BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Giảng viên Phạm Thị Lan Hương Khoa Quản Trị Kinh Doanh

BÀI GIẢNG Quản trị thương hiệu Chương 1 Thương hiệu và Tài sản thương hiệu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Giảng viên Phạm Thị Lan Hương Khoa Quản Trị Kinh Doanh 1 Quản trị thương hi[.]

LỜI GIỚI THIỆU

Thương hiệu có vai trò chủ đạo trong xã hội hiện đại Ở khắp nơi, trong cuộc sống con người đều

có sự xâm nhập của thương hiệu: kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao, thậm chí tôn giáo Vì thế thương hiệuthu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới quản trị Trong nhiều lĩnh vực, quản

trị thương hiệu vẫn còn là vấn đề rất mới mẻ Hiện nay, thương hiệu được xem là một tài sản chiến lược

then chốt của công ty Nhiều sách quản trị và Marketing chưa mô tả được đầy đủ cuộc cách mạng thươnghiệu Các sách Marketing tập trung vào tiến trình giới thiệu sản phẩm mới; ở đó thương hiệu chỉ đượcxem như quyết định tác nghiệp và cuối cùng Thực tế cho thấy rất khác Từ bây giờ công ty phải đối mặtvới vấn đề chiến lược về việc tăng trưởng các thương hiệu hiện tại bằng cách nhấn mạnh vào phạm vihoạt động hoặc thông qua việc tạo ra hay mua thương hiệu mới

Các hoạt động Marketing truyền thống hay nhắm đến mục tiêu bán hàng ngắn hạn Tuy nhiên,với vai trò chiến lược của Marketing hiện nay, mục tiêu của nó về mặt dài hạn phải là phát triển và duy trìthương hiệu Như vậy, quản trị thương hiệu ngoài việc được xem một hoạt động Marketing trọng tâm còn

là mục tiêu then chốt của Marketing Như quan điểm của Peter Doyle1 :’’Thương hiệu là trung tâm của

Marketing Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh’’ Marketing và thương hiệu có liên quan

chặt chẽ với nhau Bất cứ một hoạt động marketing nào dù cố ý hay ngẫu nhiên đều có ảnh hưởng đếnthương hiệu, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Ngược lại, xây dựng một thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ rấtnhiều cho các hoạt động marketing thành công Trong bối cảnh môn học này, quản trị thương hiệu đượcđặt ra như là một mục tiêu cần phải đạt đến bằng cách sử dụng các công cụ Marketing cần thiết Như vậy,thương hiệu cần phải được quản trị một cách chiến lược

Môn học này tập trung vào mục tiêu xây dựng, đo lường và phát triển tài sản thương hiệu2 thông

qua hoạt động marketing Đây là một khái niệm tương đối mới mẻ và rất được quan tâm bởi giới hàn lâm

và các nhà quản trị thương hiệu hiện nay trong suốt 15 năm qua, và hiện nay là một chủ đề ưu tiên đối với

cả nhà quản trị và nhà nghiên cứu thương hiệu Trước thập niên 90, các nhà nghiên cứu vẫn chỉ đánh giá

giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị tài chính - chênh lệch giữa đánh giá trên bảng cân đối tài sản

và giá thực sự trả cho công ty khi mua lại, liên doanh, cấp phép, hay nhượng quyền Đo lường đơn thuần

tài chính này không cho phép xác định chính xác giá trị thương hiệu Khái niệm tài sản thương hiệu ra

đời giúp các nhà nghiên cứu và quản trị thương hiệu tính toán chính xác giá trị thương hiệu phục vụ choviệc mua lại, liên doanh,…và đưa ra được các chiến lược Marketing nhằm tác động đến nguồn gốc tạo

nên giá trị tài chính thương hiệu, đó là nhận thức, hình ảnh, phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với

thương hiệu, từ đó gia tăng giá trị tài chính thương hiệu.

Mặc dù thương hiệu đại diện cho tài sản vô hình vô giá, tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu manh

đặt ra rất nhiều thách thức cho các công ty hiện nay Khái niệm tài sản thương hiệu có thể đem lại cho người làm thị trường bối cảnh có giá trị và mẫu số chung để giải thích những tác động tiềm tàng và sự

kết hợp của nhiều chiến lược và chiến thuật khác nhau cho thương hiệu

Một cách cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của thương

hiệu trong các chiến lược marketing Tài sản thương hiệu liên quan đến việc các kết quả khác nhau có

được từ marketing một sản phẩm hoặc dịch vụ nhờ vào tên và những yếu tố khác của thương hiệu so với

1 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M Pride and O.C Ferrell (2001), Marketing,Concepts and Strategies,

Houghton Mifflin Company

2 BRAND EQUITY (BE) được xem là giá trị gia tăng của thương hiệu (giá trị gia tăng mà tên thương hiệu đem lạicho sản phẩm) Giá trị gia tăng này có thể được cảm nhận bởi các chủ thể khác nhau: nhà đầu tư, nhà phân phối,người tiêu dùng Trong đó, BRAND EQUITY cảm nhận bởi người tiêu dùng là then chốt, dẫn dắt đến giá trị cảmnhận bởi tất cả các chủ thể khác Giá trị thương hiệu sản phẩm (Product Brand Equity) là giá trị gia tăng của tênthương hiệu sản phẩm đem lại cho sản phẩm (ví dụ OMO)

kết quả có được từ marketing cùng sản phẩm và dịch vụ nhưng không có tên thương hiệu Nói cách khác,

tài sản thương hiệu có thể được coi là các tác động marketing quy cho thương hiệu Ví dụ như, khi

những kết quả nào đó có được từ marketing cho một sản phẩm hoặc dịch vụ là do tên thương hiệu của nó,

sẽ không giống nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ không có tên thương hiệu đó

Có rất nhiều định nghĩa về tài sản thương hiệu, và đến nay vẫn chưa có sự thống nhất cao về kháiniệm này Theo nghĩa rộng, nhiều định nghĩa gần như có điểm chung với định nghĩa của Farquhar(1989)3:’’Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm’’ Định nghĩa

này cũng tương đồng với định nghĩa của Aaker (19914) và Keller (19935, 20036) Như vậy, tài sản thương

hiệu thể hiện giá trị gia tăng của thương hiệu (cho sản phẩm) được cảm nhận bởi người tiêu dùng, đó là

kết quả của những đầu tư hoạt động marketing trong quá khứ cho thương hiệu đó Trên góc độ này, tài

sản thương hiệu đóng vai trò là cầu nối giữa những gì xảy ra đối với thương hiệu trong quá khứ và những

gì sẽ xảy ra đối với thương hiệu trong tương lai

Mục đích chính của môn học là nhằm cung cấp nội dung toàn diện và cập nhật về các chủ đề

thương hiệu, tài sản thương hiệu và quản trị thương hiệu chiến lược Trong đó, chủ đề tài sản thương hiệu

là trọng tâm chính, cho phép nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu trong các chiến lượcMarketing

Quản trị thương hiệu chiến lược nhằm thiết kế và thực hiện các chương trình marketing và hoạt

động để xây dựng, đo lường, quản trị (phát triển và duy trì) tài sản thương hiệu Mục tiêu quan trọng nhằm cung cấp cho nhà quản trị các khái niệm và kĩ thuật nhằm cải thiện khả năng sinh lợi dài hạn của

các chiến lược thương hiệu

Các định nghĩa về tài sản thương hiệu có thể được chia thành 2 nhóm chính:

- Tiếp cận từ góc độ tài chính: Tài sản thương hiệu được xem là giá trị tài chính của thương hiệuđem lại cho công ty

- Tiếp cận từ người tiêu dùng: Tài sản thương hiệu được xem là giá trị của thương hiệu cảm nhận

bởi người tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003)

Tiếp cận từ người tiêu dùng chính là cốt lõi của hoạt động Marketing, nhằm tập trung vào giá trị tạo

ra bởi các hoạt động Marketing được cảm nhận bởi người tiêu dùng Trong bối cảnh này, tài sản thương

hiệu được gọi là tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity), được tạo

nên bởi các tiêu thức về nhận thức, hình ảnh, phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu.

Lý lẽ của cách tiếp cận này là việc nhận biết tầm quan trọng của khách hàng trong việc tạo ra và quản trịtài sản thương hiệu Như một giám đốc điều hành đã nói:’’Người tiêu dùng sở hữu thương hiệu của bạn lànhững người cho phép bạn có nó’’, bởi vì thương hiệu chỉ đem lại giá trị cho nhà đầu tư, nhà sản xuất và

nhà bán lẻ khi nó có giá trị đối với người tiêu dùng Nếu tổ chức muốn cải thiện các hoạt động Marketing

và thu hồi vốn đầu tư từ hoạt động này, cần phải đo lường và quản trị tài sản thương hiệu định hướngkhách hàng, hơn là tập trung vào các chỉ tiêu đo lường giá trị tài chính của thương hiệu Tóm lại, lợi ích

của cách tiếp cận theo tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giúp các nhà quản trị dễ dàng xem

xét cụ thể cách thức sử dụng chương trình marketing để nâng cao tài sản thương hiệu

Cụ thể, môn học nhằm làm sáng tỏ việc tạo ra các chiến lược thương hiệu sinh lợi như thế nào thông

qua việc xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu, đó là giải quyết các vấn đề sau:

3 Farquhar, P.H (1989), Magaging Brand Equity, Marketing Research, vol.1, No.3, 24-33

4 Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.

5 Kevin Lane Keller (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of

Marketing, vol.57 (January), 1-22

6 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall

- Tài sản thương hiệu được xây dựng như thế nào?

- Tài sản thương hiệu được đo lường như thế nào?

- Tài sản thương hiệu được quản trị như thế nào để phát triển các cơ hội kinh doanh?

Sau khi học xong môn này, sinh viên sẽ nắm bắt được những vấn đề sau:

- Vai trò của thương hiệu, khái niệm tài sản thương hiệu, những lợi ích của việc tạo ra thương hiệu mạnh.

- Các chiến lược xây dựng thương hiệu và cách thức thiết kế cấu trúc và danh mục thương hiệu.

- Ba cách thức chính để xây dựng tài sản thương hiệu: lựa chọn các yếu tố thương hiệu, thiết kế các chương trình marketing hỗ trợ, và bẩy kiến thức thương hiệu thứ cấp.

- Các phương pháp khác nhau đo lường tài sản thương hiệu và cách thức thực hiện một hệ thống

đo lường và quản trị tài sản thương hiệu.

- Vai trò của các thương hiệu công ty, thương hiệu gia đình, thương hiệu riêng lẻ và từ bổ nghĩa thương hiệu, cách thức kết hợp chúng thành thương hiệu phụ (Chiến lược mở rộng thương hiệu).

- Các chiến lược phát triển và duy trì tài sản thương hiệu theo thời gian và theo khu vực địa lý.

Xuất phát từ các mục tiêu trên đây, môn học được cấu trúc thành 9 chương như sau:

Chương 1: Thương hiệu và tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Giới thiệu các khái niệm về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu, tài sản thương hiệu và tiếntrình quản trị thương hiệu chiến lược

Chương 2: Định vị thương hiệu

Đưa ra các khái niệm then chốt về điểm tương đồng và khác biệt, làm cơ sở cho xây dựng một môhình định vị thương hiệu mới và độc đáo Đồng thời cung cấp cách thức xây dựng các giá trị thươnghiệu cốt lõi cho một thương hiệu gắn cho nhiều loại sản phẩm

Chương 3: Thiết kế các yếu tố thương hiệu

Cung cấp các hướng dẫn cho thiết kế các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng thành công tài sảnthương hiệu

Chương 4: Chương trình Marketing xây dựng tài sản thương hiệu

Xây dựng tài sản thương hiệu thông qua chương trình marketing-mix: Sản phẩm, giá, phân phối và

truyền thông.

Chương 5: Nâng cao kiến thức thương hiệu thứ cấp nhằm xây dựng tài sản thương hiệu

Xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc nâng cao các kiến thức thương hiệu thứ cấp (kiến thức

về một thực thể khác gắn liền với thương hiệu)

Chương 6: Đo lường nguồn và kết quả tài sản thương hiệu

- Hệ thống đo lường và quản trị tài sản thương hiệu

- Các tiêu thức đo lường nguồn: Nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, phản ứng và quan

hệ đối với thương hiệu

- Các tiêu thức đo lường kết quả tài sản thương hiệu: giá cao hơn, độ co giãn của giá, thị phần,

tăng trưởng, cấu trúc chi phí, khả năng sinh lợi.

Chương 7: Chiến lược gắn thương hiệu (Branding strategy)

Xây dựng thương hiệu trong công ty có nhiều thương hiệu ở các cấp khác nhau: công ty, loại sảnphẩm, dòng sản phẩm, sản phẩm đơn lẻ

Chương 8: Mở rộng thương hiệu

Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu thông qua mở rộng thương hiệu

Chương 9: Quản trị thương hiệu theo thời gian và theo khu vực địa lý

Củng cố và phát triển thương hiệu dài hạn và thích ứng với các thị trường và khu vực địa lý khác nhau

CHƯƠNG 1:

THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

‘’Để xây dựng công ty mạnh, cần xây dựng thương hiệu mạnh’’

Latham & Co.Mục tiêu nghiên cứu của chương 1:

1 Hiểu rõ bản chất của thương hiệu và xây dựng thương hiệu

2 Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng và tổ chức

3 Hiểu về thương hiệu mạnh và tài sản thương hiệu

4 Mô tả khái quát tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược

Càng ngày càng có nhiều tổ chức nhận ra được tài sản có giá trị nhất của họ chính là thương hiệu Trongbối cảnh thế giới ngày càng phức tạp, cá nhân và tổ chức phải đối mặt với nhiều lựa chọn và có ít thời gianhơn để thực hiện những lựa chọn này

Quản trị thương hiệu trước đây được xem là công việc tác nghiệp, giờ đây đã trở thành chiến lược quan

trọng của tổ chức, thậm chí có tác dụng định hướng cho các chiến lược kinh doanh của tổ chức

Tầm quan trọng của thương hiệu đã được kiểm chứng bởi nhiều nghiên cứu, qua đó cho thấy mối quan

hệ giữa người tiêu dùng và các thương hiệu lớn còn mạnh hơn mối quan hệ với cơ cấu xã hội (chính phủ,cảnh sát, hệ thống pháp luật) Điều này xuất phát từ sức mạnh về văn hóa của người tiêu dùng và kinh tế thịtrường tự do của thế giới phương Tây Có 3 xu hướng củng cố niềm tin này:

- Chủ nghĩa cá nhân: Xã hội phương Tây nhận thức được sự phân đoạn những đặc điểm cá nhân và xã

hội và khuyến khích sự thiết lập sự nhận diện cá nhân thông qua việc tiêu dùng các dịch vụ và hànghóa vật chất: những thứ bạn mua thể hiện bạn là ai

- Toàn cầu hóa: Người tiêu dùng cá nhân trở thành một bộ phận nhỏ hơn trong thế giới rộng lớn hơn

và có nhu cầu tìm kiếm một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn cách thức để hướng dẫn họ đi trongthế giới này

- Nhu cầu về những kinh nghiệm biểu tượng ngày càng tăng: Người tiêu dùng mua kinh nghiệm nhiều

hơn là hàng hóa vật chất cụ thể Đó là sự hướng đến hình ảnh, sự vô hình và biểu tượng Đây là mộtđặc điểm truyền thống gắn liền với các giá trị văn hóa quan trọng của người Phương Đông

Sự kết hợp 3 xu hướng này sẽ dẫn đến các hoạt động Marketing tập trung vào khách hàng và các mô hình kinh doanh định hướng khách hàng Điều này có nghĩa là việc hiểu những gì thúc đẩy và thỏa mãn

người tiêu dùng là chìa khóa dẫn đến sự thành công trong kinh doanh Thương hiệu hành động như là sự

kết nối đầu tiên và hợp lý và là một cách thức truyền thông giữa người sản xuất và người tiêu dùng Đốivới các nhà quản trị thương hiệu, điều này ưu tiên cho việc tạo dựng cá tính của thương hiệu theo khuônkhổ của những mối quan hệ con người, bởi người tiêu dùng đã có kĩ năng và kinh nghiệm về việc thiếtlập quan hệ với những người khác

Trước tiên chúng ta hãy xem lại các khái niệm về sản phẩm, thương hiệu và xem xét một yếu tố mới

là tài sản thương hiệu Sau đó tìm hiểu một cách tổng quát về quản trị thương hiệu chiến lược

1. Sản phẩm (Product)

Sản phẩm được xem là trung tâm của chương trình Marketing, thường được xem là điểm khởi đầutrong việc tạo lập phối thức Marketing-mix Một nhà quản trị Marketing không thể xác định mức giá,chiến lược cổ động và kênh phân phối cho đến khi công ty có sản phẩm để bán Hơn nữa, một kênhphân phối hoàn hảo, một chiến lược cổ động hữu hiệu, một mức giá rẻ sẽ không có giá trị với một sảnphẩm không thích ứng.

Theo Philip Kotler (1997)7, sản phẩm là:’’Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một

nhu cầu và mong muốn nào đó’’.

