Đánh giá chất lượng trải nghiệm dịch vụ của sinh viên năm 1-2 khoa Quản trị kinh doanh đại học Nguyễn Tất Thành.pdf

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo; trình độ và

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thanh Phi Vân

Đơn vị công tác: Khoa QTKD

Thời gian thực hiện: 4/2021-3/2022

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022

NTTU-NCKH-04

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

Chủ nhiệm đề tài: Ths Nguyễn Thanh Phi Vân

Đơn vị công tác: Khoa QTKD

Thời gian thực hiện: 2021

Trang 3

MỤC LỤC

1 MỞ ĐẦU 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2

4 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 3

5.1 Ý nghĩa khoa học: 3

5.2 Ý nghĩa thực tiễn: 3

6 Bố cục báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5

1.1 Tài liệu trong nước 5

1.2 Tài liệu nước ngoài 12

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

2.1 Cơ sở lý thuyết 15

2.1.2 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng 16

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 17

2.1.4 Chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ đào tạo 20

2.1.5 Dịch vụ 24

2.1.6 Dịch vụ giáo dục đại học 25

2.2 Mô hình nghiên cứu 37

2.3 Phương pháp nghiên cứu 38

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 40

3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 40

3.2 Phân ti ́ch EFA thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng 40

3.3 Phân ti ́ch EFA đối với thang đo sự hài lòng, lòng trung thành và giới thiệu truyền miệng 2

3.4 Phân ti ́ch nhân tố khẳng đi ̣nh CFA 3

3.5 Phân tích mô hi ̀nh cấu trúc tuyến tính (SEM) 4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 7

TÀI LIỆU THAM KHẢO 9

PHỤ LỤC 3 13

Trang 4

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Trang 5

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 19

Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 29

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 30

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 32

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 38

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ Cronbach’s Alpha 40

Bảng 2: Kết quả phân tích khám phá nhân tố (EFA) các thang đo 2

Bảng 3: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng, lòng trung thành, giới thiệu truyền miệng 2

Bảng 4: Kết quả mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết 4

Bảng 5: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình SEM 4

Hi ̀nh 3.1 : Kết quả mô hình cấu trúc SEM 6

Trang 6

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Xây dựng đề cương chi tiết và soạn

Thu thập các nghiên cứu trên thế

giới tiếp cận lý thuyết chính mô

hình

Lý thuyết chính mô hình sử dụng

Xây dựng mẫu phiếu điều tra, tiếp

cận và khảo sát sinh viên

Mẫu phiếu điều tra, Dữ liệu và thông tin cần thiết

Làm sạch dữ liệu, xử lý dữ liệu Bảng dữ liệu, các kết quả, xử lý số liệu Phân tích dữ liệu, phục vụ xây dựng

mô hình và đề xuất giải pháp

Thời gian thực hiện: 4/2021-3/2022

Thời gian nộp cuốn báo cáo: 4/2022

Trang 7

1 Mở Đầu

Quá trình hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện cho Việt Nam phát triển kinh tế xã hội, giao lưu học hỏi, tiếp thu kiến thức mới và chuyển giao khoa học công nghệ, chia sẻ kinh nghiệm lẫn nhau Có thể nói chất lượng dịch vụ đào tạo là điều kiện tồn tại và phát triển của bất kì một đơn vị nào trong lĩnh vực giáo dục Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng chứ không phải chỉ theo các tiêu chuẩn kĩ thuật, số lượng hay các quy định Khi giáo dục đào tạo là một loại hình dịch vụ điều này đồng nghĩa với các cơ sở giáo dục trở thành các đơn vị cung cấp dịch vụ Đối tượng khách hàng chủ yếu là sinh viên vì họ là đối tượng trực tiếp của quá trình đào tạo

và cũng là “sản phẩm” chính nên ý kiến phản hồi của sinh viên về sự hài lòng đối với giảng viên, cơ sở vật chất, cũng như quy trình và nội dung giảng dạy có một ý nghĩa nhất định, giúp cho khoa và trường có những điều chỉnh hợp lý nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên và nhu cầu xã hội

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành được xem là trường đại học đa ngành mỗi năm

có hàng chục ngàn sinh viên đăng ký dự thi vào các ngành của trường Trong đó, Khoa Quản trị Kinh doanh là một trong những khoa có số lượng sinh viên tham nhập học mỗi năm rất đông Với nhiệm vụ chính của khoa là giảng dạy những ngành thuộc lĩnh vực kinh tế, Khoa đã tập trung xây dựng và hoàn thiện đội ngũ giảng viên, nhân viên để ngày càng nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo của khoa nói riêng và của trường nói chung Nâng cao chất lượng đào ta ̣o, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sự phát triển

xã hội là nhiệm vu ̣ quan tro ̣ng quyết đi ̣nh sự tồn ta ̣i, thành công, sức ca ̣nh tranh của các trường đa ̣i ho ̣c hiện nay trên thế giới, trong đó có Việt Nam Vậy nên, để tồn ta ̣i trong một thế giới không ngừng thay đổi, các trường đa ̣i ho ̣c phải nắm bắt thi ̣ trường, phải

hướng đến và đáp ứng nhu cầu sinh viên (khách hàng)

Với mục đích đánh giá chất lượng trải nghiệm của sinh viên tại khoa quản trị kinh doanh, trường đại học Nguyễn Tất Thành, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 250 sinh viên đang theo học tại khoa QTKD và tiến hành kiểm đi ̣nh thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng đi ̣nh (CFA) và mô hình cấu trú c tuyến tính (SEM) đã được sử du ̣ng Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải

Trang 8

nghiệm sinh viên bao gồm sáu 4 thành phần: môi trường hỗ trợ học tập, nhân viên phòng ban hỗ trợ, đặc trưng của trường, sự quan tâm sinh viên của giảng viên Kết quả nghiên

cứ u chỉ ra rằng chất lượng trải nghiệm sinh viên ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên; qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của sinh viên

Nhận thứ c được điều này tại khoa QTKD nói riêng và những khoa khác thuộc trường

Đa ̣i ho ̣c Nguyễn Tất Thành nói chung Chúng tôi cố gắng tìm hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ khoa dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng kết quả thu về vẫn chưa như

kỳ vọng Vì lý do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố then chốt quyết định chất lượng trải nghiệm then của sinh viên và hành vi sau trải nghiệm của sinh viên thuộc K QTKD

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá nhân tố chất lượng trải nghiệm quyết định chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi sau trải nghiệm của sinh viên K QTKD Trường Đại Học Nguyễn Tất Thành

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi sau trải nghiệm của sinh viên Khoa QTKD

- Đề xuất một số chính sách giúp nâng cao giúp gia tăng chất lượng trải nghiệm và hành vi sau trải nghiệm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sinh viên đang theo học khoa Quản trị kinh doanh trường ĐH Nguyễn Tất Thành năm 1 và 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Giới hạn nội dung: Nghiên cứu thực trạng trải nghiệm dịch vụ của sinh viên khi tham gia học tại trường

Trang 9

- Chủ thể nghiên cứu: Sinh viên năm 1 và 2 tham gia học tại khoa Quản trị kinh doanh Trường ĐH Nguyễn Tất Thành

- Sự quan tâm và mức độ trải nghiệm của sinh viên về chất lượng đào tạo, dịch vụ

hỗ trợ

4 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Để đánh giá thực trạng trải nghiệm dịch vụ của sinh viên theo học tại khoa QTKD Đại học Nguyễn Tất Thành, nghiêu cứu sử dụng nguồn dữ liệu phục vụ cho phân tích bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp như sau:

- Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ

sử dụng phương pháp định tính và Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính Đầu tiên, xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự trải nghiệm của sinh viên dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá

Nghiên cứu chính thức: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp qua bảng hỏi với

250 sinh viên chính quy đang học tại trường

5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

5.1 Ý nghĩa khoa học:

Kết quả nghiên trải nghiệm dịch vụ của sinh viên nhằm rút bài học tham khảo hữu ích nghiên cứu tiếp theo tham khảo để thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo trong khoa Ngoài ra nghiên cứu còn bổ sung thêm trong quá trình đào tạo, cũng như chăm sóc sinh viên tại khoa

5.2 Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu trải nghiệm dịch vụ của sinh viên đang học, đề xuất được mô hình các yếu tố tác động đến trải nghiệm của sinh viên Qua đó giúp khoa và trường điều

Trang 10

chỉnh chiến lược phát triển cho phù hợp Đồng thời kết quả nghiên cứu giúp các phòng ban liên quan tham khảo để điều chỉnh đáp ứng nhu cầu sinh viên cho phù hợp

6 Bố cục báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, bố cục báo nghiên cứu dự kiến gồm 3 chương:

- Chương 1: trình bày khái quát thực trạng của sinh viên đang theo học tại khoa QTKD Kế đến là tổng kết trải nghiệm của sinh viên, các nghiên cứu trước đó để làm cơ

sở khái quát khung phân tích các yếu tố tác động trải nghiệm sinh viên

- Chương 2: Lý thuyết và mô hình trải nghiệm của sinh viên

- Chương 3 : Đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến sự trải nghiệm dịch vụ sinh viên đang học khoa QTKD năm 1-2

Trang 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Tài liệu trong nước

Hoạt động giảng dạy hay đào tạo là một hoạt động chủ đạo của phần lớn các trường

ĐH Hoạt động này gắn liền với SV và không thể tách rời SV Tuy nhiên, theo truyền thống, SV có rất ít tiếng nói trong việc lựa chọn những yếu tố tác động thực chất tới chất lượng đào tạo như chương trình giảng dạy, kiến thức và kĩ năng được cung cấp Với sự ủng hộ quan điểm SV là khách hàng quan trọng của trường ĐH, SV đã có những cơ hội phản ánh nhu cầu của họ về cơ sở vật chất, môi trường học tập, dịch vụ thư viện và dịch

vụ máy tính, chỗ ở, chăm sóc sức khỏe, thực phẩm, đời sống xã hội, hỗ trợ tài chính Để thu hút SV vào trường, ngày càng nhiều các trường ĐH chú ý tới nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho SV và cải thiện sự hài lòng của SV về nhà trường

Trong khoảng hơn một thập kỷ gần đâu, nền kinh tế dựa vào tri thức không chỉ phát triển mạnh mẽ trên thế giới mà còn ảnh hưởng tích cực đến Việt Nam Trước bối cảnh thay đổi lớn, chính phủ đã chủ trương xã hội hoá giáo dục – đào tạo, tính cạnh tranh trong môi trường giáo dục càng thể hiện rõ nét Điều này dẩn đến giữa các cơ sở đào ta ̣o giáo dục đại học tồn tại sự ca ̣nh tranh để thu hút người học, cả trong cơ sở đào ta ̣o công lập hay ngoài công lập Do đó, để tồn ta ̣i trong thế giới không ngừng thay đổi, trường đa ̣i ho ̣c phải nắm bắt thi ̣ trường, nâng cao chất lượng đào ta ̣o, phải hướng đến đáp ứng nhu cầu được đào tạo của sinh viên (khách hàng) và nhu cầu nhân lực chất lượng ngày càng cao

củ a sự phát triển xã hội Và đây được xem là nhiệm vu ̣ quan tro ̣ng quyết đi ̣nh sự thành công, sứ c ca ̣nh tranh giữa những trường đa ̣i ho ̣c hiện nay

