Những yếu tố tác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó lên sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

HỒ CHÍ MINHCÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2022 TÊN CÔNG TRÌNH: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỘ TIN CẬY CỦA QUẢNG CÁO MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG

ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2022

TÊN CÔNG TRÌNH: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỘ TIN CẬY CỦA QUẢNG CÁO MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ LÊN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, trang điểm và chăm sóc da dần trở thành một thói quentrong lối sống của người châu Á, đặc biệt là với phụ nữ Khi ngoại hình trở nên quantrọng hơn, người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp và các dịch

vụ chăm sóc da Theo nghiên cứu của Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện códoanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2.3 tỷ USD), tăng trưởng vượt bậc

so với 1,78 tỷ USD năm 2016 Kết quả tích cực này còn được thúc đẩy bởi mức chitiêu bình quân đầu người cho mỹ phẩm với khoảng 23,32 USD/người mỗi năm Quảngcáo mỹ phẩm là một phần không thể tách rời trong suốt quá trình phát triển của ngànhcông nghiệp tiền tỉ này, đặc biệt là những sản phẩm quảng cáo trực tuyến đang ngàycàng có vai trò quan trọng trong truyền thông của thương hiệu

Độ tin cậy của quảng cáo là một yếu tố quan trọng khi thực hiện một chiến dịchquảng cáo Khi xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng có trình độ học vấn, kiếnthức ngày càng cao và được hỗ trợ bằng rất nhiều những công cụ giúp kiểm tra mức độtin cậy của sản phẩm được quảng cáo, độ tin cậy của quảng cáo lại càng có vai tròquan trọng, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến sức khỏe và làm đẹp

Thế hệ Z là đối tượng dễ dàng đón nhận các sản phẩm làm đẹp vì họ dễ bị ảnhhưởng bởi quảng cáo nhất, đặc biệt là khi họ thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo trựctuyến Tuy nhiên, mỗi cá nhân sẽ có những nhận thức khác nhau khi đánh giá độ tincậy của một quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến, điều này sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến sự hàilòng của họ khi sử dụng sản phẩm

Trong nhiều năm gần đây, hàng loạt các thương hiệu mỹ phẩm đẩy mạnh quảngcáo trực tuyến nhưng cung cấp sai thông tin, thổi phồng công dụng và che giấu tác hạicủa sản phẩm đã gây nhầm lẫn và làm giảm sự hài lòng hoặc thậm chí gây mất niềmtin ở khách hàng khi sản phẩm không chỉ không đáp ứng được thông tin được cung cấptrong quảng cáo cũng như kỳ vọng của khách hàng do quảng cáo tạo ra mà còn thậmchí gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng

Bên cạnh đó, tồn tại yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của quảng cáo và việcquảng cáo không đúng sự thật có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu, làmgiảm doanh thu công ty mà còn là vấn đề nghiêm trọng trong đạo đức kinh doanh

Do đó, điều này đã thôi thúc nhóm chúng tôi hình thành bài nghiên cứu “Những

yếu tố tác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của

nó lên sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh.”

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu trọng tâm sau:

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trựctuyến đối với khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ tác động những yếu tố đó đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩmtrực tuyến đối với khách hàng thế hệ Z tại địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Xác định những yếu tố của độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ

Z tại địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số ý kiến giúp các doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàngthế hệ Z sau khi xem quảng cáo trực tuyến và sử dụng sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính nhằm tra cứu và tổng hợp lý thuyết, bổ sung các biến quansát, điều chỉnh mô hình và xây dựng bảng câu hỏi

- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ướclượng và kiểm định mô hình

Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Sau khi thu thập, các mẫu hỏi được xem xét và loại đi những mẫu không đạt yêucầu về thống kê; sau đó mã hóa, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềmSPSS 25.0

- Với phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 20.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông quacác công cụ như các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha,nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và mô hình tuyến tính SEM.Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu Những yếu tố tác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó lên sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh nhằm xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố Tính thông tin trong

quảng cáo, Hiệu quả của KOLs, Hình ảnh trong quảng cáo đến Độ tin cậy của quảng

cáo đồng thời xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố Hình ảnh thương

hiệu, Độ tin cậy thương hiệu, Chất lượng cảm nhận đến Sự hài lòng khách hàng Từ

đó đề xuất một số ý kiến giúp các doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàngthế hệ Z sau khi xem quảng cáo trực tuyến và sử dụng sản phẩm

Bài nghiên cứu gồm 4 phần:

Phần 1: Cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đây và đề xuất môhình nghiên cứu

Phần 2: Thiết kế nghiên cứu

Phần 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Phần 4: Kết luận, đề xuất và hạn chế

Đóng góp của đề tài

Trong các yếu tố được bổ sung vào mô hình thông qua nghiên cứu định tính, Hiệuquả của KOLs là nhân tố tác động mạnh nhất Đối với các yếu tố ảnh hưởng lên Sự hàilòng của khách hàng, mức độ tác động của Độ tin cậy thương hiệu là mạnh nhất Dựatrên cơ sở đó, các đề xuất được đưa ra và có thể được tham khảo bởi đa dạng thươnghiệu mỹ phẩm cũng như đóng vai trò định hướng cho các doanh nghiệp đã hoặc đang

có ý định mở rộng quảng bá bằng hình thức trực tuyến, đặc biệt trong giai đoạn quảng

bá ra mắt thương hiệu, sản phẩm

Ngoài ra, thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng hiện nay khiến quảng cáo trựctuyến ngày càng khẳng định vai trò của mình như một trong những khía cạnh đángđược quan tâm và đầu tư Cùng với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm cũng như các sản phẩmchăm sóc da tăng cao, bài nghiên cứu mang lại những đóng góp ý nghĩa cho nhữngdoanh nghiệp hay những người đang có ý định khởi nghiệp trong lĩnh vực này, nhất lànhững thương hiệu nội địa đứng trước tiềm năng lớn khi thị trường mở rộng với lợi thế

sự am hiểu thị trường và văn hoá sẵn có

Cuối cùng, dựa trên nghiên cứu định tính, bài nghiên cứu cũng phát triển thêm cácgiả thuyết mới về các yếu tố chưa được quan tâm và tìm hiểu trước đây, đồng thờichứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp giữa các yếu tố trên cơ sở tác động giántiếp đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước

Hướng phát triển của đề tài

Nghiên cứu này có một số hạn chế, mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong một phạm vi nhất định nên không mang tính khái quát hóa Do đó, nghiên cứu sâu hơn có thể thực hiện một cuộc khảo sát trên

cả nước, bao quát đa dạng các đối tượng Từ đó bài nghiên cứu sẽ giúp tăng thêm độ tin cậy và chính xác Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nên gia tăng quy mô người tham gia khảo sát và dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn thể thực hiện nghiên cứu để có thể cải thiện chất lượng đề tài

Tiếp theo, nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra tác động của các loại quảng cáo kêu gọi khác nhau, tức là những loại quảng cáo sử chứa đựng sự hài hước hay sợ hãi hay quảng cáo bằng âm nhạc, và các loại phương tiện truyền thông quảng cáo khác nhau như bài báo, tạp chí, quảng cáo bằng hình ảnh, quảng cáo trên mạng xã hội, tiếp thị tại các sự kiện, v.v Ngoài ra, nghiên cứu sâu hơn cũng có thể thêm các yếu tố tác động đến Độ tin cậy của quảng cáo như Độ tin cậy thương hiệu, Phản hồi của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm,… Trong đó, đặc biệt là Độ tin cậy thương hiệu vì yếu tố này và Độ tin cậy của quảng cáo có tác động lẫn nhau

Cuối cùng, các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra tác động của uy tínquảng cáo đối với các cấu trúc hành vi và hành vi khác, ví dụ: Những yếu tố tác độngđến độ tin cậy quảng cáo đến thái độ đối với thương hiệu, thái độ đối với công ty, ýđịnh mua hàng và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu sâu hơn cóthể thay đổi mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, khắc phục thêm những thiếu sót

và hạn chế của nghiên cứu này để có một bài nghiên cứu hoàn chỉnh và đạt hiệu quảứng dụng cao

