CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ăn ĐƯỜNG PHỐ ( BÁNH mì ) của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ ( BÁNH MÌ ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH[.]

Trang 1

nhungnguyen949595@gmail.co m

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-BÀI TIỂU LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ ( BÁNH MÌ ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Danh sách sinh viên nhóm :

1 Huỳnh Hữu Phúc

2 Vũ Ngọc Phú

3 Nguyễn Thị Như Trang

4 Phan Bảo Khang

5 Nguyễn Phú Hoàng

TP Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

Trang 2

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.5 Nguồn số liệu sử dụng và phương pháp thu thập số liệu 2

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 4 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) 5

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 8

3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 13

Trang 3

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 234.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ và phong cách phục vụ 244.2.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm 254.2.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 264.2.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng 274.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 274.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 274.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 304.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 314.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 32

4.4.5 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 424.4.6 Xem xét sự tác động của 3 biến nhân khẩu (Nghề nghiệp, giới tính,

5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 46

Trang 4

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN

Trang 5

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 3-5 Thang đo Thái độ và phong cách phục vụ 14

Bảng 4-2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi 21Bảng 4-3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu 22Bảng 4-4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả 23Bảng 4-5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 23Bảng 4-6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ và phong cách phục vụ 24

Bảng 4-7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Vệ sinh ATTP 25Bảng 4-8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 26Bảng 4-9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định tiêu dùng 27Bảng 4-10 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 1 28Bảng 4-11 Phân tích EFA cho biến độc lập lần 2 29Bảng 4-12 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 30

Bảng 4-15 Kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính (Model Summary b) 33

Bảng 4-18 Kết quả của mô hình hồi quy tuyến tính (Model Summary b ) 34

Bảng 4-23 Kết quả phân tích One-Way ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp42 Bảng 4-24 Kết quả phân tích Independent-samples T-test 43Bảng 4-25 Kết quả phân tích One-Way ANOVA giữa các nhóm tuổi 44

Trang 6

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn có nhãn

Hình 2-4 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống đến sự hài lòng củakhách hàng và xem xét tái ý định của sinh viên chưa tốt nghiệp đối với nhà hàng thức

Trang 7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

(Exploratory Factor Analysis)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis)NT

Lý thuyết hành vi có hoạch định(Theory of Planned Behavior)TR

A

Lý thuyết hành động hợp lý(TRA – Theory of Reasoned

Action)

Trang 8

1.1 Lý do chọn đề tài

1 CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Từ lâu, thức ăn đường phố đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng tại ViệtNam Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các gánh hàng rong, xe đẩy hay các tiệm ăn diđộng trên vỉa hè, đường phố hoặc những nơi công cộng khác như siêu thị, công viên,

sở thú… Họ thường bày bán những loại thức ăn nhanh và phục vụ tại chỗ cho kháchhàng Các thức ăn đường phố thường có hương vị rất riêng, tùy thuộc vào kinh nghiệmcủa người bán hàng, điều đó làm thức ăn đường phố trở nên đa dạng và phong phú,tiện lợi đối với những người có thu nhập thấp, ngoài ra thức ăn đường phố còn thu hút

cả những khách nước ngoài và những người có thu nhập cao Thức ăn đường phố đangngày càng trở nên phổ biến và việc sử dụng thức ăn đường phố đang trở thành thóiquen của nhiều người dân Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

vì sự tiện lợi, giá cả phải chăng và hương vị thơm ngon

Bánh mì Việt Nam là một loại đồ ăn đường phố rất phổ biến , gồm vỏ là một ổbánh mì nướng có da giòn, ruột mềm và bên trong là phần nhân Tại TP.HCM, sốlượng đơn vị doanh loại thực phẩm này rất nhiều, từ những công ty như Bánh mì MáHải, Bánh mì PewPew cho đến các hộ kinh doanh nhỏ lẻ trên xe đẩy hay gánh hàngrong

Với mong muốn nghiên cứu chuyên sâu về ý định tiêu dùng thức ăn đường phố trường hợp cụ thể là bánh mì, từ đó giúp các thương hiệu thức ăn đường phố Việt Namtìm ra những hướng đi mới, cải thiện vị trí của mình trên thị trường đã thôi thúc nhóm

nghiên cứu thực hiện đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU

DÙNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ (BÁNH MÌ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố

(bánh mì) của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định những giả thuyết đặt ra trong mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Trang 9

Đưa ra được những nhân tố nào tác động chính đến quyết định tiêu dùng và từ

đó đề xuất hàm ý quản trị cho đơn vnâng cao hành vi mua sản phẩm của họ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố nào tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố?