Sản phẩm bao gồm:

- Sản phẩm vật chất (sách vở, quần áo)

- Dịch vụ (phim ảnh, giải khát, nhà hàng)

- Con người (David Beckham,Tom Cruise)

- Nơi chốn (Hà nội, Paris, Roman)

- Tổ chức (WTO, Liên hiệp Quốc)

Kotler định nghĩa 5 cấp độ sản phẩm:

1 Cấp độ lợi ích cốt lõi: nhu cầu hoặc mong muốn thỏa mãn bằng việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ

2 Cấp độ sản phẩm chung: bản gốc của sản phẩm, chỉ bao gồm những thuộc tính hay đặc điểm tuyệt

đối cần thiết cho hoạt động của nó nhưng không có những đặc điểm phân biệt Đó cơ bản là bản gốcđược tháo rời, đơn giản của sản phẩm nhằm thực hiện một cách thích ứng chức năng sản phẩm

3 Cấp độ sản phẩm kì vọng: là một tập hợp các thuộc tính và các đặc điểm mà người mua thường kì

vọng và đồng ý khi họ mua một sản phẩm

4 Cấp độ sản phẩm gia tăng: bao gồm các thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợi ích, hay dịch vụ liên quan

phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

5 Cấp độ sản phẩm tiềm tàng: bao gồm tất cả sự gia tăng và biến đổi mà một sản phẩm có thể trải qua

trong tương lai

Bảng 1.1: Ví dụ về 5 cấp độ đối với dầu Video Cassette

1 Lợi ích cốt lõi Giải trí tiện lợi

2 Sản phẩm chung Khả năng thu và phát các chương trình video và truyền hình với chất lượng

hình ảnh thỏa đáng Có thể lập trình

3 Sản phẩm kì vọng Báo cáo người tiêu dùng chỉ ra đối với một VCR điển hình, người tiêu dùng

có thể kì vọng một phím điều chỉnh số nhận được 125 kênh truyền hình cáp;khả năng ghi âm và chạy ở tốc độ SP, LP và EP; tự bật khi bỏ băng vào và tựtua lại ở cuối băng; một năm bảo hình đầu thu băng và những phần khác;

4 Sản phẩm gia tăng Những đặc điểm phụ thêm bao gồm âm thanh hi-fi stereo, VCR Plus, máy

quét băng tới và lùi

5 Sản phẩm tiềm tàng Lập trình kiểm soát âm thanh, có khả năng phát hành quảng cáo

2. Thương hiệu (Brand)

Quay trở lại với lịch sử ra đời thương hiệu Thuật ngữ ‘’brand’’ hay ‘’brandr’’ đọc theo tiếng Nauy

cổ nghĩa là ‘’đóng dấu sắt nung’’ (to burn) Thuật ngữ nguyên gốc này được phát triển để chỉ ra gốc gáchay nhà sản xuất ra sản phẩm Từ đó có cách sử dụng thông thường hơn, đó là ‘’đóng dấu sắt nung’’(branding) cho gia súc, ngựa, cừu và các đồ vật sở hữu khác Khi thương mại phát triển, thương hiệu cónghĩa là nguồn gốc của một sản phẩm hay để phân biệt các nhà sản xuất gốm sứ, vàng bạc, đồ da và

gươm đao Ngày nay, thương hiệu nói chung được sử dụng để nhận diện người sản xuất hay người bánmột sản phẩm hay dịch vụ.

Thương hiệu đã có một lịch sử phát triển lâu dài ở Mỹ Có lẽ việc sử dụng thương hiệu nổi tiếng nhất

là tại các đàn súc vật vào giữa thế kỷ 19 Bởi vì các đàn súc vật được di chuyển từ các khu đất rộng lớnở phía Tây Nam đến phía Tây Miền Trung nước Mỹ, các chủ sở hữu cần phân biệt các đàn gia súc củamình Theo cách này, một hệ thống đóng dấu sắt nung có màu sắc khác nhau đã được phát triển cho đếnngày nay

Trong marketing cổ điển, nhiều khái niệm hiện đại về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đượcchính thức hóa ở Mỹ và tại công ty Procter & Gamble (P&G) vào cuối thế kỷ 19 Có lẽ thương hiệu nổitiếng nhất của P&G là xà phòng Ivory, đã được tiếp thị dưới cái tên này hơn 100 năm Cũng nhờ vàoP&G mà khái niệm ‘’quản trị thương hiệu’’ đã được phát triển vào những năm 30 Phương pháp quản trịthương hiệu đã dẫn đến việc chính thức hóa nhiều chương trình marketing, truyền thông cổ động được

sử dụng ngày nay bởi tất cả các loại tổ chức trên thế giới

Thương hiệu có thể tồn tại và phát triển ngay cả khi sản phẩm và dịch vụ thay đổi đáng kể hoặc biếnmất tất cả Giá trị thương hiệu là then chốt đối với tổ chức ngày nay, giá trị này thay đổi và chính là vịthế của thương hiệu trên thị trường

Có nhiều định nghĩa về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing

Association), Thương hiệu ‘’là một tên gọi 8 , thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và

để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh’’

Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ của họ, phân biệt

sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để ngườitiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài chính Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà

nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường (sẽ

nói ở chương 7) Ví dụ, một thanh niên mua một đôi giày Nike Air-Jordans coi trọng đế giày mềm hơnchỉ đơn giản là biểu tượng ‘’Swoosh’’ trên giày Như vậy, thương hiệu đem lại ý nghĩa đối với ngườitiêu dùng Nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đemlại cho họ Vì thế, thương hiệu hơn hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do

người tiêu dùng tạo ra Theo Kaferer (2004)9, thương hiệu là ‘’tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra

trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ’’

Thực chất, thương hiệu là một lời hứa hẹn của người bán về cung cấp những đặc điểm, lợi ích và

dịch vụ cho người mua Thương hiệu tốt truyền đạt sự bảo đảm về mặt chất lượng sản phẩm Đồng thời

thương hiệu cũng là một biểu tượng phức hợp Một thương hiệu truyền tải 6 cấp độ ý nghĩa:

- Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên đem đến tâm trí khách hàng một số thuộc tính Chẳng hạn,

Mercedes là một thương hiệu đắt tiền, thiết kế tốt, công suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độ nhanh, giátrị chuyển nhượng lại cao,…

- Lợi ích: Khách hàng không mua vì thuộc tính mà vì lợi ích họ nhận được Các thuộc tính cần phải

chuyển thành các lợi ích tính năng hoặc/và cảm xúc Tiêu thức về ‘’độ bền’’ sẽ được chuyển thànhlợi ích tính năng như:’’Tôi sẽ không mua xe hơi mỗi năm’’ Tiêu thức ‘’đắt giá’’ phải được chuyểnthành lợi ích cảm xúc như:’’Chiếc xe này khiến cho tôi cảm thấy mình là người quan trọng và được

8 Brand name: Thành phần cơ bản cốt lõi của thương hiệu (cho nhận thức và truyền thông) và có thể phát âm, bao gồm

chữ, từ và số Không có tên, người tiêu dùng không thể nhận diện nguồn gốc sản phẩm Phân biệt với Trademark: sự chỉ định hợp pháp qui định người sở hữu có độc quyền sử dụng một thương hiệu Điều này cũng khác với Trade name: tên

đầy đủ và hợp pháp của một tổ chức

9 Jean-Noel Kapferer (2004), The New Strategic Brand Management, Kogan Page.

ngưỡng mộ’’ Tiêu thức ‘’thiết kế tốt’’ cần được chuyển thành lợi ích tính năng và cảm xúc :’’Tôi sẽ

an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn’’

- Giá trị: Thương hiệu cũng chuyển tải giá trị của nhà sản xuất Chẳng hạn, nhà sản xuất Mercedes đại

diện cho hiệu năng cao, an toàn, uy tín,…

- Văn hóa: Thương hiệu thể hiện một nền văn hóa nhất định Chẳng hạn Mercedes thể hiện văn hóa

Đức: có tổ chức, hữu hiệu, chất lượng cao Nhà quản trị thương hiệu phải xác định được nhữngnhóm khách hàng cụ thể tìm kiếm các giá trị này

- Cá tính: Thương hiệu thể hiện một số tính cách Một thương hiệu có thể biểu hiện cho cá tính của

một con người, một con vật, hoặc một vật thể Chẳng hạn, Mercedes biểu tượng cho cá tính của mộtông chủ chuẩn mực (con người), một vua sư tử hùng mạnh (con vật), một lâu đài giản dị (vật thể).Đôi khi, thương hiệu này còn mượn cá tính của một nhân vật nổi tiếng hoặc một người phát ngônđược ưa chuộng hiện tại

- Người sử dụng: Thương hiệu chỉ ra loại người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm Người sử dụng

phải là người tôn trọng giá trị, văn hóa và cá tính của sản phẩm Chẳng hạn, đối với Mercedes, người

sử dụng phù hợp là những nhà quản trị cao cấp trên 55 tuổi

Nếu một công ty chỉ xem thương hiệu như một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ những điểm quan trọng khi xâydựng thương hiệu Thách thức của việc xây dựng thương hiệu là phát triển một tập hợp những ý nghĩasâu sắc cho thương hiệu Khi khán giả thấy được 6 tiêu thức này của một thương hiệu, thương hiệu được

xem là sâu sắc, đối lập với nông cạn Mercedes là một thương hiệu sâu sắc bởi chúng ta hiểu được ý

nghĩa của nó theo 6 tiêu thức Audi là một thương hiệu kém sâu sắc do người ta khó định hình đượcnhững lợi ích cụ thể, cá tính và những đặc điểm khác của thương hiệu

Xuất phát từ 6 cấp độ ý nghĩa của thương hiệu, người làm thị trường phải biết được những cấp độnào là quan trọng để nhận dạng thương hiệu Chọn các thuộc tính để nhận dạng thương hiệu sẽ không

đem lại hiệu quả do người tiêu dùng không quan tâm đến các thuộc tính mà chỉ chú ý đến lợi ích mà họ

nhận được từ sản phẩm Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng sao chép các thuộc tính sản phẩm Cuối

cùng, những thuộc tính hiện tại sẽ mất nhanh chóng mất giá trị về sau này, như vậy sẽ làm tổn hại đếnthương hiệu quá gắn chặt với các thuộc tính Nhận dạng thương hiệu dựa trên lợi ích cũng rủi ro do dễ bịđối thủ bắt chước

Ý nghĩa bền vững nhất của thương hiệu là giá trị, văn hóa và cá tính của nó Những tiêu thức này

được xem là cốt yếu của thương hiệu Mercedes đại diện cho hiệu năng cao, công nghệ cao, thành công,

…Những yếu tố này phải được đưa vào trong chiến lược thương hiệu của Mercedes Sẽ là sai lầm nếutiếp thị những chiếc xe hơi rẻ tiền mang thương hiệu Mercedes

Thương hiệu được ứng dụng rộng rãi Ở cấp độ thấp nhất, một thương hiệu gắn liền với một sản

phẩm đơn lẻ, như cà phê G7, Moment hay sữa tắm trẻ em Lactacyd BB, trà chanh Nestea Thương hiệu

cũng áp dụng cho dòng sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm có quan hệ với nhau thực hiện chức

năng như nhau Ví dụ như dòng xe Camry của Toyota gồm có các loại xe khác nhau về công suất, hayChevrolet là một dòng xe của General Motors (GM) gồm các loại xe khác nhau về kích cỡ, hay Nivea

baby gồm nhiều loại hóa mỹ phẩm dành cho em bé Thương hiệu còn là thương hiệu công ty, như

Toyota, GM hay IBM

Hình 1.1: Gắn thương hiệu ở các cấp độ khác nhau

3 Thương hiệu và sản phẩm:

‘’ Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người tiêu dùng.

Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng; một thương hiệu thành công là vĩnh viễn’’ (Stephen King, WWW Group, London).

Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các tiêu thức trên nhằm tạo sự khác biệt

so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những khác biệt này

có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thương hiệu, hoặc là biểutượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại diện

Một nhà quan sát Marketing đã nói theo cách này:’’Cụ thể hơn, những gì phân biệt một thương hiệu từ

sản phẩm không có tên thương hiệu, và đem lại cho nó tài sản thương hiệu là tổng số những nhận thức của người tiêu dùng và cảm xúc về những thuộc tính sản phẩm và cách thức nó hoạt động, về tên thương hiệu và những gì mà nó đại diện, và về công ty gắn liền với thương hiệu’’.

Cốt lõi của tất cả các thương hiệu thành công luôn luôn là một sản phẩm hay dịch vụ thành công Có

thể ví von như thế này: Thương hiệu là một lớp màng trong phủ bên ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu

sắc và hình dạng, trong khi đó sản phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi Quyết định mua một thương hiệu

cụ thể của người tiêu dùng hầu hết dựa trên đặc điểm của thương hiệu, trong khi việc sử dụng nó lại thường dựa trên sản phẩm.

Thương hiệu được xem như một thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức về sản phẩm vàphân biệt nó với đối thủ cạnh tranh Chức năng truyền thông này là cốt lõi của quản trị thương hiệu đối vớimột doanh nghiệp Một số thương hiệu tạo ra những lợi thế cạnh tranh với hiệu năng sản phẩm Chẳng hạn,những thương hiệu như Gillette, Merck, Sony, 3M và những thương hiệu khác dẫn đầu trong các loại sảnphẩm hàng thập kỷ một phần nhờ vào những đổi mới liên tục Những đầu tư liên tục vào nghiên cứu và pháttriển đã tạo ra những sản phẩm dẫn đầu, và các hoạt động Marketing tinh xảo đã đảm bảo sự chấp nhậnnhanh chóng những công nghệ mới bởi thị trường người tiêu dùng Những thương hiệu khác tạo ra lợi thế

Toyota, GM, IBM

Camry, Chevrolet, Nivea baby

G7, Moment, Lactacyd BB, Nestea

Thương hiệu công ty

Thương hiệu sản phẩm đơn lẻ

Thương hiệu dòng sản phẩm

cạnh tranh bằng những phương tiện không liên quan đến sản phẩm Ví dụ như Coca-Cola Calvin Klein,Channel số 5, Marlboro, và những thương hiệu khác dẫn đầu trong ngành của họ thông qua việc hiểu rõ động

cơ và những mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những hình ảnh phù hợp và hấp dẫn xung quanh sản

phẩm của họ Những liên tưởng hình ảnh vô hình có thể là cách duy nhất để phân biệt những thương hiệu

khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.

Thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu mạnh, có những kiểu liên tưởng khác nhau, người làmthị trường phải tính đến tất cả các kiểu liên tưởng này khi đưa ra các quyết định Marketing Đây là bài họcđắt giá cho những nhà làm thị trường Dưới đây là ví dụ về thất bại của Coca-Cola khi giới thiệu sản phẩmmới New Coke, do công ty này không tính đến những khía cạnh khác nhau của hình ảnh thương hiệu

Bài học về thương hiệu Coca-Cola:

Một trong những sai lầm của Marketing cổ điển xảy ra vào tháng 4/1985 khi Coca-Cola thay thếthương hiệu nước uống cola dẫn đầu bằng một công thức mới Động cơ phía sau sự thay đổi này làtạo ra một sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn Sự cổ động cho ‘’thách thức Pepsi’’ của Pepsi-Cola

đã tạo ra sự thách thức mạnh mẽ đối với vị trí bá chủ của Coke trên thị trường cola Bắt đầu khởiđộng ở Texas, sự cổ động này kéo theo quảng cáo và trưng bày trong các cửa hàng, cho khách hàngnếm thử để phân biệt sự khác nhau giữa Coca-Cola và Pepsi-cola Luôn luôn là Pepsi thắng cuộc Sợrằng chương trình cổ động này lan rộng trên phạm vi toàn quốc sẽ dẫn đến sự sụt giảm doanh số củaCoca-Cola đối với thị trường là thanh niên Coca-Cola đã bắt buộc phải hành động

Chiến lược của Coca-Cola là tạo ra sự thay đổi công thức của Coke gần với vị ngọt nhẹ của Pepsi Để

có được công thức này, Coca-Cola đã thực hiện một điều tra về thái độ của khách hàng đối với côngthức mới này, với một con số cực kì lớn người tiêu dùng - 190.000 người Kết quả của nghiên cứunày chỉ ra rõ ràng rằng người tiêu dùng đa số thích công thức mới hơn Tràn đầy tin tưởng, Coca-Colathông báo về thay đổi công thức với sự phô trương ầm ỹ Phản ứng của người tiêu dùng rất nhanhchóng, nhưng không may là tiêu cực cho Coca-Cola Ở Seattle, nhà kinh doanh bất động sản về hưuGay Mullins thành lập câu lạc bộ ‘’Người uống Cola cũ của Mỹ’’ và thiết lập đường dây nóng chonhững khách hàng tức giận Một thương gia buôn bán rượu vang ở Beverly Hills đã mua 500 kétCoke cũ và bán chúng với giá kỉ lục Trong khi đó, quay trở lại với trụ sở của Coca-Cola, gần 1500cuộc gọi một ngày và hàng chuyến xe tải chở thư đến, chỉ trích về những hành động của công ty.Cuối cùng, sau vài tháng sụt giảm tệ hại về doanh số, Coca-Cola thông báo sẽ đưa ra lại thị trườngcông thức cũ là ‘’Coca-Cola Classic’’ Sự thất bại của New Coke đã dạy cho Coca-Cola một bài họcrất quan trọng, mặc dù cay đắng và công khai, đó là bài học về thương hiệu của nó Coke rõ ràngkhông chỉ được xem như một loại nước ngọt hoặc nước giải khát đối với người tiêu dùng, nó cònđược xem là thần tượng của người Mỹ, sự hấp dẫn của nó không chỉ nằm trong thành phần mà cònthể hiện văn minh nước Mỹ, sự hoài niệm, di sản của nó và mối quan hệ với người tiêu dùng Hìnhảnh thương hiệu của Coke chắc chắn mang những thành phần cảm xúc, và người tiêu dùng có tìnhcảm mạnh mẽ đối với thương hiệu Mặc dù Coca-Cola đã vấp phải sai lầm khi đưa ra New Coke(chẳng hạn, cả quảng cáo và đóng gói đều thất bại khi tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và truyềnthông về chất lượng ngọt hơn của nó) Sự sai lầm lớn nhất là đã mất đi cái nhìn đối với ý nghĩa của

thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách tổng thể Sự phản ứng về tâm lý cũng có tầm quan trọng không kém sự phản ứng về mặt hiệu năng đối với một thương hiệu Đồng thời, người tiêu dùng

Mỹ cũng đã học được một bài học là thương hiệu Coke có ý nghĩ đối với họ đến mức nào Như làmột kết quả về thất bại Marketing của Coke, từ bây giờ, người ta hồ nghi về sự thắng thế của yếu tố

hiệu năng so với yếu tố tâm lý.

