Microsoft Word NHÓM 3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ENSURE TẠI VIỆT NAM docx 0 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ENSURE TẠI VIỆT NAM (2015 – 2019) TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH[.]
Trang 10
TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
ENSURE GOLD TẠI VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2015 – 2019
GVHD: TS ĐINH THỊ THU OANH
LỚP: VB2 – TỐI THỨ 5, 7
1 Nguyễn Quỳnh Nguyệt Khánh 33211025265
5 Nguyễn Ngọc Mai Trinh 33211025520
6 Lê Ngọc Phương Uyên 33211025274
NHÓM 3
Trang 21
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG 2
DANH MỤC HÌNH 3
LỜI MỞ ĐẦU 4
I TỔNG QUAN VỀ ABBOTT 5
1.1 Giới thiệu chung 5
1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 5
1.3 Giá trị cốt lõi 5
II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SỮA ENSURE CỦA ABBOTT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2015 – 2019 5
2.1 Ma trận EFE 5
2.2 Ma trận CPM 6
2.3 Ma trận IFE 8
2.4 Ma trận SWOT 9
2.4.1 Ma trận SWOT của Abbott tại thị trường Việt Nam 9
2.4.2 Phân tích SWOT của Abbott tại thị trường Việt Nam 9
a Điểm mạnh 9
b Điểm yếu 10
c Cơ hội 10
d Thách thức 11
2.5 Ma trận QSPM 13
III BÀI HỌC KINH NGHIỆM 14
KẾT LUẬN 16
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 17
Trang 32
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 Ma trận EFE của Abbott Việt Nam
Bảng 2 Ma trận CPM của Abbott Việt Nam
Bảng 3 Ma trận IFE của Abbott Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
Bảng 4 Ma trận SWOT của Abbott Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
Bảng 5 Ma trận QSPM của Abbott Việt Nam – Chiến lược S-O
Trang 43
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 GDP theo sức mua của người Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
Hình 2 Lãi suất ngân hàng tại Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
Hình 3 Tổng hợp các yếu tố SWOT của Abbott tại thị trường Việt Nam
Trang 54
LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà trong đó nền kinh tế các nước ngày càng liên hệ
phụ thuộc qua lại chặt chẽ với nhau Nếu như trước đây, thị trường chỉ mang tính quốc gia thì
hiện nay, thị trường đã mang tính quốc tế Sự xóa mờ biên giới và sự co hẹp về khoảng cách
địa lý đã khiến những nhà quản trị tìm thấy vô vàn cơ hội kinh doanh trên thị trường toàn cầu
Trong đó, Abbott – một công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới, có trụ sở tại Hoa Kỳ,
gia nhập thị trường sữa tại Việt Nam vào năm 1995 Sau hơn 25 năm hoạt động tại Việt Nam,
Abbott đã trở thành một trong những thương hiệu sữa được nhiều người tin dùng Một trong
những yếu tố quan trọng giúp Abbott thành công tại thị trường Việt Nam là nhờ các chiến lược
kinh doanh đúng đắn, linh hoạt và phù hợp với từng giai đoạn phát triển
Phạm vi bài viết này sẽ tập trung phân tích chiến lược kinh doanh Ensure – sản phẩm sữa
dành cho người cao tuổi của Abbott tại Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019, bao gồm bố cục như
sau:
1 Tổng quan về Abbott;
2 Chiến lược kinh doanh Ensure của Abbott tại Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019;
3 Bài học kinh nghiệm
Rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của Cô để kiến thức chúng em được hoàn thiện hơn
