TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM ---ĐỒ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG BF4527 ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG SỬ DỤNG VÀ LỰA CHỌN SẢN PHẨM CÀ
TỔNG QUAN
Lịch sử hình thành và phát triển thị trường cà phê lon
1.1.1 Khái niệm và phân loại a) Khái niệm
Cà phê lon là lựa chọn lý tưởng cho những ai yêu thích hương vị cà phê nhẹ nhàng với hàm lượng caffeine thấp hơn so với cà phê truyền thống Được chế biến từ những hạt cà phê nguyên chất, tuyển chọn kỹ lưỡng và rang xay tỉ mỉ, sản phẩm mang đến trải nghiệm thưởng thức tinh tế, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Sau đây, là quy trình sản xuất cà phê lon được áp dụng trong ngành công nghiệp:
Hình 1.1: Quy trình sản xuất cà phê đóng lon. b) Phân loại
Phân loại cà phê lon thường dựa trên hương vị đặc trưng, đặc biệt là độ đắng, phản ánh hàm lượng caffeine có trong sản phẩm Tùy vào mức độ caffeine, cà phê lon được chia thành nhiều loại khác nhau, đáp ứng nhu cầu và khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng Việc lựa chọn loại cà phê lon phù hợp không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm thưởng thức mà còn liên quan đến mức độ tỉnh táo và năng lượng trong ngày.
- Cà phê lon nguyên chất (đen)
- Cà phê lon sữa ít ngọt
- Cà phê lon sữa nhiều ngọt
- Cà phê lon có mix các vị, hương của hoa quả, cốt dừa,
Một số hình ảnh sản phẩm cà phê lon:
Hình 1.2: Một số sản phẩm cà phê lon đến từ các thương hiệu khác nhau.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Cà phê đóng lon, một sáng tạo độc đáo của người Nhật Bản, ra đời nhằm phục vụ những người bận rộn không có thời gian pha chế hay thưởng thức cà phê truyền thống Năm 1969, công ty Ueshima Coffee Co Ltd đã tiên phong sản xuất loại cà phê tiện lợi này, mở ra xu hướng tiêu dùng mới trong ngành đồ uống.
UCC tung ra thị trường Từ đó, rộ lên một làn sóng mới và được nhiều quốc gia hưởng ứng Trong đó, có Việt Nam
Thị trường cà phê uống liền tại Việt Nam bắt đầu sôi động từ năm 2008 khi Ajinomoto giới thiệu sản phẩm cà phê lon Birdy nhằm khai thác phân khúc khách hàng mới Năm 2009, Nestle nhanh chóng gia nhập cuộc chơi bằng cách xây dựng nhà máy sản xuất cà phê lon tại Đồng Nai, trong khi Vinamilk cũng lên kế hoạch đầu tư vào nhà máy cà phê uống liền Cùng thời điểm, Tân Hiệp Phát và Highland Coffee lần lượt tung ra sản phẩm cà phê sữa đóng chai và cà phê lon, góp phần đa dạng hóa thị trường đầy tiềm năng này.
Năm 2013, Trung Nguyên giới thiệu dòng cà phê tươi đóng chai và hộp giấy với dung tích từ 500 ml đến 1 lít, đánh dấu bước tiến mới trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên, chỉ sau hai năm, sản phẩm này dần biến mất khỏi các kệ hàng siêu thị và cửa hàng tạp hóa, nhường chỗ cho dòng cà phê đóng lon tiện lợi hơn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Năm 2018, Coca – Cola cũng đánh giá thị trường và cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê lon mang tên Georgia Coffee Max.
