Giải pháp nâng cao sự hài lòng của chủ các nhà thuốc tư nhân đối với công ty Cổ phần Dược Hậu Giang, khu vực thành phố Hồ Chí Minh.pdf

Với việc phân loại theo tỷ trọng doanh số trong kênh bán lẻ, kênh bán lẻ được chia làm 2 loại là nhà thuốc và các khách hàng khác, việcphân chia nàyđược xem xét là phùhọp vớihoạt động ki

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Nguyên Minh Khuê

GIẢI PHÁP NÂNG CAO sự HÀI LÒNG CỦA CHỦ CÁC NHÀ THUỐC Tư NHÂN ĐỐI VỚI CÔNG TY

CỔ PHÀN DƯỢC HẬU GIANG, KHU vực THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh - 2022

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Nguyên Minh Khuê

GIẢI PHÁP NÂNG CAO sự HÀI LÒNG CỦA CHỦ CÁC NHÀ THUỐC Tư NHÂN ĐỐI VỚI CÔNG TY

CỔ PHẨN DƯỢC HẬU GIANG, KHU vực THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã sổ: 2000000212

LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẦN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐÌNH AN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Minh Khuê là học viên cao học Trường Đại Học NguyễnTất Thành Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sì Quản Trị Kinh Doanh “Giải pháp

nâng cao sự hài lòng của chủ các nhà thuốc tư nhân đối vói công ty cố phần dược Hậu Giang, khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập và tự nghiên cứucủa riêng bản thân tôi dưới sự hướng dần của TS Trần Đình An, Trường Đại HọcNguyền Tất Thành

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu được nêutrong phần tài liệu tham

khảo Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thựctế và xử lýmột cách trung thực

Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao độngcủa cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy TS.Trần Đinh An.Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Thành phố Hồ Chí Minh,ngày 25 tháng 09 năm 2021

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Khoa Quản trị kinh doanh cùng các Thầy/Cô, cán bộ quản lý đã giúp đỡ và tạo mọi

điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn

Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS Trần Đình An ngườiThầy, người hướng dần luận văn đã tận tình hướng dần, chi bảo tôi trong suốt quátrình học tập, nghiên cứu luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám hiệu cùng toàn the cánbộ, giảng viên,

viên chức Trường Đại học Nguyễn Tất Thànhđã luôn động viên, giúp đỡ và tạo điều kiệnthuận lợi cho tôi trong suốt quátrình học tập vànghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thê ban lãnh đạo và toàn thê nhân viên Công

tydược Hậu Giang, cung cấpthông tin cần thiếtđe hoàn thành bài luận văn này.Tôi xin tri ân các Thầy, Cô, anh chị đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ tôi

trong quá trình học tập

TÓM TẮT

Công ty cổ phần dược Hậu Giang là công ty chuyên kinh doanh các mặt

hàng dược phẩm có 100%là vốn của nhà nước, hoạt độngtheo mô hình công ty mẹcông ty con Hiện nay, công ty phân phối dược phấm thông qua kênh bệnh viện và

kênh bán lẻ là chủ yếu Theo đó, kênh bán hàng thông qua bệnh viện thực hiện chủyếu thông qua hình thứcđấu thầu hàng nămvà kênh bán lẻ bao gồm các kháchhàng

là nhà thuốc, đại lý, phòng khám, các công ty có nhu cầu dược phàm Kênh bán lẽ

ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty vì tỷ suất

lợi nhuận được xem là cao hon so với việc thực hiện phân phối dược phẩm cho

bệnh viện theo hình thức đấu thầu

Với kích thước mầu chính thức cóđược từ việc thu thập dừ liệu là 314, trong

đó phát khảo sát 350 phiếu nhưng thuvề 338, trong số 338 phiếu thu về có 24 bảng

hỏi không đạt yêu cầu và còn lại 314 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức, với các tiêu chí nhân khẩuhọc dạngbiến định tính đe phân loại đáp viên

Sau khi phân tích EFA cho biến phụ thuộc và biến độc lập, có 39 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 2 biến quan sát NTDU3, STC4 vi phạm

hệ số tải nhân tố và bị loại khởi quá trình phân tích EFA Như vậy, 37 biến quan sát

còn lại sau khi phân tích EFA sẽ được đưa vào để thực hiện các phân tíchtiếp theo(tương quan, hồi quy), 37 biến quan sát này đo lường cho 8 nhân tố tương ứngvới khái niệm trongluận văn

Sau khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và ước lượng xem mức độ tácđộng của các yếu tố lên sự hài lòng của nhà thuốc, tác giả nhận thấy rằng có 6 giảthuyết được chấp nhận haynói cách khác có 6 yếu tố thực sự có tácđộng có ý nghĩađến sự hài lòng của các nhà thuốc

DANH MỤC BẢNG• BIÉƯ

Bảng 1.1: Tổng kết các kết quả nghiên cứu 29

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh cùa công ty cổ phần dược Hậu Giang, khu vực thànhphố Hồ Chí Minhgiai đoạn 2017- 2020 41

Bảng 2.2: số lượngnhà thuốc kênh (OTC) của công tydược Hậu Giang 42

Bảng 2.3: Khiếu nại của đại lý nhà thuốc kênh (OTC) đến công ty dược Hậu Giang 45

Bảng 2.4: Phân bổ mẫu khảo sát đại lý nhà thuốc, khu vực thành phố Hồ Chí Minh .47

Bảng 2.5: Tóm tắt thông tin mẫunghiên cứu 48

Bảng 2.6: Thang đo vàbiến quan sát 50

Bảng 2.7: Tómtắt thông tin kiểm định độ tin cậythangđo 53

Bảng 2.8 :Tómtắt kết quảphân tích EFAcho các biến độc lập 57

Bảng 2.9: Matrận xoaynhân tố phân tích EFAcác biến độc lập lầnđầu 59

Bảng 2.10: Matrận xoay nhân tố lần cuối phân tích EFA cho các biến độc lập 60

Các nhân tố 60

Bảng 2.11: Tómtắt phân tích EFA cho biến phụ thuộc 61

Bảng 2.12: Matrận nhân tố phân tíchEFA cho biếnphụ thuộc 62

Bảng 2.13: Matrận hệ số tương quan giữa cácbiến trong mô hình nghiên cứu 63

Bảng 2.14: Model summary 65

Bảng 2.15: ANO VA 65

Bảng 2.16: Hệ so hoi quy 66

Bảng 2.17: Ket quả kiếm định các giả thuyết nghiên cứu 68

Bảng 2.18: Mức độ tác động của cácthang đo 68

Bảng 3.1: Giá trị thống kê mô tả yếutố sự tin cậy 72

Bảng 3.2: Giá trị thốngkê mô tả yếu tố phương tiện hừu hình 74

Bảng 3.3: Giá trị thốngkê mô tả yếu tố sự đảm bảo 76

Bảng 3.4: Giá trị thốngkê mô tả yếu tố sựđáp ứng 78

Bảng 3.5: Giá trị thốngkê mô tả yếutốchất lượng nhân viên và giá cả 80

Bảng 3.6: Ke hoạch thực hiện 82

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Kênhphân phối trực tiếp 12

Hình 1.2: Kênhphân phối gián tiếp 13

Hình 1.3: Kênhphân phối hỗn hợp 13

Hình 1.4: Môhình mối quan hệ giữaphân phối và sựhài lòngkhách hàng 19

Hình 1.5: Quanhệ giữa chất lượng sản phấm, dịch vụ và sựhài lòngkháchhàng.20 Hình 1.6: Môhình SERVPERF 23

