Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ và giải pháp phát triển dịch vụ Mobile data cho mạng di động Mobifone tại TP Hồ Chí Minh.pdf

Hơnnữa, trong năm 2021 doanh thu từ data cùa MobiFone tăng trưởng 14,8%,điều này cho thấy rằng việc cạnhtranhtronglĩnh vực Mobile data đang thực sựmạnh mè và các doanh nghiệp cung cap dị

BỌ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYEN TA r THANH

Cao Quảng Huân

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Cao Quảng Huân

SỬ DỤNG DỊCH vụ VÀ GIẢI PHÁP PHAT TRIẺN DỊCH

TẠI TP HÒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan bàiluậnvăn: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định dịch vụ vàgiâipháp phát triên dịch vụ Mobile data cho mạng di động MobiFone tại thànhphố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện, dưới sựhướng dần khoa học của GS TS Hà Nam Khánh Giao

NỘI dung trích dầntừcác tài liệu tham kliâo đềcập trongluận văn đều được đưa vào trong danh mục tài liệu tham kliâo

Tất cả thông tin, số liệu trong luận văn nàylà tiling thực và chưa bao giờđược nộp chobat kỳ mộtchươngtrìnhcap bằngcao họcnào cũng như bất kỳ một chương trình đào tạo cap bang nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày 06tháng 07 năm 2022

Cao Quảng Huân

Đầutiên, tôi xin gởilời câmơnsâu sacvà dànhsự kính trọnghết mực đến

GS TS Hà Nam Khánh Giao, là người đà trực tiếp hướng dẫnkhoa học cho tôi trongquá trình nghiên cứu cùng như cưng cấp tàiliệu, thông tin khoa học đê tôi hoàn thànhluận văn này

Tôicììng xinbày tỏlòng biết ơnchân thành đến các thầy, cô tại khoaQuân trịkinh doanh, trườngĐạihọc Nguyễn Tất Thành đà giảngdạy nliừng kiến thức

bô ích đê tôi có thê hoàn thành chương trình đào tạo thạc sĩ Sự tận tâm cùng VỚI chuyên môn cao cùa các thầy, côđà tạo tiền đề cho tôi có thê tích lũy được các kiến thức hừu ích đê có thê hoàn thành luận văn này

Trân trọng!

Tác giả

Cao Quảng Huân

TÓM TẢT

Nghiên cứu nhamxác định và đo lường cácyếu tố ảnh hưởng đếný đinhtiếp ựic sử dụng dịch vụ và giải pháp pháttriển dịch vụ Mobile data cho mạng

di động MobiFone tại thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), bang việc khảo sát

445 ngườitiêu dùng (NTD) đang sử dụng dịch vụ mobile data của nhàcungcấpdich vụ MobiFone tại TPHCM Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20 đê phân tíchđộtincậy thang đo qua hệso Cronbach’sAlpha, phân tíchEFA,phầnmềmAMOS 22 đêphântích CFA, kiêmđinhmô hình bang phân tích cấu tiức tuyến tính SEM

Ket quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ mobile data cùaMobifone là sự hài lòng, mức độ klià dụng và giá

cà Mức độ kỳ vọng có tác độngtrực tiếp và thuận chiềulên độ lùmdụng Mức

độ kỳ vọng có tác động trực tiếp và thuận chiều lên sự hài lòng Độ hừu dụng

có tác động trực tiếp và cùng chiều lên sựhài lòng Ket quà cùng giúp cho các nhà quản trị có những điềuchỉnh chiến lược và hành động phùhợp trong quá trìnhcạnh tranhkhốc liệt hiện nay đối VỚI thị trường viễn thông

Từ khóa: Viễn thông, người tiêu dùng TPHCM, ý đinh tiếp ựic sử dụng

MINH CITY

The study aimedto identify and measure the factors affectingthe intention

to continuing purchase services and solutions to develop mobile data forMobifone at Ho Chi Minh City (HCMC) by surveying 445 customers who areusing mobile data services and live in HCMC The SPSS 20 tool was used to analyze the reliability ofthe scale through the Cronbach's Alpha coefficient, EFA, AMOS 22 softwareby CFA, and evaluated bylinear SEM analysis.Research results show that there are three positive impact factors on theintention to continuing purchase mobile data services of Mobifone at HCMC includes: satisfaction, price and usage level Then, expectationlevelhas positive impact on usage level, usage level has positive impact on satisfaction, expectation level has positive impact on satisfaction The results also help managers makeappropriate strategic adjustmentsand actionsin thecompetitiveprocess fortelecommunication nowadays

intention

Mục lục

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢMƠN 11

TÓM TẮT 111

ABSTRACT iv

Danh mục hình: viii

Danh mục bảng ix

Phần 1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu 1

1 Lý do chọnđề tài 1

2 Đối tượng nghiêncứvà phạmvi nghiên cứu 5

3 Mục tiêu nghiêncứu: 5

4 Câu hòinghiêncứucùađề tài: 6

5 Phương pháp nghiên cứu: 6

6 Ý nghía của nghiên cím 7

7 Ket cấu của luậnvăn: 7

TÓM TẮT PHẦNI 9

II Phần 2 PHẦN NỘI DUNG 10

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 10

2.1 Cơ sở lý thuyết 10

2.1.1 Khái niệm vềDịch vụ data mobile: 10

2.1.2 Khái niệm về sự hàilòng của khách hàng: 10

2.1.3 Khái niệm về ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ dịch vụ công nghệ thông tin: 11

2.1.4 Lý thuyết về hànhđộng hợp lý Theory of Reasoned Action (TRA) cùa Azjen& Fishbein, (1975): 12

2.1.5 Lý thuyết về hành vi dự định Theory of planned behavior (TPB) của Azjen ,1(1991): 13

2.1.6 Lý thuyết chap nhận côngnghệ Technology AcceptanceModel (TAM): 15 2.1.7 Mô hìnhxácnhận kỳ vọng Expectation-Confirmation Model (ECM) 15 2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây 16

2.2.1 Nghiêncứu của Kim, B 2010: 16

2.2.2 Nghiêncứu của Ojiaku& Osarenkhoe (2018): 17

2.2.3 Nghiêncứu của Bhattacheijee & Lin (2015) 18

2.2.4 Nghiêncứu của Lu, Liu, Yu & Wang (2008) 19

2.2.5 Nghiêncứu của Kim &011 (2011) 21

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 23

2.3.1 Giả thuyết nghiên cửu 23

2.3.2 Mô hìnhđềxuất nghiên cứu: 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.4 1 Quytrìnhnghiên cửu: 29

2.4 2 Phương pháp nghiên cứu: 30

2.4 3 Xâydựng thang đo lường: 31

2.4 4 Thiết kế nghiêncứu: 33

2.4 5 Phân tích dừ liệu 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

Chương 3 Ket quả nghiên cứu 39

3.1 Mô tâ mẫu nghiên cứu: 39

3.2 Kiêm định hệ sốtui cậyCronbach’s Alpha 40

3.3 Phân tích nhân tố khámphá (EFA) 41

3.4 Phân tích nhân tốkhẳng định(CFA) 42

3.5 Phân tích mô hình cấu tiức ưiyến tính SEM 44

3.6 Phân tích thực trạng của dịch vụ Mobile data của MobiFone tại thành phố Hồ Chí Minh: 48

3.6.1 Thựctrang về mức độ hài lòng cùa khách hàng sử dụng dịch vụ cùa MobiFone 48

3.6.2 Thựctrạng về mức độ kỳ vọng cùa khách hàng sử dụng dịch vụ 49

3.6.3 Thựctrạng về độhừu dụng cùa mạng MobiFone 50

3.6.4 Thựctrạng về cảm nhận giá cả cùa dịch vụ Mobile data 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 52

III PHẦN 3 Đề xuất giải pháp và kết luận 53

3.1 Giâi phápxây dựng chính sách kinhdoanh,marketing đê làmthỏa màn sự kỳ vọng khách hàng trongviệc sữ dụng dịch vụ dừ liệuthông tin di động: 53 3.2 Tăng cường phát tiiên và cung cap dịch vụ mớitrên nền tângkết nốidừ liệu di động: 54

