Marketing quốc tế ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC.pdf

Với sự lớn mạnh của mình và nhằm mởrộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng của thương hiệu Biti'strong thời kỳ hội nhập của thế kỷ 21, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vựcmới là đ

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN Học phần: Marketing quốc tế

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S

TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Thu Hà Nhóm viên thực hiện: Still Life

Nhóm tín chỉ: 03

Hà nội, ngày 6 tháng 12 năm 2021

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP

MỤC LỤC

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU

PHẦN II: NỘI DUNG

1 Sơ lược về Bitis

1.1 Giới thiệu chung về công ty Biti's

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động:

1.2 Giầy dép Bitis

1.3 Thị trường xuất khẩu

2 Mô hình SWOT của Bitis khi tiến hành thâm nhập vào thị trường Trung Quốc

3 Chiến lược marketing quốc tế của Biti’s tại thị trường Trung Quốc 12

3.1 Môi trường marketing của Bitis 12

3.1.1 Môi trường vi mô 12

3.1.2 Môi trường vĩ mô 16

3.2 Mục tiêu marketing của Bitis 20

3.3 Phương thức xâm nhập thị trường 21

3.3.1 Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất trong nước 21

3.3.2 Phương thức thâm nhập thị trường bằng sản xuất ở nước ngoài 23

3.4 Chiến lược marketing mix về sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s 24

3.4.1 Chiến lược sản phẩm 24

3.4.2 Chiến lược giá 32

3.4.3 Chiến lược phân phối 34

3.4.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 34

3.5 Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực 35

4 Đề xuất, đề nghị 36

PHẦN III: KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay dưới áp lực của xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế thì hàng hóakhông còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa Các doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển được thì phải tiếp cận với nhiều thị trường quốc tế Trongquá trình hội nhập, các doanh nghiệp trong nước hầu hết là những doanh nghiệpnon trẻ, khi vươn ra thị trường thế giới chỉ dựa vào những tiềm lực vốn có củamình, không tránh khỏi những va vấp và khó khăn Tuy nhiên cũng chính nhữngkhó khăn thử thách đó mà đã xuất hiện những doanh nghiệp sản xuất trong nướcxuất sắc Các doanh nghiệp này không chỉ đứng vững mà còn không ngừngtrưởng thành và lớn mạnh cả trong thị trường trong nước và thị trường quốc tế.Biti's là một điển hình như thế

Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam đã thành côngtrong việc thâm nhập thị trường quốc tế Với hai công ty trực thuộc, Biti's đãcung cấp sản phẩm ra thị trường thế giới với hơn ba mươi quốc gia Sản phẩmgiày dép của công ty đã từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trườngquốc tế Trong các quốc gia mà Biti's thâm nhập thì thị trường Trung Quốc làmột thị trường chiến lược của công ty, không chỉ bởi quy mô thị trường, sựtương đồng về văn hóa, tiêu dùng mà còn là do sự mậu dịch giữa hai nước đangđược xúc tiến mạnh mẽ Một phần cũng chính là vì Chính phủ của hai nước đã

có những chính sách khuyến khích giao thương giữa hai quốc gia ngày càng pháttriển hơn Hiện tại sản phẩm của Biti's đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thịtrường Trung Quốc, để đạt được kết quả như vậy là do sự nỗ lực của công tytrong việc vạch ra chiến lược thâm nhập đúng đắn và có hiệu quả

Thông qua những kiến thức đã học về marketing quốc tế, nhóm đã tìmhiểu về Biti's và chiến lược marketing quốc tế của Biti's tại thị trường TrungQuốc trong bài thuyết trình ngày hôm nay.Bài viết của nhóm dựa trên việc tiếpthu có chọn lọc ở nhiều tài liệu nghiên cứu về quá trình phát triển, thâm nhập thịtrường quốc tế của Biti’s tuy nhiên vẫn còn nhiều khiếm khuyết và chưa đượcgiải quyết thoả đáng, hay có thể vẫn còn thiếu Với tinh thần cầu thị, nhóm em

xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để bài viết của

em được hoàn thiện hơn

PHẦN II: NỘI DUNG

1 Sơ lược về Bitis

1.1.Giới thiệu chung về công ty Biti's

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", làCông ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Quận 6, TPHCM từ năm 1982 Lúc ban đầu là hai tổ hợp sản xuất nhỏ Bình Tiên vàVạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người Năm 1986, hai tổhợp sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại địa bànquận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao Điểm nhấnquan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Biti’s là năm 1989:

- Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đã đến Đài Loan học tậpcông nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao

su trước đây

- Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanhđầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất- nhậpkhẩu

Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vànkhó khăn và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị

thành viên là Biti's và Dona Biti's Hiện tại thì cán bộ công nhân viên củaBiti’s đã tăng lên 9000 người Trong nước có:

- 2 Trung tâm Thương mại: Trung Tâm Thương Mại Biti’s Lào Cai vàTrung Tâm Thương Mại Biti’s Miền Bắc

- 2 Trung tâm Kinh doanh : Trung Tâm Kinh Doanh Biti's Tây Nguyên

và Trung Tâm Kinh Doanh Biti’s Đà Nẵng

Có 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước Sản phẩmBiti's đã có mặt trên hơn 40 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới, trong đó

có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất như Mỹ, ÚC Số lượng sảnphẩm được tiêu thụ tại thị trường nội địa là 70%, và khoảng trên 30% làxuất khẩu Sản phẩm Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn làmột trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục

14 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùngbình chọn

Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 văn phòng đại diện thường trú

ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu Thương hiệu "Biti's" đãđược đăng ký tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, đượcquyền bảo hộ thương phẩm và có 25 tổng kinh tiêu và hơn 300 nhà kinhtiêu

Không chỉ nghiêm túc thực hiện nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước,

mà trong nhiều năm qua, đặc biệt là từ năm 2005, Biti’s đã kết hợp với Hộikhuyến học Việt Nam, Qũy khuyến học Việt Nam xây dựng, phát triểnChương trình “Biti’s - Nâng niu tài năng Việt” nhằm trao học bổng cho các

em học sinh nghèo vượt khó, học giỏi trên cả nước, với trị giá học bổng mỗinăm là 1,5 tỷ đồng; ủng hộ các Quỹ từ thiện xã hội khác như Quỹ tấm lòngđồng đội, Quỹ tấm lòng vàng … với mong muốn thể hiện một phần tráchnhiệm của doanh nghiệp, của người lính doanh nhân nhằm cùng chung sứcxây dựng một xã hội giàu mạnh

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngànhsản xuất kinh doanh giày dép Với mong muốn ngày càng đáp ứng được thịhiếu của người tiêu dùng, Biti’s đã đem ra thị trường hàng loạt các sảnphẩm đa dạng, chất lượng cao Với hệ thống sản xuất quy trình khép kíngồm 3 nhà máy có công suất trên 25 triệu đôi/năm được công ty trực tiếp tổchức kinh doanh, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua mạng

lưới phân phối rộng khắp của mình Với sự lớn mạnh của mình và nhằm mởrộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa ngành hàng của thương hiệu Biti'strong thời kỳ hội nhập của thế kỷ 21, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vựcmới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung

cư tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, đáp ứng nhu cầu kinh doanh vànhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập thị trường thế giới Biti's đãtrở thành một nhóm công ty bao gồm 2 đơn vị thành viên:

- Công ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)

- Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s)

Định hướng của công ty sắp tới là muốn tập trung nguồn lực đầu tưcho các dự án Trung Tâm Thương Mại thực hiện mô hình đa chức năng, đápứng được nhiều yêu cầu phục vụ kinh doanh Bên cạnh đó, Biti's sẵn sàngtham gia các cơ hội đầu tư khác để hợp tác, liên doanh liên kết, mở rộng vàphát triển kinh doanh

1.2 Giầy dép Biti’s

" Chất lượng khá tốt, đi rất bền, hiện nay kiểu dáng đã được đổi mới, ngày càng phong phú, ngày xưa kiểu ít hơn, màu sắc cũng ít hơn, hiện nay rất tốt Dép đi rất bền" Đó là nhận xét chung của người tiêu dùng về

sản phẩm giầy dép Bitis

Đúng vậy, như nhận xét của người tiêu dùng, sản phẩm giầy dépcủa Biti’s đã đa dạng và phong phú hơn so với trước kia, có thể phù hợp chomọi lứa tuổi và mọi hoàn cảnh Tuỳ theo mục đích sử dụng mà có nhữngsản phẩm như dép xốp các loại, sandal, giày thể thao, giày tây, dép y tế,hài, và ngoài ra còn có các mặt hàng da nam nữ thời trang khác Dép Bitis

