DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, sơ ĐỒ, BIẾU ĐÒMô hình các yểu to ảnh hưởng đến quyết định chọn một đại lý du lịch cho tour trọn gói đối với người dân Hong Kong 5 Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến
Trang 1BỘ GIẢO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẮT THÀNH
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRUÔNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Phạm Thị Mai Anh, cam kết rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện.Không có sản phâm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không đượctrích dần sai quy định
Luậnvăn nàychưabao giờ đượcnộp để nhậnbất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sởđào tạo khác
Thành phố Hồ Chí Minh, thảng 6 năm 2022
Tác giả luận văn
Phạm Thị Mai Anh
Trang 4LỜI CÁM ƠN
Đe hoàn thành được luận văn này phải ke đến sự giúp đờ từ Quý Thầy, Cô đãtrực tiếp hoặc gián tiếp tham gia hướng dần, giảng dạy và nhiệt tình hồ trợ mọi côngviệc họctập của tác giả luận văn
Người đầutiên tác giả luận vănmuốn gửi lời cảmon Thầy giáoTS NguyềnVăn Lưu, đãnhiệt tình, cởi mở, đầy trách nhiệm củamột người Thầy, với định hướng khoahọc và thái độ làm việc nghiêm túc, Thầy đã truyền cho em nhiệt huyết để hoàn thành luận văn một cách tích cực nhất Lối sống thân thiện, hòa đồng và vui tưoi của Thầyđãgiúp tác giả luận văn có thêm động lực trong con đườngđếnvới tri thức phía trước
Tác giả luận văn xin cám ơn PGS.TS Nguyễn Thị Song Hàvà PGS.TS NguyễnCông Hoan đã trực tiếp góp ý, bổ sung trong buổi bảo vệ đề cương luận văn, giúp tácgiả hoàn thiện đề cương luận văn này theo đúng quy định
Tác giả luận văn xin cảm ơn ThS Nguyền Hoàng Long, người Thầy đã dẫn dắttác giả luận văn đến với con đường chinh phục tri thức, từnhững buổi đầusơ khai ở bậc Đại học đến Sau đại học Thầyluôn là người chia sẻ kinh nghiệm cho tác giả trong lĩnh vực học tập và đưara định hướng rõràng
Tác giả luận vănxin cảm ơn trường Đạihọc Nguyễn Tất Thành Tp Hồ Chí Minh, Viện Đào tạo Sauđạihọc, Khoa Dulịch - ViệtNamhọc,Quý Thầy, Cô thamgia chương trình giảng dạy tác giả luận văn Những kiến thứcvà phương pháp tiếp thu được trongquá trình học tập là những hànhtrang giúp hoàn thành luận văn
Xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty cổ phần du lịch VieTourist, Khối Du lịch, Phòng Kinh doanh khách lẻ, các anh, chị, em đồng nghiệp và khách hàng hồ trợđiều tra, khảo sát dữliệu cho luận văn này
Trân trọng cảm ơn!
Thành pho Hồ Chỉ Mình, tháng 6 năm 2022
Phạm Thị Mai Anh
Trang 5MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vỉii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, sơ ĐỒ, BIẾU ĐÒ ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT xi
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỤC TIẾN VỀ CÁC YÉU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỤ LỤA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA NGƯỜI VIỆT NAM 19
1.1 Cơ sở lý luận 19
1.1.1 Khái niệm du lịch 19
1.1.2 Khách du lịch 20
1.1.3 Chương trình du lịch 22
1.1.4 Sự lựa chọn của khách hàng 25
1.1.5 Hànhvi tiêudùng trongdu lịch 26
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình du lịch của người Việt Nam 26
1.2.1 Cảm nhận về giá cả 28
1.2.2 Tính thờivụ 29
1.2.3 Chương trình du lịch 30
1.2.4 Uy tín - Thương hiệu 31
1.2.5 Truyền thông Quảng cáo 32
Trang 61.2.6 Nhân viên du lịch 33
1.2.7 Sự thuận tiện 34
1.3 Bối cảnh du lịch của khách du lịch Việt Nam 35
1.3.1 Bối cảnh du lịch thế giới 35
1.3.2 Bối cảnhdu lịch Việt Nam 36
1.4 Khái quát về Công ty cổ phần Du lịch VieTourist 39
1.4.1 Vị trí công tycổ phần Du lịch VieTourist 39
1.4.2 Lịch sử hình thànhvà pháttriển của Côngty 40
1.4.3 Tốchức bộmáy, nhân sựcủa Công ty CPDL VieTourist 42
Tiểu kết chuong 1 43
CHƯƠNG 2 THỤC TRẠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN sụ LỤ A CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM.TẠI CÔNG TY CÓ PHẦN DU LỊCH VIETOURIST 44
2.1 Thực trạng tình hình kinh doanh du lịch của Công ty CPDL VieTourist 44 2.1.1 Thị trường du lịch nộiđịa của công ty 44
2.1.2 Thịtrường quốc tế của công ty 45
2.2 Đánh giácác yếutố thuận lợi và khó khăn của Công ty CPDL VieTourist 45
2.2.1 Yếu tố thuận lợi 46
2.2.2 Yếu tố khó khăn 46
2.3 Tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn chương trình du lịch của du khách Việt Nam tại Công ty CPDL VieTourist 46
2.3.1 Nghiên cứu định tính 47
2.3.2 Nghiên cứu định lượng 49
2.4 Ket quả nghiên cứu 52
Trang 72.4.1 Thống kêmô tả các biến định tính 52
2.4.2 Đánh giá độ tin cậy vàphù hợp của thang đo bang Cronbach’s Alpha 56 2.4.3 Phân tích nhântố khám phá EFA 62
2.4.4 Hồi quy đa biến 67
2.4.5 Phân tích ANOVA 72
Tiểu kết chương 2 74
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CÁC YỂU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN sụ LỤ A CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA NGƯỜI VIỆT NAM TẠI CÔNG TY CÓ PHÀN DU LỊCH VIETOURIST 76
3.1 Xu hướng du lịch của khách du lịch Việt Nam 76
3.1.1 Xu hướng du lịch đượcđảm bảo hơn về bảo hiểm và chăm sóc sức khỏe 76 3.1.2 Xu hướng dulịch điểm đến an toàn và thân thiện 76
3.1.3 Xu hướng du lịch chuyến từ du lịch quốc tế sang du lịch nội địa 77
3.1.4 Xu hướng sử dụng combo du lịch 77
3.1.5 Xu hướng tìm hiểu thôngtin kỳ hơn trướcchuyến đi thông quaứngdụng công nghệ thông tin 77
3.1.6 Xu hướng du lịch đi ngắn ngày vàđi gần, đi theo nhóm nhỏ hoặc gia đình, tới nhữngkhu vực ít người 78
3.1.7 Xu hướng du lịch quốc tếbằng hộchiếu Vaccine 78
3.1.8 Xu hướng tăng cường tái che và tái sử dụng 78
3.1.9 Xu hướng hồ trợcộng đồngdân cư ởđịa phươngnơi kháchđến du lịch 78
3.1.10 Xu hướng gia tăng du lịchtrở lại với thiên nhiên vàtrải nghiệm đích thực 79 3.1.11 Xu hướng thanh toánvà sửdụng các dịch vụ khôngtiếp xúc 80
Trang 83.2 Định hướng, mục tiêu, chiến lược ciia Công ty cố phần Du lịch
VieTourist 80
3.2.1 Định hướng của Công ty CPDL VieTourist 80
3.2.2 Mục tiêu của Công ty CPDL VieTourist 81
3.2.3 Chiến lược phát triển của Công ty CPDL VieTourist 81
3.2.4 Chiến lượccạnh tranh của Công ty CPDL VieTourist 82
