Giải pháp nâng cao sự hài lòng của đại lý bán lẻ công ty cổ phần sữa Việt Nam - Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽ sửdụng phương pháp nghiên cứuđịnh tính và phương pháp nghiên cứuđịnh lượngtrong bài nghiên cứu này a Nghiên cứu định tính Trên cơ sởtổng hợp các lý thuy

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Lê Văn Hòa

GIẢI PHÁP NÂNG CAO sự HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - KHU Vực THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Lê Văn Hòa

GIẢI PHÁP NÂNG CAO sự HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - KHU Vực THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 2000000171

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẦN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐÌNH AN

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

LỜI CẢM ƠN

Trongsuốt thờigian qua bản thân tôi đãđược sựhướngdẫn, giúp đờnhiệttìnhcùaquý Thầy Cô ở khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện Sau Đại Học và Hội Đong Khoa Họccủa Trường Đại Học Nguyễn Tất Thành trong việc xây dựng đề cương nghiên cứu vàhoàn thiện luận văn thạc sỉ Đặc biệt tôi xin cảm ơn chân thành tới TS Trần Đình An,

làGiảng Viên hướng dẩn trực tiếp tôi cho luận văn này

Bài luận văn này không the tránh khỏi những hạn chếvà thiếu sót vì vậy tôi mongmuốnsè nhậnđược sựgóp ý quýbáu từ các quý Thầy Cô đề đề tàiđược hoàn thiệnhơn nữa hầu có the áp dụng trongcôngviệc thực tiền của tôi tạiđơn vị đang côngtác

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô!

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin camđoan luận văn này với đề tài nghiên cứu là cùa riêng cánhân duới sựhướng dần nhiệt tình của TS Trần Đình An cùng sự hồ trợ của Giám Đốc kinh doanhkhu vực, Trưởng bán hàng khu vực, Giám Sát kinh doanh, nhân viên kinh doanh và đại

lý bán lẻ của Công ty cố phần Sừa Vinamilktại Thành phố Hồ Chí Minh Các nguồntài liệu trích dẫn, số liệuđược thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, trung thực.Tôi xin chịutrách nhiệm vềtính xácthực luận văn của mình

Tác giả

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

a) Mục tiêu tổng quát 4

b) Mục tiêu cụ thê 4

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng nghiên cứu 4

5 Phạm vi nghiên cứu 5

6 Giới hạn của nghiên cứu 5

7 Phương pháp nghiên cứu 5

8 Ý nghĩa của nghiên cứu 7

a) Ý nghĩakhoa học 7

b) Ý nghĩa thực tiền 7

9 Ket cấucủa luận văn 7

PHÀN 2: NỘI DUNG 9

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÒ HÌNH NGHIÊN CÚƯ 9

1.1 Các khái niệm liên quan 9

1.1.1 Kênh phân phối 9

1.1.1.1 Khái niệm kênhphân phối 9

1.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 10

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 12

1.1.2.2 Tầm quan trọng sự hài lòng củađại lý bán lẻ 13

1.1.2.3 Các yếu tố thành phần của sự hài lòng cùa đại lý bán lẻ 14

1.2 Các nghiên cứu liên quan 18

1.2.1 Các nghiên cứu quốc tế 18

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước 21

iii

1.3 Đe xuấtmô hình nghiêncứu và giả thuyết nghiên cứu 23

1.3.1 Giả thuyết nghiêncứu 23

1.3.1.1 Mối quan hệ giừa sản phẩm và sự hài lòng của đại lý bán lẻ 23

1.3.1.2 Mối quan hệ giừa nhân viên bán hàng và sựhài lòng của đại lý bán lẻ 24

1.3.1.3 Mối quan hệ giừa xử lý đơn hàng và sự hài lòng củađại lý bán lẻ 24

1.3.1.4 Mối quan hệ giừa hồ trợchiêu thị và sự hài lòng của đại lý bán lẻ 24

1.3.1.5 Mối quan hệ giừa hồ trợcửa hàng và sự hài lòng của đại lýbán lẻ 25

1.3.1.6 Mối quan hệ giừagiải quyết khiếu nại và sự hài lòng của đại lý bán lẻ 25

1.3.2 Đe xuấtmô hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THựC TRẠNG sự HÀI LÒNGCỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ TẠI CÒNG TY CỐ PHẦN SỮA VIỆT NAM khu vực TP HCM 27

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Sữa ViệtNam 27

2.1.1 Tổng quan về công ty 27

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giátrị cốt lồi 27

2.2 Phân tích dừ liệu thứ cấp 28

2.2.1 Thị phần của Vinamilk 28

2.2.2 Doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk 29

2.2.3 Phân tích số lượng đại lýbán lẻ 29

2.2.4 Phân tích cácyếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ 30

2.2.4.1 Khiếu nại về sản phấm 30

2.2.4.2 Khiếu nại về nhân viên bánhàng 31

2.2.4.3 Khiếu nại về xử lý đơn hàng 32

2.2.4.4 Khiếu nại về hồ trợchiêu thị 33

2.2.4.5 Khiếu nại về chính sách hồtrợ cửahàng cho đại lý bán lẻ 34

2.2.4.6 Khiếu nại về chính sách giải quyết khiếu nại 34

2.3 Phân tích dữ liệu sơ cấp 36

2.3.1 Qui trìnhnghiên cứu 36

2.3.2 Xây dựng thangđo và mã hóa dừ liệu 38

IV

2.3.3 Kết quảnghiên cứu 40

2.3.3.1 Đặc diem tong the mẫu điều tra 40

2.3.3.2 Thời gian đại lý bán lẻ kinh doanh sản phẩm Vinamilk 41

2.3.3.3 Doanh so bán hàng bình quân hàngtháng của các đại lý bán lẻ 42

2.4.2 Đánh giả độ tin cậy thang đo (kiếm định Cronbach’s Alpha) 42

2.4.2.1 Thang đovê sản phâm 42

2.4.2.2 Thang đo về nhân viên bán hàng 43

2.4.2.3 Thang đo về xử lý đon hàng 44

2.4.2.5 Thang đo về chính sáchhồ trợcửahàng 46

2.4.2.6 Thang đo về chính sách giải quyết khiếu nại 47

2.4.2.7 Thang đo về sự hài lòng chung của cửa hàng 48

2.4.3 Xác địnhnhân tố tác động đến sự hài lòng của các đại lý bằng phương pháp phân tích nhân tố ( kiếmđịnh EFA) 48

2.4.3.1 Ket quảphân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 48

2.4.3.2 Ket quảphân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc 51

2.4.4 Ket quả thong kê mô tả đánh giá sự hài lòng của các đại lý bán lẻ có trong mô hình hồi quy 52

2.4.4.1 Mô tả đánh giácủa đại lý và kiểm định trung bình tổng thể đối với biến độc lập sản phâm 52

2.4.4.2 Mô tả đánh giácủa đại lý và kiểm định trung bình tổng thể đối với biến độc lập nhân viên bán hàng 54

2.4.4.3 Mô tả đánh giácủa đại lý và kiếm định trung bình tống thế đối với biến độc lập xử lý đơn hàng 55

2.4.4.4 Mô tảđánh giácủa đại lý và kiểm định trung bình tổngthể đối với biến độc lập hồ trợchiêu thị 58

2.4.4.5 Mô tả đánh giá của đại lý và kiểm định trung bình tổng thể đối với biến độc lập chính sách hồ trợcừa hàng 61

V

2.4.4.6 Mô tảđánh giácủa đại lý và kiểm định trung bình tổng thể đốivới biến độc

lập giải quyết khiếu nại 63

2.4.4.7 Mô tả đánh giácủa đại lývà kiếm định trung bình tong thế đổi với biến phụ thuộc sựhài lòng cùa đại lý bán lẻ 65

2.5 Mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý bán lẻ 66

2.6 Tống hợp các yếu tố cần đưa ra giải pháp đế nâng cao sự hài lòng cùa đại lý bán lẻ 71

TÓM TẤT CHƯƠNG 2 74

CHƯƠNG 3: 75

GIẢI PHÁP NÂNG CAO sựHÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CÔNG TY CỐ PHẦN SỮA VIỆT NAM KHƯ vực THÀNH PHỎ Hồ CHÍ MINH 75

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty Co phần Sữa Vinamilk giai đoạn 2022 - 2026 75