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ ĐỀ

2.1.3 Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness) 19

2.1.5 Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising) 20 2.1.6 Độ tin cậy của quảng cáo (Advertising Credibility) 21

2.1.10 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) 22

2.2.1 Examining the effects of advertising credibility on brand credibility, corporate credibility and corporate image: a qualitative approach 23 2.2.2 The Impact of Customer Satisfaction, Brand Image on Brand Love and

2.2.3 The role of advertising and promotions in enhancing brand credibility

2.2.4 Brand Credibility, Perceived Quality and Perceived Value: A Study of

2.3.1 Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness) 26

2.3.3 Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising) 28

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 50

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 56 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2. 60

4.4.1 Phân tích độ phù hợp của mô hình (Model Fit) 65

4.4.2 Đánh giá chất lượng biến quan sát 67

4.4.2.2 Kết quả phân tích chất lượng biến quan sát. 674.5 Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt của thang đo 73

4.5.2 Kết quả đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt thang đo. 73

DANH MỤC BẢNGBảng 1.1: Đặc điểm của mẫu khảo sát

Bảng 2.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Bảng 3.1: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 1

Bảng 3.2: Kiểm định phương sai trích nhân tố lần 1

Bảng 3.3: Ma trận xoay nhân tố lần 1

Bảng 3.4: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 2

Bảng 3.5: Kiểm định phương sai trích nhân tố lần 2

Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố lần 2

Bảng 4.1: Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Bảng 4.2: Kết quả hiệp phương sai

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt thang đo lần 1Bảng 4.4: Kết quả đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt thang đo lần 2Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.6: Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa

Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích

DANH MỤC HÌNHHình 1.1: Mô hình nghiên cứu (Hussain, Shahzeb & cộng sự, 2020)

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu (Đàm Trí Cường, 2020)

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu (Zahra Seyed Ghorban, 2012)

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu (Manisah Othman & cộng sự, 2017)

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2: Thống kê mẫu Nền tảng mua sắm trực tuyến thường sử dụng

Hình 4.1: Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình

Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của biến Tính thông tin trong quảng cáo (AI)Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của biến Hiệu quả của KOLs (KOL)

Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA của biến Hình ảnh trong quảng cáo (VA)Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA của biến Độ tin cậy của quảng cáo (AC)Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA của biến Hình ảnh thương hiệu (BI)

Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA của biến Độ tin cậy thương hiệu (BC)

Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA của biến Chất lượng cảm nhận (PQ)

Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA của biến Sự hài lòng khách hàng (CS)

Hình 4.10: Kết quả kiểm định mô hình SEM

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTAC: Advertising Credibility

AMOS: Analysis of Moment Structures

AI: Advertising Informativeness

AVE: Average Variance Extracted

CFA: Confirmatory Factor Analysis

CFI: Comparative Fit Index

CR: Composite Reliability

EFA: Exploratory Factor Analysis

GDP: Gross Domestic Product

GFI: Goodness of Fit Index

KMO: Kaiser - Meyer - Olkin

PLS-SEM: Partial Least Squares SEM

USD: United States Dollar

VA: Visuals in Advertising

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ ĐỀ

XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU1.1 Các khái niệm

1.1.1 Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)

Quảng cáo trực tuyến hay còn gọi là quảng cáo Internet là quảng cáo sử dụngInternet để đăng tải và tuyên truyền; nói cách khác, nó là một quảng cáo trên Internet

sử dụng công nghệ kỹ thuật số để sản xuất và xuất bản (Eighmey & Farnall, 2000)

Quảng cáo Internet được mô tả rộng rãi là bất kỳ hình thức nội dung thương mại

có sẵn trên Internet được thiết kế bởi các doanh nghiệp để thông báo cho người tiêudùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ Do đó, quảng cáo Internet có thể được phân phốiqua bất kỳ kênh nào (ví dụ: video clip, bản in hoặc âm thanh), dưới mọi hình thức (vídụ: một tin nhắn email hoặc một tương tác trò chơi), và cung cấp thông tin ở bất kỳmức độ nào có chiều sâu (ví dụ: logo công ty hoặc một website chính thức) (Ann E.Schlosser, Sharon Shavitt, & Alaina Kanfer, 1999)

2.1.2 Thế hệ Z (Gen Z)

Thế hệ Z được mô tả là những người sinh ra bất cứ lúc nào trong khoảng thờigian từ 1995 đến 2012 (Kitchen và cộng sự, 2015) Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lêntrong thời đại công nghệ thông tin phát triển, trở thành một trong những người dùngquan trọng của các trang mạng xã hội, liên tục tham gia vào việc trao đổi thông tin vàcác cuộc trò chuyện trực tuyến giữa các đồng nghiệp (Kitchen và cộng sự, 2015) Thế

hệ Z được sinh ra trong một thế giới toàn cầu hóa, liên tục được kết nối với sự hiểubiết tốt về thời điểm và cách thức sử dụng truyền thông và phương tiện công nghệ(Williams và cộng sự, 2011)

2.1.3 Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness)

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng và là một kênh chính thống trong việc cungcấp thông tin (Rotzoll, Haefner, & Sandage, 1989) và cung cấp thông tin cũng là mộtchức năng quan trọng của quảng cáo (Rubin, 2002) Đây cũng được coi là một yếu tốquan trọng trong marketing vì người xem phản ứng rất tích cực với các quảng cáo cótính truyền tải cao (Varshney, 2003) Tính thông tin đề cập đến khả năng cung cấpthông tin liên quan một cách hiệu quả (Oh & Xu, 2003) Dưới góc độ người tiêu dùng,người xem đánh giá một quảng cáo có tính thông tin nếu nó cung cấp những thông tincần thiết hoặc các dữ kiện thiết yếu, đặc biệt là khi các kiến thức này dễ hiểu

(Bendixen, 1993; Janssens & De Pelsmacker, 2005) Giá cả, chất lượng, hiệu suất,chức năng, thành phần, hương vị, bao bì, mức độ an toàn, bảo hành, v.v., đều có thểđược xem là thông tin của quảng cáo (Resnik & Stern, 1977) Như vậy, tính thông tintrong quảng cáo có thể được hiểu là khả năng cung cấp thông tin và phát đi các tínhiệu hữu ích giúp người xem đưa ra quyết định tiêu dùng thông minh hơn và đạt đượcnhững mục tiêu họ đặt ra khi mua hàng tốt hơn dù bộ mục tiêu đó là gì

2.1.4 Hiệu quả của KOLs (KOLs Effectiveness)

Trong tiếp thị, KOLs (Key Opinion Leaders) hay còn gọi là những người dẫndắt tư tưởng, là những người có ảnh hưởng rộng đến ý kiến của người khác Không cómột định nghĩa chặt chẽ về KOLs, tuy nhiên, hầu hết KOLs là những người sử dụngmạng xã hội phổ biến, tạo ra nội dung lan truyền và tạo ra một số lượng lớn người theodõi trên các trang mạng xã hội khác nhau Nhiều người trong số họ là chuyên gia tronglĩnh vực của họ, những người cung cấp lời khuyên, hướng dẫn và đánh giá thông quanhiều phương tiện kỹ thuật số KOLs có thể là những người có hàng triệu người theodõi và người xem tích cực làm theo lời khuyên của họ và tham gia vào việc sử dụngsản phẩm Do đó KOLs giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng với các khách hàngmục tiêu tiềm năng nhanh chóng Một KOL hiệu quả sẽ thể hiện đúng hình ảnh củamột thương hiệu bằng cách thuyết phục những người theo dõi rằng sản phẩm có chất

lượng tốt với các tính năng tuyệt vời (Liping Xiong và cộng sự, 2021)

2.1.5 Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising)

