BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA KFC KHI RA MẮT THỰC ĐƠN CƠM GÀ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Lý do chọn đề tài Nếu cơm luôn là món ăn chính trong các bữa ăn hàng ngày của người dânChâu Á đặc biệt là Việt Nam thì phương Tây lại nổi bật với các sản phẩm thức ănnhanh nhanh gọn và t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Trị An

1 Lê Võ Bảo Ngân: 2021008487

2 Trần Tú Quyên: 2021008532

3 Bùi Hoàng Minh Thư: 2021008560

4 Lê Hoàng Thuỷ Tiên: 2021008565

5 Phạm Ngọc Tịnh: 2021008567

Hồ Chí Minh, 2022

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

1 Lê Võ Bảo Ngân 202100848

7 - Phân tích yếu tố vi mô.- Giai đoạn thử nghiệm sản

(trưởng nhóm) 2021008532 - Tổng quan về KFC.- Phân tích chiến lược STP

- Kế hoạch truyền thôngsản phẩm

- Quản trị sản phẩm mới

- Đánh giá chiến lược

- Mục lục, phụ lục, tài liệutham khảo

3 Bùi Hoàng Minh Thư 202100056

0 - Lời nói đầu.- Kế hoạch định giá sản

- Phân tích thiết kế sảnphẩm mới

- Tóm tắt các chương

- Hỗ trợ hoàn thiện phầnpowerpoint

5 Phạm Ngọc Tịnh 202100856

7 - Phân tích KFC theo môhình BCG

- Tổng quan chiến lượcquản trị sản phẩm

- Phân tích yếu tố tạo nên

sự thành công

- Hoàn thiện hình thức bảnword

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC 3

1.1 GIỚI THIỆU VỀ KFC 3

1.1.1 Tầm nhìn 3

1.1.2 Sứ mệnh 3

1.1.3 Giá trị cốt lõi 4

1.2 THƯƠNG HIỆU KFC TẠI VIỆT NAM 4

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CƠM GÀ 6

2.1 YẾU TỐ VĨ MÔ 6

2.1.1 Kinh tế 6

2.1.2 Chính trị - pháp luật 8

2.1.3 Văn hóa - xã hội 9

2.1.4 Công nghệ 11

2.2 YẾU TỐ VI MÔ 11

2.2.1 Về quy mô hoạt động của KFC 12

2.2.2 Về khách hàng 13

2.2.3 Về đối thủ cạnh tranh 13

2.2.4 Về sản phẩm thay thế 14

2.2.5 Về nhà cung cấp/ trung gian marketing 15

2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP 15

2.3.1 Phân khúc thị trường 15

2.3.2 Khách hàng mục tiêu 18

2.3.3 Định vị 18

2.4 PHÂN TÍCH THEO MÔ HÌNH BCG 21

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN MÓN CƠM GÀ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 24

3.1 TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CỦA KFC 24

3.2 TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CƠM GÀ KFC

25

3.3 QUY TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI .26

3.3.1 Ý tưởng sản phẩm mới 26

3.3.2 Thiết kế sản phẩm mới 28

3.3.4 Thử nghiệm sản phẩm mới 36

3.3.5 Đưa sản phẩm mới ra thị trường 37

3.5 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI 38

3.6 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO SẢN PHẨM CƠM GÀ KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 40

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 42

4.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỰC ĐƠN MỚI CỦA KFC THEO MÔ HÌNH SWOT 42

4.1.1 Điểm mạnh 42

4.1.2 Điểm yếu 42

4.1.3 Cơ hội 43

4.1.4 Thách thức 43

4.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 46

KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 50

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nếu cơm luôn là món ăn chính trong các bữa ăn hàng ngày của người dânChâu Á đặc biệt là Việt Nam thì phương Tây lại nổi bật với các sản phẩm thức ănnhanh nhanh gọn và tiện lợi Trong những thập kỷ trước cụm từ “thức ăn nhanh”còn khá xa lạ với nhiều người Việt Nam, tuy nhiên với tầm nhìn phát triển và hộinhập quốc tế ngày càng nhiều thương hiệu thức ăn nhanh xuất hiện tại thị trườngViệt Nam như KFC, Lotteria, McDonald, Hiện tại, dân số Việt Nam hơn 90 triệungười trong đó hơn 40% là dân số trẻ cùng với thói quen sử dụng thức ăn ở hàngquán, đường phố do đó các sản phẩm thức ăn nhanh được mọi người đón nhận vôcùng mạnh mẽ Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các ứng dụng đặt và giao thức ăn trựctuyến đã giúp thị trường tiềm năng này vàng được mở rộng Tuy nhiên, khẩu vị củamỗi người dân ở mỗi quốc gia sẽ khác nhau điều này bị ảnh hưởng với các yếu tốvăn hóa, phong tục tập quán và khí hậu Do đó để có thể tồn tại và phát triển lâu dàicác thương hiệu cần phải thay đổi và bản địa hóa các sản phẩm của mình để hợp vớihành vi tiêu dùng của người dân tại từng khu vực, minh chứng cho điều này là sựthất bại của Starbucks ở Úc do không phù hợp với văn hóa địa phương