3.1.1 Định hướng phát triển củaCông ty cổ phần Sữa Vinamilk 75

3.1.2 Mục tiêupháttriển 75

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của các đại lý bán lẻ 76

3.2.1 Các giải pháp về yếu tố sản phấm 77

3.2.2 Các giải pháp về yếu tố nhân viên bán hàng 78

3.2.3 Các giải pháp về yếu tố hồ trợ chiêu thị 79

3.2.4 Các giải pháp về yếu tố xử lý đơn hàng 79

3.2.5 Giải pháp về yếu tổ giảiquyết khiếu nại 81

3.2.6 Giải pháp về yếu tổ hỗ trợ cửa hàng 81

PHẦN 3: PHẦN KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

VI

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Organization for Standardization)

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIẾU

Bảng 1.1 Bảng tống hợp các nghiên cứu liên quanvà đềxuất của tác giả 23

Bảng 2.1 Bảng thể hiện doanh thuvà lợi nhuận của Vinamilk 29

Bảng 2.2: Bảng the hiện số đại lý bảng lẻ của Công tyVinamilk 29

Bảng 2.3: số lượng các trường hợp khiếu nại 36

Bảng 2.4 Số lượng các trườnghọp khiếu nại về sản phẩm 31

Bảng 2.5 Số lượng các trườnghợp khiếu nại về nhân viên bán hàng 32

Bảng 2.6 Số lượng các trường hợp khiếu nại về xử lý đơn hàng 33

Bảng 2.7 So lượng các trườnghợp khiếu nại về hồ trợ chiêuthị 33

Bảng 2.8 Số lượng các trườnghọp khiếu nại về hồ trợ cửa hàng 34

Bảng 2.9 Số lượng các trườnghọp khiếu nại về giải quyết khiếu nại 35

Bảng 2.10 Phân bố mầu khảo sát 37

Bảng 2.11: Thang đo và biến quan sát 39

Bảng 2.12 Thời gianhợp tác của đại lý bán lẻ kinh doanh sản phẩm Vinamilk 41 Bảng 2.14 Kết quả kiểm định thang đo sảnphẩm 42

Bảng 2.15 Kếtquả kiểm định thang đo nhân viênbánhàng 43

Bảng 2.16 Kết quả kiểm định thang đo xử lý đơn hàng 44

Bảng 2.17 Kếtquả kiểm trịnh thang đo hồ trợ chiêu thị 45

Bảng 2.18 Ketquả kiểm định thang đo chính sách hồ trợ cửa hàng 46

Bảng 2.19 Ketquả kiểm định thang đo chínhsáchgiải quyết khiếunại 47

Bảng 2.20 Kết quả kiểm định thangđo về sựhài lòng chung của cửa hàng 48

Bảng 2.21: Kếtquả kiểm định hệ số KMOvà Bartlett’s Test 49

Bảng 2.22: Tôngphương sai trích các biến độc lập 49

viii

Bảng 2.23: Matrận xoay các nhântố độc lập 50

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartkett các biến phụ thuộc 51

Bảng 2.25: Môtả thống kê đánh giá của đại lý với biến độc lập sảnphấm 51

Bảng 2.26: Thành phần hài lòng 51

Bảng 2.27: Môtả thống kê đánh giá của đại lý với biến độc lập sản phấm 52

Bảng 2.28: Kiểm định trungbình tong thể của biến độc lập sản phẩm 53

Bảng 2.29: Mô tảthống kê đánh giá của đại lý với biến độc lập nhân viên bán hàng53 Bảng 2.30: Kiểm định trungbình tong thể của biến độc lập nhân viên bán hàng 55

Bảng 2.31: Mô tảthống kê đánh giả của đại lý với biến độc lập xửlý đơn hàng 56

Bảng 2.32 Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập xử lýđơn hàng 58

Bảng 2.33: Mô tảthống kê đánh giá của đại lý với biến độchồ trợ chiêuthị 59

Bảng 2.34: Kiểm định trungbình tong the của biến độc lập hồ trợ chiêuthị 60

Bảng 2.35: Môtả thống kê đánh giá của đại lý với biến độc lập hồ trợ cửa hàng 61

Bảng 2.36: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập hỗ trợ cửahàng 61

Bảng 2.37: Mô tảthống kê đánh giá của đại lý với biến “Giải quyết khiếunại” 63

Bảng 2.38: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập giải quyết khiếunại 64

Bảng 2.39: Mô tả thống kê đánh giá của đại lý với biến độc lập sự hài lòng 64

Bảng 2.40: Kiểmđịnh trungbình tong thế của biến phụ thuộc sựhài lòng chung 64

Bảng 2.41: Ket quả kiếm định độ phùhợp của mô hình 67

Bảng 2.42: Ket quả hiện tượng đa cộngtuyến 68

Bảng 2.43: Ket quả hệ số hồi quychuẩnhóa 68

Bảng 2.44: Ket quả kiếm định các giả thuyết nghiên cứu 69

Bảng 2.45: Mức độ tác động của cácthang đo 70 Bảng 2.46:Bảng tổng hợp các nội dungthực hiện, phòng ban và thời gian thựchiện81

IX

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: số lượng đại lý bán lẻ của giai đoạn 2017-2020 khu vực Tp HCM 3

Hình 1.1: Kênhphân phối trực tiếp 11

Hình 1.2: Kênhphân phối gián tiếp 11

Hình 1.3: Môhình nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) 18

Hình 1.4: Môhình nghiên cứu của Banomyong và Salam (2002) 19

Hình 1.5: Môhình nghiên cứu của Mr.s Gopalakrishnanvà A Karthikeyan (2013)20 Hình 1.6: Môhình nghiên cứu về sựhài lòng củaM-K Kim etat (2014) 20

Hình 1.7: Môhình nghiên cứu cùa Nicholas Wilson, Regina Christella (2019) 21

Hình 1.8: Nghiên cứu cùa Lưu Trọng Tuấnvà cộng sự (2013) 21

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chính sách phân phoi sản phẩm sữa TH True Milk đến sự hài lòng của cácđại lý bán lẻ 22

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu “Sựhài lòng cùa đại lý đối với chính sách bán hàng” 22

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đềxuất(Tác giả tổng hợp) 26

Hình 2.1 Thị phần sữa Việt Nam năm2020 28

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu của mô hình 34 Hình 2.3: Biểu đồ tỷ trọng thời gian đại lý bán lẻ kinh doanh sản phẩm Vinamilk 41

X

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Năm 2020, ngành sữa tại thị trường Việt Nam tăng 19,1% về giá trịvốn hóa, nếu

so với chỉ số chứng khoán VN-Index (tăng 14,9% năm 2020) thì mức tăng cao hơn Trong đó thời điểm ngày 24/3/2020, mức phục hồi củatoàn thị trường là +67,5%,trong khi ngành sữa tăng 60%, vần thấp hơn mức tăng của toàn thị trường Theo nguồn SSIResearch, nhu cầu tiêu dùng nội địa của người tiêu dùng và công ty che biến bánh vềsảnphẩm ít bị ảnh hương hơn bởi dịch Covid-19, chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm2020 (Nielsen) bởi nhu cầu dinh dưỡng, tăng sức đề kháng của cơ thể cần nâng caođể phòngtránh bệnh

Tại thị trường Việt Nam, tiêu thụ sữa các loại chiếm 11,9% tiêu thụ ngành hàngtiêu dùng nhanh và mức này không thay đổi so với năm 2019 Ngườitiêu dùng chikhoảntiền mua sữa tươivà sữa chua ăn, sữa chua uống probiđể nhằm tăng thêm khả năng đềkháng trong thời kỳ dịch bệnh Covid-19 Theo SSI Research trích dần số liệu của Euromonitor, cho biết thị trường sữa tạiViệt Nam (gồm các nhóm sữa như sữa bột, sừanước, sừa chua ăn, sữa chua uống, phô maivà các sảnphẩm khác sản xuất từ sữa từ sữa)ước tính đạt 135 nghìn tỷ đongtrong năm 2020 (tăng 8,3% so với cùng kỳ), nhờvào sựtăng trưởng nhanh của các nhómhàng sữa chua và sữa uống Mức tăng trưởngcủa từng nhómhàng như sau: sữa nước (tăng 10%), sữa chua (tăng12%),phô mai (tăngl1%), bơ(tăng 10%) và các nhóm sản phẩm từ sữa khác (tăng 8%), sữa bột chỉ tăng 4%(Euromonitor) Trong năm 2020 do tácđộng cùa dịch bệnh nên giá nguyên liệu giảm ví

dụgiá chất béo khan Anhydrous (giảm23% so với cùng kỳ), ngoài ra, giádầu thấp giúpgiảm chi phí đóng gói và vận chuyển vì thế làm cho tỷ suất lợi nhuận tăng lên