Theo Philip Kotler, quảng cáo là bất kỳ hình thức trả tiền nào để trình bày vàquảng bá ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ phi cá nhân nào thông qua các phương tiệnthông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình hoặc đài phát thanh Visuals (hìnhảnh) là những thứ có thể nhìn thấy được như tranh ảnh, biểu đồ hoặc một đoạn phimvới mục đích tạo tác động cụ thể để giải thích sự vật, sự việc nào đó (theo CambridgeDictionary)

Do đó, hình ảnh trong quảng cáo (visuals in advertising) là những thứ có thểnhìn thấy được như tranh ảnh, biểu đồ hoặc một đoạn phim xuất hiện trong các bảntrình bày, quảng bá sản phẩm có tài trợ trên các phương tiện truyền thông đại chúng

2.1.6 Độ tin cậy của quảng cáo (Advertising Credibility)

Độ tin cậy của quảng cáo (Advertising Credibility) có nghĩa là mức độ đảm bảo

mà khách hàng thể hiện đối với tính trung thực và hợp lý của thông điệp quảng cáo

(Raafat Awad Mosa, 2021) Cụ thể hơn, độ tin cậy của quảng cáo được định nghĩa là

mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy những tuyên bố về sản phẩm trong quảng cáo làđúng và đáng tin (Lutz, 1985) Trong khi mô tả độ tin cậy của quảng cáo là sự thể hiệnmức độ tin tưởng của khách hàng đối với tính toàn vẹn và tính hiện thực của thôngđiệp quảng cáo do nhà tiếp thị gửi, điều này cuối cùng xác định mức độ mà kháchhàng chấp nhận hoặc từ chối nội dung của quảng cáo dựa trên kinh nghiệm

2.1.7 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu được xác định là tài sản vật chất gắn liền với thươnghiệu, chẳng hạn như tên sản phẩm và bao bì, có thể làm cho lợi nhuận hoặc ý nghĩa đốivới khách hàng và giúp đỡ hoặc tăng mô tả các đặc điểm (Ballantyne và cộng sự,2005) Dobni (1990) coi hình ảnh thương hiệu là khái niệm về thương hiệu mà kháchhàng nắm giữ; và Robert & Patrick (2009) cho rằng hầu hết hình ảnh thương hiệu đềumang tính chủ quan hình ảnh cảm nhận, được diễn giải từ tính hợp lý hoặc sự nhạycảm của khách hàng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu không tồn tại trong công nghệ,chức năng, và sản phẩm nhưng bị ảnh hưởng bởi hoạt động tiếp thị có liên quanchương trình, bối cảnh chiến dịch và các nhân vật của người chấp nhận Wu & Fu(2009) nói rằng trong khi đề cập đến một hình ảnh thương hiệu, nhận thức được trìnhbày bởi thực tế sẽ quan trọng hơn thực tế

2.1.8 Độ tin cậy thương hiệu (Brand Credibility)

Gilaninia và cộng sự (2012) đã đề cập rằng độ tin cậy của thương hiệu là độ tincậy của tình trạng thông tin sản phẩm được đưa vào thương hiệu, tùy thuộc vào nhậnthức của người tiêu dùng về việc liệu thương hiệu có khả năng và sẵn sàng liên tụcthực hiện những gì đã hứa

Erdem và Swait (1998) đã định nghĩa độ tin cậy của thương hiệu là độ tin cậy củathông tin vị trí sản phẩm có trong một thương hiệu, đòi hỏi phải cung cấp một cáchnhất quán những gì đã hứa và họ đã thông báo rằng độ tin cậy thương hiệu gồm haithành phần chính là: sự tin cậy và chuyên môn Sự tin cậy có nghĩa là có thể tin rằngmột thương hiệu sẽ cung cấp những gì nó đã hứa và kiến thức chuyên môn ngụ ý rằngthương hiệu được cho là có khả năng thực hiện những lời hứa

2.1.9 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được

và những giá trị mà họ mong đợi ở sản phẩm (Zeithaml, 1988) Đây là yếu tố căn bản

của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Dawa (1999) định nghĩa chất lượng cảmnhận là những ý kiến, đánh giá mang tính tổng quan của khách hàng về sự vượt trộihay sự khác nhau nào đó ở sản phẩm so với thương hiệu thay thế Vì đây chỉ là nhữngđánh giá mang tính chủ quan của khách hàng nên sẽ có sự khác biệt, ít nhiều chưachính xác với chất lượng thực sự của sản phẩm Những nhận xét của họ có phần ảnhhưởng từ hình ảnh thương hiệu, cảm tình với thương hiệu, thông điệp quảng cáo hoặcnhững tác động bên ngoài khác Vậy nên tùy từng khách hàng mà có những cảm nhận

về chất lượng sản phẩm khác nhau

2.1.10 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Theo Philip Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười có được từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng một sản phẩm / dịch

vụ với kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kếtquả nhận được và mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn mong đợi thì khách hàngkhông hài lòng, nếu kết quả thực tế phù hợp với mong đợi thì khách hàng hài lòng, nếukết quả thực tế cao hơn sự mong đợi, khách hàng rất hài lòng

Theo Oliver & Bearden (1985), sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụcủa doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ

đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

2.2 Các kết quả nghiên cứu trước đây

2.2.1 Examining the effects of advertising credibility on brand credibility, corporate credibility and corporate image: a qualitative approach (Hussain, Shahzeb; Melewar, T.C.; Priporas, Constantinos Vasilios; Foroudi, Pantea (2020)

Nghiên cứu này khám phá các ảnh hưởng của Độ tin cậy trong quảng cáo

(Advertising Credibility) đến Độ tin cậy thương hiệu (Brand Credibility), hình ảnh thương hiệu (Brand Image), độ tin cậy doanh nghiệp (Corporate credibility) và hình ảnh doanh nghiệp (Corporate image) Nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu làm nền

tảng lý thuyết Nó sử dụng độ tin cậy trong quảng cáo như một tín hiệu và xem xét ảnhhưởng của nó trên cả bốn yếu tố trên Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiêncứu định tính với 4 nhóm đối tượng khác nhau: các học giả, nhà quảng cáo, nhà tiếpthị và người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu (Hussain, Shahzeb & cộng sự, 2020)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy trong quảng cáo có những ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy doanh

nghiệp và hình ảnh công ty Độ tin cậy trong quảng cáo cao có thể giúp một công tytruyền bá thông điệp của mình một cách mạnh mẽ và nhanh chóng và có thể thu hútnhiều người tiêu dùng hơn đến với doanh nghiệp Bên cạnh những đóng góp về mặt lýthuyết, nghiên cứu này cũng có những đóng góp về mặt quản lý Các nhà tiếp thị vànhà quảng cáo nên hiểu tầm quan trọng của quảng cáo đáng tin cậy và nên thực hiệncác bước có thể nâng cao độ tin cậy và hình ảnh của thương hiệu và công ty của họ

2.2.2 The Impact of Customer Satisfaction, Brand Image on Brand Love and Brand Loyalty (Dam Tri Cuong, 2020)

Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu thực nghiệm về tác động của sự hài

lòng của khách hàng, hình ảnh thương hiệu đối với sự yêu thích thương hiệu và lòngtrung thành với thương hiệu đối với các nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam Dựatrên dữ liệu thu được 272 mẫu hợp lệ, nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy PLS

để kiểm tra mô hình đo lường và mô hình cấu trúc

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu (Đàm Trí Cường, 2020)

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cũng chứng minh

H3 (+) H6 (+)

Nguồn: Hussain, Shahzeb và cộng sự, 2020

rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu và lòngtrung thành với thương hiệu.

