về phần mềm diệt virus từ nước ngoài để đảm bảo an toàn cho máy tính và giảm thiểu thiệt hại cho doanh nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng.
Khảo sát và phân tích thực trạng quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm diệt virus nước ngoài của người dùng máy tính tại công ty Sotatek nhằm hiểu rõ động lực và rào cản trong quyết định mua hoặc triển khai giải pháp bảo mật Dựa trên dữ liệu thu thập được, bài viết xây dựng một mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài tại Sotatek và xác định trọng số của từng yếu tố Kết quả cho thấy các yếu tố như độ tin cậy của sản phẩm, tính tương thích với hệ thống hiện có, chi phí tổng thể, hiệu suất bảo vệ và chất lượng hỗ trợ kỹ thuật từ nhà cung cấp là những yếu tố ảnh hưởng hàng đầu, cùng với uy tín và mức tuân thủ các chuẩn bảo mật Trên cơ sở đó, đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao khả năng chấp nhận sản phẩm nước ngoài trong công ty, bao gồm tối ưu hóa chi phí, cải thiện tính tương thích với hạ tầng hiện có, tăng cường dịch vụ hỗ trợ và tăng cường đánh giá rủi ro an ninh nội bộ Mô hình đánh giá yếu tố quyết định này cung cấp khung tham chiếu cho các quyết định quản trị bảo mật và chiến lược lựa chọn phần mềm diệt virus tại Sotatek, đồng thời hỗ trợ tối ưu hóa quy trình mua sắm và quản lý rủi ro.
Phân tích các yếu tố tác động đến thị trường phần mềm diệt virus tại Việt Nam, bài viết đưa ra các khuyến nghị thiết thực dành cho các nhà sản xuất phần mềm diệt virus trong nước và trình bày các giải pháp nhằm nâng cao chiến lược mở rộng thị phần cho các sản phẩm antivirus tại Việt Nam.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài ở công ty Sotatek
Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài của người dùng cá nhân và công ty Sotatek
Nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của người dùng, nhằm làm rõ các yếu tố chủ chốt như hiệu quả bảo vệ, độ tin cậy, dễ sử dụng và chi phí Đồng thời, bài viết đưa ra các thước đo đánh giá và đề xuất các giải pháp để các nhà cung cấp phần mềm diệt virus trong nước có thể phát huy điểm mạnh sẵn có, cải tiến sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng đối với các sản phẩm diệt virus nội địa.
Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các công trình khoa học đã công bố, các tài liệu thống kê và các nguồn trên Internet Cụ thể, các thang đo trong phiếu điều tra được xây dựng chủ yếu dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (2002) và được kết hợp với tài liệu hướng dẫn cách sử dụng bảng câu hỏi cùng các thang đo từ các nghiên cứu trước đó từ nhiều nguồn trên thế giới.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp thu thập dữ liệu được triển khai bằng phiếu điều tra, trong đó công cụ chính là bảng câu hỏi Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, tương ứng với các mức điểm 1, 2, 3, 4 và 5.
Bảng câu hỏi được chia làm ba phần chính: phần giới thiệu ngắn gọn về nghiên cứu, phần câu hỏi nhằm đo lường các biến nghiên cứu và phần liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát Quy trình thực hiện bảng câu hỏi bắt đầu bằng việc giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, sau đó là hướng dẫn điền thông tin và cuối cùng là thu thập bảng câu hỏi tại hiện trường khi gặp đúng đối tượng cần khảo sát Toàn bộ bảng câu hỏi được trình bày trong phụ lục.
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Trong quá trình thực tập, em đã khảo sát và thống kê được cơ sởhạ tầng gồm có:
Có 2 máy chủ, 100 máy tính để bàn, 110 máy tính xách tay và 8 chiếc iPad, cùng với một số phần mềm phổ biến như MISA cho kế toán, MySQL cho quản trị cơ sở dữ liệu và BKAV (Việt Nam) cho diệt virus, tạo nền tảng cho quản lý tài chính, vận hành cơ sở dữ liệu và bảo mật hệ thống.
Em đã sử dụng 250 phiếu điều tra để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài Thực trạng Sotatek có hơn 120 người cho thấy dữ liệu thu được chưa đủ chuẩn nên phải lấy thêm phiếu điều tra từ nguồn bên ngoài Sau khi khảo sát, em đã thu được 220 phiếu điều tra, tương ứng 88% tổng số phiếu đã phát hành.