Trần Xuân Kiên (2006) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên Kết quả cho thấy có 5 thành phần tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, thứ hai là khả năng thực hiện cam kết, thứ ba là cơ

Trang 12

sở vật chất, thứ tư là đội ngũ giảng viên và cuối cùng là sự quan tâm của Nhà trường tới sinh viên

Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo; trình độ và sự nhiệt tình của giảng viên; kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học; mức độ đáp ứng từ phía nhà trường; cuối cùng là trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Xuân (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ giáo dục của Trường Đại học Trà Vinh cho thấy có 5 nhân tố về chất lượng dịch vụ giáo dục của nhà trường ảnh hưởng cùng chiều đến lên sự hài lòng của sinh viên gồm: Tiếp cận dịch vụ giáo dục; cơ sở vật chất; môi trường giáo dục; hoạt động giáo dục; kết quả giáo dục Có sự khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ giáo dục, trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là kết quả giáo dục, tiếp đến là hoạt động giáo dục, môi trường giáo dục, cơ sở vật chất; nhân tố tiếp cận dịch vụ giáo dục có ảnh hưởng thấp hơn lên sự hài lòng của sinh viên

Nghiên cứu của Võ Văn Việt (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo: một nghiên cứu từ cựu sinh viên Trường Đại học Nông Lâm

TP HCM cho thấy có 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên: các dịch vụ bổ trợ, chương trình đào tạo, hoạt động ngoại khóa và giảng viên Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của sinh viên, nhà trường cần quan tâm đến một hệ thống các giải pháp từ việc thiết kế các chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu của xã hội, đến việc nâng cao chất lượng, phương pháp giảng dạy của đội ngũ giảng viên, đầu tư xây dựng các cơ

sở vật chất phục vụ thực hành, thực tập và tổ chức các hoạt động ngoại khóa, nâng cao chất lượng của các hoạt động Đoàn, Hội, tạo sân chơi hữu ích cho sinh viên Trong khi đó

thì tác giả đã chỉ ra Dịch vụ bổ trợ, hoạt động ngoại khoá, giảng viên, chương trình đào

Trang 13

tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng di ̣ch vụ đào ta ̣o: một nghiên cứu từ cựu sinh viên trường đa ̣i ho ̣c nông lâm tp hồ chí minh

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Xuân (2018) đã chỉ ra các yếu tố: tiếp cận dịch

vụ giáo dục, Cơ sở vật thất, môi trường giáo dục, hoạt động giáo dục, kết quả giáo dục ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng di ̣ch vụ giáo dục của trường đa ̣i

học trà vinh

Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã tìm thấy những yếu tố Cơ sở vật chất, Chương trình đào tạo, Giảng viên, Khả năng phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người ho ̣c Trường hợp Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế, Đa ̣i ho ̣c Quốc gia Hà Nội

Trần Hữu Ái (2016) kiểm định quan hệ giữa chất lượng đào ta ̣o (Chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất và thiết bị, Sự tin cậy của nhà trường, Chương trình đào tạo và Môi trường học tập) và sự cảm nhận hài lòng của sinh viên khoa kinh tế - đa ̣i ho ̣c văn hiến Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên là sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, tiếp đến là trình độ và sự tận tâm của giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, cuối cùng là trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau mà trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, khi khách hàng đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng chung của họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

Như đã thấy, trong quá trình tham gia học tập và tương tác tại trường, sinh viên đang trải nghiệm chất lượng dịch vụ đào tạo mà nhà trường cung cấp Cho nên, nhiệm vụ đặt ra trường Đại Học phải tìm hiểu những mong đợi, suy nghĩ và cảm nhận của sinh viên

về chất lượng di ̣ch vụ của trường Schmitt (2010) cho rằng trải nghiệm khách hàng là

Trang 14

nhận thứ c, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi ho ̣ tiếp xúc sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoa ̣t động tiêu dùng Điều này đặt ra câu hỏi cho những trường Đại Học là làm thế nào để nâng cao trải nghiệm của sinh viên về chất

lượng di ̣ch vu ̣ đào ta ̣o? Nhiều tài liệu nghiên cứu trước chỉ ra rằng sự hài lòng của SV có

tác động tích cực đến sự khích lệ trong ho ̣c tập, số lượng tuyển sinh mới, truyền thông chất lượng dịch vụ và thậm chí là kêu go ̣i tài trợ từ doanh nghiệp cho hoạt động ngoại khoá của sinh viên

Đánh giá trường đại học thông qua mức độ hài lòng của sinh viên được xem như

là một cách tự đánh giá đang được các trường đại học quan tâm rất nhiều trong những năm gần đây, trong đó có Trường Đại học Nguyễn Tất Thành Hàng năm, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành đều thực hiện việc đánh giá sự hài lòng của sinh viên về các hoạt động hỗ trợ của Nhà trường, kết quả đánh giá được dùng để cải tiến chương trình đào tạo

và phấn đấu trở thành trường đại học đạt chuẩn 4 sao của tổ chức Quacquarelli Symonds (QS) Anh Quốc Tuy nhiên, cách thức ghi nhận thông tin phản hồi từ sinh viên hiện đang thực hiện theo quy định bắt buộc, sinh viên phải thực hiện khảo sát mới được xem điểm/đăng ký môn học; đôi khi việc đánh giá chưa thật sự tự nguyện và chú tâm Do đó,

để có căn cứ khách quan và trả lời các câu hỏi: Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ đào tạo tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành?

Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên đối với các dịch vụ hỗ trợ đào tạo theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, năm học, ngành học, khoa, kết quả học tập) không?

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) tại Trường Đại học An Giang sử dụng thang đo biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này [9] Trong đó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy: các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu

tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên Hai thành phần có tác động đáng

kể tiếp theo là cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường

Trang 15

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Vũ An và cộng sự (2014) tại Trường Đại học Trà Vinh đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với công tác đào tạo là: Trình độ chuyên môn của giảng viên, chương trình đào tạo, tổ chức quản lý đào tạo, nhân viên văn phòng; và cần cải tiến 04 nhóm nhân tố này để nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Xuân Hương và cộng sự (2016) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hải lòng của sinh viên với điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ cộng đồng của Trường Đại học Lâm nghiệp cho thấy sinh viên đánh giá các điều kiện cơ sở vật chất

và phục vụ của Nhà trưởng ở mức trung bình và có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với các dịch vụ nhà trường cung cấp gồm: cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự quan tâm và sự tin cậy, trong đó quan trọng hơn cả là điều kiện cơ sở vật chất và mức độ tin cậy của các cam kết của Nhà trường

Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) tại Đại học Quốc gia Hà Nội cho biết các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên theo thứ tự giảm lần lượt là: chương trình đào tạo; khả năng phục vụ của cán bộ, nhân viên trong trường; và cuối cùng là cơ sở vật chất Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng để tồn tại và phát triển, các trường đại học cần chú trọng vào chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của người học Thông tin về

sự hài lòng của sinh viên sẽ giúp nhà trường có những điều chỉnh kịp thời giúp nâng cao chất lượng đào tạo

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự (2016) về ảnh hưởng của chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sinh viên đến hình ảnh trường đại học tại Trường Đại học Bách Khoa TP HCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên là một yếu tố có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh trường đại học thông qua yếu tố trung gian là giá trị cảm nhận về chất lượng đào tạo; giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ và giá trị cảm nhận của sinh viên về chất lượng đào tạo có mối quan hệ lẫn nhau

Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Hà (2017) về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng nghề du lịch Vũng Tàu với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: cơ sở vật chất, giảng viên, chương trình

Trang 16

đào tạo, nhân viên và nhà trường Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến

sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là cơ sở vật chất, thứ 2 là nhà trường và thứ 3 là giảng viên

Nghiên cứu của Hoàng Hồ Anh Đào (2018) về sự tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng với mô hình gồm 5 nhân tố: Chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, giáo trình, phương pháp giảng dạy và cơ sở vật chất Tác giả đã chọn mẫu là khoa Du lịch khóa 2015, 2016,

2017 Kích thước mẫu với 42 biến quan sát Trong đó nhân tố đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy tác đông mạnh nhất đến sự hài lòng

Nghiên cứu của Phạm Thế Châu (2018) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa ngoại ngữ, Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM với 300 mẫu khảo sát về các nội dung như (1) chương trình đào tạo, (2) đội ngũ giảng viên, (3) tổ chức đào tạo, (4) cơ sở vật chất, (5) công tác hành chính, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị từ đó nâng cao sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo

Tác giả Ma Cẩm Tường Lam (2011) thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của sinh viên đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại Trường Đại học Đà Lạt” Tác

giả sử dụng biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF với cỡ mẫu là 800 SV Nhưng ở nghiên cứu này có sự sáng tạo hơn khi tác giả thiết lập ma trận các yếu tố thành phần của thang đo SERVPERF với yếu tố nguồn lực của nhà trường Kết quả nghiên cứu cho thấy SHL của sinh viên về cơ sở vật chất của trường chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố bao gồm: cơ sở vật chất, năng lực đội ngũ nhân viên, năng lực đội ngũ giảng viên, công tác quản lý của nhà trường, với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là 49,1%

Một nghiên cứu khác của tác giả Dương Tấn Tân (2010) trong đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên năm 3, năm 4 trường đại học Kinh tế Đà nẵng”

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố như phòng học, căn tin, điều kiện học tập, thư viện, phòng tin học, trang web, phòng đào tạo, phòng công tác sinh viên, giảng viên có

Trang 17

ảnh hưởng đến sinh viên như thế nào.Với cỡ mẫu là 500 SV học năm 3, năm 4 tại các khoa của trường Tác giả dử dụng thang đo Linkert 5 mức độ để đo mức độ hài lòng của sinh viên đối với các yếu tố Tác giả sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến với biến phụ thuộc là sự hài lòng, các biến độc lập bao gồm phòng học, thư viện, căn tin, phòng tin học, trang web, điều kiện học tập, phòng đào tạo, phòng công tác sinh viên, giảng viên Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố đều ảnh hưởng đáng kể đến SHL của SV.[9]

Theo Nguyễn Thanh Phong (2011) trong đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường đại học Tiền Giang” Đề tài nghiên

cứu này được thiết kế theo dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để xác định tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động rèn luyện, đào tạo tại trường ĐH Tiền Giang Tác giả chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đối với sinh viên năm 3 và sinh viên năm 4 bậc ĐH, Tổng số mẫu tác giả chọn là

500 SV Qua quá trình tổng hợp và nghiên cứu tác giả đã cho ra mô hình lý thuyết của đề tài bao gồm 7 yếu tố :1) Chương trình đào tạo; 2) đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy; 3) giáo trình, tài liệu học tập; 4) cơ sở vật chất; 5) hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo; 6) hoạt động rèn luyện sinh viên; 7) kết quả đạt được chung về khóa học