3.3 Giải phápvề việc xây dựng các chính sáchgiá cạnh tranh đê giữ chânkháchhàng hiện hữuvà thu hút khách hàng mới 55

Kết luận 57

PHỤ LỤC 61

Danh mục hình:

Hình 1 Doanh thu của Tông côngty MobiFone qua các thời kỳ 2

Hình 2 Thống kê thị phầnkhách hàng di động tại Việt Nam 4

Hình 3 Bàng thống kê thịphần của cácnhà mạng chính tại Tp Hồ Chí Minh 4 Hình 4 Mô hình TRA 12

Hình 5 Môhỉnh lý thuyết TPB 14

Hình 6 Mô hình chấpnhậncông nghệ TAM 15

Hình 7 Mô hình xác nhận kỳ vọng ECM 16

Hình 8 Nghiên cứu của Kim B2010 17

Hình 9 Nghiên cứu của Ojiaku, o c., & Osarenkhoe, A (2018) 18

Hình 10 Nghiên cứu cùaBhattacherjee, A., & Lin, c p (2015) 19

Hình 11 Nghiên cứu củaLu, J.,Liu, c., Yu, c s.,& Wang, K (2008) 20

Hình 12 Nghiên cứu củaKim, B-, & Oh, J (2011) 21

Hình 13 Mô Hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 14 Quytrình nghiên cihi 29

Hình 15 Ketquà phântích CFA cácthang đo ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mobile data cùa MobiFone 43

Hình 16 Ketquà chạy SEM theo mô hình nghiêncửu 45

Danh mục bảng

Bâng 1 Tông hợp các nghiên cứu trước đây 22

Bàng 2 Tóm tat các giâ thuyết nghiên cứu 27

Bâng 3Bâng mô tả thang đo 31

Bâng 4 Bângmô tả mầu nghiên cím 39

Bàng 5 Hệ so Cronbach’s Alpha của các nhântố 40

Bâng 6 Bângkết quà phàntíchEFA 41

Bâng 7 Ket quà kiêm đinli giá trị phân biệtgiira các nhântố trong mô hình đo lường 42

Bâng 8 Bâng đánh giá độ tin cậy và tính hội tụ 44

Bàng 9Bàng hệ số hồi qưychưa chuẩn hóa củamô hình lý thuyết 45

Bâng 10 Hệ số ướclượng chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 46

Phần 1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu

1 Lý do chon đề tài

MobiFone là mạng viền thông di động đầu tiên tại Việt Nam, MobiFoneđuợc thành lập ngày 16/04/1993 VỚI tên gọi ban đầu là Công ty thông tin diđộng (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu chínhViễn thông ViệtNam Đen ngày01/12/2014, MobiFone được chuyên đôi thành Tông công ty Viễn thông MobiFone, thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông.Đen tháng 11/2018, MobiFone được chuyên giao quyền đại diệnchừ sở hừu về Uy ban Quânlý vốn nhà nướctại doanh nghiệp

Tại Việt Nam, MobiFone là một trong sổ các doanh nghiệp Viễn thông - Công nghệ thông tin - Nội dung số lớn nhất, là nhà cưng cấp mạng thông tin diđộng đầu tiên, chiếm hơn 30% thịphần MobiFone là thương hiệu được kháchhàng yêu thích lựa chọn và đà nhận được rất nhiều giải thưởng, xếp hạng caotrongnước và quốc tế

Tầmnhìn: Nham cụ thê hóa nliừngnội dưng của Chiếnlượcphát triển kinh tế-xà hội giai đoạn 2021-2030, tầmnhìn phát triển đến năm 2030 cùa MobiFoneđược thê hiện rònéttrongthông điệp “Sángtạo tương lai so” MobiFone hướng đến phát triển thành nhà cưng cấp hạ tầng và dịchvụ số hàng đầu tại Việt Nam

và quốc tế MobiFone mang tớicác nền tàng, côngnghệ, giải pháp ưu việtgiúpcác cá nhân, doanh nghiệp, tô chức nhanh chóng chuyên đôi, hòa nhịp vào nềnkinh tế số; góp phần sớm đưa Việt Nam trờ thành quốc gia so MobiFone xâydựng hệ sinhtháisố hoàn chinhđáp ứng mọi nhu cầu, đánh thức mọi tiềm năng

và đồng hành cùng kháchhàng kiến tạo tương lai số

Mục tiêu cụ thê là đến năm 2035, MobiFone xây dựng được kehoạch phan đấư đê trờ thành Tập đoàn lớn về công nghệ có hệ sinhthái công nghệ (hạ tầng viễn thông, hạ tầng công nghệ, dịch vụ/giải pháp công nghệ) hàng đầu tại Việt Nam; với cơ sở hạ tầng côngnghệ đáp ứng nhu cầu phát triển của thị trường và

xà hội Việt Nam; phát triển, mở rộng các giải pháp công nghệ đê đáp ímg yêưcầucủa cuộc cáchmạng công nghiệp4.0 và xuthế vận động của nền kinh tế thếgiới

Strmệnh: sứmệnh MobiFonelà không ngừng đôimới, hên tục sáng tạo vàxây dựng được hệ sinhthái sổ hoànchinh,đáp ứng mọi nhu cầu, đánh thức mọi tiềm năng, đồng hành cùng người Việt kiến tạo ưrơng lai số, xà hội số và gópphầnđưa Việt Nam sớm trở thành quốc gia số.

Đinh hướng hoạt động trong thời gian tới MobiFone luôn duy trì là doanh nghiệp nhànước chủlực quốc gia về cung cấpcác sânphẩmvàdichtại số; pháttnên dịch vụ viễn thông di động sử dụngcác công nghệ nâng cấp và công nghệmới; pháttnên hạ tầng dìr liệu ảo, giải pháp số/nền tâng số và các dịch vụ nội dung so MobiFone can phải dịch chuyên thần tốc hr doanh nghiệp khai thácviễn thông truyềnthống sang doanhnghiệp số

Tôngcông ty Viền thông MobiFone vừa công bổbáo cáo tài chính hợp nhấtkiêm toán năm2021, ghi nhậndoanh thu hợp nhất 31.217 tỷ cùng hơn 4.800 tỷlợi nhuận trước thuế

• Doanh thu thuần • Lợi nhuận sau thuế

Hình 1 Doanh thucủa Tông công tyMobiFone qua các thời kỳ(nguồn sốliệu

nộibộ cùa MobiFone)

Dự kiến doanh thu từ mobile data trong 5 nămtới:

Trong buôi làm việc với MobiFone vào hồi đầu tháng 8/2021 vừa qua, Bộ trường Bộ thôngtinvà truyềnthông Nguyễn MạnhHùng đà gợi mờra cho nhàmạng nàyvề nguồn doanh thu lên tới 1,5 tỷ USD trong quàng thời gian 5 năm tới Và lời giải cho con số “khủng” này nằm ờ chính ờ việc phát triển dịch vụ mobile data cụ thể là mạng 5G.