2.2.3 The role of advertising and promotions in enhancing brand credibility and customers’ using intention (Zahra Seyed Ghorban, 2012)

Nghiên cứu nhắm mục tiêu tìm ra mối quan hệ đáng kể của quảng cáo, khuyếnmại tiền tệ và phi tiền tệ với độ tin cậy thương hiệu, điều này sẽ dẫn đến hiệu quảmong đợi cao hơn ở người tiêu dùng bằng cách tăng chất lượng cảm nhận và giảm rủi

ro nhận thức và chi phí thông tin Nghiên cứu sử dụng AMOS để phân tích 177 dữ liệu

được thu thập từ người tiêu dùng là người sử dụng dịch vụ viễn thông

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu (Zahra Seyed Ghorban, 2012)Kết quả cho thấy rằng cả quảng cáo và khuyến mại phi tiền đều có mối quan hệtích cực đáng kể với độ tin cậy của thương hiệu, trong khi không có mối quan hệ nàogiữa khuyến mại bằng tiền và độ tin cậy thương hiệu Mặt khác, độ tin cậy của thươnghiệu được cho là có liên quan tích cực đến chất lượng cảm nhận và chi phí thông tintiết kiệm được, và ngược lại với rủi ro nhận thức được; điều này sẽ dẫn đến ý định sửdụng cao hơn

2.2.4 Brand Credibility, Perceived Quality and Perceived Value: A Study of Customer Satisfaction (Manisah Othman, Norazlina Kamarohim and Fadilad Mohd Nizam, 2017)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của độ tin cậy thương hiệu, chất lượngcảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòngcủa khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ở mức độ nào

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu (Manisah Othman & cộng sự, 2017)

Brand Credibili ty

Perceived Quality Informat

ion Cost Saved Perceived Risk

Using Intention

Nguồn: Zahra Seyed Ghorban, 2012

Nguồn: Manisah Othman & cộng sự, 2017

Kết quả nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng tích cực của độ tin cậy thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra,

kết quả cho thấy các biến độc lập này không chỉ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc màchúng còn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa theo các kết quả phát hiện từ việc phỏng vấn nghiên cứu định tính 15 đápviên, chúng tôi nhận thấy có sự xuất hiện của 3 biến mới là tính thông tin trong quảngcáo, KOLs và hình ảnh trong quảng cáo Đa số đáp viên cho rằng 3 yếu tố: tính thôngtin trong quảng cáo, hiệu quả của KOLs và hình ảnh trong quảng cáo ảnh hưởng đến

độ tin cậy của quảng cáo khi họ xem một quảng cáo mỹ phẩm Trên cơ sở đó cũng như

từ một số các nghiên cứu liên quan, chúng tôi đề xuất các giả thuyết H1, H2 và H3trong bài nghiên cứu này

2.3.1 Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness)

Tính thông tin trong quảng cáo có thể được hiểu là khả năng cung cấp thông tin

và phát đi các tín hiệu hữu ích giúp người xem đưa ra quyết định tiêu dùng thông minhhơn và đạt được những mục tiêu họ đặt ra khi mua hàng tốt hơn dù bộ mục tiêu đó là

gì Ramaprasad & Thurwanger (1998) hay Haghirian & Madlberger (2005) đều đi đếnkết luận rằng có một sự ảnh hưởng tích cực và mối quan hệ mạnh mẽ giữa tính thôngtin của nội dung và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Điều này cũng ápdụng đối với quảng cáo trực tuyến (Vương Sun, Lei, & Toncar, 2009) Schlosser,Shavitt, & Kanfer (1999) cũng khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo trên Internet bị ảnh hưởng bởi tính thông tin và sự hữu ích mà quảng cáomang lại để thực hiện hành vi mua hàng

Thế hệ Z là những người có xu hướng kén chọn đối với thông tin mà họ sẵnlòng tiếp nhận Nghiên cứu của Osnat Roth-Cohen, Hananel Rosenberg, & SabinaLissitsa (2021) kết luận rằng khả năng cung cấp thông tin liên quan tích cực đến phảnứng ủng hộ đối với quảng cáo trên điện thoại di động ở tất cả các thế hệ Ngoài ra, thế

hệ Z cũng được cho là thích các quảng cáo tạo điều kiện truy cập vào trang web củasản phẩm và cho phép người tiêu dùng yêu cầu thêm thông tin

Không chỉ góp phần hình thành nên thái độ đối với quảng cáo, tính thông tincòn tác động lên độ tin cậy của quảng cáo Nghiên cứu của Raj & Indu (2012) đã đề

xuất mô hình lý thuyết cho rằng độ tin cậy của nội dung thông điệp quảng cáo, baogồm mức độ đáng tin, trình bày sự thật, mức độ thông tin, tính xác thực và cách trìnhbày sáng tạo, ảnh hưởng đến độ tin cậy của quảng cáo

Dù có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của tính thông tin lên thái độ đối vớiquảng cáo, tác động của nó lên độ tin cậy đối với quảng cáo lại chưa nhận được nhiều

sự quan tâm Do đó, với những kết quả cũng như mô hình lý thuyết được đề xuất trongcác nghiên cứu cũ kết hợp với các phát hiện khi phỏng vấn nghiên cứu định tính,chúng tôi đi đến đề xuất giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết 1: Tính thông tin trong quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của quảng cáo đối với khách hàng thế hệ Z.

2.3.2 Hiệu quả của KOLs

KOLs được xem là những người có ảnh hưởng rộng, có khả năng tác động đến

ý kiến của người khác Con người có thể thay đổi quan điểm và sở thích bởi nhữngnhân vật đáng tin cậy trong mạng lưới của họ - hay còn gọi là "người dẫn dắt dư luận"(Katz & Lazarsfeld, 1966)

Một số bằng chứng thực nghiệm (Kim và cộng sự, 2014; Nisar và cộng sự,2016) cho thấy rằng tín hiệu được truyền tải từ những người nổi tiếng được tin tưởng

có thể chuyển sự tin cậy đó sang các yếu tố liên quan khác, bao gồm độ tin cậy củaquảng cáo, của thương hiệu và của công ty

Đối với thế hệ trẻ Z, yếu tố tác động trực tiếp đến việc sẵn lòng mua một sảnphẩm đó là việc họ theo dõi một người có sức ảnh hưởng đến công chúng mà đáng tincậy (Ouya Huang & Lauren Copeland, 2020) Mặc dù chỉ có những bằng chứng rằng

sự tin tưởng vào người nổi tiếng ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậy của quảng cáo, từviệc tham khảo kết quả từ các nghiên cứu trên cũng như cách mô tả KOL là “sự kếthợp của người phát ngôn nổi tiếng, những câu chuyện phiếm trong khu phố và nhữngđứa trẻ nổi tiếng ở trường trung học” (Elliott, 2010) và kết quả nghiên cứu định tính,chúng tôi đi đến đề xuất giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết 2: Hiệu quả của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến đối với khách hàng thế hệ Z.

2.3.3 Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising)

Hình ảnh trong quảng cáo là những thứ có thể nhìn thấy được như tranh ảnh,biểu đồ hoặc một đoạn phim xuất hiện trong các bản trình bày, quảng bá sản phẩm có

tài trợ trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Một số nghiên cứu trước đây cho thấy cách thiết kế hình ảnh, giao diện tác độngđáng kể lên nhận thức về độ tin cậy Nghiên cứu của David, Jason & Mary (2010) vềmối quan hệ giữa hình ảnh và nhận thức về độ tin cậy đối với các thông tin về sứckhỏe trên các trang Web cũng chỉ ra phát hiện tương tự rằng cách thiết kế hình ảnhtrực quan đóng vai trò quan trọng đến nhận thức về độ tin cậy của trang Web đó

Theo Southgate & Duncan (2017), thế hệ Z có sự đánh giá các yếu tố thị giácphức tạp hơn Họ quan tâm đến chất lượng hình ảnh của một quảng cáo Nghiên cứucho rằng những người tham gia thế hệ Z có xu hướng tìm những quảng cáo có chấtlượng hình ảnh cao, hình ảnh thẩm mỹ hoặc sử dụng các định dạng mới, phong phúhơn để nâng cao trải nghiệm hình ảnh

Trong khi các nghiên cứu về tác động của việc sử dụng hình ảnh và thiết kếgiao diện trực quan đến độ tin cậy của trang Web khá phổ biến, tuy nhiên chưa cónhiều nghiên cứu tìm hiểu tác động tương tự khi sử dụng hình ảnh trong quảng cáo đến

độ tin cậy của quảng cáo Do đó, với nền tảng là kết quả từ các nghiên cứu trên kếthợp với các phát hiện khi phỏng vấn nghiên cứu định tính, chúng tôi đi đến đề xuất giảthuyết H3 như sau:

Giả thuyết 3: Hình ảnh trong quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến đối với khách hàng thế hệ Z.

