Các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn công thương khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

Thông qua cácmục tiêu nghiên cứu cụ thế sẽ cho chúng ta thấy toàn cảnh về thực trạng sử dụng các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của KH tại Ngân hàng TMCP Sài gòncông thương,đồng thời quađó

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TÁT THÀNH

Lê Tiến Hùng

CÁC GIẢI PHÁP

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

Lê Tiến Hùng

CÁC GIẢI PHÁP

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

Mã số: 8340201

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Cớc Giải pháp thu hút khách hàng sử

tôi Các số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách trung thực Ket quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tác giả luận văn

Lê Tiến Hùng

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa 0

Lời cam đoan 1

Mục lục 2

Danh mục các chữ viết tắt 6

Danh mục các bảng, Danh mục các biểu đồ, Danh mục các hình 7

Danh mục các phụ lục .8

MỞ ĐẦU 9

1 Tính cấp thiết của đề tài: 9

2 Mục tiêu nghiên cứu: 10

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: 10

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể : 10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 11

4 Các phương pháp nghiên cứu: 11

5 Các bước thực hiện và thu thập số liệu 12

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 13

7 Kết cấu luận văn: 13

CHƯƠNG I : 15

TÓNG QUAN NHŨNG NGHIÊN cứu LIÊN QUAN, NHŨNG VẤN ĐỀ CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN CỨU VÀ cơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÈ SẢN PHÁM TIÈN GỬI TÍÉT KIỆM, SỤ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.1 TÓNG QUAN VÈ TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu 15

1.2 TÓNG QUAN VÈ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 17

1.2.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 17

1.2.1.1 Khải niệm Ngán hàng 17

1.2.1.2 Khái niệm Ngân hàng Thương mại 17

1.2.1.3 Dịch vụ Ngân hàng 18

1.2.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại 19

1.2.2.1 Chức năng trung gian tín dụng 19

1.2.2.2 Chức năng trung gian thanh toán 20

1.2.2.3 Chức năng tạo tiền 21

1.2.2.4 Chức năng tài trợ ngoại thương 22

1.2.2.5 Chức năng thực hiện dịch vụ uỳ thác 23

1.3 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 23

1.3.1 Khái niệm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 23

1.3.1.1 Khải niệm sản phẩm 23

1.3.1.2 Khải niệm tiền gửi tiết kiệm 24

1.3.2 Các hình thức gửi tiền tiết kiệm 24

1.3.3 Đối tượng gửi tiền tiết kiệm 26

1.3.4 Điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm 26

1.3.5 Quy chế tiền gỏi Tiết kiệm (Văn bản nhà nước về TGTK) 27

1.4 Sự hài lòng của khách hàng 28

1.4.1 Thế nào gọi là sự hài lòng khách hàng 28

1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 30

1.4.3 Khách hàng cá nhân và đặc trưng hành vi 33

1.5 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng - Triết lý kinh doanh lấy khách hàng là trọng tâm 35

1.5.1 Quan hệ gữa ngân hàng và khách hàng 35

1.5.2 Triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm 36

1.6 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH sử dụng sản phẩm TGTK 38

1.6.1 Giá cả 38

1.6.2 Hình thức sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 40

1.6.3 Chất lượng dịch vụ 41

1.6.3.1 Định nghĩa 41

1.6.3.2 Đặc điêm cùa chât lượng dịch vụ 42

1.6.3.3 Các thành phần cơ bán của chat hrợng dịch vụ 43

CHƯƠNG 2 45

THỰC TRẠNG HỤY ĐỘNG TIÈN GỬI TIẾT KIỆM VÀ sụ HÀI LÒNG CỦA KHẲCH HANG ĐÓI VỚÌ SẢN PHẦM TIỀN GỬI TIẾT KIẸM tại SAIGONBANK - KHU Vực TP.HCM ’ ' 45

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VÈ SAIGONBANK KHU vực TP.HCM 45

2.1.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thưoìig 45

2.1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển 45

2.1.1.2 Đặc điểm bộ máy tô chức 46

2.1.1.3 Đặc diêm bộ mảy quản lý nguồn vón huy động 47

2.2 SẢN PHẤM TIÈN GỬI TIÉT KIỆM TẠI SAIGONBANK 47

2.2.1 Tiết kiệm có kỳ hạn VND lãi suất bậc thang 47

2.2.2 Tiết kiệm hưởng lãi linh hoạt 48

2.2.3 Tỉết kiệm không kỳ hạn 48

2.2.4 Tỉết kiệm có kỳ hạn 49

2.2.5 Tiết kiệm định kỳ 49

2.3 THỤC TRẠNG TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SAIGONBANK - KHU vực Tp.HCM ' 50

2.3.1 Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm qua các năm 2018 - 2020 50

2.3.2 Phân tích đánh giá sự biến động 51

2.4 THỤC TRẠNG sụ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI SẢN PHÁM

TIÈN GỬI TIỂT KIỆM TẠI SAIGONBANK - KHƯ vực TP HCM 52

2.4.1 Thực trạng sự hài lòng cũa khách hàng đối vói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank_ Tp HCM năm 2019 52

2.4.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối vói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại SaigonbankTp.HCM năm 2020 57

2.4.2.1 Lãi suất và hình thức sán phâm tiết kiệm: 58

2.4.2.2 Chất lượng dịch vụ 60

2.4.3 So sánh sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Saigonbank Tp HCM và các ngân hàng khác 62

2.4.3.1 Tình hình lãi suất tiền gừi tiết kiệm trên địa bàn Tp.HCM .62

2.4.3.2 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm Saigonbank_Tp.HCM 65

2.4.3.3 Sán phàm tiền gữi tiết kiệm 68

2.4.3.4 Sô tiết kiệm và quy trình mờ sổ tiết kiệm 78

2.5 NGỰYÊN NHÂN KHÁCH HÀNG CHƯ A HÀI LÒNG VỀ SẢN PHÁM TIỀN GỬI TIÉT KIỆM TẠI SAIGONBANK - KHU vục TP HCM 80

CHƯƠNG 3 84

GIẢI PHÁP THƯ HỨT KHÁCH HÀNG sử DỤNG SẢN PHÁM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SAIGONBANK - KHU vục TP HCM 84

3.1 BÓI CẢNH HOẠT ĐỘNG SAIGONBANK GIAI ĐOẠN 2020 - 2025 84

3.1.1 Bối cảnh quổc tế và khu vực 84

3.1.2 Bối cảnh trong nước 85

3.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIÉN CỦA SAIGONBANK ĐẾN NÁM 2025 86

3.3 CÁC MỤC TIÊU ĐÈ RA 87

3.3.1 Kế hoạch 5 năm 2020 - 2025 87

3.3.2 Mục tiêu chiến lược cho phát triển sản phẩm huy động vốn 88

3.3.3 Các mục tiêu kế hoạch cho phát triển sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 88

3.4 PHƯƠNG HƯỚNG NHIỆM vụ CỦA SAIGONBANK - KHU vục TP HCM TRONG NĂM 2021 ’ 88

3.5 GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG sử DỤNG SẢN PHÁM TIÈN GỬI TIÉT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG-KHU vực TP HCM .’ 89

3.5.1 Xây dựng chính sách lãi suất huy động linh hoạt 89

3.5.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ đối vói săn phẩm tiền gửi tiết kiệm 90

3.5.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhãn lực 90

3.5.2.2 Tăng cường và nâng cao sự tiếp cận khách hàng 92

3.5.3 Chính sách khách hàng 93

3.5.4 Tăng cường công tác quảng bá hình ảnh, thuơng hiệu Saigonbank 95

3.5.5 Tăng cường đầu tư xây dựng CO’ sở vật chất, nâng cao trình độ 95

công nghệ 95

3.5.6 Đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi tiết kiệm - Tạo sản phẩm mói 97

3.5.6.1 Tạo mới Sản phẩm “Cho vay tất toán sổ tiết kiệm .97

3.5.6.2 Tạo mới Sản phẩm “ Chiết khấu sổ tiết kiệm 99

3.6 KIẾN NGHỊ ĐÓI VỚI BAN TÒNG GIÁM ĐÓC SAIGONBANK 103

3.6.1 Xây dựng chính sách lãi suất tiền gửi tiết kiệm hợp lý và cạnh tranh 103

3.6.2 Đa dạng hoá hình thức sản phẩm tiền gửi tiết kiệm - ban hành sản phẩm mói “Chiết khấu sỗ tiết kiệm” , Cho vay tất toán sổ tiết kiệm” 104

3.6.3 Nâng cao sự tiếp cận khách hàng 105

3.6.3.1 Rút ngan thời gian chờ đợi của khách hàng .105

3.6.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhãn lực 109

3.6.3.3 Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng 110

KẾT LUẬN CHUNG 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

BIDV : Ngân hàng đầu tư vàphát triển Việt Nam

Sacombank : Ngân hàng thương mại co phần Sài Gòn Thương Tín

Saigonbank : Ngân hàng thương mại cố phần Sài gòn Côngthương

: Ngânhàng thương mại cổ phần Sài gòn Công thương khuSaigonbank Tp.HCM _ _ ,

vực Thành phố Hồ Chí Minh

SCB : Ngân hàng thương mại cố phần Sài Gòn

SGB : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn Côngthương.TCTD : Tổ chức tín dụng

Techcombank : Ngân hàng thương mại cố phần Kỳ Thương.

TGTK : Tiền gửitiết kiệm.

TGTK : Tiền gửitiết kiệm

VIB : Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế ViệtNam

Vietcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương ViệtNam

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Hình thức các loại sản phẩm tiết kiệm 402.1 Tình hình huy động TGTK của Saigonbank_TpHCM 50

2.4 Nhóm khách hàng hài lòng về lãi suất của Saigonbank 592.5 Nhóm khách không hàng hài lòng vềlài suất cùa Saigonbank 592.6 So sánhlãi suất cao nhất của các ngân hàng. 64

2.7 So sánh lãi suất tiềngửi tiếtkiệm Saigonbank_Tp.HCM với

2.8 Mô tả các sản phấm tiềngửi tiết kiệm tại một songân hàng 692.9 Hình thứcsổ tiết kiệm tại một số ngân hàng. 79

DANH MỤC CÁC BIẾU ĐÒ

2.1 Vồn huy động và tiềngửitiết kiệm 2018-2020của Saigonbank

2.2

So sánh lài suất huy động tiền gửi tiết kiệm Saigonbank với

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Chức năng ngân hàng thươngmại -Trung gian tín dụng 201.2 Chứcnăngngân hàng thươngmại - Trung gian thanh toán 212.1 Sơ đocơcấu tố chức ngân hàng TMCP Sài gòn công thương 46

3.3 Côngthức tínhgiá chiết khấu So tiết kiệm 1003.4 Minh họa cách tính giá chiết khấu 102

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

la Phiếu thu thập ý kiến kháchhàng 115

Ib Mầu khảo sát đã thu thập dữ liệutừ khách hàng (180 mầu) 117

2 Hình thức sổ tiết kiệm của mộtsố ngân hàng 119

PL2.3 So tiết kiệm ngân hàng Techcombank 122PL2.4 So tiết kiệm ngân hàng Sacombank 123PL2.5 So tiết kiệm ngân hàng Vietcombank 124PL2.6 So tiết kiệm ngân hàng Saigonbank 125