Theo đó, mặc dù MobiFone vần đang làmột trongba thương hiệu mạnh cùaviễn thông Việt Nam nhimg ở thời diêm hiện tại thách thức mà doanh nghiệp

có thê phải đối mặt là làm sao đê tiếp tục phát triên kill thị trường đang có dấuhiệu bào hòa Đàtới lúc MobiFone cần kiến tạo không gian mới của riêng minh

đê phát triển thôngdựa trênhạtầng số, nền tàng số, công nghệ số

Theo ông Nguyễn Mạnh Hùng, bộ trưởng Bô Thông tin truyền thông thì

"Till trường có thể đạt tới 1% GDP Việt Nam, tức là 5 tỷ USD vào năm2025 MobiFone có thê dành cho mình ít nhất là 5% thịphần, tương đương 250 triệuUSDvào năm 2025 Neu làm tốt việc phát triển mạng 5G sẽ tạo ratăng trưởng cho viễn thông 3% mỗi năm và 5 năm nữa thì dịch vụ Mobile data sè mang lại cho MobiFone doanh thu thêm 1,5 tỷ USD

Lình vực viễn thông vàthông tin di động tại Việt Nam ngày nay đà có nhiều tiến bộ vượt bậc trong việcphát triển và mởrộng hệ thống viễn thông trên toàn quốc Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông tiực thộc Bộ Thông tin vàTruyền Thông, trong năm 2019 câ nước có trên 125.7 triệu thuê bao di động.Vớitông dân số khoảng 96.2 triệungười thì tiling bình mỗi người dân sẽ sở hừu 1.3 thuê bao di động, gần ngang bằng với các nước phát triển như Hàn Quốc, Nhật Bàn (Ha, T 2021) Điều này cho thấy thị trường trong nước gần như đà bào hòa và việc phát triển thêm thuê bao mới sè gặp nhiều khó khăn (Ha, T 2021) Chính vì vậy, việc cạnh tranhgay gat giừa các nhà mạng cung cấp dịch

vụ thông tin di động ngày càng quyết liệt, nhất là 3 nhà mạng lớn đang có rấtnhiều khách hàng sửdụng tạiViệt Nam là Viettel, VNPTvà MobiFone

Vừa qua, Chính phủ ViệtNam vừa ban hành “Chương trình chuyên đôi sốquốc gia” với nhiềumục tiêu phát triển chính phũ số, xà hội số, kinh tế số Đólira là cơ hộivừa làthách thứcgiừa cácnhà cung cap dich vụbăng thông rộng

diđộng VỚI nhaukhi sự cạnh tranh ngàycàng khốc hệt

Trong bối cảnhthị trường thoạitruyền thốngvà tin nhắn SMS liêntục suygiâm cà về doanh thu và lợi nhuận thì mạng Internet băng thông rộng di độngngày càng được kỳ vọng sẽ trở thànhmột trong nhữngdiêm tựa vững chắc cho

đà tăng trưởng của các nhà mạng cung cấp dịch vụ Mobile data trong những năm tới

Theo số liệuthống kê trong tháng 8/2021 của tập đoàn VNPT, nhà cungcấpdịch vụ thông tin di độnglớn nhất Việt Nam hiện nay là tập đoàn Viettel, đứngthứ 2 là tập đoàn VNPT, và công ty MobiFone đang là nhà cung cap đứng thứ

ba Tuy nhiên, tại thành phố Hồ Chí Minh, thị phần khách hàng lớn nhất lại chính là công ty MobiFone

Hình 2 Thống kê thị phần khách hàng di động tại Việt Nam

Hình 3 Báng thống kê thị phần cùa các nhà mạng chính tại Tp Hồ Chỉ Minh

Nguồn trích dần ư'r tài liệu nâng cao năng lực chất lượng mạng di động của VNPT năm 2021

Nhưvậy, ta có thê thấy được doanh thư chính cùa nhà mạng MobiFone

là từthị trường phía Nam Việt Nam đặc biệt là doanh thư từthị trường thành

phố Hồ Chí Minh Hơnnữa, trong năm 2021 doanh thu từ data cùa MobiFone tăng trưởng 14,8%,điều này cho thấy rằng việc cạnhtranhtronglĩnh vực Mobile data đang thực sựmạnh mè và các doanh nghiệp cung cap dịch vụviễn thôngđang thực sự cạnh tranh quyết hệt đê dành thị trường cung cấp dữ liệu di độngcho khách hàng.

Hiện nay, tuy đà có vài nghiên cứu trên thê giới về Mobile data nhưnghiên cứu cùa Kim,B 2010 trongđótác giả phân tích thựcnghiệm về tính tiếp ựic sử dụng dịch vụ dừ liệu di động cùa 250 sinh viên đại học ờ Hàn Quốc.Riêng tại ViệtNam chưa có nghiên cứuchính thức nào tập tiling tập tiling về dich vụ Mobile datavà hành vitiếp tục sữdụng dịch vụ Mobile data, đồng thời chưa có nghiên cứu làm rõvề nguyên nhânvì sao vần có một sổ lượng rất lớn khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile

Chính vì lý do trên, nên tác già đà lựa chọn và mong muốn đề tài này sè phân tích các nhântố ảnhhưởng đen việctiếp tục sử dụng dịch vụ mobile data

cụ thê đối với nhà mạng Mobifone đê tìĩđóđưa ra yếu tố thúc đây sự lựa chọn thương hiệucủa khách hàng liên quan đếnđến các dịch vụ dừ liệu di động mộttrong nliừng dịch vụ mang lại doanh thu và sự sống còn cho các nhà cung cấpdịchvụ di động trong mội trường cạnhtranh khốc liệt

2 Đối tươngnghiên cứ và phamvi nghiêncửu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh tiếp tục sừ dụng dich vụ Mobile data của mạng thông tin diđộng MobileFone

Đối tượng kliâo sát: các kháchhàng đang sử dụng dịch vụ Mobile data tại thành phố Hồ ChíMinh

Phạm vinghiên cứu:

Phạm vi về khônggian: địa diêm kliâo sát tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: dừ liệuđượcthuthập từ tháng 1/2022 đến hết tháng 6/2022

3 Muc tiêunghiên cửu:

Tông cộng có 3 mục tiêu nghiên cứu:

Khám phá được các nhân tố ảnh hưởng đến việc ý định tiếp ựic dịch vụ Mobile data của cáckhách hàng đang sử dụng dịch vụ của MBF tại Tp HồChí Minh

Đánh giá mức độ ảnh hườngcủa cácnliân tố đến ý địnhtiếp tực sử dụng dich vụ Mobile data

Đe xưất các giải pháp đê tông Công ty MobiFone giừ vững thị trường cưng cấp dịch vụ mobiledata tạiThành phố Hồ ChíMinh

4 Câư hôi nghiên cứu của đềtài:

Có 3 câuhòi nghiên cứu:

Các nhântố nào ânli hưởng đến ý định tiếp ựic sử dụng dịch vụ Mobile datacủa Mobifone