Hình 1.7: Môhình RSỌT 24

Hình 1.8: Môhình nhân tố tác động đếnsựhài lòng khách hàng 25

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của chuổi hệ thống nhà thuốc ở thành phố Hồ Chí Minh 27

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sựhài lòng cùa nhà thuốc tại Khánh Hòa 28

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà thuốc tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 29

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đềxuất 34

Hình: 2.1 Sơđồ tổ chức công ty cổ phầndược Hậu Giang 39

Hình 2.2: Thị phần công ty cổ phần dược Hậu Giang 40

Hình 2.3: Quytrình nghiên cứu 46

Hình 2.4: Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn 70

MỤC LỤC

PHẦN I: MỚ ĐẦU 1

1 Lý do chọnđề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu chung 3

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng nghiên cứu 4

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

7 Đóng góp mới của luậnvăn 6

7.1 Ý nghĩa khoa học 6

7.2 Ý nghĩathực tiền 6

7 Cấutrúc luận văn 6

PHÀN II: NỘI DUNG 7

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬNVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 9

1.1 Lý thuyết về kênh phân phối 9

1.1.1 Khái niệm về khênh phânphối 9

1.1.2 Vai trò củakênhphân phốitrong hoạt động sản xuất kinhdoanh 10

1.1.3 Chức năng củakênh phân phối 11

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 12

1.2 Khái niệmvề dịch vụ, đặc điểm vàchất lượng của dịch vụ 13

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 13

1.2.2 Đặc điểm của dịchvụ 14

1.2.3 Chất lượng dịch vụ 15

1.2.4 Cáclý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ 16

1.3 Lý thuyết về sựhài lòngkhách hàng 17

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.3 Mối quanhệ giữa phân phối và hài lòng của khách hàng 18

1.4 Lý thuyết giá cảvà sựhài lòng của khách hàng 20

1.5 Lòng trung thành của khách hàng 21

1.5.1 Khái niệm về lòngtrung thành củakhách hàng 21

1.5.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 22

1.6 Các nghiên cứu liên quan về sựhài lòng của khách hàng 22

1.6.1 Nghiên cứuquốc tế 22

1.6.2 Nghiên cứu trong nước 26

1.7 Mô hình đề xuất nghiên cứu 30

1.7.1 Giả thiếtnghiên cứu 30

1.7.2 Mô hình đềxuất nghiên cứu 32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THựC TRẠNG VẤN ĐÈ NGHIÊN cứu 36

2.1 Giới thiệu về công ty 36

2.1.1 Tông quanvê công ty 36

2.1.2 Tầm nhìn 36

2.1.3 Sứ mệnh 36

2.1.4 Gíatrị cốt lồi 36

2.1.5 Lịch sử hình thành 36

2.1.6 Các cột móc phát triển 37

2.1.7 Sơđồ tổ chức công ty 39

2.2 Phân tích dữ liệuthứ cấp 39

2.2.1 Tong quanthị trường dược tại ViệtNam 39

2.2.2 Phân tích thị phần, doanh thu của công ty cổ phần dược HậuGiang, khu vực thành phố Hồ Chí Minh 40

2.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đen sựhài lòng cùa cáchệthong nhà thuốc tưnhân, khu vực thành phố Hồ Chí Minh 43

2.2.4 Xây dựng thang đo và mã hóa dừ liệu 48

2.4 Phân tích nhân tokhámphá (EFA) 56

2.4.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 56

2.4.2 Phântích EFA cho biến phụ thuộc 61

2.5 Kiểmđịnh các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cửu ứng dụng 62

2.5.1 Phân tích tương quan mối quan hệcác biến nghiên cứu 62

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KẾ HOẠCH TR1ÊN KHAI 72

3.1 Giảipháp yếu tố sự tin cậy 72

3.2 Giảipháp yếu tố phương tiện hừu hình 74

3.3 Giảipháp yếu tố sự đảm bảo 76

3.4 Giảipháp cho yeutố sựđáp ứng 78

3.5 Giảipháp cho yeuto chất lượng nhân viên và giá cả 80

PHÀN III: KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHAO 88

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

OTC Kênh bán các đại lý nhà thuốc (Over The Counter)

ETC Kênh bán đấu thầu vô bệnh viện (Ethical Drug)

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

SGDCK Sở giao dịch chứng khoán

WHO Tô chức y tế the giới (WorldHealth Organization)

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Công ty cố phần dược Hậu Giang là công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng dược phàmcó 100%là vốn củanhànước, hoạtđộng theo mô hình công ty mẹcông ty

con Hiện nay, công ty phân phối dược phẩm thông qua kênh bệnh viện và kênh bán

lẻ là chủ yếu Theo đó, kênh bán hàng thông qua bệnh viện thực hiện chủ yếu thông

qua hình thức đấu thầu hàng năm và kênh bán lẻ bao gom các khách hàng là nhà

thuốc, đại lý, phòng khám, các công ty có nhu cầu dược phẩm Kênh bán lẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty vì tỷ suất lợi

nhuận được xem là cao hơn so với việc thực hiện phân phối dược phẩm cho bệnh

viện theo hình thức đấu thầu Với việc phân loại theo tỷ trọng doanh số trong kênh

bán lẻ, kênh bán lẻ được chia làm 2 loại là nhà thuốc và các khách hàng khác, việcphân chia nàyđược xem xét là phùhọp vớihoạt động kinhdoanh của côngty vì việc

tập trung đáp ứng nhu cầu và phục vụ đối với các nhà thuốc cùa công ty Kênh

bán hàng đối với nhà thuốc được xem là có tiềm năng rất lớn cho sự phát triển của

công tyvì mức độ bao phù thị trường của công ty chỉ đạt 11,1% (so với khoảng3600nhà thuốc đạt GPP tại TPHCM) Và việc mở rộng kênh bán hàng cho nhàthuốc cũng

được sự quan tâm rất lớn từ Tổng giám đốc cùa công ty, việc đạt được độ phủ cầnthiết đối với các nhà thuốc góp phần vào việc thực hiệnchiến lược củacông ty trong việc triển khaiđẩy mạnh việc bán hàng của các thực phẩm chứcnăng

Ke từ đầu năm từ 1/2017 cho đến tháng 12/2020, lĩnh vực kinh doanhbán lẻ chocác nhà thuốc của công tycổ phần dược Hậu Giang đang gặp phải một số vấnđề ảnh

hưởng không tốt đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Các vấn đề ở đây

đó là việc doanh số ở khu vực này đang giảm mạnh, doanh số từtháng 01/2017 chođến tháng 12/2020giảm 37% (tương đương 1.690.000.000 đồng) Nhằm loại bỏ các

yếu tố mang tính chất thời vụ, khi xem xéttổng doanh số cùa bốn năm qua của nhà

thuốc so với cùng kỳ năm 01/2013 đến năm 01/2016 cho thấy rằng cũng có sự sụt giảm khoảng 10% Bên cạnh đó, khi quan sát doanh sốcủacác kháchhàng kháctrong

kênh bán lẻcho thấy doanh giảm mộtcách đáng kế (Hình 1) Điều này cho thấy rằng

sự sụtgiảm doanh số 1/2017 đến 12/2020 của nhà thuốc là mộtdấu hiệu không bình

ĐVT: Tỷ đồng

111» II Doanhthuthuền ■ »' Lợi nhuậnsauthuế

Hình 1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2017-2020

(Nguồn: Phòng kinh doanh, 2021)