3 Quytrình mở sổtiết kiệm của một số ngânhàng 126PL3.1 Lưu đồ quytrình mở sổ tiết kiệm ngân hàng ACB 126PL3.2 Lưu đồ quytrình mở sổ tiết kiệm ngân hàng Eximbank 128PL3.3 Lưu đồ quy trình mở so tiết kiệm ngân hàng Techcombank 130PL3.4 Lưu đồ quy trình mở so tiết kiệm ngân hàng Vietcombank 132PL3.5 Lưu đồ quy trình mở sổ tiết kiệm ngân hàng Sacombank 134PL3.6 Lưuđồ quy trình mở so tiết kiệm ngân hàng Saigonbank 136

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong bối cảnh hội nhập và gia tăng sự cạnh tranh hiện nay, sự hài lòng cùakhách hàngđối với sảnphẩm và chất lượng dịch vụ cùa cácdoanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng, là một trong nhùng yếu tố tạo nên thành công, nhất là trong lĩnh vựcngân hàng Cạnh tranh làyếu tố khôngthe thiếu cùa nềnkinh tế, các ngành, các lĩnh vựccủa đời sống xã hội và trongngành ngân hàngkhông phải là ngoại lệ Cạnh tranh là cầnthiết cho sự phát triển, cạnh tranh lành mạnh có thế góp phần nâng cao lợi ích xã hội thông qua việc giảm giávàtăng cường chất lượng dịch vụ Tuynhiên, ngân hàng là mộtngành kinh doanh đặc thù, nơi mà một cơ chế thị trườngtự do hoàn toàn không phải là một lựa chọn tối ưunhất, sựđồ vỡcủamột ngân hàng cóthể ảnh hưởng đến nhiều ngân hàng khác, gây ra cuộc khủng hoảng ngân hàng có khả năng lan truyền nhanh chóngtrên diện rộng và có thế trởthành khủng hoảng kinh tế Do đó, cạnh tranh ngân hàng không thể được thực hiện bằng mọi giá, sừ dụng mọi thủ đoạn, bất chấp pháp luật để thôn tính đối thủcạnh tranh mà luônphải chịu sự thanhtra, giám sát chặt chè và sự canthiệpcủa Chính phủ khi cầnthiết Chính vì vậy việc làm cho sựhàilòngcủa khách hàng đối với sản phấm dịch vụ của riêng từng ngân hàng phải làmộtsự cạnh tranhlành mạnh,

có như thế mới gópphần nâng cao lợi ích xã hội Tuy nhiên,điều kiệnkinhte của khách hàng (KH) càng ngày càng nâng cao đã làm cho mức độ hài lòng cũng khắt khe hơn, dần đến môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Đeđem den cho KH một sự thỏa mãn cao hơn vềcác sản phẩm - dịch vụ cùa ngân hàng là mộtthách thức không nhỏ đốivới các ngân hàng Việt Nam Việc tìm kiếm KH trongbối cảnh cạnh tranh là mộtviệclàm đă khó mà việcgiữ chân được KH là một việc làm cònkhó hơn, thậtxót xa khi nhìn thấy KH của mình ra đi vì một sự không hài lòng trong chính sản phâm dịch vụ củamình Vậy làm sao đe hạn chế hành vi này là một vấn đề các ngân hàng cần đặc biệtquan tâm

Từ nhận thức về thực tế đó, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp thu hút khách

mình để có thể nghiên cứu sâu hơn về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm,từđó đưa ra các giải pháp thiết thựccụ thenhằm thu hút và giừ KH luôn trung thành với Ngânhàng Sài gòncông thươngnói riêng và cho cácngân hàng ở Việt Nam nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Đe tài tậptrung nghiên cứu ve sản phẩm tiền gũi tiết kiệm, phân tích vàđánh giá hoạt động thu hút khách hàng sù dụng sảnphẩm tiền gùi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòncông thuơng - khu vực Tp.HCM, từ đóđề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao sản phẩmtiền gừitiết kiệm, gópphanthuhút luợng tiền nhàn rỗi trong dân cu đen với ngân hàng

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể :

Trên cơ sở mục đích nghiên cứu tác giả sẽ tìm ra các yếutố làm ảnh hưởng đếnsức thu hút của các sản phấm tiền gửitiết kiệm đến KH, từđó nghiên cứu các giải pháp

cụ thế đế tác động nâng lên hoặc cải thiện nhữngyếutố đó nhằm thỏa mãnhơn nữa nhucầu sử dụng sảnphẩm tiền gửi tiếtkiệm của khách hàng

Cụ thể :

- Xác định mong muốn của KH khi sử dụng sản phấm tiền gửitiết kiệm

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đen sự hài lòng của KH khi sử dụng sản phẩm tiềngửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Sài gòn Công thương

- Đánh giá được mức độ hài lòng của KH đối với sản phẩm tiền gửitiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Công thương

Các mụctiêu cụ the đạt được sẽ giúp nghiên cứu giải đáp được các câu hỏi sau:

- Khách hàng có nhữngnhucầunào, mong muốn gì vềsản phẩm tiềngửitiết kiệmtại Ngânhàng Sài gòn Côngthương ?

- Hiện tại KH đang sử dụng sản phẩm này có mức độ hài lòng đến đâu ?

- Yeu tố nào lớn nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH khi sử dụng sản phấmtiềngửi tiết kiệm ?

Thông qua cácmục tiêu nghiên cứu cụ thế sẽ cho chúng ta thấy toàn cảnh về thực trạng sử dụng các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của KH tại Ngân hàng TMCP Sài gòncông thương,đồng thời quađó cũng thấyđược những nguyênnhân ton tại hạn chế khách quan và chủ quan làm cơ sở đế đưa ra các giải pháp khắc phục cải tiến, đềxuất vàkiến nghị

Các giải pháp đề ra sẽ được nghiên cứu tỉ mĩ, có cơ sở khoa học thuyết phục đốivới sản phẩm tiềngửi tiếtkiệm màtrọngtâm là giải pháp về đa dạng hóa sảnphẩm bằng việc tạo mới sản phàm cho vay tất toán số tiết kiệm vàchiết khấu số tiết kiệm

Như vậy các giảiphápđề ra đạtđược sè khắc phục và hạn chế các yếu tố làm giảm

sự thỏa mãn, sự mong muốn của khách hàng Đồng thời tăng thêm nhiều hon nừa sự

tiện lợi, đa dạng và chính xác khi sử dụng sản phấm tiền gửi tiết kiệm, từ đó vẫn đếnniềm tin và sự trung thành trọn vẹn Và khi các mục tiêu cụ thể đã đạt được sè giảiquyết được vấn đề mà mục tiêu tống quát đặt ra làgópphần thu hút lượng tiền nhàn rồi trong dân cư đến với ngân hàng tạo thêmnguồn vốn phục vụ nhu cầu vốn của nền kinh tế.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động thu hút khách hàng sử dụng sản phẩmtiền gừi tiết kiệm

+ Thực trạng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Công thương Trọng tâm là các vấn đề chưa phù hợp cùa sản phấm tiền gửi tiếtkiệm

+ Khảo sát thực tế, nghiêncứu tài liệu về sản phẩm tiền gửitiếtkiệm tại các ngân hàng khác trên cùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân, là những người đã sử dụng sảnphấmtiền gửitiết kiệm hiệncó tại Ngân hàng TMCP Sài gòn công thương

- Phạm vi nghiên cứu: (phạm vi không gian) Ngân hàngTMCP Sài gònCôngthương -Khu vực Tp HCM

3 Các phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, với kỹ thuật thảo luận, tranh luậncùng đồng nghiệp giải quyết vấn đề từ khảo sát thực tế soi rọi tài liệu lý thuyếtvề sảnphấm tiền gửi tiết kiệm tại một số ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn Tp.HCM Nghiên cứu được dùng để phân tích các yếu tố làm ảnh hưởng đến khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Luận văn sẽ sử dụng số liệuthứ cấp về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của phòng Ke hoạch Tổng hợp, các báo cáotong kết, các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Sài gòn Công thương và một

số đánh giá khác của Ngân hàng nhà nước Việt Nam - chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể:

- Khảo sát thực tế, nghiên cứu tài liệu về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng, sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích, sosánh các thôngtin thu thập, phân tích số liệuđềđánh giá hiệu quả hoạt động huy độngvonvà công tác thu hút KH sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

- Sử dụng số liệu từ cuộc khảo sát sự hài lòng KH đối với sản phàm tiền gửitiếtkiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn công thương khu vực Tp HCM cùa phòng Ke

hoạch Tống hợp -Saigonbank; các báo cáo tài chính kiếm toán, báo cáo thường niênnăm 2018-2019-2020.

5 Các bước thực hiện và thu thập số liệu.

Tác giả thực hiện Luận văn theo tuầntự các bướcnghiên cứu như sau :

Bước 1: Nghiên cứu tài liệu nhằm xác địnhkhung lý thuyết,cơ sở lý luận về công tác huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Bướcnày phục vụcho côngtác nghiên cứu tại chương 1 Trong chương này tácgiả chủ yếu thu thập tài liệu trên các sách viết về Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại, giáo trình nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại, các nguyên lý tiền tệ ngân hàngvà thị trườngtài chính, giáo trình tài chính -tiền tệ- ngân hàng

Phần tông quan thu thập thông tin trên các tài liệu; các đề tài khoa học, các bàiviết, các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, tham khảo trên thư viện luận văn

Trong phần nàytác giả trình bày nhữngkhái niệm cơ bản, những yếu tố tác động đen khách hàng, những nội dung quan trọng liên quan đến công tác huy động vốn màtrọng tâm là tiền gửi tiết kiệmtại ngân hàng

Bước 2: Thu thập tài liệu, số liệu phục vụ phân tích thực trạng hoạt động tiền gửitiếtkiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Bước này chủ yếu phục vụ cho chương 2 Trongbước nàytác giảthu thập sốliệu thứ cấp dạng thô trên các báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên năm 2018- 2019-2020 của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương từPhòng kế hoạch tổng họp

Bước 3: Trêncơ sởphântích thực trạnghoạt động huy động vốnvà côngtác thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm đa dạng hóa sản phấm tiền gửi tiết kiệm, đáp ứng sự thỏa mãn và nâng mức độhài lòng cùa KH với mục đích cuối cùng là thu hút KH sửdụng sản phẩm tiềngửi tiếtkiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương

Việc thu thập dừ liệu bằng kỳ thuật phỏngvấn trực tiếp KH tại các chi nhánh

và Phònggiao dịch Saigonbank khu vực Tp.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết được

sử dụng để thu thập dừ liệu Dựa theo nghiêncứu của Hair, Anderson, Tatham và Black(1998) cho tham khảo về kích thước mầu dựkiến Theo đó kích thước mầu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phùhọp cho nghiên cứu Với số câu hỏicần khảo sát là 26 nên cần tối thiếu phải 130 mầu khảo sát (n= 5x26)

Từ những quan điếm trên tác giả thực hiện khảo sát mẫu với n=180 vừa thỏa mãn điều kiện khảo sát vừa có dự phòng sai sót mầutrong quá trìnhthu thậpnhằmđảm bảo chính xác cao hơn.