Advertising Age, 20/03/1989

Không chỉ có nhiều kiểu liên tưởng khác nhau gắn liền với thương hiệu mà có nhiều cách thức khácnhau để tạo ra chúng Chương trình Marketing toàn diện có thể góp phần vào sự hiểu biết thương hiệu vàcách thức đánh giá chúng Như nhận định của John Murphy (Interbrand):

‘’Tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi sự pha trộn tất cả các yếu tố theo cách thức duy nhất sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao và thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng, tên thương hiệu phải hấp dẫn và thích ứng với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, đóng gói, khuyến mãi, định giá và tất cả yếu tố khác phải đáp ứng một cách tương tự các kiểm định về sự thích ứng, sự hấp dẫn và

-sự khác biệt’’.

Bằng cách tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm thông qua việc xây dựng thương hiệu và phát triểnkhách hàng trung thành, người làm thị trường có thể tạo ra giá trị chuyển thành lợi nhuận tài chính chocông ty Thực tế là những tài sản có giá trị nhất mà nhiều công ty có được không phải là những tài sảnhữu hình máy móc, thiết bị, bất động sản, mà là những tài sản vô hình như kĩ năng quản trị, marketing,tài chính, sản xuất và quan trọng nhất là thương hiệu Vì vậy, một thương hiệu là một tài sản vô hình cógiá trị cần được quản lý một cách thận trọng

HIỆU?)

Một câu hỏi rõ ràng là tại sao thương hiệu lại quan trọng? Những chức năng nào mà nó thực hiện để thểhiện giá trị đối với người làm thị trường? Sau đây là những vai trò khác nhau của thương hiệu đối với ngườitiêu dùng và người sản xuất

Bảng 1.2: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và người sản xuất

- Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm

- Qui trách nhiệm cho người sản xuất

- Giảm rủi ro

- Giảm chi phí tìm kiếm

- Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người

sản xuất

- Công cụ biểu tượng

- Dấu hiệu của chất lượng

- Phương tiện nhận dạng để đơn giản hóaviệc mô tả hay phân biệt sản phẩm

- Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặctính độc đáo của sản phẩm

- Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối vớingười tiêu dùng

- Phương tiện cung cấp cho sản phẩm nhữngliên tưởng độc đáo

- Nguồn lợi thế cạnh tranh

- Nguồn hoàn vốn tài chính

1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng qui trách

nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể Quan trọng hơn cả, thương hiệu thể hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng Thông qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, các chương trình Marketing của nó

trong quá khứ, người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu Họ tìm ra những thươnghiệu nào thỏa mãn và những thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của họ Như vậy, thương hiệu

như là một công cụ tốc kí hay một phương tiện đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người

tiêu dùng.

Nếu một người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu và có kiến thức về nó, họ sẽ không phải bỏ ra nhiềucông sức để tư duy hay xử lí thông tin Vì vậy, trên quan điểm kinh tế, thương hiệu cho phép người tiêu dùng

tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (công sức xử lý thông tin, suy nghĩ trước khi ra quyết định)

và bên ngoài (công sức tìm kiếm thông tin) Dựa trên những điều họ đã biết về sản phẩm (chất lượng, đặcđiểm,…), người tiêu dùng có thể đưa ra giả định và thiết lập những kì vọng hợp lý về những điều họ khôngthể biết về sản phẩm Những ý nghĩa của thương hiệu có thể rất sâu sắc Mối quan hệ giữa một thương hiệu

và người tiêu dùng được xem như là một sư giao ước hay cam kết Người tiêu dùng đem đến niềm tin vàlòng trung thành với ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ ứng xử theo cách thức nào đấy để đem lại lợi ích cho họ,

thông qua hiệu năng sản phẩm và các chương trình giá cả, cổ động, phân phối và các hành động khác phùhợp Một khi người tiêu dùng nhận thức được những lợi ích đem lại từ việc mua thương hiệu, cũng như cóđược sự hài lòng từ việc tiêu dùng sản phẩm, họ sẽ tiếp tục mua nó.

Những lợi ích này về bản chất là thuần túy chức năng Các thương hiệu có thể được sử dụng như là một

phương tiện biểu tượng, cho phép người tiêu dùng thể hiện hình ảnh bản thân Một số thương hiệu gắn liền

với việc được sử dụng bởi một số kiểu người, và vì vậy thể hiện những giá trị và đặc điểm khác nhau Tiêudùng những sản phẩm như vậy là một phương tiện thông qua đó người tiêu dùng truyền thông đến ngườikhác, hoặc thậm chí đối với bản thân họ, về kiểu người mà họ muốn thể hiện

Thương hiệu cũng có thể đóng vai trò ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản phẩm đến người

tiêu dùng Các nghiên cứu viên sắp xếp sản phẩm và thuộc tính hay lợi ích của nó theo 3 loại chính:

- Hàng hóa tìm kiếm (search goods): các thuộc tính sản phẩm có thể được đánh giá thông qua xem xét

bên ngoài (sự chắc chắn, kích cỡ, kiểu dáng, trọng lượng, và các bộ phận cấu thành của một sảnphẩm)

- Hàng hóa kinh nghiệm (experience goods): các thuộc tính sản phẩm không thể đánh giá dễ dàng

thông qua xem xét bên ngoài, mà phải sử dụng kinh nghiệm và thử sản phẩm (độ bền, chất lượngdịch vụ, sự an toàn, dễ vận chuyển hay sử dụng)

- Hàng hóa dựa trên sự tin tưởng (credence goods): các thuộc tính sản phẩm khó được nhận biết và

đánh giá khi mua (chẳng hạn: bảo hiểm)

Như vậy đối với những hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa dựa trên sự tin tưởng, việc đánh giá vàdiễn giải các thuộc tính và các lợi ích là rất khó khăn, khi đó thương hiệu là những tín hiệu đặc biệt quantrọng về chất lượng và những đặc điểm khác của sản phẩm

Thương hiệu có thể giảm rủi ro về các quyết định sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận nhiều loại

rủi ro khi mua và tiêu dùng một sản phẩm:

- Rủi ro chức năng: sản phẩm không hoạt động đúng theo mong đợi

- Rủi ro thể chất: việc sử dụng sản phẩm gây ra sự đe dọa đối với sức khỏe của người sử dụng hoặcngười khác

- Rủi ro tài chính: sản phẩm không xứng đáng với giá tiền

- Rủi ro xã hội: sản phẩm gây ra sự không thoải mái, lúng túng, không hài lòng từ phía người kháctrong xã hội

- Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người sử dụng

- Rủi ro thời gian: Thất bại khi tiêu dùng sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội để tìm kiếm những sảnphẩm khác thỏa mãn hơn

Mặc dù có một số phương tiện khác nhau thông qua đó người tiêu dùng quản trị rủi ro, chắc chắn cómột cách thức hiệu quả là mua các thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thương hiệu mà người tiêudùng đã có kinh nghiệm quá khứ Vì vậy, thương hiệu là một công cụ quản trị rủi ro rất quan trọng, đặcbiệt trong bối cảnh B2B (Business-to-Business) mà ở đó các rủi ro đôi khi gây ra những hậu quả nghiêmtrọng

Tóm lại, đối với người tiêu dùng, ý nghĩa mà một thương hiệu đảm nhận có thể thay đổi những nhậnthức và kinh nghiệm đối với một sản phẩm Những sản phẩm giống nhau có thể được đánh giá khác nhauphụ thuộc vào nhận diện thương hiệu và sự quy kết của thương hiệu cho sản phẩm Thương hiệu đảmnhận ý nghĩa độc đáo và cá nhân làm dễ dàng cho hoạt động hàng ngày và làm phong phú cuộc sống của

họ Cuộc sống của người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp hơn, bận bịu hơn, ít thời gian hơn, khi đókhả năng của một thương hiệu để đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm rủi ro là vô giá.

2 Vai trò của thương hiệu đối với người sản xuất (công ty)

Thương hiệu cung cấp một số chức năng có giá trị đối với công ty Một cách cơ bản, nó hoạt động với

chức năng nhận dạng nhằm làm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty Về mặt tác nghiệp,

thương hiệu hỗ trợ tổ chức kiểm kê và ghi sổ kế toán Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty sự bảo vệ

hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định,

đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thươngmại (trademark) đăng kí bản quyền, đóng gói sản phẩm được bảo vệ thông qua các thiết kế và in ấn Nhữngquyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn vào thương hiệu và thu đượclợi nhuận từ tài sản có giá trị lớn

Như đã chỉ ra trước đây, những đầu tư này có thể đem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo và

những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể phát tín hiệu về một cấp độ chất lượng nào đấy để những người tiêu dùng hài lòng có thể tiếp tục mua nó Lòng trung thành với thương

hiệu cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về nhu cầu cho công ty, và tạo ra những rào cản xâm nhập thịtrường đối với các công ty khác Mặc dù tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép,nhưng những ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng có được từ các hoạt động Marketing và kinh nghiệm

đối với sản phẩm không dễ bị bắt chước Theo nghĩa này, việc xây dựng thương hiệu tạo ra phương tiện

quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.

Nói gắn gọn, đối với công ty, thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về quyền sở hữutrí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng, quyền sở hữu này được mua bán vàcung cấp sự bảo đảm cho những nguồn thu nhập tương lai của chủ sở hữu Vì những lý do này, nhiều khoảnthu nhập được trả cho thương hiệu khi có sự sát nhập hoặc mua lại công ty, đặc biệt bùng nổ vào giữa nhữngnăm 80 Cơn sốt mua lại và sát nhập trong thời gian này đã dẫn đến sự tìm kiếm các công ty bị đánh giá thấphơn giá trị thực ở thị trường chứng khoán Wall Street, từ đó các khoản đầu tư hay lợi nhuận tiếp quản đượcthực hiện Một trong những tài sản đầu tiên bị đánh giá thấp hơn giá trị thực của nó là thương hiệu, yếu tốkhông có mặt trong bảng cân đối kế toán Ẩn chứa trong những hành động này của các nhà đầu tư là niềm tinrằng các thương hiệu mạnh sẽ đem lại những khoản thu nhập và lợi nhuận lớn cho công ty, và từ đó tạo ra giátrị lớn hơn cho các cổ đông

Chẳng hạn, trong một khoảng thời gian rất ngắn vào năm 1988, gần 50 tỷ đôla Mỹ đã được sang tay đốivới các thương hiệu nổi tiếng:

- Công ty sản xuất thức ăn, thuốc lá và đồ uống Nabisco của Mỹ là trung tâm của sự tranh đua dữ dộigiữa ban quản trị công ty với các công ty bên ngoài muốn mua lại công ty Thương hiệu đã được bánlại cho các công ty chuyên mua lại Kohlberg, Kravis và Roberts với giá 30 tỷ đô la

- Nhà sản xuất thức ăn và thuốc lá Hoa Kỳ Philip Morris mua lại thương hiệu Kraft với giá 12,9 tỷ đô

la, gấp 4 lần so với giá trị sổ sách của tài sản hữu hình Trong đó ước đoán 11,6 tỷ đô la cho giá trị

10 FMCG - fast moving consumer good

công ty được tạo bởi tài sản vô hình, tài sản hữu hình chỉ chiếm khoảng 10% (hình 1.2) Hơn nữa, 70% tàisản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu

Hình 1.2: Giá trị thương hiệu (Brand value)

Thương hiệu đem lại những lợi ích quan trọng cho người tiêu dùng và công ty Chúng ta đặt vấn đề làcác thương hiệu được tạo ra như thế nào và làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm? Mặc dùcông ty tạo ra sự thúc đẩy hình thành thương hiệu thông qua các chương trình Marketing và các hoạt động

khác, thì cuối cùng thương hiệu vẫn chỉ là điều gì đó nằm bên trong tâm trí người tiêu dùng Một thương

hiệu là một thực thể nhận thức bắt nguồn từ thực tế, nhưng hơn thế nữa, nó còn phản ánh nhận thức và có lẽ

là thể hiện phong cách riêng của người tiêu dùng

Để gắn thương hiệu cho một sản phẩm, cần thiết phải cho người tiêu dùng biết sản phẩm là ‘’ai’’, bằng cách cho nó một cái tên và sử dụng các yếu tố thương hiệu khác để hỗ trợ nhận diện nó, cũng như cho biết sản phẩm ‘’làm gì’’ và ‘’tại sao’’ người tiêu dùng nên quan tâm đến nó Nói cách khác, để xây dựng thương

hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ, cần thiết cung cấp cho người tiêu dùng một nhãn 11 sản phẩm (chẳng hạn,

‘’ở đây bạn có thể nhận diện sản phẩm’’) và cung cấp ý nghĩa cho thương hiệu đối với người tiêu dùng (ví

dụ, ‘’Đây là những gì mà một sản phẩm có thể làm cho bạn, và tại sao nó đặc biệt và khác với những sảnphẩm có tên thương hiệu khác’’)

Việc xây dựng thương hiệu dẫn đến tạo ra những cấu trúc trí tuệ, và hỗ trợ người tiêu dùng tổ chức kiếnthức về sản phẩm và dịch vụ theo cách thức làm rõ việc ra các quyết định và, theo tiến trình, cung cấp giá trị

cho công ty Vấn đề then chốt của xây dựng thương hiệu là làm sao để người tiêu dùng cảm nhận được sự

khác nhau giữa các sản phẩm cùng loại Như đã chỉ ra trước đây, sự khác nhau về thương hiệu thường gắn

liền với những thuộc tính và lợi ích của bản thân sản phẩm Tuy nhiên, trong các trường hợp khác, sự khácnhau giữa các thương hiệu liên quan đến những xem xét hình ảnh vô hình hơn

Bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu khi người tiêu dùng lựa chọn giữa các phương án, thương hiệu đóng mộtvai trò quan trọng trong việc ra quyết định Theo đó, những người làm thị trường hưởng lợi từ việc xây dựngthương hiệu bất cứ khi nào người tiêu dùng ở trong tình huống lựa chọn Vô số các lựa chọn của người tiêudùng được thực hiện mỗi ngày, không có gì ngạc nhiên là việc xây dựng thương hiệu đã trở thành phổ biến

Unilever (90) Amazon. com

Chẳng hạn, làm thế nào mà người làm thị trường có thể xây dựng thương hiệu cho những gì trước đây làhàng hóa thiết yếu (commodity) Một hàng hóa thiết yếu khó có thể phân biệt trong tâm trí người tiêu dùng.Qua nhiều năm, một số sản phẩm trước đây được xem là những hàng hóa thiết yếu về bản chất thì bây giờ

đã trở nên khác biệt là những thương hiệu mạnh trong chủng loại sản phẩm Một số ví dụ đáng chú ý như càphê (Maxwell House), xà phòng tắm (Ivory), bột mì (Gold Medal), bia (Budweiser), muối (Morton), bột yếnmạch (Quaker), rau quả ngâm dấm (Vlasic), chuối (Chiquita), thịt gà (Perdue), dứa (Doles), nước khoáng(Perrier)

Những sản phẩm thiết yếu này được xây dựng thương hiệu theo nhiều cách thức khác nhau Tuy nhiên,nhân tố then chốt thành công là phải thuyết phục được người tiêu dùng rằng tất cả các sản phẩm cùng loại làkhông giống nhau và tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa Trong một số trường hợp, người làm thị trường thuyếtphục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ không phải là một hàng hóa thiết yếu và thực tế có thể biến đổimột cách đáng kể về chất lượng Trong những trường hợp này, thương hiệu được xem như một sự đảm bảo

về chất lượng cao một cách đồng nhất trong loại sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tin cậy được Một ví dụgần đây nhất là Intel, đã tiêu tốn một số tiền rất lớn trong chiến dịch cổ động ‘’Intel Inside’’ về bộ vi xử lýhay các con chíp máy tính cho phép đem lại hiệu năng, cũng như sự an toàn cao nhất

Như vậy, việc xây dựng thương hiệu có thể áp dụng với nhiều sản phẩm khác nhau, từ hàng hóa vật chất,dịch vụ, cửa hàng bán lẻ, kinh doanh qua mạng, tổ chức, địa phương hay ý tưởng

Ngày càng nhiều các công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp hay sản phẩm lâu bền nhận thức được

lợi ích của việc phát triển những thương hiệu mạnh khi thực hiện trao đổi mua bán với những công ty hoặc tổchức khác.Việc xây dựng thương hiệu B2B dẫn đến việc tạo ra hình ảnh tích cực và uy tín của công ty mộtcách tổng thể Tạo ra uy tín đối với khách hàng kinh doanh sẽ đem lại những cơ hội bán hàng lớn hơn, cũngnhư những quan hệ sinh lời tốt hơn Một thương hiệu mạnh có thể đem lại sự đảm bảo có giá trị cho kháchhàng kinh doanh, người đã đặt cược công ty cũng như chính nghề nghiệp của họ trong hợp đồng mua bán.Một thương hiệu B2B mạnh sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ

Các thương hiệu B2B thường là những thương hiệu công ty, vì vậy hiểu được việc xây dựng thương hiệutrong trường hợp này là vấn đề mấu chốt Sự phức tạp của việc xây dựng thương hiệu B2B nằm ở nhữngngười có liên quan, cả phía công ty và các phân đoạn thị trường mục tiêu khác nhau Sự phức tạp như vậy đòihỏi sự điều chỉnh trong các chương trình Marketing và truyền thông Một thách thức cho nhiều thương hiệuB2B là làm thế nào để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ

Eaton là một nhà sản xuất toàn cầu về các sản phẩm kĩ thuật cao phục vụ cho các thị trường công nghiệp,

xe hơi, xây dựng, thương mại, hàng không và bán dẫn (ví dụ, các thiết bị kiểm soát và truyền tải điện, hệthống đường ray tàu chở hàng, thành phần động cơ và sản phẩm tuốc bin hơi nước) Chiến lược thương hiệu

của Eaton là nhấn mạnh tên công ty, dựa trên những giá trị thương hiệu như sản phẩm mới, hiệu năng và

chất lượng hoàn hảo.