Mứcảnh hưởng vàmốitươngquancủacácnhân tố đó ảnhhường đến ýđịnhtiếp ựic sử dụng mobiledata cùa kháchhàng

Các giải pháp nào cóthê ứngdụng đê giừ vừng khách hàng sữdụngdịch vụ trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh tại TpHồ Chí Minh

Luận văn sử dụng cách tiếp cân hỗn họp dùng cả phương phápđịnh tính

và định lượng

Nghiên cứu định tính: thựchiện phòng vấn sâu 30 người có kinh nghiệm (khách hàng đang sử dụng dịch vụ mobiledata trên 10năm, nhân viên cókinhnghiệm về hệ thống thông tincùa MobiFone, VNPT, Viettel, kỹ sư về CNTT,giảngviên chuyênngành quàn trị hệ thống thông tin) Mục đích của phòng van sâu đê tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnhtiếp ựic sừdụng dịch vụ Mobile data Đồng thời trao đôi nliằm hiệu chinh và bô sung thang đo đà được nghiêncứu trước đó

Nghiên cứu định lượng: thực hiện việc khảo sátkhoản 500 khách hàngđang sử dụng dịch vụ Mobile data thông qua các khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile data Mobifone tại thành phốHồ ChíMinh,

Dir liệu được thu thập bằng bân hỏi gửi trên mạng Internet (với công cụ

hỗ trợ Google Drive)

Nghiên cứu chính thức nhằm khăng định lại các thành phần, giá trị, độtin cậy cùa thang đo cùa các khái niệm nghiên cứu và kiêm định mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khăng định CFA, phân tíchmôhình cấu trúc tuyến tính SEM Tác giả sửdụng dùngphầnmềm SPSS 26.0 và AMOS 24.0 đểphân tích số liệu

Mục tiêu chung: luận văn nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý địnhtiếp tục sử dụng dịchvụ mobile data của MobiFonetại TpHồ Chí Minh, đồng thời dựa trên kết quâ nghiên cứu của đề tài dự kiến có các hàm ýquàn trị như sau: đề xuất một số giải pháp giúp MobiFone làm thỏa màn khách hàng như: chăm sóc, hỗ trợ kỳ thuật, đồng thời sè đề xuất một số khuyến nghị giúp MobiFone tạora cácchính sách thích hợp đêcóthêcạnhtranhvới các nhà mạng cung cấp thông tin di động khác trongthời diêm cạnh tranh hiện nay

Mục tiêu cụ thể:

về mặt lý thuyết: đề tài đóng góp thêm về nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến ý đinh tiếp tực sử dụngdich vụ mobile data của người tiêu dùngtại thành phố Hồ Chí Minh

về mặt thực tiền: đề tài giúp cho các nhà lành đạo của công ty MobiFonexác định rõ nét hơn về các nhân tố ảnh hưởngđến việc tiệp ựic sữdụng dịch vụ mobile data giúp MobiFone tạora các chính sách thích hợp đê có thê cạnh tranhvới các nhà mạng cung cấp thông tin di động khác trong thời diêm cạnh tranhrất khốc hệt và giừ vữngđược VỊ thế số 1 tạiThành phố Hồ ChíMinh

7 Ket cấu cũa luân văn:

Ket cấu luận văn được chia làm ba phần, các phụ lục và các tài liệu thamkhảo, cụ thê như sau:

Phần 1 Giói thiệu về đề tài nghiên cứu

Chươngnày tác giã muốn trình bày lý do chọn đề tài, tính cap thiết của

đề tài,đồng thời đưa ranliừng câu hỏi giã thuyết, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi nghiên cửu, ý nghía nghiên cứu và cấu tiức của luận văn

Phần 2: Phần nội dung

Chương 1 Cơ sở lý thuyết vàmôhình nghiên cửu

Chương này, tác giã sè trình bày nliừnglý thuyết được đúc kết từ nhiều nguồn đáng tin cậy và liên quan đến đề tài đê tạo nguồn thông tin dừ liệu cho

đề tài và các khái niệm liên quan Trên cơ sở đó, tác giâ sè đưa ra nliừng giàthuyếtvàđề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu vàphương pháp phântích dừ liệu

Chương 3: Ket quả nghiên cửu

Tác giâ sẽ đưa ra kết quâ nghiên cửu, kết quà các thang đo trên cơ sởphântích số liệusơcấp thu thậpđược hr khảo sát kháchhàngđangsử dụng dich

vụ mobile data cùa MobiFone đê đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết hợp VỚI phân tích dìr liệuđịnh tính đêtrà lời cho các giâ thuyết đề ra

Phần 3: Đe xuất giải pháp và kết luận

Trình bày kết luận cùa nghiên cứu, từ đó đưa ra những đóng góp đê làm

cơsờ cho nliừng vận dụng thực tế Chương này, tác giả cùng sè nêu ra nhùngdiêm hạn chế của nghiên cứu và gợi mởnhững hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT PHẦN I

Trong phần này, tác giã đà giới thiệu tông quan về đề tài đang nghiên cứu.Thông qua lýdo chọn đề tài, thông quagiới thiệu sơlược về tôngcông tyViềnthông, đồng thời thôngqua giớithiệu về tìnhhình nghiên círu liênquanđến dịch

vụ Mobiledata, tácgiã đà nêu được đối tượng, phạmvi, phương phápvà bố cụccủa nghiên cứu Nhùng nội dungtrên giúp người đọc có được cáinhìntông quát

về đề tài nghiên cứu, là tiềnđề cho việc tìm hiểu lý thuyết liên quan và môhìnhnghiên cứu sẽ được trình bày ờ các phầntiếp theo

II Phần 2 PHẦN NỘI DUNG

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về Dịch \-ụ data mobile:

DịcIi vụ dữ liệu di động được định nghía là truycập không dây vào nội dung

số hóa trên Internet thông qua thiết bị di động (Kim, Choi, & Han, 2009) Nócung cấp nhiều dịchvụ khác nhau, từ thông tinvà dịch vụ giao thông như báocáo thời tiết, dịch vụ báo giá cô phiếu và thông tin giaothông, đến các dịch vụ giải trí như dichvụ phát trực tuyến nhạc, dịch vụ trò chơi di động và dich vụ nhạc chuông (Kim & Han, 2009a)

Hầu hết các dich vụdừ liệu di động được COI là mộtdịch vụ giá trị gia tăng cho các dịch vụ thoại và nhắn tin được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ diđộng Các dịch vụ dữ liệu di động đều dựa trên công nghệ như mạng 3G, 4G,5G và Wi-Fi, do vậy các nhà mạng đều phải đầu tư trang bị các thiết bị, công nghệ mới đê đâm bảo cung cap dịch vụ cho khách hàng đê đạt chất lượng cao nhất

Theo Kim, Choi, & Han (2009) thì các dichvụmobile data đà phô biến trêntoàn cầu do sự phát triên nhanh chóng của các thiết bị di động có thê tiưy cậpInternet Nhừng tiến bộ trong công nghệ di động đà cho phépmọi người có cơhội chưa ư'mg có đê truy cậpnội dung số hóa mà không bị giới hạn về thời gian

và không gian Dịch vụ mobile data được COIlàmột cuộc cáchmạng công nghệ trong đó nó cung cấp cho người dùng, bất kê họ ờ đâu, nguồn thông tin và dừ liệu liênựicđồng thời cung cap cho họ các dịch vụ được cá nhânhóa cao

