NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU (LUẬN VĂN THẠC SĨ)

Microsoft Word 12 HOANG MINH NGOC BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU HOÀNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁ[.]

HOÀNG MINH NGỌC

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI

THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 9 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

-

HỌ TÊN HỌC VIÊN: HOÀNG MINH NGỌC

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI

THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS NGUYỄN VĂN ANH

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 9 năm 2022

Tôi tên là Hoàng Minh Ngọc, hiện đang học ngành Quản trị Kinh doanh tại trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu Tôi xin cam đoan mình là người

tự nghiên cứu và thực hiện những kết quả trong luận văn này, và luận văn chưa được công bố ở các công trình khoa học khác

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

Hoàng Minh Ngọc

Đầu tiên, từ tận đáy lòng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào tạo Sau đại học đã truyền đạt rất nhiều kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt 2 năm vừa qua

Xin cảm ơn TS Nguyễn Văn Anh, thầy đã luôn dành nhiều thời gian hướng dẫn tận tụy trong quá trình em thực hiện luận văn Cảm ơn thầy vì những lời động viên, những sự chia sẻ giúp em vượt qua những giai đoạn khó khăn nhất của quá trình thực hiện luận văn

Nhân đây cho phép tôi cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, những người đã hỗ trợ và tham gia trong quá trình thực hiện khảo sát dữ liệu cho đề tài

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

Hoàng Minh Ngọc

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC BẢNG 6

DANH MỤC HÌNH 6

TÓM TẮT 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Lý do chọn đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 12

1.3.2 Đối tượng khảo sát 12

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 12

1.4 Phương pháp nghiên cứu 12

1.4.1 Nguồn dữ liệu 12

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 12

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 13

1.6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 15

2.1 Các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu 15

2.1.1 Lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR) 15

2.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành 18

2.1.3 Lý thuyết về niềm tin 19

2.1.4 Lý thuyết về sự hài lòng 20

2.2 Các giả thuyết 20

2.2.1 Mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành 20

2.2.2 Mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng 24

2.2.3 Mối quan hệ giữa CSR và niềm tin của khách hàng 25

2.2.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lòng của khách hàng 25

2.2.5 Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành 26

2.2.6 Giả thuyết về sự hài lòng tác động đến lòng trung thành 27

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.3 Thiết kế thang đo sơ bộ định tính 31

3.4 Nghiên cứu sơ bộ định tính 35

3.5 Thiết kế nghiên cứu định lượng 39

3.6 Thiết kế bảng hỏi 40

3.7 Mẫu 40

3.8 Phương pháp thu thập dữ liệu 41

3.9 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 42

3.9.1 Phân tích mô tả 42

3.9.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha 43

3.9.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

3.9.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) 45

3.9.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49

4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 49

4.1.2 Mô tả mẫu 49

4.2 Đánh giá thang đo 50

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 51

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 55

4.3.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình 55

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) 56

4.3.3 Đánh giá độ hội tụ 57

4.3.4 Đánh giá độ phân biệt 58

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 58

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 59

4.4.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 61

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ 64

5.1 Kết quả nghiên cứu 64

5.2 Hàm ý quản lý 66

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 67

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 67

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 67

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 68

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 72

Phụ lục 1 Bảng nghiên cứu định lượng chính thức 72

Phụ lục 2 Kết quả nghiên cứu định lượng 75

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CSR Corporate Social

Responsibility Trách nhiệm xã hội DN

SEM Structural Equation

Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính

AMOS Analysis of Moment

Structures

Phân tích cấu trúc thời điểm

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

CFA Confirmatory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

GLM General Linear Model Mô hình tuyến tính tổng

quát AVE Average Variance Extracted Phương sai trích

CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tổng hợp

MI Modification Indices Chỉ số điều chỉnh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Sự hình thành và phát triển khái niệm về CSR 16

Bảng 3 1 Thang đo trách nhiệm xã hội của Brown và Dacin (1997) 32

Bảng 3 2 Thang đo trách nhiệm xã hội của Trần.N.K.Hải và Nguyễn.Q.Thu (2018) 33

Bảng 3 3 Thang đo sự hài lòng 33

Bảng 3 4 Thang đo niềm tin 34

Bảng 3 5 Thang đo lòng trung thành 35

Bảng 4 1 Bảng thống kê mô tả mẫu 49

Bảng 4 2 Kiểm định Cronbach’s alpha các khái niệm nghiên cứu 52

Bảng 4 3 Kiểm định KMO và Bartlett cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 53

Bảng 4 4 Phương sai trích của các nhân tố 54

Bảng 4 5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 55

Bảng 4 6 Bảng tóm lược kết quả đánh giá thang đo trong mô hình nghiên cứu 57

Bảng 4 7 Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA 58

Bảng 4 8 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt 58

Bảng 4 9 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết 60

Bảng 4 10 Kết quả kiểm định bootstrap 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4 1 Mô hình CFA tới hạn (chuẩn hóa) 56

Hình 4 2 Kết quả SEM chuẩn hóa 60

TÓM TẮT

Trong thời gian gần đây CSR đang là một trong những vấn đề khá bức xúc hiện nay nhưng từ phía DN thì chưa thực sự quan tâm, mà nguyên nhân chính là nhận thức của lãnh đạo DN Việc người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay đối với sản phẩm của các công ty vi phạm CSR có thể cho thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với việc thực thi trách nhiệm xã hội của DN lên ý đồ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của họ ngày càng cao Để tìm hiểu thêm về khía cạnh trên, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện kiểm nghiệm mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Thông qua mô hình SEM kết quả chỉ ra nhân tố Trách nhiệm xã hội có vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành một cách trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua các thành phần như niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Niềm tin, sự hài lòng có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng Qua đó tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị bao gồm