Đặng Thị Ngọc Hà (2017) trong đề tài” Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng nghề du lịch Vũng Tàu” đã

xây dựng mô hình thang đo gồm 5 biến độc lập: cơ sở vật chất, giảng viên, chương trình đào tạo, nhân viên và nhà trường Kết quả phân tích hồi quy cho ra mô hình gồm 3 yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là cơ sở vật chất, thứ 2 là nhà trường và thứ 3

là giảng viên Từ đó tác giả cũng đưa ra các giải pháp để cải tiến

Hoàng Hồ Anh Đào (2018) trong đề tài “Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trường Cao đẳng Nghề

Đà Nẵng” đã xây dựng thang đo gồm 5 nhân tố: Chương trình đào tạo, đội ngũ giảng

viên, giáo trình, phương pháp giảng dạy và cơ sở vật chất Tác giả đã chọn mẫu là khoa

Du lịch khóa 2015, 2016, 2017 Kích thước mẫu với 42 biến quan sát Trong đó nhân tố đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy tác đông mạnh nhất đến sự hài lòng Qua

Trang 18

đó tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị với nhà trường trong việc cải tiến để nâng cao chất lượng ngày càng hoàn thiện hơn

Tổng quan kết quả từ các nghiên cứu cho thấy, việc sử dụng thang đo SERVQUAL/SERVPERF trong lĩnh vực giáo dục là phù hợp để đánh giá mức độ hài lòng của các bên liên quan, cụ thể là sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ đào tạo Kết quả từ các nghiên cứu đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo nói chung và chất lượng các dịch vụ hỗ trợ đào tạo nói riêng như: đội ngũ nhân sự là cán bộ hỗ trợ; cơ sở vật chất và trang thiết bị; khả năng đáp ứng các dịch vụ; thời gian tiếp nhận và xử lý …

1.2 Tài liệu nước ngoài

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo tới sự hài lòng của sinh viên cũng được làm rõ qua một số nghiên cứu Theo Oliver (1995) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của

sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) Qi Huang (2010) đã chứng minh tính hiệu quả của mô hình HEdPERF qua nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Hạ Môn – Trung Quốc Kết quả cho thấy, khía cạnh phi học thuật ảnh hưởng mạnh tới sự hài lòng của sinh viên Còn đối với khía cạnh học thuật, sự hài lòng sẽ tăng lên khi trường đại học có sự cải tiến về chất lượng giảng dạy Sinh viên khá hài lòng khi giảng viên áp dụng những phương pháp giảng dạy phù hợp Còn đối với các vấn đề liên quan đến chương trình học, có mối liên hệ vừa phải với sự hài lòng Điều này có nghĩa là khi trường đại học nỗ lực trong việc cải tiến chương trình học, sinh viên sẽ hài lòng hơn Jalal và cộng sự (2011) tiến hành điều tra ở các cơ sở giáo dục đại học ở Malaysia bằng SERVQUAL, kết quả chỉ ra rằng, cả năm thành phần của chất lượng dịch vụ đều tương quan với sự hài lòng của sinh viên

Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng được đi ̣nh nghĩa là nhận thức, cảm xúc

và suy nghĩ mà khách hàng có khi ho ̣ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thi ̣ trường và tham gia vào các hoa ̣t động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao

Trang 19

bì, thông tin liên la ̣c, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và

cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoa ̣t động trực tuyến hoặc ngoa ̣i tuyến

Hill và cộng sự (2003); Arambewela và Hall (2009) đã chỉ ra rằng, các dịch vụ

hỗ trợ sinh viên bao gồm: hỗ trợ học vụ, hỗ trợ đời sống sinh viên, hỗ trợ việc làm, tư vấn tâm lý, khởi nghiệp, hoạt động ngoại khóa giúp nâng cao sự hài lòng của người học, góp phần hình thành nên chất lượng đào tạo tổng thể của trường đại học

Snipes, R L và N Thomson (1999) tìm hiểu các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận trong đào tạo đại học của sinh viên qua điều tra ý kiến sinh viên 6 trường đại học có quy mô vừa và nhỏ tại 3 bang của Hoa Kỳ Kết quả phân tích dữ liệu hồi đáp cho thấy từ 5 thành phần lý thuyết của SERVQUAL chỉ còn 3 thành phần đủ tin cậy và

có giá trị phân biệt: (1) cảm thông; (2) năng lực đáp ứng và tin cậy; (3) phương tiện hữu hình (môi trường học tập, làm việc) Sự cảm thông và quan tâm của giảng viên đến sinh viên là yếu tố quan trọng nhất cho đánh giá chất lượng

Chua (2004) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều quan điểm/góc nhìn khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động Kết quả cho thấy, trong hầu hết các thành phần của mô hình SERVQUAL (đồng cảm, năng lực đáp ứng, tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ), sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được Riêng các giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần gồm phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ

Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái, trong đó, sản phẩm dịch vụ có thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn so với những gì khách hàng cần, mong đợi Kết quả là có sự mua hàng lặp lại hay không, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng

Trang 20

Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong

ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng

sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú Tóm lại, qua các nghiên cứu cả trong và ngoài nước cho thấy hầu hết các nghiên cứu điều tiếp cận sinh viên theo hướng là khách hàng, SHL của SV có sự khác nhau ở từng trường, từng đối tượng khảo sát tùy thuộc vào chất lượng đào tạo và chất lượng dịch

vụ mà nơi đó cung cấp cho sinh viên Tuy nhiên, SHL của sinh viên hầu hết đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố như chương trình đào tạo, giảng viên, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm, các dịch vụ tại trường Thang đo được sử dụng ở đây chủ yếu là SERVQUAL hoặc SERPERF