Thực trạng tiêu thụ cà phê lon của người tiêu dùng Việt hiện nay
Cà phê lon hiện đang được phân phối rộng rãi tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ, máy bán hàng tự động, nhưng mức tiêu thụ vẫn thấp hơn so với cà phê rang xay và cà phê hòa tan do nhiều người tiêu dùng nhận định hương vị không đậm đà và thơm như cách pha truyền thống Tuy nhiên, với ưu điểm tiện lợi, cà phê lon vẫn có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai Một số thương hiệu cà phê lon nổi bật được người tiêu dùng tin tưởng gồm Nestle, Coca-Cola, Ajinomoto và Trung Nguyên.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “người tiêu dùng” đã xuất hiện từ lâu trong hệ thống pháp luật của nhiều quốc gia, tuy nhiên mỗi nước lại có cách tiếp cận và định nghĩa riêng phù hợp với đặc điểm pháp lý và mục tiêu nghiên cứu của mình Trong phạm vi bài viết này, khái niệm “người tiêu dùng” được hiểu theo định nghĩa tại Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 của Việt Nam, nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với bối cảnh pháp lý trong nước.
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”
Theo quy định hiện hành, khái niệm người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn bao gồm các tổ chức như doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, khi họ mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó Những hoạt động mua và sử dụng này không nhằm mục đích kinh doanh, bán lại hay tạo ra lợi nhuận.
Hành vi mua của người tiêu dùng là tập hợp các hành động thể hiện trong quá trình tìm hiểu, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân Đây cũng là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực như tiền bạc, thời gian và công sức để mua sắm và tiêu dùng, phản ánh quá trình ra quyết định tiêu dùng một cách có chủ đích và hợp lý.
Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn quan trọng: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua Việc hiểu rõ từng bước trong hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.
Hình 2.1: Mô hình 5 bước trong tiến trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bước 1: Ý thức được nhu cầu
Trong đời sống hàng ngày, khi gặp phải tình huống bất tiện, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng nhận ra nhu cầu cá nhân và tìm cách đáp ứng nó Chẳng hạn, vào những ngày thời tiết oi bức, nhu cầu sử dụng quạt điện để làm mát trở nên cấp thiết Việc nhận biết và phản ứng kịp thời với nhu cầu này là yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng cuộc sống và thúc đẩy hành vi tiêu dùng thông minh.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu cá nhân và bắt đầu quan tâm đến một sản phẩm cụ thể, họ thường tiến hành tìm kiếm thông tin liên quan thông qua nhiều kênh như bạn bè, mạng xã hội, các phương tiện truyền thông, Internet hoặc chuyên gia tư vấn Việc thu thập thông tin này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và lựa chọn phù hợp với nhu cầu thực tế.
Người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình, người thân), thông tin công cộng (tivi, radio), thông tin thương mại (quảng cáo, tiếp thị, bao bì, triển lãm) và thông tin thực nghiệm thông qua trải nghiệm trực tiếp Việc hiểu rõ các nguồn thông tin này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh và hiệu quả hơn.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi thu thập đầy đủ thông tin cần thiết, người tiêu dùng tiến hành so sánh và đánh giá các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thiết kế, giá cả, thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ và mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân, nhằm đưa ra quyết định mua hàng tối ưu.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá và lựa chọn được sản phẩm phù hợp, họ có thể tiến hành đặt hàng trực tuyến hoặc đến trực tiếp cửa hàng để mua Tuy nhiên, trong quá trình này, một số yếu tố bất ngờ như thái độ của nhân viên tư vấn, người bán hàng hoặc các vấn đề cá nhân có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ban đầu.
Bước 5: Đánh giá sau mua hàng
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tiến hành sử dụng và đánh giá mức độ thực tế so với những gì đã được quảng cáo hoặc review trước đó Họ so sánh trải nghiệm sử dụng với kỳ vọng ban đầu về chất lượng, dịch vụ và các yếu tố liên quan, từ đó xác định mức độ hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó nổi bật là bốn nhóm chính: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Việc hiểu rõ các nhóm yếu tố này giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.3.1 Xét về yếu tố văn hóa
Văn hóa đóng vai trò nền tảng và tiên quyết trong việc hình thành nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người Khi phân tích ảnh hưởng của văn hóa đến quyết định mua hàng, cần xem xét các yếu tố như hệ giá trị, chuẩn mực xã hội và niềm tin cá nhân Những yếu tố này không chỉ định hình cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận thông tin và tương tác với thương hiệu Vì vậy, việc hiểu rõ văn hóa mục tiêu là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Nền văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen tiêu dùng của mỗi cá nhân Mỗi người sinh ra ở một vùng miền khác nhau sẽ chịu ảnh hưởng bởi phong cách ăn mặc, lối sống đặc trưng được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua gia đình, xã hội và giáo dục Chính sự khác biệt văn hóa này dẫn đến sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm, ví dụ như người Châu Á thường có xu hướng chọn sản phẩm khác biệt so với người Châu Âu.