Nghiên cứu này nhằm mục đíchđánh giá sức thu hút của KH vềchấtlượng dịch

vụ đối với sản phẩm tiền gửi tiếtkiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Công thương, quaviệc tiến hànhkhảo sát 180 khách hàng là KH cá nhân đã sửdụng sản phẩm tiềngửitiếtkiệm của Saigonbank khu vực thành phố Ho Chí Minh thông qua phương pháp thống

kê môtảtỷ lệ % theo thangđo5 bậc từ thấpđến cao (Hoàntoàn khônghài lòng, Không hài lòng, Bình thường, Hài lòng, Rấthài lòng)

Một bảng khảo sát với 26 câu hỏi đà được lập ra để đánh giá sự mong đợi của

KH, nhận biết của họ về quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ, và các tiện ích nhằm duytrì và thu hút khách hàng Cơ cấuphân bo định hướng điều tra phỏng vấn gồm : 3 câuđầu nhằm định hướng và nhận diện đối tượng là câuhỏi về thông tin cá nhân, phân định đối tượng theo nhóm (Công nhân viên chức, người hưutrí, tiểu thương, cá nhân là chủdoanh nghiệp); 23 câutiếp theo dựavào các tiêu chí chất lượng dịch vụ của ngân hàng

có điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm làm trọng tâmkhảo trắc nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

- Giúp các nhà quản trị ngân hàng xác định rõ hơn các yếu tố tác động đếnkhách hàngkhi sửdụng sảnphâmtiềngửi tiết kiệm đe ngânhàng luônlàm KH vừa lòngmồi khi đen giao dịch

- Đetài đà đưa ra các giải pháp thiết thực nhằm thõa mãn nhu cầu của KH đối với sản phẩmtiền gửi tiết kiệm, từ đó giúp các nhà quản trị ngân hàng tập trungnguồnlực đểđầu tư và đưa ra các chiến lược, chínhsách phù hợp nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng

- Đe tài đã đưa ra 2 sản phấm “Cho vay tất toán so tiết kiệm” và “Chiết khấu

sổ tiết kiệm” nằm trong giải pháp đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Đây là các sảnphẩm có tính ứng dụngrất cao trong thựctế vàlà sự sáng tạo ứng dụng toán kinh tế của tác giảnhằm tối ưu quyền lợi của KH và ngân hàng

7 Kết cấu luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danhmục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văncòn gồm 03 chương:

- Chương 1: Tống quan những nghiên cứu liên quan, những vấn đề cần tiếp tụcnghiên cứu vàcơ sở lý luận về sản phấm tiền gửi tiết kiệm, sựhài lòngcủa KH.

+ Các nghiên cứuliên quan, những vấn đề hạn chếcùa nghiên cứu trước đây.+ Lý luậnchung về sản phẩm tiền gửitiết kiệm

+ Lýluận chung về sự hài lòng của KH

- Chương 2: Thực trạng huyđộng vốn và sự hài lòng của KH đối với sản phàmtiềngửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn côngthương

+ Thựctrạng huy động vốn tại Saigonbank

+ Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank

+ Thực trạng sự hài lòng của KH đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Công thương -khu vực Tp HCM

- Chương 3: Các giải pháp thu hút KH sử dụng sản phàm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Côngthương - khu vực Tp HCM

CHUƠNGI :

TÓNG QUAN NHỮNG NGHIÊN cúu LIÊN QUAN, NHŨNG VẮN ĐỀ CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN cứu VÀ cơ SỞ LÝ LUẠN CHUNG VỀ SẢN PHẤM TIỀN GUI TIẾT KIỆM, sụ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.

1.1 TÓNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu

Không ngừng nâng cao chấtlượng dịch vụ, mở rộngmạng lưới hoạt động,cạnhtranh lãi suất, cải thiện cơsở hạ tầng, hiệnđại hóa ngân hàng nhằm thu hút nguồn vốn

và thỏa mãn tối đa sự hài lòng cùa KH là nhữngchủ trương xuyên suốt cùa nhiều ngân hàng hiện nay Trong bổi cảnh đó, vấn đề đặt ra là làm thế nào để các ngân hàng huyđộngđượcnguồn vốn nhànrồi từ KH hiện tại và thu hút nguồn vốn tiết kiệm từ KHmới luôn làvấn đề quantâmhàng đầu củacác ngânhàng,mởra môitrường rộng lớn thu hút

sự quan tâm nghiên cứu của các chuyên gia ngân hàng và cả các nhà nghiên cứu kinh tế

Trong môi trường giáo dục, các trường Đại học có nhiều học viên cao học đãnghiên cứu về lình vực huy động vốn, nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sựhàilòng của KH, nghiên cứu những giải phápmang lại sự thỏa mãn nhiều hơn nữa cho KH nhằm thuhút KH sử dụng sản phẩm dịch vụ trong luận văn cao học của mình Cụ thểnhư:

Luận văn thạc sĩcủa tác giả Nguyễn Phương Hồng (2009): "Đa dạng hóa các

quốc dân Đe tàiđã đưa racác giảipháp nhằm đa dạng hóa các hình thức huy động vốntại Sacombank - Chi nhánh Hà Nội

Tác giả TrịnhThị Kim Hảo (2011) có công trinh: "Tăng cường quản ỉý nguồn von huy động trong bổi cảnh hội nhập quốc tế tại Agribank Thanh Hỏa ” , Học việnNgânhàng Công trinh đã nghiên cứu ve hoạt động quản lý huy động vốn tại các NHTM, đặc biệttrong điềukiện cạnh tranh của hội nhập kinh tế quốc tế lúc bấy giờ

Nguyễn Thị Gấm (2011) điều tra khảo sát 200 KH sử dụng sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng cho thấy, có mối quan hệ đồng biến giữa mức độ thoả mãn cùa KH với các yếu tố về độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ và chất lượng sảnphẩm dịch vụ Dựa vào kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị đã được đề xuất, nhằmnâng cao sựthỏa mãn cùa KH cá nhân đối với Vietinbank chi nhánh Đông - Hà Nội nóiriêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung

Lê Mỹ Linh (2014) tập trung kiếm định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành Trong đó, kiếm định một số tác động điều tiếtmối quan hệ hài lòng - trung thành của KH đối với dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang Theo mầu điều tra từ 333 KH, bằng phương pháp kiểm định hệ so Cronbach’s Alpha,phântích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳngđịnh và mô hình phương trình cấutrúcđã cho kết quảsựđồng cảm, giá là những yếu tố tác động mạnh mè đến sự hài lòngcủa KH.

Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), bằng nghiên cứu của mình đã khăng định

4 yếu tố chính bao gồm sự đáp ứng, cơ sởvật chất, năng lực phục vụ và sựan tâm ảnhhưởng trực tiếp đến sự hài lòng của KH đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại AgribankBình Minh, Vinh Long Qua đây cho thấymối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức

độ hài lòngcủa KH tham gia giao dịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động củatừngngân hàng

Nguyễn Thị Thùy Trinh (2018), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của KH cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại Ngânhàng TMCP Bưu điện Liên Việt - Chi nhánh Sóc Trăng Ket quả nghiên cứu đã tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa KH gửi tiết kiệm tại ngân hàng này là: Sự tin cậy; phương tiện hừu hình; sự đảm bảo; sự cảm thông; mạng lưới phòng giao dịch Trong đó, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông, mạng lưới phòng giao dịch là những yếu tố tác động mạnh đen sựhài lòngcủa KH khi tham gia sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

Không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới từ lâu đã xem trọng sự thỏa mãn của

KH đối với sản phẩm dịch vụ của mình cung ứng, nhiều luận điểm theo thời gian đãkhẳng định giá trị của nóvà đã trở thành những giáo trình tại các trườngĐại học, là cơ

sở lý luận cho nhiều sinh viên, nhà nghiên cứu cho ra đời những nghiên cứucó giá trịthực tiễn cao,chang hạn như:

Bahia và Nantel (2000) dựa trên luận điểm lý thuyếtvề nhu cầu trong dịch vụ

KH, khi thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Canada đã tiến hành khảo sát 115 KH có độ tuổi từ 18 - 60 Dùng mô hình SERQƯAL xác định 6 thành phần (Bao gồm: Hiệu quả và đảm bảo; tiếp cận; giá; phương tiện hữu hình; danh mục đầu tư; độ tin cậy) đế đo lường sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ ngân hàng Ket quả nghiên cứu đã xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần với 31 biến quan sát Các thành phần này có mức độ quan trọng khác nhau trong chất lượng sản phẩm dịch vụ Trong đó, tính hiệu quả và đảm bảo là quan trọng nhất, tiếp

theo đó là tiếpcận, đứng thứ ba là giá, tiếp đến là danh mục đầu tư và thấp nhất là mức

độ tin cậy

Rajairfan Sabir, Osama Ghafoor, Naeem Akhtar, Iqra Hafeez, Asad Ur Rehman(2014), nghiên cứu các yeu to ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH trong ngành Ngân hàng tại Pakistan để tìm mối quan hệ giữa chất lượng sảnphẩm dịchvụ, sựhài lòng vàlòng trungthành của KH Ket quả nghiên cứu cho thấy, 54% thay đổi trong lòng trungthànhcủaKH làdo chất lượng dịch vụ và sựhài lòngcủa KH Nghiên cứukết luận rằng, chấtlượng sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của KHvà sựhài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Như vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động huy động vốn trong

đó có huy động tiền gửi tiếtkiệm và sựhài lòng của KH đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại các NHTM,nhưng cho đến nay chưa có công trình nào nghiên cứu mộtcáchđộc lập, có hệ thống từ khung lý thuyết đến thực tiễn, chưa có công trình nghiên cứunào kết hợp đề ra một sản phẩm dịch vụ cụ thể vượt trội để đáp ứng thỏa mãn sự hàilòng của KH nhằm thu hút KH như đề tài “Thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm

là vấn đề mới sè nghiên cứu kế thừanhững luận điểm của các nghiên cứu trước đã nêutrên, làm nền tảng phát triển đề ra các giảipháp nhằm tạo ra nguồn vốn phát triểnkinh

tế từnguồn nhàn rổi trongdân cư

1.2 TÓNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THUƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại.

1.2.1.1 Khải niệm Ngân hàng.

Ngânhàng là một trong cáctố chức tài chính quan trọng của nền kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệthống tàichính nói riêng, trongđó ngân hàng thương mại chiếmtỷ trọng lón nhấtvềquy

mô, tài sản, thị phần và sốlượng cácngân hàng Ngânhànglàcáctổ chức tàichính cung cấp một danhmục các dịch vụ tài chínhđa dạng nhất -đặc biệt là tín dụng, tiếtkiệmvàdịch vụ thanh toán -và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tố chức kinh doanh nào trong nền kinh tế

Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại nhưng có thể hiểu

bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chỉnh Á7?ức“(Mishkin,

2001) LuậtCác Tổ chức tín dụng nước Cộng hòa xàhội chủ nghĩa Việt Nam (2010), quyđịnh: “ Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động

ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên mộthoặc một số các nghiệp vụ sau đây: nhận tiền gửi; cấp tín dụng; cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Tổng quát lại thì “Ngân hàng là các tô chức tài chính cung cấp một danh mục các

dịch vụ tài chỉnh đa dạng nhất — đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và các dịch vụ thanh toán

-và thực hiện nhiều chức năng tài chỉnh nhất định so với bất kỳ một tô chức kinh doanh nào

Hiện nay,không có địnhnghĩathống nhấtvề dịch vụngân hàng và cũng không

có sựphân biệt rõ ràng giữa dịch vụ ngân hàng cácdịchvụ tài chính khác

Ngay cả Hiệp định chung về thưong mại (GATS) của WT0 cũng không đưa ra kháiniệm dịch vụ mà chỉ chia ra thành 12 ngành lớn, trong mồi ngành lại liệt kê các hoạtđộng dịch vụ cụ thể Dịch vụ tài chính được xếp trong ngành thứ 7, bao gồm: dịch vụbảo hiểm và liên quanđến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàngvà dịch vụ tài chính khác

Dịch vụ ngân hàng trong bảng phân ngành dịch vụ của WT0 được chia thành

12 ngànhcụ thể sau:

1 Nhận tiền gửi và các loại quỳ có thể hoàn lại trong công chúng;

2 Các hình thức cho vay, bao gom tín dụng khách hàng, tín dụng cầm cố, quản

lý và tàitrợ các giao dịch thưong mại;

3 Cho thuê tài chính;

4 Các dịch vụ thanh toán và chuyển tiền;

5 Bảo lành và ủythác;

6 Kinh doanh với danh nghĩa bản thân và KH, trên thị trường hối đoái, thị trường mua bán thẳng hoặc các thị trường khác như các công cụ của thị trường tiền tệ, công cụ phái sinh, ;

7 Tham gia vào các hoạt động chứng khoán khác bao gồm cả bảo đảm và đặtchồ như một đại lý;

8 Môi giớitiền tệ;

9 Quản lý tài sản;

10 Dịch vụgiải quyết và thanh toán các tài sản tài chính;

11 Dịch vụtư vấn tài chính;

12 Cung cấp và chuyển tiến thông tin tàichính, vàxử lý các dữ liệutài chính.Trên đây là các dịch vụ do ngân hàng thương mại cungcấptheo quản lý của Tổ chức Thương mại Thếgiới Tuynhiên, tùy thuộcvào sựphát triến kinh tế củatừngnước

và khả năng của từng ngânhàng mà các ngân hàng sẽ lựachọn loại hình dịch vụ nào đểcung cấp cho khách hàng

Hiện nay, tuy lượng cung ứngdịch vụ NH ra bên ngoài là khác nhau giữa các

NH và các quốc gia, nhưng nhìn chung chỉ phổ biến một số nhóm dịchvụ sau:

- Nhóm dịch vụ nhận tiềngửivà các loại quỳ có the hoàn lại trongcông chúng;

- Nhóm các dịch vụ cho vay;

- Nhóm dịch vụ cho thuê tài chính;

- Nhóm dịch vụ thanh toán và chuyển tiền;

- Nhóm dịch vụbảo lãnh và ủythác;

- Nhóm dịch vụ kinh doanh tiền tệ vàcác công cụ phái sinh;

- Nhóm dịch vụ liên quan tới chứng khoán;

1.2.2 Chức năng ciia Ngân hàng thương mại.

1.2.2.1 Chức năng trung gian tín dụng.

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quantrọng nhất củangânhàng thương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò như là cầu nối giữa đơnvị thặng dư vàđơn vị thâm hụt, tức giữa người thừa vốnvàngười có nhu cầu về vốn trong nền kinh tế

Thông qua việc huy động cáckhoản vốn tiền tệ tạmthờinhàn rồi trongnền kinh

tế, NHTM hình thành nên quỳ cho vayđể cung cấp tín dụng cho nền kinh tế Với chứcnăng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay (nhận tiền gửi) vừa đóng vai trò làngười cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi vàlãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền, ngân hàng

vàngười đi vay, đồng thời thúc đẩy sự pháttriển của nền kinh tế

• Đối với người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rồi của mình dưới hình thức lãi tiền gửimà ngân hàngtrả chohọ Hơn nữa, ngânhàng còn đảmbảo cho họ sự an toàn về khoản tiền gửi vàcung cấp các dịch vụ thanh toán tiện lợi.

• Đối với người đi vay, họ sẽ thoả mãn được nhu cầu vốn để kinh doanh, chitiêu, thanh toánmàkhông phải chi phí nhiều về sức lực, thời gian cho việc tìmkiếm nơi cung ứng vốn tiệnlợi, chắc chắn vàhợp pháp

• Đối với NHTM, họ sè tìm kiếm được lợi nhuận cho bản thân mình từ chênhlệch giữa lài suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng môi giới Lợi nhuận nàychính là cơ sở để tồn tại và phát triển của ngân hàng

Xéttông thể trong nền kinh tế, chức năng này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sảnxuấtđược thựchiện liên tục và để mở rộng quy môsảnxuất.Với chức năng này,NHTM

đã biến vốn nhàn rồi không hoạt động thành von hoạt động, kích thích quá trình luânchuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanhphát triển

Chức năng trung gian tín dụng (Hình 1.1) được xem là chức năng quan trọng nhấtcủa ngân hàng thương mại vì nóphản ánh bản chấtcùa ngân hàng thương mại làđivayđể chovay, nó quyếtđịnh sự tồn tại và phát triến của ngân hàng Đồngthời nó cũng

là cơsở để thực hiện các chức năng khác

Gửi tiền

Người

thừa vốn

ủy thác đầu tư

Ngân hàng thương mại

Cho vay

Đầu tư

Người

cân vốn

Hình 1.1 Chức năng Trung gian tín dụng

1.2.2.2 Chức năng trung gian thanh toán.

Ngân hàng thương mại làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán theo yêu cầu của KH như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họđe thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của KH tiền thu bán hàng và các khoảnthu khác theo lệnh của họ ơ đây ngân hàng thương mạiđóng vai trò là người "thủquỳ" cho các doanh nghiệp và cá nhân bởingân hàng là ngườigiữ tài khoản của họ

Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện chức năng trung giantín dụng vì tiền đề de KH thực hiện thanh toán qua ngânhàng chính là một phần tiền gửi trước đó Việc các NHTM thực hiện chức năng trung

gian thanh toán có ý nghĩa rất to lớn đối với toàn bộ nền kinh tế Với chức năng làm trung gian thanhtoán, các NHTM cung cap cho KH nhiều phuơng tiện thanh toán thuận lợi Nhờ đó, các chù thể kinh tế sè tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian đi tới gặpchù nợ, người phải thanh toán và lại đảm bảo được việc thanh toán an toàn Đồng thời chức năng làm trung gian thanh toán còn thúc đẩy lưu thông hàng hoá, đẩy nhanh tốc

độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển von,từ đó góp phần phát trien kinh tế, việc thanh toán

sẽ không dùng đến tiền mặt điềunày sè làm giảmđược lượng tiền mặt tronglưu thông,dần đến tiết kiệm chi phí lưuthôngtiền mặt như chi phí in ấn, kiểmđếm giao nhận, bảoquản tiền (Hình 1.2)

Đối với ngân hàng thương mại, chức năng này góp phần tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc thu lệ phí thanh toán Thêm nữa, nó lại làm tăng nguồn vốn cho vay của ngân hàng the hiện trên số dư có trong tài khoản tiền gửi cùa kháchhàng Đây cũng chính là cơ sở đe hình thành chứcnăng tạo tiền cùa NHTM

thương mại

Giấy báo có

Người thụ hưởng Người bán (Công ty, Tố Chức kinh tế, Cá nhân )

Hình 1.2 Chức năng Trung gian thanh toán

Khi có sựphân hoá trong hệ thống ngân hàng, hình thành nên ngân hàng pháthành và các ngân hàng trung gian thì ngân hàng trung gian không còn thực hiện chứcnăng phát hành giấy bạc ngân hàng nữa Nhưng với chức năng trung gian tín dụng và trunggian thanh toán, ngân hàngthương mại có khả năng tạo ra tiền tín dụng (hay tiền ghi sổ) thể hiện trên tài khoản tiền gửi thanh toán cùa KH tại NHTM Đây chínhlà một

bộ phận của lượng tiền được sử dụng trong các giao dịch

Ban đầu từ những khoản tiền dự trữ tăng lên, NHTM sử dụng đế cho vaybằng chuyển khoản, sauđó những khoản tiền này sẽ được quay lại NHTM một phần khinhững người sử dụng tiền gửi vào dưới dạng tiền gửi không kỳ hạn Quá trình này tiếp diễn trong hệ thống ngân hàng và tạo nên một lượng tiền gửi (tức tiền tín dụng) gấp nhiều lần số dự trừ tăng thêm ban đầu Mức mở rộng tiền gửi phụ thuộc vào hệ số mở

rộng tiền gửi Hệ số này, đến lượt nó chịu tác động bởi các yếutố: tỷ lệ dự trừbắt buộc,

tỷ lệ dự trừ vượt mức và tỷlệ giữ tiền mặt so với tiền gửithanh toán của công chúng

Với chức năng "tạo tiền", hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội Rõràng khái niệm về tiềnhay tiền giao dịch khôngchỉ là tiền giấy do ngân hàng trung ương phát hành ramàcòn bao gồm mộtbộphậnquantrọng làlượng tiền ghisổ do các NHTMtạo ra

Chức năng này cũng chỉ ra mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thôngtiềntệ Mộtkhối lượng tín dụngmà ngân hàng thương mại cho vay ra làm tăngkhả năng tạo tiền của ngân hàng thương mại, từ đó làm tăng lượng tiền cung ứng

Đây là hệ quả của hai chức năng trên trong hoạt động ngân hàng, từ một số dựtrữ ban đầu thông qua quá trình cho vay và thanh toán bằng chuyển khoản của ngân hàng thì lượng tiền gửi mới được tạo ra và nó lớnhơn so với lượng dự trừ ban đầu gấp nhiều lần, gọi là quátrìnhtạo tiềncủa hệ thống ngân hàng

Hay nói cách khác, một ngân hàng saukhi nhậnmộtmóntiền gửi, trên tài khoảntiềngửi của KH tại ngân hàng sè có sốdư Với số tiền này sau khi đã đe lại một khoản

dự trữbắtbuộc, ngân hàngđem đi đầutư, cho vay từ đó nó sẽ chuyến sang vốn tiền gửicủangân hàng khác Vớivòngquaycủavốn thôngqua chức năng tín dụng và thanh toáncủa ngân hàng Ngân hàng thương mại thựchiện được chức năng tạo tiền

Các chức năngcủangân hàng thương mại có mối quan hệchặt chẽ, bo sung, hồ trợ cho nhau, trong đó chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, tạo cơ

sở cho việc thực hiện các chức năng sau Đồng thời khi ngân hàng thực hiện tốt chứcnăng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền lại góp phần làm tăng nguồn vốn tín dụng, mởrộng hoạt động tín dụng

