Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Thế Giới Di Động khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Thế Giới Di Động khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu củ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LÊ THỊ TRÚC HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MƯAHÀNG CỦAKHÁCHHÀNG TẠI

HỆ THỐNG SIÊU THỊ THẾ GIỚI DI ĐỘNGKHU

vực THÀNHPHỐHỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh -2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LÊ THỊ TRÚC HƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MƯAHÀNG CỦAKHÁCHHÀNG TẠI

HỆ THỐNG SIÊUTHỊ THẾ GIỚI DI ĐỘNGKHU

vực THÀNHPHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mãsố:8340101

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẦN KHOA HỌC: TS Trân Đình An

ThànhphốHôChíMinh-2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Thế Giới Di Động khu vực Thành Phố

Hồ Chí Minh” là nghiên cứu của tôi

Các thông tin, sốliệu, tài liệutham khảo là chính xác, trung thực Nội dung

trích dẫnđược nêurõràngtrong bài

Tôi xinchịu trách nhiệmvề bài nghiền cứucủamình

LỜI CẢM ƠN

Đếđạtđượckết quả nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô

trong ViệnauĐạihọc trường Đại họcNguyềnTất Thành đã tậntình dạy bảo và giúp

đỡ tôi trongsuốtquá trình họctập vàthực hiện luận văn tốt nghiệp

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn đếngiảng viên Trần Đình An đã nhiệt tình hướngdẫn

và chiasẽ kinhnghiệm giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứucủamình

Đông thời tôi cũng xin cảm ơn toànthểban lãnh đạo, cánbộ nhân viên,đồng nghiệp củahệthống siêu thị Thế GiớiDiĐộngkhu vực ThànhPhố Hồ Chí Minh đã

cung cấp cho tôinhững dữ liệu và thờigian đếhoàn đề tài nghiên cứu

Bên cạnh đó tôi chân thànhcảm ơn quí khách hàng của siêu thị Thế Giới DiĐộng khuvực Thành Phố Hồ ChíMinhđã hồ trợtôi khảo sát thông tin

Tuy nhiên dohạn chế về trình độ vàthờigian nghiên cứu, luận văn khôngtránh khỏi thiếu sót.Vì vậyxin quíthầycô và bạnđọcthông cảm vàgóp ý đếtôicó thêm

kinhnghiệm đếhoàn thànhbàinghiêncứu tiếp theođượctốt hơn

Xin trân trọng cảmơn

TÓM TẮT

Với đề tài nghiên cứu “ Cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Thế Giới Di Động khu vực Thành Phố H'ô Chí

Minh Mục tiêu nghiên cứucủa đềtài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết

định mua hàng của khách hàngtạịThế Giới Di Động khu vực Thành Phố Hô Chí

Minh Từ đó,đềxuấtcáchàmý quản trị cho ban lãnh đạohệ thống siêu thị Thế Giới

Di Động khu vựcThành Phố HồChíMinh tham khảo nhằm gia tăngquyếtđịnhmua

hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Thế GiớiDiĐộngkhuvựcThành Phố Hồ

Chí Minh

Luận vănsử dụng phương pháp nghiên cứu địnhtínhkết hợp nghiên cứuđịnh

lượng Phươngphápnghiêncứuđịnhtính vừa khám phávừakhắngđịnh các yếu tố

ảnhhưởngđến quyết định mua hàngcủakhách hàng, cùng cácbiến quan sátđo lường

nhừng yếutốnày.Nghiêncứu định tínhnhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện thang đo, bảng

hỏi.Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹthuậtthu thậpdữ liệu là khảo sát qua

bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điếm, ý kiến đánh giácủa khách hàng vềcácyếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thịTGDĐ khuvực TPHCM Thông tin thu thập từ kếtquả khảo sát nghiên cứu sẽ được xửlý bằng phẫnmềm Excel, SPSS Thang đosau khi được đánh giábằng phương pháp hệ số tin

cậy Cronbach’s Alphavà phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hôi quy tương

quan đượcsửdụng đế kiếmđịnhmôhình nghiên cứu

Trong nghiên cứu kết quả cho thấythứ tự ảnh hưởngtheo thứ tựgiảm dần như

sau: biến UTTH có tác động mạnhnhất (p2=0,374), biến GCCN (p3= 0,231), biến

XTTM (p4 = 0,191), tiếp theo là biến DD(pl = 0,178), biến CLCN (p5 = 0,155),

biến STL (p6= 0,154và biếntác động yếu nhất làbiến NVPV (P7 =0,136).Như vậy

7nhân tố: DD, UTTH,GCCN,XTTM, CLCN, STL, NVPV vềmặt thống kê điều có

ý nghĩa vì có giá trị Sig <0,05 nên ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của khách

hàng tại hệthống siêu thị TGDĐkhu vực TPHCM.Do đó,giảthuyếtHlvàH2, H3,H4,H5, H6 đến H7 được chấp nhận ở độ tin cậy 95%

CHƯƠNG 1 TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mụctiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câuhỏi nghiên cứu 4

1.4 Đốitượng và phạmvi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Đónggóp của luận văn 6

1.7 Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 8

2.1 Một số kháiniệm liênquan 8

2.1.1 Ý địnhmua sắm 8

2.1.2 Hành vi của ngườitiêu dùng 8

2.1.3 Siêu thị, đặc điếm vàvaitrò của siêu thị 9

2.1.4 Khách hàngvà khách hàng của siêu thị 13

2.2 Các lý thuyết về quyết địnhmua 15

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý(Fishbein & Ajzen, 1975) 15

2.2.2 Thuyết hànhvi định sẵn TPB (Ajzen,1975) 16

2.2.3 Quá trìnhraquyết định muacủangườitiêu dùng 17

2.3 Tống hợpcácnghiêncứu liênquan 20

2.3.1 Các nghiêncứu nướcngoài 20

2.3.1.1 NghiêncứucủaAfandevàcộngsự(2015) 20

2.3.1.2 Nghiêncứu của Abbasi và cộng sự(2016) 21

2.3.1.3 Nghiêncứucủa Diah Kusumawati, Detty Purnamasari, and Sardiyo (2018) 22

2.3.2 Các nghiêncứutrong nước 23

2.3.2.1 Nghiên cứu củaNguyễnThu Hà và cộng sự(2015) 23

2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2017) 23

2.3.2.3 Môhình nghiên cứu củaTrầnVăn Dũng và NguyễnThị Minh Trâm

2.4 Môhình nghiên cứuđề xuất 25

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN cứu 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Nghiền cứuđịnhtính 32

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứuđịnhtính 32

3.2.2 Kếtquả nghiên cứuđịnhtính 33

3.3 Nghiên cứuđịnh lượng 36

3.3.1 Thiết kếbảng câu hỏi 36

3.3.2 Phươngpháp thu thậpdữliệu 36

3.3.2.1 Dữliệusơcấp 36

3.3.2.2 Dữliệu thứcấp 37

3.3.3 Phươngpháp xử lý dữliệu 37

3.3.3.1 Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá 37

3.3.3.2 Phân tíchhồiquy 39

3.3.3.3 Kiểm định mô hình 40

3.3.3.4 Kiếmđịnhsựkhácbiệt vềbiếnphụ thuộc giữa các nhóm tống thể mầu (ANOVA) 40

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Giới thiệutống quanvề hệthống siêuthị Thế Giới DiĐộng 43