Với nhu cầutiêu dùng của người dân và doanh nghiệp sản xuất các sảnphẩm từ sữatăng lên, cũng như nhu cầutiêu dùng ngàycác khó tính, sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty sữa để ton tại và tăng thị phần, tăng lợi nhuận cho công ty Vì vậy, việc nâng cao sựhài lòng cùa khách hàng là chưa đủ mà còn phải nâng cao sự hài lòng của đại lý bán lẻ đe lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Ngườitiêu dùng, khách hàng là trọng tâmcầnđược quan tâm, chăm sóc vì nếu không

có người tiêu dùng, khách hàng thì doanhnghiệp sảnxuất hàng hóa khôngbiếtbán cho

ai, ai là người hỗ trợ doanh nghiệp bán sản phấm ra thị trường Trong thựctế có nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng (Schellhase vàcộng sự, 2000) và có rất ít các nghiên cứu về sự hài lòng của các thành viên trong kênhphân phốibán hàng Côngty Co phần sữa Vinamilk là một trongnhữngcông ty sữa có quy mô lớn nhất Việt Nam, thương hiệu quốc gia năm các năm liền 2016-2021 Vinamilkhiệnđang chiếm giữ 43,3% thị phần ngành sữa, trong đó thị phần sừa nước là 55%, thị phần sữa chua ăn là 85%, thị phần sữa đặc là 80%, thị phần sữa bột là 40%.Thị phần sữa các loại tăng liên tục so với năm 2015 - 2020, nhóm sừa nướctăng 1,5%,nhóm sữa chua uống tăng 1,9% và nhóm sữa chua ăn tăng 0,4% Hiện nay Vinamilk đã

mở ra thị trường nước ngoài và đã xuất khẩu đi 43 nước và vùng lãnh thổ; trongđó có những nước yêu cầu rất cao về chất lượng sản phẩm như Mỹ, Nhật Bản, Canada, HànQuốc

Vinamilk đang có lợi thế về số lượng trang trại, nhàmáy hiệnđại, sản phẩm chất lượng

và vị thế dầnđầu ngành sữa tạithị trường nội địa đãgiúp Vinamilk duy trì mức tăng lợinhuận gộp qua các năm Tuy vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vẫn cònnhiều hạn chế ở một số lình vực, bộ phận nội bộ côngty cũngnhư cạnh tranhgay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

Năm2020, kếtquảkinh doanh củacôngty đã đạtđược nhữngkếtquả tốt về doanh

số, thị phầntăng 0,3% so với năm2019,tuy vậy, Vinamilk vẫn còn nhiềuvấnđề tồn tại cầnkhắcphục Một số vấn đề đó là về khiếunạicủa khách hàng, theobáocáo của phòngchăm sóc và dịch vụ khách hàng thì có 205 trường hợp khiếu nại, trongđócó 37 trườnghợp liên quan đến chất lượng sản phẩm, 95 trườnghọp liên quan đến việc giao hàng tớicác đại lý bán lẻ, chiếm tỷ lệ tương ứng 18,05%, 46,34% Ngoài ra, có 45 đại lýbán lẻ phàn nàn về nhân viên kinh doanh cònthiếukiến thứcvề sản phàm, giácả, chương trình khuyến mãi và thái độ phục vụchưatốt lắm Các vấn đề chính công ty hiện nay gặp phảichủ yếu liên quan đến sựhài lòng của đại lý bán lẻ trong cấu trúc kênh phân phối bánhàng B2B và các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài long củađại lý bán lẻ bao gồm vấn đề về

hồ trợ tài chính (lợi nhuận), sảnphàm (liênquan sức tiêuthụ), giải quyết khiếu nại (liên quan đến vấn đề hồ trợgiải quyết khiếu nại), nhân viên bán hàng chưa chuyên nghiệp

và các bộ phận hồ trợ như xử lý đơn hàng, giao hàng chưa đúng so lượng đã đặt, các chương trình khuyến mài, khuyến dùng chưađa dạng và nhiều, điều nàyđã ảnh hưởng

đại lý bán lẻ giảm số lượng trong việc họp tác kinh doanh với Vinamilk, cụ thể năm

2017 là 246.050 đại lý bán lé, đến năm 2018 là 248.072 đại lý bán lẻ, năm 2019 là 251.100 đại lý bán lẻ, nhưng đến năm 2020 số đại lý chỉ còn lại 240.005 đại lý bán lẻ, giảm 11.095 đại lý bán lẻ so với 2019 Riêng khu vực Tp HCM cũng có mức giảm từ27.361 đại lý bán lẻ (năm 2019) xuống còn 24.020 đại lý bán lẻ (năm 2020), số lượng

Hình 1: số lượng đại lý bán lẻ của giai đoạn 2017-2020 khu vực Tp HCM

(Nguồn: Phòng kinh doanh, 2021)

Xuất phát từ thựctrạngtrên, tácgiả quyếtđịnh chọn đề tài nghiêncứu: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của đại lý bán lẻ Công ty cổ phần Sữa Việt Nam khu vực Tp HCM” Đe tài được nghiên cứu, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của đại lý bán lẻ, các hạn chế tồntại, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hàilòng của các đại lý bán lẻ; các giải pháp đề xuất sè giúp cho hoạt động bán hàng hiệu quả, gia tăng điếm bán lẻ mua hàng của Vinamilk, nâng cao hon nừa doanh thu và thịphần tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

a) Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu to ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại khu vực Tp HCM của Công ty cổ phần Sữa ViệtNam Từ đó, đưa ra đề xuất các giải pháp nhằmnâng cao hiệu quả kinh doanh cùa công ty trong thời giantới

b) Mục tiêu cụ thể

Đetàinghiên cứu để đềxuất một sốgiải pháp nhằmnâng cao sự hài lòngcủa đại lý bán

lẻ của Công ty cố phần Sữa ViệtNam tại khu vực Tp HCM giai đoạn 2022 - 2026 baogồm các mục tiêu sau:

- Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùađại lýbán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm của Công ty Cô phần Sừa ViệtNam tại Tp HoChí Minh

- Mục tiêu 2: Đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại Công ty Cổ phần Sừa ViệtNam tại Tp Hồ Chí Minh

Mục tiêu 3: Đe xuất các giải pháp thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đang kinh doanh các sản phấmcùa Công ty cổ phần Sữa Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 1: Các yeu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ kinh doanh các sản phẩm của Công ty cổphần Sữa Việt Nam?

- Câu hỏi 2: Mức độ tác động cùa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại

lý bán lẻ như thế nào?

- Câu hỏi 3: Nhừnggiải pháp nào để thực hiện nhằm nâng caosựhài lòngcủa các đại

lý bán lẻ của Công ty cồ phần Sừa ViệtNam?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sựhài lòng của các chủ đại lý bán lẻ đang kinh doanh và phân phối các sản phàm củaCông ty cố phần Sữa Việt Nam đã hợp tác từ 1nămtrở lên

5 Phạm vi nghiên cứu

- về không gian nghiên cứu: Các đại lý bán lẻ đang kinh doanh sảnphẩm của Công

ty Cổ phần Sữa Việt Namtại khu vực Tp HCM

- về thời gian nghiên cứu:Nghiên cứuđượcthực hiện trongkhoảngthời gian từ tháng

09 năm 2021 đến tháng 05 năm 2022

6 Giới hạn của nghiên cứu

Đe tài được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng tông quan về đại lý bán lẻ củaCông ty Cố phần Sữa Việt Nam Từ kết quả nghiên cứu, tácgiả sè phântích, nhậnđịnh

và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của đại lý bán lẻ Công ty cổ phầnsữa Việt Nam Hiện nay Vinamilk đang có độ bao phủ hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thố Việt Nam, do giới hạn về khoảng cách địa lý nên tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu tại Tp HCM Mặt khác, vì số lượng đại lý nhiều, hon 24.000 điểm lẻ tại khu vực

Tp HCM, tácgiả không đủ thời gian và kinh phí đethực hiệnkhảo sát so lượnglớncác đại lý nhưtrên, mà tác giả chỉ thực hiện khảo sát các đại lý với số mẫu đủ lớn hon sốmầutối thiểu cho nghiên cứu của đềtài (Hair, 2006)