Trang 21

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hiện nay, cơ sở giáo dục đại học đang là nơi đáng tin cậy để cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng các yêu cầu của xã hội Sự cạnh tranh giữa các trường đại học để thu hút người học (yếu tố đầu vào) ngày càng cao dẫn đến các trường này phải đặt trọng số ưu tiên cao nhất về chất lượng đào tạo với phương châm lấy người học là trung tâm Để thực hiện mục tiêu chiến lược này, các cơ sở giáo dục cần phải xác định rõ được chất lượng dịch vụ hỗ trợ, vai trò của nó cũng như những yếu tố có thể tác động đến

sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ từ góc độ của những người hưởng dụng dịch vụ này (chính là sinh viên)

2.1 Cơ sở lý thuyết

Để đạt được các mục tiêu đã đề cập ở trên, mục này trước tiên sẽ trình bày chi tiết các khái niệm nghiên cứu liên quan Sau đó, mối quan hệ giữa các khái niệm và mô hình

lý thuyết sẽ được trình bày

Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

Theo Philip Kotler (2012) thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người

Ðặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội, về cơ bản có 9 đặc điểm của dịch vụ cần xem xét đến, cụ thể:

- Tính vô hình: là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, dịch vụ là vô hình và không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quá trình quản lý hoạt động cung ứng dịch vụ cũng như nhận biết dịch vụ

Trang 22

- Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được, không có một khuôn mẫu chung, do đó khách hàng sử dụng sẽ là người quyết định chất lượng dịch

vụ dựa vào những giá trị cảm nhận của họ

- Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch

vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, nhưng đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành nên sản phẩm dịch vụ sẽ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ

- Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, do đó việc cung ứng và sử dụng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian, làm mất cân bằng cung cầu cục bộ ở cùng thời điểm và trong cùng một khoảng thời gian

- Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ

- Tính bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ luôn có sự thay đổi nhanh và cao hơn sản phẩm hữu hình

- Tính tương tác giữa con người: con người đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng bị chi phối rất nhiều bởi sự tương tác của người cung cấp dịch vụ

- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của bản thân rất nhiều

- Tính tâm lý: bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ khi được đánh giá còn bị chi phối bởi trạng thái tâm lý của khách hàng

2.1.2 Chất lượng và đặc điểm của chất lượng

Chất lượng là một phạm trù rất rộng và là một khái niệm đa chiều Có rất nhiều khái niệm và góc nhìn khác nhau về chất lượng; tựu chung lại có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tiễn

Trang 23

Theo Juran (1988) thì chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu, còn theo Feigenbaum (1991) thì chất lượng là sự quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh Russell (1999) thì cho rằng, chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta

có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

Trong Tiêu chuẩn ISO 9001:2015 thì định nghĩa chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan; trong đó yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán

Về cơ bản, chất lượng có các đă ̣c điểm:

- Được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng

- Luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng nên cần luôn được cải tiến không ngừng

- Cần xét đến yêu cầu của các bên liên quan khác bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

- Đôi khi được đo lường bằng giá trị cảm nhận hoặc có sự trải nghiệm trong 1 khoảng thời gian

- Không chỉ được đo lường cho 1 sản phầm/dịch vụ mà nó phải có tính hệ thống

từ đầu vào, quá trình và đầu ra

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng, chất lượng dịch vụ là dịch

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát

Trang 24

triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng

là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của

họ

Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ xem xét khi đánh giá đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên cách thức phục vụ như thế nào

Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và cộng sự (1988) là mức độ đáp ứng khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng nhận được

Parasuraman và cộng sự (1988) cũng đưa ra mô hình về 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ giữa nhà cung cấp và khách hàng

Trang 25

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 1: là khoảng cách sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này sẽ càng lớn nếu nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những mong đợi, kỳ vọng của khách hàng để cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng trong việc chuyển đổi thành những tiêu chí chất lượng Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải họ luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng do năng lực tạo và cung ứng dịch vụ cũng như sự dao động quá nhiều về cầu dịch

vụ

Trang 26

- Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng và chuyển giao thành dịch vụ cho khách hàng Con người là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ, nếu con người không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề

ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 4: là khoảng cách xuất hiện khi dịch vụ không được thực hiện như những gì đã thông tin đến khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông, làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được

- Khoảng cách 5: là khoảng cách về sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Ðể giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên

2.1.4 Chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ đào tạo

Mỗi bên liên quan khác nhau sẽ đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau, tùy vào cách tiếp cận Sinh viên, cựu sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ giảng viên, đội ngũ cán bộ hỗ trợ, chính phủ, các cơ quan kiểm định, các nhà chuyên môn … đều có định nghĩa riêng về chất lượng đào tạo

Theo Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng đào tạo: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); chất lượng là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); chất lượng là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); chất lượng là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều nước ở khu vực Asean, trong đó có Việt Nam sử dụng

Chất lượng đào tạo thể hiện qua năng lực của người được đào tạo đạt được sau khi hoàn thành chương trình đào tạo (đạt được chuẩn đầu ra của chương trình) Năng lực này bao hàm ba thành tố chính đó là kiến thức, kỹ năng và thái độ

Hiện nay, giáo dục đại học được xem là một loại hình dịch vụ đang có rất nhiều quan điểm nhận định khác nhau ở Việt Nam Tuy còn nhiều băn khoăn và chưa được

Trang 27

công khai thừa nhận, nhưng “dịch vụ đào tạo đại học” đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc

Có ba yếu tố chính cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo: con người; nội dung, phương pháp giảng dạy và cơ sở vật chất , cụ thể:

- Con người: là yếu tố quyết định chi phối trực tiếp tới chất lượng đào tạo Yếu tố con người ở đây không chỉ nói đến đội ngũ giảng viên mà bao gồm cả đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên hỗ trợ đào tạo

- Nội dung, phương pháp giảng dạy: đây là những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng đầu ra của SV tốt nghiệp Nội dung và phương pháp giảng dạy hay

sẽ kých thích sinh viên học tập, sáng tạo và phát triển năng lực bản thân Nội dung và phương pháp giảng dạy phụ thuộc nhiều vào trình độ, năng lực sắp xếp, tổ chức của nhà quản lý và năng lực sư phạm, chuyên môn của người đứng lớp

- Cơ sở vật chất: để triển khai tốt chương trình đào tạo thì cơ sở vật chất, trang thiết bị, hạ tầng cơ sở, giảng đường … là yếu tố không thể thiếu Do vậy, trang thiết bị học tập hiện đại, tiên tiến, sẽ rất cần thiết cho việc đảm bảo chất lượng đào tạo

Theo DeShields và cộng sự (2005) thì trong lĩnh vực giáo dục đại học, các nhà nghiên cứu thường tập trung vào khái niệm mang tính tổng quát là chất lượng đào tạo của trường đại học Tuy nhiên, cảm nhận về chất lượng đào tạo của một trường đại học có liên quan đến cảm nhận về chất lượng của các dịch vụ hỗ trợ sinh viên khi họ theo học tại trường Những dịch vụ hỗ trợ này liên quan đến các hoạt động: đăng ký môn học, thư viện, đóng học phí, hoạt động ngoại khóa, căn tin, giữ xe, y tế, việc làm và khởi nghiệp Những dịch vụ hỗ trợ này được cung cấp bởi các phòng/ban chức năng trong một trường đại học, ngoài ra những dịch vụ này còn hướng đến các bên liên quan khác như: phụ huynh, doanh nghiệp, cựu sinh viên…

Nghiên cứu này đề cập đến các dịch vụ hỗ trợ dành cho sinh viên đang theo học tại trường đại học Các dịch vụ hỗ trợ sinh viên nhằm tạo điều kiện để gia tăng chất lượng đào tạo của trường, cũng như hình ảnh của trường dưới góc nhìn của sinh viên Các dịch

vụ hỗ trợ này về bản chất là dịch vụ Do đó, chất lượng của các dịch vụ hỗ trợ này cũng

Trang 28

bao gồm 5 thành phần là sự đảm bảo, sự cảm thông, sự đáp ứng, tính hữu hình và sự phản hồi

Các nghiên cứu thực nghiệm của Anderson và Srinivasan (2003), Chen và Dubinsky (2003), Cronin và cộng sự (2000) đều cho rằng, giá trị cảm nhận của người sử dụng dịch vụ có liên hệ chặt chẽ đến hành vi, ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ hoặc ý định tìm kiếm các lựa chọn khác để thay thế Các nghiên cứu này còn chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận là nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu

Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ có sự cảm nhận hài lòng hơn đối với các sản phẩm, dịch vụ mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất (giá trị dành cho khách hàng) Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

Theo đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là bao gồm toàn bộ những lợi ích

mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ như: những lợi ích từ bản thân dịch vụ, các dịch vụ hỗ trợ đi kèm, con người, … và tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn,

đó là: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần

Trang 29

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tinh thần

Tổng giá trị khách hàng

Tổng giá vốn khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Philip Kotler còn cho rằng, trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua những sản phẩm, dịch vụ nào mà nó cung cấp cho người mua một giá trị vượt trội so với đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi các đơn vị cung ứng những sản phẩm, dịch vụ

“tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” Trong đó:

- “Tốt hơn” nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được nâng cấp cải tiến

so với hiện tại

- “Mới hơn” nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đây

- “Nhanh hơn” nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

Trang 30

- “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn

Thực tế khách hàng thường không có khả năng để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường được ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí bỏ ra theo cảm giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận” Vì vậy, giá trị dành cho khách hàng

là giá trị cảm nhận Thaler (1985) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi vì nó là thành phần cấu tạo từ lợi ích giao dịch

và lợi ích nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những

gì nhận được (chất lượng và lợi ích) và những gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ)

Tóm lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotker và của các nhà nghiên cứu khác

về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận

là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ đã bỏ ra để dành được sản phẩm hay dịch vụ Theo đó, các thành phần đặc trưng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lượng cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giá trị xã hội (social value) Các nghiên cứu của Dodd và cộng sự (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney và cộng sự (1999), đều cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hướng sử dụng về sản phẩm, dịch vụ cũng như đánh giá mức độ hài lòng

2.1.5 Dịch vụ

- Theo từ điển Việt Nam giải thích “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”

- Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ

và được phát biểu ở những góc độ khác nhau:

 Theo Zeithaml & Britner (2000) dịch vụ là những hành vi quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Trang 31

 Gronroos(1984) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng

Tóm lại , có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào

đó của con người

- Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng

sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định trong xã hội hiện nay Dịch vụ có nhiều đặc tính khác nhau với những loại hàng hóa khác nhau như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục lại càng khó khăn hơn

2.1.6 Dịch vụ giáo dục đại học

Hiện nay với sự phát triển kinh tế xã hội, thuật ngữ dịch vụ giáo dục đại học đang trở nên quen thuộc với nhiều người và nó trở thành một xu thế tất yếu Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên

sự bùng phát các trường ĐH tư trong những năm qua Quan niệm đó dẫn đến việc phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa nhà trường, người học và các doanh nghiệp

Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng và dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học Nói một cách khác hơn thì quan niệm giáo dục đại học là món hàng hóa có thể mua bán trên thị trường