đi chỉ mòn chứ không bao giờ hỏng Khi còn là trẻ con thì hầu như ai cũng

có một đôi sandal Bitis mang đi học, đi mòn đi mỏi đến phát chán mà nhấtquyết nó chẳng chịu hỏng cho để được đổi dép khác Dép Bitis gắn liền với

cả một thế hệ những người sinh ra và lớn lên trong giai đoạn mà đời sống xãhội ở dạng ấm nhưng chưa đẹp, no nhưng chưa ngon, và nhất là chưa cónhiều mặt hàng để lựa chọn như bây giờ Giầy dép Bitis có nhiều tính năngnhư thông thoáng, có khả năng chịu được lực va đập, độ mài mòn cao,nhưng vẫn đảm bảo tính êm dịu, không gây cảm giác đau bàn chân Hơnnữa, với phương châm phát triển và cải tiến liên tục, sản phẩm Biti’s luôn

phát triển và cho ra đời nhiều kiểu dáng mới lạ theo từng mùa và thị hiếucủa từng khu vực khác nhau

1.3.Thị trường xuất khẩu

Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thị trường toàn cầu vàthực hiện chủ trương mở cửa nền kinh tế của Chính phủ, từ năm 1986, Biti’s

đã bắt đầu tham gia hoạt động xuất khẩu Trải qua nhiều thăng trầm, thửthách, với sự nỗ lực không mệt mỏi Biti’s đã gặt hái được nhiều thành quả.Cho đến hôm nay, Biti’s đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới vàđược sự tin dùng của nhiều thị trường khó tính:

- Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc…

- Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất,Israel, Li-băng, …

- Châu Âu: Anh, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp,Malta, Nauy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, ThụyĐiển, Thụy Sĩ, Ý, …

- Châu Mỹ: Achentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico,Panama, Venezuela, …

- Châu Úc: Úc, Newzealand

Ở thị trường nào Biti’s cũng nhận được sự tin cậy của người tiêudùng, khách hàng của Biti’s rất đa dạng trong đó có cả khách hàng hiệu,khách hàng nổi tiếng, đòi hỏi những tiêu chuẩn về kỹ thuật và hóa chất cấmrất cao Năm 2001 Biti’s được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứngnhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000

2 Mô hình SWOT của Bitis khi tiến hành thâm nhập vào thị trường Trung Quốc

 Điểm mạnh

Biti’s nắm khá vững chắc hệ thống luật pháp của Trung Quốc cũngnhư tập quán kinh doanh của thương nhân nước này và từ đó có thể đưa ranhững quyết định đúng đắn như đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời,thương nhân Trung Quốc luôn muốn có một sự quan tâm đặc biệt, đượchưởng những ưu đãi hơn hẳn người khác và ngược lại họ càng không muốnthua thiệt bất kỳ ai, nên khi giao dịch với họ Biti’s đã biết kiên trì thuyếtphục khách hàng bằng một chính sách kinh doanh thống nhất Điều đó làmcho doanh nhân Trung Quốc tôn trọng và tin tưởng hơn vào sự ổn định lâudài trong quan hệ hợp tác

Sản phẩm và công nghệ: sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao,

uy tín; nhà xưởng, máy móc, thiết bị hiện đại Trung Quốc là nước sản xuất

và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới Do vậy việc đổi mới công nghệdiễn ra rất nhanh Chính điều này đã làm các nhà sản xuất Trung Quốc bỏqua nhu cầu của người tiêu dùng trong nước mà đặc biệt là các tỉnh TâyNam Trung Quốc đang có mức sống thấp hơn, nhưng lại cần những sảnphẩm có chất lượng cao Những sản phẩm có chất lượng thấp cho dù là giárất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây Nhu cầu này của người tiêudùng vùng Tây Nam này hoàn toàn phù hợp với sản phẩm được sản xuấttrên chất liệu EVA mà Công ty Biti’s đang có thế mạnh Do vậy Biti’s nhắm

đến mục tiêu chất lượng, với mẫu mã đa dạng, sản phẩm phù hợp với điềukiện khí hậu và địa lý ở đây để dần chinh phục được người tiêu dùng cáctỉnh Tây Nam Trung Quốc.

Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh: áp dụng chiến lược hệthống các cửa hàng đại lý của Biti’s tại thị trường Trung Quốc đã phủ rấtnhiều vùng rộng lớn, và hiện tại thì Biti’s vẫn tiếp tục phát triển thêm cácđại lý mới tại các khu vực còn trống

Kinh nghiệm trên thị trường quốc tế: Sau nhiều năm phát triển tạithị trường các nước đã tích lũy được nhiều bài học và kinh nghiệm, chính vìthế mà Biti’s đã tích lũy cho mình được rất nhiều kinh nghiệm quý báu, vìvậy nên khi đem giày dép sang một thị trường xuất khẩu giày dép lớn nhưTrung Quốc thì Biti’s đã nhanh chóng nhận thấy được cơ hội cho mình ởcác tỉnh Tây Nam Trung Quốc Hơn nữa những kinh nghiệm này không chỉdừng lại ở đó mà luôn được Biti’s đúc kết không ngừng

Biti’s rất quan tâm đến quyền lợi của công nhân và trân trọng họ hếtmực Việc làm giày dép là một công việc không dễ dàng, để làm ra một đôidép tưởng chừng đơn giản nhưng thực ra là phải trải qua hơn 20 công đoạnsản xuất, chưa kể khâu thiết kế mẫu mã và qua nhiều bàn tay lao động mớihoàn thành Trong ê kíp sản xuất, chỉ cần một người thiếu tập trung là đôidép ấy trở thành phế phẩm Vì thế, sự sáng tạo, chuyên nghiệp, yêu nghề vàđặc biệt là tinh thần trách nhiệm chính là những yếu tố quan trọng góp phầntạo nên Biti’s của ngày hôm nay Điều đó giúp các sản phẩm của Biti's cóchất lượng cao, luôn giao hàng đúng hẹn và đáp ứng tối đa nhu cầu củakhách hàng dù là ở những đơn đặt hàng với mẫu mã khó làm nhất

Biti's là một trong số rất ít các doanh nghiệp da giày trong nước chútrọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu để tạo ra nhiều sản phẩm có mẫu mãkiểu dáng đa dạng, đây là một trong những yếu tố rất quan trọng để gópphần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Nênkhi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, các sản phẩm của Biti’s có thểđáp ứng được các nhu cầu về kiểu dáng của thị trường này

 Điểm yếu:

Bên cạnh những điểm mạnh giúp mang lại thành công thì Biti’s còn

có những yêu điểm cần phải quan tâm để có thể khắc phục và cải thiện

Hiện nay trình độ công nghệ của ngành da giày Việt Nam nói chungđang ở mức trung bình và trung bình khá, nhưng khá lệ thuộc vào nước

ngoài về trang bị máy móc Khả năng đầu tư và chuyển giao công nghệ mớiphụ thuộc vào nguồn tài chính hạn hẹp, đội ngũ chuyên gia hiểu biết sâu vàcập nhật công nghệ còn quá ít và chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển củadoanh nghiệp, kinh nghiệm và khả năng đàm phán, ký kết hợp đồng về côngnghệ còn hạn chế Đây là một trong những nguyên nhân làm hạn chế năngsuất lao động và hiệu quả sản xuất kinh doanh giày dép

Theo quy định trong hợp đồng đại lý của Biti’s thì để có thể đượchưởng những ưu đãi thì các đại lý phải trưng bày sản phẩm của Biti's ít nhất60% diện tích cửa hàng Nhưng cũng bởi vì mạng lưới đại lý của Biti’s rộngkhắp nên khó có thể quản lý hết tất cả các hoạt động của các đại lý, điều này

có thể làm ảnh hưởng không ít đến danh tiếng và lợi nhuận sau cùng củaBiti’s

Hơn nữa thực trạng chung của ngành giày da nước ta là chưa thểchủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từcác nước trong khu vực với giá cao, giá thành sản phẩm phụ thuộc rất lớnvào biến động của thị trường nguyên phụ liệu

Một số bộ phận các công nhân viên có trình độ và năng lực làmviệc chưa cao Thiếu đội thiết kế và thông tin về thị trường là vấn đề đángquan tâm của Biti’s trong hiện trạng hiện nay Năng lực và tính chuyênnghiệp làm việc của các công nhân viên của công ty tuy đã có sự cải thiệntrong những năm gần đây những vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp

Trong những năm gần đây công tác xúc tiến thương mại đã bắt đầuđược chú trọng Toàn ngành da giày đã có những hoạt động tích cực nhằmtăng cường tuyên truyền và quảng bá hình ảnh của ngành da giày Việt Namnhư một quốc gia sản xuất và xuất khẩu da giày tiềm năng, sự hiểu biết vềkiến thức pháp luật, thị trường cũng được nâng lên Phương thức bán hàngcủa Biti’s đã có nhiều đổi mới, hình thành nhiều mạng lưới bán buôn, bán

lẻ, tham gia vào các kênh phân phối, phát triển hình thức thương mại điệntử.

