NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN XEM PHIM ĐIỆN ẢNH VIỆT NAM TẠI RẠP

Nhận thức được những vấn đề về sự phát triển của ngành điện ảnh Việt Nam,nhóm Báo Movie quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN XEM PHIM ĐIỆN ẢNH VIỆT

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Từ khi ra đời đến nay, ngành công nghiệp điện ảnh luôn là một phần không để thiếu trongcuộc sống Nó có vai trò đắc lực trong việc thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của con người.Khi đời sống ngày căng được nâng cao, nhu cầu giải trí cũng ngày càng đa dạng, đòi hỏi

bộ phim phải phát triển nhanh chóng để kịp thời đáp ứng các như cầu đó Ở khu vực châu

Á, đặc biệt là Việt Nam, ngành công nghiệp điện ảnh đặc biệt là phim điện ảnh chiếu rạp

có phần tụt hậu so với các nước phương Tây và được cho là chưa phát triển xứng đángvới tiềm năng hiện có bởi nhiều lí do có thể đến từ việc cạnh tranh của các nền tảng xemphim khác hoặc nội dung chưa đủ hấp dẫn Đó là lý do bài nghiên cứu về yếu tố ảnhhưởng quyết định xem phim điện ảnh chiếu rạp Việt Nam ra đời Nhằm tìm hiểu, xácđịnh và chỉ ra những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định xem phim Việt Nam của khángiả, giúp các nhà làm phim có hướng đi, chiến lược đúng đắn Phương pháp nghiên cứuthông qua việc tham khảo, khảo sát bằng câu hỏi với quy mô điều tra khoảng 350 ngườiđang sinh sống tại thanh phố Hồ Chí Minh, cùng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm

mã hóa, phân tích ra sự tác động của các nhân tố đối với hàng vi quyết định xem phimchiếu rạp Việt Nam của khán giả

Since its inception, the film industry has always been an indispensable part of life Itplays an effective role in satisfying human spiritual needs As everyday life is enhanced,entertainment needs are also increasingly diverse, requiring the film to develop quickly topromptly meet those needs In the Asian region, especially Vietnam, the film industry,especially theatrical films, is somewhat lagging behind Western countries and isconsidered underdeveloped to match its existing potential Many reasons can come fromthe competition of other movie viewing platforms or the content is not attractive enough.That is why the study on the factors affecting the decision to watch movies in Vietnamesecinemas was born In order to find out, identify and point out the important factorsdriving the audience's decision to watch Vietnamese films, helping filmmakers have theright direction and strategy Research method through reference, questionnaire surveywith a survey scale of about 350 people living in Ho Chi Minh City, with the support ofSPSS software to code and analyze the results The impact of factors on the audience'sdecision to watch Vietnamese movies

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài

1.1 Thực trạng của đề tài

Lịch sử phát triển của điện ảnh trên thế giới

Thay cho các bộ phim quay cảnh sinh hoạt thông thường mang tính phim tưliệu hoặc phim thời sự, các nhà điện ảnh những năm đầu thế kỉ 20 đã bắt đầuthực hiện các bộ phim điện ảnh với độ dài và kịch bản, quá trình sản xuấthoàn chỉnh Bộ phim Úc The Story of the Kelly Gang phát hành năm 1906với độ dài tới 80 phút được coi là một trong những bộ phim điện ảnh thực sựđầu tiên Là trung tâm văn hóa của thế giới giai đoạn này, châu Âu cũngnhanh chóng cho ra đời các bộ phim điện ảnh ăn khách như La ReineElizabeth (Pháp, 1912), Quo Vadis? (Ý, 1913) hay Cabiria (Ý, 1914)

Tuy nhiên Chiến tranh thế giới thứ nhất đã làm vị trí thống trị của nền điệnảnh châu Âu suy yếu khi các hầu hết các nước lớn ở lục địa già bị cuốn vàocuộc chiến Thay thế vào đó, nền điện ảnh Hoa Kỳ bắt đầu nổi lên với sựvượt trội cả về chất lượng nghệ thuật và thương mại Năm 1915, đạo diễnD.W Griffith cho ra đời bộ phim điện ảnh nổi tiếng The Birth of a Nation,tác phẩm đưa ra những quy tắc cho quá trình làm phim và cũng là bộ phim

có nội dung gây tranh cãi đầu tiên về vấn đề phân biệt chủng tộc Cho đếnthập niên 1920, mỗi năm các hãng phim Mỹ (phần lớn tập trung ởHollywood, tiểu bang California) đã cho ra đời chừng 800 bộ phim điện ảnhmỗi năm, chiếm 82% sản lượng phim toàn cầu[2] Những ngôi sao điện ảnhlớn của Mỹ như Charlie Chaplin hay Buster Keaton không chỉ nổi danh ởtrong phạm vi nước Mỹ mà còn được hâm mộ trên khắp các châu lục

Ở châu Âu, sau chiến tranh các nền điện ảnh cũng từng bước khôi phục vị trícủa mình Tại Pháp, một lớp các nhà điện ảnh trẻ đã đưa ra những thửnghiệm mới về hiệu ứng ánh sáng, hình ảnh và thay đổi nhịp điệu phim bằngviệc biên tập Trào lưu này thường được biết tới như là trào lưu điện ảnh ấntượng Pháp Điện ảnh Đức cũng nổi lên như một đối thủ cạnh tranh của Mỹvới Chủ nghĩa biểu hiện Đức trong các bộ phim kinh dị và những đạo diễnnổi tiếng như Fritz Lang hay F W Murnau Còn phải kể tới một nền điệnảnh mới ra đời, đó là nền điện ảnh Xô viết của Liên Xô với những bước tiếnlớn về biên tập, truyện phim mà tiêu biểu là bộ phim Chiến hạm Potyomkin(Броненосец «Потёмкин», 1925) của đạo diễn Sergei Eisenstein

Bên cạnh những nền điện ảnh lớn, ở châu Á, Dadasaheb Phalke, cha đẻ củanền điện ảnh Ấn Độ đã thực hiện bộ phim đầu tiên Raja Harishchandra vàonăm 1913 Tại Nhật Bản thì ngay từ những năm 1910, Onoe Matsunosuke

đã trở thành ngôi sao điện ảnh đầu tiên với những bộ phim Jidaigeki, mộtphim cổ trang của Nhật Ở Việt Nam, năm 1924 cũng xuất hiện bộ phimtruyện đầu tiên Kim Vân Kiều do người Pháp và người Việt cùng thực hiện

Lịch sử phát triển của điện ảnh Việt Nam

Điện ảnh Việt Nam hay phim điện ảnh Việt nam là tên ngành công nghiệp sản xuất

Điện ảnh bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ cuối thập niên 1890, nhưng mãi đếnnăm 1923, mới xuất hiện bộ phim đầu tiên Kim Vân Kiều do người Pháp và ngườiViệt cùng thực hiện Từ năm 1925, xuất hiện những hãng phim Việt Nam, cónhững bộ phim Việt Nam hợp tác với nước ngoài

Hình 1.1: cảnh trong phim Kim Vân KiềuRạp chiếu phim đầu tiên tại Việt Nam là rạp Pathé, do một người Pháp là Arte xây dựngtại Hà Nội, khánh thành ngày 10 tháng 8 năm 1920

Hình 1.2: Rạp chiếu phim đầu tiên tại Việt Nam

Nền điện ảnh Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong lịch sử gắnliền với nhiều cột mốc như:

- Những năm 60 – Đi cùng cuộc chiến giải phóng dân tộc

- Giai đoạn cuối những năm 60 – Khởi đầu những giải thưởng

- Giai đoạn sau năm 1975 - Ổn định và phát triển

- Giai đoạn những năm 80 - Khởi đầu điện ảnh thị trường

- Giai đoạn những năm 90 – phim nghệ thuật lên ngôi

- Giai đoạn những năm 2000 Điện ảnh phá cách

- Giai đoạn sau 2010 – Điện ảnh hội nhập

- Giai đoạn hiện nay – Hợp tác và phát triển

Thực trạng của nền điện ảnh Việt Nam giai đoạn hiện nay

Điện ảnh Việt cũng từng chìm nổi khi đất nước chuyển đổi mô hình kinh tế từ cuốinhững năm 80 của thế kỷ trước Ngành điện ảnh Việt Nam bước vào cơ chế thịtrường từ năm 1989, nhưng hai trung tâm điện ảnh là Hà Nội và TP Hồ Chí Minhrệu rã, các bộ phim “mì ăn liền” chất lượng thấp và nghiệp dư khiến khán giả quaylưng với điện ảnh; hệ thống rạp chiếu phim hoang phế, xuống cấp Năm 2000,doanh thu chiếu phim ở Việt Nam chỉ đạt khoảng 2 triệu USD (khoảng 47 tỷ đồng)Sau cú “bước hụt” ấy, các nhà làm phim dần đứng dậy, kiểu làm phim chụp giật,nghiệp dư dần lùi xa Theo thống kê của Công ty TNHH CJ CGV Việt Nam: Năm

2009, ở Việt Nam có 87 phòng chiếu phim với tổng doanh thu khoảng 302 tỷ đồng(13 triệu USD); đến năm 2019, có 1.063 phòng chiếu tại 204 cụm rạp, doanh thu4.064 tỷ đồng (hơn 176 triệu USD) Như vậy, sau 10 năm số lượng phòng chiếuphim tăng gấp hơn 12 lần; doanh thu tăng 13,5 lần (còn so với năm 2000 tăng hơn

86 lần) Trong Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Namđược Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2016, chỉ tiêu đến năm 2020, ngànhđiện ảnh đạt khoảng 150 triệu USD; nhưng với doanh thu 176 triệu USD năm

2019, điện ảnh đã vượt 20% chỉ tiêu năm 2020

Về số lượng phim, theo thống kê của Cục Điện ảnh, từ năm 2009 đến năm 2014,mỗi năm Việt Nam sản xuất 15 – 25 phim, chiếm khoảng 15% tổng số phim chiếu

rạp; năm 2015 tăng đột phá lên 42 phim; những năm tiếp theo, 2016 là 41 phim,

2017 là 38 phim, 2018 là cũng là 38 phim, 2019 là 41 phim, một tỷ lệ cao chưatừng có trong mấy chục năm nay của điện ảnh Việt

Năm 2020 do ảnh hưởng của dịch Covid-19, rạp chiếu phim bị thất thu nặng nề,doanh thu tụt xuống 710 tỷ đồng, chiếm 42,5% tổng doanh số, một tỷ lệ cao chưatừng có trong mấy chục năm nay của điện ảnh Việt Tính đến thời điểm tháng 6 năm 2022, rạp phim Việt Nam đã chào đón hơn 15phim điện ảnh nội địa với đủ các thể loại từ kinh dị, hài, tâm lý đến hành động.Thế nhưng không có dự án nào được tung hô một cách “đích thực”, có chăng cũngchỉ là một cách thức PR hay “ăn may” giữa thời điểm khán giả “không có gì đểxem”

Tổng doanh thu nửa đầu năm 2022 cộng lại còn không bằng doanh thu Bố già(420 tỷ) Nhạt nhoà, rập khuôn và chậm nhịp là những tính từ có thể nhắc đến tìnhhình phim điện ảnh nửa đầu năm 2022 Sở hữu dàn sao “trăm tỷ”, những nhân tố

ăn khách nhưng phim Việt lại chịu thua trước những phim bom tấn quốc tế, đànhlòng để Batman hay Doctor Strange 2 áp đảo doanh thu lẫn độ phủ sóng trên mạng

xã hội

Nửa đầu năm 2022, có khoảng 15 phim điện ảnh ra rạp – đây là con số bằng với

2021, nhưng khác với năm ngoái, rạp không có phim nội địa nào đạt được “trămtỉ” Điểm sáng hiếm hoi của điện ảnh nửa đầu năm 2022 là “Đêm tối rực rỡ” Tuynhiên nội dung có phần khiến khán giả bị áp lực cảm xúc và nặng nề bi kịch Vềphần doanh thu, chỉ có “Em và Trịnh” là phim đạt được doanh thu cao nhất ở hơnmức 90 tỉ đồng

Những vấn đề trên có thể xuất phát từ:

Sự ra đời của các mô hình chiếu phim trực tuyến:

Các nền tảng chiếu phim trực tuyến ngày càng phát triển trên toàn thế giới nóichung và Việt Nam nói riêng, trong đại dịch Covid 19 số lượng người dùng cácnền tảng này tăng thêm 50%, sự phát triển của các nền tảng chiếu phim này đã ảnhhưởng tới thói quen ra rạp để thưởng thức các bộ phim, minh chứng là nửa đầu

năm 2022, rạp phim Việt Nam đã chào đón hơn 15 phim điện ảnh nội địa với đủcác thể loại từ kinh dị, hài, tâm lý đến hành động nhưng tổng doanh thu cộng lạicòn không bằng doanh thu Bố già (420 tỷ), so sánh với các năm trước như năm

2018 và 2019, thì còn số này chưa bằng 1/3 tổng doanh thu cả năm dù đã đi quanửa chặng đường Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các nền tảng chiếu phim và nổitrội là các video ngắn tắt phim đã làm cho thói quen xem phim tại rạp của kháchhàng bị thay đổi, giờ đây họ chỉ phải bỏ ít tiền hơn và sự tiện lợi cao hơn để xemcác bộ phim trên trực tuyến mà không phải lo lắng nhiều về chất lượng nội dung,

và họ có thể tua nhanh hoặc chậm để thưởng thức bộ phim theo cách riêng của họ

Nội dung thiếu chiều sâu:

Thị hiếu của khách hàng ngày càng cao, nhu cầu thưởng thức những bộ phim hay,mang nhiều ý nghĩa, yếu tố giải trí càng được chú trọng Điện ảnh Việt Nam cũngtừng chìm nổi khi đất nước chuyển đổi mô hình kinh tế từ cuối những năm 80 củathế kỷ trước, các bộ phim “mì ăn liền” chất lượng thấp và nghiệp dư khiến khángiả quay lưng với điện ảnh nước nhà Trở lại nửa đầu năm 2022, dù đã chào đónhơn 15 điện ảnh nhưng không có dự án nào được tung hô một cách đích thực, cóchăng cũng chỉ là một cách thức PR hay “ăn may”” giữa thời điểm khán giả

“không có gì để xem” Đỉnh điêm là vào ngày 1 tháng 9 năm 2022, bộ phim “Cùlao xác sống” được khởi chiếu tại các cụm rạp trên toàn quốc, ngay khi vừa mới rarạp bộ phim đã nhận được những đánh giá vô cùng tiêu cực từ cách diễn xuất,quay phim, kịch bản… Trên nhiều diễn đàn, bộ phim còn được đem ra để chế giễu,chê bai thậm tệ, ví dụ điển hình như thay đổi tên phim từ “Cù lao xác sống” sang

“Cười lao xuống sông”, ngay sau đó bộ phim đã phải rút khỏi tất cả các cụm rạpchỉ sau 2 tuần công chiếu

Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các phim nước ngoài:

Một vấn đề muôn thuở khiến phim Việt khó lòng đạt được danh thu cao mặc dùđược đầu tư bài bản về nội dung lẫn công tác sản xuất là sự cạnh tranh khốc liệtvới các phim nước ngoài Theo thống kê đưa ra tại Hội thảo thúc đẩy điện ảnh Việthậu Covid-19, giai đoạn trước dịch Covid-19, số lượng phim Việt Nam phát hành

tại rạp là khoảng 40 phim Trong khi đối với phim nước ngoài, con số này xấp xỉ

220 phim, tức gấp hơn 5 lần Riêng năm 2019 được đánh giá là một năm đầy khởisắc của điện ảnh nước nhà thì tổng doanh thu 1.253 tỉ đồng vẫn thua kém nhiều sovới phim ngoại quốc (2.895 tỉ đồng) Nửa đầu năm 2022, dù sở hữu dàn sao “trămtỷ” như Minh Hằng, Bảo Anh, Diệu Nhi trong Bẫy ngọt ngào; Thu Trang, TiếnLuật trong Nghề siêu dễ nhưng phim Việt vẫn chịu thua trước những bom tấn quốc

tế, đành để The Batman hay Doctor Strange 2 áp đảo doanh thu lẫn độ phủ sóngtrên mạng xã hội

Nhận thức được những vấn đề về sự phát triển của ngành điện ảnh Việt Nam,nhóm Báo Movie quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN XEM PHIM ĐIỆN ẢNH VIỆT NAMTẠI RẠP” để làm đề tài nghiên cứu cho môn học “Phương pháp nghiên cứu trongkinh doanh” nhằm điều tra, nghiên cứu, xác định và chỉ ra được các nhân tố ảnhhưởng và tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng khi ra rạp chiếu Từ

đó, đưa ra các ý kiến để phát triển thêm những ưu điểm và khắc phục nhược điểmcủa các bộ phim cũng như những yếu tố quyết định tới việc chọn lựa xem phimđiện ảnh Việt Nam tại rạp của khách hàng

1.2 Mục tiêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu và mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim điện ảnh ViệtNam tại rạp chiếu

Kiểm định lý thuyết và xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các nhân tố tác độngđến quyết định xem phim điện ảnh Việt Nam và xác định mức độ ảnh hưởng của cácnhân tố này

Đề xuất cho các nhà làm phim điện ảnh ở Việt Nam có cái nhìn tổng quát, hướng điđung đắn nhằm xây dựng nội dung, chất lượng phim từ đó tối đa doanh thu, phát triểnnhanh điện ảnh Việt Nam

1.2.2 Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xem phim điệnảnh Việt Nam tại rạp chiếu

Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: ở thanh phố Hồ Chí Minh

+ Phạm vi thời gian: trong 2 tháng từ ngày 20 tháng 9 năm 2022

+ Phạm vi nội dung: Tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn xem phim điện ảnh Việt Nam tại rạp chiếu để làm cơ sở đềxuất và định hướnng các giải pháp tối ưu mang lại hiệu quả cao hơn cho doanhnghiệp

1.2.3 Đối tượng khảo sát

Công dân đang sinh sống tại lãnh thổ Việt Nam

Giới tính: Không phân biệt

Độ tuổi: từ 12 trở lên

Những người đã từng hoặc ít nhất 1 lần xem phim chiếu rạp Việt Nam

1.2.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau:

- Thói quen xem phim điện ảnh Việt Nam tại các rạp chiếu

- Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim của người dân ở TP.HCM

- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định xem phim của người dân ởTP.HCM

- Mức độ hài lòng chung người khán giả đối với phim điện ảnh Việt Nam

1.3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Góp phần phát triển thị trường phim chiếu rạp Việt Nam, tạo thế cạnh tranh với các bộphim nước ngoài

Phát huy những nhân tố có tác động tích cực và khắc phục những nhân tố tiêu cực đểtăng nhu cầu xem phim chiếu rạp Việt Nam

Kết quả của nghiên cứu giúp đề xuất giải pháp, định hướng hữu ích về người xem khilựa chọn xem phim chiếu rạp cho những nhà làm phim Việt Nam phát triển

Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn xem phim Việt chiếurạp sẽ bổ sung vào các khoảng trống còn thiếu qua đó gợi ý cho các nghiên cứu trongtương lai.

1.4 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Lựa chọn đề tài nghiên cứu

Bước 2: Xác định câu hỏi, giả thuyết và phương pháp nghiên cứu

Bước 3: Xây dựng đề cương và lập kế hoạch nghiên cứu

Bước 4: Thu thâp dữ liệu và xử lí dữ liệu

Bước 5: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan đề tài: nêu cái yếu tố thúc đẩy đề tìa, gồm những nội dung nhưthực trạng đề tài, giới thiệu lý do chọn đề tài, hiện trạng của các nghiên cứu Sau đótrình bày các mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiêncứu, đối tượng phạm vi và giới hạn nghiên cứu, đối tượng khảo sát, câu hỏi nghiêncứu, đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn Cuối cùng là quy trình nghiên cứu và kếtcấu đề tài của nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý thuyết

Trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về các học thuyết có liên quan đến đề tài

Trình bày nội dung cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng vàảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao cao su Durex bằng cách tham khảo các nghiêncứu trước đây tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài này

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu và nêu phương pháp tiếp cận nghiên cứu của đề tài, phương pháp chọnmẫu,

xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho mục đích khảo sát của đề tài, cuốicùng

là phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả khảo sát

Nêu kết quả nghiên cứu gồm: các bước thống kê mô tả, đánh giá, kiểm định thang đo,kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giải pháp đề ra, thông quan đó đánh giámức

độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao cao su Durex củakhách hàng

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận, đánh giá kết quả của nghiên cứu, thông qua đó nêu được những đóng gópcủa đề tài, nhưng mặt nào còn hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1.1 Điện ảnh

Điện ảnh xuất phát từ tiếng Pháp, thường gọi “cinema” Điện ảnh là một khái niệm rấtlớn bao trùm các bộ phim được tạo nên từ những khung hình chuyển động (phim), kỹthuật ghi lại hình ảnh, âm thanh và ánh sáng để tạo thành một bộ phim (kỹ thuật điệnảnh), các hình thức nghệ thuật xoay quanh việc hình thành bộ phim Điện ảnh cònđược hiểu là công nghệ điện ảnh như một ngành công nghiệp và thương mại, dịch vụbao gồm các quy trình làm phim, quảng bá hình ảnh và hoạt động phân phối phim ảnhtrên sóng truyền hình đến với khán giả

Kể từ khi xuất hiện đến nay, điện ảnh vẫn luôn đóng một vai trò quan trọng, có thểkhẳng định là không thể thay thế trong đời sống tinh thần của con người Tuy là mộtngành giải trí nhưng những giá trị mà ngành công nghiệp điện ảnh truyền tải đến conngười luôn mang những giá trị nhân văn to lớn Điển hình thể hiện qua những tácphẩm điện ảnh kinh điển trong và ngoài nước vẫn luôn ăn sâu trong tiềm thức conngười dù cho có trải qua hàng thập kỉ, thế kỉ

2.1.2 Điện ảnh còn được gọi là “ Nghệ thuật thứ bảy ”

Người đầu tiên dùng cụm từ "Nghệ thuật thứ bảy" là Ricciotto Canudo (1879 - 1923).ông là người Pháp gốc ý, là nhà văn, nhà thơ, nhà biên kịch, nhà nghiên cứu văn học

và nghệ thuật Cụm từ "Nghệ thuật thứ bảy" được ông dùng không phải để đặt tên choĐiện ảnh mà dùng nó khi viết về Điện ảnh trong quá trình nghiên cứu tính chất và mốiquan hệ của các loại hình nghệ thuật Lúc đầu, ông còn chưa dùng cụm từ "Nghệ thuậtthứ bảy" mà dùng cụm từ "Nghệ thuật thứ sáu" để chỉ Điện ảnh