4.1.1 Lịchsử hình thành và phát triển 43

4.1.2 Ngành nghề kinh doanh 46

4.2 Kết quả nghiên cứu 46

4.2.1 Đặcđiếm mẫu khảosát 46

4.2.2 Kiếm định độ tin cậy củathangđobằng hệ số Cronbach’ s Alpha 48

4.2.2.1 ThangđoSựtiệnlợi 48

4.2.2.2 Thangđo Uytín thương hiệu 49

4.2.2.3 Thangđo Xúc tiến thươngmại 49

4.2.2.4 Thang đo Địađiểm 50

4.2.2.5 ThangđoNhân viên phụcvụ 50

4.2.2.6 Thang đoChất lượng cảm nhận 51

4.2.2.7 Thangđo Giácả cảm nhận 52

4.2.2.8 Thang đoQuyết định mua hàng củakháchhàng 52

4.2.3 Phân tích khám phá nhân tố 53

4.2.3.1 Phân tích nhân tốcho biến độc lập 53

4.2.3.2 Phântích nhân tố EFA chobiếnphụ thuộc 56

4.2.4 Kiếm định hệ sốtương quan Pearson 57

4.2.5 Phântíchhồiquy 58

4.2.5.1 Kiểm định mức độ giải thíchcủa mô hình 59

4.2.5.2 Kiểm địnhsựphù hợp củamôhình 59

4.2.5.3 Dò tìmcácvi phạm giảđịnhhồiquy 60

4.2.5.4 Kiểm địnhcác giả thuyết củamôhình nghiên cứu 63

4.2.6 Thảoluận kết quả nghiêncứu 65

Tóm tắt chương4 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Hàm ý quảntrị 71

5.2.1 Hàm ýquản trịvề Uy tín thươnghiệu 71

5.2.2 Hàm ýquảntrị về Giácả cảm nhận 73

5.2.3 Hàm ýquảntrịvề Xúctiến thươngmại 74

5.2.4 Hàmýquảntrịvề Địa điểm 75

5.2.5 Hàm ýquảntrị về Chất lượng cảm nhận 77

5.2.6 Hàm ýquảntrị về Sự tiện lợi 78

5.2.7 Hàm ýquản trịvề Nhân viênphụcvụ 79

5.3 Hạnchế của đề tài vàhướng nghiên cứu tiếptheo 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

DANH MỤC • BẢNG BIẼƯ

Bảng 2.1:Tổng hợpcácnghiêncứu liênquan 25

Bảng 3.1:Mãhóathang đo 33

Bảng 4.1: Đặc điếmmầu khảosát 47

Bảng4.2:Kếtquả kiếm định thangđoSựtiện lợi (lần 1) 48

Bảng 4.3:Kếtquả kiểm định thangđo Sựtiện lợi(lần 2) 48

Bảng 4.4:Kếtquả kiểmđịnh thangđo Uy tínthương hiệu 49

Bảng 4.5:Kếtquả kiểm địnhthang đo Xúc tiến thương mại 49

Bảng 4.6:Kếtquả kiếm định thangđoĐịađiểm 50

Bảng 4.7:Kếtquả kiểm định thang đo Nhânviên phục vụ 50

Bảng 4.8:Kếtquả kiếm định thangđo Chấtlượng cảm nhận (lần 1) 51

Bảng 4.9:Kếtquả kiểm định thangđo Chất lượng cảm nhận (lần 2) 51

Bảng4.10: Kếtquả kiểmđịnh thangđo Giá cả cảm nhận 52

Bảng4.11: Kếtquả kiểmđịnh thangđo Quyếtđịnh mua hàng của khách hàng 52

Bảng4.12:Xoayma trận nhân tố biếnđộc lập lần1 53

Bảng4.13: Xoay matrận nhân tố biếnđộc lập lần 2 54

Bảng 4.14: Kếtquả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua hàng của khách hàng .56

Bảng4.15: Phân tích tương quan 58

Bảng4.16: Bảng phân tíchhồi quy bội môhìnhđầy đủ 59

Bảng4.17: Phân tíchphươngsaiANOVA3 59

Bảng4.18: Kếtquả phân tích hồi quy 60

Bảng4.19: Kiếmđịnh hiện tượng đa cộngtuyến 63

Bảng4.20: Tống hợp kếtquả kiếm địnhcác giảthuyết nghiên cứu 64

Bảng 5.1:Yếu tố uy tín thươnghiệu 71

Bảng5.2: Yếu tốGiá cả cảm nhận 73

Bảng 5.3:Yếu tố Xúc tiến thương mại 74

Bảng 5.4:Yếu tố Địa điểm 76

Bảng 5.5:Yếu tốChất lượng cảm nhận 77

Bảng 5.6:Yếu tố Sựtiện lợi 78

Bảng 5.7:Yếu tốNhânviênphục vụ 80

DANH MỤC HÌNH ẢNH

•

Hình 1.1: Tỷ lệ khách mua hàng so với lượt khách truy cập tại MWGkhu vựcThành

Phố Hồ Chí Minh giaiđoạn 2018-2020 2

Hình 2.1: Môhìnhchitiết các yếutố ảnhhưởngđếnhành vi tiêu dùng 9

Hình 2.2: Môhìnhthuyết hành động hợplýTRA 15

Hình 2.3: Môhìnhthuyết hành viđịnhsẵn TPB 16

Hình 2.4: Sự kết hợp của3yếutố trong thuyết TPB 17

Hình 2.5: Môhình hành vicủangườitiêudùng 18

Hình 2.6: Môhìnhquá trình thôngquaquyếtđịnhmua 18

Hình 2.7: Các bước đánhgiá các lựa chọn đến quyết định mua 19

Hình 2.8: Môhình nghiên cứu quyết định mua khách hàng đối với siêu thị tại thành phố Nyeri, Kenya 21

Hình 2.9: Môhình nghiên cứu quyết định mua của khách hàngsiêu thị 21

Hình 2.10:Môhình nghiên cứu quyết định mua khách hàng đốivới sản phẩmâmnhạc ởIndonesia 22

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ và quyết địnhmua của khách hàng ở các siêu thị Việt Nam 23

Hình 2.12:Môhình quyết định muathương hiệu điện thoạidi động 24

Hình2.13 Mô hình nghiên cứuquyếtđịnh muathực phẩm của khách hàng tại Siêu thị Mega Market Long Xuyên 25

Hình 2.14:Môhình nghiên cứuđềxuất 30

Hình 3.1: Quytrình nghiền cứu 31

Hình4.1: Logo của TGDĐ 45

Biểuđồ4.1:Biểu đồtần số Histogram 61

Biểuđồ4.2:Biểu đồ P-P plot 61

Biểuđồ4.3:Biếu đồphân tán 62

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TĂI NGHIÊN cứu 1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay người dâncàng trỏ nênbậnrộn hơn và nhu cấumua sâm lại càng

tăng thayvìlựa chọn mua sắmtại cửahàngnhỏ lẻ hay chợtruyền thống sẽ tốn thời

gian và khó khăn thì người dân đã chuyển dần sáng mua sắm tại các trung tâm

thương mại và các siêu thị lớn Dođó giúp cácchuỗi siêu thị ngày được mởrộng và

phát triển thêm nữa Theo mộtbáo cáo củaNeilsen, trong năm2019 đã có một sự

chuyển dịchrõràng từ mua sắm tại kênh truyền thốngnhư chợ,tạp hóa sang các hình

thứcmuasắm hiện đại hơn trong đó phải kế đếnthương mạiđiện tử như: Nguyền

Kim, Điệnmáychợ lớn, Điện máyThiên Hòa, Do nhu cầu mua sấm tha đổi đã

giúp cho thịtrường bánlẻ ngày càng phát triển

Cùng với xuhướng phát triển chung, thời gian siêu thị đãphát triển mạnh cả

về sốlượnglẫn quy mô vớimạng lưới các siêu thị rộng khắp cả nước Hoạt động kinh

doanh siêu thị đa dạng và có nhiều đặcthù khác sovới các lĩnh vực kinh doanhkhác

Để thành côngvàtồntại trên thị trường, siêuthịphải có chiến lược nhằm tăng cường

chấtlượng dịch vụ để thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhucầu khách hàng