NHÓM 3
Trang 65
I TỔNG QUAN VỀ ABBOTT
1.1 Giới thiệu chung
Abbott Laboratories là công ty cung cấp các dịch vụ y tế và các thiết bị chăm sóc sức khỏe
đa quốc gia của Mỹ, được thành lập năm 1888 tại thành phố Chicago, Mỹ
• Năm 1907, Abbott lần đầu tham gia toàn cầu hóa bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh sang London, Anh
• Năm 1973, Sữa Ensure được giới thiệu trên thị trường và trở thành thương hiệu số 1 được các bác sĩ đề xuất cho bệnh nhân của họ
• Năm 1995, Abbott thành lập văn phòng tại TP Hồ Chí Minh với khoảng 100 nhân viên
• Tính đến thời điểm hiện tại, Abbott là nơi làm việc của hơn 113.000 nhân viên tại hơn
160 quốc gia trên thế giới Riêng tại Việt Nam là 3.400 nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực dinh dưỡng, chẩn đoán và dược phẩm
1.2 Tầm nhìn sứ mệnh
“Live your best life, now and in the future”
Tầm nhìn sứ mệnh của Abbott là mong muốn mang đến cho mọi người cuộc sống tốt đẹp nhất trong mọi giai đoạn của cuộc đời
Tạo ra công nghệ để thay đổi cuộc sống thông qua việc tạo ra các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như: thiết bị chẩn đoán, sản phẩm hỗ trợ tim mạch, sản phẩm dược phẩm, các thực phẩm chức năng như vitamin và mỹ phẩm
1.3 Giá trị cốt lõi
“Tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm có chất lượng tốt nhất”
Abbott luôn tuân theo các tiêu chuẩn đạo đức cao nhất, đó là Trung thực, Công bằng và Chính trực và những giá trị này được tuân thủ ở tất cả các cấp của công ty
Định hướng chất lượng theo các tiêu chuẩn của mình, Abbott đảm bảo chất lượng phục vụ được đánh giá cao, được chào đón và hướng đến con đường đúng đắn Abbott luôn đảm bảo sản xuất các sản phẩm chất lượng tốt nhất, sử dụng các thành phần tốt nhất để đảm bảo kết quả tốt
II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SỮA ENSURE CỦA ABBOTT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2015 – 2019
2.1 Ma trận EFE
Môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường bên ngoài, là môi trường bao gồm các yếu tố
và lực lượng tồn tại khách quan bên ngoài, nhưng có khả năng chi phối hoạt động và ảnh hưởng
Trang 76
đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường bên ngoài bao gồm các khía cạnh về: kinh tế, chính trị, pháp luật, xã hội, tự nhiên, kỹ thuật, văn hóa, và môi trường toàn cầu
Để có thể nhận định và kiểm soát tốt các tác động từ môi trường bên ngoài, ma trận EFE (viết tắt của cụm từ “External Factor Evaluation Matrix”) đã ra đời nhằm giúp nhà quản trị đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty
Bảng 1 Ma trận EFE của Abbott Việt Nam
1
Cơ hội
2 GDP đầu người theo PPP 8041.18 USD (2019) 0.08 3 0.24
3 Quan tâm đến vấn đề sức khỏe của người dân được nâng cao 0.08 3 0.24
5 Cơ cấu dân số vàng với chỉ số HDI cao 0.06 2 0.12
6 Tốc độ già hóa dân số thuộc top nhanh nhất thế giới 0.05 3 0.15
7 Thị trường nội địa chỉ đáp ứng 38% nhu cầu 0.05 2 0.10
8 Chính trị ổn định trong suốt thời gian dài 0.05 2 0.10
9
Thách thức
Hệ thống phân phối độc quyền 3A Nutrition 0.08 2 0.16
10 Các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài 0.07 3 0.21
11 Điều kiện khí hậu nóng ẩm nên việc bảo quản khó khăn 0.06 3 0.18