Sau khi thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ các câu trả lời không phù hợp hoặc thiếu thông tin phục vụ cho phân tích Dữ liệu sau đó được mã hoá và nhập vào máy tính để chuẩn bị cho quá trình xử lý Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được.
Kết cấu của khóa luận
Đề tài khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Kết quả phân tích, đánh giá thực trạng của phần mềm diệt virus của nước ngoài
Chương 3: Giải pháp, định hướng và đề xuất mô hình
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nh ữ ng khái ni ệ m cơ bả n
1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng a Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng thể các hành động được thể hiện trong quá trình điều tra, nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, so sánh, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó cũng có thể được xem là cách mà người tiêu dùng phân bổ các nguồn lực của mình—tiền bạc, thời gian và công sức—để quyết định mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được tập hợp thành bốn nhóm chính.
Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Những yếu tố trình độ văn hoá
Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.
Những yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình đời sống gia đình
- Kiểu nhân cách và quan niệm của bản thân
- Cá tính và nhận thức
Những yếu tố trình độ văn hoá
Những yếu tố mang tính chất tâm lý
- Niềm tin và thái độ
Những yếu tố mang tính chất xã hội
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và căn bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người, bởi hành vi được hình thành chủ yếu từ những ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài Theo nghĩa rộng, văn hóa là tổng thể những nét riêng về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người, đồng thời hình thành hệ thống giá trị, tập tục và tín ngưỡng, nghệ thuật và văn chương, lối sống và các quyền cơ bản của con người Văn hóa mang lại cho con người khả năng tự suy ngẫm và tự thể hiện, giúp họ ý thức về bản thân và vị trí của mình trong xã hội Từ các đặc trưng này rút ra những nét nổi bật về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi người tiêu dùng, như cách nhu cầu được định hình bởi hệ thống giá trị và tập tục, hay sự ưu tiên các yếu tố văn hóa trong quyết định mua sắm UNESCO từng nêu rõ vai trò của văn hóa trong nhận thức và tự thể hiện của mỗi cá nhân trong Tuyên bố về các chính sách văn hóa (Mexico 1982), nên hiểu rõ mối liên hệ giữa văn hóa và hành vi tiêu dùng là cần thiết cho chiến lược marketing và quản trị thương hiệu.
Văn hóa định hình những chuẩn mực cơ bản về giá trị, sự thụ cảm và sở thích, đồng thời nêu bật những sắc thái đặc thù của cả sản phẩm vật chất và phi vật chất trong hành vi tiêu dùng Hiểu vai trò của văn hóa giúp giải thích tại sao người tiêu dùng đánh giá giá trị, trải nghiệm và lựa chọn sản phẩm dựa trên các yếu tố tinh thần và cảm xúc liên quan đến từng loại sản phẩm.
Văn hóa định hình cách cư xử được xã hội chấp nhận thông qua hệ thống thủ tục, thể chế, ngôn ngữ và cử chỉ giao tiếp, đồng thời quy định cách biểu lộ tình cảm và cảm xúc cho từng hoàn cảnh Những yếu tố này gồm chuẩn mực giao tiếp, cách sử dụng từ ngữ lịch sự và ngôn ngữ hình thể phù hợp với bối cảnh, từ giao tiếp cá nhân đến giao tiếp công sở Hiểu và áp dụng đúng các quy tắc văn hóa giúp tăng tính đồng thuận, tôn trọng đối tác và hiệu quả truyền tải thông điệp trong nội dung, quảng cáo hoặc giao tiếp xã hội.
Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng ý và thừa nhận Nền văn hóa được xem như một mạch chung chứa đựng yếu tố văn hóa đa dạng, tồn tại ở đó dưới dạng nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa Các nhánh văn hóa, hay tiểu văn hóa, là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội, được quy chiếu theo các tiêu chí như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn và nơi cư trú.
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất và đặc trưng trong hành vi người tiêu dùng ở phạm vi hẹp của nền văn hóa, đồng thời giải thích sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá giá trị, thói quen mua sắm và cách sử dụng sản phẩm giữa các nhánh văn hóa khác nhau (Kotler, 2007) Địa vị xã hội là một yếu tố ảnh hưởng và điều tiết mạnh mẽ đến cách nhóm người tiếp cận, lựa chọn thương hiệu, đánh giá chất lượng và quyết định mua hàng trong từng nhánh văn hóa.
Trong hầu hết các xã hội, tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Việc nhận diện và phân tích giai tầng xã hội giúp hiểu rõ cơ cấu quyền lực, động lực di chuyển xã hội và ảnh hưởng của các nhóm xã hội đến đời sống công dân.
