Trên cơ sở ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động xuất bản và thực tiễn của hoạt động marketing ở các nhà xuất bản hiện nay, đưa ra chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể

MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tàiTrải qua hàng nghìn năm lịch sử dựng nước và giữ nước, xã hội Việt Nam đã có những biến đổi mạnh mẽ. Một trong số đó chính là sự biến đổi sâu sắc về kinh tế. Từ sau Đại hội Đảng lần thứ 6 năm 1986, nước ta chính thức bước vào thời kỳ đổi mới với nhiều thách thức mới. Xuất phát điểm là một nước nông nghiệp nghèo nàn, lạc hấu, nước ta đã bước sang giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Sau đại hội IX, Đảng ta đã xác định mô hình kinh tế mới của đất nước đó là nền kinh tế thị trường có định hướng xã hội chủ nghĩa. Và hiện nay đất nước ta đang trong quá trình hội nhập với thế giới.Rất nhiều thách thức cũng như thời cơ mở ra khi chúng ta gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, buộc nhà nước ta, các doanh nghiệp của chúng ta phải cải tiến mình để có thể đứng vững trong nền kinh tế thị trường đang hội nhập này. Điều đó có ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của các ngành, và không tránh khỏi quy luật đó, hoạt động xuất bản cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ.Bỏ xa thời kỳ bao cấp, nhà nước đã không còn chu cấp cho các nhà xuất bản nữa mà buộc các nhà xuất bản phải tự thân vận động, tự làm để nuôi mình. Chính vì phải tự bươn trải, không có hậu thuẫn nữa nên các nhà xuất bản càng phải cố gắng thay đổi mình, phát triển mình để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Nền kinh tế thị trường và sách cũng trở thành một hàng hóa đặc biệt, chịu sự tác động của những quy luật kinh tế. Vậy muốn mặt hàng của mình được yêu thích, bán chạy và sinh ra lợi nhuận cao thì các doanh nghiệp xuất bản, các nhà xuất bản phải làm gì?Bài toán khó này sẽ có nhiều cách giải quyết vấn đề khác nhau để cùng đi đến một kết quả. Mỗi doanh nghiệp sẽ tự tìm ra một lối đi cho riêng mình. Trong đó, hiểu và nắm bắt được kỹ năng marketing là một trong những câu trả lời phổ biến nhất mà các doanh nghiệp xuất bản hiện nay đang áp dụng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực và quốc tế. Trên cơ sở marketing và căn cứ vào thực trạng hoạt động xuất bản Việt Nam, tiểu luận xin được trình bày: “Trên cơ sở ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động xuất bản và thực tiễn của hoạt động marketing ở các nhà xuất bản hiện nay, đưa ra chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể.”

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trải qua hàng nghìn năm lịch sử dựng nước và giữ nước, xã hội ViệtNam đã có những biến đổi mạnh mẽ Một trong số đó chính là sự biến đổi sâusắc về kinh tế Từ sau Đại hội Đảng lần thứ 6 năm 1986, nước ta chính thứcbước vào thời kỳ đổi mới với nhiều thách thức mới Xuất phát điểm là mộtnước nông nghiệp nghèo nàn, lạc hấu, nước ta đã bước sang giai đoạn côngnghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Sau đại hội IX, Đảng ta đã xác định mô hìnhkinh tế mới của đất nước đó là nền kinh tế thị trường có định hướng xã hội chủnghĩa Và hiện nay đất nước ta đang trong quá trình hội nhập với thế giới

Rất nhiều thách thức cũng như thời cơ mở ra khi chúng ta gia nhập tổchức thương mại quốc tế WTO, buộc nhà nước ta, các doanh nghiệp củachúng ta phải cải tiến mình để có thể đứng vững trong nền kinh tế thị trườngđang hội nhập này Điều đó có ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của các ngành,

và không tránh khỏi quy luật đó, hoạt động xuất bản cũng chịu ảnh hưởngkhông nhỏ

Bỏ xa thời kỳ bao cấp, nhà nước đã không còn chu cấp cho các nhàxuất bản nữa mà buộc các nhà xuất bản phải tự thân vận động, tự làm để nuôimình Chính vì phải tự bươn trải, không có hậu thuẫn nữa nên các nhà xuấtbản càng phải cố gắng thay đổi mình, phát triển mình để có thể đứng vữngtrong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt Nền kinh tế thị trường và sáchcũng trở thành một hàng hóa đặc biệt, chịu sự tác động của những quy luậtkinh tế Vậy muốn mặt hàng của mình được yêu thích, bán chạy và sinh ra lợinhuận cao thì các doanh nghiệp xuất bản, các nhà xuất bản phải làm gì?