12 Hệ thống pháp luật chưa toàn diện, đồng bộ và minh bạch 0.06 2 0.12
13 Các doanh nghiệp nội địa tăng đầu tư máy móc, công nghệ 0.06 4 0.24
14 Việc quản lý hàng giả, hàng lậu còn lỏng lẻo 0.06 3 0.18
16 Thủ tục hành chính còn nhiều phức tạp, chậm 0.04 2 0.08
Nhận xét: dựa vào kết quả Qi = 2.86 cho thấy Abbott là doanh nghiệp có khả năng thích ứng
tốt với các yếu tố của môi trường bên ngoài
2.2 Ma trận CPM
Trang 87
Ma trận vị thế cạnh tranh – CPM (viết tắt của cụm từ “Competitive Profile Matrix” ) là một
mô hình xác định các đối thủ cạnh tranh của công ty và các điểm mạnh, điểm yếu của chính công ty trong tương quan với vị thế chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Nhờ vào đó, công ty
sẽ nhận biết được yếu tố nào cần cải thiện và yếu tố nào cần bảo vệ
Bảng 2 Ma trận CPM của Abbott Việt Nam
ENSURE (ABBOTT)
SURE PREVENT (VINAMILK)
1 Khả năng cạnh tranh về giá 0.11 2 0.22 3 0.33
2 Kênh phân phối đa dạng 0.10 3 0.30 4 0.40
3 Độ nhận diện thương hiệu sản phẩm 0.08 4 0.32 2 0.16
4 Sự hiện diện ở các kênh bán hàng
5 Chất lượng sản phẩm 0.08 3 0.24 2 0.16
6 Năng lực công nghệ 0.07 4 0.28 3 0.21
7 Áp dụng các kênh thương mại điện tử 0.07 2 0.14 2 0.14
8 Nguồn nguyên liệu 0.06 3 0.18 4 0.24
9 Hiệu quả quảng cáo 0.06 3 0.18 2 0.12
10 Cấu trúc chi phí thấp 0.06 2 0.12 3 0.18
11 Năng lực tài chính 0.06 4 0.24 2 0.12
12 Thuế nhập khẩu cao 0.05 2 0.10 2 0.10
13 Năng lực quản lý 0.05 4 0.20 2 0.10
14 Am hiểu nhu cầu người Việt Nam 0.04 3 0.12 3 0.12
15
Các công ty trong nước mở rộng quy
mô qua M&A và thị trường nhiều đối
thủ mới
0.03 2 0.06 3 0.09
Nhận xét: dựa vào kết quả Qi = 2.94 cho thấy Ensure thể hiện khả năng ứng phó với môi trường
tốt hơn so với Sure Prevent
Trang 98
2.3 Ma trận IFE
Bất kỳ doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh và những điểm yếu trong các lĩnh vực kinh doanh của mình Phân tích đánh giá yếu tố bên trong của doanh nghiệp là việc xem xét đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu trong các mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp, bao gồm: nguồn nhân lực, sản xuất, tài chính, R&D, thông tin…
Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ - IFE (viết tắt của cụm từ “Internal Factor Evaluation Matrix”) dùng để tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng và là cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này
Bảng 3 Ma trận IFE của Abbott Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
ĐIỂM MẠNH
ĐIỂM YẾU
Trang 109
doanh nghiệp có các điểm mạnh so với các đối thủ trong ngành
2.4 Ma trận SWOT
2.4.1 Ma trận SWOT của Abbott tại thị trường Việt Nam
Bảng 4 Ma trận SWOT của Abbott Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
LỰA CHỌN
CHIẾN
LƯỢC
CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T)
ĐIỂM
MẠNH (S)
Chiến lược dẫn đầu thị trường (S1, S2, S5, S7 – O2, O3, O4, O5, O6, O7)
• Tận dụng lợi thế thương hiệu
và kinh nghiệm lâu đời đánh vào tâm lý người tiêu dùng
• Thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi để tăng độ nhận dạng thương hiệu và sức cạnh tranh trên thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm (S2, S3, S4 –T2, T3, T5)
• Phát triển sản phẩm hương vị mới, mở rộng đối tượng sử dụng