(2) Sự tác động của các yếu tố nào đến ý định tiêu dùng bánh mì của người tiêu dùng TP.HCM?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh và mối quan hệ giữa các yếu tố

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng từng sử dụng sản phẩm thức ăn đường phố: bánh mì

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu thực hiện bài nghiên cứu trong khoảngthời gian từ tháng 5 năm 2021 đến tháng 6 năm 2021

1.5 Nguồn số liệu sử dụng và phương pháp thu thập số liệu

₋ Nguồn thứ cấp: Các dữ liệu và thông tin thống kê từ internet từ 2011 đến 2021

₋ Nguồn sơ cấp: Nhóm nghiên cứu thu thập thông tin thông qua khảo sát nhữngkhách hàng (học sinh sinh viên và người đi làm) đã từng sử dụng sản phẩmbánh mì trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2021 đến tháng 6 năm 2021

₋ Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát online(Google Form) Phỏng vấn với chuyên gia và đáp viên được thực hiện trựctuyến

1.6 Ý nghĩa của đề tài

₋ Ý nghĩa nghiên cứu: Phát hiện ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùngthức ăn đường phố (bánh mì) của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Kếtquả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu tiếp theo

₋ Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học về mức

độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng bánh mì của ngườitiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đưa ra cơ sở lý luận giúp các

Trang 10

doanh nghiệp có thể xây dựng giải pháp nhằm nâng cao hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Cuối cùng, doanh nghiệp có thể quyết định chính sách nhằmtối ưu mô hình kinh doanh đồng thời nâng cao sự chú ý của khách hàng đếnthương hiệu

Trang 11

Bên cạnh đó nghiên cứu của Schiffman and Kanuk (2007) cũng có cách tiếpcận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi mà người tiêudùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” Trong thực tế, hành vi tiêu dùng chịunhiều tác động khác như các tình huống tại điểm bán hàng, vì vậy đa số các nhà nghiêncứu đánh giá hành vi tiêu dùng thông qua ý định tiêu dùng

Ý định mua có thể đo lường khả năng của một khách hàng để mua một sảnphẩm, và khi khách hàng có ý định mua cao thì họ sẵn sàng mua sản phẩm hơn(Schiffman và Kanuk, 2000)

Theo Elbeck (2008) giải thích ý định mua chính là sự sẵn lòng của khách hàngđối việc mua sản phẩm Ý định mua của người tiêu dùng với một mặt hàng nào đótrước hết dựa vào sự xem xét của họ về giá trị của mặt hàng đó Do đó dự đoán ý địnhmua chính là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng TheoYoung cùng các cộng sự (1998); Chandol cùng cộng sự (2005) và Newberry cùng

Trang 12

cộng sự

Trang 13

(2003) (dẫn theo Torres, Gutierrez (2007)) cho thấy: “Ý định mua được xem là biến dựbáo tốt nhất cho hành vi mua”

Như vậy ý định tiêu dùng là một khái niệm liên quan đến nhiều lĩnh vực khácnhau Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu ý định tiêu dùngcủa khách hàng thông qua xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sảnphẩm thức ăn đường phố (bánh mì) tại thành phố Hồ Chí Minh

2.1.3 Định nghĩa thức ăn đường phố

Theo Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Hoa Kỳ (FAO), thức ăn đường phố

là thức ăn và đồ uống chế biến sẵn và/hoặc được bán bởi những người bán hàng rong,đặc biệt là trên đường phố và những địa điểm tương tự

Thức ăn đường phố đại diện cho một phần đáng kể mức tiêu thụ thực phẩm chohàng triệu người tiêu dùng thành thị có mức thu nhập trung bình trở xuống Thức ănđường phố có thể được xem là cách ít tốn kém nhất và dễ tiếp cận nhất để có được bữa

ăn đầy đủ dinh dưỡng bên ngoài bữa ăn gia đình dành cho đối tượng khách hàng có thunhập thấp,