Trung Quốc được chia làm ba miền: Đông, Tây và Trung MiềnĐông là các tỉnh ven biển có nền kinh tế phát triển và đời sống người dâncao nhất Trung Quốc Miền Trung là các tỉnh ở giữa, kinh tế phát triển vàđời sống trung bình Miền Tây là vùng lạc hậu nhất Chính vì vậy mà chínhphủ Trung Quốc đang chú trọng phát triển kinh tế của vùng phía Tây Nămnay là 11 năm Trung Quốc thực thi chiến lược “Đại phát triển miền Tây”nhằm mục đích thúc đẩy kinh tế vùng miền Tây phát triển Điều này đã mở

ra những “cơ hội vàng’’ cho doanh nghiệp Việt Nam Và hơn thế nữa, ViệtNam và Tây Nam Trung Quốc là hai khu vực có quan hệ truyền thống buônbán, trao đổi mậu dịch từ lâu đời Hàng hoá Việt Nam đưa sang đây còn gần

và thuận lợi hơn nhiều so với hàng hóa đưa từ các tỉnh phía Đông và cónhiều cơ sở hạ tầng, giao thông sẵn có

 Thách thức

Hàng hóa Việt Nam khi xuất sang Trung Quốc thường bị gây khókhăn, thậm chí bị trả lại, nguyên nhân là do giữa hai quốc gia chưa có sựthống nhất hệ thống tiêu chuẩn chung để đơn giản các thủ tục thông quanhàng hóa

Người Trung Quốc vốn có khả năng trong việc làm nhái, làm giả,

mà các sản phẩm của Biti’s tồn tại từ lâu trên thị trường Trung Quốc và cóchất lượng ổn định nên sản phẩm của Biti’s thường bị làm giả, làm nhái làmcho thương hiệu giày dép Biti’s bị ảnh hưởng không nhỏ và dẫn đến là ảnhhưởng đến doanh thu bán hàng của doanh nghiệp

Nhắc đến hàng hóa Trung Quốc thì không ai là không nói đến giá cảhàng hóa của quốc gia này, việc tập trung sản xuất hàng giá rẻ đã khiến nềnsản xuất hàng hóa của nhiều nước phải lao đao trong đó có Việt Nam ta.Chính vì vậy mà khi Biti’s xuất hàng sang Trung Quốc cũng gặp nhiều khókhăn và phải có những chiến lược khôn khéo mới có thể cạnh tranh lại vớigiày dép nội địa của Trung Quốc

Hơn nữa, trên thị trường Trung Quốc thì ngoài các đối thủ nội địa,

mà Biti’s còn phải cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ nước ngoài lớn khácnhư các công ty giày dép của Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng khác nhưAdidas, Nike, các thương hiệu của Ý, Mỹ và cả giày dép của các công tyViệt Nam

3 Chiến lược marketing quốc tế của Biti’s tại thị trường Trung Quốc

3.1 Môi trường marketing của Bitis

3.1.1 Môi trường vi mô

 Môi trường tác nghiệp

 Khách hàng: Do Trung Quốc có nhân khẩu học, những nét văn hóa,

cụ thể là văn hóa tiêu dùng khá tương đồng với người Việt Nam nênBiti’s nhận định tập khách hàng mục tiêu của họ khá giống với kháchhàng mục tiêu tại Việt Nam Biti’s hướng tới mọi đối tượng kháchhàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượnglưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em

- Thiếu niên nhi đồng

 Từ 0 – 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cholứa tuổi này thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ antoàn, cũng như độ bền và sự thoải mái khi sử dụng Họ sẵnsàng mua sản phẩm chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giácao

 Từ 7 – 15 tuổi: Ở lứa tuổi thiếu niên đã có sở thích và chínhkiến riêng, những người phụ huỳnh thường mua theo sở thíchcủa con Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởngcủa các phương tiện thông tin đại chúng Trẻ có xu hướng ưuthích những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưu thích Cácsản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưuchuộng Lứa tuổi thiếu niên nhi đồng hầu hết chưa có thu nhậpriêng nên khả năng mua hàng phụ thuộc phần lớn vào tài chínhthu nhập của phụ huynh

- Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toángiá sản phẩm Nhìn chung thanh niên Trung Quốc cũng giống nhưthanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn đượckhẳng định mình Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là khá nhạycảm về giá và có tâm lý chạy theo đám đông, họ bị hấp dẫn bởinhững mẫu mã kiểu dáng phá cách Họ thích sản phẩm đặc biệtmang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ Đây là đoạn thịtrường tiềm năng bởi có tốc độ tăng trưởng cao và đem lại nhiềulợi nhuận

- Trung niên

 Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng

và màu sắc của sản phẩm Sản phẩm yêu cầu kiểu dáng đơn giản.Thường là theo phong cách cổ điển, màu sắc trung tính, trang tríđơn giản Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giácthoải mái, thân thiện và tính ứng dụng cao

 Người lao động: Người lao động thường ít quan tâm tới kiểudáng và màu sắc sản phẩm Họ yêu cầu giày dép có giá phảichăng, có chất lượng và độ bền cao, đặc biệt là sản phẩm có tínhphù hợp với công việc

- Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển,thuận tiện, màu sắc trung tính Họ chú ý tới tính thoải mái màgiày dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe

 Nhà cung cấp:

Biti’s có nhu cầu về nguyên, nhiên liệu sản xuất lớn, tuy nhiên cácnguyên, nhiên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưngkhông đảm bảo về đủ số lượng và chất lượng vì thế 60% nguyên, vật liệuđược nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% lấy từ các nhà sản xuất trong nước

Để đảm bảo sự đa dạng về chủng loại mặt hàng trên cơ sở đảm bảo chấtlượng cho khách hàng, Biti’s đã triển khai kế hoạch hợp tác với các nhàcung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất các loại vật tư nguyên liệunhư: dây quai lưới, si PU, PVC, da, khoen khóa nhựa, nilon viền, satin…Với phương châm xem nhà cung cấp là đối tác “Hợp tác cùng chia sẻ lợinhuận”, Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinhdoanh tốt nhất Các nhà cung cấp chính của Biti’s có:

- Về da thuộc: Biti’s chọn công ty Cổ phần Da thuộc Weitai, là

công ty 100% vốn đầu tư của Đài Loan, chuyên sản xuất gia côngcác mặt hàng da thành phần, trụ sở chính ở Nhơn Trạch, ĐồngNai

- Về nút tán, khoen khóa kim loại: Biti’s chọn công ty TNHH Sản

xuất và Thương mại Tim Đỏ Từ 1980 thương hiệu nút kim loạiTim Đỏ đã được các công ty và khách hàng trong và ngoài nướctín nhiệm bởi chất lượng sản phẩm và luôn đáp ứng nhu cầu đadạng của thị trường

- Về hạt nhựa tổng hợp: Công ty chủ yếu nhập về từ Hà Lan và

Pháp Ngoài ra công ty cũng lựa chọn một số nhà cung cấp trong

nước, điển hình là công ty TNHH Polystyrene Việt Nam Là đơn

vị đầu tiên tại Việt Nam sản xuất hạt nhựa EPS, HIPS, GPPS,BPO

- Với nhà cung cấp gót, đế giày Biti’s lựa chọn công ty Tae Sung.

Công ty Triệu Phong cũng được Biti’s lựa chọn làm nhà cung cấp

đế giày

- Đối với một số nguyên liệu phụ, Biti’s sử dụng chiến lược nhiều

nhà cung vấp để phân tán rủi ro

 Đối thủ cạnh tranh:

Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, với sảnlượng xuất khẩu hàng năm khoảng 6 tỷ đôi bằng nửa tổng sản xuất của thếgiới Một trong những thành công của các nhà sản xuất giày dép TrungQuốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu hướng trênthị trường Giày dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lượng và giá cả,các nhà sản xuất Trung Quốc còn có ưu thế cả về chi phí sản xuất và thâmnhập thị trường Sở dĩ như vậy vì Trung Quốc được cho là công xưởng củathế giới với giá nhân công rẻ chỉ khoảng 0,4 đô la Mỹ mỗi giờ Trong đócác mặt hàng loại 1, 2, 3 thì được sản xuất chủ yếu để xuất khẩu, còn hàngnội địa sẽ được sản xuất phục vụ nhu cầu trong nước Chính vì vậy, các nhàđầu tư nước ngoài phải cạnh tranh chủ yếu với mặt hàng nội địa

Biti’s cũng không phải ngoại lệ, khi thâm nhập thị trường giày dépTrung Quốc, công ty phải cạnh tranh trực tiếp với một số thương hiệu cócùng thị trường mục tiêu và phân khúc giá như Camel, Anta, Li Ning,