2.1.2 Khái niêm về sưhài lông cừa kháchhàng:

Theo Bhattacherjee 2001, Sự hài lòng được xác là kết quà của trạng tháicâm xúc tích cực hoặc dễ chịu hr đánhgiá một van đề, sự việc nào đó của mộtngười Đầư tiên, người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ban đầu về một dich vụ,một sân phâm cụ thê tiước khi mua hàng Thứ hai, họ chấp nhận và sử dụng dich vụ sàn phẩm đó Sau khoảng thời gian tiêu dùng ban đầu, họ hình thànhnhận thứcvề hiệu suất của nó Thứ ba, họ đánh giá nhận thức cùa nó kiêm tra hiệu suất so VỚI kỳ vọng ban đầu củahọvà xác định mức độmà các yếu tốmongđợi cùa họ đà xác nhận Cuối cùng, người tiêudùng hài lònghình thành ý định

mua lại, trong khi không hài long người dùng ngừng sử dụng tiếp theo Mực đích của người tiêu dùng đổi VỚI mưa lại một sân phẩm hoặc tiếp ựic sửdụng dịch vụ là quyếtđịnh chủ yếu bởi sựhàilòngcùa họ VỚI ngườichữsử dụng dich

vụ sân phẩm Sự hài lòng được COI là chìa khóa xây dựng và yêu thương mộtngườitrung thành cơ sở của ngườitiêưdùng lâu dài

Sự hài lòng của người hệ thốngthông tindùng được ảnh hường bời hai yếu

tổ quyết định chính: kỳvọng sau khi sử dụng liên quan đến hệ thống thông tin

và sự khác biệt giừa kỳ vọng trước killápdụng và hiện suất thực tế cùa hệ thống thôngtin (Bhattacheijee, 2001) Theo Kim 2001,ngưới dùng phát triển kỳ vọngbanđầu về Mobile data trước kill sử dụng nó San killngười dùng thực sự sửdụng Mobile data, họ cập nhật kỳ vọng về hiện suất dich vụ Mobile data dựa trêntrải nghiệm trực tiếp cùa họ Killmà dịch vụ mobiledata hoạt động tốt hơn

so với kỳ vọng ban đầu của họ, kỳ vọng sau khi sử dụng của họ được xácnhận;nến không, kỳ vọng sail kill sửdụng cửa họ sè không được xác nhận Mức độ xác nhận và kỳ vọng saukhi sử dụng ảnh hường đến mức độhài lòngcủa ngườidừng về hệ thống thôngtin Nhiềunghiên cứu hênquan đen tính liêntục của IS

đàgợi ý rangcác kỳ vọng saukilláp dụng được thê hiện bằng tính hữu ích được nhận thức và sựthích thứ được nhậnthức, vì người dùng hệ thống thông tin cóđộng cơcả về bản chat vàbên ngoài

Tóm lại, sự hài lòng cùa khách hàng thê hiện trạngthái câm nhận mà ờ đó nhu can của khách hàng về nliừng giá trị cùa sànphẩm và dịch vụ được cung cấp thấp hơn/ ngang bang hoặc vượttrên sự kỳ vọng của khách hàng

2.1.3 Khái niêmvềý đinhtiếp tuc sửdưng dich vu dich vu công nghê thông tin:

Sự tiếp ựic sử dụng cùa người dừng dich vụ công nghệ thông tin trong các tài liệu về hệ thống thông tin cũng tương tự như việc giữ chânvà sự mưa lại của kháchhànghr tàiliệutrongtiếp thị và hành vi khách hàng (Bhattacherjee, 2001).Mặc dù việc ápdụng dịch vụ công nghệ thông tin sớm làgiai đoạn chính, nhưng

sựthành công bền vững của dịchvụ công nghệ thông tin phụ thuộc vào việc sử

Venkatesh và cộng sự, 2011) Dựa trên lý thuyếtKỳ vọng-Khăng đinh (viếttat

là EDT) (Oliver, 1980) và tích hợp nó VỚI TAM, Bhattacherjee(2001) tuyên bốrang ý định tiếp tục dịch vụcông nghệ thông tin phụthuộc vào sự hài lòng của

người dùng đốivới dịch vụcông nghệ thông tin,kỳ vọngtừ dịchvụ côngnghệ thông tin sử dụng trước đó (xác nhận) và sau kill chấp nhận (nhậnthức đượctínhhừư ích).

Theo lý thuyếtxác nhận-kỳvọng (ECT) cùa Oliver (1980), ý định tiếp ựic

hệ thống thông tin của ngườidùng được xác định chù yen bời sự hài lòng cùa

họ với việcsử dụng hệ thốngthông tin trước đó Một số nghiên cứưđà cungcấpbằng chứng giai thoại cho mối liên hệ này Ví dụ, một nghiên cứu của Inteco(1998) trích dần những trãi nghiệm tiêu cực và sự không hài lòng do tiưy cậpchậm, việc sữa chừa ứng cím kill gặp sự cố mất hên lạc hoặc tông đài hỗ trợ khách hàng kém và các van đề kỳ thuật khác là nguyên nhân chính cùa việc chấm dứt dịch vụcùa các nhà mạng cung cap dịch vụ viễn thông

2.1.4 Lý thuyết về hành dông hơp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) của Azjen & Fishbein, (1975):

Lý thuyếtvề hànhđộng hợp lý cho rằng ý định hànhvi của conngườidựa vào hai yếutố là thái độ đối với hành động và yếu tố cònlại là tác động từ các ảnh hưởng xà hội

Hình 4 Mô hìnhTRA

Theo mô hình TRA, tháiđộ được đolườngbằng nhận thức của người dùng

về các thuộc tính của sânphẩm Người dùng sè chứ ýđếnnhững thuộc tínhmà

nó mang lại các lợi ích cầnthiết và xem xétnó ở mức độ quantrọng khácnhau

Do vậy, nếu như phân tích được trọng số của các thuộc tính đó thì có thê dự đoán gầnđúngkết quâ lựa chọncùa ngườitiêudùng

Yeu tố chuẩn chủ quan cóthêđược đo lường thôngquanhừng người có hên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); Mức độ tácđộng cùa các yếu tổ chuânchủquanđến xu hướng mua cùangườitiêudùng phụ thuộc ví dụ như mức độ ủnghộ hoặc phànđối đốivới việc mua cùa người tiêudùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhưng người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của nhùng người có hên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo nhùng người có liênquan là hai yếu tố cơ bàn đê đánh giá chuân chùquan Mức

độ thân thiết củanhữngngười có liên quan càng mạnh đối vớingười tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua cùa họ Niềmtin cùa ngườitiêu dùng vào nliừng người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua cùa

họ cùng bị ânli hường cànglớn Ý đinh muacùa người tiêu dùng sè bị tác động bởi nliừngngười này VỚInhùng mức độ ànli hườngmạnh yếu khác nhau

2.1.5 Lý thuyết về hành vi dư đinh Theory ofplanned behavior (TPB)cùa Azjen ,1 (1991):

Thuyết hànhVI dự đinh (TPB) (Ajzen, 1991), được xây dựng và phát triển

từ lý thuyết hành động họp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả đinhrang một hành vi có thê được dự báo hoặc giải thích bời các xu hướng hành vi đêthực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành VI được giâ sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnhhưởngđến hành vi, và được định nghía nhưlà mức độ nô lực mà mọi người cốgangđê thực hiện hànhvi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là mộthàm của ba nhân tố Thứ nhất, cáctháiđộđượckhái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hànhvi thực hiện Nhân tốthứ hai làảnh hường xà hội mà đề cập đến sức épxà hội được câm nhận đê thựchiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB

(Theoryof PlannedBehaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bô sung thêmyếu tố kiêmsoát hành vi câm nhận vào môhình TRA.