KFC được biết là thương hiệu đã cực kỳ thành công trong việc bản địa hóasản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam Sau khi Mỹ và Việt Nam bình thườnghóa quan hệ, năm 1997 KFC bước vào thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam Nhờvào việc quan tâm, tìm hiểu về thói quen và hành vi ăn uống của người tiêu dùngViệt, thực đơn của KFC có rất nhiều đồ ăn quen thuộc như cơm trắng với nước sốtmặn mặn và các loại gà Sự thay đổi này không chỉ gia tăng lựa chọn và cảm giácquen thuộc cho người tiêu dùng mà còn giúp KFC trở thành chuỗi thức ăn nhanhđược sử dụng nhiều nhất (dùng bữa tại cửa hàng, mang đi và đặt hàng trực tuyến)theo một khảo sát vào tháng 8 năm 2020 của Q&Me

Với mong muốn được hiểu rõ hơn về sự thành công trong việc cho ra mắtsản phẩm cơm gà của KFC tại thị trường Việt từ đó đưa ra các giải pháp đóng góp

giúp KFC ngày càng hoàn thiện sản phẩm của mình, nhóm tác giả lựa chọn đề tài

“Phân tích sự thành công của KFC khi ra mắt món cơm gà tại thị trường Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đối với sinh viên: Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm giúp sinh viên sẽhiểu sâu hơn và hệ thống hóa lại hệ thống kiến thức Đồng thời cũng mangđến cho sinh viên những kiến thức thực tế đầy bổ ích từ đó có thể rút ranhiều bài học bổ ích và kinh nghiệm để áp dụng vào các hoạt động thực tiễntrong tương lai của mình

- Đối với doanh nghiệp: Phân tích, làm rõ những yếu ảnh hưởng đến đến việcxây dựng thực đơn và chiến lược phát triển thực đơn mới của doanh nghiệp

Từ đó, đưa ra các nhận xét và đánh giá nhằm hỗ trợ doanh nghiệp ngày cànghoàn thiện các chiến lược xây dựng và phát triển thực đơn của mình

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển thực đơn mới của KFC tại thịtrường Việt Nam

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Số liệu được lấy từ năm 2019 - 2022

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu KFC.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển món cơm gà

của KFC tại thị trường Việt Nam

Chương 3: Phân tích các chiến lược phát triển món cơm gà của KFC tại thị trường

Việt Nam

Chương 4: Nhận xét và đề xuất giải pháp.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU KFC

KFC là một tập đoàn nhượng quyền thương mại, vì vậy ở mỗi khu vực khácnhau, các công ty nhượng quyền KFC có thể xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn khácnhau Bên cạnh những cái riêng được chắt lọc từ văn hóa xã hội nơi KFC đặt chânđến, sứ mệnh và tầm nhìn của các khu vực vẫn giữ lại được hướng đi, viễn cảnhchung nhất của cả hệ thống KFC

1.1.1 Tầm nhìn

● KFC tại Hoa Kỳ:

“Trở thành nhà bếp hàng đầu nước Mỹ, phục vụ những món ăn nhanh, ngon

và vô cùng hấp dẫn cho các gia đình ít nhất mỗi tuần một lần.”

● KFC tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương:

“Trở thành nhà dẫn đầu các chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm đồ ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, dựa trên những tiêu chí như những tiêu chí như sản phẩm đạt chất lượng tuyệt hảo, nhất quán và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.”

1.1.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh KFC đặt ra là trở thành người tiên phong trong việc cung ứng chuỗithực phẩm thức ăn nhanh dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàncầu KFC mong muốn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượngtuyệt hảo, nhất quán; đồng thời cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất

1.2 THƯƠNG HIỆU KFC TẠI VIỆT NAM

KFC được mang đến Việt Nam vào cuối năm 1997 bởi tỷ phú ngườiSingapore Tony Chew Cửa hàng gà rán Kentucky đầu tiên được mở tại Trung tâmThương mại Sài Gòn Super Bowl Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm

"thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầukinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm), nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệthống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, cómặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Hàng năm KFC thu hút khoảng 20triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam

và sử dụng hơn 3000 lao động

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, đến với thịtrường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món ăn phù hợp với văn hóa vàkhẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC,Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thịtrường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn,như: Hamburger Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 sẽ giới thiệu một cách tổng quát nhất về thương hiệu KFC, bao gồm cácnội dung sơ lược về tên thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh và gí trị cốt lõi mà thươnghiệu đã xây dựng trong suốt khoảng thời gian qua Đặc biệt sẽ giới thiệu một chútthông tin về sự hiện diện của KFC tại thị trường Việt Nam Đây là một số thông tin

cơ bản nhất giúp người đọc hình dung về doanh nghiệp sẽ được nhóm phân tích cụthể hơn với chiến lược sản phẩm cơm gà của hãng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CƠM GÀ 2.1 YẾU TỐ VĨ MÔ

2.1.1 Kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng GDP trong 3 năm đại dịch Covid 19 (2020 - 2022)

 Năm 2020, mức độ tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnhhưởng tiêu cực của dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trìtăng trưởng 3 với tốc độ tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ước tính đạt2,91% (quý I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng 2,69%; quý IVtăng 4,48%)

 Theo Tổng cục Thống kê năm 2021, GDP năm 2021 tăng 2,58% Đặc biệt làtrong quý III/2021 khi nhiều địa phương kinh tế trọng điểm phải thực hiệngiãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh Mức tăng 2,58% củanăm 2021 thấp hơn mức 2,91% của năm 2020

 Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% sovới cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 4,72% của quý I năm 2021 và3,66% của quý I năm 2020 nhưng vẫn thấp hơn tốc độ tăng 6,85% của quý Inăm 2019

Sau hai năm kể từ khi COVID-19 bắt đầu bùng nổ, quá trình phục hồi chưa đồng đều trên toàn cầu vẫn đang diễn ra và đến nay được xem như là đã được ổn định, nhưng động lực đã yếu đi bởi nhiều bất định và rủi ro khác nhau.

đã đẩy giá một số hàng hóa tăng lên nhưng nhìn chung mặt bằng giá vẫn cơbản được kiểm soát tốt

 Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) quý I/2022 tăng 1,92% so với cùng kỳ năm trước.Tuy cao hơn mức tăng 0,29% của quý I/2021 nhưng thấp hơn mức tăng củaquý I các năm 2017-2020 Ngoài ra, khi dịch Covid19 được kiểm soát, nhucầu về dịch vụ ăn uống, du lịch, vui chơi, giải trí sẽ tăng trở lại cũng tác độngkhông nhỏ đến CPI chung

 Các chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ:

 Chính sách về lãi suất: Lãi suất thấp sẽ giúp các nhà đầu tư quan tâm hơn

đến mặt hàng thức ăn nhanh đang dần phổ biến tại Việt Nam Chính sách

hỗ trợ lãi suất là một trong những nội dung tại Kế hoạch hành động củangành ngân hàng thực hiện Nghị quyết số 11/NQ-CP ngày 30/01/2022của Chính phủ Trong đó, NHNN sẽ hỗ trợ lãi suất 2%/năm trong 2 năm

2022 và 2023 thông qua hệ thống các ngân hàng thương mại đối với cáckhoản vay thương mại cho doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh

 Chính sách giảm lạm phát: Áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm

soát, Giảm lãi xuất để kích đầu tư Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp đểduy trì sản xuất

 Chính sách kích đầu tư: Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn

thuế năm đầu, giám thuế thu nhập cá nhân

Những chính sách này đã tạo hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư quantâm hơn đến mặt hàng thức ăn nhanh đang dần phổ biến tại Việt Nam

2.1.2 Chính trị - pháp luật

 Yếu tố chính trị:

Việt Nam là nước được các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao là một quốcgia có tình hình chính trị ổn định bền vững so với các nước khác trong khu vực Vàvới nền chính trị ổn định đi kèm với việc chính phủ Việt Nam cũng sẵn sàng đápứng chính đáng của xã hội giúp xây dựng và củng cố niềm tin của các nhà đầutư/doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam, điển hình là KFC Cụ thểnhư:

 Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Việt Nam đã đổi mới

tư duy chính sách, tạo cơ sở pháp lý vững chắc làm cầu nối và xung lực tíchcực để đất nước từng bước mở cửa, mở rộng quy mô thị trường hàng hóa vàdịch vụ, cải thiện cơ cấu và nâng cao hiệu quả hoạt động thương mại quốc tếtheo các thỏa thuận đa phương và song phương đã cam kết

 Với chính sách thương mại mở cửa, nền chính trị ổn định thúc đẩy sự hợp tácsong phương, đa phương Chính vì vậy việc nhập khẩu nguyên liệu nước

ngoài khác vào Việt Nam thuận tiện hơn rất nhiều, có lợi cho việc nhập khẩunguyên liệu (điển hình là 2 nguyên liệu nổi bật nhất của KFC là thịt gà, khoai

tây) từ chuỗi cung ứng toàn cầu.