- Camel là thương hiệu có số lượng sản phẩm bán ra nhiều nhất

của Trung Quốc Các sản phẩm giày dép của thương hiệu nàynổi tiếng về thiết kế và độ thoải mái Camel sản xuất và phânphối các loại giày vải và các loại giày thông dụng khác Camelcũng hướng sản xuất sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi và cóthiết kế khá giống với một số dòng sản phẩm của Biti’s Vì vậy,

có thể nói Camel là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Biti’s tại thịtrường giày dép Trung Quốc

- Thương hiệu Li Ning là thương hiệu giày dép thể thao lớn của

Trung Quốc Thương hiệu này cung cấp các loại giày dép thểthao, thiết bị và phụ kiện có chất lượng – đây cũng chính là dòngsản phẩm điển hình của Biti’s Li Ning hiện nay không chỉ được

phủ sóng rất mạnh mẽ tại thị trường nội địa của nó mà còn đangtừng bước thành công khi thâm nhập thị trường nước ngoài nhưViệt Nam Đây cũng là một thương hiệu với phân khúc bình dân,phù hợp với mọi đối tượng.

- Giày thể thao Anta – đây là công ty hàng đầu trong lĩnh vực thể

thao Trung Quốc Đây là nhà sản xuất thể thao có giá trị trên thịtrường lên đến 7,39 tỷ USD và năm 2016 Ngoài sản xuất giàythì Anta cũng cung cấp các mặt hàng may mặc và phụ kiện thểthao Anta là đối thủ trực tiếp với Biti’s cả về thiết kế, giá cả và

cả hai đều cùng hướng tới đa dạng người tiêu dùng

Giày thể thao ANTA

Trên thị trường Trung Quốc, ngoài đối thủ là nhà sản xuất TrungQuốc, Biti’s còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngànhđến từ các công ty giày dép Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng Nike,Adidas và các thương hiệu giày da của Ý, Mỹ

 Môi trường công ty:

Biti’s là một công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công tyhiện có 9000 cán bộ công nhân viên trong đó 10% có trình độ đại học vàsau đại học và ngày càng được tuyển dụng và đào tạo cẩn thận một cách kỹlưỡng Phương châm đào tạo của Biti’s là “người mới mau cũ, người cũmau cũ hơn” nhờ vậy người mới vào rất mau có tay nghề Để từ đó làm mới

lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến công đột phá Công ty xây dựng

một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều tâm liệm “hãy làm việc đểcông ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công ty” Trong công

việc, trong khen thưởng tạo sự công băng hoàn hảo, bất kỳ ai làm việc đềuđược khen thưởng một cách chính đáng nên đã thúc đẩy tinh thần làm việcrất cao để tạo ra sáng kiến phát triển sản phẩm, phát triển công ty ngày cànglớn mạnh.

Công tác phát triển thị trường thực hiện khá tốt thể hiện ở việc mức

độ bao phủ thị trường về mặt địa lý tại Việt Nam rộng khắp Hiện nay tạicác khu vực trọng điểm, mạng lưới Biti’s đã có mặt hầu hết các tuyến xã.Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì phát triển các chi nhánh đại lý thịtrấn, trung tâm tỉnh Tuy nhiên năng lực marketing của Biti’s còn chưa cao,hoạt động marketing chưa thường xuyên, chưa rõ nét Các hình thức chiêuthị của Biti’s còn khá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lặp đi lặp lạimột cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết và đưa ra các chươngtrình nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua của công ty Công tácmarketing còn thụ động, chủ yếu là nhờ vào các chương trình khuyến mãiđịnh kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, mà chưa chủ động tìm hiểu đặc thùtừng khu vực hay đối tượng khách hàng để có các chương trình tiếp thị phùhợp

3.1.2 Môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu

Trung Quốc là một thị trường lớn với tổng dân số lên đến 1,41 tỷtrong năm 2020 Giai đoạn từ năm 2010, Trung quốc đã có những biếnđộng khá rõ về cơ cấu dân số, trong đó độ tuổi lao động từ 15 đến 59 tuổiđạt đỉnh cao sau đó dần dần tăng trưởng chậm lại, nhóm độ tuổi phụ thuộcđạt mức thấp nhất sau đó xu hướng gia tăng, về mặt tổng thể nhóm tuổi laođộng vẫn đang chiếm ưu thế

Nguồn: Cục thống kê Trung Quốc (2010)