Giai tầng xã hội có một số nét đặc trưng cơ bản: các cá nhân thuộc cùng giai tầng có xu hướng thể hiện hành vi và lối sống tương đồng; vị trí xã hội của mỗi người được xác định bởi giai tầng họ thuộc và không phụ thuộc vào những biến đổi ngẫu nhiên Việc phân loại giai tầng dựa trên các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và các đặc trưng khác của nhóm người ấy Đồng thời, cá nhân vẫn có thể thăng tiến lên giai tầng cao hơn hoặc tụt xuống giai tầng thấp hơn so với vị trí hiện tại (Kotler, 2007).
Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi người tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố xã hội như nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực Theo Kotler (2007), những yếu tố này ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhận thức sản phẩm, đánh giá giá trị và quyết định mua hàng, đồng thời hình thành thói quen tiêu dùng trong bối cảnh xã hội.
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người.
Các nhóm tiêu biểu là tập hợp các nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp thông qua tiếp xúc hàng ngày hoặc ảnh hưởng gián tiếp qua chuẩn mực và áp lực xã hội đến thái độ và hành vi của con người Sự ảnh hưởng trực tiếp thể hiện khi giao tiếp, quan sát và bắt chước mẫu người trong nhóm, trong khi ảnh hưởng gián tiếp đến từ định hướng giá trị, chuẩn mực và kỳ vọng được lan tỏa qua các mạng lưới xã hội Nhận diện các nhóm này giúp phân tích cách mà yếu tố xã hội hình thành thái độ, quyết định và hành vi, từ đó hỗ trợ xây dựng chiến lược truyền thông, giáo dục và can thiệp xã hội hiệu quả.
Những nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống con người được gọi là tập thể, trong đó phân loại gồm hai loại chính là tập thể cơ sở và tập thể thứ cấp Tập thể cơ sở gắn kết con người bằng các mối quan hệ gần gũi và mang tính thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp, và phần lớn mang tính phi hình thức Ngược lại, tập thể thứ cấp mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không diễn ra đều đặn, gồm các tổ chức xã hội như giáo hội, nghiệp đoàn và công đoàn.
Con người chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà mình chưa phải là thành viên, vì tập thể mong muốn hoặc hướng đến gia nhập nhóm đó có sức chi phối lớn lên suy nghĩ và hành vi cá nhân Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách: qua hình thành chuẩn mực xã hội và kỳ vọng tập thể, qua cung cấp thông tin và niềm tin dẫn tới khuynh hướng hành vi, và qua áp lực xã hội khiến cá nhân tuân theo các quy tắc, giá trị hoặc mục tiêu chung.
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: thứ nhất, cá nhân tương tác và đụng chạm với các biểu hiện hành vi và lối sống mới, từ đó thích nghi và điều chỉnh thói quen; thứ hai, nhóm tác động đến thái độ và nhận thức về bản thân, hình thành quan niệm và giá trị cá nhân; thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân đồng ý, dẫn đến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu.
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội và đóng vai trò nền tảng trong hành vi tiêu dùng, vì các thành viên trong gia đình ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi nghiên cứu về gia đình, cần lưu ý đến cấu trúc gia đình, vai trò và quyền lực của từng thành viên trong quyết định chi tiêu, mức thu nhập và sự biến động của nó, cũng như ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, giá trị gia đình và môi trường xã hội lên thói quen mua sắm Các khía cạnh như chu trình mua sắm, sự xuất hiện của người ảnh hưởng và người quyết định, mức độ tiếp cận và sử dụng các kênh truyền thông gia đình sẽ giúp xác định hành vi mua sắm và hình thành chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Các kiểu hộ gia đình và tỷ lệ của chúng theo chu kỳ đời sống gia đình cùng với xu hướng biến đổi được phân tích nhằm hiểu rõ hành vi và nhu cầu mua sắm trên thị trường Quy mô bình quân của gia đình có ảnh hưởng mạnh đến quy mô, tần suất mua sắm và kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm Thu nhập dành cho chi tiêu của gia đình quyết định sức mua và cơ cấu sản phẩm mà các hộ gia đình lựa chọn khi mua sắm Vai trò của vợ, chồng và con cái trong quyết định mua hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến danh mục sản phẩm và chiến lược tiếp thị.
