Gồm 3 phần chính: Phần I: Những vấn đề chung về Quản trị Chiến lược: Khái niệm về chiến lược, quản trị chiến lược, lợi ích của quản trị chiến lược, mô hình quản trị chiến lược. Phần II: Phân tích môi trường: Phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Phần III: Xây dựng và lựa chọn chiến lược: Sử dụng các công cụ để hình thành và lựa chọn chiến lược
Trang 11
CHI ẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ
PH ẦN DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG ĐỊA ỐC ĐẤT XANH (ĐẤT XANH
GROUP) TỪ NĂM 2012 ĐẾN NĂM 2020
BUSINESS STRATEGY OF THE REAL ESTATE SERVICES
COMPANY REAL ESTATE AND CONSTRUCTION DATXANH
GROUP (DATXANH GROUP) FROM YEAR 2012 TO 2020
TRƯƠNG MINH CHÁNH, TS LÊ KINH VĨNH*
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM, Việt Nam
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM
TÓM TẮT
Đề tài đúc kết lý luận kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị chiến lược kinh doanh bất động sản của
Công ty Cổ Phần Địa Ốc Đất Xanh (ĐẤTXANH GROUP) thông qua việc phân tích tình hình áp dụng
các chiến lược kinh doanh, tình hình triển khai thực hiện các chiến lược và các kết quả thu được thể
hiện qua các số liệu báo cáo… Từ thực trạng này sẽ cho chúng ta những đánh giá tổng quan và toàn
diện về thành quả và tồn tại hạn chế trong công tác quản trị chiến lược kinh doanh của Công ty qua các
mặt như: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm; Chiến lược phát triển thị trường; Chiến lược nâng cao
năng lực cạnh tranh;Chiến lược hội nhập về phía sau; Chiến lược đa dạng hóa kinh doanh; Chiến lược
liên doanh liên kết;Trên cơ sở đó, đề tài kết hợp vận cơ sở dụng lý luận về quản trị chiến lược nhằm
tìm ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh nhằm lựa chọn áp dụng các chiến lược phù hợp
với tình hình thực tế cho Công ty Cổ Phần Địa Ốc Đất Xanh (ĐẤTXANH GROUP) một cách hữu
hiệu và cụ thể nhất
ABSTRACT
Subject summarize theoretical experience in the strategic management field of real estate business in
Real Estate Joint Stock Company Dat Xanh (Dat Xanh GROUP) through the analysis of using the
business strategy, implementing the strategies and the results are shown in the figures reported From this fact will give us to assess the overview and comprehensive achievements
and exist some limitations in the governance of the company’s business strategy, which offers strategies to suit the practical situation in business that are expressed through strategies
such as:Strategic product differentiation;Market strategy development;Strategies to rove competitiveness; Integration strategy on the back; Strategy business diversification; Strategy
joint –ventures.On this basis, subjects combined use rationale for management strategies to find
some solutions to improve business performance in order to select the strategies applied in accordance
with the actual situation in Real Estate Joint Stock Company Dat Xanh (Dat Xanh
specific way and most effective
Trang 22
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chiến lược là một chương trình hành động
tổng quát để đạt được mục tiêu cụ thể Nói đến
chiến lược của một tổ chức nào đóngười ta
thường nghĩ ngay đến việc tổ chức đó
phải xác định mục tiêu muốn đạt tới là gì, cách
thức thực hiện ra sao và phải đảm bảo cho nó
những nguồn lực nào
Chiến lược bao gồm ba vai trò chính:
+ Vai trò hoạch định
+ Vai trò dự báo
+ Vai trò điều khiển
* Môi trường vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh
nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp đang đối
diện với những gì?
- Yếu tố kinh tế
- Yếu tố luật pháp và chính trị
- Yếu tố xã hội
- Những yếu tố tự nhiên
- Các yếu tố công nghệ và kỹ thuật
- Yếu tố quốc tế
* Môi trường vi mô
Việc phân tích môi trường vi mô giúp doanh
nghiệp có cách nhìn khái quát mìnhđang ởđâu
vàDoanh nghiệp đang sở hữu gì?
- Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Khách hàng
- Nhà cung cấp
- Sản phẩm thay thế
CÔNG TY C Ổ PHẦN DỊCH VỤ ĐỊA
ỐC ĐẤT XANH (DATXANH GROUP)
2003
: 27 Đinh Bộ Lĩnh, p
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
C ỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐỊA
ỐC ĐẤT XANH (DATXANH GROUP)
Giai đoạn 2007-2011 gặp nhiều biến động do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nhưng hoạt động kinh doanh của Đất Xanh Group vẫn đạt kết quả khả quan
1: Đồ thị biểu diễn doanh thu, chi phí, lợi nhuận trước thuế của Đất Xanh Group
Trang 33
trường Long An và có kế quả đáng kể
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH
CủA ĐấT XANH GROUP
1/ Môi tr ường bên ngoài
Từ những phân tích, nhận định về môi trường
vĩ mô như: Môi trường kinh tế, môi trường
chính trị pháp luật, môi trường dân số lao
động, môi trường văn hóa xã hội, môi trường
công nghệ, hội nhập ở Thành Phố Hồ Chí Minh và môi trường vi mô như:
T XANH GROUP, các chuyên gia trong ngành
Bảng 2.6: Ma trận đánh giá môi trường bên ngoài của Đất Xanh Group
STT CÁC Y ẾU TỐ BÊN NGOÀI M QUAN ỨC ĐỘ
TR ỌNG
PHÂN LOẠI TỔNG ĐIỂM
11 Kinh doanh bất động sản có tính chất chu kỳ 0.05 3 0.15
T ổng 1 2.85
Nhận xét:
XANH G
cũng như tối thiểuhoá những nguy cơ có thể có
mối đe doạ bên ngoài ở mức trên trung bình
Qua ma trận với mức phân loại là 4,3 công ty
đã vận dụng tốt cơ hội là nền kinh tế Việt Nam
đang trên đà tăng trưởng mạnh kéo theo đó là
sự gia tăng GDP, thu nhập bình quân đầu
người và sức mua của người tiêu dùng tăng
Điều chú ý là thủ tục pháp lý triển khai các dự
án, các thủ tục này thay đổi liên tục, công ty
cần phải theo dõi và liên tục cập nhật các thủ tục mới để thực hiện cho đúng rút ngắn thời gian triển khai thực hiện dự án
Lãi suất thị trường liên tục
ROUP trong tương lai
Trang 44
GROUP:
+ Môi trường văn hoá, lối sống có những biến đổi lớn theo hướng gia tăng, hoàn thiện dẫn đến nhu cầu nhà ở đặc biệt là căn hộ chung cư tăng lên
+ Làn sóng đầu tư nước ngoài trực tiếp tăng
mạnh trong thời gian gần đây kéo theo nhu cầu
về văn phòng, cũng như đất đai để làm nhà xưởng tăng cao
+ Lượng khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh tăng đều trong những năm vừa qua và được dự báo tăng trong các năm tới mang đến
sự gia tăng về nhu cầu khách sạn cao cấp để lưu trú, các trung tâm mua sắm lớn tầm cỡ quốc tế
Cơ hội:
+ Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính
trị rất ổn định, tạo điều kiện thuận lợi thu hút
vốn đầu tư vào Việt Nam
+ Nền kinh tế th ành phố Hồ Chí Minh đang
trên đà tăng trưởng cao Thunhập và mức sống
của người dân ngày càng tăng cao kéo theo
nhu cầu về nhà ở, căn hộ cao cấp, nhu cầu mua
sắm tại các trung tâm thương mại hiện đại,
sang trọng tăng nhanh
+ Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông
dân nhất nước, đây là một thị trường đầy tiềm