DN nên tập trung nhiều hơn vào các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội

và phân bổ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thời gian gần đây, xã hội rất bất bình khi một số DN trong quá trình sản xuất gây nên tổn hại lớn tới môi trường sống, sức khỏe của người dân Vào tháng 4/2016, Formosa thải chất độc hại gây ra thảm họa môi trường, làm cá chết hàng loạt ở 4 tỉnh vùng biển miền Trung, gây ảnh hưởng lớn đến sản xuất, sinh hoạt của ngư dân và du lịch biển Vedan, một trong những DN lớn trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm về bột ngọt, bị phát hiện xả thải độc hại không qua xử lý ra khu vực sông Thị Vải Mỗi năm Vedan xả nhiều triệu tấn chất thải không qua xử lý xuống sông, gây nên những thiệt hại rất lớn cho những hộ dân sống dọc theo 2 bên bờ sông (Phạm Duy Nghĩa, 2012) Tháng 12/2019, CocaCola, một công ty nước giải khát lớn tại Việt Nam đã thực hiện hành vi “Chuyển giá” và sau đó sau thanh tra phải nhận quyết định xử phạt hành chính về thuế, tổng số tiền bị phạt lên đến hơn 821,4 tỷ đồng Trong nghiên cứu về việc thực hiện trách nhiệm xã hội DN Việt Nam trong năm

2011 và 2012 do Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương thực hiện cho thấy tình trạng đáng báo động về sự “lãng quên” trách nhiệm Có 2% DN tham gia hiện đang là thành viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội, 5% DN xác nhận tham gia công việc chăm sóc y tế, 28% số DN tuân thủ việc bảo vệ môi trường, 36% DN duy trì bộ phận giám sát việc thực hiện CSR Nhiều DN hiện tại vẫn còn khá mơ hồ về CSR, mặc dù nó đem lại rất nhiều lợi ích cho DN Nhiều trong số đó cho rằng thực hiện CSR là thực hiện cho người khác

Từ những ví dụ trên cho thấy, CSR đang là một trong những vấn đề khá bức xúc hiện nay nhưng từ phía DN thì chưa thực sự quan tâm, nhận thức của lãnh đạo DN là một trong những nguyên nhân chính Việc người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay đối với sản phẩm của các công ty vi phạm CSR có thể cho

thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với việc thực thi trách nhiệm xã hội của DN lên ý đồ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của họ ngày càng cao Để thay đổi vấn đề này, bên cạnh việc các cơ quan nhà nước tuyên truyền cho các

DN, thì chúng ta cần có thêm nhiều nghiên cứu chuyên sâu để làm rõ thêm các khía cạnh của vấn đề này

Một trong những lý do chính của sự quan tâm này là vấn đề trách nhiệm

xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thời điểm các DN đang đối mặt với một môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt và sự kỳ vọng của khách hàng ngày càng tăng (Hanet và cộng sự, 2011) Nhiều DN đang gặp khó khăn trong việc gia tăng thị phần do sự cạnh tranh trên thương trường quốc tế, tốc độ tăng trưởng chậm, tăng trưởng dân số giảm và các thị trường đã trưởng thành trở nên cân đối (So và cộng sự, 2013) Vì vậy các DN quan tâm hơn trong việc chăm sóc và giữ chân khách hàng từ những lợi thế có sẵn cho đến khi khách hàng trung thành với mình, họ sẵn sàng mua nhiều hơn, chi trả nhiều hơn và giới thiệu nhiều hơn (Harris và Goode, 2004) Tuy nhiên, việc tạo ra sự trung thành của khách hàng là một thách thức đối với DN

vì có nhiều nhà cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ và rất khó để ước lượng được chất lượng của sản phẩm trước khi sử dụng (Nemec, 2010) Do đó việc tìm kiếm khách hàng trung thành ngày càng được quan tâm, các DN nỗ lực phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ (Han và Back, 2008)

Thời gian gần đây, người ta hay kết hợp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với khái niệm trách nhiệm xã hội Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng (García de los Salmones và cộng sự, 2005; Anh và Li, 2011; Martin và cộng sự, 2009; Perez và cộng sự, 2012) Hầu hết những nghiên cứu này đề xuất rằng CSR trực tiếp tạo ra nhiều khách hàng trung thành hơn mà không đòi hỏi sự can thiệp của các biến trung gian Theo các nghiên cứu này, CSR là

một thuộc tính quan trọng của hình ảnh công ty mà có thể thu hút khách hàng Ảnh hưởng của CSR đối với lòng trung thành của khách hàng được giải thích thuyết phục hơn bằng cách phân tích vai trò của các biến như gắn kết xã hội, niềm tin, sự hài lòng…

Xuất hiện nhiều hơn những hoạt động CSR của những DN lớn trong thời gian gần đây Vinamilk là một ví dụ điển hình – một công ty chuyên về các sản phẩm từ sữa, mục tiêu chính là đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông, bên cạnh đó, Vinamilk luôn thực hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội và môi trường Vinamilk thực hiện các hoạt động CSR của mình đến với xã hội như việc: mang sữa tươi đến với mọi trẻ em trên khắp Việt Nam, thành lập quỹ học bổng “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, phụng dưỡng cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng…

Tác giả dành nhiều thời gian nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của DN với lòng trung thành của khách hàng đã được xuất bản ở nhiều tờ báo quốc tế nổi tiếng (P Martínez, 2013; Arikan và cộng sự, 2013), tác giả muốn kiểm định xem mô hình này có phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam hay không Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã lựa chọn nghiên cứu

đề tài “Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến niềm tin, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu tại thành phố Vũng tàu” Trong điều kiện kinh tế phát triển, đời sống được nâng cao, quan điểm

về dinh dưỡng thay đổi thì sữa là một sản phẩm dinh dưỡng rất quen thuộc và phổ biến trong mọi gia đình Có một sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm trong nước và các sản phẩm có yếu tố nhập khẩu về mặt hàng này Khi tham gia vào thị trường cạnh tranh, các DN kinh doanh sữa phải nỗ lực hết mình để

có thể duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, từ đó duy trì sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, giúp tăng giá trị của DN

Vinamilk là một thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam với rất nhiều loại sản phẩm như sữa bột trẻ em, sữa bột người lớn, sữa bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa chua, sữa tươi, sữa vị trái cây Công ty có giá trị DN tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua (Vinamilk, 2018) Chúng tôi lựa chọn nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội thông qua các yếu tố niềm tin, sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Sau giai đoạn mở cửa, đời sống của nhân dân Việt Nam được cải thiện, nhu cầu mua sắm hàng hóa tiêu dùng được nâng cao Người tiêu dùng ngoài việc quan tâm đến chất lượng hàng hóa còn chú trọng đến việc DN tạo ra sản phẩm này đóng góp được gì cho xã hội Nghiên cứu này xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa nhân tố (1) Trách nhiệm xã hội, (2) Lòng trung thành của khách hàng, góp phần giúp cho các nhà quản lý DN cảm thấy dễ hơn trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là mối quan hệ giữa trách nhiệm

xã hội DN và lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ này có thể được phát hiện ra, trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một số yếu tố khác như: niềm tin, sự hài lòng của khách hàng…