Bài toán khó này sẽ có nhiều cách giải quyết vấn đề khác nhau để cùng

đi đến một kết quả Mỗi doanh nghiệp sẽ tự tìm ra một lối đi cho riêng mình.Trong đó, hiểu và nắm bắt được kỹ năng marketing là một trong những câutrả lời phổ biến nhất mà các doanh nghiệp xuất bản hiện nay đang áp dụng để

nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quátrình hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực và quốc tế

Trên cơ sở marketing và căn cứ vào thực trạng hoạt động xuất bản Việt

Nam, tiểu luận xin được trình bày: “Trên cơ sở ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động xuất bản và thực tiễn của hoạt động marketing ở các nhà xuất bản hiện nay, đưa ra chiến lược marketing cho một sản phẩm

cụ thể.”

2 Kết cấu đề tài

A Công tác marketing ở các nhà xuất bản ở Việt Nam hiện nay

Chương I: Cơ sở lý luận về xuất bản và marketing xuất bản

1 Xuất bản

2 Marketing xuất bản

Chương II: Vài nét về công tác Marketing ở các nhà xuất bản ở ViệtNam hiện nay

1 Marketing và ý nghĩa của nó trong hoạt động xuất bản

2 Vài nét về công tác marketing ở các nhà xuất bản ở Việt Nam hiệnnay

3 Giải pháp

B Xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể

A CÔNG TÁC MARKETING Ở CÁC NHÀ XUẤT BẢN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XUẤT BẢN MÀ MARKETING

XUẤT BẢN

1 Xuất bản

Xuất bản là một từ Hán Việt Về từ loại là động từ, có nghĩa là phổ biếnrộng bằng cách in và phat hành sách, báo, tranh ảnh và các văn bản khác.Trong ngôn ngữ Châu Âu, xuất bản theo tiêng Anh là Publish, tiếng Pháp làPublier, bắt nguồn từ tiếng Latinh là Publicare, có nghĩa công bố cho tất cảmọi người đều biết

Theo từ điển thuật ngữ Xuất bản – In – Phát hành sách – Thư viện –Bản quyền (Cục Xuất bản – NXB Từ điển Bách Khoa – 2002):

“Xuất bản là hoạt động thuộc lĩnh vực văn hóa, tư tưởng thông qua việc sản xuất, phổ biến xuất bản phẩm đến nhiều người.

Xuất bản là hoạt động truyền bá xã hội Nó không tạo ra các tác phẩm nhưng sử dụng các tác phẩm văn hóa để truyền bá, phổ biến Nó là khâu nối tiếp, nâng cao các giá trị văn hóa, nhân rộng và mang chúng đến với quảng đại quần chúng trong xã hội.

Xuất bản là một tổ hợp hoạt động văn hóa tinh thần, là một hoạt động sản xuất, lưu thông Đáp ứng nhu cầu văn hóa, tư tưởng xã hội là mục đích của hoạt động xuất bản Việc tổ chức sản xuất, lưu thông các xuất bản phẩm là phương thức, phương tiện hoạt động của sự nghiệp xuất bản.

Xuất bản là m,ột quá trình hoạt động nối tiếp, đồng

bộ, hoàn chỉnh Nó gồm 3 khâu: biên tập, in, phát hành các loại xuất bản phẩm trong xã hội”.

Theo PGS TS Trần Văn Hải – Trưởng khoa Xuất bản – Học viện

báo chí và tuyên truyền nói: “ Xuất bản là một thành tựu của nền văn minh nhân loại, khi đã ra đời nó trở thành một công cụ mạnh mẽ thúc đẩy sự phát triển của nền văn minh nhân loại Xuất bản là hoạt động truyền bá, một quá trình đồng bộ, hoàn chỉnh, khép kín gồm ba khâu: biên tập, nhân bản và phát hành Xuất bản là một tổ hợp hoạt động vừa là hoạt động văn hóa, tư tưởng; vừa là hoạt động kinh tế, kinh doanh hàng hóa xuất bản phẩm Xuất bản là một công cụ thống trị của giai cấp thống trị, là công cụ

để thúc đẩy sự phát triển của kinh tế xã hội”.