năng về nhu cầu nhà ở, căn hộ và các cơ sở vật
chất, dịch vụ Nhu cầu về các sản phẩm bất
động sản, đặc biệt là dòng sản phẩm bất động
sản cao cấp trong thời gian tới là rất lớn
+ Quá trình hộ i nhập quốc tế của Việt Nam mang lại cho công ty những cơ hội tiếp cận với
những công nghệ về thiết kế, thi công xây dựng, quản lý dự án mới, rút ngắn thời gian thi công, giảm chi phí
+ Một số chính sách về giao dịch, quản lý hành
chính liên quan đến bất động sảnđược cải thiện
làm cho thị trường bất động sản lạnh mạnh
hơn
+ Quá trình hội nhập quốc tế cũng dẫn đến sự
cạnh tranh gay gắt đến từ các tập đoàn kinh
doanh bất động sản lớn trên thế giới đang xâm
nhập vào thị trường Việt Nam
+ Các chính sách, pháp lý chưa đồng bộ, đặc
biệt trong quản lý xây dựng cũng như các văn
bản quy phạm pháp luật về đất đai còn rất nhiều bất cập, chồng chéo nhau gây khó khăn cho doanh nghiệp khi triển khai thực hiện dự
án
Nguy cơ:
+ Tình hình lạm phát tăng cao, thị trường t ài chính tiền tệ, ngân hàng có nhiều biến động, gây khó khăn cho việc huy động vốn
+ Hoạt động kinh doanh bất động sản có tính
chất chu kỳ
2/ môi trường bên trong
Trang 55
Ma trận đánh giá môi trường bên trong được
tác giả lập từ những phân tích, tổng hợp nêu
trê
Bảng 2-9
QUANTRỌNG
PHÂN LOẠI T ĐIỂM ỔNG
Nhận xét:
, nhằm giúp các nhà
quản trị chiến lược có thể xác định được năng
lực của công ty
Với tổng số điểm là 2,80 được đánh
giá ở mức trung bình
4 là ứng
dụng công nghệ hiện đại, tạo ra được những
sản phẩm bất động sản chất lượng cao cấp,
Ban Giám Đốc có năng lực quản lý và tầm
nhìn chiến lược Tuy nhiên
GROUP vẫn còn một số điểm yếu cần phải có
giải pháp, cần hỗ trợ như hoạt động Marketing,
khả năng huy động tài chính Đồng thời củng
cố lại bộ máy tổ chức cũng như là quan tâm
hơn nữa đến công tác đào tạo, xây dựng nguồn
nhân lực về lâu dài cho công ty
Điểm mạnh
+ Khả năng sinh lãi cao, năng lực tài chính tốt, rủi ro tài chính thấp
:
+ Trang thiết bị làm việc hiện đại, cao cấp, ứng dụng công nghệ thông tin vào công
việc quản lý
+ Nguồn nhân lực công ty có trình độ cao, kinh nghiệm
+ Tài chính lành mạnh, hàng năm đều có các kiểm toán tham gia
Trang 6giá dưới 21 triệu đồng/m2, hướng đến tầng lớp trung lưu ngày càng đông đảo sẽ sôi động nhất
Song nhìn chung, thị trường nhà ở còn khó khăn, giá bán sẽ tiếp tục giảm Các dự án
đã chào bán sẽ nỗ lực thu hồi vốn càng sớm càng tốt Nhiều chủ đầu tư sẽ giảm lợi nhuận kỳ vọng khoảng 15-20% bằng cách giảm giá bán trực tiếp trên sản phẩm Bên cạnh đó, nhà đất tại các dự án cộng đồng dân cư khép kín riêng biệt và các dự án căn
hộ hạng sang trong trung tâm thành phố vẫn bán tốt
Mặc dù Việt Nam được đánh giá là điểm đến ưa thích thứ 11 của các công ty đa quốc gia luân chuyển nhân sự vào năm 2013, nhu cầu thuê căn hộ của các công ty này sẽ vẫn rất cao trong vòng 3 năm tới, nhưng do thị trường căn hộ bán tiếp tục khó khăn nên lĩnh vực căn hộ dịch vụ cho thuê cũng sẽ gặp khó trong năm 2012