Vai trò và địa vị
Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố chính: các kích thích từ môi trường như quảng cáo, giá cả và tiện ích; “hộp đen ý thức” nơi diễn ra quá trình nhận thức, xử lý thông tin và đánh giá tiềm năng tiêu dùng; và các phản ứng của người tiêu dùng đối với những kích thích này, bao gồm quyết định mua hàng, hành vi sau mua và mức độ hài lòng.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính Nhóm
1: Các tác nhân kích thích Marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần Phần thứ nhất- đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các hành vi họ thể hiện trong quá trình trao đổi và có thể được quan sát một cách rõ ràng Ví dụ điển hình bao gồm hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ, cũng như lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu và nhà cung cấp dựa trên các yếu tố về chất lượng, giá cả và độ tin cậy.
Trong mô hình hành vi tiêu dùng, việc thu hút sự chú ý và nhiệm vụ quan trọng của người làm Marketing là hiểu rõ những gì xảy ra trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hiểu được các yếu tố tác động đến nhận thức, động cơ và hành vi giúp tạo nội dung và thông điệp phù hợp, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tăng hiệu quả của chiến lược SEO Việc phân tích dữ liệu và xu hướng thị trường cho phép định hình hành trình khách hàng, chọn kênh phân phối hiệu quả, và thiết kế tiêu đề cùng mô tả sản phẩm hấp dẫn, từ đó cải thiện tỷ lệ nhấp và chuyển đổi.
Trong marketing, "hộp đen" ý thức là nơi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích từ chiến lược marketing Việc giải mã những bí mật diễn ra bên trong hộp đen này cho phép marketer ở thế chủ động định hướng phản ứng của khách hàng và từ đó đáp ứng những mong muốn của họ một cách hiệu quả.
1.2 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TRA (Theory of Reasoned Action) do Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1975, tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và dự đoán ý định thực hiện hành vi dựa trên hai yếu tố chủ chốt: thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ hướng tới hành vi phản ánh cảm nhận tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi đó, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện tác động của người khác lên quyết định thực hiện hành vi Theo TRA, ý định thực hiện hành vi được dự báo tốt hơn khi dựa trên thái độ hướng tới hành vi thay vì thái độ đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Mô hình này, tương tự như một mô hình thái độ có ba thành phần, gộp ba yếu tố nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng, nhưng được sắp xếp theo thứ tự khác so với mô hình thái độ ba thành phần truyền thống.
Trong mô hình này, thành phần chuẩn chủ quan cần được đo lường vì nó ảnh hưởng đến xu hướng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đánh giá cảm xúc của người tiêu dùng đối với các tác nhân xã hội tác động đến quyết định của họ, như gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp và các người liên quan khác Sự ủng hộ hay phản ánh từ những người liên quan ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng; mức độ thân thiết càng cao thì tác động càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người liên quan càng cao thì xu hướng mua hàng bị ảnh hưởng đáng kể, và ý định mua của họ sẽ bị tác động bởi các tác nhân này.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, niềm tin của mỗi người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi Thái độ hướng tới hành vi sau đó tác động đến ý định mua hàng (xu hướng mua hàng), chứ không trực tiếp ảnh hưởng tới hành vi mua Vì vậy, hành vi mua hàng được dự báo gián tiếp thông qua thái độ và ý định, không bị chi phối trực tiếp bởi niềm tin ban đầu.
Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,
Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của một đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin Theo nguồn tham khảo năm 1975, trang 13, hành vi được quyết định bởi ý định hành vi, cho thấy mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi trong các nghiên cứu về hành vi của con người.
(Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi phản ánh nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, được đo lường thông qua tổng hợp sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Khi kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể hình thành ý định tham gia vào hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13).
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về quan điểm của những người tham khảo quan trọng cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện, và nó được đo lường thông qua mức độ ảnh hưởng của những người liên quan đến người tiêu dùng cùng với niềm tin chuẩn mực về kỳ vọng thực hiện hành vi và động lực cá nhân để tuân theo sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16).
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện:
A: Thái độ của người tiêudùng đến sản phẩm, thương hiệu
SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan
W 1 và W 2 : Là các trọng số của A và SN
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình dự báo ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó Mô hình cho rằng con người ra quyết định một cách lý trí dựa trên thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi TRA được Fishbein và Ajzen đề xuất từ năm 1975 và đã trở thành khung lý thuyết quan trọng để giải thích và dự báo hành vi trong nhiều lĩnh vực.
TRA mang lại lợi thế bằng việc bổ sung kết luận về vai trò của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể và cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng Tính hữu dụng của lý thuyết có thể được áp dụng cho nhiều mục đích dự đoán hành vi, trở thành công cụ cho các nhà quản lý nhằm hiểu rõ loại hình hoạt động phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau, đồng thời là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo (Johnson, 2002).