Dược phàm là một ngành đặc thù và được nhà nước quản lý chặt chè cho nên xét

vềphương diện khuyếnmãi, xúc tiến thương mại thì hầu như không thay đổi nhiều so với các năm trước và nó mang tính lập lại thường xuyên, không mang tính vượt trội

khi so sánh giữa các công ty dược phẩm với nhau Vì vậy nguyên nhân xét đến vấn

đề khuyến mãi, xúc tiến thương mại được loại trừ Xét về khía cạnh năng lực nhânviên bán hàng, từ đầu năm đến nay không có sự biến động nhân sự đối với to tiếp thị

và các nhân viênbán hàng đều là những ngườiđã công táctrong lình vực dược phấm

từ 3năm trở lênnênnguyênnhân về nănglực nhânviên củanhânviênbánhàng cũng

được loại trừ Xét về khía cạnh giá, thái độ của nhân viên bán hàng và sự hài lòng khách hàng thì theo ý kiến của Trưởng phòng kinh doanh -tiếp thị công ty cổ phần

dược Hậu Giang có thể gộp thành một yếu tố đó là sự hài lòng của khách hàng khixem xét về giá và thái độ nhân viên bán hàng phản ánh gián tiếp thông qua sự hài

lòng cùa nhàthuốc Và cũngtrong các cuộchọp định kỳ vớicác nhân viên bán hàng,các phản ánh của nhân viên bán hàng về sựphàn nàn cùa các nhà thuốc đối vớicông

tyđược ghi nhận ngày càng nhiều hơn so với bình thường Và trong các cuộc viếng

thăm định kỳ nhà thuốc khi giám sát các nhân viên bán hàng, qua việc trao đổi với

các nhàthuốc cho thấy rằng một số vấn đề về phân phối, giá cả hàng hóa của công ty

không đáp ứng tốt nhu cầu của nhà thuốc nhưng lại không mang tính đồng nhất giữa các nhà thuốc được khảo sát Chính vì vậy, có thể kết luận rằng nhà thuốc tư nhân

đang khôngthật sự hài lòng đến công ty và nó cũngchính là vấn đề mà luận văn này

hướng đến

Với những phân tích như trên, tác giả chọn “giải pháp nâng cao sựhài lòng của chủ các hệ thống nhà thuốctưnhân đối vớicông ty cổ phần dược Hậu Giang, khu vực thành

phố Hồ Chí Minh”làmđềtài nghiên cứu của mình Việc nghiên cứunày sè giúp khám

phá ra mức độ hài lòng của các nhà thuốc đối với công ty qua từng thành phần của

thang đo Qua những kếtquả nghiêncứu đó sẽgiúp đưa ra các giải pháp giúp công ty nâng cao sựhài lòng của nhà thuốc với kỳ vọng sẽ giúpcông ty đáp ứng tốtcác nhucầu của nhà thuốcvà giatăng doanh số cũng như độ phủ nhà thuốcđối vớithị trườngdược phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Xác định yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng cùa chủ các hệ thống nhà thuốc tư

nhânđối với công tycổ phần dược Hậu Giang,từ đó đề xuấtcác giải pháp nhằm nâng cao sựhài lòng của chủ các hệ thống nhà thuốc tư nhân đối với công ty co

phần dược Hậu Giang, khu vực thànhphố HồChí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu thứ nhất Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của chủcác hệ thống nhà thuốc tư nhân (OTC) đang kinh doanh các mặt hàng của công ty

cổ phần dược Hậu Giang phân phối

Mục tiêu thứ hai Đo lường mức độtác động củacácyếu tố đến sự hàilòngcủachủ các hệ thốngnhà thuốc tư nhân đối với côngtycổphần dược Hậu Giang, khuvực thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu thứ ba Đe xuất giải pháp và ke hoạch thực hiện nhằm nâng cao sựhài lòngcủachủcáchệthốngnhà thuốc tưnhân đối vớicông ty cổphần dược Hậu

Giang, khu vực thành phố Hồ Chí Minh

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các yeu tố nào ảnh huởngđến sựhàilòngcủachủcác hệ thống nhà

thuốc tư nhân khu, khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang kinh doanh dược phấm

của công ty cổ phần dược Hậu Giang phân phối?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động các yếu to đến sự hài lòng của chủ các hệ thốngnhà thuốc tưnhân, khu vực thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nào nâng cao sự hài lòng của chủ các hệ thốngnhà thuốc tư nhân đổi với công ty cố phần dược Hậu Giang, khu vực thành phố

Hồ Chí Minh?

4 Đối tượng nghiên cứu

Chủcác hệthốngnhà thuốc tư nhân đối với công ty co phần dược Hậu Giang,

khu vực thànhphố Hồ Chí Minh

Phạm vi không gian: Cáchệ thống nhà thuốckhu vực thành phố Hồ Chí Minh

đang hợp tác kinh doanh sản phẩm của công ty cổ phần dược Hậu Giang phân

phối

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu bài luận văn được thực hiện từ 09/2021 đến

03/2022

6 Phuong pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên

cứu định lượng

6.1 Phưong pháp nghiên cúu định tính

Tầm quan trọng về phân phối trêncơ sởlý thuyế, dịch vụ và chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng của khách hàng, vai trò của sự hài lòng, giá cả và sự hài lòng của

kháchhàng, một số mô hình đánh giá vềsự hài lòng của đại lý bán lẻ, cũng như tong

quan mộtsốnghiên cứu ngoài nước và trongnước đánh giá sựhài lòngcủađại lý bán

lẻtại khu vực thànhpho Hồ Chí Minh Từ đó tác giả xây dựng mô hình xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các hệ thốngnhà thuốc tư nhân đối với công ty

cổ phần dược Hậu Giang, khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính

được thực hiện như sau

Trên cơ sở nội dung lý thuyết, thiếtkế nội dung câuhỏi dàn bài và tiến hành

phỏng vấn sâu 10 chuyên gia (Trong đó chuyên là lãnh đạo gồm Giám đốc, Phó

Giám đốc, các trưởng phòng và phó phòng cùa công và 5 chuyên gia là chủ cùa các

hệthốngnhà thuốctư nhân đangkinh doanh sảnphẩmcủacôngtycố phầndược Hậu Giang phân phối) để khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lỏng và từ đó hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Ket quả

nghiên cứu định tính là cơ sở cho nghiên cứu định lượngtiếp theo

6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứuđịnh lượng, đo lườngmức độ tác động cùa các nhân to đến sựhàilòng của hệ thống nhà thuôc tư nhân đối với công ty co phần dược Hậu Giang, khuvực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đượcthực hiện quacác giai đoạn thu thập

dừ liệu xử dụng, khảo sát 350 đại lý là chủ các hệ thống nhà thuốc tư nhân, khu vựcthành phố Ho Chí Minh, thông qua bảng câu hỏi khào sát Mầu được chọn theo

phươngpháp thuận tiện, phi xác suất, sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0

để xử lý và phân tích dừ liệu và tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá

độ tin cậy các thang đo bang Cronbach’s Alphavàphân tích nhân tố khám phá EFA

( ExploratoryFactor Analysis)