2.3.4 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu không thể thiếu đối với hoạt động marketing, khách hàngnhận xét chất lượng sản phẩm thông qua hình ảnh thương hiệu và tiếp tục hành vi muasắm (Ballantyne và cộng sự, 2005) Nghiên cứu của Koslow và cộng sự (2006) chothấy tác động tích cực của quảng cáo trong việc tăng hình ảnh thương hiệu

Ngoài ra, theo Clement Lee Jian Beng và cộng sự (2019), các nhà tiếp thị nên

nỗ lực xây dựng, tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu tốt để thu hút sự chú ý, tácđộng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z

Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu trước đây cũng cho thấy có độ tin cậy củaquảng cáo có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Hussain và cộng sự, 2020)

Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết 4: Độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng thế hệ Z.

Hình ảnh thương hiệu đã đóng một vai trò thiết yếu trong quá trình quyết địnhmua hàng của khách hàng Nói chung, hình ảnh thương hiệu cao hơn cho thấy chấtlượng sản phẩm đã vượt qua một mức nhất định Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu thấphơn hoặc không có thương hiệu thực tế cho thấy khách hàng không tin tưởng vào sảnphẩm Các sản phẩm/dịch vụ của công ty liên tục giữ được hình ảnh tích cực đối vớicộng đồng sẽ tích cực đạt được điều kiện kinh doanh tốt hơn, bền vững.

Thêm vào đó, thế hệ Z chú ý nhiều hơn đến hình ảnh của một thương hiệu và họ

có xu hướng mua các sản phẩm mỹ phẩm có hình ảnh đẹp (Clement Lee Jian Beng vàcộng sự, 2019)

Nghiên cứu trước đây (Dam Tri Cuong, 2020) cho kết quả rằng hình ảnhthương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Do đó, chúng tôi đề xuấtgiả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết 5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng thế hệ Z.

2.3.5 Độ tin cậy thương hiệu (Brand Credibility)

Nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của thương hiệu đòi hỏi thương hiệu phảisẵn sàng (đáng tin tưởng), có năng lực (tức là chuyên môn) và tận tâm (tức là sự hấpdẫn/dễ mến) để cung cấp những gì các công ty đã tuyên bố (Sallam MA, 2014 vàLassar W., Mittal B và Sharma A., 1995) Theo Tracy Francis và Fernanda Hoefel(2018), tính xác thực và tính thực tế là giá trị cốt lõi mà thế hệ Z hướng đến Nghiêncứu dựa trên cuộc khảo sát cho thấy bốn hành vi cốt lõi của thế hệ Z, tất cả đều tậptrung vào một yếu tố đó là tìm kiếm sự thật Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu củaDamir Dobrinic và cộng sự (2020) trình bày về tác động của quảng cáo Internet theohướng thế hệ Z, để tạo nhận thức tích cực về giá trị của quảng cáo Internet, quảng cáocần phải có nhiều thông tin và đáng tin cậy

Một nghiên cứu trước đây cho thấy rằng độ tin cậy trong quảng cáo có những ảnhhưởng tích cực đến độ tin cậy thương hiệu (Hussain và cộng sự, 2020) Do đó, chúngtôi đề xuất giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết 6: Độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy thương hiệu đối với khách hàng thế hệ Z.

Độ tin cậy thương hiệu có ảnh hưởng rộng lớn trong quá trình xem xét thươnghiệu (Erdem T & Swait J, 2004) Độ tin cậy của thương hiệu là một yếu tố chính của

thương hiệu Nếu khách hàng tin rằng công ty đã cung cấp đúng những gì họ đã camkết, điều đó có nghĩa là công ty đang hoạt động tốt; điều này dẫn đến sự hài lòng hơncủa khách hàng Nghiên cứu trước đây cho kết quả rằng có ảnh hưởng tích cực của độtin cậy thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng (Manisah Othman, NorazlinaKamarohim, & Fadilad Mohd Nizam, 2017)

Bên cạnh đó, nghiên cứu thực nghiệm của IBM cho rằng để thu hút thế hệ Z vàxây dựng lòng trung thành cũng như khiến họ hài lòng, các thương hiệu phải cung cấp

cơ hội để tham gia và sáng tạo Quan trọng nhất, doanh nghiệp phải cung cấp sảnphẩm và dịch vụ chất lượng và rõ ràng về những gì cam kết trên thị trường và phảichứng minh rằng thương hiệu đáng tin cậy như như những gì đã cam kết Do đó,chúng tôi đề xuất giả thuyết H7 như sau:

Giả thuyết 7: Độ tin cậy thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z.

2.3.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và những giá trị mà họ mong đợi ở sản phẩm (Zeithaml, 1988) Các thương hiệuđáng tin cậy có thể nâng cao nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng Hơn nữa,nghiên cứu trước đây cho thấy rằng độ tin cậy trong quảng cáo có những ảnh hưởngtích cực đến độ tin cậy thương hiệu (Hussain và cộng sự, 2020) Ngoài ra, một nghiêncứu khác cũng chứng minh độ tin cậy của thương hiệu được có liên quan tích cực đếnchất lượng cảm nhận (Zahra Seyed Ghorban, 2012)

Bên cạnh đó, qua nghiên cứu định tính, đa phần các đáp viên cũng cho rằng khiquảng cáo có độ tin tưởng, độ chính xác cao sẽ khiến họ có kỳ vọng cao về chất lượngsản phẩm Khi mà những lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng không đảm bảođược như những thông tin quảng cáo đã nói thì sẽ làm hụt hẫng và gây thất vọng chokhách hàng Ngược lại nếu những lợi ích mang lại giống như quảng cáo đã nói hoặchơn cả những gì đã quảng cáo thì sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và tintưởng sản phẩm và những quảng cáo do nhãn hàng làm

Nghiên cứu thực nghiệm của IBM cho thấy thế hệ Z vừa thực tế vừa đa nghi.Việc quen thuộc với công nghệ và lớn lên vào thời điểm mà “sự thật thay thế” đã trởthành một cụm từ phổ biến trên các kênh tin tức khiến thế hệ Z không dễ bị lừa Họchú trọng nhiều đến chất lượng và tính xác thực, không dễ bị ảnh hưởng bởi hoạt động

marketing Nghiên cứu cũng chỉ ra thế hệ Z thích các thương hiệu có tính chân thực và

họ sẽ tin tưởng một thương hiệu hơn nếu nó sử dụng hình ảnh thực tế của khách hàngtrong quảng cáo của mình dựa trên các bằng chứng từ bạn bè, gia đình, những ngườinổi tiếng và sự minh bạch từ thương hiệu để tự đưa ra quyết định của riêng mình vềviệc một sản phẩm hay dịch vụ có thực sự chân thật và có chất lượng tốt hay không

Từ kết quả nghiên cứu trước đây cùng với kết quả nghiên cứu định tính, chúng tôi đềxuất giả thuyết H8 sau:

Giả thuyết 8: Độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận của khách hàng thế hệ Z.