Thành phần kiêm soát hành vi câm nhận phàn ánh việc dễ dàng hay khókhăn klu thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sựsẵncó của cácnguồnlực

và các cơ hội đê thực hiện hành vi Ajzenđề nghị rang nhântố kiêm soát hành

vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong câm nhận về mức độ kiêm soát của mình, thì kiêm soáthành vi còn

dựbáo cả hành vi

Hình 5 Môhình lýthuyết TPB

về ưu diêm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giâithíchhànhvi của người tiêư dùng trong cùng một nộidung

vàhoàn cành nghiên cứu Bởi vìmô hình TPB khắcphục được nhược diêm của

mô hìnhTRA bằng cách bô sung thêm yếu tố kiêmsoáthành vicâm nhận

về nhược diêm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dựđoán hành

vi (Schiffman & Werner, 2021) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý đinhkhông giới hạn tháiđộ, chuẩn chủ quan, kiêm soát hànhvicâmnhận(Ajzen1991) Có thê có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu của Ajzen (1991) cho thấy rang chi có 40% sự biến động của hành

vi có thê được giải thíchbang cách sử dựng TPB Hạn chế thứ hai là có thê có mộtkhoảng cách đáng kêthời gian giừa các đánhgiá về ý đinh hànhvivà hành

vi thực tếđược đánh giá (Schiffman& Werner, 2021) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thê thay đôi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hìnhtiên đoán rang dựđoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất

định Tuy nhiên, cánhân không luôn luônhành xử nhu dự đoán bờinhùng tiêuchí(Schiffman & Werner, 2021).

2.1.6 Lý thuyết chap nhân công nghê Technology Acceptance Model (TAM):

David (1989) lan đầu tiên giới thiệu mô hình TAM nhu là một phần mở rộng cùa lý thuyết hành động họp lý TRA cùa Azjen & Fishbein, (1975) Môhình TAMxác định rangcóthê giãi thích tốt hơn sự chấp nhậncủa nguời dùng.TAM đề xuất rằng hai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chap nhận sửdụng công nghệthông tin baogồm nhận thức tíiili hừu íchvà tính dêsửdụng là nhùng động lực chính đê chấp nhận công nghệ Tính hừu ích đuợc định nghía

là múc độ mà nguời dùng tin rang việcsử dụng một hệ thốngcụ thê sè nâng caohiệu suất công việc cùa họ Tính dễ sử dụng đuợc đuợc địnhnghĩa là mức độ

mà nguời dùng tin rangviệc sù dụngmột hệ thống không cần nhiều nỗ lực thêchất và tinhthần Hơn nữa, nhậnthức tính hùu íchvà nhận thức tính dễ SŨ dụng đều ảnh huởng đến thái độ củanguờidùng đến hệ thống, nhùng thái độ này đối với việc sử dụng hệ thống xác định đuợc ý định của hành vi và từ đó dẫn đếnviệc sù dụng trong thực tế

Hình 6 Môhình chấp nhận công nghệ TAM2.1.7 Mô hình xác nhân kỳ vong Expectation-Confirmation Model (ECM)

Mô hình xác nhận kỳ vọng ECM do Bhattacherjee(2001) đề xuất dựa trên

mô hìnhlý thuyết xác nliận-kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980) đê đánh giá mức

độ hài lòng cùa nguời tiêu dùng sau kill mua hàng Theo ECT, nguờitiêu dùng tuân theo một trình tự quy trình đê đạtđuợc ý định tiếptục mua lại Saulầntiêudùng banđầu, nguời tiêu dùng hình thành nhậnthức về sàn phân hoặc dich vụ

và so sáiili nó với kỳ vọng ban đầu cùa họ Mức độ mà kỳ vọng đáp ímg được

sẽ xác đinh mức độhài lòng cùa họ đối với sân phẩm, dịch vụ đó

Bhattacherjee (2001) đà mởrộng ETC đêxây dựngý định tiếp tục sử dụng lại hệthống công thông tin Òng xem như quyết định tiếp ựicsửdụng công nghệ thôngtintương tự như ý định mua hàng lạicùa người tiêu dùng vi đều tuân theo trình ựĩđê chấp nhận mua lại hàng ban đầu ECM chorang nhận thức tính hữu ích và sựxác nhận kỳvọng từviệc sử dụng tiước đó dẫn đến sự hài lòng cùa khách hàng Sự xác nhận cũng ảnh hưởng đến tính hừu ích cùa nhận thức cùa người tiêu dùng

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiêncứu của Kim, B 2010:

Nghiên cím này phân tích thực nghiệm về tính tiếp tục sử dụng dịch vụ dìĩ liệu di động của các sinh viên đại học ở Hàn Quốc bang cách kết hợp lý thuyếthành vi cókế hoach TPB vào mô hìnhxác nhận kỳ vọng ECM

Hình 8Nghiên cứu cùa Kim B 2010Nghiên cứu này chi ra rằng việc tiếp ựic sử dụng dịch vụ mobile dataphụ thuộc vào câm nhận sựhài lòng Câm nhận mức độ hữu ích, cảm nhận vềmức phí có tác động trực tiếp đenmức độ hài lòng cùa khách hàng từ đó ảnh hườngtích cực đến ý đinh tiếp ựic sử dụng, bên cạnh đó nghiên cứu còn chi ra được các ảnh hưởng xà hội, cảm nhận kiêm soáthành vi cùng ảnh hưởng đến ýđinhtiếp ựic sử dụng dich vụ mobile data cùa khách hàng Tác già nghiên cứu xác đinh được ảnh hường của cảm nhận hữu dụng và các yếu tố ảnh hường bên ngoài có ảnh hưởng lớn nhất đến ý đựìli tiếp tục sử dụng của kháchhàng.

2.2.2 Nghiêncứu của Oịiaku & Osarenkhoe (2018):

Nghiên cím về quyết đinh sử dụng thương hiệu và ý địnhtiếpựic sử dụng dich vụ Mobile datacủa các sinh viên ờtrườngđạihọc SouthEastemtạiNigerianăm 2018

Hìnli 9 Nghiên cứu cùa Ojiaku & Osarenkhoe (2018)Nghiên cứu này đà xác đinh đuợc các nhân tố ảnh hưởng đế việc lựachọn thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ mobile data và ý định tiếp ựic sửdụng dịch vụ bao gồmchấtlượng dịch vụ (chất lượngmạng viễn thông), giá cà,cáckhuyếnmài, hình ảnh thương hiệu,trảinghiệmtrong quá khứ Ket quâ cho thấy nhân tố vê chất lượng dịch vụ và giá là tác động lới nhấtđến ýđinh lựachọnthuong hiệucũng như ý định tiếp tục sử dụng dichvụ.