7 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sẽ sửdụng phương pháp nghiên cứuđịnh tính và phương pháp nghiên cứuđịnh lượngtrong bài nghiên cứu này

a) Nghiên cứu định tính

Trên cơ sởtổng hợp các lý thuyết về kênh phân phối bán hàng và sự hài lòng cùakhách hàng, một số mô hình nghiên cứu và đánh giá về sựhài lòng của các đại lý bánlẻ; tổng quan một số các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài và trong nước trong về

sự hài lòng của các đại lý bán lẻ Từ đó, tác giả đã thiếtlậpmô hình nghiên cứu đế xác định các nhântố tác độngđến sựhài lòng của cácđại lý bán lẻ tại Côngtycổ phần SữaViệt Nam tại khu vực Tp HCM Nghiên cứu này được thực hiện như sau: Trước tiên,trêncơ sở các lý thuyếtvà các nghiên cứu liên quan tương đong với bối cảnh của công

ty, tác giả sè thực hiện thiết kế nội dung thangđo sơbộ và tiếnhành phỏng vấn sâu 12chuyên gia nhiều kinh nghiệm trongkinh doanh tại Côngty Co phần Sữa Việt Nam tại khu vực Tp HCM số lượng 12 chuyên gia này bao gom: 1 Giám đốc kinh doanh khu

vực Tp HCM, 5 Trưởng bán hàng khu vực Tp HCMvà 6Giám sátkinh doanh khu vực

Tp HCM, số lượng này là phù hợp về thời gian và đại diện cho chuyêngia Trên cởsở

đó, tác giả hiệu chỉnh, bồ sung các thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh kinh doanhcủa Công ty cổ phần Sữa Việt Nam để xây dựng thang đo để làm căn cứ sử dụng cho nghiên cứu định lượngtiếp theo

b) Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thangđo, kiểmđịnhmô hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng cùa các nhân tố đến sựhài lòng của các đại lý bán lẻtại Công tycố phần Sữa ViệtNam

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn như tiến hành thuthập

dừ liệu để nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn chủ đại lý bán hàng trực tiếp với số lượng đại lý bán lẻ là 250 đại lý đang bán sản phàm của công ty ởkhu vực Tp HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát Tác giả chọn số lượng 250 đại lý trên tồng số24.000 đại lý bán lẻ ở khu vực Tp HCM đe làm đại diện, so đại lý bán lẻ tại các quậnnhư sau: quận 5: 40 đại lý, quận 6: 40 đại lý, quận 7: 40 đại lý, quận 8: 40 đại lý, quận

Gò Vấp: 50 đại lý, quận 12: 40 đại lý Tác giả cho rằng, số lượng này là phù hợp chothời gian thực hiện cũng như cách thực hiện bằng cáchphỏngvấn trựctiếp bởi lực lượngnhân viên bán hàng trực tiếp Mầu khảo sát đượcchọn theo phương pháp lấymầu thuận tiện Sau đó, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đánh giáhệ số tin cậyCronbach'sAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0

c) Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong quá trình khảo sát, dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã được tác giả thu thập đephân tíchvà đánh giá thực trạng sựhài lòng của các đại lý bán lẻ của Công ty cổ phầnSữa Việt Nam

- Dữ liệu sơ cấp: Tác giả thực hiệnphỏng vấn sâu 12 chuyêngia đe xây dựng bảng khảo sát Sau đó khảo sát 250 chủ đại lý bán lẻ đang bán các sản phẩm của Vinamilk theo bảngcâu hỏi khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp theo lịch bán hàng hàngngày Công cụ đế thu thập dữ liệu là bảng câu hởi được thiết kế trên kết quả nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi này gồmcác thangđo đánh giá sựhài lòng của đại lý bán lẻ dựa theo

thang đo Likert 5 bậc (1- Hoàntoàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý)

- Dữ liệu thứ cấp: Tácgiả thu thập các dừ liệuvề Côngty cổphần SữaViệt Nam thông qua những thông tin đà được công bố trên các phương tiện truyền thông, về số liệu báo cáo, tác giả sử dụng các báo cáo từ bộ phận kinh doanh của công ty như báocáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 -2020, báo cáo số điểm đại

lý bán lẻ 2017 - 2020, báo cáo thườngniên của đơn vị mà tác giảđang công tác

8 Ý nghĩa của nghiên cứu

a) Ý nghĩa khoa học

- Hệ thống hóa lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của đại lý bán lẻ kinh doanh sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa ViệtNam

- Góp phần phát triến hệthống thangđo các nhântố tác động đến sựhài lòng cùa đại

lý bán lẻ cũng như có the làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan đếnlình vực này

b) Ý nghĩa thực tiễn

- Ket quả nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý kinh doanh ngành bán lẻ nóichung và Công ty cổ phần Sữa ViệtNam nói riêng về các nhân tố ảnh hưởng đến

sựhài lòng của đại lý bán lẻ

- Ket quả nghiên cứu chỉ ra những điểm còn hạn chế cần cải thiện trong mối quan

hệgiữa công ty và đại lýbán lẻ Từ đó, tác giảđềxuấtmột số giải pháp nhằm nângcao sự hài lòng cùa đại lý bán lẻtại Côngty Co phần Sữa ViệtNam

9 Ket cấu của luận văn

Phan I: Mở đầu: Giớithiệulý do chọn đề tài,mục tiêunghiêncứu,câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu, phương phápnghiên cứu và ýnghĩa của đề nghiên cứu

Phần II: Nội dung: gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm, các mô hình và lý thuyếtnghiên cứu liên quan, tổng hợp các nghiên cứu trước trong và ngoài nước và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phân tích thực trạng vẩn đề nghiên cứu

Tác giả sè trình bày tong quan về Công ty cổ phần Sừa Việt Nam, kết quả kinh doanhvà phân tích thực trạng các yếutố tácđộng đến sựhài lòng của đại lý bán lẻ củacông ty

Chương 3: Phân tích giải pháp và kế hoạch thực hiện

Tác giả đề xuất một sốgiải pháp và kếhoạch thực hiệnnhằm nângcao sựhài lòng cùa đại lý bán lẻ giai đoạn 2022 - 2026

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt phần I:

Trong phần nàytác giảđã trình bàylý do chọn đề tàinghiên cứu và ý nghíavềmặt

lýthuyết cùng như về mặt thực tiễn của đềtài Cùng với việc giới thiệu tổng quan về đềtài nghiêncứucủa mình, tác giả đã trìnhbày phương phápnghiên cứu theo hai giai đoạn:nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

PHẢN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cúu

Trong chương 1, tác giả trình bày cơsở lý thuyết liên quan như về hệ thống kênhphânphối, sựhài lòngcủakhách hàng,mô hình đánh giá sự hài lòng, một sốnghiên cứu

đàthực bởi các tác giả nước ngoài và trong nước Dựa trên cơ sởđó tác giảđề xuất môhình nghiên cứu và giảthuyết nghiên cứu

1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1 Kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là một trong nhùng khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh cùa doanh nghiệp, nó không chỉ thựchiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanhnghiệpthoả mãn thực sự nhu cầuthông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sảnxuất, vànắm bắt thông tin từ thị trường, kênh phânphối, từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp Hiên nay, có nhiều quan điểm khác nhau của các tác giả về khái niệm kênh phân phối, sau đây tác giả sè tổnghợp một số khái niệm nhưsau:

Theo quan điểm cùa Kotler (1996) chorằng kênh phân phối là sự tổ chứccác tiếp xúc ở bênngoài đe quản lý các hoạt động nhằmđặt đến các mục tiêuphân phốicủa nó.Theo Stemvà EI-Ansary (1996): Kênhphânphoi làtập hợp các công ty và cá nhân

tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuấtđếnngười tiêu dùng

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhânkinh doanh phụ thuộc, tương tác lần nhau trong quátrình đưa sảnphẩmcủa doanh nghiệp tới người tiêu dùng Hay có thể nói, đây là một nhóm các tổ chức và cánhân tham giacác hoạt động để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng hay sử dụng để làmnguyên liệu chế biến, sản xuất ra sản phẩm khác, kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hay dịch vụ thông qua các cấp trung gian tới người mua dùng cuối cùng Dù

có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, nhưng tựu chung lại các quảnđiếm này đều có những diem chung như sau: kênh phân phối là một hệ thống vận hànhtrực tiếphoặc gián tiếp nhằm đưa sản phấm hay dịch vụcómặt trên thị trường đúng thời điếm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm Các doanh nghiệp phải

mất nhiều tiền cùa, sức lức và thời gian đế xây dựng một hệ thống phân phối, thiết lậpmối quan hệ giữacác thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằmcung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng,hay doanh nghiệp sản xuấtnhanh và giá cả tốt nhất.