3.3 Đe xuất giải pháp nâng cao chất lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình du lịch của người Việt Nam tại Công ty CPDL VieTourist .82
3.3.1 Nâng caonăng lực nhân viên du lịch 82
3.3.2 Áp dụng chínhsách giá cảphù hợp 83
3.3.3 Củng cố và nâng cao Uy tín - Thương hiệu 84
3.3.4 Lựa chọn điểm đến hấp dần bắtkịp xu the thị trường đưa vào chương trình du lịch 84
3.3.5 Hoàn thiện Truyền thông - Quảng cáo 85
3.3.6 Sự thuận tiện cho khách hàng 85
3.4 Kiến nghị 86
Tiểu kết chương 3 89
KẾT LUẬN 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
PHỤ LỤC 1 98
PHỤ LỤC 2 99
PHỤ LỤC 3 101
PHỤ LỤC 4 106
PHỤ LỤC 5 112
Trang 9PHỤ LỤC 6 123
PHỤ LỤC 7 128
PHỤ LỤC 8 137
Trang 10DANH MỤC BANG
Bảng 1.1 Tong hợp các yếu tố cùa các tácgiả đà nghiên cứu 26Bảng 2.1 Tình hình thu thập dừ liệu nghiên cứu định lượng 52Bảng 2.2 Bảng tống họpkết quả kiểmđịnh Cronbach’s Alpha 61Bảng 2.3 Giá trị tiêu chuân hệ số tải Factor Loading 63Bảng 2.4 Ket quả phân tích yếu to EFAbiến độc lập 64Bảng 2.5 Ket quả phân tích yếu to EFAbiến phụ thuộc 66Bảng 2.6
Phân tích tương quan (Pearson) giữ biến độc lập và biến phụ
thuộc
67Bảng 2.7 Mức độ giải thích của mô hình tong thể 69Bảng 2.8 Kiêm định mức độ phùhọp của mô hình 69Bảng 2.9 Kiểm định hiệntượng đa cộngtuyến Coefĩcientsa 70
Trang 11DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, sơ ĐỒ, BIẾU ĐÒ
Mô hình các yểu to ảnh hưởng đến quyết định chọn một đại
lý du lịch cho tour trọn gói đối với người dân Hong Kong 5
Hình 1.3
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch
nước ngoài lựa chọn dịch vụ từ một doanh nghiệp lừ hành
tại Bangkok
6
Hình 1.4
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến
của nhân viên văn phòngtại thành pho Ho Chí Minh
9
Hình 1.5
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình
du lịch (tour) nội địa của du khách, nghiên cứu tại công ty
TNHH Lửa Việt
10
Hình 1.6
Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn tour trọn gói
Outboundcủadukhách tạicông tycồphần dịch vụdu lịch và
thươngmại TST
10
Hình 1.7
Các nhân tố ảnh hưởng đến khách du lịch Hàn Quốc:
trườnghợp điểm đến miền Trung Việt Nam 11Hình 1.8
Các yeu tố ảnh hưởng quyết định du lịch nước ngoài
của người ViệtNam
12Hình 1.9 Mô hình đề xuấtnghiên cứu cùatác giả luận văn 17Hình 1.10 Quy trình nghiên cứu của tác giả luận văn 18Hình 1.11 Quy trình ra quyết định lựa chọn 25Hình 1.12
Lượng khách du lịch quốc tế giảm mạnh tại các khu vực
Hình 1.13
Dự báo sự phục hoi của ngành Du lịch
Trang 13DANH MỰC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẤT
1 OTA The online travel agent Đại lý du lịch trực tuyến
2 OTS The offline travel supplier
Nhà cung cấp du lịch ngoại tuyến
International Union
ofOfficial TravelOragnization
Liênhiệp Quốc tế cáctổ chức
Trang 14MỎ ĐÀU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Bối cảnh thế giới nói chung đã chịu nhiều biến động từ cuối tháng 9 năm 2019khi ngànhlữ hành thếgiới đón nhận thông tin Tập đoàndu lịch lừ hành lâu đời nhất trên thế giới Thomas Cook tuyên bố phá sản sau 178 năm hình thành và phát triển Đe tìm
ra nguyên nhân xem yếu tố nào đã dần đến sự sụp đổ của doanh nghiệp hàng đầu thếgiới đã có rất nhiều chuyên gia phân tích và đưa ra nhiều yếu tố tác động trong đó cóyếu tố tác động lớn nhất là môhình kinh doanh của Thomas Cook đã không theokịp xuhướng thị trường và nhu cầu thực tiễn cùa du khách (Akbulaev, N (2020): Phân tích
kinh tế về khả năng thanh toán của doanh nghiệp du lịch và khả năng phả sản: trường
hợp của Tập đoàn Thomas Cook', Errington, s (2019): Du lịch: Bay mù: Bào vệ người tiêu dùng và sự kết thúc của quỹ bồi thường du lịch Bulletin (Hiệp hội LuậtNamUc) Đây làbàihọc chocác doanh nghiệp lừhànhphải nghiên cứu một cách thậntrọng trong việc nâng cao và phát triểnsản phẩm của mình
ở Việt Nam, để hòa nhập với sự phát triển đa dạng của thế giới, rất nhiềucông
tygianhập thịtrường cung cấp chươngtrình du lịch trọn góivà nhanh chónglớn mạnh,không ngừng mở rộng do ứng dụng nghiên cứu khách hàng, thị trường từ đó thay đổi hay điều chỉnh chiến lược marketing Cũng do nhiều công ty lữhành được thành lập,thị trường du lịch của Việt Nam đangđặtranhiều thách thức đối vớidoanh nghiệp, nhất
là trong hoạt động pháttriển kinh doanh của các doanh nghiệp lừ hành và trong việcxây dựng chính sách, cơ chế điều hành đối với nhừng người làm quản lý và bán các chương trìnhdu lịch Việc báncác chương trình du lịch phụ thuộc vào sựlựa chọn vàquyết định mua của khách hàng cả trong hiện tại và tương lai Chính vì thế, việc tìmhiếu những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình du lịch của người tiêudùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp để kích thích khách hàng sừ dụng dịch vụ của doanh nghiệp mình hơn
Trang 15“Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du
lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đã khăng định tầm quan trọng của ngành Du lịch đối với sự phát triền cùa đất nước Trong vài năm trước gần năm 2019, ngành Du lịch Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh Du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu của conngười khi có nhiều thời gian nhàn rồi hơn và cuộc sống vật chất ngày càng được nâng cao (Lê Thị Thương, 2019; Phạm Trung Lương và cộng sự, 2000) ‘Tù’ việc có nhiều thời gian nhàn roi và chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, mong muốn được tận hưởng và khám phả, trải nghiệm những điều mới mẻ cùa con người dẫn đến sự lựa
chọn hình thức du lịch và sản phấm du lịch phù hợp'''’ (Phạm Thị Kiệm, 2018) Vân đềnày được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đà có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và thói quen lựa chọn chương trình du lịch cùa dukhách: Chon, K s., Pizam, A., & Mansfeld, Y 2012 có nghiên cứu "Consumer Behavior in Travel and Tourism ” (Hành vi của Người tiêu dùng trong Du lịch và Du lịch)', nhà nghiên cứu Isaac (2008, tr.74) cho rằng: "Nghiên cứu hành vi khách hàng là
chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bả và
bản các sản phảm du lịch".