 Đặc biệt là ở Việt Nam luôn có những chính sách ưu đãi, dù bị ảnh hưởngbởi COVID-19 nhưng Việt Nam là điểm đến đầu tư hấp dẫn với lợi thế chínhtrị ổn định

 Luật an toàn thực phẩm: quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với các

sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo.Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu giúp ứng phó, ngănchặn và phát hiện nhanh chóng những sự cố về an toàn thực phẩm

Luật thương mại và hoạt động nhượng quyền thương mại: Nghị định của chính

phủ số 35/2006 NĐ-CP ngày 31 tháng 3 năm 2006 quy định áp dụng đối với thươngnhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia hoạt đông nhượng quyềnthương mại; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bánhàng hóa và các hoạt động liên quan đến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt độngnhượng quyền thương mại đối với mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanhdịch vụ phân phối theo cam kết Quốc tế của Viêt Nam

2.1.3 Văn hóa - xã hội

● Nhân khẩu học:

Việt Nam là quốc gia đang trong thời kì “cơ cấu dân số Vàng” với tỷ trọngdân số từ 15-64 tuổi chiếm 68,0% (giảm 1,1 điểm phần trăm so với năm 2009)

Việc sở hữu tỷ lệ dân số trẻ ngày càng cao (ước tính khoảng trên 50% dân số ViệtNam dưới 30 tuổi) như vậy sẽ đem lại nhiều thuận lợi cụ thể là mức thu nhập đượccải thiện và thói quen mua sắm và sử dụng các loại thức ăn nhanh (fast food) ngàycàng phổ biến hơn

● Thói quen và hành vi tiêu dùng:

+ Chúng ta có thể thấy rõ, do tính chất của cuộc sống hiện đại ngày nay, tất cảmọi người và đặc biệt là giới trẻ ngày càng trở nên bận rộn Do đó, nhu cầutiêu dùng đối với nhóm thức ăn nhanh bởi sự tiện lợi của nó cũng có sự giatăng mạnh mẽ và rất khác biệt so với trước đây Ngoài ra, để có thể đáp ứngđược nhu cầu thay đổi như vậy, các doanh nghiệp ngành hàng thực phẩm –

đồ uống đã sản xuất các sản phẩm với trọng lượng khác, được đóng gói phùhợp với nhu cầu cá nhân dễ dàng mang đi và tiện lợi hơn

+ Mặt khác, giới trẻ Việt Nam có xu hướng đến những cửa hàng thức ăn nhanh

vì không gian thoáng, sang trọng phù hợp để có không gian ngồi ăn uống vui

vẻ và thoải mái cho nhóm bạn bè, nhóm đồng nghiệp vào buổi trưa, dịp đặcbiệt

+ Ngoài ra, sự du nhập của lối sống phương Tây, tâm lý sính ngoại và thích đồ

lạ hay do thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng góp phần thúc đẩy giới trẻ sửdụng thức ăn nhanh để chứng tỏ sự sành điệu, sang trọng và theo xu hướnghơn

+ Ở Việt Nam, fast food không chỉ là thức ăn nhanh, mà còn được hiểu đơngiản giống như đồ ăn vặt, thức ăn vỉa hè Vì thế, khi du nhập vào Việt Nam,fast food nhanh chóng được đón nhận bởi phù hợp với thói quen dùng thức

ăn đường phố, hàng quán của người dân

● Xu hướng tiêu dùng mới đối được hình thành sau đại dịch Covid 19:

+ Sau dịch bệnh, người tiêu dùng đang có thói quen ăn uống tại nhà khiến cácdoanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là thựcphẩm mang đi phát triển mạnh mẽ Và cũng chính vì vậy, giao hàng tận nơi

sẽ là một trong những xu hướng “dẫn đầu” ngành hàng F&B nói chung và

ngành thức ăn nhanh nói riêng trong thời gian tới Kết quả báo cáo mới nhấtcủa Q&Me về thói quen và hành vi khách hàng cho thấy có đến 75% ngườitiêu dùng Việt đã sử dụng dịch vụ giao thức ăn.