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng được đưa vào khảo sát là những người tiêu dùng sản phẩm tại Vũng Tàu

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng 1.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Để thực hiện việc nghiên cứu sơ bộ, phương pháp phỏng vấn chuyên gia được tiến hành Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo gốc và mô hình lý thuyết về mối liên hệ giữa trách nhiệm xã

hội, niềm tin, và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ được thiết kế cho việc khảo sát sơ

bộ Kết quả sau khi khảo sát là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

1.4.2.2 Nghiên cứu chính thức

Phương pháp định lượng được tiến hành để thực hiện nghiên cứu chính thức Các bảng câu hỏi cụ thể được sử dụng để thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn những người tiêu dùng sản phẩm tại TP Vũng Tàu Cỡ mẫu

n = 300 và các mẫu được chọn ngẫu nhiên Nghiên cứu này sẽ đánh giá được

mô hình lý thuyết và thang đo lường

Sau khi đánh giá sơ bộ, những thang đo này sẽ được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và giá trị liên hệ lý thuyết Thang đo và mô hình nghiên cứu được tiến hành kiểm định bằng phương pháp phân tích SEM (Structural Equation Modelling), và được xử lý thống kê bằng phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Quan điểm, nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các

DN sẽ được cung cấp cho những nhà quản lý các DN Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý, bởi lẽ đa số các nhà quản lý chỉ biết là họ nghĩ gì, chứ chưa có nhiều nghiên cứu cho biết là khách hàng cảm nhận như thế nào về hoạt động trách nhiệm xã hội của họ

Nghiên cứu cũng góp phần tăng thêm hiểu biết cho các nhà quản lý DN

về lợi ích của việc làm cho khách hàng cảm nhận tốt về hoạt động trách nhiệm xã hội của DN mình, sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng Do vậy việc chi cho các hoạt động trách nhiệm xã hội không chỉ mang tính chất “từ thiện”, xuất phát

“từ tâm” của các nhà quản lý mà nó nên được nhìn nhận như những hoạt động

mang tính chiến lược của DN, nên được làm đều đặn, thường xuyên nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành của khách hàng

1.6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu tổng quát về các nội dung của đề tài

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội, lòng trung thành, yếu tố khác như niềm tin, sự hài lòng của khách hàng Sau chương này

sẽ đề xuất được những mô hình và các giả thiết nghiên cứu liên quan

Chương 3: Trình bày thiết kế, phương pháp nghiên cứu, phương thức lựa chọn mẫu và xử lý những dữ liệu thu thập được

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu thể hiện độ tin cậy, giá trị hội

tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, kiểm định giả thiết và độ phù hợp của mô hình được đưa ra ban đầu

Chương 5: Nêu ra kết luận và trình bày hàm ý quản trị: tóm tắt những nghiên cứu chính, những đóng góp, hàm ý quản trị, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu về những khái niệm và lý thuyết để xây dựng nên

mô hình nghiên cứu Chương này tổng hợp lý thuyết và làm rõ các khái niệm chính trong mô hình đó là trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thông qua các yếu tố niềm tin, sự hài lòng Tác giả xem xét, dựa trên những nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước để phân tích mối liên

hệ giữa những khái niệm này Những giả thuyết và mô hình nghiên cứu cũng

sẽ được trình bày trong chương này

2.1 Các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR)

Thuật ngữ "Trách nhiệm xã hội DN" (CSR) đang được nhắc tới với tần suất dày hơn trong những năm gần đây CSR dần trở thành một bộ chỉ số thiết yếu để đo lường hoạt động của một DN

Nói về CSR của DN, hiện tại đang tồn tại hai quan điểm trái ngược nhau Quan điểm đầu tiên: DN chỉ cần có trách nhiệm với nhà nước (thông qua việc đóng thuế), với các cổ đông và người lao động, DN không cần có trách nhiệm đối với xã hội, nhà nước thông qua việc đóng thuế của DN phải có trách nhiệm với xã hội Quan điểm thứ hai cho rằng: các DN trong quá trình sản xuất sử dụng những nguồn lực tự nhiên và xã hội, gây tác động tiêu cực đến với môi trường tự nhiên Cho nên, ngoài việc đã đóng thuế cho cơ quan nhà nước, các DN cũng cần thể hiện trách nhiệm của mình đối với người lao động, cộng đồng xã hội, và môi trường, v.v

1953

Bowen

- Trách nhiệm xã hội của doanh nhân

- Kêu gọi người quản lý không làm tổn hại quyền lợi của người

khác; kêu gọi lòng từ thiện của DN để bồi hoàn cho những tổn thất của xã hội

1970

Friedman

- Trách nhiệm xã hội của DN

- Có 1 và chỉ 1 trách nhiệm duy nhất là tối đa lợi nhuận trong khuôn khổ luật chơi của thị trường và không bao gồm các hành động dẫn đến sự gian lận và hiểu lầm

Nguồn: (Yến 2016) Bảng 2.1 Sự hình thành và phát triển khái niệm về CSR

Vậy CSR là gì?