T ổ ng quan tình hình nghiên c ứ u
1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong nước đã có một số đề tài nghiên cứu, bài báo liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đếnphần mềm diệt virus của nước ngoài:
Virus máy tính là các chương trình phần mềm được thiết kế và cài đặt lén lút vào hệ thống ở nhiều cấp độ, từ những hình ảnh hay dòng chữ hiển thị trên màn hình cho tới phá hoại các tệp tin, dữ liệu và thậm chí làm hỏng bo mạch chính; theo Nguyễn Thành Cương (2002) trong Hướng dẫn phòng & diệt virus máy tính, tài liệu này trình bày khái niệm về virus máy tính và cung cấp các hướng dẫn phòng ngừa và diệt virus máy tính Em đã áp dụng nội dung này vào bài khóa luận của mình.
Theo Trần Minh Đạo (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động được người tiêu dùng thể hiện trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân; hành vi này còn được hiểu như cách thức người tiêu dùng quyết định sử dụng các nguồn lực cá nhân—tiền bạc, thời gian và công sức—liên quan đến việc mua sắm và dùng hàng hoá, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân Phần nội dung này được trình bày trong mục 1.1 của bài khóa luận về hành vi người tiêu dùng.
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử Nhận thức tính dễ sử dụng dụng
Theo trình bày của Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp lấy mẫu gồm hai loại: chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu phi xác suất Ngoài ra, thang đo được xem là cách đo lường sử dụng các con số để diễn tả các hiện tượng khoa học cần nghiên cứu; thang đo Likert là một trong các loại thang đo khá phổ biến, thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của khái niệm Tài liệu trình bày thang đo Likert và cách sử dụng thang đo này, phần nội dung này đã được dùng vào mục 3.1.3 trong bài khóa luận.
1.3.2 Tình hình nghiên c ứ u trên th ế gi ớ i
Phần mềm diệt virus hiện nay đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đóng vai trò thiết yếu trong bảo mật máy tính và dữ liệu Trên toàn cầu đã có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả và an toàn của phần mềm diệt virus, với nhiều công trình được thực hiện ở nước ngoài để hiểu rõ hơn các yếu tố tác động.
Theo Kotler (2007, Marketing Management), các yếu tố mang tính xã hội gồm nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Lý thuyết này được tôi vận dụng vào bài khóa luận để làm nổi bật cách mà các chuẩn mực xã hội và cấu trúc gia đình định hình quyết định mua sắm Trong Marketing Management, Kotler phân tích rất rõ và chi tiết các yếu tố xã hội, cho thấy tác động của nhóm chuẩn mực, gia đình và vai trò địa vị lên hành vi tiêu dùng Việc tích hợp những yếu tố xã hội này giúp bài khóa luận xây dựng một khung phân tích hành vi người tiêu dùng dựa trên hệ thống xã hội và sự tác động từ gia đình đến quyết định mua hàng.
Theo trình bày của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình thuyết hành động hợp lý TRA gồm các thành phần: hành vi, ý định hành vi, thái độ và chuẩn chủ quan; mô hình này dự đoán xu hướng thực hiện hành vi dựa trên thái độ hướng tới hành vi của người tiêu dùng nhiều hơn là thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) TRA có ưu điểm là cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng và nhấn mạnh vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể Tuy nhiên TRA cũng có nhược điểm ở chỗ chỉ giải thích các hành vi có tính tư duy và phạm vi của nó không bao gồm các hành vi tự phát, bốc đồng, theo thói quen hoặc làm theo người khác một cách vô thức, những hành vi này có thể không tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức hoặc khó kiểm soát Mô hình thuyết hành động hợp lý đã được trình bày ở mục 1.2.2 trong bài khóa luận.
Trong thuyết Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo tháp năm cấp độ từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất: nhu cầu sinh lý và thể chất; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội, tình cảm; nhu cầu được tôn trọng; và nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân Có nhiều nhu cầu đồng thời tồn tại trong một cá nhân và cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn; mỗi người sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên dựa trên mức độ quan trọng của từng nhu cầu để thỏa mãn chúng, và sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất Khi một nhu cầu được thỏa mãn, nó không còn vai trò động lực nữa và các động lực sẽ dịch chuyển lên các nhu cầu ở mức cao hơn Phần lý thuyết này được ứng dụng trong bài khóa luận để giải thích động lực tiêu dùng, giúp nắm bắt được người tiêu dùng đang tìm kiếm gì và nhu cầu nào họ muốn thỏa mãn khi mua hàng.