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả thu thập các dữ liệu thứ cấp của công ty cổ phần dược Hậu Giangthông qua các thông tin đượcđăng các phương tiện truyền thông, số liệu báo cáo tácgiả sử dụng các số liệu của các bộphận phòng ban, phòng tài chính kế toán đặc biệt

là số liệubáo cáo của phòng kinh doanh hoạt động trọng các năm gần nhất và các số

liệu báo cáo từng quý, thường niên của đơn vị tác giả đangcôngtác Ngoài ra bàibáocáo còn được tác giả thu thập các bài báo kinh tế trong và ngoài nước Dừ liệu thứ

cấp sửdụng phươngpháp thống kê mô tả

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và khảo sát 350 đại lý là chủcủa các hệ thống nhà thuốc tư nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang họp táckinh doanh các sản phâm của công ty cổ phần dược Hậu Giang đang phân phoitheo

bảng câu hỏi khảosát đã soạn sằn Công cụ thu thập dừ liệu là bãng câu hỏi dựa trên

kết quảđịnh tính

Bảng câu hỏi gom các thang đo đánh giá sựhài lòng của chủ các hệ thống nhà thuốc

tưnhân, khu vực thành phố Ho Chí Minh, dựa trênthang đo Likert năm bậc gom:

1-Hoàn toàn không đồng ý; 2-Không đong ý; 3-Trung lập; 4-Đồng ý; 5-Hoàn toànđồngý

tư nhân đang kinh doanh sản phẩm của công ty cổ phần dược Hậu Giangphân phối

7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Ket quả nghiên cứu cung cấp giúp cho cácnhà quản trị công tycổ phần dược

HậuGiangcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòngcủa cáchệ thống nhà thuốc tư nhân

đối với côngty cổ phần dược Hậu Giang, khu vực thành pho Hồ Chí Minh

Ket quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị công ty co phần dược Hậu Giang

thấy được những điểm cần cải thiện về sự hài lòng của chủ hệ thống nhà thuốc tư

nhân đối với côngty dược HậuGiang, khu vực thành phố Ho Chí Minh

7 Cấu trúc luận văn

Phần 2: Nội dung gồm 3 chương

Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về: Kênh phân phối, ve dịch vụ, sự hài lòng, giá cả

và sựhài lòng, lòng trungthành và tong hợpcác công trình nghiêncứu trongnước vàngoài nước, đềxuất mô hình và giả thiết nghiên cứu

Chương 2: Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu

Trìnhbày giới thiệu tổng quan về công ty cố phần dược Hậu Giang, tầm nhìn

sứ mệnh, giá trị cốt lõi, vấn đề thực trạng liênquan đen đề tài nghiên cứu, thảo luậncác kết quả nghiên cứu, cũng như đánh giáthang đo, kiểm định độ tin cậy qua hệ số

Cronbach’s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis )

Chương 3: Trình bảy giải pháp và kế hoạch thực hiện

Tác giả đề xuất các giải nâng cao sự hài lòng củachủ các hệ thống nhà thuốc

tưnhân đối với công ty co phần dược Hậu Giang,khu vực thành phố Hồ chí Minh

Phần 3: Kết luận

Tóm tắtcácnghiên cứuđã thựchiện từ đó đưa rahàmý quản trị nhằm giatăng

sự hài lòng của các chủ hệ thống nhà tư nhân đối với công ty cổ phần dược Hậu

Giang, khu vực thành phó Ho Chí Minh, và đồng thời cũng nên lên những mặt hạnchế của đềtài

Tóm tắt phần 1

Cùng vớiviệc giới thiệutổng quanvề đề tài nghiêncứu củamình, tác giảtrình

bày phương pháp nghiêncứu theohai giaiđoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng Trong chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài và ý nghía về mặt

lý thuyết, cũng như về mặt thựctiến cùa đềtài nghiên cứu

Trong chươngtiếp theo, Dựa trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu và giả thuyết

nghiên cứu sè được đề xuất, cơ sở lý thuyết về phân phoi các khái niệm về sự hài

lòng, các mô hìnhđánh giásựhài lòng, và tong quan một số nghiên cứu đã được thực

hiện trong nước nước và ngoài nước Dựa trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu và giảthuyết nghiên cứu sèđược đề xuất

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cúu

Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải qua kênh phân phối

trung gian trong hệ thống phân phối, đây là cầu mối quan trọng đe đưa hàng hóa đếntay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tốt nhất, vì vậy nghiên cứu về sựhài lòng

của đại lý, tác giả còn nghiên cứu vềđại lý phân phối

1.1 Lý thuyết về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về khênh phân phối

Có rất nhiềuđịnh nghía khác nhauvềkênh phân phối:

Theo quan diem của Kotler (1996) cho rằng kênh phân phối là sự tố chức các

tiếp xúc ởbên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đen các mục tiêu phân phối

của nó

Theo Stem và EI-Ansary (1996) kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá

nhân tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phấm và dịch vụ từ người sản

xuất đến người tiêu dùng

Theo Trương Đình Chiến (2012) định nghía ở góc độ nhà quản trị doanh

nghiệp thì một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bênngoài đequản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phấm nhằm thực hiện cácmục

tiêu trên thịtrường của doanh nghiệp

Đứng trên quan điếm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối là một sự

tổ chức cáctiếpxúcbênngoài đe quản lý các hoạtđộng nhằm thực hiện bán sảnphâmcho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng đe thỏa mãn nhu cầu của họ

Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữucác hànghóa khi chúng chuyến qua các to chức khác nhau

Đứng từ góc độ người tiêudùng: Kênh phân phối làhình thức lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùngthực hiện một mục đích thương mại

Nhưvậy, không the có một định nghĩa kênh phân phối mà cóthe thỏa mãn

tất cả các đối tượng Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp, nó không

một phần cấu trúc nội của nghiệp Việc lý hoạt động

trong kênh không chỉ liên quan đến hoạt động của chính công ty mà còn liên

quan tới các thành viên trong kênh

Kênh phânphối là một tậphọp các doanh nghiệpvàcá nhân độclậpvàphụthuộc

lẫn nhau thamgiavàoquá trình đưa hàng hoá từ người sản xuấttới người tiêu dùngCác

kênh phânphối tạo nên dòng chảy hàng hoá từngười sản xuất qua hoặc không qua các

trunggian thương mại đetới người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác,đâylà một nhóm các tổ chứcvàcánhân thực hiện các hoạt động làm cho sảnphẩm hoặcdịch vụ sằn sàng cho người tiêu dùnghoặc người sửdụng công nghiệp đe họ có thê mua và sửdụng Tất

cả những người tham gia vào kênhphânphối đượcgọi làcácthành viên của kênh Cáctrung gian thương mại nằm giữangười sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành

viên quan trọng trong nhiều kênh phânphối Kênh phânphối làmộttập họpcác doanh

nghiệp vàcánhân độc lập vàphụthuộc lầnnhauthamgia vào quá trình đưahànghoátừ

người sản xuất tới người tiêu dùng

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Đây chính là chức năng phân phối của marketing Chức năngnày đượcthực

hiệnthôngquamạnglướikênhtiêuthụsản phẩm (kênhphân phối) củadoanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh cùa doanhnghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì ra thị trường,

vớimức giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thịtrường như the nào

Nhờ phân phối mà sản phẩm đến được người tiêu dùng sau cùng Do vậy khi

chọn kênh phân phối cần cân nhắc loại nào cho phép di chuyển được sản phẩm đáp

ứng được nhu cầu khách hàng một cách kịp thời và phù họp với tập quán mua sắm

củahọ Việc lựa chọn và xây dựngmộtkênhphânphối phù họp với mồi doanh nghiệp

đe đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng Quá trình phân phối còn là quá trình

mà ở đó tacũng thu nhập được từ việc bán sản phấm, do vậy phân phối tốt còn ảnh hưởng đến hiệuquả sử dụng vốn của doanh nghiệp Việc lựa chọnkênh phải dựavàocáccăn cứ như mục tiêucùa kênh, khách hàng của kênh, sản phẩm, trung gian thươngmại, kênh của đối thủ cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp, môi trường kinh doanhcủa doanh nghiệp Dù lựa chọn kênh phân phối như thế nào cũng cần phải đảm bảocác yêu cầu cơ bản sau:

Phù hợp với tính chất của sảnphẩm.