+ Đặc biệt hơn, người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chú trọng tới sứckhỏe của bản thân bằng cách hướng tới các thực phẩm dinh dưỡng có nguồngốc thực vật, thực phẩm hữu cơ, có nguồn gốc tự nhiên

+ Tần suất mua hàng tại các kênh truyền thống đang có sự sụt giảm và chuyểnđổi mua sắm, sử dụng trực tuyến tăng cao Xu hướng phân phối đa kênhđược dự đoán là sẽ trở nên phổ biến và trở thành xu hướng mạnh mẽ trongviệc duy trì và phát triển ngành F&B

ở từng khâu cũng như từng loại máy móc Ngoài việc đảm bảo về yếu tố thời giancủa ngành, những mãy móc chuyên dụng còn được đảm bảo về độ sạch sẽ và antoàn thực phẩm

 Sự phát triển của công nghệ thông tin

Việt Nam là 1 trong những nước phát triển và đẩy mạnh về công nghệ thôngtin, số người sử dụng Internet, mạng xã hội ngày càng gia tăng (chiếm 70% dân số)

Và để tận dụng tối đa cơ hội này, để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng nhất vớicác chương trình khuyến mãi cũng như các sản phẩm của minh, KFC không ngừng

nổ lực truyền thông trên hầu hết các trang mạng xã hội Ngoài ra, KFC cũng đã cho

ra mắt ứng dụng KFC trên 2 nền tảng AOS và IOS Nó đem lại sự tiện lợi chokhách hàng bao gồm các chương trình khuyến mãi, MENU luôn có sẵn và cập nhậtcác món mới, công nghệ giao hàng tận nơi, tự động tìm kiếm các cửa hàng KFC ởgần bạn

 Các ứng dụng công nghệ giao hàng tại nhà

Khởi sắc của “fast food” xuất hiện khi mà có sự gia tăng của các ứng dụnggọi và giao món Một cuộc khảo sát của Q&Me ghi nhận rằng, vào năm 2020,

“Now” là ứng dụng phổ biến nhất để đặt thức ăn nhanh trực tuyến, với 24% ngườiđược hỏi chọn lựa, tiếp theo là Grab Food (20%) 87% người được hỏi đặt hàng trựctuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh, trong đó KFC là nơi phổ biến nhất, với 52%, tiếptheo là Lotteria (30%) và Pizza Hut (21%)

 Dịch vụ thanh toán qua ví điện tử:

Việt Nam là quốc gia có nhiều tiềm năng để thanh toán điện tử phát triểnmạnh mẽ Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước, tính đến cuối tháng 04/2021, mứctăng trưởng về tỷ lệ thanh toán qua các kênh giao dịch trên điện thoại đã tăng từ86,3% lên đến 123,1% so với cùng kỳ 2020 Tổng giá trị giao dịch của thanh toánđiện tử tại Việt Nam ước tính đạt 15 tỷ USD trong năm 2021 cùng với tốc độ tăngtrưởng hàng năm dự kiến là 15,7% vào năm 2025 Đối với ngành bán lẻ nói riêng vàcác doanh nghiệp nói chung, việc cung cấp thanh toán bằng ví điện tử cũng như đadạng các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu tiện lợi của khách hàng là một điềutất yếu Dịch vụ này sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tiếp cận được vớinhiều khách hàng mới thông qua các hình thức, tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng ứngdụng đồng thời đa dạng thêm các kênh bán hàng mà không cần mất thêm phí đầu tư

2.2 YẾU TỐ VI MÔ

2.2.1 Về quy mô hoạt động của KFC.

KFC gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 12 năm 1997 với nhà hàng đầutiên tại thành phố Hồ Chí Minh KFC được biết đến rộng rãi tại Việt Nam dưới cáitên được “Việt hóa” đặc biệt “Gà rán KFC” — một chuỗi đồ ăn nhanh chuyên phục

vụ các món ăn làm từ gà, các món hamburger và các món ăn nổi tiếng khác nhưbánh kẹp gà rán, bánh nướng gà rán, gà miếng rán giòn, và xà lách Đến nay, hệthống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạothêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp hỗ trợ tại Việt Nam.

2.2.2 Về khách hàng.

KFC phân chia thị trường của họ theo nhân khẩu học để phục vụ cho cả 2phân khúc thị trường mục tiêu là khách hàng ăn chay và khách hàng không ăn chay.Các dịch vụ của KFC chủ yếu phục vụ cho trẻ em, thanh thiếu niên Và cho đếnnay, đối tượng khách hàng của KFC là tất cả các độ tuổi Nhìn chung, đối tượngmục tiêu của KFC có thể được chia thành các nhóm chính:

2.2.3 Về đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh phổ biến ở Tp.HồChí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung Vào năm 2020, Công ty nghiên cứuthị trường Q&Me có trụ sở tại TP Hồ Chí Minh đã thực hiện một cuộc khảo sát với

600 người để tìm hiểu thói quen tiêu dùng thực phẩm của người Việt KentuckyFried Chicken (KFC) là chuỗi cửa hàng phổ biến nhất trên toàn quốc với khoảng45% số người được hỏi khẳng định sẽ ghé thăm chuỗi cửa hàng gà rán này thườngxuyên

Theo sau KFC là Lotteria, Pizza Hut và McDonald’s.