Nềnkinh tế của Việt Nam mở cửađãtạo cơhội hấpdẫnchongành bán lẻ đầu

tư vào thịtrường ViệtNam và thu hút sựquan tâmcủa doanh nghiệp nước ngoài, vàđây cũng làthách thức đối với doanh nghiệp trong nước Vì thếdoanh nghiệp Việt

Nam cần đẩy nhanh nân caochất lượng nhân lực,các quy trình trong chuỗi bánlẻ của

mình Nếu nhưkhônglưu ývấn đè nàydoanh nghiệp trong nước khó có thếcạnh

tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài tiềm lực mạnh vềkinhtế và lại nhiều

kinhnghiệm trong ngành

Thegioididong.com là thương hiệu thuộc Công ty Cố phần Thế giớidi động,

Tên tiếngAnh là Mobile World JSC là mộttậpđoàn bán lẻtạiViệt Nam với lĩnh vực

kinhdoanh chính là bán lẻ điện thoại di động,thiết bịsốvà điện tử tiêu dùng

Xác định cơ hội mở rộngthị trường vẫn còn với khoảng 40% thị phần còn

nằm trong taycáccửa hàng nhỏlẻ, Công ty Cổ phần Thế GiớiDi Động cho rằng sẽ

tiếp tục duytrì vị trí thốnglĩnh thị trường điện thoạivà nới rộng khoảng cách so với

các chuỗibán lẻ khác, vềthịphần điện máy, hiện tại Dienmayxanh chỉ thuaNguyễn

Kim và cao hơn Dienmaycholon Dienmayxanh hiện có thị phần 8%, trong khiNguyền Kim là 12%, Dienmaycholon 7,5% Các cửa hàngnhỏ lẻvẫnchiếmthịphần

lớn nhất, tới 52,5%, vượt xacác thương hiệu trên Đánh giá mứcđộ thâm nhập các

mặthàng điện máy vần chưacao tại khuvực nông thôn-khuvực chiếm70% (Khống

Chiêm 2019, https://ndh.vn/) dânsố thị trường nội địa, Công ty Cố phần Thế Giới Di

Động chorằngđâylà thị trường tiềm năng, sẽ khai thácmạnh mẽtrong năm 2020

Cuối năm 2019, đầu năm 2020 khi dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp trên

thếgiới và đặc biệt là Việt Nam đãthiệthại lớn đếnnềnkinh tế.Lúc nàyxuhướng

mua sắm trực tuyến để thực hiện giãn cách xã hội, đảm bảoantoàntrong mua sắm

hạn chế dịch bệnhlây lanngày càng trở lênphốbiến hơn

70,00 35.000.000

Số lượt khách truy cặp số lượng khách mua hàng Tỷ lệ mua hàng/ truy cập

Hình 1.1: Tỷ lệ khách mua hàng so với lượt khách truy cập tại M wG khu vực

Thành Phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 - 2020

(Phòng kinh doanh, 2021)

Qua hình1.1, số liệutrên cho thấytỷ lệ muahàng/truycập của kháchhàng tại

hệ thống siêu thịThế Giới Di Độngkhu vực Thành Phố Hồ Chí Minh xu hướng

giảm Năm 2018 với tỷlệ64,55%;Năm 2019 giảm xuốngcòn50,97% và đáng báo

động là năm 2020 tỷ lệnàygiảm xuống còn 48,53%mặc dù số lượng khách truycập

tăng đáng kể từ 2019 (27.921.978 khách hàng) đến 2020 (33.576.001 khách hàng) Đồng thời, số lượng khách hànggiảm nghiêm trọng từ 18.024.071 khách hàng năm

2018 xuốngcòn 16.294.114 khách hàng năm 2020.Chứngtỏ doanh số và số lượng

kháchhàngmuahàng tại hệ thống siêuthị Thế Giới Di Động khu vực Thành Phố Hồ

Chí Minh đang ảnh hưởng khi số lượngKH mua sắm tại MWG cóxuhướng giảm

Việc giữchânkhách hànglàvaitròvôcùng quan trọngtrong công việc mang

lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Đáp ứng nhu cầu của khách hàng đangtrở thành

chiến lược quan trọnghàngđầucủa các doanh nghiệp Dovậy, nghiêncứu những

yếutốđể đáp ứng nhucầucủakháchhàng đế từ đó khách hàng quyết định mua sản

phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp luônlà vôcùng quan trọng, việc này giúp các doanh nghiệp có thể phụcvụ khách hàng, cũng như thỏamãn nhu cầu khách hàng góp phần

tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Xuấtphát từ những lý do

trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Hô Chí Minh ”làmđề tài nghiêncứu choluận văn củatác giả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mụctiêu nghiên cứucủađề tài là nghiền cứucácyếutốảnh hưởng đếnquyết

định mua hàng của khách hàngtạị ThếGiới Di Động khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.Từ đó,đềxuất cáchàm ý quản trị choban lãnh đạohệthống siêuthị Thế Giới Di

Động khu vực ThànhPhố Hồ Chí Minhtham khảo nhằm gia tăng quyếtđịnhmua

hàng của khách hàng tại hệthống siêu thị Thế GiớiDi Động khu vực ThànhPhốHồChíMinh

(ii) Đolường mức độ ảnhhưởng của cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàngcủa kháchhàng tại hệthống siêuthịTGDĐ khu vực TPHCM

(iii) Đề xuất những hàm ý quản trị làm tài liệutham khảo giúpbanlãnhđạohệthống siêu thị TGDĐkhu vực TPHCMgia tăngquyết địnhmuahàng của khách hàng

tại hệthống siêu thị TGDĐ khu vực TPHCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

,Đề tàinghiên cứu sẽ trả lờinhững câu hỏinghiên cứu sau:

(i) Nhữngyếu tố nàoảnh hưởngđến quyết định muahàng củakhách hàng tại hệ

thống siêuthịTGDĐ khu vực TPHCM?

(ii) Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của

khách hàng tại hệthống siêu thịTGDĐ khu vực TPHCM nhưthế nào?

(iii) Những hàm ý quản trịgìtừkếtquả nghiên cứu giúp ban lãnh đạohệ thống

siêu thị TGDĐ khuvựcTPHCM tham khảo nhằm giatăngquyết định mua hàngcủa

khách hàng tại hệthống siêu thịTGDĐ khu vực TPHCM trong tươnglai?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng của khách hàng tại hệthống siêu thịTGDĐ khu vực TPHCM

Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện đang mua sắm tại hệ thống siêu thị TGDĐkhuvựcTPHCM

Phạmvi không gian: tại hệ thống siêuthị TGDĐ khu vực TPHCM (Do địabàn

TP HCM khá rộng nên tác giả quyết địnhbốc chọn mẫu tại 12 Quận huyện trên địa

bàn TP HCMgồm: Quận 1,2,3,4,5,6,7,8, Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình

Tân)

Phạmvi thời gian: 1/1/2021 đến 1/6/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

tốảnh hưởng đến quyết định muahàng của khách hàng, cùngcác biến quan sát đo

lường những yếutố này Phương pháp nàyđược thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấnsâucánbộquảnlýcủahệthống siêu thị TGDĐ khu vực TPHCMdựa theo bàidotác

giả phác thảo Qua phỏng vấn, thiết kế được bảng câu hỏi phù hợp cho quá trình

nghiên cứuđịnhlượng đê’ thuthậpthông tin câng thiết ->Tácgiảđãbỏ nhóm phỏng

vấnsâu làKHrakhỏi nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Với kỹthuậtthu thập dữ liệu là khảosátqua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điếm, ý kiến đánhgiácủakháchhàngvề các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thị