Thức ăn đường phố cũng giống như thức ăn nhanh Khi khách hàng mua thức

ăn đường phố, nó có thể được sử dụng tại chỗ hoặc mang đi Thức ăn đường phố cũng

có chi phí thấp so với việc có một bữa ăn tại nhà hàng và nó là một sự thay thế hấp dẫncho việc tự nấu thức ăn (Winarno và Allain, 1991)

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển vào năm 1967, bởi hai nhàtâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen

Thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng ý tố mang tính quyết định đến hành

vi của một người chính là ý định hành vi Ý định này là một phần của thái độ của họđối với hành vi và các chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình TRAđược nghiên cứu, biến được sử dụng để đo lường thái độ chính là niềm tin của kháchhàng đối với các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm Nói cách khác, yếu tố dự đoán tốtnhất về hành vi là niềm tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả dự định Cụ thể, khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ để tâm đến những điều mang lại ích lợi sát vớimối quan tâm của mình và so sánh mức độ quan trọng Chuẩn mực chủ quan về cơ bản

Trang 14

sẽ chịu sự ảnh hưởng đến từ nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, (Ajzen và

Trang 15

Fishbein, 1975) Thái độ và chuẩn mực chủ quan càng thuận lợi và khả năng kiểm soátnhận thức càng lớn thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ

TPB được xem là một trong những thuyết được các nhà nghiên cứu áp dụng vàtrích dẫn phổ biến nhất về thuyết hành vi (Cook và Sheeran, 2004) Các nghiên cứu có

sử dụng TPB thường có có mục đích thăm dò và dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụthể của các cá nhân Thuyết này thể hiện những mối quan hệ chặt chẽ giữa niềm tin vàhành vi của người đó Niềm tin được đề cập chia làm ba loại:

(1) Niềm tin vào hành vi là thái độ cá nhân đối với hành vi rằng hành vi đượcthực hiện là tích cực hay tiêu cực

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thứccủa áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và

(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khảnăng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Líthuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểmsoát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Trang 16

Hình 2-2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.3 Lược khảo nghiên cứu trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Elif Akagun Ergin và công sự (2014) đã nghiên cứu về sở thích của người tiêudùng đối với các thương hiệu thức ăn nhanh ở Thổ Nhĩ Kỳ nhằm xác định các yếu tốảnh hưởng sở thích tiêu dùng thương hiệu thức ăn nhanh trong và ngoài nước Kết quảnghiên cứu với 400 mẫu sinh viên đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọncửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên gồm: (1) Sự tiện lợi, (2) Thương hiệu, (3) Giácả,

(1) Tính nhất quán, (5) Chất lượng

Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) về ảnh hưởngcủa các yếu tố đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm ở Thụy Điển đối với

226 người tiêu dùng Bài nghiên cứu đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãnhàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4)Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân

Trang 17

Hình 2-3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn có

nhãn hiệu của người tiêu dùng

Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

Nghiên cứu của Chow Keng Yong và công sự (2013)

Nghiên cứu của Chow Keng Yong và công sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởngđến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức

ăn nhanh đối với 200 sinh viên ở Malaysia Bài nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng và tái lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên gồm (1) chấtlượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ và (3) dịch vụ địa điểm nhà hàng

Hình 2-4 Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống đến sự hài lòngcủa khách hàng và xem xét tái ý định của sinh viên chưa tốt nghiệp

đối với nhà hàng thức ăn

Trang 18

Nguồn: Chow Keng Yong và công sự (2013)

Trang 19

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014), được trích trong nghiên cứucủa Trần Thị Thái (2016)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Theo kếtquả nghiên cứu xác định 6 yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh là(1) Thái độ và phong cách phục vụ, (2) Vị trí và quy mô, (3) Giá cả, (4) Chăm sockhách hàng, (5) Thói quen và sở thích tiêu dùng, (6) Hình ảnh

Nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016)

Nghiên cứu Trần Thị Thái về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnnhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng thì kết quả cho thấy các yếu

tố sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm lànhững yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng

Hình 2-5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ănnhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Trần Thị Thái (2016)

Nguồn: Trần Thị Thái, 2016

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu dựa trên hai cơ sở để hình thành môhình nghiên cứu đề xuất, cụ thể như sau:

Đầu tiên, nhóm nghiên cứu đã dựa vào các công trình nghiên cứu trước đây đãlược khảo Nhóm nghiên cứu dựa trên 3 mô hình nghiên cứu của: Elif Akagun Ergin

Trang 20

và công sự (2014), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nghiên cứu của Chow KengYong

Trang 21

và công sự (2013), Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Như (2014) và Nghiên cứu của TrầnThị Thái (2016) để làm nền tảng cho bài nghiên cứu Cụ thể, nhóm nghiên cứu đã đềxuất các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố gồm 5 yếu tố: sự tiệnlợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ Dựa vàonghiên cứu của Elif Akagun Ergin và công sự (2014), yếu tố sự tiện lợi và thương hiệuđược đánh giá là tác động tích cực đến sở thích người tiêu dùng khi lựa chọn thươnghiệu thức ăn nhanh Bên cạnh đó, một trong những yếu tố của nghiên cứu Nguyen Thu

Ha và Gizaw (2014) mà nhóm nghiên cứu quyết định giữ lại là giá cả và yếu tố chấtlượng sản phẩm của nghiên cứu Chow Keng Yong và công sự (2013) cũng được nhómlựa chọn Đối với yếu tố thái độ và phong cách phục vụ được nhóm tham khảo từnghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014), được trích trong nghiên cứu của TrầnThị Thái (2016) Bên cạnh đó, nhóm cũng tham khảo thêm từ nghiên cứu của Trần ThịThái (2016) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ănnhanh của người tiêu dùng Đà Nẵng về các yếu tố: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chấtlượng sản phẩm, thái độ và phong cách phục vụ

Tiếp theo, nhóm nghiên cứu thông qua kết quả phỏng vấn tập trung và phỏngvấn chuyên sâu để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất Cụ thể, dựa vào các yếu tố

mà nhóm đã lựa chọn ở trên hai chuyên gia đã đề nghị điều chỉnh và bổ sung hai yếu

tố là “vệ sinh an toàn thực phẩm” và “hoạt động chiêu thị” vào các yếu tố tác động

đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Từ đó, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề xuất về mối quan hệ các yếu tốvới ý định tiêu dùng thức ăn đường phố được thể hiện thông qua mô hình như sau:

Trang 22

Hình 2-6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Sự tiện lợi

Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bánh mì của

người tiêu dùng TP.HCM

Thương hiệu

Giả thuyết H2: Thương hiệu có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bánh mì

của người tiêu dùng TP.HCM

Trang 23

bánh mì của người tiêu dùng TP.HCM

Trang 24

Thái độ và phong cách phục vụ

Giả thuyết H5: Thái độ và phong cách phục vụ tác động tích cực đến ý định

tiêu dùng bánh mì của người tiêu dùng TP.HCM

Vệ sinh an toàn thực phẩm

Giả thuyết H6: Vệ sinh ATTP tác động tích cực đến ý định tiêu dùng bánh mì

của người tiêu dùng TP.HCM

Hoạt động chiêu thị

Giả thuyết H7: Các hoạt động chiêu thị tác động tích cực đến ý định tiêu dùng

bánh mì của người tiêu dùng TP.HCM

Trang 25

3 CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu gồm 2 phần:

₋ Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn nhóm để thiết kế thang đo và bảng câu hỏi

₋ Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2 Nghiên cứu định tính:

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), nghiên cứu định tính có đặc điểm phù hợp vớiviệc xây dựng các lý thuyết khoa học Trong hoàn cảnh của nghiên cứu này, nghiêncứu định tính là cần thiết vì mô hình đề xuất được kế thừa và phát triển từ công trìnhcủa Trần Thị Thái (2016), vốn được sử dụng với thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng

Vì vậy, các khái niệm và thang đo các khái niệm cần được xem xét và điều chỉnh đểphù hợp với thị trường thức ăn đường phố tại TP HCM

Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hoàn thiện mô hình và thang đo.Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và đáp viên nhằm phát hiện, điềuchỉnh và thêm các biến quan sát cho những thang đo của khái niệm có trong mô hình