Mặc dù ngoại thương được hình thành và bắt nguồn từ các hoạt động buônbánquốc tế nhưngchúngcó sự khác nhau đáng ke từ sự khác nhau về hệ thống tiềntệ ở mồi nước, năng lực tài chính cùa người mua vàngười bán thuộccác nước khác nhau Chính

từ sự khác nhau này, các NHTM cần thiết cung ứng các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế đối với các hoạt động ngoại thương như: chiếtkhấu hối phiếu, bảo lãnh, tín dụng thư,muavà bán séc dulịch

Bêncạnh việc tài trợ cho hoạt động ngoại thương, tín dụng của các NHTM còngóp phần vào quá trình tự do hoá ngoại thương giữa các nước với nhau Do quá trình

hợp tác và phân công lao động có tínhchất quốc tế, nghiệp vụ ngân hàng đối ngoại củacác NHTM cũng tăng lên không ngừng nhất là trong bối cảnh hiện nay khi chúng ta đã

là thành viên của WTO, đây cũng chính là cơ sở đế lình vực tài trợngoại thương pháttrien hơn nữa

1.2.2.5 Chức năng thực hiện dịch vụ uỳ thác.

Cùng với quá trình phát triển kinh tế và tăng trưởng kinh tế, thu nhập của mọi tầng lớp dân cư được tăng lên, tạo rakhả năng tích luỳ lành mạnh và chính từ khả năng này đà nảy sinh ra nhu cầu cần thiết đe trao quyền cho người thừa hưởng trong tươnglai khi có nhừng bất trắc, rủi ro Từ nhu cầu này trởthành điều kiện để các dịch vụ uỷthác của các NHTM đáp ứngphục vụ KH Mồi cá nhân có the tích luỳ một khối lượngtài sản lớn, thậm chí chỉ ở mức trungbình vần có the xuất hiệnnhu cầu muốn phân chia

sốtài sản đó trước khi qua đời Dưới hình thức uỷ thác, người uỷ thác viết những tờ dichúc phân chiatài sản và yêu cầu cácvăn phòng uỷ thác thuộccác NHTM giúp họnhư

là người đứng ra thực hiện di chúc đó Với dịch vụ uỷ thác, các văn phòng uỷ thác có tráchnhiệm sử dụng von đe đầutư và quản lý số vốnnày kểcả việc phân phối thu nhập theo các điều khoản của hợp đồng uỷ thác được thỏathuận

1.3 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

1.3.1 Khái niệm sản phẩm tiền gủi tiết kiệm.

Khi nói tới sản phẩm, người ta thường có suy nghĩ "sản phâm là những thứ vật

chất cụ thể, những thứ mà chủng ta có thê quan sát, cầm, sờ vào nó được ”. Nhưng trong thị trường kinh doanh thì sản phẩm lại được định nghĩa hoàn toàn khác, là mộtphạm trù rộnghơn rất nhiều so với những cảm nghĩmà định nghía ở trên nêu ra

Sản phẩm là tất cả nhữngyếu tố có thể thỏa mãn nhu cầuhay ướcmuốn đượcđưa

ra chào bán trênthị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng

Sản phấm bao gom cả vậtthe hừu hình và vô hình

- Hữu hình là những thứ có thể cầm, sờ, quan sát thấy được như sản phấm Laptop,sản phẩm Tivi, sản phẩm máy khoan cắt

- Vô hình là những thứ phivậtchất như chếđộbảo hành,dịch vụ tư vấn khách hàng

1.3.1.2 Khải niệm tiền gửi tiết kiệm

Tiền gừitiết kỉệm(savings deposit) là khoản tiền đe dành của cánhân được gửivào ngân hàng nhằm mục đích hưởng lãi theo địnhkỳ Các mức lãi suất tương ứngvới từng kỳ hạn gửi được ngân hàng công bố sẵn Các kỳ hạn thường là 1,3, 6,9, 12 tháng hoặc trên 1 năm (18, 24 tháng )

Tạikhoản 1, điều 5 của Thông tư số 48 /2018/TT-NHNN ngày 31 tháng 12 năm

2018 đà nêu “Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiềngốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng”

Hình thức phổ biến và cổ điển nhất của tiền gửi tiết kiệmlà loại tiền gửi tiết kiệm có sổ Khi gửi tiền, ngân hàng cấp cho người gửi một cuốn sổ dùng để ghi nhậncác khoản tiền gửi vàovàtiềnrút ra Quyển sổ này đồng thời làcó giátrị như một chứng thư xácnhận về khoản tiền đã gửi

Tại khoản 1, điều 7 của Thông tư số 48/2018/TT-NHNN quy định cụ thể “Thẻ tiết kiệm hoặc So tiếtkiệm là chứng chì xác nhận quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm của người gửi tiền tại tố chức tín dụng, được áp dụng đối vớitrường họp nhận tiền gửi tiếtkiệm tại địa diem giao dịch hợp pháp thuộc mạng lướihoạt động cùa tổ chức tín dụng”

1.3.2 Các hình thức gùi tiền tiết kiệm.

ớ Việt Nam tiền gửi tiết kiệm bao gồmba loại sau:

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

Đây là loại tiềngửi tiết kiệm mà người gửi tiền cóthể gửi vào và rútra theo nhucầu sử dụng mà không cầnbáo trước cho ngânhàng Ngânhàng trả lãi cho loại tiền gửinày nhưngvới lãi suất rất thấp

Loại tiền gửi tiết kiệm này gầngiong với tiền gửi không kỳ hạn, chỉ khác là nó luôn được hưởng lãi, nhưng đổi lại không được hưởngcác dịch vụthanh toán qua ngân hàng Gửi tiền dạng này nhằm đảm bảo antoàncho khoản tiền và dự phòngcho các nhucầu chi tiêu trong thời gian ngắn đồng thời được hưởng một ít lãi thấp

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn thích hợp cho khách hàng cá nhân có khoảntiềntạmthời nhàn rồi muốn gửingân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưngkhông thiết lậpđược kế hoạch sử dụng tiềngửitrong tương lai

Đối với KH khi lựa chọn hình thức gửi tiền nàythìmục tiêuan toànvà tiện lợi

là tiêu chí hàng đầu so vớimục tiêu sinh lợi

Đối với ngân hàng, vì với loại tiền gửi này KH muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảmbảo tồn quỳđể chi trả và khó lênkế hoạch sử dụng tiền gửi đe cấp tín dụng Là nguồn không onđịnh nên ngân hàng thường trả lài rất thấp cho loại tiền gửi này.

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là khoảntiền của cá nhân được gửi vào tài khoảntiềngửitiếtkiệm trongmộtkhoảngthời gian định trước, được xác nhận trênsố tiếtkiệm

và được hưởng lài theo quy định của ngân hàng nhận tiền và được bảo hiếm theo quyđịnh của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Hiện nay theo quy định mới, kể từ ngày 5/8/2017, ngườigửi tiền được chi trảbảo hiểm tiền gửimột mức chung là 75 triệu đồng cho tấtcả cáchạnmức gửi tiền trong trường hợp ngân hàng phá sản

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là nguồn tiền gửi tương đối on định và chiếm tỷ trọng đáng kể trong nguồn vốn huy động của ngân hàng Do đặc điểm là có kỳ hạn nên loại tiền gửi này không được phép rúttrước hạn, được hưởnglãi cao hơn các dạng tiềngửi khôngkỳ hạn và không được hưởngcác dịch vụ thanh toánqua ngân hàng

Đốivới dạng tiềngừi này, người gửichỉđượcgửi tiềnvào một lần và rút ra mộtlần cả vốn lẫn lãi khi đến hạn Không cho phép bổ sung thêm vào số tiền đà gửi khi chưađến hạn Mồi lần gửi được coi là mộtkhoản tiền gửi riêng biệt Mức tối thiểu của mỗi lần gửitiền do từng ngânhàng quy định

Khi KH chọn lựa hình thức tiền gửi này là đã nhằm đến mục đích là lợi tức có được theo một kếhoạch sử dụng cụ thế của mình, do đó lãi suất sẽ là một yếu tố quan trọng để so sánhra quyếtđịnh

Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn có thế rút ra bất kỳ lúc nào Đối với tiềngửitiết kiệm cókỳ hạn KH chỉ được rúttiềngửi theo đúngkỳhạn đã cam kết, không được phép rút tiền trước hạn Tuy nhiên, nếu KH có nhu cầu rút tiền trước hạn thì yêucầu của KH phải báo trước vềý định rúttiềntrong một khoản thời gian hợp lý Đối với những yêu cầu rút tiền đột xuất như vậy, khoản lãi suất mà ngân hàng trả cho tiền gửicủa KH là rất thấp Tuy nhiên, thực tế hiện nay do cạnh tranh, các ngân hàng gần như cho phép KH rút tiền ra trước hạnvới điều kiện hưởnglài suất tiền gửi thấp hoặc bằng lãi suất tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn hoặc thậm chí không hưởng lãi Ngoài ra ngân hàng còn có the cho vaycầmcố số tiết kiệm khi KHxét thấy cầnthiết

Tiền gửitiết kiệmkhông kỳhạn có chi phí sử dụng von (chi phí trả lài) rấtthấp

Vì vậycác ngân hàng nên tậptrung huyđộng nguồn vốn này thì hoạt động kinh doanh

của ngân hàng sè có hiệu quả hơn Do tính chất biến động thuờng xuyên của nó, nênnguồnhuy động từ dạng tiền gửi này đuợc sử dụng đe cho vay ngan hạn.

Tiền gửitiếtkiệm cókỳ hạn có đặc điểm là sự ổn định tương đối cao do đó các ngân hàng thường sừ dụng đechovay trung, dàihạnvà tất nhiênnó sẽ khôngđược thamgiathanhtoánkhôngdùngtiền mặt Tiềngửi tiết kiệm cókỳhạn có chi phí sửdụngvốnkhá cao bởi lãi suất huy động cho loại này cao, vì vậy KH khi tham gia nhằm mục đích hưởng lãi, do đó lãi suất hấp dần, đây là đòn bẩy, là công cụ để thuhút nguồnvốn này

- Tiền gửi tiết kiệm có mục đích

Ngoài hai hình thức tiền gửi tiết kiệm trên còn có các hình thức TGTK nhằmvào một định hướng tương lai theo các tiêu chí khác nhau do các ngân hàng phát triển theo một định hướng nhu cầucủa KH: tiếtkiệm giáo dục,tiếtkiệm định kỳvì tương lai, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm linh hoạt, tiếtkiệm có thưởng, tiết kiệm an khang Vớimồi hìnhthức TGTK đều đượcngân hàng áp dụng vớinhững nét đặc trưng riêng, tạo racác sản phấm vượt trội của mình nhằm thu hút khách hàng Đây là hình thức tiết kiệmtrung và dài hạn nhằm mục đích vừahưởng lãi vừađảm bảo an sinh

Lý do phải tách riêng tiền gửi tiết kiệm loại này ra mà không xếp vào hai dạng tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn mặc dù tính chất củachúng rất giống nhau là vì đây là tiềntiết kiệm của các tầng lớp dân cư, là tài sản tích lũy của quốc gia, được xem là nguồn vốn nội lực của đất nước, cho nên cần có chínhsáchưu tiên bảo vệ

1.3.3 Đối tượng gửi tiền tiết kiệm.