Như vậy, khái niệm xuất bản với tư cách là khái niệm của khoa họcxuất bản là sự khái quát hóa một quá trình hoạt động, vừa là hoạt động sángtạo tinh thần, vừa là hoạt động sáng tạo vật chất

Hoạt động xuất bản là hoạt động truyền thông, giá trị truyền bá chính

là giá trị của thông tin tri thức và các giá trị văn hóa tinh thần Tuy nhiên, xuấtbản thực hiện chức năng, nhiệm vụ của mình thông qua những sản phẩm vậtchất cụ thể Không giống như truyền hình hay phát thanh đem đến tri thức chokhán – thính giả qua những hình ảnh và âm thanh – những thứ không xác địnhđược cái vỏ vật chất bên ngoài, không thể cầm nắm hay sờ mó được, thì sảnphẩm của hoạt động xuất bản là: sách, tạp chí, lịch, đĩa CD-ROM, tranh, ảnh,

bản đồ… hay gọi chung lại là những xuất bản phẩm.

Xuất bản phẩm là sản phẩm của hoạt động biên tập xuất bản Xuất bản

phẩm theo nghĩa rộng là tên gọi chung của những sản phẩm được in ra thànhnhiều bản và được phát hành rộng rãi như sách, báo, tranh, ảnh, băng, đĩa…

Theo nghĩa hẹp hơn, xuất bản phẩm là các tác phẩm về chính trị, kinh

tế, văn hóa, khoa học, nghệ thuật… được in, nhân bản bằng các vật liệu,phương tiện khác nhau và được xuất bản không định kỳ nhằm phổ biến chomọi người Đây là khái niệm dành riêng trong ngành xuất bản, trong phạm vichế định của luật xuất bản để phân biệt nó với các sản phẩm phi văn hóa vàcác loại hình xuất bản định kỳ như báo, tạp chí

Vai trò của sách đã được các vĩ nhân trên thế giới hết mực ngợi ca:

“Nếu ví cuộc sống như một dòng sông chảy mãi thì có thể hiểu sách là những cốc nước được múc lên từ dòng sông ấy Sách có thể là hay là dở Cũng như thế, nước trong cốc có thể là trong là đục tùy tay người múc: Có thể chỉ là nước của một thời điểm nhất định; cũng có thể là nước tinh khiết

mà mỗi giọt của nó chứa đựng cả bầu trời”.(Châm ngôn Latinh).

“Tất cả những gì tốt đẹp trong tôi, tôi đều chịu ơn sách Khi nói đến sách, tôi không thể nào không cảm thấy mối cảm động sâu sắc và niềm vui mừng phấn khởi”.(M.Gorki)

…

Trong nền kinh tế hàng hóa thì sách chính là một loại hàng hóa đặcbiệt Vừa mang tính văn hóa tư tưởng lại vừa mang tính chất thương mại.Thông qua việc trao đổi hàng hóa trên thị trường, hoạt động xuất bản đã làmtròn nhiệm vụ chuyển giao giá trị xuất bản phẩm và phổ biến nó một cách sâurộng trong quảng đại quần chúng

Tuy nhiên, khác với các loại hàng hóa khác, xuất bản phẩm là hàng hóatinh thần, phục vụ cho nhu cầu về tinh thần của khách hàng Nó cần thiết và

bổ ích trong đời sống xã hội của mỗi con người Nhưng nó chỉ thực sự đượcquan tâm khi đờ sống vật chất của con người đầy đủ, của cải dư thừa Bởinhững nhu cầu về ăn, mặc thiết thực hơn Đây cũng chính là một trong nhữngthiệt thòi của xuất bản phẩm Nhưng hoạt động xuất bản cũng chịu sự tácđộng của các quy luật kinh tế Vì thế nên để đứng vững trong thị trường cạnhtranh này thì các nhà xuất bản, doanh nghiệp xuất bản phải có những hoạchđịnh chiến lược marketing cụ thể Với vốn kiến thức marketing của mình đểxây dựng và phát triển hoạt động xuất bản