đề xuất

Sau khi tổng hợp kết quả phỏng vấn, nhóm nghiên cứu sẽ điều chỉnh để xâydựng thang đo chính thức chính thức cho nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả phỏng vấn, đa số các đáp viên và chuyên gia đều đồng ý vớicác biến quan sát cơ bản tác động đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố Ngoài ra,hai chuyên gia và một số đáp viên có góp ý chỉnh sửa nội dung phát biểu rõ ràng và dễhiểu hơn Chuyên gia đề xuất thêm hai biến độc lập và một biến quan sát để phù hợpvới tình hình thực tế của thị trường

Sau khi thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung, nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh và

bổ sung như sau:

Trang 26

Về yếu tố hoạt động chiêu thị, có một biến quan sát được bổ sung là

“Hình ảnh sản phẩm bánh mì trên các banner, standee, hấp dẫn người mua”

Trang 27

Về yếu tố ý định tiêu dùng, có một biến quan sát được bổ sung đó là “Tôi ýđịnh tiêu dùng bánh mì vì được người quen giới thiệu”

Yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm được bổ sung, cùng với 6 biến quan sát củayếu tố này: “Tôi chưa từng ngộ độc thực phẩm khi sử dụng bánh mì”, “Bánh mì có cácnguyên liệu giàu dinh dưỡng”, “Bánh mì sử dụng nhiều nguyên liệu tươi tại địaphương”, “Quá trình chuẩn bị nguyên liệu và chế biến bánh mì sạch sẽ”, “Người bánhàng vệ sinh sạch sẽ”, “Xe bán bánh mì được đặt ở nơi hợp vệ sinh”

Yếu tố các hoạt động chiêu thị được bổ sung, cùng với 5 biến quan sát của yếu

tố này: “Sản phẩm bánh mì có nhiều chương trình khuyến mãi”, “Sản phẩm bánh mìđược quảng cáo rộng rãi”, “Có chương trình giảm giá cho bánh mì ở điểm bán”, “Tôiđược thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của điểm bán”, “Hình ảnh sảnphẩm của sản phẩm bánh mì trên các banner, standee, hấp dẫn người mua”

3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Thang đo Sự tiện lợi

Bảng 3-1 Thang đo Sự tiện lợiMã

TL1 Bánh mì giúp bạn tiết kiệm nhiều thời gian

Elif Akagun Ergin

Trang 28

Thang đo Thương hiệu

Bảng 3-2 Thang đo Thương hiệu

TH1 Thương hiệu bánh mì cần đáng tin cậy

Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

TH2 Bạn không thích những thương hiệu lạ

TH3 Đơn vị có thương hiệu cung cấp sản phẩm có

chất lượng tốt hơn

TH4 Tôi chỉ chọn một thương hiệu trong các

thươnghiệu bánh mì

Thang đo Giá cả

Bảng 3-3 Thang đo Giá cả

Mã

hóa

GC1 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm

Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014)

GC2 Giá tương đối ổn định

GC3 Giá hợp lí so với sản phẩm cùng loại

GC4 Giá phù hợp với thu nhập của tôi

Thang đo Chất lượng sản phẩm

Bảng 3-4 Thang đo Chất lượng sản phẩm

Mã

CSP1 Nguyên liệu được sử dụng trong bánh mì phải

còn

(2013)CSP2 Mùi vị của bánh mì lôi cuốn

CSP3 Hình thức của bánh mì hấp dẫn

Thang đo thái độ và phong cách phục vụ

Bảng 3-5 Thang đo Thái độ và phong cách phục vụ

Mã

hóa

Trang 29

TD1 Nhân viên phục vụ vui vẻ

Trang 30

TD4 Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp

Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm

Bảng 3-6 Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩmMã

VS1 Tôi chưa từng ngộ độc thực phẩm khi sử dụng

bánh mì mua từ điểm bán đó

Kim và Eves (2012) Chi et al

(2013)

VS2 Bánh mì có các nguyên liệu giàu dinh dưỡng

VS3 Bánh mì sử dụng nhiều nguyên liệu tươi tại

địa phươngVS4 Quá trình chuẩn bị nguyên liệu và chế biến

sạch sẽVS5 Người bán hàng vệ sinh sạch sẽ

VS6 Điểm bán được đặt ở nơi hợp vệ sinh

Thang đo Hoạt động chiêu thị

Bảng 3-7 Thang đo Hoạt động chiêu thịMã

CT1 Sản phẩm bánh mì có nhiều hoạt động khuyến mãi

Zaeema và Hassan (2016)