- Sản phẩm công nghệ cao

Vai trò của xây dựng thương hiệu cũng ngày càng quan trọng đối với các sản phẩm công nghệ cao (ví

dụ, các sản phẩm liên quan đến máy tính) Nhiều công ty công nghệ cao đã phải vật lộn với việc xây dựngthương hiệu Được quản lý bởi các chuyên gia công nghệ, những người không có sự hiểu biết đầy đủ vềchiến lược thương hiệu, xem việc xây dựng thương hiệu giống như việc đặt tên cho sản phẩm Tuy nhiên,trong nhiều thị trường sản phẩm, những thành công về tài chính không chỉ được dẫn dắt bởi các sản phẩmmới hoặc bởi những đặc tính đời mới của sản phẩm Các kĩ năng Marketing đang đóng một vai trò quantrọng trong việc tiếp nhận và thành công của các sản phẩm công nghệ cao

Chu kì sống ngắn ngủi của các sản phẩm công nghệ cao tạo ra thách thức đối với thương hiệu Sự tínnhiệm đối với công ty cũng như sản phẩm công ty là quan trọng Các tổng giám đốc điều hành là một thànhphần quan trọng của thương hiệu (Steve Jobs của Apple, Bill Gates của Microsoft, John Chambers của Cisco,Scott McNeely của Sun, Larry Ellison của Ocrale)

Mặc dù đã có những thương hiệu dịch vụ mạnh trong nhiều năm (ví dụ, American Express, BristishAirways, Hilton Hotels, Merrill Lynch, và gần đây hơn là Federal Express), sự lan truyền và mức độ tinh xảocủa xây dựng thương hiệu dịch vụ đã được đẩy nhanh trong thập kỉ vừa qua Trong những năm gần đây đã cócác chiến dịch cổ động thương hiệu công ty từ các công ty dịch vụ chuyên nghiệp nhưPricewaterhouseCoopers, KPMG, Ernst & Young, và Goldman Sachs Citibank đã tung ra chiến dịch quảngcáo trị giá 100 triệu USD năm 2000 với khẩu hiệu :’’Hãy sống giàu có’’ Như John Murphy của Interbrandlưu ý:’’Trong 30 năm vừa qua, một số thành công xây dựng thương hiệu lớn nhất đã xuất hiện trong lĩnh vựcdịch vụ’’

Một trong những thách thức đối với marketing dịch vụ là liên quan đến sản phẩm, đó là những tháchthức vô hình hơn và biến đổi nhiều hơn về chất lượng sản phẩm, dựa vào cá nhân hay những người liên quan

đến cung ứng dịch vụ Vì vậy, thương hiệu được xem là khá quan trọng để chỉ ra những vấn đề vô hình và

thay đổi chất lượng Những biểu tượng thương hiệu cũng đặc biệt quan trọng bởi nó làm cho bản chất trừu

tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn Thương hiệu giúp nhận dạng và cung cấp ý nghĩa cho các dịch vụ khácnhau cung cấp bởi một công ty Ví dụ, xây dựng thương hiệu trở nên đặc biệt quan trọng trong các dịch vụtài chính, để hỗ trợ việc tổ chức và gắn nhãn cho vô số dịch vụ mới theo cách thức dễ hiểu đối với người tiêudùng

2 Dịch vụ

Xây dựng thương hiệu cho dịch vụ là cách thức hữu hiệu để phát tín hiệu cho người tiêu dùng rằng công

ty đã thiết kế một dịch vụ đặc biệt và xứng đáng với cái tên của nó Chẳng hạn, Bristish Airways xây dựngthương hiệu không chỉ cho các dịch vụ hạng sang như ‘’Club Class’’ mà còn cho các dịch vụ vận chuyểnhành khách thường xuyên như:’’World Traveler’’, một cách thức thông minh để truyền thông cho các kháchhàng thường xuyên rằng họ là những vị khách đặc biệt, và việc sử dụng thường xuyên dịch vụ của họ là mộtphần thưởng lớn đối với công ty Xây dựng thương hiệu đã trở thành vũ khí cạnh tranh cho dịch vụ

3 Nhà bán lẻ và nhà phân phối

Đối với nhà bán lẻ và các thành viên khác của kênh phân phối, thương hiệu cung cấp một số chức năngquan trọng Thương hiệu tạo ra sự quan tâm, sự mua lại và lòng trung thành với cửa hàng, và người tiêu dùngbiết cách kì vọng vào một số thương hiệu và sản phẩm ở cửa hàng Hình ảnh cửa hàng được thể hiện thôngqua những gì mà nó cung cấp, thương hiệu hỗ trợ tạo ra hình ảnh và thiết lập định vị cho cửa hàng Ngườibán lẻ cũng có thể tạo ra hình ảnh thương hiệu của chính họ bằng việc gắn với nó những liên tưởng độc đáo

về chất lượng dịch vụ, loại sản phẩm và cách thức trưng bày, chính sách định giá và tín dụng Cuối cùng, sựhấp dẫn và nổi trội của thương hiệu cho phép bán được với mức giá cao hơn, tăng doanh số bán ra và lợi

nhuận lớn hơn Những sản phẩm có tên thương hiệu này có thể đến từ nhà sản xuất hoặc những nguồn bênngoài khác, hoặc từ chính cửa hàng.

Nhà bán lẻ có thể giới thiệu thương hiệu của riêng mình bằng cách sử dụng tên cửa hàng, tên mới hoặckết hợp cả hai Vì vậy, nhiều nhà phân phối, đặc biệt ở Châu Âu, thực tế đã giới thiệu thương hiệu của mình

với thương hiệu của nhà sản xuất Những sản phẩm này được mang thương hiệu cửa hàng (store brands) hoặc thương hiệu sản phẩm riêng của cửa hàng (private label), cung cấp cách thức khác để gia tăng lòng

trung thành của khách hàng, cũng như đem lại chênh lệch và lợi nhuận cao hơn Ở Anh, 5 hoặc 6 chuỗi cửahàng thực phẩm với doanh số chiếm gần một nửa về tiêu dùng thực phẩm và hàng hóa đóng gói (packagegoods), dẫn đầu bởi Sainsbury và Tesco Một nhà bán lẻ Anh khác là Marks & Spencer, chỉ bán những hànghóa có thương hiệu của nó (St.Michel) Nhiều công ty Mỹ cũng nhấn mạnh thương hiệu riêng của mình.Bảng 1.3 một tả một số những phát triển xây dựng thương hiệu tại Wal-Mart

Bảng 1.3: Xây dựng thương hiệu theo cách của Wal-Mart Wal-Mart, được thành lập đầu tiên ở Rogers, Arkansas, năm 1962, hiện tại có hơn 1,2 triệu nhân viên vàvận hành 3118 cửa hàng bán lẻ địa phương ở Mỹ, với 1.071 cửa hàng khác ở nước ngoài Nhà sáng lập raWal-Mart là Sam Walton, đã tìm cách xây dựng các cửa hàng bán lẻ địa phương tiện lợi cung cấp sự lựachọn rộng rãi, giá thấp và dịch vụ khách hàng có chất lượng cho khách hàng Ngày nay, các cửa hàng bán lẻbao gồm các cửa hàng chiết khấu nguyên gốc Wal-Mart, cửa hàng lớn Sam’s club, trung tâm siêu thị Wal-Mart (cửa hàng chiết khấu và cửa hàng thực phẩm), và các cửa hàng thực phẩm cỡ trung NeightborhoodMarkets hiện tại là cửa hàng bán lẻ lớn nhất ở Hoa kì

Mức giá thấp của Mart luôn luôn là yếu tố then chốt để làm hài lòng khách hàng Hệ thống

Wal-Mart đã đổi mới chiến lược giá thấp mỗi ngày (everyday-low-pricing) ở nhiều cửa hàng bán lẻ Câu khẩuhiệu:’’Chúng tôi bán với giá thấp Luôn luôn là như vậy’’, minh họa sự cống hiến của Wal-Mart để bán với

giá thấp hơn đối thủ Sự nổi tiếng về dịch vụ thân thiện cũng là một cách thức tạo ra sự hài lòng cho khách

hàng Tại lối vào của các cửa hàng của nó, Wal-Mart đã sắp xếp ‘’những nhân viên đón tiếp’’ nhằm chào đón

và giúp đỡ khách hàng Công ty thuê những người cộng tác bán hàng nhiệt tình và có kiến thức có mặt xuyênsuốt cửa hàng để trả lời câu hỏi và giúp khách hàng tìm ra những món hàng mà họ cần Những hành độngnày củng cố cho uy tín công ty: Theo một điều tra của công ty đã hỏi:’’Wal-Mart có ý nghĩa gì đối với bạn?’’nhiều khách hàng trả lời ‘’uy tín’’ hơn là ‘’giá thấp’’

Một yếu tố ít được biết đến hơn góp phần vào thành công của công ty là việc thực hiện hoạt động hậu

cần tinh xảo Sam Walton là một người nhìn xa trông rộng khi xem xét vấn đề hậu cần Ông đã dự đoán

trước, vào đầu những năm 60, rằng sự tăng trưởng công ty sẽ đòi hỏi sự lắp đặt một hệ thống thông tin tiêntiến để quản trị khối lượng hàng hóa Vào khoảng năm 1998, cơ sở dữ liệu máy tính của Wal-Mart chỉ đứngthứ hai sau dung lượng của Lầu Năm Góc Một tác giả chuyên viết về kinh doanh gần đây đã tuyên bố Wal-Mart là ‘’vua của hậu cần cửa hàng’’

Wal-Mart đã không đạt được mức độ thành công bình thường khi nó chuyển sang thương mại điện tử với

sự ra đời của Walmart.com năm 1996 Trang web nguyên gốc cung cấp một sự lựa chọn giới hạn về sảnphẩm, nhưng Wal-Mart đã đợi để bắt đầu một sự phát triển trang web từ năm 1999 Trang web lớn hơn ngaytừ đầu đã bị chỉ trích là chạy chậm và dịch vụ khách hàng kém Năm 2000, công ty đã hợp tác với một công

ty đầu tư của thung lũng Silicon để thành lập một công ty Walmart.com riêng và trang bị lại trang web.Trong số những đặc điểm được bổ sung thêm là dịch vụ trả lại hàng hóa trên mạng và dịch vụ cung cấp đángtin cậy Vào tháng 6/2001, Walmart.com bắt đầu thực hiện hoạt động cung cấp dịch vụ Internet, với việc sửdụng trang web không giới hạn giá ít hơn 10 USD/tháng

Wal-Mart ngày nay vẫn còn chút gì đó giống với cửa hàng Arkansas thành lập ban đầu Công ty là mộtthành phần của bản sắc bán lẻ của Mỹ đã mở rộng sang Nam Mỹ và Châu Âu Doanh số bán hàng năm củaWal-Mart trong năm 2000 đạt được con số khổng lồ là 191 tỷ USD, trở thành vị trí thứ hai trong bảng xếphạng 500 công ty thành công hàng đầu của Fortune

4 Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng

Thế giới ngày nay phát triển nhanh chóng về mạng Internet, số người truy cập mạng ngày càng tăng vớitốc độ cao, ở Hoa Kì, số người truy cập mạng đã vượt quá 50% dân số vào năm 2001, có nghĩa hơn 100 triệungười Mỹ lên mạng gởi và nhận mail hoặc truy cập các trang Web toàn cầu Đồng nghĩa với điều này,thương mại điện tử phát triển đến tốc độ chóng mặt Các thương hiệu trên mạng xuất hiện dưới nhiều hìnhthức khác nhau, với các mô hình kinh doanh dựa trên việc bán thông tin, sản phẩm, kinh nghiệm,…

Nhiều người làm thị trường của các thương hiệu trên mạng đã phạm phải những sai lầm nghiêm trọng

Họ dường như đơn giản hóa quá mức tiến trình xây dựng thương hiệu, chẳng hạn họ cho việc xây dựngthương hiệu chỉ là thiết kế các quảng cáo hào nhoáng và khác thường Mặc dù các nỗ lực Marketing đôi khi

tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng thông thường họ gặp thất bại khi tạo ra nhận thức về việc thương

hiệu đại diện cho các sản phẩm hoặc dịch vụ gì, tại sao sản phẩm hay dịch vụ lại độc đáo hay khác biệt, tại sao người tiêu dùng mua thương hiệu.

Những người làm thị trường trên mạng nhanh chóng nhận thức được thực tế của xây dựng thương hiệu.Trước tiên, như với bất kì thương hiệu nào, điều quan trọng là tạo ra những tính chất độc đáo của một sốnhững đặc điểm quan trọng của thương hiệu, như sự thuận tiện, giá cả, sự đa dạng, …Đồng thời, thương hiệucần hoạt động tốt ở các lĩnh vực khác, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng, sự tín nhiệm, và tính cách Đốivới các vấn đề này, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cấp độ cao hơn của dịch vụ trong và sau khi truy cậpmạng Vì vậy, để tăng tính cạnh tranh, nhiều công ty đã cải thiện dịch vụ qua mạng bằng cách duy trì sự cómặt thường xuyên của các nhân viên dịch vụ khách hàng trong thời gian hữu dụng, giao hàng nhanh chóng,cập nhật số liệu thường xuyên, chấp nhận việc trả lại hàng hóa thoải mái Những cải thiện như vậy rất quantrọng để khắc phục những than phiền thường xuyên của người tiêu dùng về các dịch vụ khách hàng Cácthương hiệu trên mạng thành công là những thương hiệu được định vị tốt và tìm ra cách thức độc đáo để thỏamãn những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng

Ví dụ về mạng Google: Được thành lập năm 1998 bởi nghiên cứu sinh tại Đại học Stanford, tên Google là

cách chơi chữ của từ Googol- đại diện cho một số 1, theo sau là 100 số 0 - sự liên tưởng đến số lượngkhổng lồ các dữ liệu trên mạng Với 25 triệu khách hàng trên thế giới và 1800 yêu cầu trong 1 giây, công

ty đã đem lại lợi nhuận bằng cách tập trung vào công cụ tìm kiếm mà không có thêm các dịch vụ phụ trợnhư các cổng khác Thông qua việc sử dụng các chủ đề đơn giản, tránh quảng cáo, và sử dụng các thuậttoán phức tạp, Google được xem như một dịch vụ nhanh chóng và tin cậy Google có được thu nhập từcác danh sách được trả tiền tương ứng với những yêu cầu của người tìm kiếm và từ việc cấp phép côngnghệ cho các công ty như Yahoo và Washington Post

5 Con người và tổ chức

Thương hiệu mở rộng ra bên ngoài các sản phẩm và dịch vụ thông thường Con người và tổ chức cũng

có thể được xem như là thương hiệu Khía cạnh tên thương hiệu được hiểu một cách rõ ràng trong trườnghợp này, con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh được xác định trước, được thích hay khôngthích bởi người khác Điều này khá thực tế khi xem xét các nhân vật của công chúng như chính trị gia, nhânvật hoạt động trong các ngành giải trí, vận động viên chuyên nghiệp

Tất cả những nhân vật của công chúng đều cạnh tranh theo nghĩa nào đấy để có được sự chấp nhận haytán thành của công chúng và được lợi từ việc truyền đạt một hình ảnh mạnh mẽ và đáng mong muốn PaulNewman là một ca sĩ huyền thoại, đã chuyển hình ảnh được hâm mộ của mình thành hàng triệu đôla.Thương hiệu Newman được tung ra thị trường sau khi bạn bè và hàng xóm của ông muốn ông ta tặng mộtmón quà là thực đặc biệt của món xà lách trộn mà ông ta thường dùng Từ đó, bắt đầu xuất hiện các món sốt,nước chanh, bít tết và bắp rang mang thương hiệu Newman Lợi nhuận thu được sau khi trừ thuế đượcNewman ủng hộ cho các mục đích từ thiện và giáo dục, tổng số tiền lên đến 100 triệu đô la từ 1982 Ông đãcho xây dựng một ngôi nhà trong trại Wall Gang để làm nơi nghỉ dưỡng mùa hè miễn phí cho trẻ em bị ungthư và các căn bệnh nan y về máu

Tuy nhiên, không nhất thiết phải nổi tiếng mới được xem như thương hiệu Bất kì ai cũng có thể xâydựng nghề nghiệp của mình bằng việc cố gắng tạo ra thương hiệu cho anh ta Chìa khóa thành công trongnghề nghiệp là một số người nào đó (đồng nghiệp, cấp trên, hay những người quan trọng bên ngoài công ty)biết bạn là ai và bạn là người như thế nào với các kĩ năng, tài năng và thái độ,…Bằng cách thiết lập tên tuổi

và danh tiếng trong kinh doanh, một người có thể tạo ra thương hiệu cho chính họ Sự nhận thức và hình ảnhđúng có thể là vô giá theo cách cư xử của người khác đối với bạn cũng như cách thức họ diễn giải những lờinói, hành động và việc làm của bạn.

