Tìm hiểu và phân tích các điểm tiếp xúc thương hiệu của hệ thống Highlands Coffee

Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống Highlands Coffee Highlands Coffee là thương hiệu cafe của người Việt. Ẩn sâu đằng sau thương hiệu là cả một câu chuyện mang đậm tính dân tộc Việt. Sự vươn mình mạnh mẽ của Highland Coffee không khỏi khiến chúng ta tự hào về đất nước và con người Việt Nam. Tên thương hiệu: Highlands Coffee mang nghĩa là cà phê cao nguyên. Cà phê cao nguyên mang lại cho chúng ta một cảm nghĩ đó là cà phê Việt Nam, một sản phẩm của cao nguyên Việt Nam, sản phẩm của chất lượng và niềm tin Việt. Việc phải quyết định chọn tên tiếng anh chứ không phải một cái tên thuần Việt như Trung Nguyên cũng là một chiến thuật của nhà làm thương hiệu. Định vị rất rõ ràng hướng đến nhóm khách hàng là doanh nhân và những người có thu nhập cao, và cái tên Tây của một thương hiệu Việt góp phần mang lại sự đẳng cấp, chuyên nghiệp, lịch sự cho khách hàng là điều mà các thương hiệu Việt khác khó có thể mang lại. Những doanh nhân chọn Highlands Coffee là nơi để làm việc, gặp gỡ đối tác, thư giãn hay lên kế hoạch cho những dự án mới. Cái tên này đã phần nào thể hiện được sự hiện đại, trẻ trung, bắt kịp những xu hướng mới, là điều mà bất kỳ một người trẻ nào cũng mong muốn. Logo: Hình ảnh: Thiết kế logo Highland Coffee được lựa chọn lấy cảm hứng từ sự hòa quyện, gắn bó của núi rừng, đất và dòng chảy. Chính nơi đầy nắng gió này đã bồi đắp cho những hạt cà phê thơm ngon, đậm hương vị của của thiên nhiên con người Việt Nam. Sử dụng hai tông màu chính là đỏ và nâu. Màu đỏ là cũng chính là màu của hạt cà phê khi chín trên cây, còn màu nâu là khi cà phê đã khô và xay nhuyễn. Toàn bộ logo được đặt gọn trong hình tròn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn nắp như trong không gian một quán cafe. Chữ “highlands” đặt bên trên nửa hình tròn. Chữ “Coffee” đặt phía dưới nửa hình tròn. Dòng chữ Highland Coffee được thiết kế với kích thước vừa đủ tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi quan sát.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 5

1.1 Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu 5

1.2 Nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu 5

1.2.1 Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu 5

1.2.2 Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu 7

1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG HINGLANDS COFFEE 8

2.1 Giới thiệu về Hệ thống Highlands Coffee 8

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 8

2.1.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của hệ thống Highlands Coffee………10

2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống Highlands Coffee 11

2.2 Phân tích các điểm tiếp xúc thương hiệu của hệ thống Highlands Coffee12 2.2.1 Hoạt động quảng cáo 12

2.2.2 Quan hệ công chúng (PR) 15

2.2.3 Sản phẩm bao bì 18

2.2.4 Ấn phẩm 19

2.2.5 Điểm bán 21

2.2.6 Hệ thống kênh 23

2.2.7 Văn phòng, Website 24

2.2.8 Nhân viên 25

2.3 Đánh giá các điểm tiếp xúc 28

2.3.1 Ưu điểm 28

2.3.2 Nhược điểm: 30

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ CÁC BIỆN PHÁP 32

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay nền kinh tế ngày càng phát triển Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), thực hiện tự

do hóa thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại càng trở nên gay gắt quyết liệt Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ và giao thương phát triển toàn cầu, khách hàng có rất nhiều lựa chọn vì được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau Để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, doang nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu riêng trong ngành Xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20 Đã từ lâu thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm đơn thuần, mà còn có một linh hồn riêng, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng

bá sản phẩm, mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao nhận biết thương hiệu tới khách hàng Khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm tới vấn đề thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu.