Nhánh văn hóa là những phân nhánh nhỏ trong mỗi nền văn hóa, tạo nên sự đa dạng và đặc thù trong hành vi tiêu dùng Tôn giáo là một dạng nhánh văn hóa tiêu biểu, thể hiện sự đồng nhất trong lối sống và lựa chọn sản phẩm của một nhóm người Ví dụ, người theo đạo Phật thường ưu tiên sử dụng thực phẩm có nguồn gốc thực vật, phản ánh giá trị và niềm tin tôn giáo trong thói quen tiêu dùng hàng ngày.
Tầng lớp xã hội được phân loại dựa trên nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, tài sản, chức vụ và định hướng giá trị, thay vì chỉ dựa vào một biến duy nhất Những người có thu nhập cao thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm khác biệt so với nhóm người có thu nhập thấp, phản ánh sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng giữa các tầng lớp xã hội.
2.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng của cá nhân không chỉ bị chi phối bởi nhu cầu cá nhân mà còn chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo, vai trò xã hội và địa vị xã hội Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và đưa ra quyết định mua sắm, từ đó tạo nên xu hướng tiêu dùng đặc trưng trong từng cộng đồng.
Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Các yếu tố như thói quen mua sắm, mức độ chi tiêu, phong cách sống và nhu cầu riêng của từng thành viên đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng Vì vậy, việc hiểu rõ ảnh hưởng của gia đình giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, phù hợp với tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo là tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các tổ chức xã hội Việc hiểu rõ vai trò của nhóm tham khảo giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Vai trò và địa vị xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, khi cá nhân thường lựa chọn hàng hoá và dịch vụ nhằm thể hiện sự kính trọng, uy tín và vị thế của mình trong xã hội Địa vị xã hội phản ánh mức độ đánh giá của cộng đồng đối với một người, và được thể hiện thông qua hành vi tiêu dùng có chủ đích, từ đó tạo nên xu hướng ưu tiên những sản phẩm phù hợp với hình ảnh cá nhân.
2.3.3 Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân có mức độ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm về tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và ý nghĩ của bản thân
Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi lựa chọn sản phẩm phù hợp Người trẻ tuổi thường có xu hướng ưu tiên các thiết bị công nghệ đời mới, trong khi người lớn tuổi thường chọn sản phẩm đơn giản, dễ sử dụng hơn.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến khả năng sử dụng cũng như cách tiêu dùng Ví dụ, nếu là sinh viên thì có thể ăn cơm, uống nước vỉa hè; còn nếu là giám đốc thì sẽ ăn cơm, uống cà phê ở các cửa hàng sang trọng
Hoàn cảnh kinh tế: Người có kinh tế khá giả sẽ dùng những mặt hàng đắt tiền, còn kinh tế kém hơn thì dùng đồ rẻ hơn
Lối sống là cách mỗi cá nhân thể hiện sự tồn tại của mình trong thế giới, thông qua các hoạt động, mối quan tâm và quan điểm riêng Ngay cả những người có cùng nền văn hóa, tầng lớp xã hội hay nghề nghiệp vẫn có thể sở hữu những lối sống hoàn toàn khác biệt, phản ánh cá tính và lựa chọn cá nhân.
Tính cách và suy nghĩ cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, bởi mỗi người sở hữu những đặc điểm riêng như cẩn thận, tự tin, hiếu thắng hay bảo thủ, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân.
Việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn dựa trên các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu mong muốn được thỏa mãn tại một thời điểm nhất định Khi mức độ mong muốn đạt đến đỉnh điểm, nó sẽ tạo ra động lực hành động mạnh mẽ, trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhận thức: Động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động như thế nào lại phụ thuộc nhiều vào nhận thức
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và lựa chọn của người tiêu dùng
2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và lựa chọn của người tiêu dùng
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp phân tích mối quan hệ giữa ba yếu tố chính: các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài, quá trình xử lý thông tin bên trong – hay còn gọi là "hộp đen" của người tiêu dùng, và quyết định mua hàng cuối cùng Việc hiểu rõ mối liên kết này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm.
Các tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
"Hộp đen của người tiêu dùng" là thuật ngữ dùng để chỉ não bộ con người, nơi diễn ra quá trình tiếp nhận, phân tích các kích thích từ môi trường và đưa ra các phản ứng phù hợp Cơ chế hoạt động của hộp đen này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu hành vi tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Quyết định của người mua là tập hợp các hành vi có thể quan sát được trong quá trình tiêu dùng, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và số lượng mua Những phản ứng này phản ánh rõ ràng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi mua hàng và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, việc thu hút sự chú ý là nhiệm vụ then chốt đối với người làm marketing, đòi hỏi phải hiểu rõ quá trình xử lý kích thích trong não bộ của khách hàng Khi doanh nghiệp nắm bắt được cách người tiêu dùng phản ứng, họ sẽ chủ động xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Điều này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn mở rộng thị phần sản phẩm trên thị trường.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu trực thuộc trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, kéo dài khoảng 15 tuần từ ngày 30/10/2021.
Phương pháp nghiên cứu áp dụng
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu áp dụng vào là:
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê lon, thông qua các phương pháp như quan sát thực tế, phỏng vấn có cấu trúc, thu thập và phân tích dữ liệu Việc áp dụng quy trình nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về nhu cầu, thói quen và cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu.
- Nghiên cứu định lượng: Điều tra thực nghiệm bằng phương pháp thu thập thông tin từ phiếu khảo sát Rồi từ đó, xử lý số liệu bằng thống kê, toán học, đo lường bằng phần mềm Excel.
Phiếu khảo sát
Trong quá trình thực hiện và thu thập thông tin từ phiếu khảo sát:
Số lượng người tham gia khảo sát: 61
Số phiếu khảo sát hợp lệ: 47
Giới tính khảo sát: Nam/Nữ
Phạm vi nghiên cứu: Toàn quốc
Mục đích: Tìm ra xu hướng sử dụng và lựa chọn sản phẩm cà phê lon
Link form phiếu khảo sát online: https://docs.google.com/forms/d/
1svqnNin8ua7MYoH1CxRfH_keD1uz5x_LUrTqUCKGMco/edit#responses
Biểu mẫu khảo sát online gồm những câu hỏi sau:
Câu 1: Giới tính (Chọn 1 phương án)
Câu 2: Độ tuổi (Chọn 1 phương án)
Từ 18 đến 25 => Chuyển tới câu tiếp theo
Câu 3: Nghề nghiệp (Chọn 1 phương án)
Câu 4: Thu nhập cá nhân (Chọn 1 phương án)
Câu 5: Anh/Chị đã từng sử dụng sản phẩm cà phê lon chưa? (Chọn 1 phương án)
Chưa từng (Gửi biểu mẫu)
Đã từng (Chuyển sang phần tiếp theo)
Câu 6: Tần suất sử dụng cà phê lon của Anh/chị như thế nào? (Chọn 1 phương án)
Câu 7: Anh/Chị thích và thường lựa chọn cà phê có hương vị gì? (Chọn 1 phương án)
Cà phê sữa – Ít ngọt
Cà phê sữa – Nhiều ngọt
Cà phê mix vị, hương hoa quả, cốt dừa,
Câu 8: Nhãn hiệu cà phê lon nào mà Anh/Chị đã sử dụng qua? (Chọn nhiều phương án)
Coca – Cola (Georgia Coffee Max)
Câu 9: Anh/Chị thấy giá cà phê lon hiện nay như thế nào? (Chọn 1 phương án)
Câu 10: Anh/Chị có thấy cà phê lon có hại cho sức khỏe?