1.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Theo Bùi Văn Danh và Nguyễn Văn Dung (2011) Kênh phân phối có bon chứcnăng chủyếu:

- Thứ nhất, kênh phân phối thúc đẩy quá trình trao đổi bằng cách giảm số lượngcác liên hệ cần thiết đế thực hiệnmột giao dịch mua bán trên thị trường

- Các nhà phân phối tham gia điều chỉnh sự thiếu cân đối của hàng hóa vàdịch vụtrên thị trường, thông qua một quá trình được gọi là phân loại (sorting), đây là chức năngthứ hai của kênh phân phối

- Chứcnăng thứ ba của kênh phân phối liên quan đến việcchuẩn hóa các giao dịchtrao đổi, thôngqua việcxác lập kỳ vọng cho các sảnphẩmvà chuẩn hóaquá trình chuyển giao sảnphẩm

- Chức năng cuối cùng của kênh phân phối là hồ trợ tìm kiếm thông tin cho cảngười muavàngười bán (nhà vận hành tạo ra sản phấm)

1.1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối và vai trò của khách hàng đại lý

Theo Ngô Xuân Bình, NXB Giáo dục, 2000 Hiện nay, sự cạnh tranh giừa các doanh nghiệp trong và ngoài nước trở nên khóc liệt,việc doanh nghiệpcó những lợi thếcạnh tranh đe có nhiều khách hàng, tăng thị phần ngày càng khó khăn, chi phí sản xuất

và bán hàng tăng, trong khi doanh số bán hàng không tăng tương xứng, dẫn đến lợinhuận đạt chưa cao Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán hàng được các doanhnghiệp thực hiện trong ngắn hạn Vì thế các nhà hoạch định chiến lược marketing phải dựa vào ưu thế cạnhtranh mà hệ thống phân phổi sản phẩm của doanh nghiệp đang xâydựng và sở hữu là cơ sởtạo ưu the cho sự cạnhtranh có hiệu quả trên thị trường

Trên thực tế,hiệnnay kênh phân phối tồn tại hai phương thức phổ biến đó làphânphối trực tiếp và phân phối gián tiếp Phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ doanhnghiệp sảnxuất đến tay người tiêu dùng tức không thông qua hệ

Hình 1.1: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Ngô Xuân Bình, NXB Giảo dục, 2000)

ớ kênh này, sản phấm được bántrực tiếp từ doanh nghiệp sản xuất đen người tiêu dùng cuối cùng, phươngthức bán hàng này thường được áp dụng bán hàng đến tận các

hộ gia đình, hay qua thư đặt hàng, qua hệ thống viễn thông hay bán qua hệ thống cửahàng của doanh nghiệp Loại kênhnàycó the áp dụng với doanh nghiệp sản xuất tưliệu sản xuất, nguyên vật liệu và bán thẳng cho các đơnvị mua để sản xuất Ngoài ra cóthể

áp dụng đối với một số sản phẩm tiêu dùng nhanh, sản phẩm dể vỡ, mau hỏng, chậmluân chuyên

Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hóa thông qua hệ thống các cấp trung gian

Hình 1.2: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Ngô Xuân Bình, NXB Giảo dục, 2000)

ớ kênh này, công ty sè bán hàng thông qua các trung gian phân phối, các trung gian ởđây có thể là các nhà phân phối, các đại lý bánlẻ, siêuthị và ở bài luận văn này, tácgiả sẽ nghiên cứu sâu hơn về trung gian phân phối của các đại lý bán lẻ kênh truyềnthống Các trunggianphân phối hayđại lýbán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhânbán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùngcá nhân

Hiện nay, đã cónhiều hình thức bán hàng bằng hình thức thươngmại điện tử, tuynhiên phần lớn doanh số đều tập trung vào kênh truyền thống vì số lượng diembán nhiều

và cụ the là các đại lý bán lẻ Các đại lý bán lẻ cóthe gọi các cửa hàng tạp hóa, chuyên

kinhdoanh nhiều dòng sảnphấmkhác nhau, về quymôcủacác đại lý bán lẻcó lớn, vừa

và nhỏ, đều đó tùy thuộc vào nguồn vốn củađại lý bán lẻ và địa điểm nơi mà nguời bán

lẻchọn

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đưa ra khá nhiều định nghĩa cũng như tranh luận về sự hàilòng của khách hàng, nhưng đại ý chủ yếu vẫn là “sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng so với thực tế mà khách hàng nhận được” “Sự hài lòng là trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việcsosánh kếtquả nhận được so với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001) Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc áp ứng những mong muốn và mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánhgiữa mong đợi trước và sau khi muahàng (Oliver, 1997)

Sự hài lòng của khách hàng suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng (Oliver, 1981) Sự hài lòng của khách hàng xem như một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1985) Theo Fomell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng saukhi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhaugiữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng

nó Hoyer và Maclnnis (2001) cho rằng sự hài lòng có the gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích

Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòngcủa khách hàng là một thái độtongthểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặcmột cảm xúc phản ứngvới sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoántrước và nhừng gì họ tiếpnhận, đốivới sựđáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá cùa khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”

Kameswara Rao Poranki (2015) đãđịnhnghĩa rằng sựhài lòng của khách hàng là

"số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong tông số khách hàng có trải nghiệm

được báo cáo với một công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc xếp hạng cùa nó vượt quá các mục tiêu thỏa mãn đã chỉđịnh.

Theo Bela và cộng sự, (2016), hài lòng là cảm thấy hạnh phúc hoặc thất vọngkhi

ai đó phátsinh do so sánh hiệu suấtcảm nhận được cùa sản phẩm (hoặc kết quả) với kỳvọng Thuật ngừ này thường được sử dụng như một thước đo về cách các sản phấm vàdịch vụđược cung cấp bởicông tyđáp ứng hoặcvượt quá mong đợi của khách hàng

1.1.2.2 Tầm quan trọng sự hài lòng cua đại lý bán lể

- Tăng cường moi quan hệ giữa các thành phần trong kênh phân phối

Sự thành công cùa một kênh phân phối rất phức tạp và có một số lượng lớn các yếu tố ảnh hưởng, bao gồm sựhài lòng (Spriggs, 1994) Sự hài lòng được khái niệm hóanhư là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ kênh phân phối (Dwyer, 1980) Sự không hài lòng trong mối quan hệ giữanhà bán lẻvà nhà sảnxuấtcóthe đi đến chấm dứt mối quan hệ (Ping, 2003) Khi các thành viên của kênh hài lòng với những mối quan hệ mà họ có, họ có thể sẽ làm việc tốt hơn, cống hiến nhiều hơn cho tổ chức và công ty

- Tăng cường mối quan hệ trong kinh doanh

Sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa quan trọng của công ty trong kinh doanh(Bruhn, 2001 trang251) Đối với doanh nghiệp, người bán lẻ cũng là khách hàngnhưng là khách hàng tô chức, khác với khách hàng cá nhân (họ khôngphải là người sửdụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng và họ thường mua với số lượng lớn) Các khía cạnhhành vi cho thấy sức mạnh ngày càng tăng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất (Tomezak và Gussek, 1992) Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ trong kinh doanh được xác định thông qua chất lượng mối quan hệ Chất lượng trong mối quan hệ được xác định thông qua sự hài lòng và tin tưởng (Crosby và Cộng sự, 1990) nghĩa là khi người bán lẻcảm thấyhài lòng và tin tưởng vào nhà sản xuất, họ sè có mộtmối quan hệ gắn kết và tin tưởng nhau trong kinh doanh và sự tin tưởng là một tiền đềquan trọngcủa sựkỳvọng dài hạn củanhà bán lẻđối với nhà sản xuất (Ganesan, 1994) Giá trị cảm nhận là chất lượng mối quan hệ cung cấp cho tổ chức cơ hội để có đượcnhiềukhách hành hơn