ớ Việt Nam, nhữngnghiêncứu về vấn đềnàyvần cònhạn chế chưa thực sự nắm bắtđược nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách nhằmthúc đẩy phát triển sản phẩm chươngtrìnhdu lịch đápứng nhu cầu và thị hiếu củadu khách Chính vì the, việcnghiên cứu những yếu tố và hành vi lựa chọn của khách trong việc lựa chọn các chương trình
du lịch cùa doanh nghiệp thực sự rất cần thiếtđể thu hút được nhiều khách hàng Cũngnhư nhiều doanh nghiệp lữ hành khác ở trong nước, công ty Co phần Du lịch Vietouristcũng đãvà đang chú trọng việc này
Từ đầu năm 2020 đến nay, ViệtNam cũng nhưcác quốc giatrên toàn thế giới đã
và đang chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, điều đó gây ảnhhưởng đếnngành Du lịch nói chung, đến hoạt động kinh doanhlữ hành nóiriêng, trong đó có Công
ty Cổphần Du lịch VieTourist Tính đến năm 2021, Côngty cổ phần Du lịch VieTourist
Trang 16được thành lập 12 năm, đã đạt được những thành công nhấtđịnh trong hoạt động kinh doanh du lịch Song cũng đã trải qua nhiều biến cố thăng trầm đặc biệt làtrongbối cảnhdịch bệnh COVID-19 ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế, xác định được hoạt độngkinhdoanh chính của Công ty là mảng kinh doanh lữ hành nên Ban Giám đốc cần tìm ranguyên nhân củakhó khăn đang gặp phải trong việc bán các chương trình du lịch cho
du khách ViệtNam tại Việt Nam
Nhiều nghiên cứu của các tác giả đã có những khảo sát, đánh giá nhu cầu củakhách du lịch hay những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình của các doanh nghiệp lừ hành lớn ở trong nước như Saigontourist, Viettravel nhưng với doanh nghiệp trẻ hơn thì thực sự chưa có công trình nghiên cứu nào hồ trợ công tácmarketing và bán hàng Vì thế, những doanh nghiệp mới nổi như Công ty VieTouristrất cần những nghiên cứu căn cơ hơn về các yếu to ảnh hưởng đến sự lựa chọn củakhách hàng tại Việt Nam khi quyết định lựa chọn chươngtrình du lịchtrọn gói
Là học viên cao học và là thành viên của Công ty CPDL VieTourist, tôi mong muốn thực hiện nghiên cứu này và tìmra cácyếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm chương trình du lịch nói chung và của Công ty CPDL VieTourist nói riêng
Từ những lý do nêu trên, học viên lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình du lịch của người Việt Nam tại Công ty Co phần Du
lịch VieTourỉst” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩchuyên ngành Du lịch của trường Đại học Nguyền Tất Thành
2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trên thế giới, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn và có một vị tríquan trọng trong chiến lược phát triển kinhtế, xã hội và văn hóa củanhiều quốc gia Vìthế đã có nhiều tác giả quan tâm, nghiêncứu về vấn đề này Có nhữngcông trình nghiên cứu đã công bố dưới nhiều hình thức về du lịch, sản phẩm du lịchvà hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch trên thế giớivà ởViệtNam, xin được tổng quan nhưsau:
Trang 172.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Butler, R.W (2001) “ Seasonality in tourism: issues and implications ” (Tính thời
vụ trong du lịch: các vấnđề và ý nghĩa) đã tìm hiểu nguyên nhân ảnh hưởng đến tínhthời vụ và ý nghía cùatính thời vụ trong hoạt động dulịch Theo tác giả, đây cũng chính
là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh du lịch của doanh nghiệp, vì tínhmùa vụcũng tác động đen sự quyết định lựachọn thời điểm du lịch của du khách
Phillip Kotler (2001)đưa ra 13 yếutốvề cácyếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng của con người là: sản phấm, giá cả, phân phối, chiêu thị, kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, thương hiệu và sản phẩm
Kim và Richardson (2003) định nghía chương trình du lịch bao gồm toànbộ ấntượng, niềm tin, ý tưởng, kỳ vọng và cảm xúc tích lũy về một nơi theo thời gian Cácchỉ báo cụ thể được sửdụng trong luận án được kế thừa từ nghiên cứu của các tác giảbao gôm: sức hấp dan của cảnh quan tự nhiên; sức hap dan cùa nền văn hóa; cảm nhận
về mức độ an toàn; sự thuận lợi của các thủ tục xuất nhập cảnh; và các yếu to khác tạo
nên sức hấp dẫn của diêm đến.
Tác giả Chak-keung SimonWong & Wai-YanYanKwong(2004) với bài nghiên cứu "‘'Outbound tourists ’ selection criteria for choosing all-inclusive package tours'"
(Tiêu chí lựa chọn của khách du lịch nước ngoài về các tour du lịch trọn gói) đã xác định các yếu to lựa chọnquan trọng cho các chuyến du lịch trọn góitheo nhậnthức củakhách du lịch nước ngoài - cư dân ởHồng Kông Sựantoàncủachuyếntham quan được xem là yếu to quan trọng nhấtđê lựa chọn chuyến du lịch trọngói, tiếptheo làkhả năng khởi hành thành công và chấtlượng dịch vụ cùa doanhnghiệp du lịch Cáckhuyến nghịcho doanhnghiệp du lịch bao gồm an toàn và "đảm bảo" khởi hành, đào tạo cho ngườitháp tùng và hướng dẫn viên du lịch, dịch vụ chăm sóc khách hàng, được lập luận, nâng cao sức hấp dẫn của các chương trình du lịch trọn gói và khả năng cạnhtranh của họ
Trang 18Hình 1.1 Nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn của khách du lịch nước ngoài
về các tour du lịch trọn gói
Vincent c.s Heung And Raymond Chu (2009) nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định chọn một đại lý du lịch cho tour trọn gói đoi với người dân Hong Kong ” chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đại lý du lịch cho tour trọn góicủa ngườiHongKong: 1) Chất lượngđại lý du lịch; 2) Truyền thông; 3) Tiếp cận thuận tiện; 4) Giácả; 5) Chất lượng sản phấm; và 6) Hình ảnh thươnghiệu
Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
một đại lý du lịch cho tour trọn gói đối với người dân Hong Kong
Trang 19Tác giảKamoiSanitham & Winayapom Bhrammanachote (2012) đãcóbài phân tích “Các yểu tố ảnh hưởng đen quyết định khách du lịch nước ngoài lựa chọn dịch vụ
từ một doanh nghiệp lữ hành tại Bangkok”. Nghiên cứu đà chỉ ra rằng, các yếutố ảnhhưởng tới quyết định lựa chọn gồm: Hìnhảnh, sản phẩm, giá cả, địađiểm, xúc tiến
Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh của khách du lịch nước ngoài
Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu về yếu tố hình ảnh điếm đến và sự tác động lên quyết định của khách du lịch khi lựa chọn tour du lịch nước ngoài như: Guillet vàcộng sự (2011); Andreu và cộng sự (2014); Li và cộng sự (2017) Ket quả các nghiên cứu này cho thấy hình ảnh điểm đến được khẳng định là yếu tố cơ bản nhất tác động đến quyết định mua tour du lịch của khách hàng Guillet và cộng sự (2011) cung cấpmột số phát hiện quan trọng khi nghiên cứu khách du lịch đi nước ngoài ở Hongkong
và chỉ ra rằng chi phí chuyến đi, thời gian lưu trú trong chuyến đi, quy mô của đoàn khách du lịch là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn diem đến của
du khách Andreu và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng khoảng cách văn hóa, sự đa dạng các của di sản, sự tồn tại cộng đồng kiềubào hoặc sựsằn sàng kết nối chuyến bay là các yếu to quan trọng, cấu thành và ảnh hưởng tới quyết định du lịch nước ngoài của dukhách Tuy nhiên, có sự khác nhau giữa hình ảnh điểm đến trong nhận thức cùa khách hàng ở lần đầu tiên và các lần tiếptheo đến một đất nước Bên cạnh đó, hình ảnh diem
Trang 20đến cũng có sự khác nhau giữa các nhóm có tham gia vào các chuyến du lịch với mụcđích, loại hình khác nhau.