CSR (Corporate Social Responsibility) là trách nhiệm xã hội DN CSR góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững, phát triển cuộc sống cho những người lao động, cho địa phương và cho môi trường xã hội, CSR cũng đồng thời thể hiện được đạo đức trong kinh doanh của một DN

Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về CSR, Prakash và Sethi (1975, p58 – 64) cho rằng “trách nhiệm xã hội nâng hành vi của DN lên mức

độ phù hợp với những quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến”

Tiếp theo ý tưởng này, Archie B Carroll (1979) cho rằng “Trách nhiệm

xã hội của DN gồm sự mong đợi về kinh tế, đạo đức, pháp luật, lòng từ thiện đối với những tổ chức tại một thời điểm”

Du và cộng sự (2011, p.1) cũng cho rằng “Trách nhiệm xã hội của DN là cam kết của DN để tối đa hóa kinh tế, xã hội và môi trường lâu dài thông qua những hoạt động kinh doanh, nguồn lực và những chính sách " Luận văn cũng tiếp cận theo hướng nghiên cứu này vì thể hiện được đầy đủ các khía cạnh của trách nhiệm xã hội – phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường – tương ứng mô hình phát triển bền vững và tính hợp lý bền vững nhằm mục đích quản lý và điều hành (Kakabadse và Rozuel, 2006) Có thể hiểu CSR là một cấu trúc đa chiều có ba đặc điểm – phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường – tương ứng với thành phần của phát triển bền vững (Van Marrewijk, 2003)

Trách nhiệm kinh tế: Sheth và cộng sự (2011) cho rằng thành phần kinh

tế về tính bền vững gồm 2 vấn đề: (1) hiệu quả tài chính thông thường (ví dụ giảm chi phí), và (2) lợi ích kinh tế của các bên liên quan bên ngoài (ví dụ, cải thiện kinh tế và tiêu chuẩn sống) Đối với người tiêu dùng, trách nhiệm kinh

tế của DN thể hiện thông qua việc cung cấp, bán hàng và cạnh tranh các loại hàng hóa dịch vụ

Trách nhiệm xã hội: CSR của một công ty là sự đáp ứng được tiêu chuẩn của một xã hội và sự sẵn lòng ủng hộ để làm cho nó trở thành một xã hội nhân đạo Ngoài ra, quản lý hiệu quả và công bằng của một công ty đóng góp vào

sự phát triển cho xã hội và nền kinh tế quốc gia nói chung (Fulop và cộng sự, 2000) DN cần có trách nhiệm với xã hội về các vấn đề như nhân quyền, quyền bình đẳng và trả lương cho phụ nữ, đối xử bình đẳng trong một xã hội

và bình đẳng cạnh tranh với các đối tác

Trách nhiệm môi trường: Trách nhiệm môi trường đề cập đến nỗ lực để quản lý các hoạt động cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ít gây hại đến môi trường Điều này được thể hiện trong các biện pháp ngăn ngừa ô nhiễm nước, đất và không khí Cốt lõi của trách nhiệm môi trường đối với một tổ chức là hoạt động trong phạm vi khả năng chịu đựng của hệ sinh thái bằng cách giảm

ô nhiễm môi trường và giảm thiểu tiêu thụ tài nguyên

2.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành

Ở góc độ khách quan, các DN quan tâm những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bởi vì họ tin rằng khách hàng trung thành sẽ dẫn đến lợi nhuận Hầu hết các DN thường có chương trình khuyến mãi, thường xuyên quan tâm đến sở thích của khách hàng, đưa ra các ưu đãi để khách hàng quay lại (Mason và cộng sự, 2006) Trong bối cảnh này, người tiêu dùng là nguồn lực hữu hạn của công ty và lòng trung thành của họ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty (Edvardsson và cộng sự, 2000) Tuy đã có những nghiên cứu về lòng trung thành nhưng chưa ai điều tra các yếu tố quyết định mức độ trung thành (Mattila, 2006; So và cộng sự, 2013; Tanford và cộng sự, 2012)

Oliver (1997, p.392) cho rằng lòng trung thành là việc khách hàng cam kết mua hàng lặp lại đối với các hàng hóa, dịch vụ trong tương lai cho dù có

bị tác động bởi thị trường, làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành nhưng phần lớn các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng được xác định trong các thuật ngữ hành vi và thái độ (Han và cộng sự, 2011) Có một cách tiếp cận chung để phân tích mức độ trung thành của khách hàng là phân biệt giữa lòng trung thành của người tiêu dùng và mức độ trung thành về hành vi của người tiêu dùng (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Han và cộng sự, 2011) Hành vi về lòng trung thành của khách hàng liên quan đến các giao dịch lặp lại từ người tiêu

dùng trong một khoảng thời gian cụ thể Tuy nhiên, hành vi mua lại có thể là

do sự hài lòng hoặc chỉ vì thiếu lựa chọn thay thế, hoặc là một lý do thuận tiện hoặc thói quen Vì vậy người ta nghĩ rằng cách tiếp cận này có thể dẫn đến việc xác định mức độ trung thành của một số các hành vi thường được mô tả

là "trung thành giả" hoặc thậm chí "không có lòng trung thành", điều này xảy

ra khi việc mua lại diễn ra ngay cả khi tổ chức có một hình ảnh tiêu cực trên thị trường (Dick và Basu, 1994, tr.100)

Lòng trung thành được phân tích qua các yếu tố sở thích và ý định của người tiêu dùng Lòng trung thành về mặt thái độ có nghĩa là đánh giá tích cực của DN cùng với sự tồn tại cảm xúc của người tiêu dùng và tổ chức tạo ra trung thành thực sự, hoặc ít nhất một sự trung thành tiềm năng Tóm lại, một

số nhà nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của khách hàng chỉ sử dụng cách tiếp cận về thái độ (Han và cộng sự, 2008) Tuy nhiên thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể có thể không đảm bảo sự lặp lại hoặc tần suất mua lại (Dick và Basu, 1994; Oliver, 1997) Như vậy, các nhà nghiên cứu nhấn mạnh và đồng ý rằng việc đo lường cả hai khía cạnh thái

độ và hành vi là điều cần thiết để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng một cách chính xác (Han và cộng sự, 2011)

2.1.3 Lý thuyết về niềm tin

Niềm tin của người tiêu dùng được định nghĩa là sự tin tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp được dựa theo cách hành xử mà lợi ích lâu dài của người tiêu dùng sẽ được đáp ứng (Crosby và cộng sự, 1990) Theo Moorman và cộng sự (1992, tr.315) niềm tin được định nghĩa là “sự sẵn lòng dựa vào một đối tác mà người ta tin tưởng”

Niềm tin khách hàng, được xem như là niềm tin của khách hàng đối với

DN, được hình thành dựa trên các trải nghiệm trước đây với DN Các trải

nghiệm trong quá khứ cung cấp cho khách hàng nhiều cơ hội để đánh giá khả năng, sự rộng rãi, hào phóng, và tính chính trực của một DN (Berry, 1999).