Highlands Coffe là thương hiệu đi đầu với làn gió “ coffe take away ” trong ngành cà phê Việt Nam Giữa thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam,

Highlands Coffe phải cạnh tranh cùng các thương hiệu có tên tuổi như

Starbucks, The Coffee House, Phuc Long Coffee & Tea House,… Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức không hề nhỏ để xây dựng thương hiệu Highlands Coffe trong ngành Việc nghiên cứu và xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Highlands Coffe là vô cùng quan trọng để phát triển thương hiệu riêng Điều này giúp cho Highlands Coffe có thể có một thương hiệu vững chắc và in sâu trong tâm trí khách hàng Vì vậy nhóm 2 quyết định nghiên cứu đề tài: “ Tìm hiểu và phân tích các điểm thương hiệu của hệ thống Highlands Coffe” và từ đó đưa ra một số giải pháp xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc cho Highlands Coffe

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1.1 Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) là những điểm mà tại đó khách hàng,công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu là tiếpcận khác của các yếu tố truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữuhình) và trị giác (vô hình)

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp nhưng tác động qua lạigiữa khách hàng và công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đượcxem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu

1.2 Nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2.1 Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu

Những điểm tiếp xúc bao gồm: Hoạt động PR; Sản phẩm (bao bì); Điểm bán; Ấnphẩm; Nhân viên; Hệ thống kênh; Quảng cáo; Văn phòng, Website

* Quảng cáo và hoạt động PR:

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thuhút sự chú ý của khách hàng Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệuthì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằngcác quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy.Mục tiêu thực hiện quảng cáo:

Tạo nhận thức về thương hiệu

Tạo sự hiểu biết về thương hiệu

Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng

Duy trì được lòng trung thành của khách hàng

Một số phương pháp quảng cáo thương biểu thường gặp như:

 Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng truyền hình, báo chí,mạng xã hội,…

 Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băng-rôn,

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

 Quảng cáo truyền miệng

Hoạt động PR (Quan hệ công chúng) là một chức năng quan trọng nhằm mụcđích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữamột tổ chức và công chúng của họ Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lí những vấn

đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có tráchnhiệm thông tin cho họ

PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả cácdoanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Tùy vào mục đích của mình và đối tượng mà các

tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau

* Sản phẩm, bao bì

Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ

để truyền tải thông tin của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểudáng, hình ảnh và ngôn ngữ Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụthuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất với sảnphẩm

Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp của doanhnghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩmđạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng nhưchiến lược phát triển của công ty

* Ấn phẩm công ty

Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả.Ngoài ra các ấn phẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triểnchung của toàn công ty Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơquan truyền thông và nhân viên công ty Ấn phẩm còn được xem như một kênh thôngtin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệutruyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí

* Nhân viên và dịch vụ khách hàng

Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệunhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng Do đó, các nhân viên phải có tác phongphục vụ nghiêm chỉnh

Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liênkết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trongcông ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách

hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi đã đượcquảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm.

* Điểm bán và hệ thống kênh phân phối

Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty Cácđiểm bán không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách hàng mà đóng một vai trò quantrọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu công ty Đồng thời cũng làcầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm

Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩmđến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy

mô của doanh nghiệp Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đadạng, còn với những doanh nhiệp nhỏ, hệ thống kênh sẽ đơn giản hơn Mục đích của

hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bản, từ đó tạo mốiliên hệ giữa thương hiệu với khách hàng, tạo các điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ đótạo ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Có 3 loại hìnhkênh phân phối như sau:

 Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đếnngười sử dụng cuối cùng

 Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông quangười trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ

 Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênhriêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác

* Văn phòng, Website

Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa người tiêudùng và mạng internet (online) Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doanhnghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp Mục đích của website là

để giúp khách hảng có thêm nhiều thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm củadoanh nghiệp Tạo dụng được ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp thông qua

sự tương tác giữa khách hàng và website của doang nghiệp

Văn phòng thường đưa các dấu hiệu nhận biết doanh nghiệp, thương hiệu vàovăn bản như: logo, slogan, địa chỉ liên hệ… Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhậnbiết thương hiệu, nhận biết doanh nghiệp Qua đó, mỗi một văn bản gửi ra ngoài doanhnghiệp là một hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp, thương hiệu tới người tiêu dùng

1.2.2 Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạnvới khách hàng.

Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu, tuỳ thuộc vàđịnh hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng nhưbối cảnh cạnh tranh ngành Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ tạo thành giaodiện tiếp xúc của thương hiệu Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thìkhả năng tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, công chúng (nhận biết và nhậnthức cũng như cảm nhận về thương hiệu) tương ứng sẽ tăng cao

1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

Do một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữathương hiệu và khách hàng, công chúng tương ứng sẽ tăng cao nên thường thì cácdoanh nghiệp có xu hướng gia tăng ngày càng nhiều hơn các điểm tiếp xúc thươnghiệu Tuy nhiên, khi gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu (gia tăng giao diện tiếpxúc) thì cũng đồng nghĩa việc quản lý đối với chúng sẽ càng khó khăn và phức tạphơn, đòi hỏi cao hơn cả về năng lực quản trị và tài chính

Trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cầnchuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa làđảm bảo tính thống nhất và đồng bộ cao tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếpcận được với thương hiệu, theo đó không nhất thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc

mà quan trọng hơn nhiều là không để xảy ra những xung đột và mẫu thuẫn trong trạngthái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu

Tại các điểm tiếp xúc thương hiệu, có những điểm mà tại đó, khách hàng khôngchỉ tiếp xúc mà còn có khả năng đối thoại được với thương hiệu Những điểm đó đượcgọi là điểm đối thoại thương hiệu Khi đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu, ưutiên trước hết là đồng bộ các điểm tiếp xúc thương hiệu Đồng bộ hoá các điểm tiếpxúc cần đồng bộ cả về hình thức thể hiện, thông điệp truyền tài (thông điệp ngôn ngữ

và phi ngôn ngữ) và cách thức hoạt động của các tiếp xúc

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG HINGLANDS COFFEE

2.1 Giới thiệu về Hệ thống Highlands Coffee

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972tại Miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle Chứngkiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng café Starbucks

đã làm thôi thúc niềm đam mê của David Ông quyết tâm về Việt Nam phát triểnngành café khi bước vào tuổi trưởng thành Highlands Coffee được sinh ra từ niềmđam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam, lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòagiữa truyền thống với hiện đại và lưu giữ nét văn hóa cà phê truyền thống Nhờ đó,không biết từ bao giờ chuỗi cà phê Highlands Coffee đã trở thành một trong những

“quán ruột” của bao thế hệ người Việt Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại HàNội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thànhthương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoàinước từ năm 2002 (Highlands Coffee, 2018)

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đếnnhững sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự.Những ly cafe không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mìnhmột sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.Highlands Coffee là một thương hiệu rất nổi tiếng trên thị trường cà phê Việt Nơi đâyluôn được yêu thích bởi những thực khách đam mê với hương vị cafe truyềnthống Có thể nói, với cột mốc quan trọng này, Highlands Coffee đã một lần nữachứng tỏ chỗ đứng của thương hiệu trong lòng người Việt (Sidoni, 2020)

+ Năm 1999: Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng một thương hiệu cà phê thuầnviệt dành cho người Việt Nam

+ Năm 2000: Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm cà phê rang xay

và đóng gói

+ Năm 2002: Quán cà phê Highlands Coffe đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minhđược khai trương tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đóquán cà phê đầu tiên tại Hà Nôij cũng ra đời

+ Năm 2006: Highlands Coffee mở được 25 cửa hàng

+ Năm 2011: Highlands Coffee phát triển được 50 cửa hàng ở 4 thành phố lớntrong nước

+ Năm 2013: Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện 3G

+ Năm 2014: Phát triển nhanh chóng và đạt mốc 75 cửa hàng ở 7 thành phốchính, trải dọc từ Bắc vào Nam

+ Năm 2016: Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ và trở thành thương hiệu càphê đầu tiên cán mốc 100 cửa hàng Được vinh dự là 1 trong top 100 nhà tuyển dụngđược yêu thích nhất

+ Năm 2017: Mở được tổng cộng 200 cửa hàng trên toàn quốc Đạt giải thưởngMarketing toàn cầu

+ Năm 2018 đến nay: Tính đến thời điểm bây giờ Highlands Coffe đã chiếm lĩnhthị trường cà phê với gần 300 cửa hàng trải daì khắp 20 tình thành trên khắp cả nước

2.1.2 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của hệ thống Highlands Coffee