CT2 Sản phẩm bánh mì được quảng cáo rộng rãi

CT3 Có chương trình giảm giá cho bánh mì ở điểm bán

CT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến

Bảng 3-8 Thang đo ý định tiêu dùng

Trang 31

Mã

YD1 Tôi ý định tiêu dùng bánh mì vì nó tiện lợi

Trang 32

YD2 Tôi ý định tiêu dùng bánh mì vì nó hấp dẫn

Trần Thị Thái (2016)

YD3 Tôi ý định tiêu dùng bánh mì vì tôi thấy yêu thích

thươnghiệu bánh mì đấy

YD4 Tôi ý định tiêu dùng sản phẩm bánh mì của một đơn vị

vìđược người quen giới thiệu

Chuyên gia

đề xuất

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi khảosát xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính (bảng câu hỏi khảo sát đính kèm Phụ lục4)

3.3.1 Chọn mẫu cho nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theonghiên cứu của Hair và Cộng sự (2007), tỷ lệ quan sát tốt nhất là 10 mẫu trên 1 biến đolường Theo Tabachnick và Fidell (2007) mẫu phải có kích thước thỏa: n ≥ 8p +50

Trong đó: n: cỡ mẫu

P: số biến quan sátTrong đề tài sử dụng kích cỡ mẫu: n=400 Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên làphương pháp được lựa chọn để lấy mẫu khảo sát

Trang 33

22 – 30 tuổi có tỷ trọng là 24.5% (98 đối tượng) Những đối tượng trong độ tuổinày đa số đều đã đi làm, nhưng thu nhập chưa cao Kế đến là nhóm tuổi từ 31 –

40 tuổi với số đối tượng là 22 đối tượng (chiếm 5.5%) Nhóm này hầu hết đều

đã đi làm với thu nhập cao và ổn định

N a m 2 3

%

Nữ 77%

Trang 34

và nhóm đối tượng “Nội trợ” chiếm 0.5% (2 đối tượng)

Hình 4-3 Biểu đồ tròn Nghề nghiệp

Trang 35

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu

Trang 36

4.1.4 Tần suất

Trong 400 đối tượng được khảo sát, có 204 đối tượng sử dụng sản phẩmbánh mì thỉnh thoảng (từ 1-2 lần/tháng) chiếm 51.0% Nhóm đối tượng hiếmkhi sử dụng sản phẩm chiếm 34.5% với 138 đối tượng Nhóm đối tượng thườngxuyên sử dụng (1-2 lần/tuần) chiếm 12% với 48 đối tượng và nhóm đối tượngluôn luôn sử dụng sản phẩm chiếm tỷ lệ thấp nhất là 2.5% với 10 đối tượng

Hình 4-4 Biểu đồ tròn Tần suất sử dụng

Trang 37

Bảng 4-1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Trang 38

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Phép kiểm định sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha giúp kiểm định độ tin cậy của thang đo, từ đó loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy ra khỏi mô hình và phản ánh

sự tương quan giữa những biến quan sát trong cùng một nhân tố

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi

Bảng 4-2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự tiện lợi

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự tiện lợi là 0.885 nằm trong khoảng0.8 đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng cả 6 biến quansát đều đóng góp xây dựng thang đo Biến quan sát TL4 có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) = 0.892 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.885 Tuy nhiên hệ số tương quan tổng của biến là 0.511 > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.8885 > 0.6 nên không cần loại biến TL4

Trang 39

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Bảng 4-3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu là 0.871, nằm trong khoảng0.8 đến gần 1, cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm là 0.871 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng cả 4 biến quan sát đều đóng gópxây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào

Trang 40

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả

Bảng 4-4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả là 0.885; nằm trong khoảng 0.8 đến gần 1; cho thấy thang đo lường rất tốt Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha củanhóm là 0.885 Tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của các biếnquan sát đều lớn hơn 0.3; chứng tỏ rằng cả 4 biến quan sát đều đóng góp xây dựng thang đo, do đó không cần phải loại bỏ biến nào

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm

Bảng 4-5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng sản phẩm là 0.875; nằm trong

Định dạng
Số trang	107
Dung lượng	2,51 MB