Căn cứ theo khoản 2 điều 4 cùa Thông tư số 48/2018/TT-NHNN quy định

“Công dân Việt Nam được gửi tiền gửi tiết kiệm bằng đồng ViệtNam; Công dân Việt Nam là ngườicư trúđược gửi tiền gửi tiết kiệmbằng ngoại tệ.”

1.3.4 Điều kiện thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

Tại điều 3 của Thông tư số 48/2018/TT-NHNN quy định :

Công dân Việt Nam từ đủ 18 tuổi trở lêncónăng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật;

Công dân Việt Nam từđủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi không bị hạn chế năng lực hành vi dân sựhoặc khôngmất năng lực hành vi dân sựtheo quyđịnhcùa phápluật;

Công dânViệt Nam bị hạn chếnăng lực hành vidân sự hoặc mất năng lực hành

vi dân sựtheo quy định của pháp luật hoặc chưa đủ 15 tuổi thực hiện giao dịch tiền gừitiết kiệm thông qua người đại diện theo pháp luật; Công dân Việt Nam có khó khăn

trong nhận thức, làm chủ hành vi theo quy định của pháp luật thực hiện giao dịch tiền gửitiếtkiệm thông quangườigiám hộ.

1.3.5 Quy chế tiền gởi Tiết kiệm (Văn bản nhà nước về TGTK).

Ngày 13 tháng 9 năm 2004 Thống đốc ngân hàng nhà nước ViệtNam đã banhành quyết định số: 1160/2004/QĐ-NHNN về việc ban hành quy chế tiền gửi tiết kiệm Qua đó đã làm cơ sở pháp lý đảm bảo cho người gửi tiền tại các to chức tín dụng mộtcách an toàn, on định, nhất là trong lĩnh vực ngân hàng trong suốt thời gian qua Tuynhiên vần còn nhiều kẻ hởlợi dụng,“lách luật” bọc lộ nhiều vấn đề cầnbo sung sửa đoi

Nhằmđảm bảo hạn chế các dòng vốn nóng, đầu cơ trênthị trường tiền tệ, đongthời đảm bảo quyền lợi hợp pháp cho các đối tượng tham gia gửi tiền tại Việt Nam.Ngày 31/12/2018, Ngânhàng Nhà nước (NHNN) đã ban hành Thông tư48/TT-NHNNquy định về Tiền gửi tiếtkiệm và Thông tư 49/TT-NHNN quy định về Tiền gửi có kỳhạn Cả 2 thông tư đều có hiệulực từ ngày 5/7/2019

Theo đó từ ngày 5/7/2019, Thông tư48/TT-NHNN sẽ thay thế cho Quyết định

so 1160/2004/QĐ-NHNN về việc Ban hành Quy chế về Tiền gửi tiết kiệm và Quyết định số 47/2006/QĐ-NHNN về việc Sửađối, bổ sung mộtsố điều cùa Quy chế về Tiền gửitiết kiệm ban hành kèm theo số 1160/2004/QĐ-NHNN

Tại Thông tư 48, NHNN đưara các quy định cụ thể về hình thức tiền gửi tiếtkiệm, thẻtiết kiệm, địa điểm nhận và chi trảtiền gửi tiếtkiệm, lãi suất,biệnpháp chi trảgốc và lãi

Bên cạnh các nội dung cơ bản về giao dịch giữa tổ chức tín dụng (TCTD) và

KH nói trên, Thông tư 48 còn có một số nội dung đáng lưu ý liên quan đen thủ tục gửitiền gửi tiết kiệm tại địa điếm giao dịch của TCTD Theo đó, người gửi tiền phải trực tiếp đến địadiem giao dịch cùaTCTD và xuấttrìnhgiấy tờ xácminh thông tin của người gửi tiền hay người đại diện theo pháp luật Quy định này nhằm đe định danh xác thực

và antoàn giao dịch cho cảTCTD và người gửi tiền

về phương thứctrả lãi tiềngửitiếtkiệm sẽ thực hiện theo thỏathuậngiữaTCTD

và người gửi tiền thay vì to chức nhận tiền gửi tiết kiệm chù động quy định như trước đây

Bên cạnh đó, điểm đáng chú ý là tiền gửi tiết kiệm, trước đây tại Quyết định

1160 quy định mức lãi suất phù hợp vớilãi suất thị trường, đảm bảohiệuquảkinh doanh

và an toàn hoạt động cùa to chức nhận tiền gừi tiết kiệm Nay Thông tư 48 quy địnhTCTD sẽ quy định lãi suất tiền gửi tiết kiệm phù họp với quy định của NHNN về lãi

suất trong từng thời kỳ Điều này cho thấy việc cạnh tranh giữa các ngân hàng về lãisuấtsè là rào cản, mang lại sự cạnh tranh bình đẳng hơn, lành mạnh hơn, qua đây cũng cho thấy rằng tầm quan trọng của việc nghiên cứu các giải pháp mang lại sự hài lòng của KH để thu hút KH không bằng cạnh tranh về giá mà thị truờng lãi suất bộc lộ sựkém đồng chất trong thời gian qua.

1.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Thế nào gọi là sự hài lòng khách hàng.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau cũng như không ít tranh cài về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằngsự hàilòng làsựkhác biệt giữa kỳ vọngcủa KH và cảm nhận thực tế nhận được Theo Philip Kotler thì “Sự hài lòng như là một cảm giáchài lòng hoặcthấtvọng của một người bằng kếtquả của việc so sánh thực tế nhậnđượccủa sản phẩm hay kết quả trong mối liênhệvới những mong đợi của họ”

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sựkỳvọng,nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì KH không hài lòng, nếu kết quả thực tếtương xứng với sự kỳvọng thl KH sẽ hài lòng, neu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọngthì KH rất hài lòng

Còn theo Hansemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của KH là mộtthái độ tổng thể của KH đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữanhững gì KH dựđoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay một mong muốn”

Vậy thì sựhài lòng KH là gì ? Có thể hiểuđơn giảnrằng sự hài lòng là việc KH căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm dịch vụ nào đó Từ đó, họ

sè hình thành nên những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan

Sự hài lòng là một dạng trạng thái cảmgiác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳvọng của KH được thỏa mãn Sự hài lòng của KH được hình thành dựa trên cơ sở kinhnghiệm riêng biệt,đượctíchlũy trong quátrình thực hiênmua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của riêng từng kháchhàng

Saukhi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó, KH sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng Từ đó, họ mới đưa ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng về sảnphấm dịch vụ mình vừatrãi nghiệm theo quan điềm của riêng mình

Mặc dù có nhiều tranh luận về khái niệm và định nghĩa sự hài lòng cùa KH nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều nghiêng về quan điếm sự hài lòng của KH là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của KH vớithựctế đáp ứng sựhài lòngđối với

sản phẩm dịch vụ mà điển hình nhất là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” cùa Oliver (1997).

Rõràng, sựhài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đượcvà những

kỳ vọng Neu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì KH sẽthất vọng,vần đến KH không hài lòng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì KH sè hài lòng Và nếu lợi ích thực tế cao hon kỳ vọng của KH thì sè tạo ra hiện tượng hài lòng cao honhoặc là hài lòng vượt quá mong đợi -rất hài lòng

Trong lình vực ngân hàng, việc tìm hiểu về vấnđề đáp ứng sựhài lòng của KH càng trở nên quan trọng hơn, bởi phải hiêu sâu về vấn đề này đe tìm ra các giải phápnhằm đáp ứng sự hài lòng của họ, thuhút họ về với mình nhiều hon, với số lượng lónhơn - đây cũng là định hướng lấy KH làm trọng tâm trong kinh doanh

Tuy vậy, khi cuộc sống của con người càng cao, nhu cầu của họ cũng nâng lên

ở mức độ hài lòng cao hon, điều này sè làm cho ngân hàng phải cố gắng nhiều hon đeđáp ứng mức độ hài lòng mới cao hon đó, và tất nhiênsẽ khó có thể đạt đến mứchoàn hảo Xétvề mặt lợi ích, ngân hàng khó có the đạt đượctrọn vẹn kỳ vọng của KH bởivì:

tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi thì sè làm cho doanh thu giảm và chi phí tăng lên, điều này dẫn đến lợi nhuận sègiảm bởi vì số lượng KH tăng lên do thỏa mãn về giá cả của

KH khó có the bù đắp sự tăng lên của chiphí

Thứ hai: Ngoài tiêu chí cùa sự hài lòng là giá cả còn nhiều yeu tố khác khôngkém phần quan trọng mà không làm ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận như cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ,tăng đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Thứ ba: Áp lực tăng lợinhuận của các Cođông, của nhânviênngân hàng buộc ngân hàng phải có nghĩa vụ thực hiện kế hoạch lợi nhuận và cả uy tín đối với các TCTD khác trong hệ thốngngân hàng

Như vậy có the nói đe thỏa mãn sựhài lòng của KH xemrangân hàng sử dụng giải pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩmmới là hiệu quảnhất, đạt đượcmục tiêu vừa hành động theo triết lý lấy KH làm trọngtâm, mang lại sựthỏa mãn cho KH vừa đảmbảođược lợi ích ngân hàngtrong hoạt động kinh doanh Đâycũng chính là định hướng nghiên cứu của đề tài, tạo ra sản phấm vượt trội thu hút KH

sử dụng sản phẩm của mình

1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng là mộtphạm trù trừu tượng và rộnglớn, vì vậy đe nhận dạng phânloạichúng phải dựa vào nhiều góc độ khác nhau đe xác định

- Thỏa mãn: là the hiệnthái độ tiếp nhận vàdung nạp sản phẩm dịch vụ

- Vui vẻ: là sảnphẩm dịch vụ mang lại một trãi nghiệm tíchcực

- Giải thoát: là sản phẩm dịch vụ có thể loại trừ đượccảm giác tiêu cực của mọi người

- Mới lạ: là sản phấm dịch vụ mang đến cho con ngườicảm giác hưng phấn mới lạ

- Ngạc nhiên, mừng rờ: sản phấm dịchvụ khiếnngười ta vui mừng bất ngờ

Tất cả các biểu cảm trên đều the hiện sự hài lòng cùa KH nhưng lại có khác biệtrất lớn giữa những mục đích kỳ vọng khác nhau của khách hàng

- Sựhài lòng trước khi mua: Thôngquaquảng cáo, các hoạtđộng tuyên tuyền tiếp thị, triển lãm, hội chợ hay tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm, KH có thể sẽ cónhững đánh giá hài lòng hoặc chưahài lòngvề giá trị sản phấm

- Sựhài lòng khi mua hàng: Trongquá trìnhthực hiệnmua hoặc tham giavào sảnphấm dịch vụ nào đó, KH có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khácnhau, từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng hay không với sảnphẩm mà họ đãchọn

- Sự hài lòng khi sử dụng: Trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, KH

sẽ đưa ra những nhận xétchủ quan về công dụngcủasảnphẩmcó được như mong muốnkhông; những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng như cam kết không?

- Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau một khoản thời gian tham gia một sản phẩmhoặc một dịch vụ, KH sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sửdụng, mức độ thiệt hại cho bản thân, mức độ an toàn của sản phẩm, mức độ tác độngđến môi trường vàxà hội như thế nào Caohơn, KH còn kỳ vọng các sản phấmđó phát triển hơn để họ trung thành đeo đuổi dòng sản phẩm đó trong tương lai

Xét về tầng lóp tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường, có the phân loại sựhài lòng của KH thành những loại sau:

- Sự hài lòng đối với ngân hàng: đây là đánh giá chủ quan của KH về tình hìnhhoạtđộng của ngân hàng, quan điếm kinh doanh của ngân hàng, nhùng lợi ích thu được

từ ngân hàng, ớ khía cạnh này KH quan tâm đen mức độ tôn trọng của ngân hàng đếnnhững lợi ích của mình đến đâu ?, có trách nhiệm với cộng đong không ? Trêncở sở nhận định chủ quan của mình nếu như biểuhiệncủa các ngân hàng khôngđáp ứng được

sự kỳ vọng thì KH sè cảm thấythấtvọng và không hài lòng về ngân hàng họ đang hoặc

sẽ giao dịch

- Sựhài lòng về hệ thống mạng lưới hoạt động kinh doanh: đây là nhữngđánhgiáchủ quan của KH về nhận diện hệthốngmạng lưới kinh doanh trên thị trường, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ các hoạt động này Khi quan điếm phán xét không đồng nhất xảyra sèphản ứng bằng sự không hài lòng của KH và ngược lại Như vậy sự hài lòng của KH với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liênquan đến thái độ phủ định, hoài nghi hay khang định vàtin tưởng của KH với ngân hàng

- Sự hài lòng của KH về sản phẩm, dịch vụ: đây là những đánh giá chủ quan của

KH vềmột sản phấm cụ thể hoặc một dịchvụ cụ thể nào đó vànhững lợi ích màchúngmang lại khi KH tham gia Ket quả nhận được về chất lượng,về công dụng thiết kế haygiá cả của sản phẩm có làm KH hài lònghay không; Hiệu quả, tính hoàn chỉnh, tínhtiệníchcủa dịch vụ như thế nào? Mức độ đến đâu ? là những yếu tố tác độngđể KH đưa ra quyếtđịnh

- Sự hài lòng về giao dịch viên: đây là những đánh giá của KH về mức độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của giao dịchviên khi tiếp xúc vớikhách hàng

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: đây là sự cảm nhận về môi trường, bầukhông khí có liên quan đến việc sửdụng sản phấm dịch vụ của KH khi tham gia và đưa

ra mức độ phán quyết

Trong các phương diện trên về sự hài lòng của KH thì chúng có mối quan hệhữu cơ, tác động qua lại lẫn nhau mà cốt lõi là sự hài lòng về sảnphẩm dịch vụ Vì thếkhi xem xét đánh giá không xem nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá cùa KH về các phương diện khác Bằng nhận định chủ quan, KH cho rằng nội dung quảng cáo gây ấntượng không tốt về ngân hàng thì việc chinh phục KH sử dụng sản phẩm dịch vụ củamình là hết sức khókhăn Hơn thế nừa, nếu nhận địnhnày cùa một KH cũthìcũng làm giảm sức thuyết phục và khó có thểđạt đượcở mức hài lòng cao - rất hài lòng

Dựa vào các tnức độ hài lòng của khách hàng có thể phân loại sự hài lòng

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)', đây là sự hài lòng mangtínhtích cực và đượcphản hồi thôngqua các nhu cầu sử dụngngàymộttăng lênđối với nhà cungcấp dịch vụ KH có sựhài lòng tíchcực được the hiệnmối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau với nhà cung cấp và cảm thấy hài lòng trong quá trình thực hiện giao dịch Mặc khác, họ cũng đặt niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đápứng nhu cầu ngày càng cao cho mình Ngoài ra yếutố tích cực còn thể hiện có tác động đến sự phát triến của nhà cung cấp dịch vụ từ việc mong muốn không ngừng tăng lêncủa KH, quađó gần như buộc nhà cungcấp dịch vụ phải nổ lực cảitiến chất lượngdịch

vụ ngày càng hoàn thiện hơn Khi ngân hàng càng cải thiện sảnphẩm dịchvụ của mìnhthì KH nhận thấy minh càng được quan tâm hơn, càng được thỏa mãn nhiều hơn và từmối quan hệ này làm cho họ tin tưởng hơn, vì vậy có the nói đây là nhóm KH dề trở thành KH trungthành của ngân hàng

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)', đây là đối tượng dễ gắn bó với ngân hàng, bởi họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong phươngthức giao dịch cũng như sảnphâm dịch vụ mà họ đã lưa chọn, họ có niềm tin và sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ đó của ngân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)', đây là nhóm KH chưa đặtniềm tin caovào ngân hàng, bằngnhậnđịnhchủ quan họcho rằng ngân hàngkhó cóthếthỏa mãn yêu cầucùa họ về chấtlượng sản phẩm dịch vụ nhưng vần chấp nhận Họ cảm thấyhàilòngkhông phải vì ngân hàngthỏamãnhoàntoànnhucầu củahọ mà vì họ nghĩ rằngsè khôngthe nào yêu cầu ngân hàngcải thiệntốt hơn nừa Vì vậy, họ sè không tích cực đóng góp ý kiến hoặc thờ ơ với những nồ lực cảitiến của ngân hàng Việc dựa vàotrạng thái chấp nhận của KHđe phân loại mức độhài lòng của KH nhằm để ứng xử mộtcách linh hoạt với hành vi của từng nhóm KH Khi KH có cùng sự hài lòng tích cực nhưng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể rời bỏ không tiếp tục sử dụng sản phẩmdịch vụ của mình khi có lời mời “ngon ngọt” hơn cùa ngân hàng khác Chỉ có những

KH “rấthài lòng” có trọn niềm tinthì họ mới là KH trung thành và cùng bước tiến cùangân hàng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của KH ngân hàng mới có thetạo được cảm giác hài lònghoàn toàncho KH, hiểu được điều này sẽ giúp cho chúng ta

có những giải pháp cải tiến và hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt chotừng nhóm KH khác nhau và đây cũng chính là định hướng nghiên cứu của đề tài đề ra các giải pháp nhằm thỏamãnnhu cầu của KH, là điều kiện đù đe ‘7//W hút khách hàng

1.4.3 Khách hàng cá nhân và đặc trưng hành vi.

Hành vi khách hàng (Consumer behaviour): Có nhiều định nghĩa về hành vi

KH, tiêu biểu nhất là quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi KH chính là

sự tác động qua lại giữacác yếu tố kíchthích của môi trườngvới nhận thức và hành vicủa con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nóicáchkhác, hànhvi KHbao gồm nhữngsuy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm đều có thể tácđộng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Hay, theo Kotler & Levy, hành vi KH là những hành vi cụ the của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏsảnphấm dịch vụ mà mình đãmua sắm hay sử dụng Như vậy, qua hai quan điểm trên, chúng ta có thể xác định hành

Tìm hiểu các những vấn đề trên nhằm giúp cho các ngân hàng biết được nhucầu, động cơ và thói quen sử dụng sảnphẩm dịch vụ của khách hàng

Nhưvậy muốn thu hút khách hàngsửdụngsảnphẩmtiềngửitiếtkiệmcủamìnhthì ngân hàng cần phải hiểu rõ và dựa trên nhữnghànhvi của KH mà tác động

Đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, KH cá nhân là những cá thể sử dụng các loại sản phàm tiết kiệm đe đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt, tiêu dùng cá nhân, mục đích của họ chù yếu dùng cho bản thân hoặc trong phạm vi gia đình, số lượng KH cá nhân nhiều, phân bổ rộng khắp, nhưng giá trị từng lầngửi lại nhỏ, tần suất gửi tiền và giá trịtừng lần gửi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố về giới tính, tuổi tác, trình độ, điều kiện kinh

tế, phương thứcsống, vănhoá xãhội vì vậy, hành vicủa KH cánhân khi gửi tiếtkiệmthường không giống nhau Dựa vào các quan điếm nêu trên và quan sát thực tế trongquá trình nghiên cứucó the chủ yếu chỉ tập trung vào 06 loại hành vi sau:

- Hành vi gửi tiết kiệm theo thói quen:

Kháchhàng cá nhân gửitiền theothói quen, tức là sử dụng kinh nghiệm gửi tiếtkiệm thườngxuyênđã có Trong quá trình gửi tiết kiệm, qua một thời gian dài họ đã có kinh nghiệm, rất tin tưởng vào một loại sản phàm tiền gửi tiết kiệm nào đó hoặc mộtngân hàng nào đó, từ đó họ thường xuyên sửdụng nhiều lần sản phấm đó hoặc tại mộtngân hàng nào đó vớimức độ tín nhiệm cao

- Hành vi gửi tiết kiệm theo lý trí:

Những người này căn cứ vào kinh nghiệm của bản thân và hiểu biết về sảnphấm, đưa ra quyết định sau khi đà thu thập những thông tin về sản phẩm, sau đó tiến hành phân tích, so sánh tỉ mỉ Khách hàng loại này khi gửi tiền thường so sánh thậntrọng, tự tin vàoquyếtđịnhcủa mình, giỏikhống chế cảm xúc,gửi tiền theolý trí, không

dễ bị ảnh hưởng bởi tuyên truyền quảng cáo, hình thức lôi cuốn Họ có tính tự chủ cao

và dùnglý trí để chi phối hành vi của mình

- Hành vi gửi tiết kiệm theo cảm tỉnh:

Khách hàng gửi tiết kiệm loại này thường gửi tiền theo cảm xúc Khi gửi tiếtkiệm theo trí tưởng tượng, sức liêntưởng cùa họ rất phong phú Trong khi gửi tiếtkiệm

họ đểcảm xúc chi phối hành vi củamình Hành vi gửi tiếtkiệm chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như: quảng cáo,tiếp thị và sự khéo léo củacác giao dịch viêntrựctiếp giao dịch

- Hành vi gửi tiết kiệm theo hứng thủ:

Khách hàng gửi tiền loại này rất dễ bị tác động cảm xúc Kích thích của môi trường bên ngoài tác động trực tiếp có thể dần dắt quyếtđịnh của họ Đặc biệtdễ bị ảnhhưởng bởicácnhân tố trựcquan như quảngcáo,tiếp thị Thườnghọgửi tiền theo ý thích nhất thời, sau khi gửi tiền thường có cảm giác luyến tiếc vì thấy chưa hài lòng

Khách hàng gửi tiết kiệm loại này lấy giá cả làm tiêu chuẩn Họ rất nhảy cảmvới lãi suất của từng sản phẩm tiền gửi tại các ngân hàng khác nhau Hành vi tham giagửitiền tiếtkiệm của KH này ngoài tính chấttiếtkiệm còn mangyếu tố kinh doanh, sosánh “lợi nhuận” từ gửi tiền với hoạt động kinh doanh của các ngành nghề khác, chính

vì vậy họ cần tìm đến những sảnphẩm tiết kiệm có lài suất cao, nhiều ưu đãi, nhạy bénvới các chưong trình khuyến mãi cùa ngân hàng để có cơ hội tham gia, đồng thời cũng

e dè đối với các ngân hàng nhỏ nhằm bảo toàn vốn bởihọ cho rằng các ngân hàng lớn

có uy tín, cóđộ tin cậy cao -nhất là các ngân hàng mang yếu tố “nhà nước”

Khách hàng gửi tiết kiệm này có tâm lý không ổn định, thiếu kinh nghiệm và hiếu biết hời hợt về sản phẩm tiết kiệm, chỉ lướt qua bên ngoài không đi sâu so sánh.Khi gửi tiền thườngthiếu chủ ý, do dự, khôngquyết đoán Thường KH dạng này trông nhờ vào nhân viên giúp đỡ, quan tâm, lắng nghe và ra quyết định tham gia

1.5 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng - Triết lý kinh doanh lấy khách hàng là trọng tâm.