Vào năm 2012, Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình chothương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee của Philippines và vẫn đang có kế hoạchchinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á (Trân, 2019) Trong số 4 chuỗi F&B

mà Jollibee đang vận hành ở Việt Nam, Highlands Coffee được xem là "trái ngọt" duynhất Đầu năm ngoái, đại diện Jollibee Foods cho biết chuỗi cà phê này là doanhnghiệp phát triển nhanh nhất khi liên tục mở mới và đã ghi nhận lãi Trước đại dịch,các cửa hàng mới của chuỗi cà phê này đã tạo ra lợi nhuận rất cao trên vốn đầu tư vớitốc độ khai trương khoảng 2 cửa hàng mỗi tuần Thực tế doanh thu chuỗi cà phê nàytăng liên tục, lần đầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng năm 2017 Chỉ hai năm sau, con sốtrên vượt ngưỡng 2.000 tỷ đồng So với những chuỗi đồ uống khác trên thị trường,biên lãi gộp của Highlands luôn ở nhóm cao nhất, duy trì khoảng 70% trong 3 năm gầnđây

Về lãi ròng, chuỗi cà phê Highlands duy trì quanh mốc gần 100 tỷ đồng trong hainăm 2017 và 2018, giảm xuống còn 55-80 tỷ đồng trong hai năm tiếp theo dù doanhthu lập kỷ lục Tuy nhiên, đại dịch sau đó đã cản đà tăng trưởng của Highlands Coffee.Doanh thu năm ngoái lùi gần 20% Công ty cũng lần đầu báo lỗ kể từ năm 2014.Trong quý II/2022, lãnh đạo Jollibee Foods cho biết các chuỗi thức uống là nhữngnhân tố đóng góp mạnh mẽ vào doanh thu của công ty Riêng Highlands Coffee đã mởthêm 25 cửa hàng mới, đạt con số 525 tại Việt Nam và Philippines Tuy vậy, Jollibeecũng lưu ý giá vốn tăng do giá nguyên vật liệu và giá cước vận chuyển lên cao đang làtrở ngại chung cho các chuỗi kinh doanh Trước áp lực này, Highlands Coffee đã tăng

giá bán một số thức uống thêm 4.000-10.000 đồng tùy sản phẩm trong tháng 6 Ngoài

ra, chuỗi này cũng vướng nhiều lùm xùm nợ tiền thuê mặt bằng tại Hà Nội và TPHCM

Tuy có những bước phát triển vững mạnh cùng những khó khăn trong lĩnh vựcngành nhưng Highlands Coffee vẫn không ngừng giữ vững tiêu chí mang tới khônggian nghỉ ngơi thoải mái, lịch sự, với không gian ngoài trời rộng rãi, tận dụng đượcnguồn ánh sáng tự nhiên sáng sủa, chan hòa, với sản phẩm cà phê thơm ngon, hương vịđậm đà Highlands Coffee luôn được người tiêu dùng chào đón với niềm tự hào về mộtthương hiệu cà phê Việt, không chỉ lưu giữ giá trị truyền thống về di sản cà phê lâu đờicủa Việt Nam mà còn phản ánh một nếp sống hiện đại đầy năng động của người ViệtNam

2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống Highlands Coffee

Highlands Coffee là thương hiệu cafe của người Việt Ẩn sâu đằng sau thươnghiệu là cả một câu chuyện mang đậm tính dân tộc Việt Sự vươn mình mạnh mẽ củaHighland Coffee không khỏi khiến chúng ta tự hào về đất nước và con người ViệtNam

Tên thương hiệu:

Highlands Coffee mang nghĩa là cà phê cao nguyên Cà phê cao nguyên manglại cho chúng ta một cảm nghĩ đó là cà phê Việt Nam, một sản phẩm của cao nguyênViệt Nam, sản phẩm của chất lượng và niềm tin Việt Việc phải quyết định chọn têntiếng anh chứ không phải một cái tên thuần Việt như Trung Nguyên cũng là một chiếnthuật của nhà làm thương hiệu Định vị rất rõ ràng hướng đến nhóm khách hàng làdoanh nhân và những người có thu nhập cao, và cái tên Tây của một thương hiệu Việtgóp phần mang lại sự đẳng cấp, chuyên nghiệp, lịch sự cho khách hàng là điều mà cácthương hiệu Việt khác khó có thể mang lại Những doanh nhân chọn Highlands Coffee

là nơi để làm việc, gặp gỡ đối tác, thư giãn hay lên kế hoạch cho những dự án mới Cáitên này đã phần nào thể hiện được sự hiện đại, trẻ trung, bắt kịp những xu hướng mới,

là điều mà bất kỳ một người trẻ nào cũng mong muốn

Logo:

* Hình ảnh: Thiết kế logo Highland Coffee được lựa chọn lấy cảm hứng từ sựhòa quyện, gắn bó của núi rừng, đất và dòng chảy Chính nơi đầy nắng gió này đã bồiđắp cho những hạt cà phê thơm ngon, đậm hương vị của của thiên nhiên con ngườiViệt Nam Sử dụng hai tông màu chính là đỏ và nâu Màu đỏ là cũng chính là màu củahạt cà phê khi chín trên cây, còn màu nâu là khi cà phê đã khô và xay nhuyễn Toàn bộlogo được đặt gọn trong hình tròn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn nắp như trongkhông gian một quán cafe Chữ “highlands” đặt bên trên nửa hình tròn Chữ “Coffee”đặt phía dưới nửa hình tròn Dòng chữ Highland Coffee được thiết kế với kích thướcvừa đủ tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi quan sát

*Ý nghĩa logo: Có lẽ khi nhắc tới Highlands Coffee mọi người chắc chắn sẽ

mường tượng ra hình ảnh logo đại diện của thương hiệu này Đây cũng là một trongnhững cách mà thương hiệu tạo điểm nhấn thành công khi giúp thương hiệu phổ biếnrộng rãi và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí Highland Coffee gắn liền với sản phẩm

mà họ hướng tới Có rất nhiều những thông điệp ý nghĩa trong biểu tượng nhỏ nhắn

mà Highland Coffee mong muốn nhắn gửi và thể hiện Trên logo Highland Coffeengay trung tâm xuất hiện hình ảnh của núi, đất và dòng chảy ở giữa Thương hiệu đãrất khéo léo khẳng định nguồn gốc cafe tự nhiên, cafe thật mà họ đang sử dụng để pha

chế thành những ly cafe thơm ngon Chỉ với 3 hình hình ảnh hết sức dung dị này đãgóp phần chinh phục các đối tượng khách hàng thông qua những ly cafe “chuẩn gu”Việt Ngoài ra, màu sắc thể hiện chất lượng sản phẩm Nếu màu đỏ mà màu của đam

mê bùng nổ kích thích vị giác của người thưởng thức màu nâu chính là màu đặc trưngcủa những hạt cafe thơm ngon đã được chế biến đạt tới độ chuẩn thì màu trắng lại làmàu của sự thuần khiết, mang đến sự tinh tế trong cảm nhận Với những người sànhcafe có thể nhận rõ được điều này khi thưởng thức thức cafe mang thương hiệuHighland Coffee Hình khối tròn bao quanh toàn bộ hình ảnh, màu sắc còn đem đếncảm nhận của sự tròn đầy, vẹn nguyên và hài hòa nhất

* Màu sắc

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệuHighlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam vàlan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa màu nâu truyền thống với màu đỏ hiệnđại để làm nổi bật thương hiệu Highlands Coffee

2.2 Phân tích các điểm tiếp xúc thương hiệu của hệ thống Highlands Coffee

2.2.1 Hoạt động quảng cáo

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,truyền thông thương hiệu, góp phần đưa hình ảnh thương hiệu đến với công chúng vàkhách hàng, duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quátrình phát triển của doanh nghiệp Quảng cáo giúp doanh nghiệp kết nối với ngườidùng và truyền tải đi những thông điệp quảng cáo thông qua nhiều kênh phương tiệnkhác nhau Và Highlands Coffee cũng có nhiều cách tiếp cận khách hàng khác nhauthông qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội, các TVC quảng cáo hấp dẫn Vớiđiểm tiếp xúc thông qua quảng cáo, khách hàng sẽ được tiếp cận với thương hiệu mộtcách dễ dàng nhất, có thể nắm bắt được những thông tin quan trọng về một chươngtrình, sản phẩm dịch vụ nào đó của hãng

Quảng cáo kênh Internet

Một trong những kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến củaHighlands không thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội như Facebook với hơn 1.4triệu người theo dõi Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoàicuộc trong các chương trình khuyến mại Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồuống, không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngượclại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất Cácchương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí

upsize,…Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, HighlandsCoffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên nền tảng này Theo thống

kê từ Buzz Media, thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trênFacebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2% Những bài viếtđược chia sẻ trên fanpage chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tươngtác của khách hàng

Highlands còn có một website được thiết kế đẹp mắt, gần gũi nhưng không kémphần tinh tế Thêm vào đó, việc sử dụng công cụ Google AdWords giúp doanh nghiệpnày tiếp cận đến khách hàng nhanh chóng hơn