2 Marketing xuất bản

a Marketing nói chung

Các khái niệm:

Marketing ra đời đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ XX Nóđược truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.Marketing có nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường, chỉ giới hạn

trong lĩnh vực thương mại, chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa và dịch vụ

có sẵn nhằm thu lợi nhuận Người ta gọi marketing trong thời kỳ này là

marketing truyền thống ( hay cổ điển )

Marketing là hoạt động vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuấtvật chất nói chung và đối với hoạt động kinh doanh nói riêng của các doanhnghiệp Đã có nhiều tổ chức nghiên cứu về lĩnh vực này và đưa ra nhiều nhậnđịnh quan trọng về vai trò cũng như tầm ảnh hưởng của nó đối với sản xuấtkinh doanh Để cụ thể hoạt động của marketing, trước hết ta cần chú ý đếnkhái niệm của nó, sau đây là một số khái niệm cơ bản về hoạt động marketingtrên thế giới

Theo định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là dạng hoạt động của còn người nhằm thoải mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Theo định nghĩa từ Hiệp Hội MKT của Mỹ - American Marketing

Association (AMA): “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và

là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.

Mục tiêu của marketing:

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lựcMarketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trungthành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.Thỏa mãn kháchhàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứngnhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đóthu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dốiphó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trênthị trường Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công tydối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợitrên thị trường.

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúpcông ty tích lũy và phát triển Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mứclợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

Chức năng của marketing:

- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứngvới những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tậphợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhậpnhững thị trường mới

- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dỏnh giỏ những đặc tính, yêucầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ đểhướng các nỗ lực marketing vào

- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợpsản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phânphối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ,bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng vàcỏc nhúm khỏc thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng,bán hàng cá nhân và khuyến mãi

- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điềukhoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực haythụ động

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện vàkiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợiích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

b Marketing xuất bản

Nhận thấy marketing là một trong những hoạt động vô cùng quan trọng

đã và đang ảnh hưởng mạnh mẽ vào lĩnh vực xuất bản, vì thế một số nhà xuấtbản lớn trên thế giới đã đầu tư nghiên cứu và rút ra một số khái niệm quantrọng, trong đó có các khái niệm cơ bản sau:

Marketing xuất bản theo quan niệm của ngành xuất bản nước Nga:

“Marketing xuất bản là sự phân tích thực trạng của thị trường hàng hoá sách,

là hoạt động kinh doanh gắn với sự dịch chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nếu nói theo nghĩa rộng thì đó là triết học về kinh doanh, nó quy định chiến lược tổ chức trong điều kiện có sự cạnh tranh.”

Xuất bản Pháp quan niệm: “Marketing xuất bản là tổng hợp các kĩ năng để hài hoà nhu cầu khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp.”

Xuất bản Trung Quốc: “Marketing xuất bản chỉ một hoạt động kinh doanh, nhằm kích thích hành vi mua của người tiêu dùng, thúc đẩy tiêu thụ sách.”

Ở Mỹ: “Marketing sách là nhiệm vụ xác định giá trị trong việc nghiên cứu hoạt động mua và bán sách Các kế hoạch marketing vạch ra các bước

để đạt mục tiêu của nhà xuất bản, bao gồm việc nghiên cứu, lựa chọn thị trường thích hợp để đáp ứng mục tiêu kinh doanh Mặt khác, các chương trình khuyến mại để tạo nhu cầu thị trường, tiếp thị và xúc tiến cho mỗi cuốn sách là sản phẩm đơn nhất của một tác giả, vì thế mỗi sản phẩm đòi hỏi xây dựng kế hoạch riêng”

Theo PGS.TS Phạm Thanh Tâm: “ Marketing xuất bản là quá trình hoạt động, nhằm thực hiện mục tiêu của nhà xuất bản, thông qua việc đoán

trước nhu cầu của người sử dụng sách để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch

vụ nhằm thoả mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng.”