Tuy nhiên, KFC vẫn đang cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu có dòng sản phẩmtương tự với các sản phẩm của KFC đó là Lotteria Có thể đánh giá, Lotteria là mộtthương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới và đã có nhiều thành công vượt bậc tạinhiều quốc gia Tại Việt Nam, Lotteria hiện là một trong những thương hiệu thức ănnhanh gần gũi với người tiêu dùng Việt

Lotteria thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc Có mặt ở Việt Nam từ năm

2004, đến nay, Lotteria đã có 255 cửa hàng trên toàn quốc Với thực đơn đa dạngcác món đồ ăn nhanh, những sản phẩm của Lotteria hầu hết đều là sản phẩm cạnhtranh trực tiếp với các sản phẩm nổi bật của KFC Trong đó, nổi bật là hai sản phẩmmang tính phổ biến của KFC bị cạnh tranh trực tiếp là gà rán và cơm gà với nhiềuloại sốt

2.2.4 Về sản phẩm thay thế

Có thể nhận thấy thị trường thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lạiđây do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức Tuy nhiên ViệtNam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vìthế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối vớicác hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh

làm từ bột gạo… và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không nhữngđược người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thứcFranchise – một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Namcũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt Trong khi ngườiMiền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánhphu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như bánh bèo –Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An … NgườiMiền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua,lẩu mắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền

và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nênmột nền ẩm thực đầy màu sắc Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sảnphẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ Để làm giảm áp lực

từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mìnhđồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trườngViệt Nam

2.2.5 Về nhà cung cấp/ trung gian marketing.

Nguyên liệu chính của KFC bao gồm thịt gà, nước ngọt và khoai tây VìKFC có số đơn đặt hàng rất lớn và thường xuyên nên luôn có một lượng lớn các nhàcung cấp sẵn sàng đồng ý với các điều khoản của KFC và cung cấp cho thương hiệunày những sản phẩm thô theo yêu cầu của họ

Do thiếu sự khác biệt về sản phẩm, quy mô đơn đặt hàng lớn và số lượng nhàcung cấp nhiều, vì vậy các nhà cung cấp không có nhiều quyền thương lượng vớiKFC và rất khó để tăng giá của họ Năm 2004, KFC đã chấm dứt hợp đồng với mộttrong những nhà cung cấp gà của mình do hành vi giết thịt thô sơ của họ Điều nàycho thấy, các nhà cung cấp của KFC không có bất kỳ quyền thương lượng nào đốivới thương hiệu

2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP

2.3.1 Phân khúc thị trường

● Phân khúc theo địa lý

- Phát triển mạnh, đông dân cư, trình độ

dân trí cao, nhiều trung tâm thương

mại, siêu thị,

- Người tiêu dùng có xu hướng đón

nhận những thương hiệu mới lạ từ

nước ngoài, thói quen chi tiêu thoải

mái hơn

=> Thị trường mục tiêu.

- Phát triển chậm, mật độ dân số thấp,

cơ sở vật chất ít được đầu tư

- Người dân thường lựa chọn các mặthàng quen thuộc, bình dân; kỹ tínhtrong chi tiêu hàng ngày

● Phân khúc theo nhân khẩu học

Độ tuổi < 17 - Rất thích ăn đồ ăn nhanh như gà rán, hamburger…

=> Đối tượng tiêu dùng mục tiêu.

- Phụ thuộc tài chính vào gia đình

- Chưa có sự chín chắn trong việc mua hàng, dễ chạytheo trào lưu hoặc bị tác động bởi môi trường xungquanh

17 - 29 - Thích trải nghiệm, dễ đón nhận những điều mới lạ.

- Có tính độc lập cao trong mua hàng

- Lối sống nhanh

- Tần suất ăn ở các hàng quán cao.

=> Vừa là khách hàng vừa là người tiêu dùng mục tiêu.

29 - 55 - Độc lập về tài chính.

- Phần đông đã lập gia đình và có con nhỏ, họ thườngkhông chỉ mua cho bản thân mà còn mua cho cảngười nhà

- Lối sống bận rộn

- Chú trọng sự tiện lợi của hàng hóa

- Tính lý trí cao khi mua hàng, chi tiêu phù hợp vớiđiều kiện gia đình

=> Khách hàng mục tiêu.

> 55 - Thói quen ăn uống thay đổi nhiều, các giác quan và

hệ thống tiêu hóa suy thoái dần

< 6 triệu - Thu nhập thấp, chi tiêu hạn chế, kém khả năng chi

trả cho các sản phẩm ngoài nhu cầu thiết yếu

=> Vẫn có thể là khách hàng của KFC nhưng hạn chế.