2.2.3 Nghiêncứu củaBhattacherịee & Lin(2015)

Nghiên cứu này trình bày một mô hình thống nhất về tính hên tục củacôngnghệ thông tin (CNTT), bang cách dựa trên ba ảnh hưởng được cho là đêđịnhhình hànhVI hên tục: hành động có lý do, phân ứng theo kinh nghiệm vàthóiquenphânứng Sử dụng khảo sátdọc về tínhliêntụccủa CNTTtại nơi làm việc giừa các đại lý bão hiêm tại một công ty bão hiểm lớn ờ Đài Loan,Bhattacherjee và Lin đà chứng minh rằng các ảnh hưởng trên phụ thuộc lầnnhau, bô sung và có sự đan xen nhau Nghiên cíhi này thúc đây nghiên cứu liêntục CNTT bang cách lý thuyết hóa và xác nhận một mô hình thống nhất mởrộng các quan diêm tiước đâyvà bang cách giải thíchmối quan hệ qua lại giừacác quandiêm này

Hình 10 Nghiên cứucùa Bhattacherjee & Lin (2015)

2.2.4 Nghiêncứu của Lu, Liu,Yu & Wang (2008)

Nghiêncứu này phân tích các yếutố quyết đinh việc chấp nhậnsử dụng dich vụ dữ liệu data không dây (wireless Mobile data Sendee - WMDS) cùangười tiêu dùng tại Tiling Quốc Các tác giâ đàphântích các nhân tố ảnh hưởngđến qưyết định sử dụng dichvụ dìr liệư không dâybao gồm ảnh hưởngtừcông nghệ di động, các ảnh hưởng hr môi trường xà hội, tính mới của công nghệ thông tin, nhận thức ve niềm tin

Fig Research model forWMDS acceptance in China.

Hình 11 Nghiên cứu của Lu, Liu, Yu& Wang (2008)

Dừ liệu thực nghiệm của các tác giả cho thấy ý đinh sử dụng WMDS qua điện thoại di động ờ Tiling Quốc phụ thuộc vào niềm tin trigiác cùa cá nhân về các dich vụ mục tiêu trong về tính hữu ích và dề sử dụng của chúng, và cùng

innovativeness for Information Technology) và niềm tin tin cậy di động, ơ

Tiling Quốc, công nghệ hỗ trợ các dich vụ dữ liệunhư vậy tạo thành quan trọng

vàảnhhường mạnh mèhơn đến nhận thứccùa người dùng tiềm năng về WMDS

so VỚI các yếutố dựđoánkhác (chăng hạn nhưcác điều kiện tạo điều kiện, sựtin cậydiđộng cùa hệ thống không dây và PIIT) Anh hường xà hội về mặt hình ảnh và tiêu chuẩn chủ đề không tạo ra tác động quan trọng đến niềm tin nhận thức cùa một cá nhân về WMDS, nhưng có tác động tiực tiếp đến ý đinh áp dụng WMDS Từ quan diêm cùa tiếnbộ lýthuyết, các tác giả đà xác nhận một

số yếu tố dự báo nôi bật về niềm tin chính trong việc chấp nhận công nghệ di động không dây

2.2.5 Nghiêncứu của Kim& Oh (2011)

Nghiên cih.1kliâo sát trên 120 người có ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ mobiledata và 354 người đang sửdụng dich vụ mobiledata là các sinh viên đạihọc và sauđại học ở Hàn Quốc năm 2011

Hình 12 Nghiên cứu của Kim,B., & Oh, J (2011)Qua nghiên cứu, tác giã nhậnthấy yếutổ ảnh hường đen ý định sữ dụng bị ảnh hưởng bởi giá trị hữu dụng, trong khi đó ý đinh tiếp tục sử dụng dịch vụ mobile data bị ảnh hưởng bời giátrị thực dụngvà giá trị hường thụ trongđóbaogồm giá câ của các gói cước mobile data ảnh hường đến quyết đinh tiếp ựic sửdụng của kháchhàng

Bảng 1 Tông hợp các nghiên cửu trước đây

Tác già

Nhân tốCảmnhậnhừudụng

Cảm nhận thíchthú

Cảm nhận

về Giá

Tác động

xà hội

Châtlượng dịchvụ

Khuyến mài

Thương hiệu

Trảinghiệm dịch vụ

Thóiquen

Tinưrờng

Căn cứ vào bảng 1, ta có thê thấy rằngnghiên cứu của Kim, B 2010, nghiên

cứu của Kim & 011 (2011) Bhattacherjee & Lin (2015),và nghiên cứucủa Lu,

Liu, Yu, & Wang (2008) các tác giải đà xây dựng được các nhântố ảnh hường

đến sựhài lòng cùa người dùng nhưng chưa phântích sâu đến câm nhậnvềgiá

tác động trực tiếp nhưthể nào đến ý đinh tiếp ựic sử dụng dịchvụ mobile data

Nghiên cứu của Ojiaku & Osarenkhoe (2018) tác già cho thấy nhân tổ vê

chất lượng dich vụ, độ câmnhậntrải nghiệm dich vụ và cảmnhận về giá cà có

tác động lớinhất đến ý định tiếp ựic sử dụng dịchvụ Nhưng chưa đi sâu được

yếu tốvề cảm nhận sự hừu dụngđê đưara các giải pháp nhắmnâng cao ý đinh

tiếp ựic sử dụng dịch vụ

Từ việc tông họp các nghiên cứ trên công với việc nghiên cứu đinh tính

bang cách thào luận, phỏng van sâu các chuyên gia, người tiêu dùng dịch vụ

mobile data cùa MobiFonelà tiềnđê đê tác giảhình thành già thuyếtnghiêncứu

cũngnhư đề xuất mô hình nghiên cứucùa mình

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Giáthuyết nghiên cửu

Đê thựchiện xác địnhcác nhân tố quyết định ýđịnhtiếptục sử dụng cùakhách hàng mobiledata MobiFone, tác giâ sừ dụng killing lý thuyết về mô hìnhxác nhận kỳvọng Expectation-confirmation model (ECM) kết hợp VỚI thuyết hành vi dự kiến Theoryof planned behavior (TPB)

ECM được sửdụng rộng rãi đêkhám phá hành vi của ngườidừng trongmôitrường sau kin áp dụng hệ thốngthông tin Dựa trên Oliver (1993)trong tài liệutiếp thị, ECM đềxuất rang sựhài lòng của ngườidùng đối với việc sử dụng

hệ thống thông tm là một nguồn quan trọng trong việc hình thành ý định tiếp ựic sử dụng Sựhài lòng cùa người dùng đề cập đến đánh giá tông thê về việc

sửdụnghệ thống thông tin, phân hoi dựa trêncảmxúc về việc sửdụnghệ thống thông tin (Lam, Shankar, & Erramilli, 2004) Bằng chứng thực nghiệmvề tínhhêntục cùa côngnghệ thôngtill hên lạc cho thấy sựhài lòng cùa người dùng làyếu tố chính dẫn đến ý định tiếp tục (Kim & Han, 2009, 2009) Dự kiến rang ýđinh tiếp tục mobile data có liên quan tích cực đến sựhàilòng của ngườidùng với việc sử dụng mobile data

Vì vậy giả thuyết HI: Sự hài lòng củangườidùng với việc sửdụng mobile dataảnh hưởng tích cựcđến ý định tiếp tục MobileData