Nghiên cứu “Leverage points of tourism destination competitiveness dynamics”
(Các điểm tận dụng của động lực cạnh tranh điểm đến du lịch) đăng trên tạp chí
“Tourism Management Pespectives”, tập 38, tháng 4/2021 của tác giả MartinLustický
& PetrStumpf đề cập đến các yếu tố chính khả năng cạnh tranhcùađiểmđến Các doanhnghiệp quản lý điểm đến có thể cải thiện tính cạnh tranh của điếm đến và tạo động lựccủa điếm đến cho du kháchbằngcách tập trung các hoạt động hợp tác với các bên liên quan tại địa phương để thực hiện các hoạt động tiếp thị và tạo hình ảnh điểm đến đếnvới du khách
Công bố kếtquảnghiên cứu của nhóm 5 tácgiảXiao Fu, Xinyi Liu, Chang Hua,Zhiyong Li & Qinqin Du “ Understanding tour guides’ service failure: Integrating a two-tier triadic business model with attribution theory ” (Tìm hiêulỗi dịchvụcủa hướng dẫn viên du lịch: Tích hợp mô hình kinh doanh bộ ba hai cấp với lý thuyết phân bo)đăng trên” Journal of Hospitality and Tourism Management” tập 47, tháng 6/2021,Trang 506-516” Nhóm nghiên cứu này cho thấy hướng dần viên du lịch là bộ phận không thê thiếucủa chương trìnhdu lịch trọn gói và là những nhân viên tuyếnđầu chủchốt trong ngành Du lịch Nghiên cứu trước đây về hướng dần viên du lịch đã không được mở rộng sang kỷ nguyên mua sắm du lịch trựctuyến Do đó, nhómtác giảđã thử
so sánh mô hình kinh doanh đại lý du lịch trực tuyến (the online travel agentviết tắt là OTA), nhà cung cấp du lịch ngoại tuyến (the offline travel supplier viết tắt là OTS),khách du lịch và hướng dẫn viên du lịch Ket quả cho thấyýđịnh mua lại của khách dulịch đối với OTA chứ không phải đối với OTS Tuynhiên, trong tất cảcác tình huống, tác động của hướng dần viên đối với ý định mua lại của dukhách là rấtđáng ke Ngoài
ra phảike đen là nhân viêntiếp thị du lịch trực tuyến cũng đóngvai trò quan trọng quyết định hànhvi mua sản phẩmdu lịch
Trang 21Nghiên cứu “ Tourists’ preference on the combination of travel modes under Mobility-as-a-Service environment ” (Sởthích của khách du lịch về sựkết họp của các phương thức du lịch trong môi trường dịchvụ di động) của nhóm 4 tác giả Eui-JinKim, YoungseoKim, SunghoonJang và Dong-HyuKim đăng trên “Transportation ResearchPart A: Policy and Practice”, Tập 150, Tháng 8 năm 2021, Trang 236-155 Nhóm tácgiả nghiên cứu, khám phá sởthích của khách du lịch dựa trên nhùngphát hiện được xácđịnh thông qua các tình huống lựa chọn dựa trong chương trình du lịch, đe thiết kếchương trình du lịch hiệu quả hơn thu hút được nhiều sự quan tâm từdu khách hơn.
2.2 Tổng quan tài liệu trong nước
Luậnvăn thạc sĩ cùa Nguyễn Thị Kim Liên (2015) với đề tài: “ Nghiên cứu các
khách quốc tế tại Hội An ”đã nghiên cứuvà đề xuất các nhân tố gồm: Sởthích du lịch sinh thái, Động cơ du lịch sinh thái; Thái độdu lịch sinh thái; Kinh nghiệm du lịch sinh thái được xem là các nhân tố bên trong (động lực đấy); đồng thời; Sự sẵn có và chất lượng tour; Giá tour; Quảng cáo; Địa điếm đặt tour và Nhóm tham khảo được xem là các nhân tố bên ngoài (động lực kéo)
Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) với đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội
An của khách du lịch TâyÂu-Bắc Mỹ ”đãđề xuất mô hìnhnghiên cứu gồm 8 yếu tố gồm: Động cơ đi du lịch; Thái độ; Kinh nghiệm điểm đến; Hình ảnh điếm đến; Nhóm tham khảo; Giátourdu lịch; Truyềnthông; Đặc điểm chuyến đi
Nguyễn Xuân Hiệp (2016) có nghiên cứu “Cácyếu tổ ảnh hưởng đến quyết định
Phát triển Kinh tế, 27(9), 53-72 Nghiên cứuđề xuất 3 yếu tố: Hình ảnh điểm đến; Động lực du lịch và Thông tin diem đến
Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), “Nghiên cứu các
yếu to ánh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành pho
Trang 22cần Thơ”. Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố tác động sau: điếm du lịch, yếu tố ngầu nhiên, yếu tố văn hóa- xã hội, chi phí và côngnghệ quyếtđịnh.
Đoàn Thanh Hiếu Nghĩa (2017) nghiên cứu “ Các yểu tổ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Tân Thanh Nghiêncứu đề xuất gồm 4 yếu tố: Chất lương, giá tour, loại hình và uytín thươnghiệu
Nghiên cứu của TS Lê Quang Hùng (2017) về “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Tp Hồ Chi Minh” Nghiên cứu chỉ ra 7 giả thiết về các yếu tố tác động đen ý định mua tourtrực tuyến của nhân viênvăn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minhvà kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố chínhảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến là: Chương trình khuyến mại, nguồnthông tin tham khảo, chất lượng dịch vụ điện tử, sự hợp lý về giá cả, sựtiện lợi, uy tínthương hiệu Trong đó yếu to chương trình khuyến mại có tác động lớn nhất đen ý định mua tour trực tuyến, thứ 2 là nguồn tin tham khảo và thứ ba là chất lượng dịch vụ điện tử Các yếu tố khác ít tác động đến ý định mua tour trực tuyến
Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến
của nhân viên văn phòng tại thành pho Hồ Chỉ Mình
Luận văn thạc sĩ cùa Huỳnh Hừu Trúc Phương (2018) nghiên cứu về “ Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách,
nghiên cứu tại công ty TNHHLửa Việt” với 6 yếu tố: nhucầudu lịch; tham khảo ý kiến
Trang 23ngườiđà du lịch;thương hiệu công ty; sự đáp ứng về chấtlượng dịch vụ; chính sách giáphùhợp vàmarketing hấp dần.
Hình 1.5 Cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn chương trình du lịch
Nghiên cứu của Trần Thị Phương Linh (2019) về “ Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn tour trọn gói Outbound đoi với du khách Việt Nam của
công ty cổ phản dịch vụ du lịch và thương mại TST”.
Hình 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn tour trọn gói Outbound của du khách tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch và thương mại TST
Trang 24Nghiên cứu này dựa trên đối tượng là khách có quốc tịch Việt Nam lựa chọnchương trình du lịch nước ngoài từ đó tìm ra 7 yếu tố quyết định đến hành vi lựa chọnsản phẩm du lịch nước ngoài của Côngty Du lịch TST.