Nỗ lực khắc phục các tiêu cực, sai phạm có thể bao gồm các tương tác trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng và DN, và các khách hàng có thể tái đánh giá niềm tin đối với một DN dựa trên mức độ hài lòng của họ đối với quá trình khắc phục các tiêu cực, sai phạm trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Aaker and Brasel, 2004 ) Cảm nhận sự đáng tin của một DN sau đó

sẽ dẫn đến niềm tin của khách hàng (Mayer và cộng sự, 1995)

2.2 Các giả thuyết

2.2.1 Mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa là “cam kết mua hoặc tái sử dụng một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, thể hiện qua việc mua lặp lại cùng một nhãn hiệu hoặc cùng một bộ nhãn hiệu, bất luận ảnh hưởng của những tình huống và nỗ lực tiếp thị có thể gây nên việc chuyển đổi hành vi”(Oliver, 1997; 1999)

Sự trung thành của khách hàng góp phần giảm chi phí, tăng số lượng bán hàng và niềm tin đối với DN (Dowling & Uncles, 1997; Yang & Peterson,

2004) Các công ty đã đảm bảo rằng sự trung thành của khách hàng của họ có được nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ (Aksu, 2006) bởi vì lòng trung thành của khách hàng là một thành phần quan trọng cho phép các công ty thu được lợi nhuận và đảm bảo tính bền vững của họ

Khái niệm này thường được xem xét thông qua ba cách tiếp cận chính là: hành vi, chiều dọc, và cách tiếp cận tích hợp (Oh, 1995; Kim & cộng sự, 2004)

Sự trung thành trong hành vi được định nghĩa là tần suất mua hàng của khách hàng (Kandampully & Suhartanto, 2000) Theo thời gian, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận hành vi không đủ để giải thích lòng trung thành của khách hàng và họ chú ý đến khía cạnh cơ bản của lòng trung thành (Srinivasan & cộng sự, 2002) Tiếp cận theo chiều dọc có thể định nghĩa là những cam kết của khách hàng đối với sản phẩm hoặc một dịch

vụ nào đó của DN Khách hàng, đã áp dụng phương pháp tiếp cận theo chiều dọc vẫn trung thành với DN về mặt tình cảm Cuối cùng, trong phương pháp tiếp cận tích hợp, lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là ưa thích lại sản phẩm và dịch vụ của cùng một DN và giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ này cho những người thân quen (Bowen & Chen, 2001) Trong khi Caruana (2002) đã liên kết chiều dọc với mối liên kết tâm lý giữa khách hàng

và sản phẩm, tác giả cho rằng hành vi được giải thích thông qua tỷ lệ mua một sản phẩm và dịch vụ cụ thể

Một số nhà nghiên cứu trong ngành khách sạn chỉ tập trung vào khía cạnh cơ bản của lòng trung thành của khách hàng (Han & Back, 2008) Tuy nhiên, khách hàng đang có thái độ tích cực liên quan đến một sản phẩm cụ thể

có thể không dẫn anh ta / cô ta mua lại sản phẩm

Do đó, các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng lòng trung thành của khách hàng nên được đo lường theo cả kích thước hành vi và chiều dọc (Martínez và del Bosque, 2013)

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng đối với nhiều ngành nghề kinh doanh Mỗi khách hàng thân thiết giới thiệu cho khoảng 12 người thông qua hình thức truyền miệng tiếp thị (Emir và Kozak, 2011) Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng 25-80% lợi nhuận (Kandampully và Suhartanto, 2000)

Các chiến dịch CSR góp phần tạo ra lòng trung thành của khách hàng (Arıkan và Güner, 2013) Như khách hàng nghĩ rằng họ sẽ cung cấp lợi ích xã hội bằng cách mua các sản phẩm và dịch vụ của một công ty, họ trở nên trung thành hơn với DN Ví dụ, một DN có thể sử dụng CSR như một chiến lược tiếp thị bằng cách thông báo rằng nó sẽ đóng góp một phần thu nhập của mình cho tổ chức từ thiện và môi trường và đấu tranh để giải quyết một vấn đề xã hội (Pringle và Thompson, 2001)

Có thể được hưởng lợi từ lý thuyết trao đổi xã hội trong việc giải thích các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (Bagozzi, 1975) Trong nghiên cứu này, lý thuyết về xã hội trao đổi đã được sử dụng để làm rõ tác dụng của các hoạt động trách nhiệm xã hội do công ty về khách hàng Lý thuyết về sự thay đổi xã hội có thể được phân loại thành hai khía cạnh như tương hỗ hạn chế (trực tiếp) và tương hỗ tổng quát (gián tiếp) Hạn chế tương

hỗ bao gồm hai phần Ví dụ, phần A cung cấp lợi ích cho phần B Sau đó, phần B mang lại lợi ích cho phần A Nói cách khác, một bên có lợi cho bên kia bởi vì nó mong đợi lợi ích đổi lại (Cook và Rice, 2005) Mặt khác, trong tương hỗ tổng quát, có nhiều hơn hai phần “Người nhận lợi ích không trả lại lợi ích trực tiếp cho người cho, nhưng cho một tác nhân khác trong vòng kết nối xã hội Người cho cuối cùng nhận lại một số lợi ích, nhưng từ một tác

nhân khác Vì vậy, A đang đưa cho B không được đáp lại trực tiếp bằng cách

B đưa cho A, mà bằng cách C tặng cho A, trong đó C là một bên thứ ba (Molm và cộng sự, 2007, trang 207-208) Tính tương hỗ tổng quát là mối quan hệ thay đổi dựa trên trên các nhóm Các thành viên trong nhóm mong đợi điều gì đó để đổi lại lợi ích mà họ đã cung cấp