Tương tự như cá nhân, tổ chức cũng có thể chuyển tải ý nghĩa thông qua các chương trình, hoạt động vàsản phẩm Các tổ chức phi lợi nhuận như Sierra Club, Hội chữ thập đỏ Mỹ, Amnesty International, vàUNICEF ngàng càng tăng cường các hoạt động Marketing

6 Thể thao, nghệ thuật và giải trí

Trường hợp đặc biệt về tiếp thị con người và tổ chức như là thương hiệu diễn ra trong ngành côngnghiệp thể thao, nghệ thuật và giải trí Tiếp thị các hoạt động thể thao đã trở nên tinh xảo trong thời gian gầnđây, đã sử dụng các kĩ thuật đối với sản phẩm đóng gói Không còn nội dung liên quan đến chỉ số thắng thu,đẳng cấp và tài sản, nhiều đội thể thao được tiếp thị thông qua sự kết hợp quảng cáo, khuyến mại, tài trợ, thưtrực tiếp và các hình thức truyền thông khác Bằng cách tạo dựng sự nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành,việc cấp phép kinh doanh thể thao này cho phép đạt được các mục tiêu doanh số mà không tính đến hiệunăng thực sự của đội thể thao là bao nhiêu Các biểu thượng thương hiệu và lôgô đóng góp tài chính quantrọng đối với thể thao chuyên nghiệp thông qua các hợp đồng cấp phép

Việc xây dựng thương hiệu có chức năng thực chất rất giá trị trong ngành công nghiệp giải trí và nghệthuật (kịch, truyền hình, âm nhạc, sách,…) Các sản phẩm này là những ví dụ điển hình cho hàng hóa kinhnghiệm: người mua tiềm năng không thể đánh giá chất lượng bằng cách xem qua mà phải sử dụng những tínhiệu như những người cụ thể đã sử dụng, tư tưởng hoặc tính hợp lý của kế hoạch mua, truyền miệng, nhữngđánh giá

Sự hiện diện của những thương hiệu mạnh trong ngành công nghiệp giải trí là có giá trị do những tìnhcảm mạnh mẽ đối với những cái tên thể hiện kết quả của những trải nghiệm hài lòng trong quá khứ Mộtalbum nhạc mới được phát hành của nhóm Walter Becker và Donald Fagen có lẽ không gây nên gợn sóngtrên thị trường, nhưng album Two Against Nature của nhóm Steedy Dan đã gây nên cơn mưa đá trên thịtrường, và đã đạt được 4 giải Grammy với hàng triệu bản bán ra Mặt khác, mặc dù tour trình diễn năm 1995của Robert Plant và Jymmy Page ‘’Unledded’’ đã bán được 33 triệu đô la tiền vé ở Bắc Mỹ và một lượng lớnalbum khoảng 1 triệu bản, nhưng những nhà quan sát cho rằng đó chỉ là một phần nhỏ những gì họ sẽ bánđược nếu hợp nhất lại thành nhóm Led Zeppelin là nhóm nhạc nguyên gốc

7 Địa phương

Cũng như sản phẩm và con người, các địa phương cũng có thể được xây dựng thương hiệu Trongtrường hợp này, tên thương hiệu được cố định bởi tên địa phương đó Quyền năng của việc xây dựng thươnghiệu là làm cho địa phương được biết đến và gắn với những liên tưởng đáng mong muốn.Tính lưu động ngàycàng tăng của con người và kinh doanh và sự tăng trưởng trong ngành công nghiệp du lịch đã góp phần giatăng vai trò của Marketing địa phương Thành phố, tiểu bang, vùng và quốc gia hiện nay được cổ động tíchcực thông qua quảng cáo, thư trực tiếp và các công cụ truyền thông khác Mục đích của các chiến dịch này làtạo ra sự nhận thức và hình ảnh thuận lợi của một địa phương, từ đó lôi kéo các cá nhân hoặc tổ chức kinhdoanh đến với địa phương

Ví dụ về Australia:

Là một quốc giá có vị trí địa lý tách biệt, nhưng đất nước Úc có nhiều đặc điểm hấp dẫn và độc đáo, Tổngcục du lịch Úc (ATC) đã tiếp thị quốc gia một cách hệ thống trong những năm gần đây Trước tiên là nhắm

đến những nhóm người trẻ tuổi, từ 18 đến 35 và thậm chí đến 44, ATC đưa ra những giá trị cốt lõi về thươnghiệu của nước Úc như:’’trẻ trung, năng động, lạc quan, hợp thời trang, chân thực, cởi mở và hài hước’’ vàtính cách thương hiệu như:’’trẻ trung, hợp thời trang, sôi nổi, đa dạng’’ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu và mongmuốn của thị trường mục tiêu Một chương trình cổ động đa truyền thông được tung ra vào năm 1997 thểhiện sự thích ứng của những giá trị cốt lõi của thương hiệu với sự khác nhau trong thái độ và hành vi ứng xửtrong các địa phương khác nhau và đã thành công trong việc hấp dẫn khách du lịch cũng như thu nhập từxuất khẩu

Bảng 1.4: Tiếp thị Úc

Đặc điểm nước Úc Thiên nhiên hùng

vĩ, nhiều hoạt độngngoài trời, cuộc sống thành phố

Hài hước, đa dạng,năng động, phiêu lưu, hưởng thụ

Sự ngạc nhiện, những điều chưa được khám phá, văn hóa, lối sống

Hoạt động, thư giãn, sự hấp dẫn, phong phú, đa dạng, kí ức mạnh mẽ

‘’Bạn càng đến sớm, kí ức càng dài hơn’’

Thông điệp Sự náo nhiệt, mua

sắm, cuộc sống về đêm

Hãy nghỉ giải lao

và khám phá con người với những hòn đảo

Sống động, sành điệu, quốc tế, hiện đại

Cảm xúc, hấp dẫn, độc đáo, đi du lịch ngay bây giờ

Nguồn: Brand Australia, video phát hành bởi Tổng cục Du lịch Úc, 1997

8 Ý tưởng và nguyên nhân

Cuối cùng, các ý tưởng và nguyên nhân cũng được xây dựng thương hiệu, đặc biệt đối với các tổ chứcphi lợi nhuận Các ý tưởng và nguyên nhân có thể được nắm bắt bởi một đoạn văn hoặch câu khẩu hiệu vàthậm chí bằng một biểu tượng (chẳng hạn, dải ruybăng AIDS) Bằng cách tạo ra những ý tưởng và nguyênnhân cụ thể và hữu hình hơn, việc xây dựng thương hiệu có thể đem lại nhiều giá trị Marketing cho nguyênnhân liên quan đến những hoạt động Marketing phức tạp, cố gắng thông báo và thuyết phục người tiêu dùng

về những vấn đề xung quanh một nguyên nhân

Ví dụ về tiếp thị cho một ý tưởng: hệ thống tái chế rác thải khổng lồ Tomra của Nauy ASA đã tung ramột chuỗi 200 kiốt rePlanet ở California Các kiốt này thuận tiện, sạch sẽ và sáng sủa hơn so với các trungtâm tái chế truyền thống, mục đích của Tomra là tiếp thị việc tái chế như là một kinh nghiệm và ‘’bắt đầukinh doanh tái chế rác thải’’ Số lượng công ten nơ rác thải được tái chế tăng lên đến 60% tại địa điểm củacác kiốt mới

IV CÁC THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY

Mặc dù sự tăng trưởng của giá trị các thương hiệu ngày càng cao, nhưng việc quản trị thương hiệu lạigặp khó khăn hơn bao giờ hết, đó là sự gia tăng về các thách thức mà các công ty gặp phải trong bối cảnhhiện nay:

1 Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn

2 Các gia đình và danh mục thương hiệu ngày càng phức tạp hơn (mở rộng thương hiệu)

3 Thị trường bão hòa

4 Cạnh tranh tinh vi và mạnh mẽ hơn

5 Khó khăn trong tạo sự khác biệt

6 Giảm lòng trung thành khách hàng trong nhiều chủng loại sản phẩm

7 Tăng trưởng các thương hiệu đơn lẻ

8 Gia tăng quyền lực thương mại

9 Sự xé lẻ (fragmentation) độ bao phủ truyền thông bởi sự tham gia của nhiều loại phương tiện

truyền thông khác nhau

10 Sự suy giảm tính hữu hiệu của các phương tiện truyền thông đại chúng

11 Xuất hiện những phương tiện truyền thông mới

12 Gia tăng chi phí cổ động

13 Giảm chi phí quảng cáo

14 Tăng chi phí giới thiệu và hỗ trợ sản phẩm

15 Định hướng hiệu năng ngắn hạn

16 Gia tăng tốc độ thay thế nhân viên

Việc mua lại các công ty vào những năm 80 và đầu những năm 90 là dựa trên các nguyên tắc kế toánnhằm đánh giá công ty về mặt tài chính Nguyên lý kế toán cho thấy chỉ có thể tính toán được giá trị tài sảnhữu hình của tổ chức Trong hầu hết các trường hợp, tài sản hữu hình chỉ bao gồm những tài sản có thểchuyển đổi và có giá trị tiền mặt, như là nhà xưởng, tồn kho, đất đai, thiết bị máy móc và tiền mặt Thươnghiệu được xem như tài sản vô hình của tổ chức do nó không có giá trị tiền mặt tức thời Nói chung, thươnghiệu không được liệt kê và đưa vào bảng cân đối tài sản của tổ chức Như vậy, trên quan điểm tài chính,thương hiệu không có hoặc có rất ít giá trị Do thương hiệu tạo ra dòng thu nhập của công ty trong tương lai

và kế toán phải xem xét lại những gì đã xảy ra, giá trị thương hiệu mà tổ chức kiểm soát được gọi chung là

‘’uy tín’’ hoặc ‘’lãi giữ lại’’ trên bảng cân đối tài sản

Điều đáng chú ý là trong khi thương hiệu và giá trị thương hiệu không được đưa vào bảng cân đối tài sảnở Mỹ thì một số tiêu chuẩn kế toán mới ở Anh cho phép đưa giá trị thương hiệu mà tổ chức mua lại vào bảngcân đối tài sản Nói cách khác, nếu tổ chức mua một thương hiệu từ một tổ chức bên ngoài, nó được đưa vàobảng cân đối tài sản và được xem xét cho các tài liệu tài chính Tuy nhiên, nếu tổ chức xây dựng thương hiệubên trong, nó không thể xem giá trị này ngoài việc đó là tài sản vô hình của tổ chức Quan điểm mới vềthương hiệu và gắn thương hiệu một khi tổ chức mua lại thương hiệu từ bên ngoài đã làm thay đổi nhữngcách nghĩ và cách phát triển các chương trình thương hiệu của người làm thị trường và ban quản trị cấp cao.Đối với thương hiệu được xây dựng bên trong, cần phải nghiên cứu giá trị của thương hiệu nhằm đưa ra cáchthức gia tăng giá trị cho cổ đông

Một trong những khái niệm Marketing quan trọng và phổ biến nhất hiện nay, xuất hiện từ những năm 80

là khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity 12 ) Khái niệm này thu hút sự chú ý ngày càng lớn của giới

hàn lâm và quản trị thương hiệu từ khi xuất hiện quyển sách bán chạy nhất của David Aaker (1991)13 về lĩnhvực này Sự xuất hiện của thuật ngữ này vừa là tin tốt cũng vừa là tin xấu cho người làm thị trường Tin tốt là

nó làm tăng tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Marketing, vốn dĩ trước đây không được quantâm, đem lại sự tập trung cho lợi ích quản trị và các hoạt động nghiên cứu Tin xấu là khái niệm này được

định nghĩa theo nhiều cách khác nhau với nhiều mục đích khác nhau, gây ra sự nhầm lẫn và thậm chí sự

chán nản với thuật ngữ này Qua đó, chưa có quan điểm thống nhất nào về việc phát sinh và đo lường tài sảnthương hiệu Về cơ bản, việc xây dựng thương hiệu nhằm cung cấp thường xuyên sức mạnh tài sản thươnghiệu cho sản phẩm và dịch vụ Mặc dù một số quan điểm cụ thể khác nhau về tài sản thương hiệu có thểthắng thế, hầu hết các nhà quan sát đều đồng ý rằng tài sản thương hiệu được định nghĩa trên góc độ hiệu quảMarketing gắn liền duy nhất với một thương hiệu Đó là, tài sản thương hiệu liên quan đến việc sự chênhlệch giữa hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu, so với cùng sản phẩm hoặcdịch vụ đó nhưng không có thương hiệu

12 Còn được xem là giá trị thương hiệu (brand value), bởi một số tác giả như Charles W Lamb, Joseph F Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten College Publising ; Philip Kotler (1997), Marketing

Management, Ninth Edition, Prentice Hall.

Brand value: Giá trị hiện tại thuần (NPV) của các nguồn ngân quĩ thu được từ thương hiệu trong tương lai (Interbrand).

13 David Aaker, Managing Brand Equity, 1991

Có hai động cơ tổng quát để nghiên cứu tài sản thương hiệu Động cơ thứ nhất liên quan đến dự

đoán chính xác hơn giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán (trên góc độ đánh giá tài sản đối với bảng cân

đối kế toán) hoặc cho các mục đích liên doanh, mua lại doanh nghiệp Có nhiều phương pháp đánh giá

thương hiệu trên góc độ này (Phương pháp số nhân lợi nhuận dựa trên hiệu năng thương hiệu của Interbrand,phương pháp tính chênh lệch giữa giá mua và tài sản cố định của Grand Metropolitan)

Động cơ thứ hai là xây dựng chiến lược nhằm cải thiện hiệu suất marketing, trong bối cảnh cạnh

tranh ngày càng tăng hiện nay, người làm thị trường cần hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng như là cơsở cho việc ra các quyết định chiến lược tốt hơn về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, cũng như cácquyết định chiến thuật về hoạt động marketing-mix

Việc xây dựng thương hiệu tất cả là để tạo ra sự khác biệt Hầu hết các nhà quan sát Marketing đồng ý

với các nguyên lý cơ bản sau của việc xây dựng thương hiệu và tài sản thương hiệu:

- Sự khác biệt trong các kết quả xuất phát từ ‘’giá trị tăng thêm’’ của một sản phẩm là kết quả củahoạt động Marketing trong quá khứ cho thương hiệu

- Giá trị tăng thêm này có thể được tạo ra cho một thương hiệu theo nhiều cách khác nhau

- Tài sản thương hiệu cung cấp một mẫu số chung cho việc diễn giải các chiến lược Marketing vàđánh giá giá trị của một thương hiệu

- Có nhiều cách thức khác nhau để thể hiện giá trị thương hiệu hoặc khai thác chúng để đem lại lợi íchcho công ty (doanh số lớn hơn hoặc chi phí thấp hơn)

Về cơ bản, khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của thương hiệu trong các

chiến lược Marketing Khái niệm tài sản thương hiệu rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị

thương hiệu Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào nhữngthách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường Marketing thay đổi, tuy nhiên khái niệm tàisản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sự sáng tỏ mới và hữu ích

Như đã nói ở phần giới thiệu, có rất nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu, bảng 1.5 đưa ramột số định nghĩa tham khảo

Bảng 1.5: Các định nghĩa về tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Marketing Science

Institute ‘’Tập hợp những liên tưởng và cách ứng xử từ phía người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối và các công ty mẹ cho phép thương hiệu bán

được doanh số lớn hơn hoặc thu lợi nhuận nhiều hơn so với khi không có tên thương hiệu, và đem lại cho thương hiệu lợi thế khác biệt, bền vững

và quyền năng so với đối thủ cạnh tranh’’

Peter Farquhar14,

Claremont Graduate School

‘’Giá trị gia tăng cho công ty, hoạt động kinh doanh, hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm’’

David Aaker 15, University

of California at Berkeley

‘’Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên

và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản

14 Peter Farquhar, Managing Brand Equity, Marketing Research (September 1989): 1-11

phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó’’.