Việc nghiên cứu tính chất của các loại hình nghệ thuật đã được tiến hành từ thời cổđại Trong cuốn sách "Phân loại nghệ thuật", nhà mỹ học Xô Viết M Khoan cho biết,nhà nghiên cứu nghệ thuật người Đức Max Dessoir (1867 - 1947) phát hiện ra là vàothời "hậu Aristote" người ta đã tách ra 6 loại hình nghệ thuật và căn cứ vào tính chấtcủa chúng xếp thành hai nhóm:

- Nhóm nghệ thuật tĩnh: gồm có Kiến trúc, Điêu khắc và Hội họa

- Nhóm nghệ thuật động: gồm có âm nhạc, Thơ và Múa

Sau này Friedrich Hegel (1770- 1831) trong "Những bài giảng về Mỹ học", theo mộthướng nghiên cứu khác, đã xếp 6 nghệ thuật trên thành hai nhóm:

- Nhóm có kích cỡ vật thể nhỏ dần, gồm: Kiến trúc, Điêu khắc và Hội họa

- Nhóm có khả năng biểu hiện tăng dần, gồm: âm nhạc, Thơ và Múa

Điện ảnh sau khi ra đời, nhờ sự tìm tòi sáng tạo của các nghệ sỹ, đã dần dần vươn tớitầm cỡ một nghệ thuật Các nhà trí thức, các nghệ sỹ, các nhà lý luận rất ủng hộ xuhướng này và bằng những phân tích lý luận sâu sắc tác động mạnh vào quá trình hoànthiện nghệ thuật Điện ảnh Một trong những người đó là Ricciotto Canudo

Nhà đạo diễn , nhà lý luận điện ảnh Pháp Jean Epstein (1897-1953), đã viết: "Vàonăm 1911 và nhiều năm sau đó khi đánh giá phim ảnh trên thực tế và lý luận, còn làtrò tiêu khiển cho học sinh, là phương tiện giải trí hấp dẫn, thì Canudo đã hiểu rằngĐiện ảnh có thể và cần phải trở thành một Nàng Thơ mới mà lúc đó nó mới chỉ tồn tạitrong tiềm năng Ông đã nhìn thấy những khả năng phát triển cụ thể của Điện ảnh vànhững tiền đồ vô tận đang mở ra nó"3 Trong cuốn "Lịch sử lý luận Điện ảnh"4, tácgiả Guido Aristarco gọi ông là người tiên phong đặt nền móng cho lý luận Điện ảnh

2.2 Cơ sở lý thuyết của đề tài

2.2.1 Lý thuyết tháp nhu cầu Abbrahamm Maslow

2.2.1.1 Lịch sừ hình thành

Abraham Maslow Harold (sinh 01 Tháng 4 năm 1908 – mất 08 tháng 6 năm 1970),một nhà tâm lý học người Mỹ, phát triển một lý thuyết về nhân cách đã ảnh hưởngđến một số lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả giáo dục Sự ảnh hưởng rộng rãi một phần

là do lý thuyết của Maslow có tính thực tiễn cao Lý thuyết này mô tả chính xác thực

tế nhiều kinh nghiệm cá nhân Nhiều người thấy họ có thể hiểu những gì Maslow nói

Họ có thể nhận ra một số đặc điểm của kinh nghiệm hoặc hành vi của họ là đúng sựthật nhưng họ chưa bao giờ diễn tả được bằng từ ngữ

Maslow đã thiết lập một lý thuyết có thứ bậc của nhu cầu Tất cả các nhu cầu cơ bảntheo ông là bản năng, giống với bản năng của động vật Con người bắt đầu với mộtkhuynh hướng chưa rõ rệt để rồi sẽ phát triển về sau Nếu môi trường thích ứng, conngưới sẽ phát đầy đủ và thể hiện được cái tiềm năng mà họ thừa kế Nếu môi trườngkhông thích ứng, họ sẽ không phát triển đầy đủ

Đầu tiên ông chia nhu cầu của con người thành 5 bậc, đến năm 1970 chia thành 7 bậc,sau này các nhà kinh tế học hiện đại giới thiệu thuyết của ông thường là 5 bậc Theoông, hành vi con người phụ thuộc vào các động cơ bên trong, động cơ bên trong đượchình thành từ những nhu cầu của con người

Maslow đã thiết lập một hệ thống gồm năm cấp độ của nhu cầu cơ bản Ngoài nhữngnhu cầu này, còn có các nhu cầu có cấp độ cao hơn Chúng bao gồm nhu cầu cho sựhiểu biết, sự đánh giá cao và nhu cầu thẩm mỹ, tinh thần Trong các mức độ của nămnhu cầu cơ bản, con người không cảm thấy cần thiết nhu cầu thứ hai cho đến khi nhucầu thứ nhất của họ đã được đáp ứng, cũng vậy, họ không cần đến nhu cầu thứ ba chođến nhu cầu thứ hai đã được đáp thỏa, và như vậy Bậc thang nhu cầu cơ bản củaMaslow được tóm lại bằng những ý chính như sau:

- Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

- Nhu cầu an toan (Safety Needs)

- Nhu cầu xã hội (Needs of Love, Affection and Belongingness)

- Nhu cầu được tôn trọng (Needs for Esteem)

- Nhu cầu được chứng tỏ minh (Needs for Self-Actualization)

2.2.1.2 Phân tích tháp thu cầu Maslow

Hình 2.1: Tháp nhu cầu MaslowNguồn: [CITATION Mas \l 1066 ]

Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Đây là những nhu cầu sinh học Chúng bao gồm nhu cầu khí thở, thực phẩm, nước, và

cơ thể có nhiệt độ tương đối ổn định Đây là những nhu cầu mạnh mẽ nhất, bởi vì nếumột người bị tước đoạt tất cả các nhu cầu trên, thì nhu cầu về sinh học sẽ là cái đầutiên con người tìm kiếm để sống còn

Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Khi tất cả các nhu cầu sinh học được thỏa mãn và không còn làm cho con người lolắng, bận tâm, thì cái nhu cầu cho sự an toản có thể phát sinh Người lớn có ít nhậnthức về nhu cầu an toàn, ngoại trừ trong trường hợp xẩy ra tình trạng khẩn cấp hoặcthời kỳ xáo trộn trong cơ cấu xã hội (đối với trường hợp bạo loạn lan rộng, chiến

tranh) Trẻ em thường tỏ ra các dấu hiệu cần phải có được sự bảo bọc, chở che, antoàn từ những người lớn.

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu và được nhìn nhận) (Needs of Love, Affection and Belongingness)

Khi nhu cầu về an toàn và sinh học được đáp ứng, cái nhu cầu kế tiếp tiếp là nhu cầu

xã hội như tình cảm, tình yêu và được nhìn nhận xuất hiện Maslow nói rằng conngười luôn tìm cách vượt qua cảm giác cô đơn và xa lánh Điều này liên quan đến cảtình cảm cho và nhận tình yêu, và ý thức thuộc về lẫn nhau

Nhu cầu cần được tôn trọng (Needs for Esteem)

Khi ba loại nhu cầu đầu tiên được thỏa mãn, nhu cầu lòng tự trọng có thể phát sinh.Điều này liên quan đến lòng tự trọng mà con người tạo ta cho mình và cả lòng tựtrọng mà họ nhận được từ người khác Con người luôn cần có một nhu cầu về lòng tựtrọng được duy trì, vững chắc, ở mức độ cao, và cần có sự tôn trọng từ người khácnữa Khi những nhu cầu này được thỏa mãn, con người cảm thấy tự tin chính mình vàcảm thấy mình có giá trị như là một con người trên thế giới, không thua gì ai cả Nếukhông được như thế, khi những nhu cầu này mất đi, con người cảm thấy kém cỏi, yếuđuối, bất lực và vô giá trị