…

Từ những quan niệm trên có thể khái quát lại định nghĩa về marketing

xuất bản như sau: “Marketing xuất bản là toàn bộ hoạt động của nhà xuất bản, nhằm mục đích xác định, thoả mãn nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường bằng những phương thức tối ưu Đồng thời, định hướng nhu cầu thị trường và phục vụ tốt nhất nhiệm vụ chính trị, xã hội , vì sự tiến bộ xã hội là mục tiêu tối cao của marketing trong hoạt động xuất bản.”

Bản chất của marketing trong hoạt động xuất bản là mối quan hệ giữamục tiêu của marketing với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng như lợithế cạnh tranh để thu lợi nhuận về cho NXB mình

Bản chất đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Từ những nèn tảng vốn có ban đầu về marketing thì ta cần phải tiếnhành hoạch định chiến lược sản phẩm nhằm thúc đẩy sự phát triển của sảnphẩm đó Hoạch định chiến lược sản phẩm bao gồm các mảng đề tài, nội dungcủa từng đề tài, thể loại, khuôn khổ, kích cỡ, hình thức trình bày, chất liệu củaxuất bản phẩm…

Chiến lược giá cả: xác định rõ căn cứ định giá, phương thức định giá,mức giá và khung giá cụ thể cho từng xuất bản phẩm

Mục tiêu marketing

Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh

Thỏa mãn

Nhu cầu

Khách hàng

Chính sách phân phối: xác lập các kênh phát hành và cơ chế chính sáchcho từng đối tượng phát hành thông qua các chính sách chiết khấu và pháthành linh hoạt, mềm dẻo, có sự phân biệt với từng đối tác và từng xuất bảnphẩm cụ thể.

Chính sách hỗ trợ tiêu thụ ( bán hàng ): Tùy thuộc vào từng kênh pháthành, tính chất và hình thức đại lý… mà có sự hỗ trợ nhất định trong việc tiêuthụ xuất bản phẩm Trong đó bao gồm cả hỗ trợ về pháp lỹ, hỗ trợ uy tínthương hiệu, hỗ trợ về kinh tế…

CHƯƠNG II: VÀI NÉT VỀ CÔNG TÁC MARKETING Ở CÁC

NHÀ XUẤT BẢN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

1 Marketing và ý nghĩa của nó trong hoạt động xuất bản

a Đặc điểm của marketing xuất bản

Hoạt động xuất bản không đơn thuần chỉ phục vụ mục tiêu chính trị,văn hóa, xã hội mà còn phải phục vụ mục tiêu kinh tế Chính vì thế, để hoạtđộng xuất bản đáp ứng đồng thời cả hai mục tiêu trên thì ta cần có những kếhoạch, chiến lược cụ thể để góp phần thúc đẩy, phát huy sự phát triển của nó

Là một bộ môn được vận dụng trong rất nhiều lĩnh vực, nhất là lĩnh vực kinhdoanh, nhưng marketing ở mỗi lĩnh vực đó lại khác nhau Và marketing tronghoạt động xuất bản cũng có những đặc điểm riêng biệt, mang thương hiệu của

“marketing xuất bản”

Trước hết là về nhu cầu thị trường

Thị trường luôn là tâm điểm của mỗi cuộc kinh doanh Nếu không cóthị trường thì sản phẩm sản xuất ra sẽ không có nơi tiêu thụ, dẫn đến bị ứđọng lại, gây tổn thất lớn cho kinh tế của doanh nghiệp Nhưng làm thế nào

để nắm bắt được nhu cầu thị trường một chách hợp lý, linh hoạt để có nhữngchiến lược kịp thời phục vụ nhu cầu đó là một vấn đề thực sự quan trọng

Trên thị trường hiện nay, đôi khi có hiện tượng cung lớn hơn cầu dẫnđến giá cả bị ép xuống, tổn thất trong kinh doanh Đó là khi các nhà xuất bảncùng ồ ạt xuất bản các xuất bản phẩm có đề tài tương đương nhau, gây bãohòa thị trường sách, dẫn đến thị trường sách bị “đóng băng” Hoặc ngược lại,nhiều khi cung không đủ cầu thì thị trường trở nên khan hiếm, giá cả leothang và các đơn vị sản xuất lại đua nhau sản xuất một cách mù quáng Chính

vì những lý do trên, tránh làm biến động thị trường xuất bản phẩm thì các nhàxuất bản phải có những nghiên cứu cụ thể về thị trường, để từ đó đưa ra đượcnhững sản phẩm phù hợp với thị hiếu và mong muốn của đông đảo độc giả

Song cũng không vì mục đích lợi nhuận đơn thuần, hay chỉ dựa vàomong muốn đáp ứng nhu cầu của độc giả mà nhà xuất bản có thể sản xuất bừabãi Cần phải chú ý đến các vấn đề liên quan như luật pháp, yếu tố văn hóa,đạo đức, thuần phong mĩ tục của Việt Nam.