John Brodsky 16 , NPD

Group

‘’Sự ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của những nỗ lực Marketing trong những năm đầu đối với một thương hiệu mới’’

Raj Srivastava, University

of Texas, and Allan

Schocker 17, University of

Minnesota

‘’Tài sản thương hiệu bao gồm sức mạnh thương hiệu (Brand Strength)

và giá trị thương hiệu (Brand Value) Sức mạnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng và hành vi ứng xử từ phía người tiêu dùng, thành viên kênh phân phối và công ty mẹ cho phép thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững Giá trị thương hiệu là kết quả tài chính của khả năng quản lý nhằm gia tăng sức mạnh thương hiệu thông qua các hành động chiến lược và chiến thuật đem lại những khoản siêu lợi nhuận hiện tại và tương lai cùng với rủi ro thấp’’

Market Facts ‘’Tài sản thương hiệu là sự sẵn sàng hay không tiếp tục mua thương hiệu.

Vì vậy, đo lường tài sản thương hiệu gắn kết với lòng trung thành và các phân đoạn thị trường từ những khách hàng bảo thủ đến những khách hàng dễ thay đổi’’

Brand Equity Board ‘‘Tài sản thương hiệu cung cấp một lời hứa khác biệt, thích ứng, chân

thực và có thể sở hữu đối với người tiêu dùng’’

Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều thống nhất ở điểm chung (theo nghĩa rộng), đó là tài sản

thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương

hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu) (Faquar’s, 1989).

Định nghĩa nhận được sự đồng thuận rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu (Aaker, 199119; Kamakura và Russell20,1993; Keller, 200321; Simon và Sulivan, 199322; Charles W Lamb, Joseph F Hair and Carl McDaniel(2000)23)

Một thương hiệu rõ ràng có giá trị đối với tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quĩ trong tương lai cho tổchức Đó là giá trị tài chính của thương hiệu trên thị trường, được đánh giá bằng nhiều phương pháp khácnhau, trong đó phương pháp phổ biến là của Interbrand, nhằm xác định gía trị hiện tại thuần của thương hiệudựa trên các khoản lãi mà thương hiệu đem lại trong tương lai (chương 10) Giá trị tài chính chỉ có thể hiệnhữu khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu, hoặcgiá trị của thương hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì giá trị thương hiệu đối với tổ chức cũng tănghoặc giảm theo Thị trường người tiêu dùng sẽ quyết định giá trị thương hiệu đem lại cho tổ chức so với các

16 John Brodsky, Issues in Measuring and Monitoring (paper presented at the ARF Third Annual Advertising and

Promotion Workshop, February 5-6, 1991)

17 Rajendra Srivastava and Allan D Schocker, Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement, MSI

Report 91-124 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1991)

18 J.Walker Smith, Thinking About Brand Equity anh the Analysis of Customer Transactions (paper presented at the

ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, February 5-6, 1991)

19 Aaker David A (1991), Managing Brand Equity, NewYork: McMilan

20 Kamakura , Wagher A and Gary J.Russell (1989), A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation and

Elasticity Structure, Journal of Marketing Research, 26 (November), 379-90

21 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,

Prentice Hall, New Jersey

22 Simon, Carol J and Mary W Sulivan (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial

Approche, Marketing Science, 12 (Winter), 28-52.

23 Charles W Lamb, Joseph F Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten College

Publising

đối thủ cạnh tranh khác Vì vậy công việc của nhà quản trị thương hiệu là xác định giá trị hiện tại và tươnglai của thương hiệu đối với người tiêu dùng Có nghĩa về mặt dài hạn, giá trị thương hiệu đối với người tiêudùng là then chốt nhất để tạo ra giá trị thương hiệu cho tổ chức (xem chuỗi giá trị thương hiệu, chương 6).

Vấn đề then chốt là thương hiệu ảnh hưởng lên người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu

về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược Marketing như thế nào Việc hiểu sâu sắc về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là thiết yếu để quản

trị thương hiệu thành công, bởi vì nội dung và cấu trúc trí nhớ của người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng sẽảnh hưởng đến tính hữu hiệu của các chiến lược thương hiệu tương lai Lợi ích của việc thiết lập khái niệm

tài sản thương hiệu theo góc độ này là giúp cho nhà quản trị xem xét cụ thể các chương trình marketing

nhằm cải thiện giá trị của thương hiệu Mặc dù mục đích cuối cùng của các chương trình marketing vẫn là

doanh số, nhưng việc cần thiết trước tiên là phải thiết lập cấu trúc kiến thức (kiểu & mức độ nhận thức và

liên tưởng) cho thương hiệu, để người tiêu dùng có thể phản ứng thuận lợi đối với hoạt động marketingthương hiệu

1 Định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách

hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính

siêu việt và các cảm xúc được gợi mở) Cách tiếp cận tài chính đo lường giá trị thương hiệu và tách chúngkhỏi vòng quay tiền mặt thuần tăng lên và được tạo ra bởi thương hiệu Vòng quay tiền mặt tăng thêm này làkết quả của sự sẵn sàng mua một thương hiệu này hơn thương hiệu khác của người tiêu dùng, thậm chí khithương hiệu khác rẻ hơn Tại sao người tiêu dùng muốn trả nhiều tiền hơn? Đó là do niềm tin và những camkết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí khách hàng thông qua marketing thương hiệu Tóm lại, tài sản

thương hiệu là sự khởi đầu của giá trị tài chính Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí

óc và tâm hồn người tiêu dùng Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo và

tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị, và những kết nối cảm xúc Như vậy, tài sản thương hiệu định hướng

khách hàng có định đề cơ bản là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.

Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu: Điều gì làm thương hiệu trở thành thương

hiệu mạnh? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu

định hướng khách hang Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu vàgây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan

đến tài sản thương hiệu, mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cung cấp quan điểm duy nhất

về tài sản thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng, đo lường và quản trị một cách tốt nhất

Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, trong đó được chấp thuận

nhiều nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller Kết quả nghiên cứu của Keller cũng gầntương đồng với nghiên cứu của Aaker, nhưng đưa ra được đầu mối then chốt cho tác động của các hoạt động

marketing nhằm gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu, gồm hai thành phần: nhận thức

thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tiếp cận tài

sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết

lập các chương trình và sản phẩm để thỏa mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công Cụ

thể, hai câu hỏi quan trọng được đặt ra bởi người làm thị trường là: ‘’Các thương hiệu khác nhau có ý nghĩa

gì đối với người tiêu dùng? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing?’’.

Định nghĩa của David Aaker (1991) được xem là dễ hiểu và được sử dụng phổ biến, theo đó tài sản

thương hiệu là:‘’Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của

nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó Gồm các tài sản xuất phát từ khách hàng (lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu); và các thành phần không liên quan đến khách

hàng (nhãn hiệu đăng kí, quan hệ kênh phân phối, bằng phát minh…)’’ Nếu xem xét theo định hướng khách hàng, thì tài sản thương hiệu bao gồm 4 thành phần: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu,.

Cũng gần với quan điểm của Aaker, nhưng Keller nhấn mạnh đến quyền năng của thương hiệu nằm ởnhững gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo

thời gian Nói cách khác, quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách

hàng về thương hiệu Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là

đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ và các chương trìnhmarketing kèm theo để các ý muốn, cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý kiến, …trở nên gắn kết với thương hiệu

Theo Keller (2003) 24 , tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt 25 của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006) 26, tài sản thương hiệuđịnh hướng khách hang là :’’ giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi

cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty’’

Cụ thể, một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận

lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi

thương hiệu không được nhận diện (ví dụ, khi sản phẩm có tên hư cấu hoặc không tên) Như vậy, một thương

hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới, ít

nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một

kênh phân phối mới Mặt khác, tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với

một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệukhông được nhận diện (ví dụ, khi sản phẩm có tên hư cấu hoặc không tên)

Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng:

(1) Tác động khác nhau 27

(2) Kiến thức thương hiệu 28

(3) Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing 29

Thứ nhất, tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng Nếu không

có sự khác nhau, sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có thể được phân loại như là một hàng hóa cơ bản hoặc

một kiểu sản phẩm chung (generic product) Sự cạnh tranh trên hết dựa trên giá Thứ hai, những phản ứng

khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu, là những gì mà người tiêu dùng biết,

cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy về sản phẩm như là kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian Vì vậy,mặc dù bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty, tài sản thương hiệu cuối cùng vẫn

phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí người tiêu dùng Thứ ba, phản ứng khác nhau của người tiêu

dùng cấu thành nên tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả các khía cạnh marketing của một thương hiệu (ví dụ, sự lựa chọn một thương hiệu, sự gợi

24 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,

Prentice Hall, New Jersey

nhớ lại các điểm nhấn từ quảng cáo, hành động phản ứng đối với khuyến mãi bán, hay sự đánh giá việc mởrộng thương hiệu đề nghị) (Bảng 1.6 mô tả vắn tắt các lợi thế này) Như vậy, thách thức của người làm thịtrường là tạo ra sự trải nghiệm đúng đắn của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ cũng như với các hoạt

động marketing nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức 30 thương hiệu mong muốn Từ cách lý luận này, có thể thấy

đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến thức thương hiệu.

Để đo lường tài sản thương hiệu, có hai phương pháp bổ sung cho nhau: Phương pháp gián tiếp là đo lường các nguồn của tài sản thương hiệu, nhằm định hướng cho các hoạt động marketing để gia tăng giá trị thương hiệu Phương pháp trực tiếp nhằm đo lường các kết quả sản phẩm-thị trường của tài sản thương hiệu, để từ đó xác định giá trị tài chính của thương hiệu Như vậy, tài sản thương hiệu là một khái niệm phụ

thuộc cách thức sử dụng của người làm thị trường Nó là một phương tiện để họ diễn giải hoạt độngmarketing quá khứ và thiết kế các chương trình marketing tương lai Hai phương pháp đo lường này có thểđược sử dụng đồng thời và có tính chất bổ sung cho nhau Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường tổng

hợp 4 tiêu thức để đánh giá tài sản thương hiệu Đó là, theo David Aaker (chương 1), tài sản thương hiệu

định hướng khách hàng bao gồm 4 thành phần: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng) và lòng trung thành (quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu), trong đó liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng Điều này cũng đồng nhất với

kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank (2002)31, Yoo & Donthu (2002)32

Hình 1.3: Các thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng theo David Aaker

30 Cách thức kiến thức được tổ chức trong bộ nhớ thông qua việc phân loại và xếp hạng đối tượng.

31 Judith H Washburn and Rechard E Plank (2002), ‘’Measuring Brand Equity: An evaluation of Consumer-Based

Brand Equity Scale’’, Journal of Marketing, Winter.

32 Yoo B and N Donthu (2002), ‘’Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Lòng trung thành với thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm

thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

Tăng cường diễn giải/xử lý thông tinGia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua

Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:

Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketingLòng trung thành với thương hiệuGiá cả/lợi nhuận

Mở rộng thương hiệuĐòn bẩy thương mạiLợi thế cạnh tranh

Nghiên cứu của Keller (2003) 33 cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu định hướng

khách hàng34 là : Nhận thức thương hiệu (sự nổi bật); Hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng); Đánh giá (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt)- Tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng); và Quan hệ với thương hiệu (hay là sự cộng hưởng

thương hiệu: lòng trung thành về hành vi, sự gắn bó thái độ, ý thức cộng đồng, sự cam kết chủ động, đây

thực chất là lòng trung thành với thương hiệu) Như vậy, kết hợp nghiên cứu của Aaker và Keller, tài sản

thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm 4 thành phần (nguồn), trong đó nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (kiến thức thương hiệu) là then chốt, dẫn đến các thành phần còn lại là đánh giá

thương hiệu và quan hệ với thương hiệu 35 (Hình 1.3, 1.4) Cụ thể hơn, các thành phần của tài sản thương

hiệu định hướng khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu trong hình 1.10 và 1.11 Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu (Brand equity

outcomes), đó là hiệu năng thị trường36: giá cao hơn so với đối thủ, cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co

giãn nhiều hơn khi giá giảm, thị phần lớn hơn, mở rộng thương hiệu thành công, chi phí thấp hơn, lợi nhuận lớn hơn (Keller, 2003) Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá trị tài chính của thương hiệu

(Brand value)

Hình 1.4: Các thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hang theo Kevin Keller

33 Đồng nhất với quan điểm của David Aaker khi cho rằng yếu tố quan trọng để xây dựng tài sản thương hiệu là ‘’Nhận

diện thương hiệu’’ (Brand identity) Nhận diện thương hiệu được Aaker định nghĩa là ‘’Một tập hợp độc đáo về các liên tưởng mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên tưởng này thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến cam kết của các thành viên tổ chức với khách hàng Nhận diện thương hiệu sẽ hỗ trợ thiết lập quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra một đề nghị giá trị liên quan đến những lợi ích

chức năng, cảm xúc hay biểu tượng’’.

34 Customer Mindset

35 Thang đo của Keller được chọn do tính chất đầy đủ của nó so với thang đo của Aaker

36 Market Performance

Hình ảnh thương hiệu:

-Hiệu năng-Hình tượng

Quan hệ với thương hiệu (Cộng hưởng thương hiệu):

-Nhận biết-Nhớ lại

-Lợi nhuận

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Nghiên cứu của Wasburn và Plank (2002) còn cho thấy tương quan mạnh giữa tài sản thương hiệu vớithái độ (0,723) và dự định mua (0,646) đối với thương hiệu

Bảng 1.6: Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm

Lòng trung thành lớn hơn

Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh

Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing

Giá trị gia tăng lớn hơn

Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá

Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá

Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn

Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên

Cơ hội cấp phép

Cơ hội mở rộng thương hiệu

Cách đơn giản nhất để mô tả ý nghĩa của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là xem xét những

kết quả quan sát điển hình của mẫu sản phẩm hay của các thử nghiệm so sánh Ví dụ, với các thử nghiệmkhông cho biết trước về tên thương hiệu (blind tests), một nhóm người tiêu dùng (nhóm thử nghiệm) chọnngẫu nhiên một sản phẩm mà không được biết thương hiệu của nó, trong khi đó có một nhóm kiểm chứngbiết về tên thương hiệu của sản phẩm Luôn luôn như vậy, kết quả là có sự khác nhau về ý kiến của hai nhómmặc dù họ tiêu dùng cùng loại sản phẩm Ví dụ, Larry Percy báo cáo về kết quả thử nghiệm về hương vị bia

để nhận biết sự khác nhau giữa những người tiêu dùng được cho biết tên thương hiệu, và những người không

được cho biết tên (hình 1.5 thể hiện bản đồ nhận thức - công cụ hữu hình mô tả sự khác nhau về nhận thức

thương hiệu giữa các khách hàng khác nhau - theo 2 nhóm thử nghiệm khác nhau) Thực tế, những ngườitiêu dùng rất am hiểu cũng gặp khó khăn khi phân biệt các thương hiệu bia khác nhau Khi người tiêu cùngcho biết những ý kiến khác nhau của họ liên quan đến những sản phẩm giống nhau, có và không có tênthương hiệu, sự khác biệt chủ yếu là kiến thức về thương hiệu, được tạo nên bởi bất kì phương tiện nào (kinhnghiệm quá khứ, hoạt động marketing thương hiệu,…), đã làm thay đổi nhận thức về sản phẩm của ngườitiêu dùng Các ví dụ về sự khác nhau này có thể được tìm thấy ở mỗi loại sản phẩm Bằng chứng kết luận rõràng rằng nhận thức của người tiêu dùng về hiệu năng của một sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của

họ đối với thương hiệu sản phẩm Nói cách khác, theo cảm nhận, quần áo mặc vừa hơn, xe ôtô chạy êm hơn,thời gian chờ đợi ở ngân hàng ngắn hơn,…phụ thuộc vào những thương hiệu nhất định liên quan đến sảnphẩm

Cảm nhận hương vị của 6 thương hiệu bia khi Cảm nhận hương vị của 6 thương hiệu bia khi người uống biết tên thương hiệu người uống không biết tên thương hiệu

2 Tài sản thương hiệu như là một cầu nối

Như vậy, theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, sức mạnh thương hiệu nằm ở tâm

trí người tiêu dùng hoặc khách hàng và những gì họ trải nghiệm và biết được về thương hiệu theo thời gian

Kiến thức của người tiêu dùng định hướng cho thể hiện ý kiến khác nhau dưới dạng tài sản thương hiệu.