- Tăng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp

Theo Bansal và Gupta (2001) trích trong Singh (2006) cho rằng xây dựng lòng trung thành của khách hàng không phải là sự lựa chọn nữa, với doanhnghiệp đó là cách duy nhấtđể xây dựng lợi thế cạnhtranhbền vững Lòngtrungthành của ngườibán lẻ là mộttrong những tài sản quan trọng nhấtcủa côngty (Ford và cộngsự, 2003) Khingười bán lẻ hài lòng với nhà sảnxuấtcóthể giới thiệu nhiều sảnphẩm và nói tốt vè sản phẩmcủa côngty cho khách hàng

1.1.2.3 Các yếu tố thành phần của sự hài lòng của đại lý bán lẻ

a) Sản phẩm

Theo Philip Kotler (2001, trang 485)”: “Sản phẩm là tất cả nhừng gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bántrên thị trườngvới mục đích thuhút sựchú ý, mua sử dụnghaytiêudùng” “ông cũng cho rằngmột sảnphàm không chỉ

là mộtvật hữu hình, một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hìnhthì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng(Kotler, 2001)

Sản phẩm hấp dẫn hơn đối với các nhà bán lẻ khi mối quan hệ giữa nhà sản xuất

và nhàbán lẻmạnhhơn (Kaufman và cộng sự, 2006) Ý thức về giá trị, người tiêu dùng yêu cầu rằng sản phẩm của một công ty phải cung cấp nhiều giá trị hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong thiết kế và sản xuất mà còn trong việc cung cấp và

hồ trợ sản phẩm (Sherman, 1992) Điều này cho thấyrằng doanh nghiệp sản xuất racác sản phẩm có chất lượng và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách hàng tín nhiệm Song muốn thật sựđược người tiêu dùng tín nhiệmthì doanh nghiệp còn phải thực hiện các dịchvụ cầnthiếtkhác như: bảo hành,hướng dần sửdụng, bảo dưỡng định kỳ và các dịch vụ hồ trợ khác

b) Năng lực của nhân viên bán hàng

Nhân viên bánhàng là người đạidiện cho công ty, họ là người chuyếnthông tin từnhàsảnxuất cũng như thông tin biếnđộng thị trường đen cho những người bán lẻ Thông tin liên quan đen thịtrường giúp các công ty có the đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ralợi thế cạnh tranh (Dwyer và cộng sự, 1987) Đáp ứng là cách nhân viên bày tỏ sựsằn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Parasuraman và cộng

sự, 1988) Singh và Koshy (2011) nhận thấy rằng nhân viên bán hàng theo địnhhướngkháchhàng được đánh giá cao hơn.

Nhân viên bánhàngđóngmộtvai trò quantrọngtrong việc duy trìlòng trungthànhcùa khách hàng(Lin, 2012) Lòng trung thànhlàsức mạnh của mốiquan hệ giữa sự cam kếttình cảm của người bán lẻđối với nhà sản xuất và hành vimua bán lặp lại củangườibán lẻ (Dick và Basu, 1994) Trong công thức phản ứng bán hàng, Lucas và cộng sự(1975) vàKalra và cộng sự(2003) đã mô hình hóa lượngđơn hàng bổ sungnhư là mộtchức năngtuyến tính của nồ lực của nhân viên bánhàng:

(e)=Ải e

Trong đóẢi(> 0) tham số hoá hiệu quả củangười bán hàngtrong việc thuyếtphụcngười bán lẻ tăng quy mô đơn đặt hàng Trong thực tế,2/có tương quan dương tính với mức độ thuyết phục và khéo léo của nhân viên bánhàng, và cũng phụ thuộc vào mức độ

tự tin và tin tưởng của người bán lẻ đối với nhân viên bán hàng Ngoài việc tăng số lượng đặt hàng bán lẻ, nồ lực cùa nhân viên bán hàng sè có haitác động: (z) nhà bán lẻ

sèđiều chỉnh giá bán lẻ, và (zz)nhà sản xuất sè điều chỉnh giá bánbuôn

c) Xử lý đơn hàng

Nhà sản xuất thành công khi hoàn thànhcác dịch vụ đơn hàng, các hoạt động liên quan đến giao hàng thành công các sản phẩm để đáp ứng khách hàng (Newton, 2001) Việc hoàn thành đơn hàng tức là khả năng thực hiện cácdịch vụ đãhứa đáng tin cậy vàchính xác (Stank và cộng sự, 1999; Stank vàcộng sự, 2003) Sự hoàn thành được định nghĩa là khả năng cùa nhà sản xuất hiếu được nhu cầu và mong đợi cùa khách hàng Người bán lẻ có the đặt hàng nhỏ và yêu cầu giao hàng nhanh chóng trong thời gian ngắn (Sharman, 1984) sựhài lòng củangười bán lẻbắt nguồn từ việc thựchiện và xử lýđơn hàng những lúc này

Xử lý đơn hàng hiệu quả sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động và tính cạnh tranh của công ty, nâng cao sự hài lòng của người bán lẻ vì người bán lẻ luôn nỗ lực cạnh tranh,

cốgắng thỏa mãntốtnhấtcác nhu cầu khách hàng, do vậyhọ có nhu cầunhận sản phẩm

và dịch vụ từ nhà cung cấp một cách đúng hạn và hiệu quả Xử lý đơn hàng do vậy cóảnh hưởng rất lớn đến khả năng phục vụ của công ty hay khả năng cạnh tranh của các công ty trênthịtrường Kiểm soáthiệu quả hoạt động xử lý đơn hàng vừa tiết kiệm chi

phí,hàng hóa được giao hàng đúnghẹn,nâng cao uy tín và chất lượngcủa công ty trong mắt người bán lẻvà kháchhàng.

d) Hỗ trợ chiêu thị

Chiêu thị cũng là một yếu tố mà những người bán lẻ quan tâm đến nhà sản xuất (Berman và Evans, 2006) Chiêu thị là quá trình truyền thông tiếp thị để thông báo,thuyết phục, nhắc nhở và ảnh hường đến người tiêu dùng hoặc người ủng hộ sản phàm

và dịch vụ (Ubeja, 2014) Truyền thông, cung cấp thông tin liên quan và kịp thời cho người tiêu dùng, làđiều thiết yếu trongbấtkỳ mối quanhệ tiếp thị nào (Dwyer và cộng

sự, 1987; Berry và Cooper, 1992) Sự truyền thông của nhà cung cấp càng lớn có tácđộng tích cực lên sự tin tưởng, cam kết của người bán lẻ đối với nhà cung cấp Chấtlượng truyền thông làmột yếu tố quan trọngđểđạtđược sựhài lòng giữa các thành viên của kênh và có một moi quan hệ tích cực giữa truyền thông và sự tin tưởng giữa các thànhviên trong kênh phân phối (Anderson vàWeitz, 1989; Andersonvà Narus, 1990; Geyskens và cộng sự, 1997)

Kotler (1991) chỉ ra rằng hoạt động chiêu thị bao gồm tất cả các loại công cụkhuyến khích và hầuhếtnólà ngắn hạn, chủyếuđược sử dụng đekíchthíchngười tiêudùng và người bán lẻ mua một số sản phẩm nhất định trước Chiêu thị có ba mục đích

cụ thetruyền đạt thông tin tiếp thị tới người tiêu dùng, người sử dụng và người bán lại(Ubeja, 2014) Chiêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Grovervà Srinivasan, 1992)

e) Hỗ trợ cửa hàng bán lẻ

Sự gia tăng sựhài lòngcủangười bán lẻ với nhà sảnxuấtcó liên quan đến việc thuxếp tài chính và mức hồ trợ của nhà sản xuất (Ruekert và Churchill, 1984) Rao và McLaughlin (1989) nhấnmạnh rằng các biến số tài chínhvà tiếp thị sản phẩm là những quyết định ảnh hưởng đến nhà bán lẻ Tài chính làphạm trù kinh tế, phản ánh các quan

hệ phân phối của cải xã hội dưới hình thức giátrị Phát sinh trong quá trìnhhình thành,tạo lập, phân phối các quỳ tiền tệ của các chủ thể trong nền kinh tế nhằm đạt mục tiêu của các chủ the ở mồi điều kiện nhấtđịnh