Cho dù giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần lợi ích tư, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm của nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục đại học

Chất lượng dịch vụ

Trang 32

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & cộng sự (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng Trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch

vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là đảm bảo (Nguyễn Đình Phan, 2005)

Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với

sự hài lòng của khách hàng

o Sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ

Trang 33

Theo Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong

ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng

sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú Ngoài ra còn một lý thuyết về SHL được phát biểu bởi Oliver (1985) là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận” Nó dùng để nghiên cứu SHL của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết bao gồm 2 quá trình nhỏ có tác động độc lập đến SHL của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi trải nghiệm Từ lý thuyết này ta có thể hiểu SHL của khách hàng bao gồm những quá trình sau:

(1) Trước hết, khách hàng sẽ có những suy nghĩ về kỳ vọng của mình những chất

lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua

(2) Tiếp theo, việc mua và sử dụng dịch vụ góp phần tạo cho khách hàng niềm tin

thực sự vào dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả mà dịch vụ này mang lại với

những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ nhận được sau khi đã

sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp xảy ra là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đáp ứng với kỳ vọng của khách hàng;

- Sẽ thất vọng nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng;

- Sẽ hài lòng nếu những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng đạt

được những kỳ vọng và mong đợi trước khi mua dịch vụ

Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy SHL có vai trò quan trọng đối với mục tiêu và chiến lược phát triển cùa các doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực

Trang 34

cạnh tranh trong các tổ chức Vì vậy, các trường ĐH cần có mục tiêu, chiến lược cụ thể

nhằm cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ giảng dạy và hỗ trợ cho SV, từ đó có thể xây

dựng và quảng bá thương hiệu cho nhà trường

o Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được

đưa ra bàn luận liên tục trong nhiều năm qua Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì vậy hai khái niệm này có thể

sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhau Theo Parasuraman và các cộng sự (1991)

cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt,

mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn theo Zeithalm và Bitner (2000) thì

cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy có khái niệm khác nhau

nhưng nó có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và

các cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên

nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) Vì chất lượng dịch vụ là liên quan

đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch

vụ.[15]

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factor)

Những nhân tố tình huống (Situational Factor)

Trang 35

Hình 2.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)

Trong mô hình này cho thấy, sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và nhân tố tình huống Do vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và nó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ Vì vậy mục tiêu then chốt là cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

o Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cộng sự 2003) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch vụ”

Dựa trên ý tưởng mô hình của Gronroos (1984) Parasuraman đã xây dựng một công

cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi là SERVQUAL (SERVICE - DỊCH

VỤ VÀ QUALITY – CHẤT LƯỢNG)

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng

dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình gồm 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn

(2) Năng lực phục vụ (Competence) chuyên môn để thực hiện dịch vụ Chuyên môn của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nắm bắt thông tin có liên quan khi phục vụ khách hàng

(3) Đáp ứng (Responsiveness) nói lên việc nhân viên sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(4) Lịch sự (Courtesy) tính cách phục vụ của nhân viên niềm nở và thân thiện khi phục vụ khách hàng

Trang 36

(5) Tiếp cận (Access) Tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ (6) Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, luôn lắng nghe những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, giải quyết khiếu nại

(7) Tín nhiệm (Creadibility) tạo lòng tin cho khách hàng làm cho họ có niềm tin vào công ty Thể hiện qua cung cách phục vụ của nhân viên và tên tuổi của công ty (8) An toàn (Sercurity) khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về vật chất cũng như tài chính và việc bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding) thể hiện qua sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến khách hàng và nhận dạng được khách hàng tiềm năng

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, các thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên các khoảng cách chất lượng

dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Trang 37

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003

Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 2: Khoảng cách được tạo ra khi nhà cung cấp gặp phải những khó

khăn từ bên trong lẫn bên ngoài khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận theo một tiêu chí

cụ thể và từ đó chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 3: là khoảng cách được hình thành khi các tiêu chuẩn dịch vụ cung

cấp cho khách hàng không đúng với tiêu chuẩn đã đặt ra

Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp với

chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng

Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ

kỳ vọng được với chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực sự đã được chuyển giao Vì vậy, nếu sự cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn những gì khách hàng mong đợi thì cần phải có sự cải tiến

o Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình lý thuyết của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên

và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:

Thứ hai – Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí để đo lường khả năng giải quyết và xử lý

nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng, đồng thời sẵn sàng giúp đỡ các yêu cầu của khách hàng Nói khác đi là sự phản hồi nhanh chóng từ nhà cung cấp dịch vụ với những mong muốn của khách hàng

Trang 38

Thứ ba – Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo cho khách hàng sự tin tưởng thông qua

sự chuyên nghiệp về cung cách phục vụ, kiến thức chuyên môn, khả năng giao tiếp và tác phong lịch sự Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ

Thứ tư – Sự cảm thông: Đây chính là sự quan tâm chu đáo đối với khách hàng, đối

xử với họ một cách chu đáo tốt nhất có thể và làm cho khách hàng cảm thấy “khách hàng

là thượng đế” và luôn được đón tiếp nồng hậu

Thứ năm – Phương tiện hữu hình: đây chính là hình ảnh bên ngoài của doanh

nghiệp về cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị và phong cách làm việc của đội ngũ nhân viên, tài liệu, hệ thống liên lạc Nói một cách tổng thể thì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều tác động vào những yếu tố này

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Nguồn: Cronin và Taylor, 1992

Vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận lợi cho việc đo lường thông qua kết quả thể hiện trên chất lượng dịch vụ

Trải nghiệm học tập

Định dạng
Số trang	76
Dung lượng	6,01 MB