Thưc tế này đem lại những ứng dụng quan trọng Theo nghĩa trừu tượng, tài sản thương hiệu cung cấp chongười làm thị trường một cầu nối chiến lược sinh động từ quá khứ đến tương lai

Thương hiệu là sự phản ánh quá khứ

Tất cả các khoản tiền bỏ ra để sản xuất và marketing sản phẩm không được gọi là khoản chi tiêu mà làkhoản đầu tư - đầu tư để tạo ra sự nhận biết, cảm thấy, trải nghiệm,… của người tiêu dùng về sản phẩm Nếukhông được thiết kế và thực hiện một cách thích đáng, những khoản chi tiêu này không phải là các khoản đầu

tư tốt, có nghĩa là không tạo ra cấu trúc kiến thức tốt cho người tiêu dùng Vì vậy, chất lượng đầu tư trong

xây dựng thương hiệu là nhân tố mấu chốt nhất, không nhất thiết là số lượng đầu tư (phải vượt quá một

ngưỡng tối thiểu) Theo nghĩa này, thực tế có thể chi tiêu cho xây dựng thương hiệu vượt mức do đồng tiềnkhông được sử dụng một cách khôn ngoan Ngược lại có những ví dụ về thương hiệu được chi tiêu vượt mứcrất lớn, nhưng sự tích lũy một lượng lớn tài sản thương hiệu thông qua các khoản chi tiêu đúng đắn trongmarketing tạo ra những ghi nhớ có giá trị và lâu dài trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu là sự định hướng tương lai

Đồng thời, kiến thức thương hiệu được tạo ra theo thời gian bằng những khoản đầu tư marketing, sẽ dẫnđến những định hướng tương lai phù hợp và không phù hợp cho thương hiệu Người tiêu dùng sẽ quyết định,dựa trên niềm tin, thái độ đối với thương hiệu,…nơi họ nghĩ thương hiệu sẽ đến trong tương lai và cho phéphay không đối với bất kì hoạt động hay chương trình marketing nào Vì vậy, cuối cùng, triển vọng tương lai

và giá trị thật của một thương hiệu ở lại với người tiêu dùng và kiến thức của họ về thương hiệu Nói ngắngọn, không tính đến định nghĩa cụ thể được thông qua, cuối cùng giá trị thương hiệu đối với người làm thịtrường được xem như khái niệm phụ thuộc vào cách thức họ sử dụng thương hiệu Tài sản thương hiệu có thểcung cấp sự tập trung và hướng dẫn, cung cấp cho người làm thị trường phương tiện diễn giải hiệu năng

marketing quá khứ và thiết kế các chương trình marketing tương lai Mọi hoạt động của công ty đều có thể

làm tăng lên hoặc giảm đi tài sản thương hiệu, trực tiếp hoặc gián tiêp Những người làm thị trường xây

dựng thương hiệu mạnh đã nắm bắt khái niệm và sử dụng nó theo nghĩa đầy đủ nhất, như là một phương tiệnlàm sáng tỏ, truyền thông và thực hiện các hoạt động marketing Bảng 1.7 mô tả khái niệm về giá trị kháchhàng

Bảng 1.7.: Định nghĩa giá trị khách hàng (Customer Equity) 37

Một số nhà làm thị trường đưa ra quan điểm thay thế cho tài sản thương hiệu –nhưng theo nhiều cách thức

bổ sung- là giá trị khách hàng Blattberg và Deighton định nghĩa giá trị khách hàng theo nghĩa là sự cân

bằng tối ưu giữa khoản tiền chi dùng cho thu hút khách hàng mới và khoản chi cho giữ chân khách hàng

cũ 38 Họ tính toán giá trị khách hàng như sau:

‘’Trước tiên, đo lường sự đóng góp kì vọng của mỗi khách hàng đối với chi phí cố định mà công ty bỏ ratrong suốt chu kì sống kì vọng đối với khách hàng đó Sau đó khấu trừ phần đóng góp kì vọng từ giá trị hiệntại thuần của tỉ lệ thu hồi vốn đầu tư marketing của công ty Cuối cùng, cộng tất cả các đóng góp kì vọng vàchiết khấu của các khoản đóng góp hiện tại’’

Những tác giả này cung cấp những quan sát sau:

37 Giá trị của một khách hàng đối với công ty (giá trị trọn đời CLV)

38 Robert C.Bllaberg and John Deighton “Manage Marketing bay the Customer Equity Test’’, Harvard Business Review

(July-August 1996)

Cuối cùng, chúng tôi chắc rằng câu hỏi phù hợp cho việc đánh giá sản phẩm mới, chương trình mới và những

dịch vụ khách hàng mới là: Nó sẽ thu hút được khách hàng mới hay không? Hay, nó sẽ tăng được tỉ lệ lưu

giữ khách hàng cũ không? Hay hơn nữa, nó có tăng được giá trị khách hàng không? Mục đích tối đa hóa

giá trị khách hàng bằng cách cân bằng giữa nỗ lực thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ nhưmột ngôi sao dựa vào đó công ty định hướng cho toàn bộ chương trình marketing

Blattberg và Deighton đưa ra 8 hướng dẫn nhằm tối đa hóa giá trị khách hàng :

1 Trước tiên đầu tư vào khách hàng có giá trị cao

2 Chuyển đổi từ quản trị sản phẩm sang quản trị khách hàng

3 Xem xét doanh số tăng thêm và việc khách hàng mua sản phẩm loại khác của công ty selling) có làm tăng tài sản thương hiệu

(cross-4 Tìm kiếm cách thức để giảm chi phí thu hút khách hàng mới

5 Kiểm soát những mất mát và lợi ích của tài sản thương hiệu từ các chương trình marketing

6 Kết nối việc gắn thương hiệu với giá trị thương hiệu

7 Theo dõi tình trạng lưu giữ khách hàng cũ.

8 Xem xét việc soạn thảo tách riêng các kế hoạch marketing - hoặc thậm chí xây dựng hai tổ

chức marketing riêng biệt - thu hút và lưu giữ khách hàng

Rust, Zeithaml và Lemon định nghĩa giá trị khách hàng như là giá trị chu kì sống của khách hàng cũ của công

ty39 Theo quan điểm của họ, giá trị khách hàng được xây dựng dựa trên 3 thành phần và các cơ sở then chốt:

1 Giá trị trao đổi: Đánh giá mục tiêu khách hàng về tính hữu dụng của một thương hiệu dựa trên cảm

nhận về những gì bỏ ra và những gì nhận được 3 cơ sở của giá trị là: chất lượng, giá cả và sự tiệnlợi

2 Tài sản thương hiệu: Đánh giá vô hình và chủ quan của người tiêu dùng về thương hiệu, trên và xa

hơn giá trị cảm nhận khách quan của nó 3 cơ sở then chốt của tài sản thương hiệu là: sự nhận thứcthương hiệu, thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng, cảm nhận của người tiêu dùng về đạo đứcthương hiệu

3 Giá trị quan hệ (Relationship equity): Xu hướng bám vào thương hiệu của người tiêu dùng, trên và

xa hơn những đánh giá chủ quan và khách quan về thương hiệu Bốn cơ sở then chốt của giá trị quan

hệ là các chương trình tạo dựng lòng trung thành, các chương trình nhận thức và xử lý đặc biệt, cácchương trình xây dựng cộng đồng, các chương trình xây dựng kiến thức

Tầm quan trọng của những thành phần này sẽ khác nhau theo công ty và theo ngành công nghiệp Chẳng hạn,tài sản thương hiệu được giả thiết là đóng vai trò quan trọng đối với những quyết định mua có tính động cơthấp, đòi hỏi tiến trình ra quyết định đơn giản (ví dụ, khăn mặt), khi sản phẩm là có tính hữu hình cao, khikinh nghiệm với sản phẩm được biết bởi nhiều người hoặc nhiều thế hệ, hay là lúc khó khăn khi đánh giáchất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ tiêu dùng Giá trị trao đổi có thể quan trọng hơn trong bối cảnhB2B, trái lại giá trị lưu giữ khách hàng (retention quity) quan trọng hơn đối với những công ty cung cấpnhững sản phẩm và dịch vụ đa dạng cho cùng khách hàng

VII TẠO THƯƠNG HIỆU MẠNH: XÂY DỰNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU

Xuất phát từ mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, kiến thức thương hiệu là nguồn

then chốt tạo ra tài sản thương hiệu, bởi nó tạo ra ảnh hưởng khác biệt dẫn dắt (drive) tài sản thương hiệu.

Những cái mà người làm thị trường cần là cách thức sáng suốt để tạo ra kiến thức thương hiệu trong trí nhớngười tiêu dùng Một mô hình ảnh hưởng của trí nhớ được phát triển bởi các nhà tâm lý sẽ hỗ trợ điều này

Mô hình mạng liên tưởng trí nhớ (associative network memory model) xem trí nhớ như là một mạng

lưới các điểm nút (nodes) và các đường dẫn liên kết (connecting links), ở đó các điểm nút thể hiện các thôngtin lưu trữ hay những khái niệm, và những đường dẫn thể hiện sức mạnh liên kết giữa thông tin hay các kháiniệm Bất kỳ thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới bộ nhớ, bao gồm những thông tin bằnglời, hình ảnh, trừu tượng, hay theo bối cảnh

Tương thích với mô hình mạng liên tưởng trí nhớ, kiến thức thương hiệu được định nghĩa là một

điểm nút thương hiệu trong trí nhớ với nhiều liên tưởng gắn kết với nó Cụ thể, kiến thức thương hiệu có thể

đặc trưng bởi 2 thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand

image)

Nhận thức thương hiệu liên quan đến sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ, được phản ánh bởi khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng trong những điều kiện khác nhau Nhận thức thương hiệu là một bước cần thiết, nhưng không luôn luôn đủ trong việc xây dựng tài sản

thương hiệu Những xem xét khác, chẳng hạn như hình ảnh thương hiệu, cần được chú trọng đến

Hình ảnh thương hiệu được nhận biết như là một khái niệm quan trọng trong marketing Mặc dù

không luôn luôn có được sự nhất trí về cách thức đo lường hình ảnh thương hiệu, nói chung người ta vẫnchấp nhận quan điểm rằng, tương thích với mô hình mạng liên tưởng trí nhớ, hình ảnh thương hiệu có thể

được định nghĩa như sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong

trí nhớ Nói cách khác, những liên tưởng thương hiệu là những điểm nút thông tin khác kết nối với điểm nút

thương hiệu trong trí nhớ, chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Sự liên tưởng xuất

hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và có thể phản ánh những đặc điểm của sản phẩm và những khía cạnhđộc lập với sản phẩm

Chẳng hạn, xem xét ví dụ về thương hiệu máy tính Apple Nếu người ta hỏi bạn những điều xuấthiện trong đầu khi bạn nghĩ về thương hiệu này, bạn có thể nói gì? Bạn có thể trả lời với những liên tưởngnhư ‘’Người sử dụng thân thiện’’, ‘’Sáng tạo’’, ‘’Chế bản desktop’’, ‘’Được sử dụng ở nhiều trường học’’,

….(Hình 1.6) Những liên tưởng xuất hiện trong tâm trí bạn sẽ tạo nên hình ảnh thương hiệu cho Apple.Thông qua hoạt động Marketing khéo léo, Apple đã có thể có được hình ảnh thương hiệu phong phú dựa trênnhững liên tưởng thương hiệu trong tâm trí của ít nhất một số khách hàng Những người tiêu dùng khác nhau

có những liên tưởng khác nhau về Apple, mặc dù nhiều liên tưởng được chia sẻ bởi phần lớn người tiêudùng Theo nghĩa này, người ta có thể dựa vào hình ảnh chung của Apple, nhưng đồng thời phải nhận thấyrằng hình ảnh này có thể thay đổi, thậm chí thay đổi rất đáng kể, theo những nhóm khách hàng cụ thể haynhững phân đoạn thị trường có liên quan

Những thương hiệu khác dĩ nhiên được đặc trưng bởi những tập hợp liên tưởng khác nhau Chẳng

hạn, chương trình Marketing của McDonald cố gắng tạo ra những liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách

hàng về ‘’Chất lượng’’, ‘’Dịch vụ’’, ‘’Sạch sẽ’’, và ‘’Giá trị’’ Hình ảnh thương hiệu phong phú củaMcDonald cũng có thể bao gồm những liên tưởng mạnh mẽ về ‘’Ronald McDonald’’, ‘’Mũi tên vàng’’,

‘’Dành cho trẻ em’’, và ‘’Thuận tiện’’, cũng như những liên tưởng tiêu cực như ‘’fast food’’ Chương trình

marketing của Coca-Cola cố gắng kết nối những liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng với

‘’Giải khát’’, ‘’Vị ngon’’, ‘’Sự có sẵn’’, ‘’Giá cả vừa phải’’ và ‘’Dễ tiếp cận’’ Trong khi Mercedes-Benz đã đạt được những liên kết mạnh mẽ với ‘’Hiệu năng’’ và ‘’Vị thế’’ Volvo tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ đối

với ‘’sự an toàn’’

VIII KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU - NGUỒN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEN

CHỐT

Điều gì làm cho tài sản thương hiệu tồn tại? Làm thế nào người làm thị trường tạo ra tài sản thương

hiệu? Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng có được mức độ nhận

thức và quen thuộc cao với thương hiệu, lưu giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ Trong một số trường hợp, chỉ cần nhận thức thương hiệu là đủ để tạo ra những

phản ứng thuận lợi từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn, trong các quyết định có động cơ thấp ở đó ngườitiêu dùng sẵn sàng lựa chọn dựa trên sự quen thuộc của các thương hiệu

Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của những liên

tưởng thương hiệu đóng vai trò chủ chốt trong việc xác định những phản ứng khác nhau của người tiêu

dùng, tạo nên tài sản thương hiệu Nếu một thương hiệu được cảm nhận đúng với bản chất của sản phẩm

và dịch vụ, thì phản ứng của người tiêu dùng sẽ không thay đổi khi sản phẩm được gắn với một cái tên

hư cấu hoặc không có tên Nếu thương hiệu có những liên tưởng nổi trội và độc đáo, phản ứng của ngườitiêu dùng sẽ khác giữa sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu (hoặc tên hư cấu)

Hình 1.6 : Những liên tưởng có thể về thương hiệu Apple Computers

Để những chiến lược gắn thương hiệu thành công và tạo ra tài sản thương hiệu, người tiêu dùngphải được thuyết phục rằng có sự khác nhau có ý nghĩa giữa các thương hiệu đối với những sản phẩm và dịch

vụ cùng loại Then chốt của gắn thương hiệu là người tiêu dùng không được cho rằng tất cả các thương hiệu

của một loại sản phẩm là như nhau Vì vậy, thiết lập một mức độ nhận thức cao và một hình ảnh thương hiệu

tích cực trong ký ức người tiêu dùng - trên góc độ những liên tưởng thương hiệu độc đáo, thuận lợi và mạnh

mẽ - tạo ra cấu trúc kiến thức có thể ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng và tạo ra những kiểu tài

sản thương hiệu định hướng khách hàng khác nhau.

1 Nhận thức thương hiệu (Brand awareness):

Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (brand recognition)40 là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước

đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý (tín hiệu) Nói cách khác, nhận biết thương hiệu

yêu cầu người tiêu dùng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây Chẳng hạn,

Người sử dụng thân thiện

Apple

Macintosh

Vui vẻ

Chế bản Desktop

Đồ họa

Sành điệu Logo Apple

Có tính giáo dục

PowerBook

Đổi mới

Thân thiện

Sáng tạo

khi người tiêu dùng đến cửa hàng, họ sẽ có thể nhận biết thương hiệu như cái họ đã từng thấy? Nhận biếtthương hiệu là quan trọng cho việc ra quyết định tại cửa hàng.