Nhu cầu tự chứng tỏ mình (Needs for Self-Actualization)

Khi tất cả các nhu cầu nói trên được thỏa mãn, thì nhu cầu muốn hiện thực hóa, tựchứng tỏ bản thân xuất hiện Maslow mô tả việc tự chứng tỏ bản thân như là nhu cầuvốn dĩ của con người và họ có khả làm được điều đó, có nghĩa họ được “sinh ra là đểthể hiện chính mình.” Maslow nói, “Một nhạc sĩ phải sáng tác âm nhạc, một nghệ sĩphải biết vẽ, và một nhà thơ phải làm thơ.” Các nhu cầu này làm cho con cảm thấyluôn trăn trở làm sao cho mình thể hiện được chính mình Con người có nhu cầu tựhiện thực bản thân mình – nghĩa là làm sao cho những khả năng của mình phát triển

và đạt được nhiều kết quả

Lý thuyết “các thứ bậc nhu cầu” thường được biểu diễn như một kim tự tháp, với mức

độ thấp hơn đại diện cho các nhu cầu thấp hơn, và điểm trên cùng đại diện cho sự cầnthiết phải tự hiện thực bản thân Maslow tin rằng lý do duy nhất mà con người sẽkhông biến chuyển được theo hướng tự hiện thực bản thân mình là bởi vì các trở ngại

cản trở họ trong hoàn cảnh xã hội Ông nói, giáo dục là một trong những lựa chọnthay thế để giảm bớt những trở ngại Ông đề nghị những cách giáo dục có thể chuyểnđổi và giúp con người phát triển nhu cầu ngày một cao Maslow nói rằng những nhàgiáo dục phải đáp ứng các tiềm năng cá nhân và làm cho những cá nhân đó phát triểnthành một người theo cách riêng của họ.

2.2.1.3 Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu

Sử dụng tháp nhu cầu của Maslow, chúng tôi tin rằng mọi người xem phim để thử vàđạt được Nhu cầu tự chứng tỏ minh mà không đáp ứng các nhu cầu khác trước cấp độ

cụ thể này, điều này là do hầu hết các bộ phim thường khuyến khích, sáng tạo, chấpnhận sự thật và đạo đức vì vậy sau khi xem phim mọi người ở trạng thái tạm thời tựchứng tỏ minh mà không hoàn thành các cấp độ khác và tiết kiệm rất nhiều thời gian,nhưng do đó chỉ là tạm thời nên mọi người sẽ xem nhiều phim hơn với hy vọng duytrì trạng thái tâm trí tự chứng tỏ mình

Xem phim cũng có thể giúp bạn tiến lên các tầng cao hơn của kim tự tháp, vì chúng

có thể giúp bạn xây dựng mối quan hệ với bạn bè và gia đình, đưa bạn từ cấp độ tìnhyêu sang cấp độ Được tôn trọng (Esteem) Chúng cũng có thể giúp xây dựng lòng tựtrọng và sự tôn trọng đối với người khác, đưa bạn từ cấp Esteem sang cấp tự chứng tỏbản thân của kim tự tháp nhu cầu

Hiện nay các bộ phim chiếu rạp rất đa dạng về định dạng từ phim thuần 2D cho tới 3

và 4D, các định dạng cao cấp hơn như là Imax, Gold Class… Đây là những trảinghiệm chỉ có tại các cụm rạp mà chúng ta không thể tiếp cận được thông qua các môhình xem phim khác; khách hàng cảm thấy thoả mãn về trải nghiệm xem phim quacác định dạng cao cấp cũng giúp tăng vị thế của chính họ Bên cạnh đó, việc đánh giácủa khách hàng sau mỗi bộ phim trên mạng xã hội cũng góp phần giúp mọi người cócái nhìn khách quan hơn về tác phẩm mình có dự định đi xem, thông qua đó kháchhàng cảm thấy được tôn trọng về những đóng góp của mình để giúp người khác nhìnnhận tốt hơn về từng bộ phim Nhận thức được tầm quan trọng của việc mong muốnthể hiện và tôn trọng của khách hàng thông qua các bộ phim chiếu rạp, chúng tôiquyết định nghiên cứu các khía cạnh liên quan đến những mong muốn nêu trên củakhách hàng Việc Trải nghiệm thực tế tại các cụm rạp được xem là nền móng để giúpkhách hàng có những ánh nhìn đầu tiên về sản phẩm mình được phục vụ, qua đó có

những góc nhìn chuyên sâu về bộ phim mình được xem Bên cạnh đó việc trảinghiệm phim cũng giúp chúng ta tự hào về Văn hoá của nước nhà, đây cũng là mộtnhân tố lớn mà chúng tôi nghiên cứu nhằm mong muốn tìm hiểu yếu tố này ảnhhưởng như nào đến sự tự tôn và tự hào dân tộc của khách hàng.

2.2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.2.2.1 Khái niệm

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành vi của người tiêudùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liênquan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa vàdịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động raquyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm

Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới:Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trảinghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được địnhnghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá,mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vingười tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trìnhtrao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sảnphẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị, nhàtiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Bằng cách thấu hiểu của người tiêu dùng là điều cần thiết để một doanh nghiệp đạtđược thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới.Bao gồm việc đưa ra quyết định đối với một sản phẩm và xác định những sản phẩmcần thiết và những sản phẩm đã lỗi thời Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của ngườitiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của

họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của

người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của doanhnghiệp, đồng thời chuyển đổi họ trở thành khách hàng của mình.

Một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ cho thấy:

Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau

có trên thị trường (thương hiệu, sản phẩm, v.v.)

Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn giữa các lựa chọn khác nhauHành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm

Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông, v.v.) ảnhhưởng như thế nào đến hành vi của họ

2.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vì người tiêu dùng

Hình 2.2: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nguồn: [ CITATION Bra21 \l 1066 ]

Các nhân tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình

Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền vớituổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Hình 2.3: Giai đoạn chu kỳ sống gia đình và hành vi mua của khách hàng

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Khách hàng có nghềnghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau Do đó nhà marketing cần tìmhiểu hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quantâm đến sản phẩm, dịch vụ của mình, như: Trí thức, công chức, công nhân, nông dân,giới nghệ sĩ…

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ củangười tiêu dùng Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân Khingân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càngnhiều và ngược lại.

Lối sống

Lối sống hay phong cách sống là một phác hoạ rõ nét về chân dung của một conngười mà trong đó hành vi của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm vàquan điểm của người đó trong môi trường sống

Lối sống của mỗi người đều mang sắc thái riêng và nó gắn liền với các yếu tố xã hội,văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Vì thế, lối sống ảnhhưởng hành vi và cách thức ứng xử của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm.Lối sống có thể thay đổi theo thời gian tuỳ vào những biến đổi của môi trường sống.Theo đó, hành vi mua của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi theo

Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu marketing là cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống vàhành vi của người tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược Marketing hỗn hợp.Mặc khác, cũng có thể ra các sản phẩm khác nhau nhắm vào các lối sống khác nhau

để dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội

Nhân cách hay cá tính

Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên cáchành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Nhâncách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng,tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…

Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Hiểu được nhâncách người tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyềnthông, chào bán và thuyết phục mua Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệpđịnh vị sản phẩm trên thị trường

Các nhân tố tâm lý

Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng Nhữngyếu tố này rất khó đo lường nhưng đủ mạnh để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Các yếu tố tâm lý tác động đến quyết định mua bao gồm nhận thức, động cơ và niềmtin và thái độ Mọi người tiêu dùng sẽ phản hồi thông điệp Marketing dựa trên thái độ

và nhận thức của họ

Nhận thức: Cảm nhận của người tiêu dùng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi

của người tiêu dùng Cảm nhận của khách hàng là một quá trình mà khách hàng thuthập thông tin về một sản phẩm và diễn giải thông tin đó để tạo ra một hình ảnh có ýnghĩa về một sản phẩm cụ thể Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo, khuyến mãi,đánh giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, v.v liên quan đến một sản phẩm,

họ có ấn tượng về sản phẩm đó Do đó cảm nhận của người tiêu dùng trở thành yếu tốảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng

Động cơ: Khi nhu cầu của một người đủ mạnh nó sẽ tạo ra sức ép để hướng người đó

thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu đó và đó được gọi là động cơ Khi một người

có đủ động cơ, nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó Một người có nhiềunhu cầu như nhu cầu xã hội, nhu cầu cơ bản, nhu cầu an ninh, nhu cầu về lòng tựtrọng và nhu cầu tự hiện thực hóa Trong số tất cả các nhu cầu này, các nhu cầu cơ bản

và nhu cầu bảo mật chiếm vị trí trên tất cả các nhu cầu khác Do đó, nhu cầu cơ bản

và nhu cầu an ninh có sức mạnh thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ

Thái độ và niềm tin: Người tiêu dùng có thái độ và niềm tin nhất định ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành

xử theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm Thái độ này đóng một vai trò quantrọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Do đó, các nhà tiếp thị

cố gắng hết sức để hiểu thái độ của người tiêu dùng để thiết kế các chiến dịch tiếp thịcủa họ

Các nhân tố xã hội

Giai tầng xã hội

Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi giai tầng mà họ

là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng

Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội

có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo

Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chungmột giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn nhữnghàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing cũngxem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường.

Nhóm tham chiếu

Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưởng đến hành vi

cá nhân Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuNn riêng về động thái mà sẽđược coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm.Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vichung của nhóm

Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnhhưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên

Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là quảngcáo Có nghĩa là, để chọn sản phẩm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịuảnh hưởng mạnh bởi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhómtham chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng

Sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu còn được tăng cường trong những quyết địnhmua sắm sản phẩm cũng như lựa chọn nhãn hiệu cụ thể

Vai trò của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thứcđối với nhà Marketing Đối với một thị trường nào đó, trước hết họ phải xác định xemnhóm tham chiếu có ảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phẩm hay không Nếu có,nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽnhắm vào việc sử dụng các nhóm tham chiếu

Hình 2.4: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Nguồn: [ CITATION Bra211 \l 1066 ]

Gia đình

Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì :

- Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến độngcủa gia đình

- Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cánhân khác trong gia đình

Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạosinh Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồmông, bà, cha, mẹ, con cái Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác độngđến sự hình thành hành vi mua vì chính ở đây mỗi cá nhân có được những định hướng

về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua”.Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai tròảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loạihàng hoá và dịch vụ cụ thể

Vai trò ảnh hưởng của chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị

họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoákhác nhau

Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau Vị trí của cá nhân trongmỗi nhóm được quyết định bởi vai trò và địa vị của họ

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ.Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội củamình Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá,dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Do đó, các nhà làm marketingphải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa

vị mà người tiêu dùng mong đợi

Các nhân tố văn hóa

Văn hoá

Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuNn mực và hành viđược hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ nàysang thế hệ khác

Theo “Tuyên bố về những chính sách văn hoá” ở hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,năm 1982 tại Mexico thì “văn hoá được coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinhthần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhómngười trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tínngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ vănhoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con ngườimạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sự cảmthụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc muasắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trình độ vănhoá cao thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệthuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

Nhánh văn hoá

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếmsống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn cóảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và sởthích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộcnhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau

Sự giao lưu và biến đổi văn hoá

Những giá trị chung mà nhân loại luôn hướng tơi như chân, thiện, mỹ là nền tảng cho

sự giao lưu và hội nhập giữa các nền văn hoá Theo đó, quá trình mà mỗi cá nhân sẽtiếp thu các văn hoá khác để bổ sung và làm phong phú thêm cho văn hoá của mìnhnhằm khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập vănhoá”

Các nền văn hoá luôn không ngừng tìm cách tồn tại trước những thay đổi của môitrường tự nhiên và xã hội chính là quá trình biến đổi văn hoá Việc biến đổi văn hoá

có thể xuất phát từ 2 nguyên nhân chính: thứ nhất là yếu tố nội tại của mỗi nền vănhoá, và thứ hai là từ sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác

Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếpmới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là

sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tựnhiên, xã hội, chính trị, vv

2.2.2.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng

Nguồn: [ CITATION Eli20 \l 1066 ]

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: cáckích thích marketing “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích củangười tiêu dùng Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tốkích thích và phản ứng của người mua

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhómchính Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối

và chiêu thị Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm cònlại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môitrường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội… Các nhân tố kích thích nêutrên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại lànhững biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọnhàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua

Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường là hiểu được điều gì xảy ra trong “hộpđen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lạivới những tác nhân đó như thế nào “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làmhai thành phần:

- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận cáctác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là mộtnhóm như hộ gia đình Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thể tác độnggây ảnh hưởng đến quyết định mua Mỗi người trong gia đình tham gia vào quyếtđịnh mua có thể đóng một trong năm vai trò sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng,người quyết định, người mua và người sử dụng Việc xác định được các vai trò nàytrong trung tâm mua sắm của gia đình là điều kiện tiền đề cho mục đích thông tin cótính thuyết phục Một người tiêu dùng sản phẩm có thể không phải là thành viên cónhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm mua sắm của gia đình, mà thậm chí họ có vị trí

ưu thế hơn thì các thông tin đến các thành viên khác cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khinhững hiểu biết và quan điềm của họ có sức thuyết phục trong quá trình ra quyết địnhmua Như vậy, từ những thái độ đối với sản phẩm mà khách hàng sẽ có những hành vimua tương ứng Sự hiểu biết về hành vi mua của khách hàng trong thị trường mục tiêu

là nhiệm vụ quan trọng của người nghiên cứu Marketing Hành vi mua rất đa dạng,tuy thế chúng đều có chung một mô thức hành vi

Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải thích hành vi mua của người tiêu dùng chịu tácđộng bởi yếu tố tâm lý như thế nào Một trong những thuyết được dùng để giải thíchhành vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: A Maslow đã tìm ra cách để giảithích tại sao người ta bị điều khiển bởi những đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc biệtnào đó.Tại sao có nhiều người mất nhiều thời gian và công sức về an toàn bản thântrong khi những người khác lại về những vấn đề khác Câu trả lời là: Những đòi hỏicon người được sắp xếp theo hệ thống cấp bậc, từ những thôi thúc nhiều đến nhữngthôi thúc ít hơn Con người trước tiên sẽ cố gắng thoả mãn các đòi hỏi quan trọngnhất Khi con người thành công trong việc thoả mãn đòi hỏi quan trọng thì đòi hỏi đókhông còn là nhân tố tác động tới họ trong thời gian ấy và người ấy sẽ bị tác động bởiđòi hỏi rất quan trọng kế tiếp Ngoài ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi muacủa người tiêu dùng, còn có các nhân tố tình huống cũng như áp lực của thông tin ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Áp lực của thông tin

Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin

hàng, trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu Các nhân tố tình huốngtác động đến quyết định mua của khách hàng bao gồm:

Khi nào khách hàng mua.

Các nhà Marketing cần phải biết trả lời các câu hỏi sau đây: khách hàng mua hàngtheo mùa, tuần, ngày hoặc giờ? Các nhà Marketing sẽ dựa trên khía cạnh thời gian củaviệc mua hàng để lập thời gian biểu cho những chương trình xúc tiến

Khách hàng mua ở đâu.