> 6 triệu - Thu nhập từ trung bình khá đến cao, thoải mái hơn

trong vấn đề chi tiêu, chi trả tốt hơn cho các nhu cầu

về sở thích

=> Đối tượng mua hàng mục tiêu.

● Phân khúc theo tâm lý học:

KFC phân khúc thị trường dựa trên lối sống của người tiêu dùng điển hình làlối sống nhanh, cho nhóm khách hàng bận rộn, muốn bữa ăn của mình được phục

vụ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian

● Phân khúc theo hành vi:

Những dịp đặc biệt mà khách hàng có thể lựa chọn sử dụng sản phẩm củaKFC: tiệc sinh nhật, tiệc ăn mừng, liên hoan công ty, gặp mặt bạn bè, đi chơi cùnggia đình, ăn vặt…

2.3.2 Khách hàng mục tiêu

Từ những phân khúc thị trường đã được phân tích cụ thể ở trên, thời gian đầuKFC xác định khách hàng mục tiêu của mình là các bạn trẻ độ tuổi từ 17-29 ở khuvực thành thị, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng, HảiPhòng… Khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng có thunhập từ khá đến cao (khoảng 6 triệu/tháng trở lên) có lối sống nhanh, bận rộn, thích

sự tiện lợi và dễ tiếp nhận những trào lưu, văn hóa mới Chính bởi sự năng độngnày mà khái niệm thực ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được sự tò mò vàhiếu kỳ của các bạn trẻ Việt Nam Đây cũng là một phân khúc thị trường khá lớn vìtháp dân số Việt Nam là tháp dân số trẻ với số lượng người dưới 30 tuổi chiếm phầntrăm lớn Bên cạnh đó, KFC còn đặc biệt quan tâm đến nhóm khách hàng là giađình có con nhỏ - đối tượng tiêu thụ sản phẩm tiềm năng của hãng với mong muốnthương hiệu KFC sẽ đồng hành cùng các bé từ thuở nhỏ Các bậc phụ huynh(khoảng từ 29-55 tuổi) là những người trưởng thành độc lập về tài chính, đồng thờicũng bận rộn với công việc và gia đình

Vì vậy họ sẽ tìm đến thương hiệu thức ăn nhanh uy tín để mua những sảnphẩm đảm bảo sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và an toàn

2.3.3 Định vị

2.3.3.1 Đồ ăn ngon

Đây có thể coi là điểm mạnh lớn nhất của KFC khi thương hiệu nhận đượcrất nhiều đánh giá tốt về chất lượng món ăn, đồng thời KFC cũng thường xuyênđứng vị trí đầu về yếu tố này trên các bảng xếp hạng khảo sát bởi người tiêu dùng.

2.3.3.2 Vị trí tiện lợi

Hiện nay, KFC Việt Nam đã có hơn 140 cửa hàng trên khắp 32 tỉnh thành:

TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ… (trong khi đó Jollibee 100 cửahàng, McDonald’s 27 cửa hàng, Burger King 8 cửa hàng) Bên cạnh những vị trí đắtgiá ở các siêu thị hay trung tâm thương mại, KFC còn đặt cửa hàng ở những vị trírất đẹp và thuận lợi như tại các giao lộ với hai mặt tiền vô cùng lợi thế, tạo nên mộtkhông gian thoáng cho cửa hàng đồng thời mặt tiền rộng rãi thuận lợi cho việc đỗ

xe của khách hàng, tăng thêm chất lượng phục vụ của KFC Nhờ chú trọng pháttriển mạng lưới mà khách hàng của KFC không phải đi quá xa mà có thể đến nhữngcửa hàng KFC trong khu vực với chất lượng phục vụ tương đương Điều này giúpkhách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian và tiền bạc đi lại hơn nên đây là mộtđiểm cộng lớn của thương hiệu

2.3.3.4 Giá cả hợp lí

Thời điểm khi mới gia nhập vào Việt Nam, KFC sử dụng chiến thuật địnhgiá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đốithủ đuổi kịp Cho đến thời điểm hiện tại, khi đã sở hữu một lượng lớn khách hàngtrung thành, giá các món ăn của KFC cũng tăng dần lên nhưng vẫn duy trì sự cânbằng với các thương hiệu khác trong ngành, cụ thể là mức giá tầm trung (phân khúcgiá thấp hơn McDonald’s và Burger King, cao hơn Lotteria)