Luậnvănthạc sĩcủaNguyền Giang Nam (2020) nghiên cứuvề: "Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch trọn gỏi của khách du lịch nội địa tại công ty TNHH MTV DVLH Saigontourist” với yếu tố: chính sách giá, cảm nhận chất lượng, luôn có sản phẩm mới lạ, nguồn nhân lực, truyền thông xúc tiến, niềmtin thương hiệu và sựtiện lợi
TS Nguyền Hoàng Đông (2020) “ Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến khách
du lịch Hàn Quốc: trường hợp điểm đến miền Trung Việt Nam ” với môhìnhnghiêncứucác yếu tố sau:
Hình 1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến khách du lịch Hàn Quốc:
trường hợp diem đến miền Trung Việt Nam
Trang 25Luậnántiến sĩcũa Doãn Văn Tuân (2020)về “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam ” đã sử dụng các lý thuyết và phương phápnghiên cứu hành vi khách hàng trong lựa chọn chương trình du lịch nước ngoài cùa người Việt Namthông qua môhình nghiên cứu đềxuất của tác giả.
Hình 1.8 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam
Từ trước đến nay, công ty CPDL VieTourist chưa cócông trình nào nghiên cứu chuyên sâu,đặc biệtchưacó côngtrìnhnghiên cứuvàđàotạo nhằm phát triểnsản phẩm
và hồ trợ côngtác marketing và bán hàng tính đến năm 2021
2.3 Khái quát tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nhiều công trình trên thế giới đưa ra các lýthuyết đe giải thích sự lựa chọn vàhànhvi muacủa người tiêudùng trongdu lịch và giảithích cácyếu tố tác động đến việc lựa chọn và mua chương trình du lịch Butler, R.W ( 2001) “ Seasonality in tourism:
issues and implications ” (Tính thời vụ trong du lịch: các vấn đề và ý nghĩa); PhillipKotler (2001) đưa ra 13 yếu tố về các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêudùngcủacon người; Tác giả Chak-keung SimonWong & Wai-Yan YanKwong (2004) với bài nghiên cứu
“ Outbound tourists ’ selection criteria for choosing all-inclusive package tours" (Tiêuchí lựa chọn của khách du lịch nước ngoài về các tour du lịch trọn gói); Vincent c.s.Heung And Raymond Chu (2009) nghiên cứu “ Các yếu tổ ánh hưởng đến quyết định chọn một đại lý du lịch cho tour trọn gói đối với người dân Hong Kong Tác giảKamol
Trang 26Sanitham & Winayapom Bhrammanachote (2012) đã có bài phân tích Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định khách du lịch nước ngoài lựa chọn dịch vụ từ một doanh nghiệp
lữ hành tại Bangkok ” ', Guillet và cộng sự (2011); Andreu và cộngsự(2014); Livà cộng
sự (2017); Nghiên cứu ‘‘Leverage points of tourism destination competitiveness dynamics” (Các diem tận dụng của động lực cạnh tranh diem đến du lịch) của tác giảMartinLustický & PetrStumpf đề cập đếncácyếu tố chínhkhả năng cạnh tranh của diem đến; nhóm 5 tác giả Xiao Fu, Xinyi Liu, Chang Hua, Zhiyong Li & Ọinqin Du
‘‘ Understanding tour guides’ service failure: Integrating a tyvo-tier triadic business
model with attribution theory ” (Tìm hiếu lồi dịch vụ của hướng dần viên du lịch: Tích họp mô hình kinh doanh bộ ba hai cấp với lý thuyết phân bô); Nghiên cứu “ Tourists’
environment ” (Sở thích cùa khách du lịch về sự kết hợp của các phương thức du lịch trong môi trường dịch vụ di động) của nhóm 4 tác giả Eui-JinKim, YoungseoKim,SunghoonJang và Dong-HyuKim
Tuy nhiên các mô hìnhnghiên cứu trênthế giới hầuhếtdựatrên bối cảnh nghiên cứu là các nước có nền văn hóa phương Tâyhoặc khu vực Đông Bắc Á, nơi có nhữngđặc trưng văn hóa khác biệt so với Việt Nam Cho tới nay, có rất ít các nghiên cứu vềchủ đe ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định đi du lịch ở khu vực Đông Nam Á và đặc biệt rất hiếm có nghiên cứu về chủđe này ở bối cảnh thị trường du lịch trong và ngoàinước ởViệt Nam Bên cạnh đó, tổng quan nghiên cứu cũng cho thấy sựtồn tại khoảng trống về lý thuyết từ cácmô hình lý thuyết đã đượckiếm định ởcác nước mang văn hóaphương Tây đếncácvấn đe thực tế phátsinh bối cảnhđặc trưng của Việt Nam Vì vậy,
đe nhìn nhận sâu sắc hơn về các yếu tố tác động đen sự lựa chọn của khách du lịch đặtvàobối cảnh nghiên cứu cụthe cùa người ViệtNam đangsinh sống và làm việctạiViệt Nam và sử dụng chương trìnhdu lịch của công ty CPDL VieTourist
Ớ Việt Nam có nhiều nghiên cứu như sau: tác giả Nguyễn Thị Kim Liên (2015)vớiđe tài: “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour
Trang 27du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An Trân Thị Kim Thoa (2015) với đêtài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách -
Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch TâyẢu-Bắc Mỹ\ Nguyễn XuânHiệp (2016) có nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến
của khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP Hồ Chỉ Minh ” : Huỳnh Trường Huy, Ngô
Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân(2016), “ Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hướng đến nhu cầu du
lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành pho cần Thơ ” ', ĐoànThanh HiêuNghía(2017) nghiên cứu "Các yếu to ánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ du lịch tại Công ty du lịch Tân Thanh TS Lê Quang Hùng (2017) vê “ Yeu tố ảnh
hưởng đen quyết định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Tp Hồ Chỉ Minh” ', Huỳnh Hữu Trúc Phương (2018) nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách, nghiên cứu tại công ty TNHH Lửa Việt ” ', Trần Thị Phương Linh (2019) về Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn tour trọn gói Outbound đối với du khách Việt Nam của
công ty cố phẩn dịch vụ du lịch và thương mại TST” ', Nguyễn Giang Nam (2020) nghiên cứu vê: "Các yếu to ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch trọn gói
của khách du lịch nội địa tại công ty TNHH MTV DVLH Saigontourist ”; TS NguyễnHoàng Đông (2020) "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khách du lịch Hàn Quốc: trường hợp diêm đến miền Trung Việt Nam Doãn Văn Tuân (2020) về “Các yếu tồ ảnh hưởng đen quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam
Các nghiên cứu của cáctác giả trước tập trung nghiên cứu hành vi của khách dulịch và đề cập tới đốitượng nghiên cứu làkháchdu lịch quốctế đến Việt Nam (inbound) hoặc khách du lịch outbound (khách du lịch Việt Nam đi chương trình du lịch nước ngoài) hoặc khách du lịch đi tour nội địa tại Việt Nam chưa có sự tông hợp từ nguồnkhách thịtrường khách tournộiđịavà thịtrường tour quốc tế Đối với khách quốc tế thì các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyếtđịnh phụ thuộc vào các yếutố về văn hóa,
xã hội ở quốc gia của khách và hầu hếtđã được nhiều nghiên cứu trên thế giới đề cập
Trang 28tới Các yếu tố tâm lý chọn mua tour của khách du lịch Việt Nam cũng có sự khác biệtkhá nhiều đối với khách du lịch nước ngoài Tâm lý khách lựa chọn và tiêu dùng tournội địa cũng khác với cách chọn lựa và tiêu dùng tour quốc tế.