Tuy nhiên, kỳ vọng này được thỏa mãn bởi bất kỳ thành viên nào trong nhóm hơn là một cụ thể thành viên (Das và Teng, 2002) Blau (1964, trang 92) tuyên bố rằng "nếu một người đàn ông đóng góp từ thiện", điều này tạo ra tương hỗ tổng quát Eisingerich và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng nguyên tắc Tính tương hỗ tổng quát có thể được sử dụng để giải thích tác động của các hoạt động CSR được thực hiện bởi công ty về thái độ của khách hàng Kinh

tế, xã hội và trách nhiệm xã hội môi trường các hoạt động tạo ra sự tương hỗ tổng quát Mặc dù các công ty không cung cấp trực tiếp mang lại lợi ích thông qua các hoạt động CSR cho khách hàng của họ, khách hàng là thành viên của

xã hội đáp lại những hoạt động này (Eisingerich và cộng sự, 2010) Các cá nhân không chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mà còn cả lợi ích và phúc lợi công cộng (Farooq và cộng sự, 2014) CSR ảnh hưởng như thế nào thái độ của khách hàng dựa trên sự có đi có lại tổng quát Theo đó, nếu một công ty thực hiện các hoạt động CSR, khách hàng là thành viên của xã hội có thể có ấn tượng tích cực và thái độ tích cực (ví dụ: lòng trung thành) đối với công ty Thông qua lòng trung thành của khách hàng, các công ty có được một cuộc cạnh tranh lâu dài và bền vững lợi thế và do đó họ có thêm cơ hội tiếp thị so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 2012) Dẫn đầu sự xuất hiện của những cơ hội này, CSR có thể được sử dụng như một công cụ để tạo ra sự trung thành của khách hàng (Pirsch và cộng sự, 2007; Maden và cộng sự, 2012; Ofluog˘lu

và Atılgan, 2014) Ofluog˘lu và Atılgan (2014) đã tiết lộ rằng khách hàng giới thiệu các công ty quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội đối với bạn bè của họ; tình huống này tạo ra khách hàng lòng trung thành và có tầm quan

trọng sống còn trong việc đảm bảo lòng trung thành của khách hàng mới Trong họ nghiên cứu về khách hàng ngân hàng, Mandhachitara và Poolthong (2011) đã phát hiện ra rằng CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng một cách tích cực và đáng kể Trong một đề cương khái niệm được chuẩn bị bởi Rashid và cộng sự (2014), họ đã tuyên bố rằng các hoạt động CSR dựa trên môi trường có thể ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Vì thế, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H1: Nhận thức về CSR ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2 Mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng

Các tài liệu học thuật đã chỉ ra rằng các hoạt động CSR có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Bigné và cộng sự, 2011; He và Li, 2011; Luo

và Bhattacharya, 2006) Từ nguyên lý của các bên liên quan, một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Maignan và cộng sự, 2005; Daub và Ergenzinger, 2005) cho rằng khách hàng của một công ty là các bên liên quan tiềm năng, không chỉ quan tâm đến giá trị kinh tế của khách hàng mà còn cả quan điểm chung bao gồm hiệu suất xã hội của công ty Ngoài ra, do giá trị cảm nhận và kiến thức của khách hàng được thừa nhận là tiền đề có thể làm hài lòng khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996; Jayachandran và cộng sự, 2005), không có gì đáng ngạc nhiên khi các hoạt động CSR, thông qua cả việc tăng thêm giá trị cho công ty và nâng cao kiến thức khách hàng, thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những quan điểm này, Luo và Bhattacharya (2006) cho rằng khách hàng có thể sẽ hài lòng hơn bởi các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các công ty có trách nhiệm xã hội và thử nghiệm mô hình của họ trên công ty Fortune 500 Phát hiện của họ cho thấy không chỉ tồn tại mối liên hệ trực tiếp giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng mà còn là sự hài lòng của

khách hàng hoàn toàn hòa giải mối quan hệ giữa CSR và giá trị thị trường vững chắc Vì thế, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Các hoạt động trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.3 Mối quan hệ giữa CSR và niềm tin của khách hàng

Niềm tin cũng bị ảnh hưởng tích cực bởi CSR (Ball và cộng sự, 2004; Kennedy và cộng sự, 2001; Swaen và Chumpitaz, 2008) Niềm tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự tồn tại của các giá trị mà công ty và người tiêu dùng chia sẻ (Morgan và Hunt, 1994) Về các sáng kiến CSR, hành vi này cung cấp thông tin về nhân vật và giá trị của công ty (Brown và Dacin, 1997),

và nó rất hữu ích để tăng cường niềm tin chung đối với tổ chức (Aaker, 1996) Như Hosmer (1994) nói rằng bằng cách truyền các nguyên tắc đạo đức và trách nhiệm vào quy trình ra quyết định chiến lược của các công ty có thể nâng cao lòng tin của tất cả các bên liên quan, kể cả khách hàng Nhận thức rằng một công ty có đạo đức và trách nhiệm sẽ kích thích các mối quan hệ dựa trên niềm tin, tất cả các hành động của đối tác sẽ đáng tin cậy hơn và không có bất kỳ ràng buộc nào về mặt pháp lý hoặc trên hợp đồng (Swaen và Chumpitaz, 2008) Để ủng hộ quan điểm này, Pivato và cộng sự (2008, tr.5) cũng đề xuất rằng "tạo niềm tin là một trong những kết quả tức thời nhất cho hoạt động CSR của công ty" hoặc kết quả trực tiếp hoặc gần đúng nhất của các hoạt động CSR (với thái độ, hành vi và hiệu quả tài chính) Vì thế, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H3 Các hoạt động CSR sẽ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng

2.2.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lòng của khách hàng

Có một mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và niềm tin (Christou, 2010; Yuksel và cộng sự, 2008) Các nghiên cứu trước đây cho rằng niềm tin

đi trước sự hài lòng (Chiou và Pan, 2009) Theo các nghiên cứu này, có rất nhiều nguồn tin tưởng khác nhau và chúng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm với tổ chức (ví dụ: sự phán xét về sự hài lòng) Ví dụ, người ta có thể tin tưởng vào một tổ chức dựa trên truyền miệng, quảng cáo

và các loại giao tiếp tích cực khác Điều này sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc tự đánh giá của mình đối với tổ chức khi trải nghiệm công ty Do đó, niềm tin vào một tổ chức sẽ tạo ra một thái độ tích cực đối với tổ chức, làm tăng sự hài lòng (Chiou và Pan, 2009) (Hình 1) Vì vậy, tác giả đề xuất:

H4 Niềm tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.5 Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành

Các tài liệu học thuật xác định niềm tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra

và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa công ty và người tiêu dùng (Morgan và Hunt, 1994) Theo định nghĩa này, Reichheld và Schefter (2000, tr.107) cho rằng "để đạt được sự trung thành của khách hàng, trước tiên bạn phải đạt được lòng tin của họ ” Tầm quan trọng của sự tin tưởng trong việc giải thích lòng trung thành khách hàng được hỗ trợ bởi các tác giả như Chaudhuri và Holbrook (2001), Sirdeshmukh & ctg (2002) và Ball & ctg (2004) Niềm tin được coi là chìa khóa để xây dựng tất cả các mối quan hệ Một số nhà nghiên cứu đã ghi lại vai trò của sự tin tưởng về lòng trung thành với DN (Hikkerova, 2011; So và cộng sự, 2013) Trong những nghiên cứu đó, niềm tin đã được chứng minh là yếu tố quyết định mạnh mẽ của lòng trung thành

Theo Idress và cộng sự (2015), nếu một bên có sự tin tưởng với bên khác thì sẽ dẫn đến những hành vi tích cực Các nghiên cứu cho thấy niềm tin là nền tảng để phát triển lòng trung thành với DN (Akbar & Parvez, 2009; Idress

& ctg, 2015)

Niềm tin được hình thành là có hai thành phần: (1) hiệu suất hoặc sự tin cậy và (2) lòng tin nhân từ (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) Thẩm quyền về niềm tin cho thấy khách hàng tin vào khả năng, quy mô công ty, kỹ năng và kiến thức của nhân viên tiếp thị và khả năng của công ty cung cấp thông tin

và dịch vụ dự kiến cho khách hàng khi họ mua sản phẩm Thứ hai, lòng tin nhân từ là sự phụ thuộc của khách hàng vào sự quan tâm, tính trung thực và lòng nhân từ được DN thể hiện Khách hàng tin tưởng vào lòng nhân từ của

DN đề cập đến việc tin rằng DN không chỉ hành động một cách có thẩm quyền và đáng tin cậy, mà cũng sẽ mang lại sự an lành và lợi ích cho khách hàng khi thực hiện quyết định và cung cấp dịch vụ Do đó, dựa trên những ý tưởng về niềm tin, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5 Niềm tin sẽ tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng 2.2.6 Giả thuyết về sự hài lòng tác động đến lòng trung thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến việc duy trì khách hàng, sử dụng dịch vụ và chia sẻ các hoạt động mua sắm của khách hàng để sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những tiền đề chính của lòng trung thành của khách hàng (Verhoef, 2003) Do đó chúng tôi đề xuất giả thuyết:

H6 Sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của P Martínez, 2013 có điều chỉnh để phù hợp với thực tế tại Việt Nam:

Tóm tắt các giả thuyết của đề tài:

H1: Các hoạt động CSR sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H2: Các hoạt động trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Các hoạt động trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng

H4: Niềm tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H5: Niềm tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

H6: Sự hài lòng sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Niềm tin

H1 Trách nhiệm

xã hội

H3

H5

Lòng trung thành H4

H6

H2

Sự hài lòng

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã nêu lên cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội, lòng trung thành, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng Đối với mỗi khái niệm nghiên cứu của luận văn này tác giả lần lượt nêu các định nghĩa khác nhau và chọn ra một định nghĩa phù hợp nhất, sau đó sẽ trình bày tổng quan các nghiên cứu liên quan đến khái niệm đó ở trên thế giới cũng như Việt Nam Kế thừa nghiên cứu CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành, của niềm tin và sự hài lòng (P Martínez, 2013), tác giả đã điều chỉnh ngữ nghĩa cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam để đưa ra mô hình mà tác giả sẽ nghiên cứu trong luận văn này Có

ba yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Trách nhiệm xã hội, niềm tin, và sự hài lòng Với mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra 6 giả thuyết và tiến hành thực hiện nghiên cứu tại Tp.Vũng Tàu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết

kế thang đo, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, mẫu nghiên cứu, cách thu thập và xử lý dữ liệu

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Thực hiện thông qua hai bước: bước một tiến hành nghiên cứu sơ bộ, bước hai là nghiên cứu chính thức

(1)Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính

(2)Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo chí, sách vở, và các bài viết trên không gian mạng

Nguồn dữ liệu sơ cấp từ thảo luận nhóm, khảo sát thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu này nhắm vào đối tượng khách hàng từ 18 tuổi trở lên (lấy mẫu thuận tiện)

3.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên sự tham khảo của Nguyễn Đình Thọ (2011), tác giả đã đưa ra quy trình nghiên cứu như Hình 3.1

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011 Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

3.3 Thiết kế thang đo sơ bộ định tính

Thang đo về trách nhiệm xã hội DN

Trong sự xem xét lý thuyết về trách nhiệm xã hội của mình, Alvarado và cộng sự (2017) đã cho biết về việc nghiên cứu khái niệm này trên nhiều quốc gia và kết quả cho thấy khái niệm này gồm các thành phần sau: (1) Trách

nhiệm kinh tế, (2) Trách nhiệm xã hội, (3) Trách nhiệm môi trường Những khái niệm này được đo lường qua 20 biến quan sát

Theo nghiên cứu của Carvalho và cộng sự (2010) đã rút gọn lại khái niệm này gồm 8 biến quan sát trong 4 khía cạnh: (1) Trách nhiệm pháp lý, (2) Trách nhiệm kinh tế, (3) Trách nhiệm đạo đức, (4) Trách nhiệm nhân văn Nghiên cứu của Brown và Dacin (1997) đưa ra thang đo đơn hướng cho khái niệm này gồm 3 biến quan sát, cụ thể:

Thang đo trách nhiệm xã hội Công ty Vinamilk bảo vệ môi trường

Công ty này thể hiện cam kết đối với xã hội qua việc cải thiện phúc lợi của cộng đồng nơi nó hoạt động

Công ty này đóng góp một phần ngân sách của mình để quyên góp cho xã hội

Nguồn: Brown và Dacin (1997) Bảng 3 1 Thang đo trách nhiệm xã hội của Brown và Dacin (1997) Tại Việt Nam, Trần.N.K.Hải và Nguyễn.Q.Thu (2018) đã nghiên cứu về tính trách nhiệm xã hội và điều chỉnh thang đo còn 3 biến quan sát như sau:

Thang đo trách nhiệm xã hội Vinamilk cố gắng cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo chất lượng, nguồn gốc rõ ràng

Công ty Vinamilk cố gắng tạo việc làm cho người dân bản địa bằng cách thu mua sữa của người dân

Công ty Vinamilk cố gắng quyên góp cho các chương trình sữa học đường

Nguồn: Trần.N.K.Hải và Nguyễn.Q.Thu (2018) Bảng 3 2 Thang đo trách nhiệm xã hội của Trần.N.K.Hải và

Nguyễn.Q.Thu (2018) Luận văn sẽ kế thừa thang đo của các tác giả Brown và Dacin (1997); Trần.N.K.Hải và Nguyễn.Q.Thu (2018) do sự đơn giản, nhưng vẫn mang đầy

đủ ý nghĩa

Thang đo sự hài lòng

Sự hài lòng đóng góp đáng kể đến việc khách hàng duy trì sử dụng sản phẩm Thang đo sự hài lòng dựa theo nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) gồm 6 biến quan sát:

Thang đo sự hài lòng Sữa Vinamilk đáp ứng kỳ vọng của tôi

Sản phẩm có chất lượng như mong đợi

Tôi hài lòng khi mua sữa Vinamilk

Tôi nghĩ rằng tôi đã làm đúng khi mua sản phẩm này

Công ty Vinamilk biết rõ người sử dụng để cung cấp các sản phẩm thích ứng nhu cầu của bạn

Mua sản phẩm Vinamilk là một sự lựa chọn đúng đắn

Nguồn: Cronin và cộng sự (2000) Bảng 3 3 Thang đo sự hài lòng

Thang đo niềm tin

Niềm tin được coi là chìa khóa để xây dựng tất cả các mối quan hệ Một số nhà nghiên cứu đã ghi lại vai trò của sự tin tưởng về lòng trung thành với DN (Hikkerova, 2011; So và cộng sự, 2013) Trong những nghiên cứu đó, niềm tin đã được chứng minh là yếu tố quyết định mạnh mẽ của lòng trung thành

Thang đo niềm tin dựa theo nghiên cứu của Delgado-Ball ester & cộng

Vinamilk luôn thành thật với khách hàng của mình

Nếu công ty Vinamilk khẳng định hay hứa hẹn điều gì liên quan đến sản phẩm của họ thì hầu như đúng

Nguồn: Delgado-Ball ester & cộng sự (2003) Bảng 3 4 Thang đo niềm tin

Luận văn sẽ kế thừa thang đo của Delgado-Ball ester & cộng sự (2003)

do sự đơn giản, nhưng vẫn mang đầy đủ ý nghĩa

Thang đo lòng trung thành

Theo Oliver (1997, p.392) định nghĩa lòng trung thành là khi khách hàng cam kết mua lại liên tục và thường xuyên trong tương lai đối với một thương

hiệu Trong môi trường ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là ngành thực phẩm với mức độ cạnh tranh cao thì lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng và có giá trị Nghiên cứu về lòng trung thành theo Fullerton (2005); Johnson và cộng sự (2006) đưa ra thang đo đơn hướng gồm 6 biến quan sát Luận văn sẽ kế thừa thang đo này vì sự đơn giản, thuận tiện nhưng vẫn mang đầy đủ ý nghĩa

Thang đo lòng trung thành Trong lần mua tiếp theo, tôi chắc chắn sẽ chọn sữa Vinamilk

Tôi thường sử dụng sữa Vinamilk là lựa chọn đầu tiên của tôi so với các nhãn hiệu sữa khác

Nếu tôi bị mất một hộp sữa, tôi chắc chắn sẽ mua lại hộp sữa của Vinamilk Nếu tôi được phép sở hữu miễn phí một hộp sữa, Vinamilk sẽ là lựa chọn chính của tôi

Tôi chắc chắn sẽ giới thiệu sản phẩm sữa Vinamilk nếu ai đó hỏi tôi

Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm công ty Vinamilk đến những người khác

Nguồn: Fullerton (2005); Johnson và cộng sự (2006) Bảng 3 5 Thang đo lòng trung thành

3.4 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Tiến hành để làm rõ các khái niệm trong mô hình tiến tới hiệu chỉnh, phát triển các mục đo, thiết kế bản câu hỏi sao cho đáp ứng được bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam

Nghiên cứu định tính thực hiện các bước sau:

-Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn trực tiếp với cấp chuyên gia để vừa

có được khám phá mới, vừa đánh giá lại bước đầu thang đo được tác giả xây

dựng dựa trên các nghiên cứu trước và thu thập ý kiến từ người tiêu dùng Mục đích của phỏng vấn chuyên gia là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất Các chuyên gia được phỏng vấn là những người tiêu dùng thường xuyên mua sữa Vinamilk 3-5 lần/tháng có trình độ cử nhân, thạc sỹ kinh kế Phỏng vấn chuyên gia thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, tính chuyên môn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phỏng vấn chuyên gia là cơ sở nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu định lượng sơ bộ Trong quá trình phỏng vấn tác giả sử dụng thang đo nháp 1 để gợi ý, đặt câu hỏi nhằm bổ sung nội dung, chỉnh sửa từ ngữ, câu từ cho phù hợp

Danh sách phỏng vấn 6 chuyên gia đang làm việc tại các cơ quan xí nghiệp trên địa bàn TP Vũng Tàu được thể hiện ở bảng 3.6

Hoàng Anh Tú 10 năm Phó phòng Thương mại công ty cổ phần gỗ Hoàng Minh

Phạm Thị Cẩm Linh 18 năm Kế Toán trưởng công ty cổ phần Đông Xuyên

Nguyễn Quỳnh Thơ 12 năm Kiểm toán viên, công ty Kiểm toán Vũng Tàu - VAC

Nguyễn Tiến Quân 24 năm Xưởng trưởng – Liên doanh Việt Nga Vietsovpetro

Nguyễn Thị Phương 11 năm Trưởng phòng giao dịch MSB chi nhánh Bà Rịa Dương Thị Vân 14 năm Nhân viên VNPOST Vũng Tàu

Bảng 3.6 Danh sách phỏng vấn chuyên gia