Năm 2011, nguồn cung phân khúc này đạt 2.400 căn, đến năm nay sẽ là 3.000 căn Với khu vực phía Tây, công suất cho thuê chỉ đạt dưới 50% do nguồn cung lớn bổ sung
Về mảng thị trường mặt bằng bán lẻ, ông Townsend lưu ý rằng các trung tâm thương mại tại Hà Nội sẽ ngày càng có sự phân hóa về vị trí dù khu vực trung tâm thành phố
dự kiến không có trung tâm thương mại mới đi vào hoạt động Việc Tràng Tiền Plaza
mở cửa trở lại sẽ làm thay đổi diện mạo mặt bằng bán lẻ tại vị trí đẹp nhất trung tâm thành phố, kết nối với khu vực tập trung các thương hiệu hạng sang tại sảnh bán lẻ của khách sạn Metropole, xuống đến trung tâm thương mại Viencom Center
Trong khi đó, các trung tâm thương mại tại các vị trí ngoài trung tâm, đặc biệt là những dự án mới sẽ phải cạnh tranh mạnh mẽ hơn để giành khách thuê Khách thuê nhỏ sẽ không tích cực mở rộng quy mô, thậm chí còn có kế hoạch thu hẹp lại, cộng với nguồn cung lớn tiếp tục được bổ sung trong năm 2012 sẽ khiến phân khúc mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội cạnh tranh gay gắt hơn và làm tăng diện tích trống Tương tự, thị trường văn phòng trong năm 2012 cũng sẽ chứng kiến tỷ lệ diện tích
Trang 7trống lớn Phần lớn nguồn cung mới đến từ khu vực phía Tây Trong năm 2011, thị trường này đã đón nhận 128.000 m2 diện tích mới từ khu vực này, khiến tỷ lệ trống tăng lên mức kỷ lục 48% tại khu vực phía tây và 27% trên toàn thị trường
Để lấp đầy diện tích trống lớn và khoảng diện tích 200.000 m2 tiếp tục bổ sung trong năm 2012 từ khu vực phía Tây, giá thuê văn phòng dự báo sẽ giảm hơn nữa để thuyết phục khách hàng thay đổi và mở rộng văn phòng Năm 2012, thị trường sẽ tiếp tục thuộc về khách thuê
Với lĩnh vực khách sạn, trong năm 2011, tổng cung khách sạn 4-5 sao tại Hà Nội đạt 5.530 phòng nhưng công suất chỉ đạt 51-55%, sang năm 2012-2013, tổng cung
sẽ tăng lên thành 6.594 phòng Với nguồn cung này, tỷ lệ trống khách sạn cũng lớn Các nhà quản lý khách sạn trong nước sẽ tiếp tục có nhiều động thái trong hoạt động mua bán, sáp nhập, trong khi các nhà quản lý quốc tế vẫn giữ mối quan tâm lâu dài đến thị trường Hà Nội
Ông Townsend nhấn mạnh: “12 tháng qua, chúng ta đã chứng kiến hoạt động M&A gia tăng tại Việt Nam, với một số giao dịch đáng chú ý có sự tham gia của các nhà đầu
tư nước ngoài Chúng tôi tin rằng những giao dịch này sẽ mở đường cho nhiều hoạt động M&A hơn nữa trong một vài năm tới, trong đó có năm 2012 Thêm vào đó, lần đầu tiên trên thị trường xuất hiện các thương vụ mua bán tài sản do chủ đầu tư gặp khó khăn về thanh khoản Với những ai đã bỏ tiền đầu tư thì mức giá hiện nay được coi là quá thấp, còn đối với những nhà đầu tư muốn gia nhập thị trường thì đây lại là cơ hội
để mua tại mức giá thực Chúng tôi tin rằng tất cả những yếu tố này sẽ giúp thúc đẩy lượng vốn FDI vào Việt Nam trong năm 2012”
(Theo Vneconomy)