Trên cơ sở đó để tìm hiểu và hoạch định ra một chiến lược kinh doanh

cụ thể thì hoạt động xuất bản sẽ thu được nhiều lợi nhuận

Về sản phẩm, hàng hóa

Do hoạt động xuất bản là hoạt động thương mại nên sản phẩm củangành cũng được coi như là một hàng hóa – hàng hóa đặc biệt Nó không chỉđáp ứng nhu cầu về văn hóa tinh thần mà còn phải mang lại lợi ích trong kinhdoanh Chính vì thế nên các sản phẩm phải được đầu tư kỹ càng về mặt hìnhthức bên cạnh việc chú trọng về nội dung Cụ thể là phải đa dạng về hình thứctrình bày, kiểu mẫu…để thu hút được sự quan tâm của khách hàng Nhưng đểhoàn thành tốt hơn việc cho ra đời những sản phẩm có hình thức đpẹ, độc đáo,

lạ mắt thì cũng cần phải có marketing, nghiên cứu, thu thập thông tin xem độcgiả muốn một sản phẩm như thế nào? Để từ đó tổng hợp và cho ra những sảnphẩm được đón đợi và yêu thích

Có thể thấy marketing trong hoạt động xuất bản có những đặc điểmriêng biệt, giúp cho hoạt động xuất bản ngày càng phát triển hơn Muốn pháttriển hơn thì phải đẩy mạnh hơn nữa công tác marketing trong hoạt động xuấtbản tại các nhà xuất bản

b Vai trò của marketing trong hoạt động xuất bản

Marketing với vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có ý nghĩa là đảm bảo cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường– nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọiquyết định kinh doanh

Marketing có vai trò xây dựng mạng lưới thông tin phản hồi của kháchhàng đến nhà xuất bản Marketing còn cập nhật ý tưởng khách hàng vào sảnphẩm và chiến lược kinh doanh.

Hoạt động marketing nhằn nhận dạng những cơ hội và rủi ro trong kinhdoanh xuất bản Đây cũng là vũ khí cạnh tranh, công cụ xây dựng vị thế nhàxuất bản (thương hiệu, thị phần, lợi nhuận…) Ngoài ra, hoạt động marketingcòn nhằm cập nhật những ý tưởng của khách hàng vào sản phẩm và cácchương trình hoạt động của nhà xuất bản; quảng bá tích cực về sản phẩm vànhà xuất bản cho khách hàng và công chúng; xây dựng và bảo vệ hình ảnhđẹp của nhà xuất bản và sản phầm trước khách hàng và công chúng

c Ý nghĩa của marketing trong hoạt động xuất bản

Marketing trong hoạt động xuất bản nhằm giúp các nhà xuất bản nắmvững được thông tin thị trường để từ đó đưa ra những kế hoạch cụ thể chotừng sản phẩm, phục vụ tốt nhất nhu cầu của bạn đọc, đánh trúng tâm lý bạnđọc Từ đó, sản phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh và nhà xuất bản sẽ thu được lợinhuận kinh tế cao Nói cách khác, nếu sử dụng marketing có hiệu quả thì sẽmang lại hiệu quả cao về kinh tế

Marketing trong hoạt động xuất bản là cầu nối giữa bạn đọc và nhàxuất bản Thông qua việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu tâm lý độc giả củamarketing mà giúp cho nhà xuất bản hiểu rõ được mong muốn cũng như nhucầu của bạn đọc hơn Tạo điều kiện thuận lợi cho việ đưa những xuất bảnphẩm của mình tới tay bạn đọc