TGDĐkhu vực TPHCM.Sựtrả lời của kháchhàng dựatheo bảng câu hỏi khảosát sử

dụng thang đoLikert5 mức độ theo thứtự: 1= Hoàntoànkhông đồng ý; 2 = Không

đồng ý;3 = Trunglập; 4 = Đồngý; 5 = Hoàn toànđồng ý Sau khi thu thập kết quả nghiên cứu sẽ được chạy bằng phầnmềmsử lý dữ liệu SPSS và Excel Và sẽđưa ra

được kếtquảsau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alph, nhân tố khám

phá EF A và phân tíchhồi quytương quan

1.6 Đóng góp cùa luận văn

Việc đánh giá quyết định mua hàng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo

nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về dịch vụ, sản

phẩm và các nhântốchính ảnh hưởng đến quyết địnhmuahàngcủakhách hàngtại

hệ thống siêu thị TGDĐ khuvực TPHCM

Kếtquả nghiên cứusẽ cung cấp cho ban lãnh đạo hệthống siêu thị TGDĐ

khu vực TPHCMcó một cáinhìn chitiết về chất lượngsản phẩm, dịch vụ của mình

và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmuahàngcủa khách hàng Với tư cáchlànhà

cungcấp sản phẩm dịch vụ, kếtquả nghiên cứu có thể đánh giáđược cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại hệthống siêu thị TGDĐ khu vực

TPHCM Qua đóhệthống siêu thịTGDĐ khu vựcTPHCM tiếp tụccónhữngchính

sáchđầu tư hơn nữa vào công nghệ,mạng lưới, giá cả, conngười, sản phẩm vàchất

lượng sản phẩm nhằm gia tăng quyếtđịnh muacủa khách hàng trong tươnglai

1.7 Bố cục của luận văn

Đềtài đượctrìnhbàythành 5 chươngnhư sau:

Chương 1 - Tống quan vê đề tài nghiên cứu: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu gôm các vấn đề như lý dochọnđề tài, đốitượng và phạmvi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câuhỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng gópcủa đề

tài

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày về nhữngcơ

sở lý thuyếtliên quan đến đề tàinghiêncứu, trongđósơlược về một số khái niệm, các

nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quanđếnđề tàivàđề xuấtmôhình nghiên cứu

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày thiết kế quytrình nghiên cứu và phương phápnghiên cứu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày tổng quan về hệthống siêu thị TGDĐ khu vực TPHCM và thực hiện việcphân tích dữ liệu vàdiễngiải

kếtquả thu được

Chương 5 - Hàm ý quản trị và kết luận: Tóm tắt các kếtquả nghiên cứu đã

thực hiện, từ đó đưara các hàmý quản trịnhâm gia tăng quyết định muahàng của

khách hàng tại hệthống siêu thị TGDĐkhuvực TPHCM đồng thời cũng nêu những

mặtcònhạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2

c ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Tác giả sẽ trình bài các lý thuyết liên quan đến , đồng thời tống quan các

nghiên cứuliên quan làmcơsởchotác giảxây dựng mô hình nghiên cứu chođề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của kháchhàng tại hệ thốngsiêu thị

TGDĐkhuvựcTPHCM”

2.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Ý định mua sâm

Ý định mua hàngtrong tiếngAnh là “purchase intent” Ý định muahàng là

xác suất mà khách hàng sẽ muamộtsản phẩm hoặc dịch vụ Để đánhgiáý định mua

hàng, cácnhàtiếp thị sử dụng mô hình dựđoán đẽ giúp xác định khảnăng của kết quả

trong tương lai dựa trên dữliệu lịchsử

Ý định mua hàng là mộttrongnhững biện pháp lâu đời và được sửdụng rộng

rãi trong nghiên cứu marketing Việc sử dụng nó kéo dài theo cácloại nghiên cứu

khác nhau (thửnghiệmsản phẩm vàsản phẩm mới, thử nghiệmbao bì, thử nghiệm

nội dung quảng cáo, đốimới và định vị thươnghiệu,và sự trung thành)

2.1.2 Hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler(2005) thì nghiêncứu vềhành vitiều dùng của khách hàng là một

nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trìnhđưara quyết địnhvề

tiếp thị củacác doanh nghiệp Trong thời gian đầu tiên, những người làmtiếp thị có

thể hiểu được người tiêu dùng thôngqua những kinhnghiệmbánhàng cho họ hàng

ngày Nhưng sự phát triển về quymô của các doanh nghiệp và thị trường đãlàm cho nhiều nhà quảntrị tiếp thị không còn điều kiện tiếpxúc trực tiếpvới khách hàng nữa

Ngày càng nhiều nhữngnhà quản trị đã phải đưavào việc nghiên cứu khách hàng để

trả lờinhững câu hỏichủ chốt sau đây về mọi thị trường

Nghiên cứuhành vingười tiêu đã ngày càng đi xa hơn nhừngkhía cạnh nới

trên Hiện nayngười tiêu dùng đượccác nhà kinh doanh tìm hiểu họ có nhậnthức

được các lợi íchgiá trị của sản phẩm, dịch vụ họđã mua hay không vàcảm nhận,đánhgiánhư thếnàosaukhi sử dụngsảnphẩm, dịch vụ Những điều này sẽ tác động ảnh

hưởng đến những lần mua hàng sau đó của người tiều dùngvà thông tin sản phẩmđến

ngườitiêu dùng khách như người thânbạnbècủa họ

Những đặc điểmvà quá trình quyết địnhcủa người mua dầnđến những quyếtđịnh mua sắm nhất định Nhiệm vụ của ngườilàmtiếp thị là hiếuđược điều gì xảyra

trong ý thứccủa người muagiữa lúc cáctác nhân bên ngoài bấtđầutác động và lúc

quyết địnhmua Tasẽ tậptrung vàohai câu hỏisau: (i) Những đặc điểmnào củangười

mua ảnh hưởng đến hànhvi mua sắm? (ii) Người mua thông qua quyết định mua sắm

như thế nào?

Theo Armstrong (1998): “Quá trình mua hàng của kháchhàngbịtác động bởi một số yếutốmà những nhà quản trị tiếp thị không thếkiểmsoátđượcnhưyếu tố văn

hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuyvậynhững yếu tố nàyphảiđược

đưa vào để xem xét một cáchđúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

quan điểm

Người mua

Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

2.1.3 Khách hàng và khách hàng của siêu thị

Khái niệm chung khách hàng

Khách hàng chính là cái đích màmọi doanhnghiệpmuốn hướng tới vàcũng là

mộttrong những yếu tố quyếtđịnh sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các doanhnghiệp đều tìm cáchgiữvà thu hút thêmkhách hàng cho mình bằng nhiềuhình

thức, thôngqua nhiều công cụ

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những người (cánhân, tậpthế hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp

việc giao dịch mua bánhànghóahay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp,

cửa hàng

Khách hàng là những người được phục vụcho dùhọcó trả tiền cho vụ của

doanh nghiệp hay không Chúng ta phải hiếu rỏ “ khách hàng” không chỉ làngười trực

tiếp mua và tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp bên ngoài mà còn làngư các nhân