Bầu không khí của nơi mua là những nét của nhân tố tình huống có thể mang lạinhững cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh, thời tiết.Ngoài ra số lượng người mua và những hoạt động ở nơi mua cũng tác động đến việckhách hàng sẽ mua ở đâu Khách hàng mua như thế nào

Khách hàng mua như thế nào có nghĩa là nói đến những điều kiện mua bán có thể làmvừa lòng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu thị trên mạng…

Tại sao khách hàng mua.

Lý do mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng Người tiêudùng sẽ có những quyết định mua khác nhau nếu họ mua một sản phẩm cho chính bảnthân họ hoặc mua để làm quà người khác Các nhà Marketing cần phải biết rõ mụctiêu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm để có thể đưa ra những chiến lượcMarketing hỗn hợp phù hợp

2.2.2.4 Áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Với lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, chúng ta có thểkhái quát được các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khán giả thông quacác yếu tố như: Tâm lý, Văn hóa, Chính sách chiêu thị, chất lượng sản phẩm

Đầu tiên khi nhắc về người dân Việt Nam, họ có đặc điểm rất yêu dân tộc, đề cao giátrị văn hóa dân tộc, và những nét văn hóa, giá trị dân tộc đó ăn sâu vào tính cách, nếpsống, quan điểm, thói quen từng người Vậy nên mỗi quyết định đưa ra về lựa chọnxem phim chiếu rạp Việt Nam đều có ảnh hưởng và chúng tôi dự đoán rằng nhân tố

này ảnh hưởng rất lớn Khán giả sẽ cân nhắc về nội dung của phim liệu có phù hợpvới quan điểm của họ hay không

Các nhân tố Tâm lý, Chất lượng sản phẩm, chính sách chiêu thị đều có tác độngkhông nhỏ trong quá trình ra quyết định của khán giả Từ những điều đó, mỗi cá nhân

sẽ cân nhắc điều gì phù hợp với bản thân, điều gì đáp ứng nhu cầu hay điều gì kíchthích lựa chọn của họ tốt hơn

2.2.3 Lý thuyết về sự hài lòng

2.2.3.1 Khái niệm

LÝ THUYẾT CỦA PHILIP KOTLER

Philip Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác thích thú

hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”.

Mặc dù Kotler sử dụng các thuật ngữ trừu tượng như niềm vui và sự thất vọng, nhưngđịnh nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ Mô hình sự hài lòng của khách hàng mà ông

đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver:

Sự hài lòng của khách hàng = f (kết quả thực tế cảm nhận, kỳ vọng của người mua)

Kỳ vọng ở đây chính là niềm tin của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ nào đó sẽtạo ra kết quả mà họ nghĩ dựa trên kinh nghiệm, sự cảm nhận, nhận thức hay hành vimua sắm trước đó của khách hàng Mặt khác, kỳ vọng của người mua bị ảnh hưởngbởi:

- Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần đây

- Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất

- Những bài review sản phẩm/dịch vụ

- Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ

- Những điều mà marketer hứa hẹn

Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng củangười tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn

Điều tương tự giữa các định nghĩa hoặc lý thuyết của Kotler và Oliver là cả hai đềuxem sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng đối với trải nghiệm Nó có ngụ ýrằng bản chất của sự hài lòng sẽ thay đổi nếu trải nghiệm thay đổi không? Một kháchhàng hài lòng sẽ vẫn hài lòng mãi mãi? Điều này rất khó xảy ra, đặc biệt là trong cácngành có sự cạnh tranh gay gắt để cung cấp trải nghiệm tốt hơn để có được nhiềukhách hàng hơn Do đó, việc theo đuổi sự hài lòng của khách hàng cũng là một quátrình dài hơi.

Theo định nghĩa này, các mục tiêu thỏa mãn do khách hàng tự thiết lập trước khi họquyết định mua hàng Đây cũng là lý do tại sao họ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tinvào thời điểm này – đánh giá, so sánh, lựa chọn thay thế, v.v Vì thế, nội dung trêntrang web sẽ là yếu tố tạo sự khác biệt và gây ấn tượng với khách hàng Feedback củakhách hàng cũng tương tự vậy

Sau khi khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ bắt đầu đánh giá trải nghiệmthực tế so với trải nghiệm mong đợi Đây là giai đoạn thử nghiệm và quá trình tiếp thị

kỹ lưỡng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm có giá trị cao và đặc biệt là cho cácsản phẩm có giá trị thấp với độ chấp nhận thấp

LÝ THUYẾT CỦA PAUL FARRIS

Trong cuốn sách “Marketing Metrics” của mình, Paul Farris định nghĩa sự hài lòngcủa khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng sốkhách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòngđược đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”

Trên thực tế, định nghĩa này được Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB)xác nhận là định nghĩa tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là địnhnghĩa được áp dụng rộng rãi nhất

Farris cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số hàng đầu về ý định mua hàng

và lòng trung thành của người tiêu dùng Hơn nữa, định nghĩa của Farris có hai hàm ýquan trọng Thứ nhất, sự hài lòng không chỉ là một khái niệm trừu tượng mà có thể đolường bằng con số cụ thể Thứ hai, bạn hoàn toàn có thể đặt mục tiêu về chỉ số hàilòng khách hàng cho doanh nghiệp của mình để từ đó có những điều chỉnh, có thểchuyển đổi, làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt được mục tiêu đó

2.2.3.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng

Để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ củacác doanh nghiệp, các nhà khoa học đã đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu hiệu quả Về

cơ bản, dưới đây là 3 mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm nổi tiếng nhất:

Mô hình “kỳ vong – cảm nhận”

Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” được nhà khoa học Oliver (1980) đưa ra, trong đó đềcập đến hai quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng là: kỳ vọng

về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm

Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suynghĩ của mình kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cungcấp có thể mang lại cho họ Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thànhnên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sửdụng

Hình 2.6: Mô hình kì vọng – cảm nhậnBằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước và sau khi sử dụng dịch vụ, kháchhàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng Có ba khả năng sẽ xảy ra với mô hình nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này:

(1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng, thì kỳ vọng sẽ được xác nhận

và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng;

(2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng, thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức

là khách hàng sẽ rất hài lòng;

(3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng, thì sự xác nhận sẽ mang tínhtiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấuthành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sửdụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốtlõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng)

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ nhữngbiến số khởi tạo như:

Sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chấtlượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sảnphẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trungthành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đolường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhậncủa sản phẩm và dịch vụ

Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua nhữngkênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định muanhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càngkhó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụđược cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng

Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhậncủa khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậyyếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trịcảm nhận của hàng hóa và dịch vụ

Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm

đó

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được

và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tínhquyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai

Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu vớingười khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sảnphẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ

Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy,các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trungthành của họ đối với công ty

2.2.3.3 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Khách hàng là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp vì vậy việc làm hài lòng kháchhàng là mục tiêu vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Trong nền kinh tế thịtrường hiện nay cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, khôngchỉ ở chất lượng sản phẩm mà ngay cả ở dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau khi bán.Chính sự hài lòng của khách hàng góp phần quảng bá thương hiệu doanh nghiệp mộtcách hiệu quả nhất bởi sản phẩm của bạn khi ấy đã được một lượng khách hàng nhấtđịnh trải nghiệm và cảm thấy thỏa mãn kỳ vọng của họ

Lòng trung thành

Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời đều phải xác định cho mình nguồn khách hàngtiềm năng nhất định Chọn đối tượng khách hàng phù hợp, tạo cho họ sự hài lòng làcách doanh nghiệp xây dựng nguồn khách hàng trung thành cho mình

Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tạo sự gắn bó mật thiết vàgiúp doanh nghiệp luôn hoạt động ổn định thậm chí vượt qua những giai đoạn khókhăn Khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp ở bất

kỳ hoàn cảnh nào bởi niềm tin của họ vào doanh nghiệp là rất lớn Đây cũng là lý dotại sao phải làm hài lòng khách hàng