• Thiết kế cấu trúc hộp sữa phù hợp với điều kiện khí hậu nóng ẩm để bảo quản được lâu
• Sử dụng chống giả trên sản phẩm
để phân biệt với hàng giả
ĐIỂM YẾU
(W)
Chiến lược phát triển thị trường sản xuất (W1 - O1, O6)
• Xây dựng nhà máy sản xuất, góp phần giảm chi phí vận chuyển logistics
Chiến lược thu hút đầu tư nước ngoài giảm chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm (W2-T1)
• Xây dựng các ý tưởng phát triển sản phẩm mới, đưa ra những dự đoán tương lai về tính khả thi của sản phẩm và lợi nhuận thu được
để kích thích đầu tư nước ngoài vào R&D
2.4.2 Phân tích SWOT của Abbott tại thị trường Việt Nam
a Điểm mạnh
- Ensure là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để biếu tặng người cao tuổi, người bệnh;
- Hơn 45 năm kinh nghiệm xây dựng và phát triển sản phẩm Ensure:
Trang 1110
Đây là sản phẩm được Abbott ra mắt lần đầu tại Mỹ vào năm 1973 và không ngừng được nghiên cứu, phát triển để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
và những yêu cầu của từng thị trường riêng biệt bằng cách đa dạng hoá sản phẩm như: Ensure hương vani, hương chocolate, ensure dành cho người gầy,…
- Hệ thống sản xuất công nghệ cao, khép kín:
Chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP (GMP đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nhà máy sản xuất dược phẩm và được khuyến khích áp dụng cho cả các công ty thực phẩm nói chung) Năm 2009, Abbott đã khánh thành nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng với số vốn đầu tư 300 triệu USD tại Singapore để phục vụ riêng cho thị trường khu vực
Ngoài ra, Abbott còn xây dựng được văn hóa trong chuỗi cung ứng và nhà máy Các nhân viên tham gia sản xuất đều có tự ý thức tuân thủ những tiêu chuẩn về vệ sinh và
sử dụng dụng cụ bảo hộ theo quy định của từng khu vực khi đặt chân vào khu vực làm việc Quy trình đảm bảo vệ sinh cao nhất còn được thiết kế riêng cho khách khi tham quan nhà máy cũng phải tuân theo quy tắc an toàn vệ sinh tại đây
- Sản phẩm đa dạng: Ensure Gold (hương vani, vani ít ngọt, lúa mạch,…), Ensure Gold Green Health với đạm thực vật, Ensure plus advance dành cho bệnh nhân,…;
- Lãnh đạo chuyên môn cao;
- Môi trường làm việc tốt: Abbott truyền tải được văn hoá doanh nghiệp đến từng nhân viên, 07 năm liên tiếp được bình chọn là nơi làm việc tốt nhất Việt Nam (2013 – 2020);
- Nguồn nhân sự hùng hậu;
- Doanh thu tăng qua các năm: Theo số liệu thống kê của Kantar Panel tại 04 thị trường lớn là: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, và Cần Thơ, doanh thu của sản phẩm Ensure như sau:
• Năm 2016: 1.156,72 tỷ đồng
• Năm 2017: 1.255,68 tỷ đồng
• Năm 2018: 1.228,22 tỷ đồng
b Điểm yếu
- Phụ thuộc vào một hệ thống phân phối duy nhất là 3A Nutrition;
- Chi phí đầu tư cho R&D cao
c Cơ hội
- Giao thông thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hoá: đường bờ biển kéo dài, nhiều sân bay đạt chuẩn quốc tế, hệ thống giao thông đường bộ được đầu tư nâng cấp;
- Thu nhập bình quân đầu người dựa theo sức mua của người dân tăng trưởng liên tục:
từ 6438.26 USD (năm 2015) lên đến 8041.18 USD (năm 2019);
Trang 1211
Hình 1 GDP theo sức mua của người Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
- Nhu cầu chăm sóc sức khoẻ tăng cao:
Theo NielsenIQ, trong quý 2 năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục xếp hạng Sức khoẻ (44%, tương đương với Q1 2019) và sự ổn định của công việc (42%, -4% so với Q1 2019) Có thể thấy, Sức khoẻ đã vượt qua Sự ổn định của công việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, cũng trong quý 2/2019, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ cao nhất toàn cầu về việc chi tiêu cho các gói bảo hiểm sức khoẻ cao cấp (38%), tiếp theo đó là Thuỵ Sĩ (35%), Indonesia (35%), và Trung Quốc (33%)1
- Tỷ lệ người cao tuổi (trên 65 tuổi) chiếm 12% dân số2;
- Tốc độ già hoá dân số của Việt Nam thuộc top nhanh nhất thế giới;
- Cơ cấu dân số vàng với chỉ số HDI cao giúp việc tìm kiếm lực lượng lao động trẻ, khỏe,
rẻ dễ dàng với tỷ lệ người trong độ tuổi lao động (15 - 64 tuổi) chiếm 54,4% (2019);
- Thị trường sữa nội địa chỉ đáp ứng 38% nhu cầu thị trường tới năm 20203;
- Chính trị ổn định
d Thách thức
- Các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài làm gia tăng tính cạnh tranh của thị trường;
1 https://nielseniq.com/global/vi/insights/analysis/2019/suc-khoe-tro-thanh-moi-quan-tam-hang-dau-cua-nguoi-tieu-dung-viet-nam-trong-quy-2-nam-2019/
2 https://danso.org/viet-nam/
3 https://vietnambiz.vn/cuoc-dua-cua-cac-doanh-nghiep-nganh-sua-theo-tung-phan-khuc-120964.htm
ĐVT: USD
Trang 1312
- Điều kiện khí hậu nóng ẩm nên việc bảo quản gặp nhiều khó khan;
- Hệ thống pháp luật chưa toàn diện, đồng bộ và minh bạch;
- Các doanh nghiệp sữa trong nước gia tăng đầu tư máy móc, công nghệ hiện đại;
- Việc quản lý hàng giả, hàng lậu còn lỏng lẻo;
- Lãi suất ngân hàng không ổn định
Hình 2 Lãi suất ngân hàng tại Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
Hình 3 Tổng hợp các yếu tố SWOT của Abbott tại thị trường Việt Nam
1 Giao thông thuận lợi
2 GDP tăng trưởng liên tục
3 Nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng
4 12% dân số > 65 tuổi
5 Tốc độ già hóa dân số nhanh
6 Việt Nam đang trong giai đoạn dân số
vàng
1 Chính sách thu hút đầu tư
2 Điều kiện khí hậu nóng ẩm
3 Luật pháp còn hạn chế
4 Doanh nghiệp nội địa phát triển
5 Quản lý hàng nhái, hàng giả lỏng lẻo
6 Lãi suất ngân hàng cao
7 Thủ tục hành chính rườm rà
1 Thương hiệu Mỹ, uy tín toàn thế giới
2 45 năm kinh nghiệm
3 Sản xuất công nghệ cao, khép kín
4 Sản phẩm đa dạng
5 Lãnh đạo chuyên môn cao
6 Môi trường làm việc tốt
7 Nhân sự hùng hậu
1 Phụ thuộc một hệ thống phân phối
duy nhất
2 Chi phí R&D cao
S W
T
O
Trang 1413
2.5 Ma trận QSPM
Từ những dữ liệu đầu vào của các ma trận đã phân tích nêu trên, Ma trận QSPM (viết tắt của cụm từ “Quantitative Strategic Planning Matrix”) được sử dụng để giúp các nhà quản trị quyết định khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng để doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của mình
Bảng 5 Ma trận QSPM của Abbott Việt Nam – Chiến lược S-O
TT Các yếu tố Ti
Chiến lược S-O (Dẫn đầu thị
trường)
Đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược phát triển thị trường
Ai Ti x Ai Aj Ti x Aj
Môi
trường
bên trong
(IFE)
1
Điểm mạnh
Thương hiệu được nhiều người tin
9 Điểm yếu
Phụ thuộc một hệ thống phân phối
Môi
trường
bên ngoài
(EFE &
CPM)
1
Cơ hội
3 Quan tâm đến sức khỏe của người
4 12% người cao tuổi, tuổi thọ trung