Câu 11: Mức độ yêu thích sản phẩm cà phê lon của Anh/Chị (Chọn thang mức)
Câu 12: Đánh giá mức độ hài lòng của Anh/Chị về sản phẩm cà phê lon (Chọn thang mức)
Câu 13: Địa điểm Anh/Chị thường mua cà phê lon? (Chọn nhiều phương án)
Cửa hàng tạp hóa nhỏ, lẻ
Đại lý, cơ sở phân phối bán buôn
Câu 14: Thói quen khi mua sản phẩm cà phê lon của Anh/Chị (Chọn 1 phương án)
Mua cùng các loại thực phẩm khác
Mua khi có chương trình khuyến mãi
Mua theo ngẫu hứng (Thích thì mua)
Câu 15: Các yếu tố ảnh hưởng đến Anh/Chị khi mua cà phê lon (Chọn nhiều phương án)
Chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mãi
Các dịch vụ quảng cáo, chăm sóc khách hàng
Câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm cà phê lon của người tiêu dùng, với các lựa chọn từ rất không quan trọng đến rất quan trọng Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi mua hàng, từ đó tối ưu chiến lược tiếp thị và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường cà phê lon.
Câu 17: Anh/Chị vui lòng đóng góp ý kiến về sản phẩm cà phê lon để chúng tôi có thể hoàn thành khảo sát (Nếu có) (Viết câu trả lời)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả khảo sát
4.4.1 Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của người khảo sát (yếu tố cá nhân)
- Độ tuổi tham gia khảo sát:
Hình 4.1: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm của các nhóm độ tuổi.
Nhận thấy rằng độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu từ 18 đến 25 tuổi (chiếm đến 90.2%).
Hình 4.2 Biểu đồ tỉ lệ phần trăm nhóm giới tính nam, nữ.
Từ biểu đồ trên cho thấy, giới tính nữ tham gia vào khảo sát cao hơn so với giới tính nam
Hình 4.3 Biểu đồ tỉ lệ phần trăm các nhóm nghề nghiệp tham gia phỏng vấn.
Khảo sát ghi nhận tỷ lệ sinh viên tham gia cao nhất, chiếm đến 77%, bên cạnh đó còn có sự góp mặt của các nhóm đối tượng khác như nhân viên văn phòng, công nhân, điều dưỡng và kỹ sư, phản ánh sự đa dạng trong thành phần người tham gia.
- Tổng quan thu nhập của người tham gia phỏng vấn:
Hình 4.4 Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mức lương của người tham gia phỏng vấn.
Do phần lớn người tham gia khảo sát là sinh viên, nên mức thu nhập bình quân tương đối thấp Cụ thể, có đến 62,3% người được hỏi có mức lương dưới 3 triệu đồng mỗi tháng, trong khi chỉ 13,1% đạt mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng Những con số này phản ánh thực trạng tài chính hạn chế của sinh viên hiện nay, đồng thời là cơ sở quan trọng để xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.
4.4.2 Sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm cà phê lon
Hình 4.5: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm giữa hai đối tượng chưa và đã sử dụng cà phê lon.
Sản phẩm cà phê lon đang ngày càng phổ biến, với tỷ lệ người đã và đang sử dụng cao hơn đáng kể so với những người chưa từng thử Mặc dù 23% trong số 61 người chưa sử dụng, con số này vẫn cho thấy mức độ nhận diện sản phẩm khá lớn Điều này chứng minh rằng cà phê lon đã từng bước thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng.