Tạo điệu kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua

sản phàm dễ dàng

Các kênh phân phối phải đảm bảo tăng doanh so bán cùa công ty và thiết lập

mối quan hệbền vừngvới các trung gian

Kênh phân phối đảmbảo tính đặc thù củasản phâm của công ty

Xem xét kênh phân phối cùa đối thủcạnhtranh

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh

nghiệp đưa sản phâm đến người tiêu dùng với mức giá họ có the mua, đúng chủng

loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu

Chức năng rất quan trọng mà các thành viên của kênh phân phối làmgồm:

Nghiên cứu, thuthập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đôi

Kích thích tiêu thụ, soạnthảovà truyền bá nhữngthông tin về hàng hóa

Tiến hành thương lượng thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện

khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

Tổ chức lưu thông hànghóa, vận chuyển, bảo quản, dự trừ hàng hóa

Thiết lập các mối quan hệ và tạo dựng vàduy trì mối liên hệ với những người

mua tiềm ẩn

Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của

người mua

Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn bù đắp các chi phí hoạt

động của kênh phân phối

Chấp nhận rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân

vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giừa các thành

viên kênh phân phối Nguyên tắcđe phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên có khả năng thựchiện các công việc phânphối với năng suất vàhiệu quả cao hơn

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): Là loại kênh mà nhà sản xuất bán

hàng trựctiếpcho nguờitiêu dùng cuối cùng Vì không cótrung gian thương mại nênnhà sản xuất phải thựchiện tất cảcác chức năng của kênh phânphối Lực lượng bán

hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếpđến tayngườitiêu dùng

Hình 1.1: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Ngô Xuân Bình, NXB Giảo dục, 2000)

Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực

tiếp hàng hoá sản phẩm dịch vụ cùa mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thôngqua các trunggian phân phối đại lý, thương mại (nhà bán buôn hoặc nhàbánlẻ) Tuỳ

từng sản phẩm, dịch vụ, trường hợp, doanh nghiệp có the lựa chọn các kênh phân

phối phù hợ với sản phẩm dịch vụ cho công ty mình

Kênhmộtcấp: Là kênh nhàsảnxuấtbánhàng hóa cho người tiêu dùng thôngqua trung gianthương mại bán lẻ

Kênh hai cấp: Là kênh có hai người trung gianbánbuôn và bán lẻ

Kênh ba cấp: Là có ba người trung gian là bánbuôn cấp một, bán buôn cấphai và người bán lẻ Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng mức độ thu nhận

thông tin về người tiêu dùng cuốicùng và mức độ kiểm soát kênhsè cànggiảm đi khi

sốcấp độ trung gian trong kênh tăng lên

Hình 1.2: Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Ngô Xuân Bình, NXB Giảo dục, 2000)

Kênh phân phối hồn họp: Làkênh phân phối mà công ty, doanh nghiệp dựa trên sự

kết hợp của kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp

Hình 13: Kênh phân phối hỗn họp

(Nguồn: Ngô Xuân Bình, NXB Giảo dục, 2000)

1.2 Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm và chất lượng của dịch vụ

1.2.1 Khái niệm • về dịch • • vụ

Kotler và Armstrong, dịch vụ là mộthoạtđộng hoặc lợi ích mà mộtbêncóthe

cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ

thứgì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”

Còn theo J William Stanton, dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận

dạng riêngbiệt, về cơbản manglại sựthỏamãn mongmuốn và không nhấtthiếtphảigắn liền với việc bán một sảnphẩm hoặc một dịch vụ khác

Adrian Payne nhậnđịnh, dịchvụ làmột hoạt động có một yếu tố vô hình gắnliền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng

hoặc vớitài sản thuộc vềkhách hàng Dịch vụ không liênquan đếnviệc chuyển giao quyền sở hữuđầu ra.”

Theo Philip Kotler, dich vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dần đến quyền sở hữu một cái

về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dần đến

quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy

ra đồngthời Từ nhữngquan điểmvề khái niệm dịch vụ trên đây, ta có thể rút ra khái

niệm về dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm của lao động, khôngtồn tại dưới dạng vật chất

do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầucủa sản xuất vàtiêu dùng

ISO 9004, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động kết hợp tương tác

giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờhoạt động của nhà cung cấp đe đáp

ứng được nhu cầu khách hàng Neu như quan niệm rằng dịch vụ chỉ là manglại cho

khách hàng những thứ mà họ cần thì doanh nghiệpcó the sẽ tựmìnhđưa vào thế kẹtkhi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không the đápứng được.Và

ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhucầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch

vụđúng với mong đợi của họ

kháchhàng tiềm năng khôngthe cảmnhận được dịch vụtrước khi cung cấp dịch vụ

Tính khôngthể tách rời: Các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng

thời Tuynhiên, trong trường hợp dịch vụ, nó không thể tách rời khởi nhà cung cấp

dịch vụ Do đó, nhà cung cấpdịch vụ sẽ trở thànhmộtphầncủa dịch vụ Đối với hàng

hóa vật chất, chúng được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều

trung gianvà được tiêu thụ sau đó

Tính dễ hư hỏng: Tính dễ hư hỏng của dịch vụ thể hiện ở việc chúng không

thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này Trong trường hợp nhu cầu ổn định,

tính dề hư hỏng không phải là một vấn đề quá lớn mà các công ty cung cấp dịch vụcần phải quan tâm Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biếnđộng, các côngty dịch

vụ có thể gặp khó khăn Đây là một trong nhùng đặc điểm quan trọng nhất của dịch

vụ, vì nó có thểcó tác động lớnđến kết quả tài chính của nhà cung cấp dịch vụ.