Nhớ lại thương hiệu (brand recall)41 là khả năng người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu khi được cung cấp

một trong những gợi ý như: loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi loại sản phẩm, hay một tình huống mua hoặc sử dụng (tín hiệu) Nói cách khác, sự nhớ lại thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phát ra thương

hiệu một cách chính xác từ bộ nhớ khi được cung cấp một tín hiệu thích ứng Chẳng hạn, sự nhớ lại thươnghiệu bột ngô Kellogg sẽ phụ thuộc vào khả năng của người tiêu dùng gọi ra được tên thương hiệu khi nghĩ vềloại sản phẩm ngũ cốc, hay về những gì họ sẽ ăn trong bữa sáng hoặc giữa buổi, hoặc tại cửa hàng (khi muahàng), tại nhà (khi sử dụng), hay bất cứ ở đâu

Nói chung người ta dễ dàng nhận biết một thương hiệu hơn là lục lại từ bộ nhớ (nhớ lại) Tầm quan

trọng tương đối của nhận biết thương hiệu và sự nhớ lại sẽ phụ thuộc vào mức độ ở đó người tiêu dùng ra cácquyết định liên quan đến sản phẩm với sự có mặt của thương hiệu hay không Chẳng hạn, nếu các quyết địnhmua sản phẩm được thực hiện trong cửa hàng, sự nhận biết thương hiệu quan trọng hơn bởi thương hiệu thật

sự hiện diện về mặt vật chất Trong khi đó, ở ngoài cửa hàng hay bất cứ nơi đâu thương hiệu không có mặt,điều quan trọng là người tiêu dùng phải thật sự nhớ lại thương hiệu từ ký ức Vì lý do này, việc nhớ lạithương hiệu là quan trọng đối với dịch vụ và các thương hiệu trên mạng: người tiêu dùng phải chủ động tìmkiếm thương hiệu và do đó có thể phục hồi từ trí nhớ khi thích hợp

Hệ quả của nhận thức thương hiệu

Những lợi ích của việc tạo ra mức độ nhận thức thương hiệu cao là gì? Nhận thức thương hiệu đóng vaitrò quan trọng trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng vì 3 lý do sau:

- Lợi ích học hỏi (Learning Advantages):

Cách thức đầu tiên mà nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng

là bằng cách tác động đến việc thiết lập và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnhthương hiệu Một điều kiện cần thiết cho việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu là một điểm nút thươnghiệu phải được thiết lập trong bộ nhớ Bản chất của điểm nút thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến cách thứcgắn kết các loại thông tin khác nhau với thương hiệu trong bộ nhớ như là những liên tưởng thương hiệu.Bước đầu tiên trong xây dựng tài sản thương hiệu là ghi lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng, và việclựa chọn các yếu tố thương hiệu sẽ làm cho công việc này trở nên dễ hay khó hơn (chương 4)

- Lợi ích quan tâm (Consideration Advantages) :

Điều quan trọng là người tiêu dùng nghĩ và quan tâm đến thương hiệu bất cứ khi nào họ mua sảnphẩm, hay bất cứ lúc nào họ tiêu dùng một sản phẩm mà thương hiệu của nó có thể thỏa mãn tiềm tàngnhu cầu của họ đối với sản phẩm đó Cụ thể, nâng cao nhận thức thương hiệu làm tăng khả năng thươnghiệu trở thành thành viên của tập hợp thương hiệu quan tâm (Consideration set), bao gồm một số thương

hiệu được quan tâm đáng kể khi mua hàng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng hiếm khi trung

thành với chỉ một thương hiệu mà là một tập hợp thương hiệu, mà họ sẽ cân nhắc khi mua và một tập

hợp khác - có thể nhỏ hơn - mà họ thật sự mua thường xuyên Bởi vì người tiêu dùng chỉ quan tâm đếnmột số ít thương hiệu khi mua, nên chắc chắn là thương hiệu ở trong tập hợp quan tâm chiếm mất cơ hộicủa những thương hiệu khác ngoài tập hợp này Những nghiên cứu tâm lý về ‘’’Hiệu ứng tín hiệu từngphần’’ (part-list cuing effects) chỉ ra rằng việc nhớ lại một số thông tin này có thể ngăn chặn việc nhớđến những thông tin khác Trong bối cảnh Marketing, điều này có nghĩa là nếu người tiêu dùng nghĩ đếnBurker King là nơi để ăn trưa, thì họ sẽ không nghĩ đến những cửa hàng ăn nhanh khác, như KentuckyFried Chicken hay Taco Bell

- Lợi ích lựa chọn (Choice Advantages):

41 Khả năng phục hồi thông tin từ bộ nhớ, còn gọi là nhận thức không hỗ trợ (unaided awareness)

Nhận thức thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa các thương hiệu trong tập hợp quantâm, ngay cả khi không có những liên tưởng khác đối với các thương hiệu này Chẳng hạn, người tiêudùng đã chỉ ra việc thông qua nguyên tắc ra quyết định mua những thương hiệu quen thuộc hơn, có vị thếtrên thị trường trong một số trường hợp Vì vậy, trong bối cảnh ra quyết định lôi cuốn thấp (lowinvolvement), một mức độ tối thiểu của nhận thức thương hiệu có thể đủ cho lựa chọn sản phẩm, ngay cảkhi không có sự thiết lập thái độ có trước Một mô hình ảnh hưởng về thay đổi thái độ và sự thuyết phục,

mô hình ngẫu nhiên xử lý thông tin (Elaboration-Likelihood Model, ELM), là tương thích với khái niệm

rằng người tiêu dùng có thể lựa chọn dựa trên nhận thức thương hiệu khi họ có động cơ thấp Tình trạng

động cơ thấp xảy ra khi người tiêu dùng thiếu động cơ (ví dụ, người tiêu dùng không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ) hoặc khả năng mua (khi người tiêu dùng không biết bất cứ thông tin gì về thương

hiệu trong chủng loại sản phẩm)

+ Động cơ mua (purchase motivation) của người tiêu dùng:

Mặc dù sản phẩm và thương hiệu có thể rất quan trọng đối với người làm thị trường, đối với nhiềungười tiêu dùng đứng trước nhiều loại sản phẩm, việc chọn một thương hiệu không phải là một quyếtđịnh sống còn Chẳng hạn, mặc dù chi rất nhiều tiền cho quảng cáo qua các năm để thuyết phục ngườitiêu dùng về sự khác biệt của sản phẩm, một nghiên cứu gần đây đã cho thấy 40% người tiêu dùng chorằng tất cả các thương hiệu dầu nhớt đều như nhau, và họ không biết thương hiệu nào là tốt nhất Không

có sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu trong cùng một loại sản phẩm sẽ dẫn đến người tiêu dùngkhông có động cơ trong tiến trình chọn mua sản phẩm

+ Khả năng mua (purchase capability) của người tiêu dùng:

Người tiêu dùng một số chủng loại sản phẩm rõ ràng không có những kiến thức và kinh nghiệm cầnthiết để có thể đánh giá chất lượng sản phẩm Những ví dụ rõ ràng là những sản phẩm có mức độ kỹthuật tinh vi (ví dụ, thiết bị viễn thông với các đặc điểm tối tân) Có những loại sản phẩm khác ít phứctạp hơn nhưng người tiêu dùng vẫn thiếu khả năng cần thiết để đánh giá chất lượng Nghiên cứu sinhviên đại học chưa thật sự làm việc nhà sẽ gặp khó khăn khi lựa chọn thương hiệu trong siêu thị Thật sự,chất lượng sản phẩm thường rất không rõ ràng và khó đánh giá nếu không có nhiều kinh nghiệm và sựtinh thông Trong những trường hợp này, người tiêu dùng phải sử dụng đường tắt (shortcut) hoặc công cụngẫu nhiên (heuristics) nhằm ra quyết định theo cách tốt nhất Đó là, người tiêu dùng sẽ đơn giản hóaviệc lựa chọn bằng cách sử dụng các thương hiệu quen thuộc nhất và được biết đến rõ nhất

Thiết lập nhận thức thương hiệu

Làm thế nào để tạo ra tài sản thương hiệu? Nói một cách ngắn gọn, nhận thức thương hiệu được tạo rabằng cách gia tăng sự quen thuộc của thương hiệu thông qua việc tiếp xúc lặp lại, mặc dù điều này nói chung

hữu hiệu cho nhận biết thương hiệu hơn là nhớ lại thương hiệu Đó là, người tiêu dùng càng có kinh nghiệm

với thương hiệu bằng cách thấy, nghe nói đến hay nghĩ về nó, thương hiệu sẽ càng được lưu giữ mạnh mẽhơn trong trí nhớ Vì vậy, bất cứ điều gì tạo ra sự trải nghiệm của người tiêu dùng với một tên thương hiệu,lôgô, ký tự, bao gói hay khẩu hiệu, đều có thể làm tăng sự quen thuộc và nhận thức về yếu tố thương hiệumột cách tiềm tàng Những ví dụ bao gồm số lượng lớn các lựa chọn truyền thông như quảng cáo và khuyếnmãi, tài trợ và marketing sự kiện, báo chí và quan hệ công chúng, và quảng cáo ngoài trời Hơn nữa, quantrọng phải củng cố bằng lời và bằng hình ảnh tên thương hiệu với tập hợp đầy đủ các yếu tố thương hiệu (ví

dụ, thêm vào tên của nó, Intel sử dụng lôgô Intel Inside và biểu tượng khác biệt để tăng nhận thức theo nhiềucách khác nhau)

Mặc dù sự lặp lại thương hiệu làm tăng sức mạnh của điểm nút thương hiệu trong bộ nhớ, và vì vậy tính

có thể nhận biết, cải thiện sự nhớ lại thương hiệu đòi hỏi sự kết nối trong bộ nhớ với những loại sản phẩmthích ứng hoặc những tín hiệu về tình huống mua hoặc tiêu dùng Cụ thể, để xây dựng nhận thức thươnghiệu, cần thiết phải phát triển một khẩu hiệu hay sự lặp lại âm điệu (jingle) ghép đôi một cách sáng tạo giữathương hiệu và loại sản phẩm hay tín hiệu mua hoặc tiêu dùng phù hợp (và, một cách lý tưởng, cũng nhưđịnh vị thương hiệu trên góc độ xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực) Việc sử dụng bổ sung có thểđược thực hiện dựa trên các yếu tố thương hiệu khác như lôgô, biểu tượng, ký tự và bao gói

Cách thức thông qua đó thương hiệu và loại sản phẩm tương ứng của nó được ghép đôi với nhau (ví dụ,ghép đôi trong một khẩu hiệu quảng cáo) sẽ ảnh hưởng đến việc xác định sức mạnh của các liên kết loại sảnphẩm Đối với các thương hiệu có sự liên tưởng loại sản phẩm mạnh (strong category associations) (ví dụ, xehơi Ford), sự khác biệt giữa nhận biết thương hiệu và nhắc lại thương hiệu không đặt nhiều vấn đề - ngườitiêu dùng nghĩ đến loại sản phẩm là dường như nghĩ đến thương hiệu Đối với những thương hiệu không cócùng mức độ nhận thức loại sản phẩm ban đầu (ví dụ, trong thị trường cạnh tranh hay khi thương hiệu là mớitrong chủng loại sản phẩm), quan trọng hơn là nhấn mạnh đến các liên kết loại sản phẩm trong chương trìnhmarketing Hơn nữa, liên kết mạnh mẽ với loại sản phẩm hoặc với các tín hiệu thích ứng sẽ trở nên đặc biệtquan trọng theo thời gian, nếu ý nghĩa sản phẩm của thương hiệu thay đổi (ví dụ, thông qua mở rộng thươnghiệu, liên doanh hay mua lại).

Nhiều người làm thị trường cố gắng tạo ra nhận thức thương hiệu bằng những quảng cáo gây sốc vớinhững thông điệp kỳ quặc Những cách thức này thường thất bại khi tạo ra những liên tưởng thương hiệumạnh, bởi vì sản phẩm không đủ nổi bật trong quảng cáo, và vì vậy khó nhớ lại thương hiệu Những giảipháp này được xem là liều lĩnh và hiếm khi tạo ra tài sản thương hiệu dài hạn

Nói ngắn gọn, nhận thức thương hiệu được tạo ra bằng cách tăng cường sự quen thuộc của thương hiệuthông qua những tiếp xúc lặp lại (đối với nhận biết thương hiệu - brand recognition) và những liên tưởngmạnh mẽ với chủng loại sản phẩm phù hợp hay những tín hiệu mua và tiêu dùng thích ứng khác (đối với sựnhớ lại thương hiệu – brand recall)

2 Hình ảnh thương hiệu (Brand image):

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những liên tưởng 42 (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Những liên tưởng phải mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo (khác biệt).

Theo Keller (2003), liên tưởng thương hiệu là những thông tin 43 gắn kết với điểm nút thương hiệu

trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing kết nối được những

liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức Định nghĩa về tài sản thương

hiệu định hướng khách hàng không phân biệt giữa nguồn liên tưởng thương hiệu và cách thức tạo lập nên

những liên tưởng đó Tất cả vấn đề ở đây là sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của những liên tưởngthương hiệu Điều này đã đem lại nhiều ứng dụng cho xây dựng tài sản thương hiệu

Bên cạnh nguồn thông tin mà người làm thị trường có thể kiểm soát được, những liên tưởng thương hiệucũng có thể được tạo ra theo nhiều cách khác nhau: từ kinh nghiệm trực tiếp; từ những thông tin truyền thông

về thương hiệu từ công ty, hoặc các nguồn thông tin thương mại và thông tin khách quan khác (chẳng hạn,tạp chí báo cáo người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông khác), quảng cáo truyền miệng; những giảđịnh và những suy luận từ bản thân thương hiệu (tên hay lôgô) hoặc từ sự gắn bó của thương hiệu với mộtcông ty, quốc gia, kênh phân phối, hay một người, địa điểm, hoặc sự kiện cụ thể nào đó

2.1 Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

Chắc chắn những liên tưởng gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu phụ thuộc vào tác động của các chươngtrình marketing và những nhân tố khác đến kinh nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng Những liên tưởng

sẽ thay đổi theo sức mạnh kết nối với điểm nút thương hiệu Sức mạnh là một hàm bao gồm số lượng cũng

42 Liên tưởng thương hiệu::Bất kì điều gì gắn liền trong ký ức về một thương hiệu (Aaker)

43 Còn được hiểu là những niềm tin (Belief) của người tiêu dùng gắn liền với một khái niệm (Concept) nào đó

như bản chất, chất lượng của thông tin xử lý Như vậy, những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi người

tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ

Hai nhân tố tạo điều kiện dễ dàng cho sức mạnh liên tưởng đối với bất kỳ thông tin nào là sự thích ứng

cá nhân của thông tin và sự bền vững của thông tin theo thời gian Những liên tưởng cụ thể được nhắc lại vàlàm nổi bật sẽ không chỉ phụ thuộc vào sức mạnh của liên tưởng, mà còn phụ thuộc vào bối cảnh mà ở đó

thương hiệu được quan tâm và các gợi ý nhớ lại được sử dụng như là yếu tố nhắc nhở (reminder) Nói chung,

phần này xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh và khả năng nhớ lại một liên tưởng thương hiệu.Như đã nói trước đây, niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính và lợi ích thương hiệu có thể được

thiết lập theo nhiều cách Thuộc tính thương hiệu (brand attributes) là những đặc tính mô tả thể hiện đặc

trưng một sản phẩm hay dịch vụ Lợi ích thương hiệu (brand benefits) là những giá trị cá nhân và ý nghĩa

mà người tiêu dùng gắn kết cho các thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Nói chung, nguồn thông tin tạo ra

những liên tưởng thuộc tính và lợi ích thương hiệu mạnh nhất là kinh nghiệm trực tiếp Loại thông tin này cóthể ảnh hưởng lên quyết định mua của người tiêu dùng lâu dài khi người tiêu dùng có thể diễn giải chính xác

những kinh nghiệm của họ Cá tính thương hiệu 44 được xem là một loại thuộc tính thương hiệu quan trọng,

nó được xem như thành phần then chốt của tài sản thương hiệu

Theo hình 1.9, lý do chung nhất để mua một thương hiệu là có được những kinh nghiệm quá khứ với

thương hiệu Những liên tưởng mạnh mẽ tiếp theo là dựa trên truyền miệng (bạn bè, gia đình,…) hay những

nguồn thông tin phi thương mại khác (hiệp hội khách hàng, báo chí,…) Truyền miệng dường như đặc biệtquan trọng đối với nhà hàng, giải trí, ngân hàng, dịch vụ cá nhân Những nguồn thông tin do công ty tạo ranhư quảng cáo, thường tạo ra những liên tưởng yếu ớt nhất và vì vậy dễ thay đổi nhất

Để vượt qua những khó khăn này, các chương trình truyền thông marketing cố gắng tạo ra những liên

tưởng thương hiệu mạnh mẽ và những ảnh hưởng truyền thông nhắc lại thông qua một lượng lớn các phương

tiện, chẳng hạn như sử dụng truyền thông sáng tạo nhằm thúc đẩy người tiêu dùng xử lý các thông tin liênquan đến sản phẩm và kết nối nó một cách thích hợp với kiến thức có sẵn, lặp lại truyền thông, để bảo đảm

các tín hiệu nhắc lại hoạt động như yếu tố nhắc nhở Chương trình truyền thông tổng thể và tất cả những hoạt

động liên quan đến thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu Starbucks vàAmazon.com là những ví dụ gần đây nhất về các công ty tạo nên những hình ảnh phong phú về thương hiệu

mà không cần các chương trình quảng cáo cường độ cao

2.2 Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu

Việc chọn những liên tưởng thuận lợi và độc đáo để gắn kết với thương hiệu đòi hỏi sự phân tích cẩn

thận về người tiêu dùng và cạnh tranh để xác định được định vị tối ưu cho thương hiệu Chương 3 tổng hợp

những xem xét quan trọng trong định vị và tạo ra những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo Theo nghĩa

cơ bản nhất, những liên tưởng thương hiệu thuận lợi được tạo nên từ việc thuyết phục người tiêu dùng về

những thuộc tính và lợi ích thích ứng mà thương hiệu sở hữu, thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ,

từ đó tạo nên những đánh giá chung tích cực Vì vậy, những liên tưởng thuận lợi cho một thương hiệu là

những liên tưởng mong muốn đối với người tiêu dùng, được tạo ra một cách thành công bởi sản phẩm, vàđược chuyển tải bởi các chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu (chẳng hạn thương hiệu được nhìnnhận là rất thuận tiện, đáng tin cậy, hữu hiệu, hiệu quả, màu sắc đẹp, …)

Hình 1.7: Các tiêu thức đo lường kiến thức thương hiệu (Keller, 1993) 45

44 Cá tính thương hiệu là một tập hợp những đặc điểm của con người được gắn cho thương hiệu

45 Kevin Lane Keller, ‘’Concetualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity’’, Journal of

Nhận biết thương hiệuNhớ lại thương hiệu