viêncủa doanh nghiệp

Với kháiniệm mở rộng hơn thì doanhnghiệp cần quan tâm đến khách hàng

bênngoài và bêncạnh đó cần quan tâmđếnđộingũ nhân viên để họ có thểtạora dịch

vụ hoàn hảo hơn và giữa cácđồng nghiệp họ cũng cần phải quan tâm và làm đápứng

nhu cầu vàlàm hàilòng nhauthì khi đó họmới có thể tạora một dịch vụ hoàn hảođến

với khách hàng

- Theo đặc điểm của khách hàng, gồmkhách hàng cá nhân và khách hàng tổ

chức

Khách hàng cá nhân: là một người hoặc một nhóm ngườiđã, đang hoặcsẽ mua

và sửdụng sảnphẩm dịchvụ phục vụ chomụcđích cá nhân của họ

Khách hàng tố chức:gồm các doanhnghiệp sản xuất, thương mại, các tố chứcphi lợi nhuận và cáccơquan Đảng, Nhànước sử dụng sản phẩmhoặc dịch vụ của

doanh nghiệp

Ngàynaycác doanh nghiệp phải đươngđầu với sự cạnh tranhgaygắt và ngày càng khó khănhơn.Để tồn tại, cácdoanh nghiệp phải tạođượcsự hàilòng củakhách

hàngcủa khách hàng hiện tạivà thu hútđược khách hàng từ đốithủ cạnh tranh Vai trò

của khách hàngngày càng quan trọng đối với bất kỳ mộttố chức kinh doanh nào Cụ

thế là:

- Khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu, thị phầnvà số lượngsản

phẩmtiêu thụcủa doanh nghiệp

- Khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩmcủadoanh nghiệp đốithủ cạnh tranh

và cóthểgây sức ép đếndoanhnghiệp

- Khách hàng làcơsở để doanh nghiệp đưa ra chiến lược sản phẩm,chiến lược

giá và các chiếnlược quảng cáo hiệu quả

Do tính chấtđặc thù của hình thứctố chứcvà phục vụ, ngoài các đặc điểm

chung của khách hàng,kháchhàngđếnmua sấmtại siêu thị cónhững đặc điểm riêng

mang tínhđặcthù của nó Có thếkể đến là:

- Kháchhàng siêu thị đượcphụcvụchu đáo màkhông bị căng thắngdo phải mặc cảtừngmónhàngnhư ở chợ,không bịmua nhầm, mua giá cao

- Khách hàng siêu thị cóthể mua được nhiều loại hàng hóa cùng mộtlúcmà

không cần phải đilạinhiều nơiđể muanhiều thứ Kháchhàng thỏa mãn vì có thể mua

hàng với số lượng lớn màkhôngcầnlolắng về việc di chuyểnvì siêu thị đã chuẩn bị

cácxe đẩy hàng đế khách hàng có thếđẩy hàngđãmua đến tậnbãi đổxe

- Khách hàng siêuthị luôn tin tưởng và an tâm chất lượnghàng hóa tạisiêuthị,

cóthếđược tự do lựa chọn mặt hàng, xemrõcác tính năng, cách sử dụng hàng hóa

cũng như giá cả mặt hàng trước khi quyết định mua

- Khách hàng siêu thị được thoải mái mua sắm trong không gian thoángmát,

các quầy hàng trang trí bắt mắt, môitrường mua sắm an toàn,vệ sinh sạch sẽ

- Kháchhàngsiêuthị là kháchhàng vãng lai,là những ngườithỉnh thoảng mới

đến siềuthị hoặcđến siêuthị trong mộthoàn cảnh nàođó,ví dụ khách du lịch Họ đến

mua sắm tại siêuthị vì muốn an tâm về chấtlượng và giácả.Độingũ nhân viên ởsiêu

thị có khả năng ngoại ngữ tốt cóthể phục vụ tốt những khách hàng người nước ngoài

2.2 Các lý thuyết về quyết định mua

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái độ đối với hàng vi

Những chuẩn mực chủ quan

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(NguỒn:Fishbein &Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of ReasonedAction - TRA) được Ajzenvà

Fishbein (1975) xâydựng từ thế kỷ 20, cuối thập niên 60 và được mở rộng trong thập niên 70 và được xemlà học thuyết tiênphong trong lĩnh vựcnghiên cứutâm lý xã hội:

“Thuyếtnàyđượcthiết kế dựatrên giảđịnhrằng con người thường hành động một

cách hợp lý, họ xem xétcácthông tin có sẵn xung quanh và nhữnghậuquảtừ hành động củahọ Theo TRA, hành vi được quyếtđịnh bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý

địnhlàtrạngthái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; làmột nhân tố dẫn đến

thực hiện hành vi Vì thế, ý địnhhành vi (Behavior Intention - BI) là nhântố quan

trọng nhấtdựđoán hành vi vàchịu ảnh hưởngbởi hainhântốlàthái độ đối với hành vi

(Attitude Toward Behavior -AB)và chuẩn chủ quan (SubjectiveNorm-SN), đóng

vai trò như các chức năng đểmột người dẫnđến thực hiện hành vi Trongmô hình này

cóthếdề dàng nhận ra được, nếutháiđộthích càng cao và kiếm soát nhận thức càng caothì ýđịnh dẫn đếnhành vi muacàngcao Mô hình này có chỉ dự báo các hànhvitự

nguyện, nghĩa là phátsinhtừ bêntrongmộtcách tự nhiêncủa hành vi,thựctế chothấy

rằng cáchành độngkhông diễn ramột cách tự nhiên như vậy,màthay vào đórất nhiều

hànhvi diên ra làdo ảnhhưởng từcác nhân tố khác Chính những nhân tố này mới

quyết định đến hành vi mua của kháchhàng Do đóAjzen (1991) đãdựa trên cơsở lý

thuyết này phát triển và hoàn thiện hơn với môhìnhmới với têngọiThuyết hành vi

địnhsẵnTPB” Vớilýthuyết TPB đãlàm rõ hơn từ ýđịnhdẫn tới hànhvi mua hàng

của khách hàng

2.2.2 Thuyết hành vi định sẵn TPB (Ajzen, 1975)

Thuyết hànhvi hoạchđịnh (Theoryof Planed Behavior- TPB)đế dựbáo hành

vi con ngườitrongmột hoàn cảnh cụ thể:

(Niềm tin kiếm soát X Ảnh hưởng của

niêm tin kiếm soát)

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi định sẵn TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB): “Được hiểunhư là cảm xúc tích

cựchay tiêu cựccá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lývà cáctìnhhuống đang

gặpphải Các nhân tố khácảnh hưởng đếnthái độ đối với hànhvikinh doanh, như:

sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát,sự tự do, độc lập”

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): “nhận thức về áplựcxã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”(Ajzen, 1991) Đó làảnh hưởng của những ngườiquan trọng và gầngũicóthế tác động đến cá nhân thực hiện hành vi”

Nhận thức kiếm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC):

Phản ánhviệcthuận lợi hay khó khăn lúc thực hiện hành vi và việc thực hiện

hànhvi đó có bịkiểm soát,hạn chế hay không TPBđã được áp dụng thành công đểdự đoán và giải thích các hànhvi khác nhau như: “quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng

hútthuốc, vi phạmgiao thông Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhànghiên cứu thường chọn TPB làm khung lýthuyếtchocác nghiên cứu về quản trị và Marketing” Theo

thuyết này đã đề nghị rằngnhân tốkiếmsoát hành vi tác độngtrựctiếp đếnýđịnh thực

hiện hành vivà nếuchính xác trong nhậnthức của mình, thì kiểm soát hành vicòn dự

báo cả hành vi Khi ba nhân tố trênkết hợp với nhausẽ tạo rasựthay đối về hànhvi”

Thái độ đối

với hành vi

Chuẩn mựcchủ quan

Kiểm soát hànhvi

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Hình 2.4: Sự kết hựp của 3 yêu tố trong thuyết TPB

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, có những tácdộng đến từ trong bản thân người tiêu dùng, nhưng cũng cónhừng hành vi