Xuất bản nước ta đang hội nhập quốc tế, phải tuân theo mọi quy luậtcủa kinh tế thị trường, phải theo các thể chế và quy định quốc tế Marketing làcông cụ để xuất bản Việt Nam gia nhập "Làng xuất bản" toàn cầu, xây dựngthương hiệu, tìm đối tác, khuếch trương hình ảnh, bản sắc văn hoá dân tộc,đồng thời chống lại âm mưu "diễn biến hoà bình", đồng hóa văn hoá của chủnghĩa đế quốc đối với nước ta

Việc áp dụng marketing vào trong hoạt động xuất bản tạo ra sự pháttriển chung của toàn ngành để quảng bá các xuất bản phẩm Đồng thời tất yếudẫn đến sự cạnh tranh giữa các nhà xuất bản với nhau

Marketing thúc đẩy mạnh hơn sự cạnh tranh đó, giúp họ chiến thắngbằng giá cả; bằng cách thích nghi thị trường mau lẹ và đáp ứng yêu cầu riêngcủa khách hàng; bằng cách không ngừng hoàn thiện xuất bản phẩm; đưa racác xuất bản phẩm mới, bắt mắt, đáp ứng có khi vượt được quá nhu cầu củakhách hàng…

Marketing cũng giúp các nhà xuất bản hiểu: họ phải làm gì để đảm bảorằng các xuất bản phẩm của họ tồn tại, phát triển trong thị trường ngày càngcạnh tranh, điều gì sẽ làm cho một cuốn sách mới nổi bật so với đối thủ cạnhtranh, và cách thức không nhỏ phi lợi nhuận của nhà xuất bản

Bên cạnh những ý nghĩa to lớn đó thì marketing trong hoạt động xuấtbản cũng gặp phải một số tồn tại Kinh tế phát triển theo hướng cơ chế thịtrường sẽ dễ dẫn tới hiện tượng “thương mại hóa” Khi ấy xuất bản phẩmđược xuất bản ra chỉ đơn thuần với mục đích kinh doanh mà quên đi mụcđiachs truyền bá văn hóa tư tưởng vào trong xã hội Trước những điều đó cầnphải có biện pháp kịp thời để marketing xuất bản phát triển đúng với mụcđích của nó: giúp cho ngành xuất bản phục vụ tốt cả hai nhiệm vụ truyền bávăn hóa và kinh doanh

2 Vài nét về công tác marketing ở các nhà xuất bản ở Việt Nam hiện nay

Hoạt động xuất bản từ khi trở thành hoạt động mang tính chất thươngmại thì bản thân nó cũng có nhiều biến đổi Trước đây, sản phẩm của xuất bảnchủ yếu là sách, không cần mời, rao bán cũng có người tự tìm đến mua, thậmchí là tranh nhau mua Nhưng ngày nay, khi xã hội phát triển theo nền kinh tếthị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thì điều đó lại ít thấy Hàng loạt cácnhà xuất bản, các công ty scahs ra đời, sự cạnh tranh ngày càng cao nên buộccác nhà xuất bản phải tự đổi mới mình để có những sản phẩm, chiến lược cụ

thể nhằm đánh trúng vào thị hiếu khách hàng để giành thắng lợi Chính vì thếnên hơn bao giờ hết việc vận dụng kiến thức marketing vào hoạt động xuấtbản là một việc làm thiết thực và hết sức cần thiết

Hoạt động marketing đã bắt đầu hình thành trong lĩnh vực kinh doanhxuất bản phẩm, tuy nhiên còn chưa rõ nét Hầu hết các nhà xuất bản chưaquan tâm đầu tư đúng mức cho hoạt động marketing, môi trường marketingtrong hoạt động xuất bản còn tồn tại nhiều khó khăn bên cạnh những thuậnlợi, chưa đầu tư đúng mức vào thị trường, một số nhà đã bắt đầu tiến hànhhoạt động marketing trong xuất bản, nhưng chiến lược marketing còn chưađồng bộ, chưa chuyên nghiệp, công việc marketing hầu hết đều giao cho bộphận phát hành nên hiệu quả chưa cao

Tuy nhiên, ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy từng bước phát triển mớicủa hoạt động marketing trong hoạt động xuất bản tại Việt Nam Marketingnhư một “luồng gió mới” thổi vào ngành xuất bản nước nhà, góp phần tạo ramột diện mạo mới đa màu sắc hơn Hoạt động marketing chủ yếu thông quaviệc tổ chức các hội chợ sách, triển lãm sách, ngày đọc sách, thi sách hay,sách đẹp… Ngoài ra cũng tích cực quảng bá trên các phương tiện thông tinđại chúng khác