Giới thiệu cho người khác

Truyền miệng là được coi là cách thức quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, nhất là quacác đối tượng bạn bè, đồng nghiệp, các mối quan hệ hằng ngày, Việc khách hàng hàilòng sau khi sử dụng sản phẩm của bạn và giới thiệu với mọi người xung quanh làviệc vô cùng tự nhiên mà không cần quảng cáo Đây là cách thức marketing không

mất tiền mà đạt hiệu quả nhanh nhất Từ nguồn khách hàng trung thành bạn dễ dàng

có thêm một lượng khách hàng mới lớn Khách hàng trung thành nghiễm nhiên trởthành đại sứ thương hiệu của bạn

Tiếp tục mua thêm sản phẩm là lý do tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Khi đã biến thượng đế thành khách hàng trung thành, bạn có thể tự tin và chiếm ưuthế với đối thủ cạnh tranh trong bất kỳ sản phẩm nào Khách hàng sẽ tiếp tục chọn sảnphẩm họ ưu thích và dễ dàng sử dụng các sản phẩm khách của doanh nghiệp

Carl Sewell người đứng đầu Sewell Automotive Group- thương hiệu oto nổi tiếng ở

Mỹ đã dựa trên triết lý cơ bản của CSR để xây dựng nên chiến lược kinh doanh

“Khách hàng trọn đời”

Theo Carl Sewell, giá trị vô hình của một khách hàng trung thành và gắn bó lâu nămvới sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tính ra được thànhtiền Carl Sewell tin rằng một khách hàng mua xe ô-tô gắn bó trọn đời với công tykinh doanh xe của ông có giá trị trung bình tương đương 332.000 USD bởi kháchhàng trung thành sẽ sẵn sàng tiếp tục mua các dòng sản phẩm khác của công ty

Duy trì sự lựa chọn

Một khi đã gây dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng bạn sẽ dễ dàng duy trì

là sự lựa chọn ưu tiên của họ Bởi mỗi sản phẩm, dịch vụ trước đó đã được kiểmchứng và đạt được thỏa mãn

Khách hàng của cửa hàng quần áo có thể mua vài bộ quần áo như một thói quen khi

đã ưu thích cửa hàng của bạn Họ tin tưởng và nhanh chóng quyết định mua hơn sovới việc trải nghiệm ở một cửa hàng mới nhất là trong điều kiện có vô số cửa hàngđược xây dựng

Giảm chi phí

Giúp giảm chi phí cũng chính là lý do tại sao phải làm hài lòng khách hàng Quanhiều nghiên cứu, kết luận rằng chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn gấp 5- 10lần so với việc giữ chân khách hàng cũ Nguồn khách hàng trung thành giúp doanhnghiệp tiết kiệm một khoản chi phí lớn cho marketing xây dựng thương hiệu mới, xâydựng nguồn khách hàng mới

Khách hàng trung thành cũng là người quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của doanhnghiệp bạn tới nhiều khách hàng khác Một nghiên cứu của Gartner Group cho rằng20% khách hàng có thể tạo nên 80% nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp, đó chính lànguồn khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Giá cao hơn là lý do tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Một khi đã tạo được thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng, bạn hiển nhiên

đã đảm bảo được chất lượng sản phẩm cũng như lợi thế dịch vụ Theo nghiên cứu,55% người tiêu dùng sẽ phải trả nhiều hơn cho một trải nghiệm tốt hơn Khi đó, tậndụng lợi thế bạn có thể tăng giá sản phẩm/dịch vụ như một cách tăng giá trị thươnghiệu của mình

Khách hàng trung thành khi đó là những người không ngại gía thành cao bởi họ đã hàilòng và sẵn sàng bỏ ra để có được dịch vụ chất lượng mà họ mong muốn

2.2.3.4 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển màcòn là định hướng cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất.Chất lượng dịch vụ gồm các đặc điểm như tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm,tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị

Giá cả hàng hóa

Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm hoặc dịch vụ đó Khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm có chấtlượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòngnhất Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cầnxem xét ở ba khía cạnh là: giá cả so với chất lượng, giá cả so với đối thủ cạnh tranhtrên thị trường và giá cả so với sự mong đợi của khách hàng

Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm đi kèm với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêudùng Khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện đối vớicông ty và sản phẩm và còn xây dựng giá trị TOP (Top of mind- Vị trí đầu tiên trong

suy nghĩ của khách hàng) Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của kháchhàng với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin củakhách hàng với thương hiệu đó.

Dịch vụ gia tăng

Đây là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thịtrường.Cùng một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều giá trịgia tăng đặc trưng thì doanh nghiệp đó sẽ thu hút được nhiều sự quan tâm của kháchhàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn

Khuyến mãi quảng cáo

Đây là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh việc muabán hàng Các chương trình khuyến mãi có thể là quà tặng đi kèm, mua hàng giảm giáhay dùng thử sản phẩm,…

Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp là như nhau thì dịch vụ khách hàng làyếu tố cạnh tranh Dịch vụ khách hàng bao gồm:hệ thống hỗ trợ khách hàng và quytrình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện,…Nếu các vấn đề của khách hàngđược giải quyết nhanh chóng và đảm bảo sẽ khiến khách hàng trở nên hài lòng và tincậy vào dịch vụ của nhà cung cấp

Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong kinh doanh dịch vụ là vô cùng quan trọng, chi phối việc tiếp cậndịch vụ của khách hàng và việc khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào Cùng ra đờivào cùng một thời điểm nhưng dịch vụ tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn thì sẽ dễchiếm sự được cảm tình của khách hàng hơn

2.2.3.5 Các mức độ về sự hài lòng

Mức độ 1: Không hài lòng

Đây là cấp độ thấp nhất và doanh nghiệp phải nghiêm túc nhìn nhận lại sản phẩmhoặc dịch vụ mà mình cung cấp vì một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng thìrất khó để họ có thể quay lại ủng hộ bạn nữa Nghiêm trọng hơn, họ có thể review,

truyền những thông tin tiêu cực đến những người xung quanh, điều này sẽ ảnh hưởngnghiêm trọng đến doanh nghiệp của bạn.

Mức độ 2: Hài lòng trung bình

Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay chỉ đạt được mức đánh giá này Điều này cũngđồng nghĩa với việc họ phải đối mặt với tình trạng khách hàng của họ không thực sựtrung thành với thương hiệu của doanh nghiệp và dễ dàng chuyển sang sử dụng sảnphẩm của nhà cung cấp khác nếu họ cảm thấy hài lòng hơn

Chính vì lợi ích trên của việc thoả mãn sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi đã đưanhân tố trải nghiệm khách hàng vào bài nghiên cứu, để từ đó có thể xác định đượckhách hàng đang kỳ vọng cao ở điểm nào, giúp các nhà sản xuất phim có thể cải thiện

và phát triển sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất có thể

Bên cạnh đó chúng tôi phát hiện ra một nhân tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng củaKhán giả xem phim, đó chính là Chính sách-Kiểm duyệt Hiện nay chính sách kiểmduyệt đối với phim đôi khi tạo ra rất nhiều rào cản cho Phim Việt Nam hiện nay,thông qua nhiều lần kiểm duyệt, nội dung phim không còn như nguyên bản ban đầuhay không đầy đủ như trailer Điều đó khiến cho trải nghiệm thực tế của khán giảkhông giống như họ kì vọng

2.2.4 Lý thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác địnhkhuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độhướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thíchcủa họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động củangười khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướngđến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp líphối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếptheo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong

mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thànhphần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành

vi của người tiêu dùng

Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với nhữngngười tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè,đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết địnhcủa họ