Theo Philip Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những mong đợi của chính họ Khi trải nghiệm sản phẩm tốt hơn những gì màkhách hàng mong đợi, họ có xu hướng hài lòng hơn về sản phẩm Một số nhà nghiêncứu đã chứng minh mối quan hệ của chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của kháchhàng Ví dụ Cronin và Taylor (1992) đánh giá một số mô hình và kết luận rằng sự hàilòng là kết quả của chất lượng cảm nhận Lee và Back (2008) cũng có quan điểmtương tự như Taylor Bên cạnh đó, một nghiên cứu trước đây cho thấy có ảnh hưởngtích cực của chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng (Manisah Othman,Norazlina Kamarohim, và Fadilad Mohd Nizam, 2017)

Đối với thế hệ Z, họ mong đợi các thương hiệu có thể thực hiện đúng những lờihứa về sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó đưa ra So với thế hệ Y, thế hệ Z cũng ít nhạycảm về giá và đặt nhiều sự chú ý vào việc mua các sản phẩm chất lượng tốt hơn.Nghiên cứu của IBM đã chỉ ra một điểm mấu chốt vô cùng đơn giản ở thế hệ này: nếumột sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm không đáp ứng được kỳ vọng, họ sẽ khôngngại tìm kiếm các lựa chọn thay thế và chuyển hướng sự quan tâm cũng như ảnhhưởng của mình dưới vai trò là người tiêu dùng sang một thương hiệu khác Từ kếtquả nghiên cứu trước đây cùng với kết quả nghiên cứu định tính, chúng tôi đề xuất giảthuyết H9 sau:

Giả thuyết 9: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z.

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Tính thông tin trong quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của quảng cáo đối với khách hàng thế hệ Z.

H2: Hiệu quả của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến đối với khách hàng thế hệ Z.

H3: Hình ảnh trong quảng có ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến đối với khách hàng thế hệ Z.

H4: Độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng thế hệ Z.

H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng thế hệ Z.

H6: Độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy thương hiệu đối với khách hàng thế hệ Z.

H7: Độ tin cậy thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z.

H8: Độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận thế hệ Z.

H9: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thế

hệ Z.

Độ tin cậy của quảng cáo

Hình ảnh thương hiệu

Sự hài lòng khách hàng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUChương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiêncứu và các thang đo để đo lường các yếu tố nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn của nghiên cứu định tính là bổ sung các biến quan sátmới, từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất Bên cạnh đó, nghiên cứu định tínhgiúp xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với thời gian, bối cảnh và đối tượng nghiên cứu.Đầu tiên, xuất phát từ mục tiêu và cơ sở lý thuyết, qua việc tham khảo, tìm hiểu vàđiều chỉnh những giả thuyết trong các nghiên cứu trước đây để xây dựng được bảngcâu hỏi định tính Tiếp đó, dùng bảng câu hỏi này để nghiên cứu định tính bằng cáchthảo luận sâu và phỏng vấn trực tiếp với 15 bạn thuộc thế hệ Z hiện đang sinh sống vàhọc tập tại TP Hồ Chí Minh

Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy đa số đáp viên đã cùng thống nhấtvới các biến quan sát Ngoài ra, kết quả cho thấy có thêm 3 yếu tố ảnh hưởng đến độtin cậy của quảng cáo bao gồm: Tính thông tin trong quảng cáo, Hiệu quả của KOLs

và Hình ảnh trong quảng cáo Từ đó, chúng tôi dùng kết quả phỏng vấn trên để tiếnhành điều chỉnh mô hình nghiên cứu trước đó và đề ra bảng câu hỏi chính thức dùngcho nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Mẫu nghiên cứu

Tổng thể là khách hàng thế hệ Z đang sinh sống, học tập và làm việc trên địabàn TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những khách hàng có độ tuổi từ 10 – 25tuổi, đã từng xem và biết đến quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến Mẫu được chọn bằngphương pháp mẫu phi xác suất, hình thức lấy mẫu là thuận tiện Từ đó, trên cơ sở ngẫunhiên, chúng tôi tiến hành hỏi các đáp viên bằng biểu mẫu trực tuyến

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích Nghiên cứu này có sửdụng phân tích nhân tố (EFA và hồi quy) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố cần

ít nhất 200 quan sát; còn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần sốbiến quan sát Mô hình trong bài nghiên cứu này bao gồm 8 biến với 30 biến quan sát

Do đó, mẫu nghiên cứu cần tối thiểu 5*30 = 150 mẫu

Khi bài nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy, cỡ mẫu nhỏ nhất được xác định

bằng công thức n ≥ 50 + 8*(số biến độc lập) (Tabachnick, B G, & Fidell, L S, 1996).

Mô hình đề xuất 3 biến độc lập, do đó mẫu tối thiểu được tính toán là N= 50 + 8*3 =

74 mẫu

Trong bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: phân tích EFA và phân tíchhồi quy Do đó tổng hợp hai yêu cầu mẫu tối thiểu, nghiên cứu dự kiến lấy mẫu tốithiểu là 150 Kết quả khi khảo sát, bài nghiên cứu thu về 294 mẫu hợp lệ, do đó mẫucủa bài nghiên cứu là 294

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Sau khi thu thập, các mẫu hỏi được xem xét và loại đi những mẫu không đạtyêu cầu về thống kê; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềmSPSS 25.0

Với phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 20.0, thực hiện phân tích dữ liệu thôngqua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị để biểu thị độ tin cậy của

dữ liệu khảo sát Sau khi dữ liệu đảm bảo độ tin cậy, nhóm tác giả tiến hành phân tíchkiểm tra kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhóm nhân tố Nhóm nghiên cứu tiến hànhphân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá độ phù hợp của mô hình và chất lượngbiến quan sát Sau đó, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định và đánhgiá các giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Báo cáo nghiên cứu (Kết luận và

Đề xuất)

3.2 Thiết kế thang đo

Sau khi tham khảo thang đo từ các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã điềuchỉnh một số thang đo có sẵn cho phù hợp với mục tiêu đề tài và đối tượng nghiên cứu

Cụ thể, nhóm tác giả điều chỉnh thang đo để phù hợp với việc đo lường những yếu tốtác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó lên sựhài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

Thang đo các yếu tố tác động của những yếu tố tác động đến độ tin cậy củaquảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó lên sự hài lòng của khách hàngthế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh gồm 8 thang đo thành phần và được ký hiệu như sau:

- Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness): ký hiệu AI

- Hiệu quả của KOLs (KOLs Effectiveness): ký hiệu KOL

- Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising): ký hiệu VA

- Độ tin cậy của quảng cáo (Advertising Credibility): ký hiệu AC

- Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): ký hiệu BI

- Độ tin cậy thương hiệu (Brand Credibility): ký hiệu BC

- Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): ký hiệu PQ

- Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): ký hiệu CS

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5mức độ Lựa chọn mức độ 1 với ý nghĩa hoàn toàn phản đối với phát biểu và lựa chọnmức độ 5 với ý nghĩa hoàn toàn đồng ý với phát biểu

3.2.1 Thang đo Tính thông tin trong Quảng cáo

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnhTính thông tin trong quảng cáo: được nhìn nhận là những gì được nêu trong quảng cáo cũng như

cách thức nó được truyền tải (Shimp, 1990)

1 Quảng cáo cho tôi biết thươnghiệu nào có các đặc điểm mà tôiđang tìm kiếm.

2 Quảng cáo giúp tôi cập nhật vềsản phẩm có sẵn trên thị trường

1 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến chotôi biết sản phẩm của thương hiệu nào

có các đặc điểm mà tôi tìm kiếm

2 Các quảng cáo mỹ phẩm trực tuyếngiúp tôi cập nhật kịp thời các sảnphẩm sẵn có trên thị trường

4 Quảng cáo trên điện thoại di độngcung cấp cho tôi thông tin mà tôicần để đưa ra quyết định mua hàngcủa mình

3 Tôi cảm thấy quảng cáo mỹ phẩmtrực tuyến chứa nhiều thông tin hơncác hình thức quảng cáo khác

4 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến chotôi thông tin mà tôi cần để đưa raquyết định mua hàng của mình