Toàn ngành xuất bản đã tham gia các triển lãm, hội chợ sách trongnước và quốc tế, đặc biệt đã tổ chức thành công Triển lãm – Hội chợ sáchquốc tế - Việt Nam lần thứ III chào mưng Đại lễ 1000 năm Thăng Long – HàNội Không thể không kể đến triển lãm – hội chợ sách năm 2010 đã được tônvinh là 1 trong 10 sự kiện nổi bật của ngành Thông tin – Truyền thông năm

2010 Ngày hội “ Đọc sách vì ngày mai” diễn ra tại Văn miếu Quốc Tử Giasmngày 23/4/2011 đã thu hút rất nhiều độc giả tới tham dự Đây là một sự kiệngây được tiếng vang lớn, không chỉ tổ chức các cuộc thi thuyết minh về vănhóa đọc…mà Ban tổ chức còn chọn ra hai khung giờ vàng để trao tặng sáchcho các bạn đọc may mắn Số lượng sách trao tặng trên 5000 đầu sách

Trong những tháng đầu năm 2012 thì Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịchcũng đã tổ chức “ngày hội đọc sách và văn hóa đọc” diễn ra tại Văn miếuQuốc Tử Giams từ ngày 21 đến ngày 22/4/2012 cũng đã thu hút được sự quantâm của nhiều độc giả Đặc biệt, trong khuôn khổ của ngày hội còn diễn ra lễdiễu hành của 100 thanh niên tình nguyện quanh thành phố và Lễ dâng hươngtại đền thờ Chu Văn An Rất đông bạn đọc đã tham gia.

Không chỉ mang đến những cuốn sách hay của nhà xuất bản mình đểtham gia “Ngày hội đọc sách và văn hóa đọc” mà các nhà xuất bản còn chútrọng trong khâu hình thức, bày trí sách sao cho đẹp mắt và thu hút độc giả.Điển hình như nhà xuất bản Chính Trị Quốc Gia đã có cách bày trí rất lạ mắt:

Hay như cách sắp xếp sách nghệ thuật của công ty sách văn hóa Tràng An:

Nói đến việc tổ chức các hội chợ - triển lãm sách thì không thể khôngnhắc đến Thành phố Hồ Chí Minh – một thị trường sôi động, đầy tiềm năng.Đây là nơi tổ chức Hội chợ sách thường xuyên và chuyên nghiệp nhất cảnước Theo khảo sát mới nhất của Tổ chức Ngân hàng thế giới, chỉ riêng vớisách, TP Hồ Chí Minh chiếm 60-70% sức tiêu thụ trong cả nước Thị trườngsách TP Hồ Chí Minh được coi là "hàn thử biểu" đo và dự báo nhu cầu bạnđọc cũng như tình hình phát triển của ngành xuất bản - in - phát hành Hộichợ sách TP Hồ Chí Minh được tổ chức 2 năm một lần với rất nhiều hoạtđộng quảng bá, giới thiệu sách Trong đó, hội chợ sách lần IV năm 2006 đượcđánh giá là quy mô và độc đáo nhất với hơn 100.000 tựa sách, 10 triệu ấn bản,gần 200 gian hàng và nhiều hoạt động diễn ra liên tục 24 nhà xuất bản trongnước, 47 công ty phát hành sách và tư nhân tham gia hội chợ năm ấy và con

số này là 49 nhà xuất bản trong hội chợ sách lần VI năm 2010 (18 nhà xuấtbản trong nước và 31 công ty, nhà xuất bản đến từ Anh, Pháp, Australia, Hoa

Kỳ, Tây Ban Nha, các nước trong khối Asean) đã cho thấy được rằng càngngày, các nhà xuất bản của ta càng chú trọng hơn đến việc marketing quảng

bá sách trong những hội chợ sách

Nhà xuất bản Trẻ là một trong những nhà xuất bản cực kỳ năng độngtrong cơ chế thị trường hiện nay Nhà xuất bản Trẻ thường xuyên tham giacác hội chợ sách lớn Tại Hội chợ sách lần VI, NXB Trẻ đã gây bất ngờ khi