đến từ cáctác động từ bên ngoài, các tácđộng này sẽ ảnh hưởng lên tâmlýcủangười

tiêu dùng(nhậnthức, học hỏi, độngcơ) cộngthêm các đặc điểm cánhân (văn hóa, cá

nhân,xã hội)từ đó ảnh hưởng quátrình ra quyếtđịnh (Nhận thức vấn đề, đánh giá các

lựachọn,tìmkiếmthông tin, quyết định mua hàng, hành visaumua)sau khi qua quá

trình này ảnh hưởng đếnngười tiêu dùng đi đếnquyết định mua hàng

Tâm lý người tiêu dùng

Quytrìnhra quyết định mua

Ký ức

Độngcơ

Đặc điểm

người tiêu dùng

Cánhân

Xã hộiVănhóa

Nhận thứcvấn đềTìm kiếm thông

tinĐánh giá các lựa

chọnQuyết định mua hàng

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua

Hình 2.6: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: Kotler, 2013)

Có rấtnhiềuyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trãi qua nhiêu giai đoạn TheoKotler(2013)thì quy trình quyếtđịnh mua hàng bao gồm 5 giaiđoạn:

Nhận thức vấn đề: Quy trình mua hàng bắtđầukhingười mua nhậnthức một

vấnđềhoặcnhu cầu được gâyra bởi các ảnhhưởngtừ bên trong hoặc bênngoài

Tìm hiếu thông tin:người mau bắc đầutìm kiếm thôngtin sản phẩm mình

muốn muA Có hai cấp độtìm kiếm, mộtlàcấp độtìm kiếm ôn hòa nghĩa là người

mua tìm kiếm “chúý nhiều hơn”đếnthông tin của mộtsảnphẩm,hai là ởcấp độ cao hơn, người mua trongtrạng tháitìm kiếm tíchcựcbằng cách tìm kiếm từ nhều nguồn

thông tin khácnhau

Các yếutìnhhuốngbất ngờ

Quyết định mua hàng

Hình 2.7:C ác bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

(Nguồn:Kotler, 2013)

Đánh giá các lựa chọn: quátrìnhnày diễn ra không theo mộtmôhìnhchungnào mà tùy theonhu cầu của khách hàngmàcó những quyết định mua hàngkhác nhau

Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn theo mô hình giá trị kỳvọng theo đó

phương ánnàothỏa mãn tối đakỳvọng sẽ được lựachọn.Trong giai đoạn đánh giácáclựa chọn dẫnđến bước mua hàng khôngphải diên ramột cách liên tục,màcòn do

ảnh hưởngtừ thái độ của những ngườikhác và các nhântố, tình huống bấtngờ khác,

nghĩa là các phương án lựa chọn của người tiêu dùng đã thỏa mãn được kỳ vọng

nhưng cóthể sẽ thay đối do ảnh hưởngtác động từ người thân, bạn bèhoặc các yếu tố

bấtngờ khác (Kotler,2013)

Quyết định mua hàng:Quyết địnhmua hàng là giai đoạncuốicùng của trong

hành vi mua hàng của người tiêudùng.Đólà kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở

cânđối giữa nhucầu và khảnăng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được

từ sản phẩm, dịchvụđóso với tổngchiphí màhọ phải trả đế có được sản phẩm, dịch

vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạnbè, đồng

nghiệp); các tìnhhuốngbấtngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước

khiđưa ra quyết định mua sắm, nếu sản phẩmdịch vụ đáp ứng những kỳ vọng của người tiêudùnghoặccao hơn sự kỳ vọng thì họ sẽ tiếp tụcsử dụng và cóthế sẽ giới

thiệusảnphẩm dịch vụ đó đếnngườithânbạnbè (Kotler,2013)

Sự khác biệt giữa ý định và quyết định: lànhữngýđịnhtácđộng, thúc đẩyđến quyết định củahành vi Theo Ajzen, (1991) quyết định chính là sựcụ thế hóacủa

ý định,đây là giaiđoạn hoàn thành của hànhvi mua hàng Quyết định chịu ảnh hưởng

từ2yếu tố:

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: các mối quan hệ như bạn bè, ngườithân, đồng nghiệp họ đồng tìnhhay phẩn đối Tùy thuộc vào mức độ

đồng tình hayphẩn đối sẽ ảnh hưởng đến hành hành vi mua haykhông mua của

người tiêu dùng (Kotler, 2013)

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng ý định

mua hàng dựa trên thu nhập,giácả, lợi ích kỳ vọng của bản thân mình Vì thế,

khixảy ratìnhhuống như giátăng cao haysảnphẩm không đáp ứng được kỳ

vọng thì có thế sẽlàm thay đối ý định hoặc từ bỏ ý định mua sắm (Kotler,

2013)

Hànhvi muahàngcủangười tiêu dùngcũng chịu ảnh hưởngcủanăm yếu tố cơ

bảncótính chất tâmlý như: động cơ,niềm tin,tri giác, thái độvà lĩnhhội

2.3 c ác nghiên cứu liên quan

Hiệnnay đãcó nhiều nghiên cứu vềcácyếutốảnhhưởngđếnquyết định mua

hàng của kháchhàng.Mộtsố nghiên cứu điển hình như: Afande và cộng sự(2015);

Abbasi và cộng sự (2016); Diah Kusumawati, Detty Purnamasari, and Sardiyo

(2018); NguyễnThu Hà và cộngsự (2015); NguyễnThành Công, PhạmNgọc Thúy

(2017) vàTrần Văn Dũngvà NguyễnThị MinhTrâm (2020)

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu cuaAfande và cộng sự (2015)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua củakháchhàngđối với siêu thị tại

thànhphố Nyeri, Kenya củaAfande và cộng sự (2015)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu quyết định mua khách hàng đối với siêu thị tại

thành phố Nyeri, Kenya

(Nguồn: Afande và cộng sự, 2015)

Nghiên cứuđượctiến hành tạicác siêu thị trongthànhphố Nyeri nhằm khám

phá và đo lường các yếutố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhmua của kháchhàng Trong kết

quả nghiêncứu cho thấy tất cả các yếu tố tác động rất tíchcựcđếnhành vi hành vi mau

củakhách hàng, trongđóyếutố “Giá cả”có tác động mạnh nhất đến quyết định mua

của khách hàng, bên cạnh đócòn các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua củakhách

hàng như: Sở thích,hìnhảnh và xúc tiến

2.3.1.2 Nghiên cứu của Abbasi và cộng sự (2016)

Cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàngsiêu thị tại Pakistan

của Abbasi và cộng sự(2016)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu quyết định mua của khách hàng siêu thị

tại Pakistan

(Nguôn: Abbasi và cộng sự, 2016)

Nghiên cứunày khảo sát sựtương quan giữa cácyếutố và quyết định mua của

khách hàngthôngqua các giả thuyết thử nghiệm.Nghiêncứu này được thực hiệnvới

cỡ mẫu150, thông qua bảng câu hỏi để có dư liệu và dùng SPSS để xử lý dữ liệu Kết

quả nghiên cứucho thấy một mối quanhệ lớn giừa sự hàilòng của khách hàng, sự tin

cậyvà quyết định mua quan hệ khách hàng,hìnhảnh của sản phẩm,

(2018).