3.2.2 Thang đo Hiệu quả của KOLs

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnhHiệu quả của KOL (KOL Effectiveness): KOLs là (Key Opinion Leaders) hay còn gọi là nhữngngười dẫn dắt tư tưởng, là những người có ảnh hưởng rộng, những người ảnh hưởng đến ý kiến

2 Nhờ KOL này, tôi sẽ tự tin hơn

về hiệu quả của các sản phẩm chămsóc da của The Body Shop

3 Nhờ KOL này, tôi tin rằng cácsản phẩm chăm sóc da của The

1 Nhận xét của KOL về các sảnphẩm mỹ phẩm được quảng cáotrực tuyến có tính thuyết phục

2 Nhận xét của KOL khiến tôi tintưởng hơn về hiệu quả của sảnphẩm mỹ phẩm được quảng cáotrực tuyến

3 Nhận xét của KOL khiến tôi tin

Body Shop rất đáng để mua rằng sản phẩm mỹ phẩm được

quảng cáo trực tuyến đáng đểmua

3.2.3 Thang đo Hình ảnh trong quảng cáo.

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnhHình ảnh trong quảng cáo: là những thứ có thể nhìn thấy được như tranh ảnh, biểu đồ hoặc mộtđoạn phim xuất hiện trong các bản trình bày, quảng bá sản phẩm có tài trợ trên các phương tiện

truyền thông đại chúng

Nghiên cứu định

tính

3 Tôi cảm thấy phần hình ảnhtrong quảng cáo mỹ phẩm trựctuyến chân thật

3.2.4 Thang đo Độ tin cậy của quảng cáo

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnh

Độ tin cậy của quảng cáo: là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy những tuyên bố về sản

phẩm trong quảng cáo là đúng và đáng tin

2 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyếnkhiến tôi thấy an tâm về sảnphẩm

3 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyếnthể hiện những hứa hẹn mà sản

5 Quảng cáo cung cấp thông tintrung thực về sản phẩm/dịch vụ

6 Quảng cáo cung cấp thông tinđáng tin cậy về sản phẩm/dịchvụ

phẩm mang lại

4 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyếncung cấp thông tin đáng tin cậy

về sản phẩm

3.2.5 Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnhHình ảnh thương hiệu: Những nhận định cảm tính và lý tính chủ quan của cá nhân về một

thương hiệu riêng biệt khi nhắc đến

1 The Body Shop tồn tại lâu đời

2 The Body Shop có hình ảnhthương hiệu rõ ràng

3 The Body Shop có hình ảnhthương hiệu khác biệt với cácđối thủ khác

1 Hầu hết thương hiệu mỹ phẩm

sử dụng hình thức quảng cáotrực tuyến đã tồn tại lâu năm

2 Hầu hết thương hiệu mỹ phẩm

sử dụng hình thức quảng cáotrực tuyến có hình ảnh thươnghiệu rõ ràng

3 Các thương hiệu mỹ phẩm khácnhau có hình ảnh thương hiệukhác nhau

3.2.6 Thang đo Độ tin cậy thương hiệu

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnh

Độ tin cậy thương hiệu: là độ tin cậy của tình trạng thông tin sản phẩm được đưa vào thươnghiệu, tùy thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về việc liệu thương hiệu có khả năng và sẵn

sàng liên tục thực hiện những gì đã hứa

Erdem & Swait

gì nó hứa hẹn.

4 Thương hiệu cung cấp những gì

nó hứa hẹn

4 Các thương hiệu mỹ phẩm sửdụng hình thức quảng cáo trựctuyến thường mang lại những gì nóhứa hẹn

5 Các tuyên bố về sản phẩm củathương hiệu là đáng tin cậy

5 Các tuyên bố về sản phẩm củathương hiệu mỹ phẩm sử dụng hìnhthức quảng cáo trực tuyến là đángtin cậy

3.2.7 Thang đo Chất lượng cảm nhận

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnhChất lượng cảm nhận: là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và những

giá trị mà họ mong đợi ở sản phẩm

1 Các thương hiệu mỹ phẩm sửdụng hình thức quảng cáo trựctuyến cung cấp sản phẩm vàdịch vụ đáng để sử dụng

2 Các thương hiệu mỹ phẩmcung cấp sản phẩm chất lượngtốt so với giá cả

3 Các thương hiệu mỹ phẩm sửdụng hình thức quảng cáo trựctuyến đáp ứng được nhu cầucủa tôi về chất lượng sảnphẩm

4 Nhìn chung, các thương hiệu

mỹ phẩm sử dụng hình thứcquảng cáo trực tuyến cung cấpcác sản phẩm chất lượng cao.

3.2.8 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Thang đo gốc Thang đo tác giả điều chỉnh

Sự hài lòng của khách hàng: là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính

2 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi tôimua một sản phẩm mỹ phẩmđược quảng cáo trực tuyến

3 Tôi không cảm thấy hối tiếc saukhi mua sản phẩm mỹ phẩmđược quảng cáo trực tuyến

4 Nhìn chung, giá trị mà cácthương hiệu mỹ phẩm mang lại

là tuyệt vời

3.2.9 Thang đo chính thức

Sau khi nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo, chúng tôi đã đem thang đo

sơ bộ này trao đổi và tham khảo ý kiến với 8 bạn Từ đó, chúng tôi tiến hành điều

chỉnh thang đo sơ bộ và đề xuất thang đo chính thức như sau:

1 Tính thông tin trong quảng cáo

AI1 1 Các quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến giúp tôi cập nhật kịp thời các sản phẩm sẵn có

trên thị trường

AI2 2 Tôi cảm thấy quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến chứa nhiều thông tin hơn các hình thức

quảng cáo mỹ phẩm khác (tờ rơi, SMS, ).

AI3 3 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến cho tôi biết sản phẩm của thương hiệu nào có các

đặc điểm mà tôi tìm kiếm

AI4 4 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến cho tôi thông tin mà tôi cần để đưa ra quyết định

mua hàng của mình

2 Hiệu quả của KOLs

KOL1 1 Nhận xét của KOL về các sản phẩm mỹ phẩm được quảng cáo trực tuyến có tính

thuyết phục

KOL2 2 Nhận xét của KOL khiến tôi tin tưởng hơn về hiệu quả của sản phẩm mỹ phẩm được

quảng cáo trực tuyến

KOL3 3 Nhận xét của KOL khiến tôi tin rằng sản phẩm mỹ phẩm được quảng cáo trực tuyến

đáng để mua

3 Hình ảnh trong quảng cáo

VA1 1 Tôi thấy có cảm tình với phần hình ảnh trong quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến

VA2 2 Tôi cảm thấy bị thu hút với phần hình ảnh trong quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến.VA3 3 Tôi cảm thấy phần hình ảnh trong quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến chân thật

4 Độ tin cậy của quảng cáo

1 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

2 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến cung cấp thông tin đáng tin cậy về sản phẩm

3 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến thể hiện những hứa hẹn mà sản phẩm mang lại

4 Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến khiến tôi thấy an tâm về sản phẩm

3 Các thương hiệu mỹ phẩm khác nhau có hình ảnh thương hiệu khác nhau

6 Độ tin cậy thương hiệu

BC1 1 Hầu hết tên của các thương hiệu mỹ phẩm sử dụng hình thức quảng cáo trực tuyến

BC4 4 Các thương hiệu mỹ phẩm sử dụng hình thức quảng cáo trực tuyến trên thực tế

thường mang lại những gì nó hứa hẹn

BC5 5 Các tuyên bố về sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm sử dụng hình thức quảng cáo

trực tuyến là đáng tin cậy

CS1 1 Sản phẩm mỹ phẩm được quảng cáo trực tuyến đáp ứng nhu cầu của tôi

CS2 2 Tôi cảm thấy hài lòng khi tôi mua một sản phẩm mỹ phẩm được quảng cáo trực

tuyến

CS3 3 Tôi không cảm thấy hối tiếc sau khi mua sản phẩm mỹ phẩm được quảng cáo trực

tuyến

CS4 4 Nhìn chung, giá trị mà tôi nhận được từ các thương hiệu mỹ phẩm sử dụng hình

thức quảng cáo trực tuyến là tốt

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUChương 4 trình bày các thông tin về mẫu khảo sát và kết quả thang đo thôngqua việc thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháEFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA, kết quả kiểm định mô hình đề xuất và cácgiả thuyết nghiên cứu.