Ngoài ra, KFC còn có những chiến lược điều chỉnh giá theo đối tượng kháchhàng như những chương trình ưu đãi về giá cho những khách hàng sở hữu thẻ VIP

và dành một số phần ăn với mức giá đặc biệt cho nhân viên của mình hay theo hìnhthức sản phẩm như chia menu thành những món ăn riêng lẻ hay những phần ăn gọi

là combo Phần ăn này giúp cho khách hàng tiết kiệm hơn là khi gọi những món ănriêng lẻ hoặc theo thời gian những chương trình khuyến mãi giảm giá trong một thờigian ngắn

2.3.3.5 Phù hợp với nhóm khách hàng gia đình và người trẻ

Rất nhiều khách hàng đến KFC để thỏa mãn nhu cầu gặp mặt bạn bè cũngnhư thư giãn cùng gia đình Họ tìm kiếm một không gian thoải mái nhưng khôngkém phần lịch sự và sang trọng Ngoài ra, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cũnggiúp các khách hàng thưởng thức bữa ăn một cách trọn vẹn nhất Bên cạnh đó KFCcòn cung cấp dịch vụ “Tổ chức Party sinh nhật tại KFC” Thương hiệu đưa ra dịch

vụ này nhắm vào những gia đình có trẻ em muốn có không khí vui nhộn, mới lạ,những gia đình yêu thích sự tiện lợi hay những phụ huynh bận rộn không có thờigian chuẩn bị tiệc cho con

Ngoài ra, vì yêu cầu công việc mà nhiều người trẻ không thể dành nhiều thờigian cho việc ăn uống thì những gì họ cần là những món ăn có thể được chế biếncũng như phục vụ nhanh, tiện lợi cho việc mang đi và có thể ăn nhanh KFC có thểđáp ứng các nhu cầu đó: nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh và nhu cầu tiết kiệm thờigian Qua đó thấy được KFC là một lựa chọn vô cùng phù hợp với người trẻ

Hình 2. : Bản đồ định vị

2.4 PHÂN TÍCH THEO MÔ HÌNH BCG

Dogs: Vào năm 2018, KFC đã cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới là

Burger “Gà” Chay với nhân gà chay nướng đậm vị được kẹp giữa hai lớp burgerphủ mè, hai lát cà chua mọng nước và rau xà lách tươi xanh hòa quyện cùng lớp sốttiêu đen sóng sánh & mayonnaise đậm đà Tuy nhiên, doanh số của sản phẩm nàykhông ấn tượng, sản phẩm hầu như không được đón nhận, ít nhận được sự chú ýcủa thực khách Cho đến nay, sản phẩm đã ngừng bán tại tất cả các cửa hàng củaKFC tại Việt Nam

Nguyên nhân: Sản phẩm chay của KFC không được sự ủng hộ của người

Việt Nam một phần do trước giờ KFC đã định vị trong tâm trí người tiêu dùng làmột thương hiệu gà rán số một Việt Nam

Star: Không có sản phẩm nào của KFC phù hợp cho vị trí này

Question Mark: Các sản phẩm ở vị trí này có thể kể đến các món mỳ ý,

Hamburger, thức ăn nhẹ như khoai tây chiên, khoai tây nghiền, … Các sản phẩmBurger, mỳ ý vẫn chưa có sự khác biệt lớn, phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các

đối thủ trực tiếp như Lotteria, Macdonal, Burger King, … cũng cung cấp các sảnphẩm tương tự và nhận được sự đón nhận rất tốt của người tiêu dùng Ngoài ra, cácsản phẩm này cũng chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các món ăn trong nước như bún

bò, phở, bánh mỳ, các thương hiệu trong nước ngày càng có sự đầu tư về chấtlượng, thương hiệu không kém cạnh với các thương hiệu nước ngoài

Cash cow: Các thực đơn hiện tại đang có tốc độ tăng trưởng lớn và chiếm

được thị phần cao của KFC là các món gà rán - gà quay, cơm gà Đây là các sảnphẩm chủ đạo mang đến sự thành công và tên tuổi của KFC từ trước đến nay.Sảnphẩm sở hữu doanh thu ấn tượng hàng năm, một mức tuổi mà đủ để khắc sâu hương

vị và hình ảnh món thức ăn này trong nhiều thế hệ người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Sau khi đã tìm hiểu một số thông tin cơ bản của thương hiệu, ở chương 2 nhómnghiên cứu và trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh củahãng thức ăn nhanh KFC tại thị trường Việt Nam như phân tích môi trường vĩ mô,các áp lực từ môi trường vi mô Đồng thời, chương cũng đưa ra các phân tích vềchiến lược định vị thị trường mục tiêu của KFC Từ đó, ta có thể thấy được môitrường kinh doanh của KFC sẽ chịu những tác động tích cực và tiêu cực như thế nào

từ môi trường kinh doanh tại Việt Nam, chân dung khách hàng mục tiêu của họ là aitrước khi tìm hiểu chiến lược sản phẩm mới của họ