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của kháchhàng với sản phẩm âmnhạc ởIndonesia của Reni Diah Kusumawati, DettyPurnamasari,vàSardiyo(2018)

Nghiêncứu trên chothấy các yếu tố bao gồm: Địa điểm sảnphẩm, giácả, xúc tiến,

thươnghiệuvà môi trườngảnh hưởng chínhđến quyết định mua của người tiêu dùng

đối với sản phẩm âmnhạc ở Indonesi

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu quyết định mua của khách hàng đối với sản

phẩm âm nhạc ở Indonesia

(Nguồn: Reni Diah Kusumawati, DettyPurnamasari, and Sardiyo, 2018)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2015)

Chấtlượngdịchvụbánlẻ và quyết định mua của khách hàng, nghiên cứuở

các siêu thị Việt Nam của Nguyền Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, Phan Chí Anh,

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ và quyết định mua của

khách hàng ở các siêu thị Việt Nam

(Nguồn: Nguyên Thu Hà và cộng sự, 2015)

Nghiêncứunày điều tramối quan hệ giữa chất lượngdịchvụ bán lẻ ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàngbao gồm 6 yếu tố ởcáckhía cạnh cụ thể là:Yếu tố

hữu hình; sự tin cậy; tương tác cánhân; giải quyết vấn đề; chính sách và Thông tin

hàng hóa.Kếtquả phân tích thống kêchothấy “yếu tố hữu hình”tác độngmạnh nhất

vào quyếtđịnhmua của khách hàng,tiếp theo làyếutố “Chính sách” và “Tương tác

cá nhân”

2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyền Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2017)

Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2017) đã xây dựng môhìnhquyết

địnhmuacủakháchhàng đốivới thương hiệu điện thoại di động

Chấtlượng câm nhận \

Nhận biết thương hiệu <

Uy tín thươnghiệu Quyềt đj nh mua

Hình 2.12: Mô hình quyết định mua thương hiệu điện thoại di động

(Nguồn: Science & Technology Development, 2017)

2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của Trăn Văn Dũng và Nguyễn Thị Minh Trâm (2020)

Trần Văn Dũng và NguyềnThị Minh Trâm (2020) với nghiên cứu: “Cácyếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phấm của khách hàng tại Siêu thị Mega

Market Long Xuyên ” Nghiên cứu nhằm mục đích xácđịnh và đo lường mức độtác

động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muathựcphẩm của khách hàng tại

Siêu thị Mega Market Long Xuyên,dựavàođótácgiả đề xuấtmộtsố hàm ý quản trị

hàngtốt hơn tronghoạtđộng kinhdoanh mặt hàng thựcphẩmcũng như tăng khả năng cạnhtranhtrênthị trường.Dựa trên các cơ sởlýthuyết nềntảng và các nghiên cứu có

liênquan, tác giả đề xuấtmôhình nghiên cứu ban đầubao gồm5 yếu tố độclậptác

động rực tiếp đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng: (1) Sản phẩm,(2) Giá

cả,(3) Chiêuthị, (4) An toàn thựcphẩmvà (5) Hình thức bao bì

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại

Siêu thị Mega Market Long Xuyên

(Nguồn: Trần Văn Dũng và Nguyền Thị Minh Trâm, 2020)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tống hợp kếtquả nghiên cứu liên quan của các tác giảtrongnước và ngoài

nước, tác giảtóm tắt theo Bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

đo nghiên cứu

Afande

và cộng

sự

(2015)

Nguyễn Thu Hà

và cộng sự(2015)

Abbasi

và cộng sự

Diah Kusumawati,

Nguyễn Thị Minh Trâm

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2020)

Theo các nghiên cứukhác nhau thì các biếnđược sử dụngtrongmôhình nghiên cứu

có sự khácnhau tùy thuộc vàobối cảnh của nghiên cứu.Trong nghiên cứu về các yếu

tốảnhhưởng đến quyếtđịnhmuahàng của khách hàng tại hệthống siêu thị TGDĐ

khuvựcTPHCM, tác giả chọn các thangđoliên quan đến nhiều đến tìnhhình thực

tiễncủa tổ chức như: Sự tiện lợi; Uy tín thương hiệu; Nhân viên phục vụ; Địa điểm;

Giá cả cảm nhận; Chấtlượng cảm nhận; Xúc tiếnthươngmại

Nhìn chung các môhình nghiên cứu quyếtđịnhmua củakhách hàng về chất

lượng dịch vụ, chuồi cửa hàng nêutrên cótínhbao quát rất cao Do đó, đẽnghiên cứu

và khámphára các yếutốảnhhưởngđến quyết địnhmua thì cần phải cónhững hiệu

chỉnh chophù hợp với tìnhhình thực tiễn, kết hợp với các nềntảng lý thuyếtvề mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,sựhàilòng và quyết định mua cùng các nghiên cứu

thực nghiệm, tác giảvậndụng và xây dựng mô hình nghiên cứubao gồm các thang

đo: Sự tiệnlợi; Uy tín thương hiệu; Xúc tiến thương mại;Địa điếm;Nhân viên phục

vụ; Chất lượng cảm nhận; Giá cả cảm nhận

Sự tiện lợi

Theo Berry và cộng sự (2002) thì sự tiện lợi về dịch vụ là nhận thức củangườitiêudùng về thời gian và sức lực liênquanđếnviệc mua hoặc sử dụng một dịch vụ

Nhận thức của người tiêu dùng về sựtiện lợitrực tiếp ảnhhưởng đến nhậnthức củahọ

vế chất lượng dịch vụ của một công ty và sự hài lòng của họqua nhữngtrảinghiệmcụ

thế Quan niệm về sự tiện lợi là một lợi ích quan trọng mà khách hàng sử dụng dịch vụ

tìm kiếm trong mộtmôi trường hiệnđại,ngườitiêudùngnhận thức về sự tiện lợi Do

đó giả thuyết thứ nhất được đưaranhư sau:

Hl: Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều (+)đến quyết địnhmua hàngcủakhách

hàng tại hệ thống siêuthịTGDĐ khu vực TPHCM

Uy tín thương hiệu

Uy tính thương hiệutác động cao đến doanh thu của công tykhi khách hàng trãi

nghiệmđược sản phẩm hay dịchvụ mà công ty cung cấp màhọ đánh giácaovềuy tính

thương hiệu thì họ sẽ tiếp tụcsửdụngsản phẩm dịch vụ đó cholầnmuasau và họ có

thểgiới thiệuthương hiệumà họ đặc niềmtin đó cho người thânbạn bè của mình

Theo nghiên cứucủa Nguyền Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2017)thì yếu tố uy tín

thươnghiệu cóảnh hưởng cùngchiều đến quyết định mua của kháchhàng Do đó giả

thuyết thứ2 được đưa ra:

H2:Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng của

khách hàng tại hệthống siêu thịTGDĐ khu vực TPHCM

«, Xúc tiến thương mại

Thời đâị cạnh tranh hiện nay thì khuyến mãi là giải pháp đang được nhiều

doanh nghiệp ưachuộng để đẩynhanhsản phẩm củamìnhra thị trường Hầu hết các công typhụ thuộc vào chương trình khuyến mãi Khuyến mãi tác độngt íchcưc đến

việc thuđấynhu cầucủahàng rất cao Trên cơ sở này, tác giả đưa ragiảthuyết như sau:

H3: Yếu tốxúctiếnthươngmạitácđộng cùng chiều (+) đến quyết định mua

hàngcủa kháchhàng tại hệ thống siêuthịTGDĐ khu vực TPHCM

„ Địa điểm

Địa điểmkinh doanh tác động caođến việc mua hàngcủa khách hàng.Đạiđiểm thuận

lợi thu hút ánhnhìn sẽ tạo ra nhiều nhu cầu Địa điểm thuận lọi sẽ giúp khách hàng

thuậntiện mua sắm và bêncạnhđó khách hàng khinhìnthấycóthể sẽ tạo ra được ý

địnhmua hàng

H4: Địa điểm tác đông cùng chiều (+) đến quyết định mua hàngcủa khách

hàng tại hệ thống siêuthịTGDĐ khu vực TPHCM

„ Nhân viên phục vụ

Trongmột nghiên cứucủa mình nhằm kiểm định cho dịch vụ bán lẻhàng điện

tửvà siêu thị, Mehta và cộng sự đãgộp ba thành phần “đápứng, năng lực phục vụ và

đồng cảm” (trong mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và

cộng sự) thành“nhân viênphụcvụ”