Như vậy, có thể thấy Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình du lịch của người Việt Nam tại Công ty Co phần du lịch VìeToiưist hiện nay chưa có một bài viết nào được nghiên cứu một cách đầy đủ, đặc biệt là trong bốicảnh đại dịchCOVID-19 ảnh hưởng đếnnềndu lịch toàncầu Do đó, hướng nghiên cứucủa tác giả sè có những đóng góp mới cho khoa học và thực tiễn gắn liền với Công ty CPDL VieTourist sauđại dịch COVID -19 dựa vào những công trình đã tổng quan cóýnghĩa, giá trị về khoa học mà tác giả luận văn tham khảo cho đề tài luận văn thạc sĩchuyên ngành du lịch của mình
3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cún
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu, tìm hiểu mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn chươngtrình dulịch của người ViệtNam tại Công tyCPDLVieTourist làm cơ sở đề xuất giải pháp đe có the bánra được nhiều chương trình
du lịch của Công ty cho người ViệtNam
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa và làm rõ cơsở lý luận về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnchương trình du lịch cùa du khách ViệtNam
Phântích,đánhgiá thực trạng các yếutốảnh hưởng đến sự lựachọnchương trình
du lịch của người Việt Nam tại Côngty CPDL VieTourist
Đe xuất giải pháp cho Công ty CPDLVieTourist tăng cườngthu hút và khai thác được khách du lịchtại ViệtNam cho doanh nghiệp
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cún
Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố tác động tới sự lựa chọn chương trình du
Trang 29lịch của du khách Việt Namtại Công tycố phần du lịch VieTourist.
Đổi tượng khảo sát: Là khách du lịch Việt Nam trong độ tuổi từ 22 tuổi đến 75tuổi đang có ý định mua hoặc đã đăng ký mua vàtrải nghiệm chuông trình du lịch củacông ty CPDLVieTourist và đang sinh sống tại Việt Nam
4.2 Phạm vì nghiên cứu
về thời gian: Thuthập dừ liệu được sửdụng trong nghiên cứu này nằm trong giai đoạn từ 2017 đến 2021 có quan tâmđếnnhữngthángđầu năm cùa năm 2022 Thời gian khảo sát từtháng 01/2022 đến tháng 05/2022 Đe xuất giải pháp cho các năm tiếp theo
về không gian: Thu thập dữ liệu từ nhữngkhách du lịch đang có nhucầutim hiểu chương trình du lịch của công ty CPDLVieTourist hoặc đãđi theo chương trìnhdu lịchtrọn gói của Công ty CPDL VieTourist là ngườiViệt Namđang sinh sống tại Việt Nam
về nội dung: Trên cơsởlý luận và cơ sở thực tiễnđuợc hình thành, luận văn đềxuất giải pháp cho Công ty CPDL VieTourist tăng cuờng thu hút và khai thác đuợckhách du lịch tại Việt Nam cho doanh nghiệp
5 Phương pháp nghiên cứu
5.7 Phương pháp nghiên cứu định tính
Là phuơng pháp tham khảo một số tàiliệu, ke thừa nghiên cứu khảosát đã công
bố để rút ra các yếu tố cơ bản tác động các quyết định lựa chọn chuơng trình du lịch trọn gói
Thu thập nghiên cứu tài liệu, dữ liệu thứ cấp, các công trinh và tài liệu đà đuợccông bố đe làm nguồn tuliệu so sánhvà làm rõcho vấn đề cần nghiên cứu sẽ trìnhbàytrong luận văn
Thực hiện thảo luận nhóm vớicác khách hàng đã đăng ký hoặc đang chọn muatour của công ty CPDL VieTourist Mục đích cùa nghiên cứu này dùng đe điều chỉnh
và bo sung hoàn thiện thang đo của cácyếu tố quyết định sự lựa chọn chuơng trình dulịchtrọn gói của công ty CPDL VieTourist
Trang 301.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Là phương pháp nghiên cứu chính thức sử dụng bảng hỏi gửi đến từng kháchhàng để khảo sátýkiến Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 diem với lựa chọn từ so 1
là “hoàn toàn không đồng ý”, số 2 là “Không đồng ý”, số 3 là “bình thường”, số 4 là
“đồng ý”và số 5 là “hoàn toàn đồng ý” Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Thang đo được đánh giá kiếm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân to khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan
để kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích ANOVA để so sánh trungbình các nhóm
dữ liệukhảo sát
1.5.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả luận văn
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về đề tài luậnvăn “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình du lịch của người Việt Natn tại công ty CPDL VieTourìst” nhưsau:
Hình 1.9 Mô hình đề xuất nghiên cứu của tác giả luận văn
Trang 311.5.4 Quy trình nghiên cửu luận văn
Hình 1.10 Quy trình nghiên cứu của tác giả luận văn
6 Đóng góp của luận văn
về lý luận: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn chương trình
du lịch của doanh nghiệp tại Việt Nam
về thực tiễn: Nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự lựa chọn chương trình
du lịch của Công ty CPDL VieTourist, góp phần giúp doanhnghiệp nhìn chính xáchơn
đe có những biện pháp thúc đẩy, phát triển và hoàn thiện sản phẩm du lịch của mình.Qua đó tiếpcận vàlôi kéo được sự quan tâm của khách hàng dễdàng hơn
7 Cấu trúc của luận văn
Ngoài Lời cam đoan, Mục lục, Danh mục các chừviết tắt, Danhmục bảng biểu,
sơ đo, hình vè, phần Mở đầu, phần Ket luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục,nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1. Cơ sở lý luận vàthực tiễn vềcác yếu tố ảnh hưởng đếnsự lựa chọn chương trình du lịch của người Việt Nam; Chương2. Thực trạng các yếu tố tác động đến sự lựa chọn chương trình du lịch cùa du khách Việt Nam tại Công ty CPDL VieTourist; Chương 3 Đe xuất giải pháp nâng cao chất lượng các yếu tố ảnh hưởng đen sự lựa chọn chương trình du lịch củangười Việt Nam tại Côngty CPDL VieTourist
Trang 32CHƯƠNG 1.
Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỤC TIẾN VỀ CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Sự LỤ A CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA NGƯỜI VIỆT NAM 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm du lịch
Theo Liên hiệp Quốc tế các tổ chức lừ hành chính thức (International Union
of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động
du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải đe làm ăn, tức không phải đe làm một nghề hay một việc kiếmtiền sinh song
Khái niệm sơ khai ban đầu về du lịch đơn thuần chỉ hoạt động con người khởi hành đi đến và lưu trú tạmthời ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ Cùng với sựtiến
bộ của khoa học kỳ thuật, mức sống cùa con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu
du lịchcũng ngàycàng đadạng, hoạtđộng du lịchngày càng pho biến và trở thành mộthiện tượng kinh tế xã hội với nội dung ngày càng mở rộng và phong phú Nhiều kháiniệm vềdu lịch được đưa ratùy thuộc vào góc độ tiếp cận khác nhau
Nhìn từgóc độ của người dulịch: “Du lịch là cuộc hànhtrình vàlưu trú tạm thời
ở ngoài nơi lưutrú thường xuyên củacá thể, nhằmthỏa mãn các nhu cầukhác nhau, với mục đích hòa bìnhvà hữu nghị” (NguyễnVăn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006, trang 10) Với khái niệmnày, du lịch được xem như một trải nghiệmnhằm thỏa mãnmột sốnhu cầu vật chất và tinh thần của người đi du lịch
Nhìn từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh du lịch: “Du lịch là quá trình tố chứccác điều kiện về sản xuất và phục vụnhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của ngườiđi
du lịch” (Nguyền Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006, trang 11) Đối với doanh nghiệp du lịch, hoạt động du lịch là một cơ hội đe doanh nghiệp kinh doanh các sảnphấm du lịch cùa họ nhằm đáp ứngnhu cầu của người đi du lịch
Trang 33Nhìn từ góc độkinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịchvụ có nhiệm vụ phục
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghi ngơi, có hoặc không kết họp với các hoạt động chừa bệnh, thể thao, nghiên cứukhoa học và các nhu cầu khác
Nhìn từ góc độ của cơ quan quản lý du lịch: “Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả caovề nhiều mặt: nâng cao hiểu biếtvề thiên nhiên, truyềnthống lịch sử văn hóa và dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặtkinh tế, du lịch là lình vực kinhdoanh mang lạihiệuquả rất lớn; cóthể coi là hình thức xuất khẩu hànghóavà dịch vụtại chồ” (Trần Thị Mai và Cộng sự, 2009) Khái niệm này the hiện tính chất phức tạpcủa hoạt động du lịch; không đơn thuần là hoạt động di chuyển và lưu trútạm thời củacon người ngoài nơi lưu trú thường xuyên của mình đe thỏa mãn nhu cầu cá nhân màcòn liên quan đến các mối quan hệ, tạo ra tác động nhiều mặt về kinh tế, văn hóa, xãhội, giáo dục, môi trường
Khoản 1 Điều 3 cùaLuật Du lịch (2017) quy định: “Du lịch là các hoạt động cóliên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá một năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu thamquan, nghỉ dưỡng, giảitrí, tìmhiểu, khámphá tài nguyêndu lịch hoặc kết hợp vớimục đích họp phápkhác” Luận văn
sử dụng xuyên suốt quy định này về khái nhiệm du lịch
1.1.2 Khách du lịch
về khách du lịch cũng có rất nhiều quan niệmkhác nhau Theo Tổchức Du lịch Thế giới thuộcLiên Hợp Quốc (UNWTO, 1968), khách du lịch là người rời khỏi nơicư trú thường xuyên của mình và ở lại trên 24 giờ tạinơi đến vớimục đíchtham quan, giải trí, nghỉ ngơi, công vụ không được vì mục đích kiếm sống hay cư trú lâu dài UNWTO xác định kháchdu lịchphải thỏamãn 3 tiêu chí: 1) Khách du lịch phảilà người rời khỏinơi cư trú thường xuyên của mình; 2) Xác định mục đích chuyến đi không phải là mụcđích kinh tế, không hành nghề đe nhận thu nhập tại nơi đến; và 3) Thời gianvàkhoảng
Trang 34cách từnơi cư trú tới điếmđến du lịch quy định “phải từ24 giờ trởlên” và “không quá
12 tháng” Riêng Mỳ với úc thì quy định “khoảng cáchtối thiểu là 50 dặm”
Điều 4, chương I, Luật Du lịch Việt Nam (2005) quy định: "Khách du lịch làngười đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừtrường hợp đi học, làm việc hoặchành nghề
đe nhận thu nhập ở nơi đến" Khái niệm này được sửa đoi và cập nhật tại Điều 3, Chương
I của Luật Du lịch (2017) của Việt Nam quy định: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trườnghợp đi học, làm việcđếnhận thunhập ở nơi đến”
tế ra nước ngoài (Outbound) Luật Du lịch (2017) của Việt Nam quy định tại Chương
II, điều 10: “Kháchdu lịch quốc tếđếnViệtNam làngười nước ngoài, người ViệtNamđịnh cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch Khách du lịch ra nước ngoài là công dânViệt Nam và người nước ngoàicư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài” Có nhiềukháiniệm khác nhauvềkhách du lịch quốc tế nhưng đều thống nhất đặc điếmchung “Khách
du lịch quốc te là khách dulịch mà điếm khởi hành và điếm đến nằm trên lãnh tho củacác quốc gia khácnhau”
Nhóm 2: Khách du lịch nội địa (domestic tourist): Khách du lịch nội địa và khách
du lịch quốc tế có điếm khác nhau là khách du lịch nội địa không du lịch ra ngoài lãnhthổ quốc gia nơi họđang cư trú Luật Du lịch(2017) củaViệtNam quy định tại Chương
II, Điều 10: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở ViệtNam đi du lịch trong lành tho Việt Nam”
Trang 351.1.3 Chương trình du lịch
1 1.3.1 Khái niệm chương trình du lịch
Theotácgiả Gagnon và Ociepka: “Chươngtrình du lịch là mộtsản phẩm lừ hành đượcxác định mức giá trước, khách có themua riêng lẻ hoặc mua theo nhómvà có thedùng riênglẻhoặctiêu dùng chung với nhau Các chươngtrìnhdulịch trọn gói là những nguyên mầu để căn cứ vào đó người ta tổ chức các chuyến đi du lịch với mức giá đã đượcxác định trước Nội dung của chương trình du lịchđể thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyến, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, tham quan Mức giá cùachuyếnđi bao gom giácủa hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thựchiện”
Theo giáo trình Quản trị kinh doanh lừ hành của Nguyễn Văn Mạnh và PhạmHồng Chương (2006, trang 55): “CTDL là sản phàm chù yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lừ hành” CTDL là một tập họp các dịch vụ, hàng hoá được sắp đặttrước, liên kết với nhau, đe thoả mãn ítnhất hai nhu cầu khác nhau trong quátrình tiêudùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách
Chương I, Điều 3 của Luật Du Lịch (2017) quy định: “Chương trình du lịch là vănbản the hiện lịch trình, dịch vụ và giábán được định trước cho chuyếnđi của khách
du lịchtừ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyếnđi”
1.1.3.2 Phân loại chương trình du lịch
Tùy từng tiêu thức mà phânloại CTDL khác nhau:
Căn cứ nguồn gấc phát sinh: Theo nguồn gốc phát sinh, CTDL chia thành: 1)CTDL bị động: nghiên cứu thị trường, xây dựng CT, ấn định ngày thực hiện, phù họpvới các cty lớn có thị trường ổn định; 2) CTDL chủ động: khách đến, đưa ra những yêucầu cụ thể, doanh nghiệp xây dựng chương trình, ít tính mạo hiểm nhưng lượng kháchít; và 3) CTDL kết hợp: doanh nghiệp chủđộng nghiêncứu thị trường, xây dựng CTDLnhưng không ấn định ngày thực hiện, phù họp với đa số các doanh nghiệp VN
Trang 36Căn cứ mức giả: Theo tiêu chí phân loại này, có các CTDL sau: 1) CTDL theo mức giá trọn gói: bao gồmhầuhết cácdịch vụ, hàng hóatrong quátrình thực hiện tour,
sốđông các công ty lừ hành xây dựng CT loại này; 2) CTDL theo mức giácơbản: Chỉ bao gồm các dịch vụ cơ bản, phù hợp với khách công vụ, khách trẻ; và 3) CTDL theo mức giá tự chọn: đáp ứng đúng nhu cầu của từng cá nhân KDL, phức tạp và tốn kém cho công ty lữ hành
Căn cứ mục đích chuyến đi: Căn cứ mục đích chuyến đi có: 1) CTDL nghỉ ngơi,giải trí; 2) CTDL chừa bệnh, du lịch sức khỏe; 3) CTDL công vụ MICE; 4) CTDL tôn giáo, tín ngưỡng; 5) CTDL sinh thái; 6) CTDL theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, khảo
cố, nhiếp ảnh
Căn cứ dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc: Theo tiêu chí phân loại này.CTDL được phân loạithành: 1) CTDLtrọngói có người tháp tùng; CTDL chỉ có hướng dẫn viêntại điểm đến; 2) CTDL độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách; 3) CTDLđộc lập tối thiểu theođơn đặt hàng của khách (giới hạn ở 2 dịch vụ cơ bản); 4) CTDLtham quan: chương trình trọn gói, trong thời gian ngắn (1-2 ngày)
1.1.3.3 Đặc diêm của chương trình du lịch
Tỉnh vô hình-. CTDL là loại sản phấm đặc thù không the cầm, nắm, cânđong, đo đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra đươc mà phải trực tiếptiêu dùng nó thi mới có thể đánh giá được sau khi đã trực tiếp trải nghiệm Tuy nhiên đây chỉ là trải nghiệm chứ không mang tính sở hữu
Tính không đồng nhất: biếu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại vềchất lượng ở những chuyến thực hiện khác nhau Vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố màbảnthân các doanh nghiệp lừhànhkhôngthe kiểmsoát được Do đó, việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo tiêu chuẩn hoá là một việc rất khó khăn với doanhnghiệp lữ hành Bởi vì thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng dịchvụtrongchuyến
du lịch là trùng nhau Tại mồi thời điểmthựchiện CTDL sẽ có nhữngtínhchấttác động
Trang 37khác nhau đến nó gọi là các yếu tố chủ quan và khách quan Chính vì vậy, khi đánh giámột CTDL thường không có tính đong nhất.