Tính thay đổi: Tính thay đổi cũng thuộc về các đặc tính quan trọng của dịch

vụ Do tính chất sửdụngnhiều lao động của các dịch vụ, có rất nhiều sựkhác biệtvề

chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, hoặcthậm chí bởi cùng một nhà

cung cấptại các thời điếm khác nhau

Nó đề cập đến thực tế làchất lượng cùa các dịch vụ có thế khác nhau rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ởđâu vànhư thế nào

Cuối cùng, định giá dịch vụ Quyết định định giá vềdịch vụ bị ảnh hưởng bởi

tính dề hư hỏng, sự dao động của nhu cầu và tính không the tách rời Việc định giá

dịch vụ phụ thuộc vào nhu cầu và sự cạnh tranh, nơi có the sử dụng phương pháp

định giá thay đổi Chất lượng của một dịch vụ không thể được tiêu chuẩn hóa một

cách cẩn thận

1.2.3 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm về chất lượngdịch vụ có rất nhiều định nghíakhác nhau như:

(BùiThanh Tráng &NguyễnĐôngPhong, 2014), chất lượng dịch vụ liên quan

đến năng lực của người cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng hay vượt qua những mong

đợi của khách hàng hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ

mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sừ dụng dịch vụ

Joseph Juran & Frank Gryna, chất lượng là sự phùhọp đốivới nhucầu

Theo Feigenbaum (1991), chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những

yêucầu của khách hàng, những yêu cầu nàycó the được nêu ra hoặc không nêura,được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh

Theo American Society forQuality, chất lượngthe hiện sự vượt trội của hàng

hóa vàdịch vụ, đặc biệtđạtđến mức độ mà người ta có the thỏa mãn mọi nhu cầuvà

làm hài lòng khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của

khách hàng về dịch vụ và nhận thức cùa họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ Neu kỳvọng lớnhơn kết quả cảm nhận được thìchất lượng cảmnhận thấpvàkhách hàng sẽ không hài lòngvà ngược lại

Haychất lượng dịch vụ làsự chênhlệch giữa kỳvọngcủakháchhàng về chất lượng dịch vụ và chấtlượng dịch vụ mà họ cảm nhậnthựctế

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đếnđóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg, (1988, 1991) Parasuraman & ctg, định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhaugiữa sựmong đợi của người tiêu dùng

về dịch vụ vànhận thứccủa họ về kết quả của dịch vụ

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu địnhtính và định lượng

để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi làthang đo SERVỌUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là SERVice -

Dịch vụ và QƯALity -Chất lượng)

1.2.4 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ

Trên cơ sở mô hình khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985), đã đề xuất môhình đo lường chất lường chất lượng dịch vụ gồm các thành phần sau:

- Tin cậy(reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầutiên

- Phương tiện hữu hình (tangibles): The hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

- Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàngtrong việc tiếp cận dịch vụ

- Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp,thôngđạtchokháchhàngbằng ngôn ngữ mà họbiếtdề dàng và lắng nghe những vấnđề liên quan

đến họ

- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Thể hiện qua khả năng

hiểubiết nhu cầu khách hàng

- Lịch sự (courtesy): Nói lêntínhcách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện

với khách hàng.

- An toàn (security): Liên quan đen khả năngbảo đảmsự an toàn

- Đáp ứng (responsiveness): Nói lênsự mong muốnvà sằn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môncủa nhân viên

để thực hiện dịch vụ

- Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậyvào doanh nghiệp

- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): The hiện qua khả năng

hiểu biết nhu cầukhách hàng

1.3 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Halsteadet al (1994), sự hài lòng là mộtphản ứng cảmxúc tậptrungvào sự sosánh kết quả của sản phẩm, dịch vụ với một sốtiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo

lường trong và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó

Tsu và Wilton (1988), cho rằng sựhài lòng làsự đánh giá của khách hàng về sự

khác biệt giữa kỳ vọngcủa họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịchvụ và cảm nhận thực tế sau khi đã sừdụngsản phẩmhaydịchvụ

Theo Harlloweee (1996), sựhài lòng của khách hàng là kết quả sự amhiểu của

khách hàng đối với các giá trị nhận được

Kotler (2003), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm

dịch vụ với những kỳ vọngbản thân

Theo Terrence Levesqua và Gordon H.G Me Dougall (1996), sự hài lòng cùa

khách hàng chính là trạngthái, cảm nhận của kháchhàng đối với nhà cung cấp dịch

vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Kuzt và Clow (1998), mức độ hài lòng là khác biệt giữa kỳ

vọngcủa khách hàng vềhànghóa hoặc dịch vụ và biểu hiệncủanó trong thực tế theo

Theo Philip kotler (2000), nếukếtquả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng

sẽ cảm thấy không hài lòng Neu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng Neu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sè rấthài lòng vàthích thú với dịch vụ đó

Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểmkhác nhau nhưng tựu chung lại sựhài lòng

gắn liềnvới những thuộc tính và là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm, thái độ của

khách hàng đối với sản phấm dịch vụ được cung cấp Là kết quả của quá trình tiêu

dùng sảnphẩm dịch vụ của khách hàng, màhệ quả là khách hàng tiếp tục hoặc từ bỏ quan hệ với nhà cung cấp sản phấm, dịchvụ

1.3.2 Vai trò ciia sự hài lòng ctia khách hàng

Theo Byme (1993), sự hài lòng là thước đo sựthành công cùa doanh nghiệptrong tương lai, còn các chỉ số đo lường khác như doanh số, thị phần làthước đocủaquá khứ; thehiệnkết quảcủadoanh nghiệp đã đạt được trong quá khứ,không nói lênđược doanh nghiệp sẽ đạtđược kết quả tốt đẹp như thế nào trongtương lai

Các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến sự không hài lòng của khách hàng,

các khách hàng không hài lòng đóng vai trò quan trọng không kém với các khách hàng đà hài lòng với sản phầm dịch vụ của công ty Hay trường hợp xấu hơn họ sẽtạo hiệu ứng truyền miệng là ke cho các kháchhàng khác nghe và kêu goi cáckhách

hàng đó ke cho nhùng khách hàng khác về sự không hài lòng của họ, co gắng tácđộng xấu đến người khác về sản phẩm, dịch vụcông ty và bôi nhọ uy tính của công ty-

Các khách hàng đó họ không chỉ không sửdụng sảnphẫm, dịch vụ mảhọ còntạo ra mộthiệu ứng lan truyền khôngtốt

1.3.3 Mối quan hệ giữa phân phối và hài lòng của khách hàng

Trong kinh doanh các nhàkinh doanh dịch vụ, hoặc sảnphàm thường cho rằng chất lượng của sản phấm, dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy

nhiên, (Zeithaml& Bitner 2000), nghiên cứu cho thấy, chất lượng sản phẩm, dịch vụ

và sựhài lòng của khách hàng làhai khái niệmphân biệt

Sựhài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịchvụ là một khái niệm tổng quát,

nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ Trong khi đó, chất lượng sản phẩm, dịch vụchỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ.