Quảng cáo kênh Broadcast

Ngoài ra, Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất cácTVC quảng cáo TVC Tự hào sinh ra từ đất Việt được ra mắt vào ngày 16/11/2018 đãnhận về 18.380.905 lượt xem và nhiều đánh giá tích cực

Highlands Coffee - TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, 1999

Tiếp theo đó, TVC 20 năm gắn kết niềm tự hào đất đất Việt ra mắt vào 2019cũng nhận về 22.817.257 lượt xem Không ngừng gắn kết, truyền cảm hứng về niềm tựhào đất Việt đến từng đối tác, hộ nông dân, đội ngũ nhân viên cùng các khách hàngtrung thành đã đồng hành cùng Highlands Coffee trong suốt chặng đường 20 năm qua,chương trình “20 năm - Gắn kết niềm tự hào đất Việt” đã đánh dấu cột mốc ý nghĩanày một cách đầy ấn tượng và cuốn hàng triệu người Việt hòa chung những mạch cảmxúc vô cùng khó tả khi niềm tự hào đất Việt một lần nữa được khơi gợi trong mỗingười

Highlands Coffee - 20 Năm Gắn Kết Niềm Tự Hào Đất Việt - 60 giây

Tết năm 2020, Highlands tiếp tục phát hành quảng cáo sản phẩm đặc trưng “Tràsen vàng” phiên bản mới trên Youtube thông qua việc phát hành TVC “Tết ngưng càkhịa - Chuyện thêm bùi tai” “Cà khịa” được bình chọn là từ khoá hot nhất năm 2019,Highlands đã thông minh tận dụng từ khoá thịnh hành này để tạo nên sự đối lập vớihương vị ngọt ngào của Trad sen vàng, từ đó làm nổi bật lên sản phẩm

HUỲNH LẬP x HIGHLANDS COFFEE || Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện ThêmBùi Tai | Chị Ca Nô

Video quảng cáo này đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng,nhờ sự hài hước của diễn viên và nội dung của video quảng cáo này đã giúp ngườixem vô cùng thích thú và nhanh chóng video này được lan truyền mạnh mẽ Ra mắt

vào đầu tháng 1/2020 nhưng đến thời điểm hiện tại video này đã đạt 5,6 triệu lượtxem Đoạn video quảng cáo này đã giúp chiến lược marketing của Highlands Coffeethành công, thúc đẩy tăng cường nhận biết về sản phẩm mới và khuyến khích ngườitiêu dùng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu trong các dịp lễ, tết

Quảng cáo kênh in ấn

Khi Highlands Coffee có chương trình khuyến mãi hoặc ra mắt sản phẩm mới,các poster sẽ được gửi cho khách hàng sau khi họ hoàn tất quá trình thanh toán Trênmỗi bàn ở quán cũng trưng bày các poster nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng vàtăng độ nhận biết về chương trình đó

Quảng cáo qua Direct Mail

Khách hàng sau khi đăng ký email trên website của Highlands Coffee sẽ nhậnđược những tin tức mới nhất về các chương trình khuyến mãi hay sản phẩm mới ra quaEmail Marketing Việc này giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng của họ mộtcách dễ dàng hơn nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng, quảng bá thươnghiệu và tăng doanh số bán hàng

Quảng cáo tại điểm bán

Highlands tiến hành lắp đặt màn hình LED và Standee để quảng cáo các sảnphẩm chủ đạo của thương hiệu như Phin Sữa Đá, Trà xanh Freeze, Trà sen vàng,Phindi, Vị trí đặt luôn ở nơi trung tâm nhiều người qua lại để khách hàng chú ý tớinên đây là một chiến lược quảng cáo khá hữu ích

2.2.2 Quan hệ công chúng (PR)

Thông qua các hoạt động PR khách hàng có thể biết nhiều thông tin về các dịch

vụ, sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu, từ đó tạo nên được những ấn tượng tốtcủa Highlands trong tâm trí khách hàng Hoạt động PR tạo nên sự tin tưởng lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu Highlands

Quan hệ truyền thông

Nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin với khách hàng, Highlands

đã hợp tác với các đối tác truyền thông, kênh thông tấn, báo chí như VnExpress,Zingme, Dân trí, Đây đều là những trang báo nổi tiếng có hệ thống, đáng tin cậy và

có tỷ lệ quan tâm, tỷ lệ đọc cao của người Việt Thông qua các trang báo điện tử này,thương hiệu Highlands Coffee đã xuất hiện rộng rãi và gần gũi hơn với đối tượng mụctiêu của họ