Tần suất sử dụng sản phẩm cà phê lon
Hình 4.6: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm thể hiện tần suất sử dụng cà phê lon
Khảo sát cho thấy tần suất sử dụng cà phê lon rất đa dạng, nhưng phần lớn người tiêu dùng không uống thường xuyên Cụ thể, có đến 40.4% người chỉ uống vài tháng một lần, 27.7% uống 1–2 lần mỗi tháng, 14.9% uống mỗi tuần một lần, 8.5% uống 2–3 lần mỗi tuần và chỉ 8.5% sử dụng hàng ngày Điều này chứng tỏ cà phê lon không phải là sản phẩm tiêu dùng thường nhật và không thể thay thế các loại nước uống thông thường khác Do đó, chiến lược marketing cần được điều chỉnh hợp lý, phản ánh đúng thói quen tiêu dùng thực tế để tăng hiệu quả quảng bá sản phẩm.
4.4.3 Sở thích sử dụng sản phẩm cà phê lon
- Nhãn hiệu cà phê lon từng dùng:
Hình 4.7: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm nhãn hàng sản xuất cà phê lon được hay dùng.
Theo kết quả khảo sát từ đồ thị hình 4.7, phần lớn người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm cà phê lon từ các thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc như Nestle, Highland, Trung Nguyên, Coca-Cola Điều này cho thấy yếu tố thương hiệu uy tín và nguồn gốc rõ ràng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Vì vậy, để tăng mức tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo niềm tin vững chắc đối với khách hàng.
- Hương vị được yêu thích:
Hình 4.8: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm loại hương vị được ưa chuộng.
Theo biểu đồ 4.8, phần lớn người tham gia khảo sát (59.6%) ưa chuộng cà phê sữa có hàm lượng đường thấp, tiếp theo là cà phê sữa ngọt đậm (19.1%), cà phê đen (10.6%) và cà phê mix hương vị hoa quả (8.5%) Nhóm này đặc biệt yêu thích cà phê sữa có độ béo vừa phải, không quá ngọt và vẫn giữ được hương vị đặc trưng của cà phê Đây là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện nay.
4.4.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê lon
- Mức độ yêu thích sản phẩm cà phê lon:
Hình 4.9: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm mức độ yêu thích với cà phê lon.
Theo kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê lon, có đến 53,2% người tiêu dùng đánh giá từ mức thích đến rất thích, cho thấy sản phẩm đang nhận được sự ưa chuộng rộng rãi Khoảng 38,3% khách hàng cảm thấy bình thường với sản phẩm, trong khi chỉ có 8,5% thể hiện sự không thích hoặc rất không thích Những con số này phản ánh mức độ hài lòng cao và tiềm năng phát triển mạnh mẽ của cà phê lon trên thị trường.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê lon được đánh giá toàn diện qua các yếu tố quan trọng như hương vị thơm ngon, thiết kế bao bì bắt mắt, thành phần dinh dưỡng hợp lý, tính tiện lợi khi sử dụng và giá thành cạnh tranh Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng và tạo lợi thế cho thương hiệu trên thị trường cà phê đóng lon.
Hình 4.10: Mức độ hài lòng về các phương diện của sản phẩm cà phê lon.
Theo biểu đồ 4.10, mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê lon được đánh giá là khá ổn, đặc biệt ở yếu tố tiện lợi và thiết kế bao bì bắt mắt Tuy nhiên, vẫn còn một bộ phận người tiêu dùng chưa hài lòng về thành phần dinh dưỡng và hương vị sản phẩm Từ những phản hồi này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh quy trình sản xuất, chiến lược quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn thị hiếu thị trường, qua đó nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê lon.
4.4.5 Thói quen khi đi mua sản phẩm cà phê lon của người tiêu dùng
- Địa điểm khách hàng hay mua cà phê lon:
Hình 4.11: Biểu đồ sự lựa chọn địa điểm mua cà phê lon.
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng lựa chọn mua cà phê lon tại các cửa hàng tạp hóa bán lẻ, siêu thị, đại lý phân phối, cơ sở bán buôn và cả máy bán hàng tự động, nhằm đáp ứng nhu cầu tiện lợi và nhanh chóng trong cuộc sống hiện đại.