Theo đó, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng sản phẩm, dịch vụ Đó là kết quả của sự đánh giá của khách hàng

về sản phẩm, dịch vụ Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm này được xác định

một cách khá rõ rệtdựa trên việc phân tích nhữngquan hệ nhân quả giữa chúng

Nghía là chất phân phối như là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa phân phối và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Theo Zeithaml & Bitner, 2000)

Cronin và Taylor, (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal (2002), chất lượng sản phấm, dịchvụ là nhân tốảnh hưởng nhiều nhất đen sự hài lòng của khách

hàng, nếu nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụđemđến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng

Có nhiều quan diem cho rằng, chất lượng sản phấm, dịchvụ vàsự hài lònglà một Tuy nhiên, qua nhiềunghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sựhài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt

Parasuraman và các cộng sự (1988), cho rằng giừa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng tồn tại mộtsố khácbiệt, màđiếmkhácbiệt cơ bản làvấn đề nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi

nhiều yếu tố như: Chất lượngsản phẩm, chất lượng dịchvụ, giá cả, yếutốtình huống

và yếu tố cá nhân

Chất lượng, dịch vụ, sản phẩm và sự hài lòng tuy làhai khái niệm khác nhaunhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau Trong đó chất lượng sản phẫm dịch vụ là cáiđược tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy,muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp sản phấm, dịch vụ phải nâng

Hình 1.5: Quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Theo Spreng và Mackoy, 1996)

1.4 Lý thuyết giá cả và sự hài lòng của khách hàng

(Zeithaml, 1988), giácảđược xem như nhận thức củangườitiêu dùng về việc

từ bỏhoặc hy sinh một cái gì đó đeđược sở hữu một sảnphấm hoặc một dịchvụ

(Zeithaml and Bitner, 2000), một trong nhừng phưorng thức đe thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về sản phẩm, dịch vụlà giá cả củasản phẩm, dịchvụ

(Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Vosset al., 1998; Bolton and Lemon,

1999; Varkiand Colgate, 2001),trongkhiđóảnh hưởng củagiávào sự hài lòng khách

hàng ítnhận được sựquan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân to khác

Zeithaml and Bitner (2000), cho rằng giá của sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh

hưởng rất lớn vào nhận thứcvềchất lượng sản phấm, dịch vụ, hài lòng và gía trị

Vì sản phẩm dịch vụcó tính vôhìnhnên thường rấtkhó để đánh gía trướckhi

mua, giácả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sựhài lòng

(Zeithaml, 1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêudùng về việc

từ bỏhoặc hy sinh một cái gì đó đê được sở hữu một sản phấm hoặc một dịchvụ

(Zeithaml and Bitner, 2000), một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo)ra bên ngoài về dịch vụ là giá cảcủa dịch vụ

(Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon,

1999; Varki and Colgate, 2001), ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận đượcsự quan tâmcủa các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân to khác

Zeithaml and Bitner (2000), giá của sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng rất

lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòngvà giá trị

Vì vậy, chất lượng sản phẩm, dịch vụ là khoảng cách giừa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ, sản phẩm được khách hàng đánh giá dựatrênnămtiêu chí sau: Phương tiện hữu hình, đáp ứng, năng lực phục vụ, tin cậy, cảm

thông Trong khi đó giá cả ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bở hoặc hysinh một cái gì đó đểđược sở hữu một dịch vụ hoặc mộtsản phẩm

1.5 Lòng trung thành của khách hàng

1.5.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

(Gremler & Brown, 1996), lòng trung thành được định nghía là mức độ màmộtkháchhàngbiểu lộ hành vi mualặp lại sảnphẩm từ mộtnhà cung cấp sản phẩm,

dịch vụ đó, chiếm hữu một khuynh hướngthái độ tích cực đối với nhà cung cấp, vàkhi một nhu cầu của sản phẩm, dịch vụđótồn tại, thì họ chỉ xem xét sửdụngnhà cấp

sản phẩm, dịch vụ nàymà thôi

(Anwar và cộng sự, 2019; Dimyati & Subagio, 2016; Shpetim, 2012), một số

nghiên cứu đã chứng minh ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến sự hàilòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

(Shpetim, 2012;Veloso và cộng sự, 2017), cho thấy rằng chất lượng cùa sản

phẩm, dịch vụ và giá trị cảm nhận là rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng

1.5.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Theo Ajami, M.P.,Navarro Elola,L., and Pastor,J.(2018), mối quan hệ nhân

quả trực tiếp hiện có giữa sự hài lòng và lòng trung thành Neu lòng trung thành của

khách hàng tăng lên, lợi nhuận trong tương lai đượcđảm bảo, hồ trợ mức chất lượngcủa sản phẩm vàdịch vụ cùa công ty

(Anderson và Fornell, 2000), việc truyền miệng bởi nhừng khách hàng hài

lòng trungthành với công ty sẽ cải thiện uy tín toàn cầu của công ty, giảm đầu tưcầnthiếtvào việc thu hút khách hàng mới

Sự trung thành của khách hàng có the được đo lường thông qua ý định mua hàng lặp lại và mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với sự thay đôi giá trong tương

lai Hình ảnh và sựhài lòng là những biến số có mối quanhệ nhân quả trực tiếp vàtíchcực với lòng trung thành của khách hàng Cuối cùng, lòngtrungthànhnổibậtlên

như là hệ quả của sự hài lòng về mô hình, được đánh giá từ hai khíacạnh khác nhau

Đầu tiên là dựa trên đánh giá mua hàng lặp lại của khách hàng vàthứ hai về cách sự

thay đổi giá có thể thay đổi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ khác

1.6 Các nghiên cứu liên quan về sự hài lòng ciia khách hàng

1.6.1 Nghiên cứu quốc tế

1.6.1.1 Mô hình SERVPERF, của Cronin và Taylor (1992)

Nhiềuquan điềm cho rằngthang đo SERVQUAL khá dài dòng do kháchhàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảmnhận thực tế khi nhận được dịch

vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc nàykhiến kháchhàng nhầm lẫn

Trong các ý kiếnphản biện, nối bật là Croninvà Tailor (1992), đã điều chỉnh thang

đo SERVQƯAL thành thang đo SERVPERF

Thang đo này giừ nguyên các thành phầnvà biến quan sát của SERVQUAL,

bở đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giừ lại phần cảm nhận thực tếcủa kháchhàng đối với sản phẩm, dịch vụ họ nhận được Chất lượng sản phẩm, dịch

vụ chính là những gì khách hàng cảm nhận được

(Nguồn: Cronin và Taiỉor, ỉ 992)

1.6.1.2 Mô hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996)

Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996), đã đề xuất một phương pháp đe nghiên cứu sản phẩm chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ thông qua mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này đã được thử nghiệm và xác nhận qua hình thức bán lẻ ở các khu vực và quốc gia khác nhau Trong một so nghiên cứu, nhữngkết quả của chất lượng dịch vụ bán lẻ được xác định, và sự hài lòng khách hàng đãđược tìm thấy là trongmột mối quan hệ có ý nghĩa

hệ thống bán lẻ đến chất lượngdịch vụ Thành phần “Giải quyết vấn đề” đề cập đến

khiếu nại của khách hàng vềchấtlượng sản phàm, dịchvụ, hướng giảiquyế thắcmắc

cho khách hàng về chất lượng sản phâm, dịch vụ, đây là thành phần mới so với cácthành phầntrong mô hình SERVQƯAL và được đưa ra nhằm đánh giá sự tương tác

giữa nhân viên và kháchhàng và đánh giá cách thức cácyêucầucủakháchhàng được giải quyết Thành phần “Tương tác cá nhân” thể hiện tính tương tác giữa công ty, nhân viên, thái độ phục vụ phong cách tác phong, hòa nhã, lịch sự, và tự tin trong việc chăm sóc khách hàng hiện của nhânviên Thành phần “Cơ sởvật chất” the hiện

tiện nghi của cơ sở vật chất, máy móc, nhà xưởng, trang thiết bị, tính hiệnđại, thành

phần này mang ý nghĩa rộng hơn thành phần “Phương tiện hừuhình” trong mô hình

SERVQUAL.Thành phần “Độ tin cậy” hệ thong bán lẻ thực hiện đúng các cam kết

với khách hàng đây là thành phần này tương tự như thành phần “Sự tin cậy” trong

mô hình SERVQUAL

I.6.I.3 Parasuraman và các cộng sự (1998), đưa ra thang đo SERVQƯAL bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.8: Mô hình nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1998)