Tổ chức sự kiện

Năm 2019, để đánh dấu sự kiện quan trọng cũng như tri ân khách hàng đã đồnghành và gắn bó cùng Highlands Coffee suốt hành trình phát triển, hãng công bố triểnkhai chương trình mang tên “20 năm – Gắn kết niềm tự hào đất Việt” với điểm nhấn làchuỗi sự kiện độc đáo lần đầu tiên, Highlands Coffee đưa hàng nghìn người hâm mộđến với chuỗi sự kiện âm nhạc diễn ra tại những địa điểm mang tính biểu tượng của bathành phố lớn Đà Nẵng (08/11), Thủ đô Hà Nội (16/11) và TP Hồ Chí Minh (23/11).Cùng với đó là sự tham gia của dàn nghệ sĩ nổi tiếng Việt như Noo Phước Thịnh,Đông Nhi, Soobin Hoàng Sơn, MIN, ERIK, AMEE, đã khuấy động chương trìnhbùng nổ với những ấn tượng khó phai về 1 hành trình 20 năm trưởng thành của thươnghiệu Highlands Coffee Và dù là bên bờ Đông cầu Rồng, ngay quảng trường ĐôngKinh Nghĩa Thục hay tại sân vận động quân khu 7, đại tiệc âm nhạc đầy cảm xúc màHighlands Coffee mang đến đã thực sự gắn kết hàng triệu con người cùng chung niềm

tự hào đất Việt, truyền cảm hứng để họ nuôi lớn và lan tỏa niềm tự hào ấy đến khắpcộng đồng Với chiều cao đến 9m, biểu tượng phin cà phê Highlands Coffee là điểmnhấn xuyên suốt trong cả chuỗi sự kiện Không chỉ là hình ảnh biểu tượng có mộtkhông hai của văn hóa cà phê Việt, Phin Cà Phê còn là hình ảnh đại diện cho sự pháttriển, tiếp nối niềm tự hào những giá trị Việt sẽ được lan tỏa mạnh mẽ hơn nữa trongmỗi người Việt, đặc biệt là người trẻ Đây là cách Highlands Coffee gửi lời tri ân cácđối tác và khách hàng, khẳng định cam kết của thương hiệu trong hành trình nâng tầmcuộc sống Việt

Truyền thông nội bộ

Tại Highlands Coffee tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết địnhđến sự phát triển bền vững của thương hiệu Vì vậy, Highlands Coffee đã tổ chứcnhiều hoạt động như teambuilding, sinh nhật, liên hoan chúc mừng các ngày lễ, cácgiải thể thao, chương trình thiện nguyện, cho nội bộ nhân viên doanh nghiệp tham giavới mong muốn gắn kết các cá nhân và bộ phận trong công ty lại với nhau cùng vớithông điệp gắn kết, yêu thương và tự hào vì một tập thể đã, đang và sẽ nỗ lực hếtmình, không từ bỏ niềm tin, cứ tiếp tục bước đi và không ngừng cố gắng Nhờ những

nỗ lực trên, Highlands được vinh danh trong top 100 nơi làm việc tốt nhất tại ViệtNam và top 50 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất thông qua kênh khảo sát Anphabe

Trách nhiệm xã hội

Ngoài ra, Highlands Coffee còn quan tâm và tài trợ nhiều chương trình từ thiện,văn hoá, thể thao Cộng đồng là nơi công ty dựa vào để phát triển kinh doanh vì vậyviệc tài trợ cho các chương trình cộng đồng cũng sẽ làm tăng sự tin tưởng và trungthành của khách hàng với thương hiệu Để lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa

giữa truyền thống và hiện đại, Highlands Coffee đã thực hiện các hoạt động ý nghĩa,

có giá trị lưu giữ, trau dồi tinh hoa truyền thống đến với người Việt trong thời buổihiện đại ngày nay Có thể kể đến chương trình bán bộ tranh “Đương đại hoá Đông Hồ”được gia đình Nghệ nhân Nguyễn Đăng Chế - một trong hai nghệ nhân Đông Hồ duynhất còn lại của Việt Nam - sản xuất theo đúng quy trình, nguyên liệu của tranh Đông