4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học

Nhóm nghiên cứu nhận được 301 mẫu trả lời Trong đó có 294 mẫu hợp lệ(phản hồi từ nhóm đáp viên thuộc Thế hệ Z đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ ChíMinh, biết về quảng cáo trực tuyến và đã từng sử dụng mỹ phẩm) và 7 mẫu không hợp

lệ Nghiên cứu sử dụng kết quả của 294 mẫu hợp lệ để phân tích dữ liệu Nhóm sửdụng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 20.0 để phân tích dữ liệu tổng hợp được Mụcđích của việc này là để cung cấp góc nhìn tổng quan về các thông tin thu thập được từđáp viên

Trong 294 mẫu hợp lệ, có 90 nam và 204 nữ, chiếm lần lượt 30,6% và 69,4%.Hiện nay, nhờ sự phát triển của Internet nên việc quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến làtương đối phổ biến với mọi người Tuy nhiên, đối với việc sử dụng mỹ phẩm thì nữgiới có xu hướng sử dụng nhiều hơn nam giới Do đó, sự chênh lệch giữa hai nhómgiới tính là phù hợp

Đa số đáp viên thuộc nhóm tuổi từ 16 - 21 tuổi, chiếm 92,5% trên tổng số lượngmẫu, tương đương với 272 câu trả lời Số lượng đáp viên từ 22 - 27 tuổi là 19 mẫu,chiếm 6,5% Còn lại 1% số lượng mẫu (tương đương 3 câu trả lời) thuộc nhóm tuổi 10– 15 tuổi

Mức thu nhập hàng tháng được nhóm nghiên cứu khảo sát dựa trên 4 khoảngmức phổ biến đối với thế hệ Z tại Việt Nam Mức thu nhập bình quân hàng tháng củanhóm đáp viên (đã bao gồm trợ cấp gia đình) phần lớn thuộc khoảng từ 1.000.000đồng đến dưới 5.000.000 đồng, chiếm 70,1% Có 33 câu trả lời rằng thu nhập bìnhquân dưới 1.000.000 đồng, chiếm tỷ lệ 11,2% Số lượng đáp viên có thu nhập bìnhquân hàng tháng từ 5.001.000 VND đến 10.000.000đ chiếm 17,3% trên tổng số Vàcuối cùng là nhóm đáp viên có thu nhập từ 10.001.000 đồng trở lên có số lượng nhỏnhất với 1,4% Kết luận, đối với nhóm đối tượng chủ yếu là khách hàng thế hệ Z trong

độ tuổi từ 16 - 21 tuổi thì mức thống kê thu nhập trung bình hàng tháng trong khoảng

từ 1.000.000 VND đến 5.000.000 VND là phù hợp với bài nghiên cứu

Về mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho việc mua sắm mỹ phẩm cao nhấtnằm trong khoảng dưới 500.000 VND, chiếm tỷ lệ 55,4% so với tổng thể Tiếp theo

đó, mức chi tiêu trong khoảng từ 500.000 VND đến 1.000.000 VND đạt mức cao thứhai với 99 câu trả lời, chiếm 33,7% Còn lại, các mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyếntrong khoảng từ 1.001.000 VND đến 2.000.000; từ 2.001.000 VND đến 3.000.000VND và trên 3.000.000 VND chiếm tỷ lệ thấp lần lượt tương ứng là 9,2%, 1,4% và0,3% Kết quả thu thập cho thấy, hạn mức chi tiêu cho mua sắm mỹ phẩm của thế hệ Ztại TP Hồ Chí Minh là tương đối thấp, dưới 500.000 VND Dựa trên thống kê thunhập, mức chi tiêu thông qua khảo sát của nhóm nghiên cứu là phù hợp

Bảng 1.1 Đặc điểm của mẫu khảo sátMẫu n = 294

Tần số Tỷ lệ phần trăm

(%)

Tỷ lệ phần trămtích lũy (%)

(Nguồn: Tính toán từ số liệu khảo sát của đề tài)

Đối với các kênh mà thế hệ Z thường xem quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến, phầnlớn đáp viên thường xem qua các Mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Instagram ) với

264 lựa chọn, chiếm 89,5% trên tổng số Với 234 lựa chọn, Sàn thương mại điện tử(Shopee, Lazada, Tiki, ) là kênh quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến phổ biến tiếp theo.Đứng thứ ba là kênh quảng cáo bằng Website với 132 lựa chọn, tương ứng 44,7%.Cuối cùng là các kênh quảng cáo khác với 1,9% Qua đó, nhận thấy Mạng xã hội vàSàn thương mại điện tử là các kênh quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến phổ biến nhất vớithế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

Hình 3.2 Thống kê mẫu Nền tảng mua sắm trực tuyến thường sử dụng

(Nguồn: Tính toán từ số liệu khảo sát của đề tài)

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Trong nghiên cứu này, các thang đo được đánh giá về độ tin cậy bằngCronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach’s Alpha giúp đưa ra quyết định lược bỏ các

biến quan sát không đạt tiêu chuẩn Việc xem xét mức độ phù hợp của các biến thôngqua các điều kiện sau: Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổngCorrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, J, 1978).Bên cạnh đó, giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008):

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Ngoài ra cần xem xét loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớnhơn hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Bảng 2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s AlphaBiến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu

loại biếnTính thông tin trong quảng cáo - AI: Cronbach’s Alpha = 0.726

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Theo thang đo Cronbach’s Alpha, cả 8 biến đều thỏa mãn tiêu chuẩn.Cronbach’s Alpha của 8 biến đều có kết quả từ 0.6 trở lên Hơn thế nữa, các thang đo

Độ tin cậy trong quảng cáo, Chất lượng cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng đều

có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên, điều này cho thấy các thang đo trên có

độ tin cậy rất tốt

Tính thông tin trong quảng cáo - AI

Từ kết quả trong bảng cho thấy 4 biến quan sát trong thang đo gồm AI1, AI2,AI3, AI4 có hệ số Cronbach's Alpha là 0.726 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có

hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên biến quan sát AI2 có hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến bằng 0.746 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0.726),nhưng xét đến sự đa dạng của thang đo và ý nghĩa của các biến quan sát nhóm tác giảvẫn giữ lại biến quan sát này

Hiệu quả của KOLs - KOL

Từ kết quả trong bảng cho thấy 3 biến quan sát trong thang đo gồm KOL1,KOL2, KOL3 có hệ số Cronbach's Alpha là 0.863 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều

có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đềunhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến trong thang đo hiệu quả của KOLs vẫngiữ nguyên

Hình ảnh trong quảng cáo - VA

Từ kết quả trong bảng cho thấy 3 biến quan sát trong thang đo gồm VA1, VA2,VA3 có hệ số Cronbach's Alpha là 0.820 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có hệ sốtương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn

hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến trong thang đo hình ảnh trong quảng cáo vẫn giữnguyên

Độ tin cậy trong quảng cáo - AC

Từ kết quả trong bảng cho thấy 4 biến quan sát trong thang đo gồm AC1, AC2,AC3, AC4 có hệ số Cronbach's Alpha là 0.809 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có

hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đềunhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến trong thang đo độ tin cậy trong quảngcáo vẫn giữ nguyên

Hình ảnh thương hiệu - BI

Từ kết quả trong bảng cho thấy 3 biến quan sát trong thang đo gồm BI1, BI2,BI3 có hệ số Cronbach's Alpha là 0.731 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có hệ sốtương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn

hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến trong thang đo hình ảnh thương hiệu vẫn giữnguyên

Độ tin cậy thương hiệu - BC