Tỉnh phụ thuộc và uy tín của nhà cung cấp: Các dịch vụ củaCTDL găn liên với các nhà cung cấp Cũng dịch vụ đó nếukhôngphải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo
ra thì khôngcósức hấp dần đối với kháchhàng Mặt khác, chấtlượng của CTDLkhông
có sựbảo hànhvề thời gian, không thể hoặc trả lại dịch vụ vìtính vôhình của chúng
Tính không thế tách rời: CTDL là bao gồm các dịch vụ không the tách rời như lưu trú, nhà hàng, xe, vì đó mà các CTDL được đánh hấp dẫn phụ thuộc vào danh tiếngcủa các nhà cung cấp
Tỉnh thời vụ cao và luôn bị biến động: tiêu dung và sản xuất du lịch phụ thuộcnhiều và rấtnhạy cảm với nhữngthayđồi cùa các yếu tố trong môi trường vĩmô CTDL
là sản phàm dịch vụ và loại dịch vụ này luôn luôn có thời gian, không gian sản xuất vàtiêu dùng trùng nhau Vì vậy nó có thetiếp xúc giữa người sản xuất và người tiêu dung Chất lượng của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cánhân và tâm lý xàhội của cảngười sản xuất và tiêu dung CTDLphụ thuộc rất lớn vàoyếu tố khí hậu, thời tiết của điểm đếnvà quỳ thời gian nhàn rỗi của khách du lịch nêntùy từng thời điểm trongnăm mà phân khúc thịtrườngkhách đông và vắng rõ rệt
Tính dễ bị sao chép và bắt chước: Do tính chất cạnh tranh trong kinh doanhCTDL không đòi hỏi đầu tư khoa học kỳ thuật hiện đại, không mang tính độc quyền vàvốn đầutư khôngcao nên dễ bị sao chép đe nhân rộng
Tỉnh khỏ bán: Nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên của CTDL Thựchiện CTDL mấtnhiềuthời gian, tiềnbạc và cảm nhận rủi ro của khách hàng về chuyến đi: rủi ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro vềtài chính, rủi ro vềtâm
lí, rủi ro về thời gian, rủi ro về xã hội
1.1.3.4 Các yêu cầu của một chương trình du lịch
Nội dung CTDL phải phù hợpvới nội dung của nhu cầudu lịch thuộc về một thị trường mục tiêu cụ the
Trang 38Nội dung của CTDL phải có tính khả thi Tức là phải tương thích với khả năng đáp ứng của các nhà cung cấp và các yếu tố trong môi trường vì mô.
CTDL phải đáp ứng được mục tiêu và phù hợp với nguồn lực, khả năng củadoanh nghiệp
1.1.4 Sự lựa chọn của khách hàng
Sự lựa chọn là một quá trình được diễn ra khi người mua hình thành ý thức có nhu cầu, đến khi tiến hành tìm hiểu thông tin để đưa ra quyếtđịnh lựa chọn hoặc lặp lạicác quyết định lựa chọn Đó là kết quả của quá trình chọn lọc, đánh giá và các sự lựachọn dựatrên cơ sở cân đối giữa nhu cầu, khả năng giữa giá trị nhận được và tổn thấtmất đi, giữa các lợi ích nhận được
Hình 1.11 Quy trình ra quyết định lựa chọn
(Nguồn: Quản trị kinh doanh - 5P)
Khách ViệtNam đaphần trước khi muốn đi dulịch thường timkiếm các công ty
du lịch để tìmhiểu thông tin vềsảnphẩmhọmong muốn Tiếpđếnhọ sẽ đánhgiánhữngthông tin dựa theo điều kiện mà họ mong muốn để quyếtđịnh xem sẽchọncông ty nào.Sau khikết thúc chuyếndu lịch, du khách thường tự đánh giáthông qua sự hài lòng haychưa hài lòng về dịch vụ du lịch mà mình đã trải nghiệm, quađó kết luận về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp Ngày nay, du khách luôn phải đối mặt với sự đa dạng trong một chuồi các dịch vụ, giá cả nhà cung cấp vấn đề khó khăn là làm sao đưa ra quyết định lựa chọn trong quá nhiều sự gợi ýđó
Trang 391.1.5 Hành vì tiêu dùng trong du lịch
Hành vi tiêu dùng trong du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêudùng du lịch, đuợc biểu hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sảnphẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầunào đó của khách du lịch Theo tác giả TrầnMinhĐạo(2012), hành vimua hàng cùa người tiêudùng là toànbộhànhđộngmàngườitiêu dùng bộc lộra trong quá trình ra quyết định, từ việc nhânbiết nhu cầu,đếntìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quátrình phức tạp bởi nó xuất phát từnhững yếu tốtâm lý bên trong Khi áp dụngvào du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơnbởi tính
vô hìnhcủa sản phẩm du lịchcũng như tính giánđoạn và tích lũytrong tiêu dùng Tómlại, hànhvi tiêu dùng là suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễnra trong quá trình quyếtđịnh mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sựtác động qua lại giữa cácyếu to kích thích cùa môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bêntrong cùa họ
1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình du lịch của người Việt Nam
Tồng quan từcác nghiên cứu trong và ngoài nước đã được nêu trong mục 2 củaphần mở đầu, tác giả luận văn đưa ra bảng tổng quan vềtài liệu tóm gọnnhưsau:
Bảng 1.1 Tổng họp các yếu tố ciia các tác giả đã nghiên cứu
1
GIÁCẢ
Phillip Kotler (2001); Vincent c.s Heung and Raymond Chu (2009); Guillet và cộng sự (2011); KamoiSanitham &Winayapom (2012); Bhrammanachote (2012); Hoàng ThịAnh Thư (2014); Nguyễn Thị Kim Liên (2015); Trần Thị Kim Thoa (2015); Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỳ Trân vàĐinh Bảo Trân (2016); Lê Quang Hùng (2017); Đoàn Thanh Hiếu Nghĩa (2017); Huỳnh Hữu Trúc Phương (2018); Trần Thị PhươngLinh (2019); Nguyễn Giang Nam(2020)
Trang 40STT YẾU TÓ TÊN TÁC GIẢ
SunghoonJang và Dong-KyuKim (2021); MartinLuătický
& PetrStumpf(2021); Trần Thị Kim Thoa (2015); NguyễnXuân Hiệp (2016); Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỳ TrânvàĐinh Bảo Trân (2016); Doãn Văn Tuân (2020); Yanlu Zhao, Laurent Alfandari (2020)
THỜI VỤ Butler, R.W. (2001), Mai Anh Vũ (2020)