Bất kỳ yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận đều rất quan trọng (Anderson

và Mittal, 2000) Sự hấp dẫn của mối quan hệ liên quan đến các vấn đề như lợi nhuận

hay lợi tức đầu tư, là yếu tố chính thúc đẩy cam kết (Paul, 2013) Sựcam kết của nhàcung cấp đối với người bán lẻ càng lớn, sự thỏa mãn vềkinh tế cùa họ càng lớn (Wu và Lee, 2012) Sự hài lòng về kinh tế đạt được khi các thành viên của kênh đạt được các giá trị mối quanhệ kênh, tỷlệthành tíchkhách hàng, hiệu quả của đối tác, năng suất và

sự phát trien trongphân bổ nguồn lực tàichính Neu sựhồ trợ tài chính của công ty chongười bán lẻ thỏa đáng sẽ làm tăng sựhài lòng, cam kết của người bán lẻ

í) Giải quyết khiếu nại

Khiếu nại là một yếutố tồn tại song song trong quá trình kinh doanhbởi lẻ kháchhàng luôn có xu hướng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ Nguyên nhâncảm thấy không hài lòng là do khách hàng khôngđược thỏamãn vớinhững yêu cầu của mình, hay nói cách khác sản phấm/dịch vụ không đúng như những gì họ mong đợi Khiếu nại cóthelàmộtcách đe giải phóng sự thất vọng, có được sựthông cảm, tìmcáchkhắc phục vàcó ý muốn trả thù (Nyer, 1999) Phản hồi bằng giọng nói (chẳng hạn như khiếu nại người bán) vàphản hồi cánhân (chẳng hạn như phàn nàn với gia đình và bạnbè) là hai phương pháp khiếu nại thông dụng nhất theo Singh (1988) trích trong Lu và cộng sự (2012) Khiếu nại thường bao gồmcác nhận xét tiêucực ve mua hàng,làm trầm trọng thêm ý nghĩa đau khồ đối với sự không hài lòngvà khuếch đại ảnh hưởng bất lợicủa cảm xúc tiêu cực theo Brown và cộng sự (2005) trích trong Lu và cộng sự (2012) Clark và Isen (1982) cho rằng mọi người liên tục phấn đấu cho tâm trạng tích cực và tránh các trạngthái tâmtrạng tiêu cực Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng,người bán

lẻ sè cố tránh những tình huống mà họ gặp phải một tâm trạng tiêu cực (Laros vàSteenkamp, 2005; Mattilavà Ro, 2008)trích trong (Lu và cộng sự, 2012) còn cho rằng cảm xúc tiêu cực tỷ lệ nghịch với ý định mua lại Do đó nếu việc khiếu nại không được giải quyết kịp thời có thế ảnh hưởng đến ý định mua lại của người bán lẻ đối với nhàcung cấp

Trong một nghiên cứu dịch vụ khách hàng trong khu vực kinh tế công cộng của Đại học Havard (TARP) thì hầuhet nhừng người khiếu nại là những khách hàng trung thành trong một thời gian dài và đã mua một số lượng hàng lớnhơn nhiều so với mộtkhách hàng trung bình Một lời giải thích chính đáng có thế ảnh hưởng đến ý định mua lại tùy thuộc vào việc xử lý đơn khiếu nại một cách hiệuquả (Lariviere và Poel, 2005) Theo Kotler và cộng sự (2005) các tố chức tập trung vào khách hàng làm cho khách

hàng dề dàng thực hiện đề xuất hay khiếu nại hệ thống, điều này không chỉ giúp công

ty giải quyết vấn đềnhanh hơn, họ còn cung cấp cho công ty nhiềuý tưởng tốt cho sảnphẩm và cải thiện dịch vụ

1.2 Các nghiên cứu liên quan

1.2.1 Các nghiên cứu quốc tế

1.2.1.1 Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)

Mô hình nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) với tên đề tài là “Sự hàilòngcủacác nhà đại lý bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman vàmột số công tykhác” đãnhận ra được yếu tố ảnh hưởngđến sựhài lòngcủa đại lý bán

lẻ như tiếpxúc cá nhân, đóng gói/hậu cần, khuyếnmãi, mứcđộ họp tác, trưngbày, quản

lýsản phấm, chính sách giá, chính sách bán hàng

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của đại lý bán lẻ

(Nguồn: Schellhase, Hardock, Ohỉweỉn,200ơ)

1.2.1.2 Nghiên cứu của Banomyong và Salam (2002)

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của đại lý bán lẻ của Banomyong và Salam (2002) ở Thái Lan với tên đề tài “Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng củađại lý bán lẻ trong ngành công nghiệp dệt may Thái Lan” thì có 7 nhân tố ảnh hưởngđến sựhài lòng của các đại lý như giao tiếp, số lượng đơn hàng, chất lượng thông tin, thời gian giao hàng, đơn hàng giao chính xác,điều kiện giao hàng, giải quyết khiếu nại

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu vê sự hài lòng của đại lý bán lẻ

(Nguồn: Banomyong và Salam, 2002)

I.2.I.3 Mô hình nghiên cứu ciia Mr.s Gopalakrishnan và A Karthikeyan (2013)

Môhìnhnghiêncứuvề sựhài lòngđại lý bán lẻvề sảnphẩm với tênđề tài “Nghiêncứu sự hài lòng cùa đại lý bán lẻ, người tiêu dùng về chocola sữa tươi ở thành phốƯthamapalayam Ấn Độ”củatác giả Mr.s Gopalakrishnan và A Karthikeyan (2013)có nhắc đến các nhân tố ảnh hưởng đen sự hài lòng của các đại lý như giá, chất lượng sảnphẩm, mùi vị sản phẩm, sự sằn có, đóng gói, quảngcáo

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của đại lý bán lẻ

(Nguồn: Mr.s Gopalkrỉshman và Karthikeyan, 2013)

1.2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của M-K Kim et al (2014)

Môhình nghiên cứu với tên đềtài “Nghiên cứu vềsựhài lòng đại lý bán lẻ, ngườitiêu dùng về cácsản phẩm thừacân và béophì tạiHàn Quốc” của M-K Kim et at(2014)

có nhắc đến các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng.

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của đại lý bán lẻ

(Nguồn: M-K Kim et at, 2014)

I.2.I.5 Mô hình nghiên cứu của Nicholas Wilson, Regina Christella (2019)

Mô hình nghiêncứu về sựhài lòng cùakhách hàngvới tên đề tài“Nghiên cứu các yếutố ảnh hưởng đến sựhài lòng củađại lý bán lẻ, người tiêu dùng trong ngành thươngmại điện tử ở Indonesia” của Nicholas Wilson, Regina Christella (2019) có nhắc đếncác yếu tố như độ tin cậy, hiệu suất thời gian, đadạng sản phẩm, hiệu suấtgiao hàng

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ciia khách hàng

(Nguồn: Nicholas Wilson, Regina Chrỉstella, 2019)

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước

1.2.2.1 Nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013)

Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại

lý bán lẻ, khách hàngđối với sảnphấm sữa tươi tiệttrùng tạị địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” củatác giả Lưu Trọng Tuấn vàcộng sự (2013) nói về sản phẩm sữa tươi, tác giả

đã sử dụng các thang đo như sau: Yeu tố cung cấp hàng hóa gồm các biến quan sát: thươnghiệu, quảng cáo, tài trợ, nguồn gốc xuất xứ

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng cua khách hàng

(Nguồn: Lưu Trọng Tuấn và cộng sự, 2013)

1.2.2.2 Nghiên cứu của Đặng Thị Anh Thư (2015)

Bài nghiên cứu với tên đề tài “Đánh giá sự ảnh hưởng cùa chính sách phân phối sản phấm sữa TH true milk đến sự hài lòng của đại lý bán lẻ tại DNTN Vạn Thành địabàn tỉnh Thừa Thiên- Huế” Tác giả đà sử dụng các thang đo như sau: Cung cấp hànghóa, chính sáchbán hàng, cơ sở vật chất, nghiệp vụ bán hàng, quanhệ cá nhân

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của đại lý bán lẻ

(Nguồn: Đặng Thị Anh Thư, 2015)

1.2.2.2 Nghiên cứu của Hồ Ngọc Trinh (2019)

Bài nghiên cứu với tên đề tài “Đánh giá sự hài lòng của các đại lýbán lẻ đối với chính sách bán hàng của công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tình Thừa Thiên Huế”.Tác giả xây dựng thang đo gồm bảy thành phần: Sản phẩm, giá, cách thức giao hàng,hình thức thanh, khuyến mãi, chính sách sau bán hàng, đội ngũ nhân viên