Hồ truyền thống, một phần tiền bán tranh sẽ trích ra nhằm hỗ trợ làng tranh Đông Hồ.Một số chương trình khác do Highlands tài trợ bao gồm: “International SchoolCharity”, “Terry Fox Run”, “For Run for Charity”, “Trung thu yêu thương”,

Xử lý khủng hoảng truyền thông

Trước đây, mặc dù là thương hiệu lớn cùng định vị phân khúc cao, tuy nhiênHighlands vẫn dùng cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có là ngồi tại quán Điều nàykhiến thương hiệu bị chỉ trích thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường Để ghi nhận tất cảcác ý kiến, vào ngày 24/05/2019, Highlands tung ra chiến dịch “Những cánh tay xanh”khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi ordertại Highland Coffee để được miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống,Trà, và Freeze Hoạt động ý nghĩa này được Highlands Coffee triển khai với nỗ lựctừng bước giảm thiểu nhựa sử dụng 1 lần và lan tỏa lối sống xanh trong hàng triệukhách hàng trung thành của Highlands Coffee

Chiến dịch Những cánh tay xanh của Highlands Coffee nhằm góp phần thay đổi thói quen sử dụng

đồ nhựa dùng một lần

Kết hợp cùng chiến dịch “Những Cánh Tay Xanh”, đội ngũ Highlands Coffeevừa qua đã trao hàng trăm xuất quà bao gồm bánh kẹo, sách vở,…và đặc biệt là nhữngchiếc “lồng đèn xanh” được làm hoàn toàn từ nhựa tái sử dụng đến với hơn 700 trẻ emtại các vùng khó khăn tại Bắc Giang, Bến Tre và tại Bệnh viện Ung bướu Tp Hồ ChíMinh nhằm góp phần mang đến một mùa Trung thu ấm áp đồng thời truyền tải thôngđiệp ý nghĩa

Đây là bước đi rất thông minh của Highlands Coffee, vì thời điểm đó vấn đề vềrác thải nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết Với chiến dịch này, Highlands hoàn toàn

có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới xã hội vàmôi trường Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm đó giúp chiến dịch nhậnđược nhiều sự quan tâm, minh chứng là bài viết thông báo của Highland Coffee trênfanpage nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ.Không dừng lại chỉ là một chương trình ngắn hạn mà trong thời gian tới, HighlandsCoffee sẽ mang đến hàng loạt những hoạt động ý nghĩa tại các cửa hàng của Highlands

trên toàn quốc nhằm khẳng định cam kết của thương hiệu trong hành trình nâng tầmcuộc sống Việt.

Như vậy với chiến lược marketing của mình, Highlands Coffee đã khẳng định vịthế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam với lợi nhuận Highlands Coffee tăng 45%, đạt

80 tỷ đồng vào năm 2021

2.2.3 Sản phẩm bao bì

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng trong việc phát triển thương hiệu

và nhất quán Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả giới thiệu sản phẩm mà cònchứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa chọn sảnphẩm Highlands Coffee là một trong những thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê đầutiên có mặt tại Việt Nam, và hiện tại là chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng lớn nhất.Các sản phẩm của Highlands Coffee bao gồm các sản phẩm đậm đà phong cách ViệtNam cùng với các dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế Highlands kinh doanh ở haimảng:

- Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: sản phẩm đồ uống (cà phê, đá xay, tràhoa quả…) và thức ăn nhanh (bánh mì, bánh ngọt )

Về sản phẩm của Highlands, hoàn toàn có thể nhận thấy rõ tên thương hiệu nàychia menu thành 2 phần rõ ràng là : Đồ uống và thức ăn Trước hết là đồ uống, hoàntoàn có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính :

 Nhóm 1 : Café ( Café, Phindeli, Cafe Espresso ) với Phin Sữa Đá là mẫu sảnphẩm nòng cốt

 Nhóm 2 : Trà ( Trà sen, trà trái cây và trà xanh ) với Trà Sen vàng là mẫu sảnphẩm nòng cốt

 Nhóm 3 : Freeze ( Đá xay ) với Freeze Trà xanh là loại sản phẩm nòng cốtNgoài 3 nhóm này, hãng cũng có nhiều loại đồ uống khác Tuy nhiên đó khôngphải là những mẫu sản phẩm nòng cốt, không quá nổi bật nên ít được bàn tới

- Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa: HighlandsCoffee bán cà phê đen hay cà phê sữa dưới dạng bột được đóng thành gói và dạngnước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