- Thời gian khách hàng mua cà phê lon:
Hình 4.12: Biểu đồ tỉ lệ phần trăm thời gian và thói quen khi mua cà phê lon.
Theo thống kê, có đến 70.2% khách hàng chỉ mua cà phê lon khi phát sinh nhu cầu như thèm uống hoặc chợt nghĩ đến Một nhóm khác có xu hướng mua khi đi dạo trong siêu thị và nhìn thấy sản phẩm được trưng bày bắt mắt Ngoài ra, một số người tiêu dùng có thói quen uống thường xuyên và sẽ mua ngay khi sản phẩm trong nhà hết Dựa vào những hành vi tiêu dùng này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm gia tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy doanh số bán hàng.
4.4.6 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm cà phê lon
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng của người tiêu dùng:
Hình 4.13: Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Theo biểu đồ 4.13, yếu tố mùi vị được đánh giá là quan trọng nhất khi khách hàng quyết định mua cà phê lon, với 34/47 người lựa chọn, tiếp theo là mức độ tiện lợi (28/47) và giá thành (23/47) Các yếu tố khác như thương hiệu, bao bì, giá trị dinh dưỡng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng có tỉ lệ lựa chọn thấp hơn Do đó, để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, các nhà sản xuất nên tập trung cải thiện hương vị, nâng cao tính tiện lợi và tối ưu hóa giá cả sản phẩm Vì cà phê lon không phải là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nên yêu cầu về giá trị dinh dưỡng không quá cao, giúp định hướng chiến lược phát triển phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với quyết định mua và sử dụng của người tiêu dùng:
Theo kết quả khảo sát, người tiêu dùng ưu tiên các yếu tố như mùi vị, giá thành và sự tiện lợi khi quyết định mua cà phê lon Nguồn gốc xuất xứ và thương hiệu sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng, bên cạnh yếu tố chất lượng Mặc dù các chương trình khuyến mãi, chính sách ưu đãi và dịch vụ quảng bá không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, nhưng nếu có sẽ góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng và tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.
4.4.7 Những góp ý và nhận xét từ người tiêu dùng để phát triển sản phẩm cà phê lon
Một số người tiêu dùng nhận xét rằng hương vị của cà phê lon hiện nay còn nhạt và loãng hơn so với cà phê truyền thống, do đó cần được cải thiện để đáp ứng khẩu vị Ngoài ra, sản phẩm vẫn chưa đạt mức dinh dưỡng cao, hình thức bày bán chưa thực sự hấp dẫn và phổ biến, vì vậy nên bổ sung thêm dưỡng chất và triển khai các chương trình trải nghiệm, uống thử để thu hút người tiêu dùng và nâng cao giá trị thương hiệu.
Đánh giá kết quả khảo sát
Thông qua việc phân tích thông tin đã nhận được từ việc khảo sát trên nền tảng online, thì ta có một số đánh giá như sau:
- Nhiều khách hàng hài lòng về sản phẩm cà phê lon, nhưng nhu cầu sử dụng ít Họ thường mua ở các cửa hàng tạp hóa hay các siêu thị
Hương vị, giá thành và sự tiện lợi là ba yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua cà phê lon của người tiêu dùng, trong đó hương vị đóng vai trò quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Thói quen mua cà phê lon của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào nhu cầu cá nhân hoặc đi kèm với các sản phẩm thực phẩm khác Để thúc đẩy doanh số, doanh nghiệp nên triển khai các chương trình quảng bá kết hợp khuyến mãi và dùng thử, giúp khách hàng trải nghiệm trực tiếp hương vị sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu.
Đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu là nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 25, bao gồm sinh viên và nhân viên văn phòng, tuy nhiên tần suất sử dụng không cao Ngược lại, nam giới làm công nhân hoặc kỹ sư, với đặc thù công việc đòi hỏi sự tập trung cao nhưng thời gian hạn chế, lại có xu hướng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.