1.5.1 Quan hệ gữa ngân hàng và khách hàng

Từ lâu người ta cho rằng ngân hàng vàkháchhàngcó mốiquan hệ giao dịch vậtchất thuần tuý Quan điểm cho quan hệ giữangân hàng và KH trên thị trường theo giảthuyết đơn hướng, xemngân hàng trong mối quan hệ hai đốitượng có mộtvai trò mangtính quyết định, từ đó làm cho ngân hàng thiếu động lực về hình thức, chất lượng, tiệních đe thuhút KH Còn đối với KH thì nằm ở thế bị động chỉ biết đón nhận những gi

đã có từ ngân hàng

Kinh tế ngày càng phát triển, hoạt động kinh doanh cạnh tranh ngày càng gâygắt mối quan hệ này cũng dần chuyển biến ngày càng hướng đến KH hơn Từ những năm cuối của thập niên 90 phạmtrù quan hệ KH mới bắt đầu sử dụngvà vận dụng các

lýthuyết về quan hệ khách hàngvào hoạt động kinhdoanh của các doanh nghiệpở các nước pháttriển với nhiều mức độ khác nhau

Quan hệ giừa ngân hàng với KH là một quan hệ khách hàng theo định hướng

KH, nó là tập hợp các hoạt động mang tính chiếnlược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì

và phát triến các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa ngân hàng và KH trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của KH vàngân hàng Hiểu rõđược điều này giúp cho ngân hàng nắm bắt được hành vi và giá trị của khách hàng Đây là cơ sở để ngân hàng đạt được nhữngmục tiêu cụ thể như: nâng cao chất lượng dịch vụ; phát triển sản

phấm mới; tăng doanh thu, lợi nhuận; tìm kiếm khách hàng mới; duytrì và củng cố mối quan hệ với KH trung thành

Như vậy xét về mặt lý thuyết quan hệ khách hàng, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hànglà mối quan hệ khách hàng Khách hàng là KH củangân hàng vàngược lại, ngân hàng cũng là KH của khách hàng Ngân hàng và KH là hai chủ the bìnhđẳng, hai đối tượng dựa vào nhau để tồn tại và có tác dụng qua lại lẫn nhau theo mối quan hệ biện chứng Ngân hàng không nhấtthiết phảithỏa mãn hết những kỳ vọng của

KH và khách hàng cũng không the áp đặt chi phối tuỳ ý đối với bất kỳ ngân hàng nào

Sự phốihợp của ngân hàng và KH đều là đểthực hiện mục tiêu, lợi íchcủa mình và tạothành lợi ích chungtạm thời hoặc lâu dài Dựa vào kết quả thực hiện giao dịch của KH

cóthể chia mốiquan hệgiữangân hàng vàKH làm hai loại: quan hệ giao dịch chưa thực hiện được và giao dịch đã thực hiện (Khách hàng mớitiềm năng và KH cũtruyềnthống)

qua hoặc tham quan sảnphấm dịch vụ của ngân hàngnhưng vẫn chưa hứng thú, kết quảcuối cùng là khôngthực hiện các giao dịch với ngân hàng, nên không phát sinh quan hệgiao dịch Hoặc có the là KH hiện tại chưa quyết định giao dịch với ngân hàng, thếnhưng luôn bày tỏ sự hứng thú với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nên họ có thể trở thành KH của ngân hàng bất cứ lúc nào, đây là KHtiềm năng cùa ngân hàng

Quan hệ giao dịch đã thực hiện'. Khách hàng đã từng tham gia sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng, hiện tại cóthê quan hệ này tiếp tục duy trì, cũng có the quan hệ giaodịch này kếtthúc Quan hệ đã kết thúcbao gồmnhững KH không được thỏa mãn sựhàilòng của mình sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ cùa ngân hàng Quan hệ giao dịch nàykếtthúc, có thể sẽđổvở vĩnh viễn dongân hàng bị mất sự tin cậy và sản phẩm của ngân hàng còn nhiều hạn chế, khiến cho KH không hài lòng Vì vậy ngân hàng cần xem xétđánh giá cụ the những van đề tồntại và có giải pháp khắc phục để lấy lại niềmtin

1.5.2 Triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm

Đe phát triển trường tồn phải rèn luyện từ cái tâm, đối với một doanh nghiệp cũng vậy,phảiđưa vào kinh doanh mộttriết lý đúng đắn Triếtlý kinh doanh làtập hợpcác nguyên tắc và niềm tin mà doanhnghiệp hướng đến trong suốtquá trình phát triển,được xem như mộtlời tuyênbố sứ mệnh hoặc the hiện tầmnhìncùa doanh nghiệp Triết

lý kinh doanhgiải thích các mục tiêutongthe cùa doanh nghiệpvà phác thảo các giátrịquan trọng đối với doanh nghiệp Qua triết lý kinh doanh cùa doanh nghiệp, các nhân

viên sè được đào tạo và định hướng đếnmột giá trị chung Nó chính là cốt lõi của Văn hóa doanh nghiệp, tạo ra phương thức phát trien bền vừng cho doanh nghiệp.

Lấy khách hàng làm trungtâm là việc phải làm nếu chúng tamuốn làm hài lòng

KH và kinh doanh thành công Một số ngân hàng làmviệc nàyrất khắt khe, thậm chí họ còn sa thải nhân viên nếu nhân viên đó không phù hợp với văn hóa lay K.H làm trung tâm Nghecó vẻkhắc nghiệt,nhưng đó là những điều cần thiết nếu sựhài lòng của KH

làmục tiêu của ngân hàng Bởi có những KH hạnhphúc và hài lòng thìviệc kinh doanh của ngân hàng mới thành công Tiêu biếu ở triết lý đó thường được biểu hiện ở nhữnglờinói mộc mạc “Khách hàng là thượng đế” mà các nhân viên ngân hàng nằm lòng, là nền tảng cơ bảncủa ứng xử đề giao tiếpvới KH, vàtrở thành định hướng đường lối chỉđạo hoạt động của các nhàquản trị “Lấy khách hàng làm đường lối chỉ đạo”

Với quan niệm kinh doanh trước đây về mối quan hệ giữa ngân hàng và KH, ngân hàng giữ vai trò trung tâm, có tác dụng chi phối chính, còn KH chỉ có vai trò tiếp nhận những gì ngân hàng đã có Vì vậy, ngân hàng coi nhẹ sự thay đối của môi trườngbênngoài và KH, làm chomối quan hệ giữa ngân hàng và KH mấtcânbằng, không nhìnthấy được cácyếu tố cần thiếtđiều chỉnhđểcùng tồntại và có lợi

Với quan niệm kinh doanh mới, lay KH làm trung tâm, làm đường lối chỉ đạo,ngân hàng đãnhận thức đượcvị the và tầm quan trọng của KH, xem KH là đối tác có vịtrí quan trọng trong kinh doanh, vì vậy vai trò lấy ngân hàng làm trung tâm mờ nhạt nhường chồ cho quan diem suy xét đến nhu cầu và đặc điểm của KH, từ đó triển khaicác hoạt độngtiếp thị, chăm sóc KH ngày càngnhiều hon

Điều kiện kinhtế thay đổi, quan điểm kinhdoanh cũng cần phải thay đổi đểphùhợp,điều này khiến cho các ngân hàng phải xem xét nhìn nhận lại sứ mệnhvà mục tiêucủa mình, đe trong kinh doanh the hiện rõ hơn tính nhân văn và trách nhiệm xã hội.Quan niệm này cũng làm cho ngân hàng sẽ thấy rằng sự quan tâm đến KH không chỉqua sản phẩm mà còn phải thỏa mãn đượcnhu cầu và kỳvọng của KH, có như thế ngânhàng mới có động lực không ngừng mởrộng đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Trong quátrình mở rộng đa dạng hoá sản phẩm, cần nhận thức rõ vai trò mới của ngân hàng làmang lại sự hài lòng cho KH, điều này sẽ được nhiều lợi ích không những cho ngân hàng mà cảKH nữa Như vậy, theo quan điếm mới, lấy KH làm đường lối chỉ đạo mộtmặtgiúpchongânhàngphát huy tốiđa nguồn lực củangânhàng, tạo điều kiện phát huysáng tạo, tránh lãng phí, mặt khác KH thực sự hưởng được sảnphâm dịch vụxứng đáng,

phùhợp với nhu cầu của mình, nâng cao mức độhài lòng cùa KH và tạo được quan hệtốtđẹp cùng chia sẻ lợi ích.

Triết lý lấy KH làm trung tâm là mộtquan điếm kinhdoanhmới, nên trong quátrình thực hiện cần chú ý một số điếm nhằm trách sai sót, ngộ nhận và mang lại nhiềuhiệu quả hơn

để nắm được đặc điểm cụ thể của KH, đặc điểm hành vi trong quá trình giao dịch của

KH, thống kê tổng hợp để phân tích đưa ra chiến lược mang tính trọng tâm trong hoạtđộng kinh doanh của mình

Thứ hai, ngân hàngcầncó sự tiếp nhận tíchcựcđối với nhucầucùakháchhàng

Sự thỏamãn của KH khôngcố định mà sè thayđổi ngàycàng cao hơn vềnhu cầu được đáp ứng Trong quá trình kinh doanh, ngân hàng cần nắm bắt kịp thời những thay đoicủa KH, căn cứ vào những thay đổi trong hành vi cùa họ đề điều chỉnh, cải tiến hoặcphát triểnsản phẩm mới nhằm luônthích ứng và phù họp đồng thời thỏa mãn được nhucầu của khách hàng

1.6 Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm.

1.6.1 Giá cả

Giá cả làhình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xácđịnh dựa trên giá trị sử dụng vàcảmnhận của KH vềsảnphẩm, dịch vụ mà họ sử dụng

KH không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịchvụ có chất lượng cao nhất màhọ sèmua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của KH về giá và chi phí (chi phí sử dạng') không ảnhhưởngđếnchấtlượng dịch vụ nhưng sẽtácđộngđếnsựhàilòngcủa khách hàng (Cronin và Taylor,

1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng cùa KH trước đây, tác động của yếu tốgiá cả ítđược chúý đến so vớicác tiêuchíkhác Tuynhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thịtrườngvà các thayđốitrong nhận thứccủa KH vềsảnphẩm dịch

vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rang giá cả và sự hài lòng của KH có mối quan hệsâusắc với nhau Do đó, cần phải nghiên cứu tỉ mĩ hơnnhân tố này đểviệc đảnh giá vànhận định về sựhài lòng KH chính xác hơn, đáng tin hơn