Parasuramanvà các cộng sự (1998), đưa ra thangđo SERVQUAL bao gồm 5

nhân to tác động đến sự hài lòng của khách hàng gom năm thành phần: Phương tiệnhữu hình, Sựthông cảm, Sự phản hoi, Sự đảmbảo, Sự tin tưởng

Thành phần “Phương tiện hữu hình” chính là biểu hiện qua mạng lưới phân

bổ, vị trí tiện lợi, cơsởvật chấthiện đại và tiện nghi là nhân tố quan trọng trong việc

thu hút khách hàng đen với nhà phân phối “Phương tiện hữu hình” còn nằm bên ngoài

của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và và các tư liệu truyền thông Ngoài ra phương tiện hữu hình còn được thể hiện qua việc nhân viên công ty luôn mặc đồng phụccông ty, luôn đeobảng tên, gọn gàng, sạch sè,phầnmềm quản lý thuốc Ketcủa

nghiên cứu các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ mà

khách hàng nhận được và kỳ vọng cùa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.Thành phần “Sự cảm thông” Công ty luôn luônlắng nghe khách hàng, đong cảm thấu

hiểu khách hàng, công tyluôn luôn đặt mìnhvàovị trí cùa khách hàng để hiểu rõ hơn hành vivà cảm nhận một cáchchính xác nhất và từ đó đưa raquyết định hợp lý nhất,đượcthehiện khi nhà cungcấp luôn luôn quan tâm, chăm sóc,đối xử chuđáo Thành

các sự cố, luôn luôn sằn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ và đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng Thành phần “Sự đảm

bảo” là việc cung cấp các sản phâm, dịch vụ với thái độ lịch sựvà tôn trọng khách

hàng, thế hiện quatrìnhđộchuyênmôn, phục vụ cóhiệuquả vớikhách hàng Sự đảm

bảo thể hiện qua sự hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công ty, kỳ năng lắng nghe,

kỳnăng giải quyết vấn đề Chính sựkết hợp giữathái độ vànăng lực sè tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng và dấn đến sựhài lòng của khách hàng sự đảm bảo được

khách hàng cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt Khách hàng tin tưởng vào sự an

toàn, bảo đảm củadịch vụ sản phấm, dịch vụ được cung cấp nhờđó khách hàng cảm thấy antâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Thànhphần “Sự tintưởng” cung cấp các

sản phâm, dịch vụ chính xác như đã hứa với khách hàng, không sai sót trong giao dịch, có nghía lànhàcungcấpphải luônluôn làmđúng ngay từđầu, the hiện qua việcnhà cung cấp có thực hiện những dịch vụ chính xác như những gì đã hứa, đảm bảo

về thời gian, không xảy rasai sót Nhà cung cấp có khảnăng giừ lời hứa,cam kết với khách hàng, đúng hẹn, cung cấp thông tin kịp thời, chính xác Thông tin chính xác

bao gồm giả cả sản phẩm, chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm(nguồn gốc,thànhphần, hạn sử dụng) Khi kháchhàng gặp trởngại trong quá trình sử dụng dịch

vụ, nhà cung cấp tích cực giải quyết và xử lý vấn đề đó Ngoài ra, khách hàng cònđánh giáđộ tin cậycủa nhà cungcấp thông qua việc hàng hóa có đầy đù, sằn sàng đểđặt hàng

1.6.2 Nghiên cứu trong nước

ViệtNam cũngcórất nhiều nghiên cứu về sựhài lòng của hệthống nhàthuốc

tư nhân kênh (OTC) đạt chuẩn GPP ờ các tỉnh, thành khác nhau nhưng điểm chungđều ápdụng mô hình, SERVPERF hoặc mô hình SERỌƯAL trong nghiên cứu

1.6.2.1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của chuối hệ thống nhà thuốc ở thành

Hà Nam KhánhGiao vàTrần Ngọc Thi (2011), phân tích về “Các nhân tố tácđộng đen sự hài lòng về chất lượng sản phàm, dịch vụ của các chuồi nhà thuốc ở thành phố HồChí Minh”, ứngdụngmôhình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất

lượng sảnphẩm, dịch vụ của chuồi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần: Chất lượng nhân viên; Đồng cảm; Phương tiện hữu hình; Tin cậy Trong đó, thành phần chất lượng nhân viên tác động mạnhnhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ

hai, còn lại là sự đồng cảmvàmức độ tincậy

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của chuối hệ thống nhà thuốc ở thành

phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Hà Nam Khảnh Giao và Trần Ngọc Thi, 2011)

1.6.2.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của nhà thuốc tại tỉnh Khánh Hòa

Trần Thị Thu Hiền và Nguyễn Văn Ngọc (2015), nghiên cứu các “Mối quan

hệ ảnh hưởng sựhài lòng của nhàthuốc tại tỉnhKhánh Hòa” Ngoàiviệc sử dụng các nhân to trong mô hình SERVPERF, nhóm tác giả đề xuất đưa thêm vào 2 nhân tố là chất lượng thuốc và giá cả, đe tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đếnsựhài lòng của

khách hàng khi mua thuốc tại các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Theo đó,ứng với thứ tự tầm quan trọng của các yếu tố từ cao đến thấp: Nhân tố cảm thông;

Nhân tố đáp ứng; Nhân tố chất lượng thuốc; Nhân tố giá cả; Nhân tố hữu hình Hai

thành phần córất íttác động đến sựhài lòng là độ tin cậy và sựđảm bảo

Hình 1.10: Mô hình nghiên cún sự hài lòng cùa nhà thuốc tại Khánh Hòa

(Nguồn: Trần Thị Thu Hiền và Nguyễn Văn Ngọc, 2015)

1.6.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí

(2014)

Đặng Thị Kiều Nga, Nguyền Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Thị Hải Yen (2014), Nghiên cứu về “Sản phẩm, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp với sự hài lòng là

nhà thuốc trên địa bàn huyện cùa TP Hồ Chí Minh” Ket quả nghiên cứu từ việc

ứng dụng mô hình SERỌUAL cho thấy, tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởngđến sựhài lòngcùakhách hàng lầnlượt là: Phương tiện hữu hình; đồng cảm;tin cậy;

năng lực phục vụ; đáp ứng và giá cả

Hình 1.11: Mô hình nghiên cún sự hài lòng của nhà thuốc tại địa bàn thành phố Hồ

(Nguồn: Đặng Thị Kiều Nga, Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Thị Hai Yen, 2014)

Bảng 1.1: Tổng kết các kết quâ nghiên cứu

Tác già

Nhân tố Cronin và

Taylor (1992)

Dabholkar và ctg (1996)

Parasuraman

và ctg (1998)

Hà Nam Khánh Giao

và ctg (2011)

Đặng Thị Kiều Nga

và ctg (2014)

Trần Thị Thu Hiến và ctg (2015)

Thang đo đê xuất

Nhận xét: Quasựtống họp (Bảng 1.1), trêncơ sở cáchọc thuyết,các môhình nghiên

cứu liênquan đến sựhài lòng của khách hàng và bối cảnh của công ty, tác giảđề xuất

các giả thuyết của mô hình nghiên cứu bao gom: Phương tiện hữu hình; Tin cậy;