Theo ECM, sự hàilòngcủa người dùngbịảnh hường bởihai yếu tố quyết định: kỳ vọng sau khi sử dụng hệ thống thông tin và sựkhác biệt giừa kỳ vọngtrước khi sử dụng và hiện suất thực tế của hệ thống thông till (Bhattacheijee, 2001) Cơ sờ lýluậncho nliừng hên tưởng này xuất phát h'rlý thuyết bấthòa vềnhận thức (Festinger, 1957) Người dùng thường có nliừng kỳ vọng ban đầuvềmobile data tiước kin sừ dụng nó Sau khi người dừng thực sự sử dụng mobile data, họ cảmthay kỳ vọng của họ về hiệusuất kill sữdụng dựa trêntrài nghiệm trực tiếp thực tế cùa họ Killmobile data hoạt động tốt hơn so VỚI kỳ vọng ban đầu của họ, kỳ vọng sau kill sừdụngcủa họ đượcxác nhận;nếu không, kỳ vọngsau kill sử dụng của họ sè không được xác nhận Mức độ xác nhậnvà kỳ vọngsau kill sử dụng ânli hưởng đến mức độ hài lòng cùa người dùng về hệ thống thông tin.Nhiều nghiên cứu liên quan đến tínhtiếp tục sửdụng hệ thống thông tin đà gợi ý rang kỳ vọng sau kill sửdụngđược thê hiện bang tínhhữu ích được nhận thức và câmnhậnđược sự thíchthú, vì người dùng có động cơ cà về bân

chấtvà bên ngoài (Knn và cộng sự, 2009) Theo lý thuyết động lực, động lựcbênngoài có thê được nam bat bởi tính hữu ích được nhậnthức, trong khi câm nhận được sự thích thú là động cơ bên trong (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992).

Nhir vậy giãthuyết như saư:

H2: Mức độ hừu dụng có liên quan tích cực đến ýđịnh tiếp ựic sirdụng dịch

vụ mobile data

H3: Mức độ xác nhận kỳ vọng của người dùng có liên quan tích cực đến sựhàilòng của họ với việc sử dụng mobile data

H4: Mức độ xác nhận kỳ vọng ảnh hưởngtích cựcđen tính hừudụng

H5: Mức độ hừu dụng ảnhhưởng tíchcực đến sựhài lòng của người dùng đối với việc sử dụng mobile data

Lichtenstein, Ridway & Netemeyer, (1993) tuyên bo rang giá đề cậpden

so tiền chi phí kinli tể mà ngườimua phải bò ra đêcó được một sànphẩmhoặc

sử dụng một dịchvụ Giá cà là yếu tố quan trọng trong ngành viễn thông Trên thực tế, nó đà là cơsờ cùa ‘cuộcchiến’ giừa nliừng người chơi trongviệc giành

và giừ khách hàng Trong bối cảnh cùa dich vụ dừ liệu di động, giá cả là mộtchi sốvề nliừng gì ngườitiêư dùng phải trà đê tiưy cập các dịch vụdìr liệu vàđiều này bao gồm chi phí ban đầu đê mua thiết bị thông minh và thuê bao diđộng cùng như chi phí liên trie như gói và / hoặc gói dừ liệu (Erevelles, Srinivasan & Rangel, 2003) Ngoài ra, các phương thức thanh toán, tính hull hoạtvà khâ năng thay đôi trong các tùy chọn giá do các nhà cưng cấp dịch vụ

dữ liệưdi động đưa ra đều là giá lựa chọn cho người tiêư dùng Giá câ có hên quan tiêucựcVỚI xác suất mua hàng (Lichtenstein và cộng sự, 1993) vàđà được thựcnghiệm chứng minh là cóliên quan tiêucực VỚI ý đinh ápdụng dịch vụ dìr liệu di động (Kimvà cộng sự, 2007)và là yếu tố dự đoán mạnh nhất về hành vi của người dừng dịchvụ dữ liệu di động (Kim, Choi&Han, 2009) Như vậy, giá

cà được COI là yếư tố quyết đinh lựa chọn quan trọng đối VỚI nhà cung cấp dịch

vụ Internet (Erevelles, Srinivasan & Rangel, 2003) và làyếu tố quan trọng nhất đối VỚI nhà cung cấp dịch vụ di động cho các dịch vụ thoại và tin nhắn và là động lực mạnhmè cho sựhài lòngcủa khách hàng Kháchhàng trong bối cành

của nghiêncứu này có thê rất nhạycảm với giá cả; do đó, cấutrác giá củadịch

vụ dìr liệu di động sẽ anh hường đến sựlựa chọn thương hiệu và ý định sửdụngtiếp ựic mobile data

Già thuyếtH6: Cảm nhận về giá cà có ảnh hường tích cực đến ý định tiếp tục

độ quan trọng của chuẩn mực xà hội trong quá trình ra quyết định của ngườidùng trongmôi trường sử dụng và chap nhận (Kim & Han, 2009a) Nhiều nhànghiên cứu đà gợi ýrang chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi cà ảnh hưởnggiừa các cánhânvà các nguồn bên ngoài (Hsu & Chiu, 2004) Anh hường giừacáccánhânđề cập đếnảnh hường của bạn bè,gia đình và nhùng người khác có liên quantrongmạng xà hội, trong khi ảnh hường của các nguồnbên ngoài đềcập đến ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng, chăng hạn như truyền hình, báo chí và Internet (Brown & Venkatesh, 2005) Nhiều công tycông nghệ thông tin thường sữ dụng các phương tiện truyền thông đại chúng làm phương tiện truyền tâi thông điệp và thực hiện các chương trình khuyếnmài Người dùng cũng bị ảnh hưởng bời sự truyền miệng cùa bạn bè, đồng nghiệp và nhùng người khác có liên quan trong mạng xà hội của họ (Kim & Han, 2009a)

Nhir vậy giả thuyết H7: Anh hường xà hội có ảnh hưởng tích cực đến ý đinhtiếp ựic sử dụng mobiledata cùa khách hàng

2.3.2 Mô hìnhđề xuất nghiên círu:

Căn cứ vào các phân tích ở trên, tácgiả đề xuất mô hình nghiêncứu như sau:

Hình 13 MôHình nghiên cím đề xuất

Bàng 2 Tómtắt các già thuyết nghiêncím

Giả

thuyết

Diễn giải

hường tích cực đến ý định tiếp ựic mobile dataH2 Mức độ hừu dụng có liên quantích cực đến ý định tiếp ựic sử dụng

dịch vụ mobile dataH3 Mứcđộ xác nhận kỳ vọng cùa người dừng có liên quan tích cực

đến sự hài lòng cùa họ VỚI việc sử dụng mobile data

H4 Mức độ xác nhận kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến tính hữu dụngH5 Mức độ hừu dụng ảnh hưởng tích cực đến sựhài lòng cùa người

dùng đổi với việc sử dụng mobile dataH6 Giá câ càmnhận có ảnhhường tích cực đến ýđịnh tiếp ựic sử dụng

dịch vụ mobile dataH7 Anil hường xà hội có ảnh hường tích cực đến ý định tiếp ựic sử

dụng mobile datacủa khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác già đạ trình bày các khái niệmcó hên quan nhằmlàm rò mối quan hệ giữa ý định tiếp tục sử dụngdìch vụ mobiledata với sựhàilòng của khách hàng, mức độ câm nhận giá và yếu tố tác động xà hội Tác giàcũng đà nêura một số công trình nghiên cùa các tác già trước đây Dựatrên sự

kế thừa các nghiên cứu trước đây, tác giã cùng đà đưa ra các giã thuyết khoahọc cùng nhưđề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

2.4.1 Quỵ trình nghiên cứu:

Hình 14 Quy trình nghiên cứu