Nhân viên khôngchỉ bán hàng cung cấp dịch vụ mà nhân viêncòn phải hiểu rõ

về sản phẩmvà dịch vụ đó bên cạnh đó nhânviên cần phải hiểurõ nhu cầucủakhách

hàng đế mangđếnsản phẩm dịch vụphù hợp nhất với khách hàng

Với yếutố nhânviên là một yếu tốtác động rất lớn và quan trọng:

H5: Nhânviên phục vụ tác đôngcùng chiều (+) đến quyết định mua hàngcủa

khách hàng tại hệthống siêu thịTGDĐ khu vực TPHCM

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảmnhận là giá trịcảmnhận khi khách hàng sửdụng sản phẩmdịch

vụ màhọtừng sửdụng và muốn sử dụngbằng tháiđộthích thú hay mong đợi về sảnphẩm dịchvụ đó

Hầu hếttấtcả các khách hàngđo lường chất lượng sản phẩm thaythếtrọngtâm

là vềgiá (Hồ Chí Dũng, 2013) Theo Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2017) thì chất lượng cảm nhậnnhư mức độmàmộtsản phẩm haydịch vụ cung cấpchonhu

cầu cần thiếtcủa khách hàng và cácyêucầu được cung cấp phù hợp nhưthế nào về

cơ bảnnó là quyếtđịnhcủa người tiêu dùngvề mộtsảnphẩmhaymột dịch vụ, và đế

đánh giánó người tiêu dùng sẽ xemxét chất lượngsản phẩm cóphù hợp với nhu cầu

của họ hay không Theo nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy

(2017) thì chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua của

khách hàng Do đó giả thuyết thứ6 được đưara:

H6: Chất lượng cảmnhận tácđộng cùng chiều(+) đến quyếtđịnh mua hàng

của khách hàng tại hệ thống siêu thị TGDĐ khuvựcTPHCM

« Giá cả cảm nhận

Theo Bucklin và đồng nghiệp (1998) thì giá cảcó ảnh hưởnglớn đến sự lựa

chọn của khách hàng và quyết định mua hàng, nếu khách hàng nhận thấy giácảsản

phẩm khôngtươngxứng với giá trịmà sản phẩm manglại thì họcó thể sẽ không mua

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêudùng về việc từ bỏhay hy sinh mộtcái

gì đó để được sở hữumộtsảnphẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,1988) Trong một nghiên cứucủaPandey và cộng sự tại các cửa hàngtạphoáở Ấn độnăm 2015, cũng

như nghiên cứucủa Afande và cộng sự tạicác siêu thị củaKenyanăm2015, các tác

giả cũng chứngminh rằng giá cả có tác động cùng chiều đến quyếtđịnh mua của khách hàng.Từđây, giảthuyết nghiên cứu tiếptheolà:

H7: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều (+) đến quyếtđịnh mua hàng của khách hàng tại hệthống siêu thịTGDĐ khu vực TPHCM

«, Quyết định mua

Quá trình quyết địnhmua(tiếngAnh: Purchase DecisionProcess) đặc tả các

giai đoạn màmột ngườimua phải trải qua trong việc lựa chọn sảnphẩmhay dịch vụđể

mua TheoTrần Văn Dũng và NguyễnThị Minh Trâm (2020) thì quyếtđịnh mua của

KH chính là hành động mua hàngcủa KH đối với sản phẩm mà KH muốnmua

Trên cơ sở cácyếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các nghiên cứu

liênquan, đặc biệtlà mua sản phẩm thiết bịviễn thông, tácgiả đề xuất môhình nghiên

cứu theoHình 2.14

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2021)

Tóm tát chương 2

ởchương nàytác giảđãnêu rõ cáclý thuyết: Ý định mua sấm; Hành vi của

người tiêu dùng; Siêuthị, đặc điểm và vaitròcủa siêu thị; Kháchhàngvàkhách hàng

của siêuthị; Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975); Thuyết hành viđịnh

sằn TPB (Ajzen, 1975); Quá trìnhra quyết định mua của người tiêudùng Ngoài ra ở

chương này tác giả cũng tống hợp các công trình nghiên cứu liên quan gồm các

nghiên cứunước ngoài và nghiêncứutrongnước làm cơsởchotác giảtổng hợp và

xây dựngmôhình nghiên cứucủa tác giả Sau khi tổng hợp các nghiên cứutrongvàngoàinướctácgiảđềxuấtcácbiếnchomôhình nghiền cứu về các yếutốảnh hưởng

đến quyết định mua hàng của khách hàng tại hệ thống siêu thị TGDĐ khu vực

TPHCM gồm 7 biếnđộclập sau: Sự tiện lợi; Uytínthương hiệu; Nhânviên phục vụ;

Địa điểm; Giá cả cảm nhận; Chất lượng cảm nhận; Xúc tiến thương mại

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Trongchươngnày trình bày về các bước của quy trình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu, 2021)

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lýthuyết và các nghiên cứu liên quantác giả xây dựngthangđo sơbộ Sau đó, thực hiện nghiên cứu địnhtínhthông qua

phỏng vấn sâu đểxây dựng thangđo và bảng khảo sát,thựchiện điều chỉnh thang đo

trước khihoàn thiện thangđo chính thức

Kế tiếp tác giả thực hiện nghiên cứuđịnhlượngqua khảosát chính thức và xử

lý dữliệu trên phần mềm SPSS

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứuđịnh tính bằng phương pháp thảo luậnnhómvới

5cán bộ quản lý kinh doanhtại hệ thống siêu thị TGDĐ khuvực TPHCM bao gồm:

Quản lý bảnlẻ lẻ khuvực quận 8;

Quảnlý siêu thị TGDĐ1/1A Vạn Hạnh;

Quảnlý siêu thị TGDĐ 32/3Lê VănKhương;

Quản lý siêu thị TGDĐ728 Phan Văn Hớn;

Quảnlý siêu thịTGDĐ 354 Lê VănKhương

Thảo luận nhóm này nhằm khámphá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng

củakháchhàng, điều chỉnh vàbổsungcácthangđocácyếu tố ảnhhưởngđếnquyết

định mua hàng của kháchhàng tại hệthống siêuthịTGDĐ khu vực TPHCM Nghiên

cứuđịnhtínhđượctiến hành như sau:

Căn cứvào cơ sởlý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong vàngoài nướcvà

tìnhhình thực tiễn, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua

hàng của khách hàng tại hệ thống siêuthị TGDĐ khu vực TPHCMđề xuất của tácgiả

gồm 7 biếnđộclập như sau: Sự tiện lợi; Uy tín thương hiệu; Xúc tiến thương mại; Địa điểm; Nhân viên phục vụ; Chất lượng cảm nhận và Giá cả cảm nhận.

Nội dung của thảoluận vớicác chuyên gia được chia thành 2 nội dungchính:Nội dung 1: Tácgiả trình bày 7yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

khách hàngtại hệ thống siêu thị TGDĐ khu vực TPHCM gôm: Sự tiện lợi; Uy tín thương hiệu; Xúc tiến thương mại; Địa điếm; Nhân viênphục vụ; Chất lượng cảm

nhận và Giácả cảm nhận Tácgiả xinýkiếncủa các chuyêngiavề7 yếutố này so với thực tiền tại hệthống siêu thị TGDĐ khu vực TPHCM