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ciia đại lý bán lẻ

(Nguồn: Hồ Ngọc Trinh, 2019)

Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất cua tác giả

Schellhase, Hardock,

Ohlwein (2000)

Banomyong

và Salam (2002)

Mr.S.Gopa lakri shnan

Christella

(2019)

Lưu Trọng Tuấn và

cộng sự

(2013)

Đặng Thị

Anh Thư (2015)

Hồ Ngọc Trinh (2019)

(Nguồn: Tác giả tông hợp, 2022)

Qua sự tong hợp (Bảng 1.1), trêncơ sởcác học thuyết, các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và bối cảnh của công ty, tác giả đề xuất các giảthuyết củamôhìnhnghiên cứu bao gồm: sảnphấm, nhân viênbánhàng, xử lýđơnhàng,

hồ trợ chiêu thị, hồ trợ cửa hàng, giải quyết khiếu nại

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

1.3.1.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của đại lý bán lẻ

Mr.S.Gopalakri shnan và A.Karthikeyan (2013), Nicholas Wilson, Regina Christella

(2019), Lưu Trọng Tuấn và cộngsự (2013) và Hồ Ngọc Trinh (2019) về sựhài lòng cùacác đại lý bán lẻ, tác giả xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa các nhà bán lẻ, đó là tiếp xúc cá nhân, đóng gói/hậu cần, khuyếnmãi, mức độ hợp tác, trưng bày, chất lượng sản phẩm, chính sách giá, chính sách bán hàng Yeu tố sản phẩm đượcnhắc đến như là một yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của đại lý bán lẻ.

H1: nhân tố sản phàm có quan hệ cùng chiềudương với sựhài lòng củađại lý bán lẻ tại Công ty Cophần Sừa Việt Nam

1.3.1.2 Mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và sự hài lòng cua đại lý bán lẻ

Trong mô hình nghiên cứu của Schellhase, Hardock,Ohlwein (2000), Banomyong

và Salam (2002), Đặng Thị Anh Thư (2015), Hồ Ngọc Trinh (2019) cũng có nhắc đếnyếu tố nhân viênbánhàngkhi đềcập đến sựhài lòng của các nhà bán lẻ Nhân viên bánhàng nếu có các kiến thức về sản phấm, nắm rỏ chính sách bán hàng và khả năng giao tiếp tốt sè làm cho cácđại lý bán lẻ tin tưởngvà hài lònghơn

H2: nhân tố nhânviên bán hàng có quan hệ cùng chiều dương với sựhài lòng củađại lýbán lẻ tại Công ty Co phần Sữa ViệtNam

1.3.1.3 Mối quan hệ giữa xử lý đơn hàng và sự hài lòng của đại lý bán lẻ

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng đại lý của Banomyong và Salam (2002), Nicholas Wilson, Regina Christella (2019), Đặng Thị Anh Thư (2015), Hồ Ngọc Trinh(2019) có các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng các đại lý bán lẻ như giao tiếp, số lượng đơn hàng, thời gian giao hàng, đơn hàng giao chính xác, giao hàng tốt

H3: nhân tốxử lý đơn hàng có quan hệ cùng chiều dương với sựhài lòng cùa đại lý bán

lẻtạiCông ty Co phần Sữa ViệtNam

1.3.1.4 Mối quan hệ giữa hỗ trợ chiêu thị và sự hài lòng của đại lý bán lẻ

Theo nghiên cứu của M-K Kim et at (2014), Mr.S.Gopalakri shnan và A.Karthikeyan(2013), M-K.Kim et at (2014), Lưu Trọng Tuấn và cộngsự (2013), Đặng Thị AnhThư(2015), Hồ Ngọc Trinh (2019), thì đa số các thành phần kênh phân phối thường đánhgiá cao dòng sảnphẩm mang lại lợi nhuận caovìđượchỗ trợ xúctiến quảng cáo, khuyến mãi tốt

H4: nhân tố chính sách hồ trợ chiêu thị có quan hệ cùng chiều dương với sự hài lòngcủa đại lý bán lẻtại Công ty cổ phần SữaViệt Nam.

1.3.1.5 Mối quan hệ giữa hỗ trợ cửa hàng và sự hài lòng của đại lý bán lẻ

Trong mô hình nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000), Lưu Trọng Tuấn

vàcộng sự (2013), ĐặngThị Anh Thư (2015), Hồ Ngọc Trinh (2019) cũng có nhắcđếnyếu tố chính sách hồ trợ cửa hàng như chiết khấu, hoa hồng, chính sách bán hàng, hồ trợ thanh toán khi đề cập đến sựhài lòng cùa đại lý bán lẻ

H5: nhântố hồ trợ cửa hàng có quan hệ cùng chiềudương với sựhài lòng của đại lý bán lẻ tại Công ty cổ phần Sữa ViệtNam

I.3.I.6 Mối quan hệ giữa giải quyết khiếu nại và sự hài lòng của đại lý bán lẻ

Nghiên cứu của Banomyong và Salam (2002) về sự hài lòng của đại lý đã đưa thành phần “Giải quyết khiếu nại” vào mô hình nghiên cứu

H6: Giải quyết khiếu nại có quan hệ cùng chiềudương với sựhài lòng của đại lý bán lẻ tạiCông ty cổ phần Sữa Việt Nam

1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

về sự hài lòng của các đại lý bán lẻ, tác giả nhận thấy các nghiên cứu này có các thang

đo về sựhài lòng củađại lý bán lẻ tương đồng vớiviệc nghiên cứu cácyếu tố ảnhhưởngđến của sự hài lòng đại lý bán lẻ của Công tyVinamilk Do đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm sáu biếnđộc lập là: ((1) Sản phẩm, (2) Nhân viênbán hàng, (3) Xử lýđơn hàng, (4) Hồ trợ chiêu thị và (5) Hồ trợ cửa hàng (6) Giải quyết khiếu nại với biến phụ thuộc là: Sự hài lòngcủa đại lý bán lẻtại Công ty Co phần Sữa Việt Nam tại Thànhphố Hồ Chí Minh

H1 +

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022)

Vinamilkđã tiến vào top 40 công ty sừa có doanh thu cao nhất thế giới (thong kêPlimsoll, Anh).

Với sự đầu tư nhiều trang trại bò sữabao gom 10trang trại ởViệt Nam vàLào với

số lượng đàn bò hơn 30.000 con; cũng như sở hữu 13 nhà máy sản xuấthiện đại đe sảnxuất ra các sản phẩm có chất lượng tốt được người tiêu dùng ưa chuộng

Vinamilk hiện có trên 400 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như nhóm sữa bột, sữađặc, sữa tươi tiệttrùng và thanh trùng, sữachuauống, sữachuaăn, nước ép trái cây, phô mai, kem ăn

Hiện tại, Vinamilk có trên 180 nhà phân phối độc quyền với hơn 250.000 đại lý bán lẻ trên toàn quốc, riêng tại khu vực Tp HCM là 10 nhà phân phối và trên 24.000đại lý bán lẻ Giá sản phấm của Vinamilk phù hợp với thu nhập người tiêu dùngnhờvàothế mạnh cùa Vinamilk khi có nguồn nguyên liệu ổn định

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lỗi

- về tầm nhìn: Trở thành biểu tượng mang tầm vóc thể giới trong lĩnh vực thực phẩm vàthức uống, nơi mà tất cảmọi người đặttrọn niềm tin vào sản pham an toàn vàdinh dưỡng

- về sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng vàchất lượng cao cấp hàng đầubằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao cùa mình với cuộc sống con ngườivàxà hội

- về giá trị cốt lõi: Vinamilk luônthực hiện văn hóa giá trị của mình theo 5 điều sau đây:

■ Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

■ Tôntrọng: Tôn trọng bảnthân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọngđối tác, hợp tác trong sựtôn trọng

■ Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác

■ Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động mộtcách đạo đức

■ Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định của công ty

2.2 Phân tích dữ liệu thứ cấp

2.2.1 Thị phần của Vinamilk

Hình 2.1: Thị phần sữa Việt Nam năm 2020

(Nguồn: CSI Research, 2020)

về thị phần năm 2020 Công ty cổ phần sữa ViệtNam chiếm 43,3%, tăng trưởng 0,3% so với năm2019 Mứctăng trưởng khôngcao như kỳ vọngcủa côngty bởi dotìnhhình bệnh dịch ảnh hưởng sức mua, sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh nhưng