Phân bố dân cư tại Trung Quốc không đồng đều từ Tây sang Đông.Phía Tây Trung Quốc dân cư thưa thớt, còn phía Đông dân tập trung dàyđặc Sự phát triển nhanh chóng của quá trình đô thị hóa và toàn cầu hóa nềnkinh tế đã dần đến sự thay đổi mạnh mẽ cấu trúc dân số Trung Quốc, trong

đó tỉ lệ đô thị hóa dân số vượt qua mức 50% Sự gia tăng dân số, đặc biệt làviệc dịch chuyển dân số từ nông thôn ra thành thị đang trở thành bài toánkhó đối với nhiều nước đang phát triển, nhất là một nước đông dân nhưTrung Quốc

 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa là một nền kinh tếđang phát triển định hướng thị trường kết hợp kinh tế kế hoạch thông quacác chính sách công nghiệp và chiến lược kế hoạch 5 năm Trung Quốc lànền kinh tế lớn thứ hai thế giới tính theo GDP danh nghĩa, và nền kinh tếlớn nhất thế giới tính theo sức mua tương đương (PPP) kể từ năm 2014, đây

là chỉ tiêu mà theo một số người là thước đo chính xác hơn về quy mô thực

sự của nền kinh tế Trung Quốc là nền kinh tế sản xuất và xuất khẩu hànghóa lớn nhất thế giới và đây cũng là thị trường tiêu thụ hàng hóa có tốc độphát triển nhanh nhất và quốc gia nhập khẩu lớn thứ hai thế giới Bên cạnh

đó, Trung Quốc còn là nước nhập khẩu ròng các sản phẩm dịch vụ và là

quốc gia thương mại lớn nhất trên thế giới, đóng một vai trò quan trọngtrong thương mại quốc tế Sức mạnh chi tiêu - vốn là động lực tăng trưởngchính của Trung Quốc – đang lao dốc do tác động mạnh mẽ của đại dịchCovid - 19 Theo dữ liệu chính thức, doanh số bán lẻ tại Trung Quốc trongtháng 3 năm 2020 đã lao dốc 3,5% so với cùng kỳ năm 2019 Tỷ lệ thấtnghiệp tăng lên 5,8%, trong 10 năm qua.

 Môi trường tự nhiên

Trung Quốc có diện tích 9.571.300 km2 chiếm 65% đất thổ của thếgiới, có diện tích gấp 29 lần Việt Nam Do đất nước rộng lớn, địa hình phứctạp, độ cao chênh lệch nên khí hậu Trung Quốc khá phức tạp, đa dạng, hơnnữa nằm trong khu vực bắc ôn đới, thuộc khí hậu gió mùa lục địa, nên hầuhết cá vùng có bốn mùa rõ rệt, mùa đông lạnh giá, mùa hè nóng nực Sựkhác nhau về điều kiện tự nhiên, khí hậu giữa các vùng miền tạo ra nhiều cơhội và thách thức cho Biti’s khi muốn phát triển sản phẩm ở các khu vựcnày

 Môi trường công nghệ

Trong thập kỷ qua, Trung Quốc đã nổi lên như một cường quốc vềkhoa học – công nghệ, kết quả của việc lập kế hoạch có trọng tâm, được cânnhắc và đầu tư với những khoản kinh phí lớn Sự vươn lên nhanh chóng củakhoa học- công nghệ Trung Quốc đã được ghi nhận – gây ấn tượng nhiềuhơn cả những câu chuyện thành công về công nghệ được biết đến rộng rãinhư Hàn Quốc và Singapore Trung Quốc chuyển động từ chỗ là côngxưởng của thế giới sang trở thành một trong những quyền lực công nghệmới của thế giới với sự tăng trưởng nhanh chóng ở nhiều lĩnh vực côngnghệ cao như trí tuệ nhân tạo, IoT, công nghệ nano, công nghệ sinh học,tính toán lượng tử và dữ liệu lớn Cơ quan Nghiên cứu và đổi mới sáng tạoAnh (UKRI) đã dự đoán, Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ vào năm 2022 để trởthành quốc gia số một thế giới về đầu tư vào R&D Bên cạnh đó, TrungQuốc còn là nước sản xuất và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới Do vậy,việc cải tiến công nghệ diễn ra rất nhanh Từ công nghệ sản xuất dép bằngchất liệu cao su vào những năm 60, 70 chuyển sang chất liệu EVA vàonhững năm 80 và tiếp theo là chất liệu PU, TPR…Chính điều này đã làmcác nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng trongnước mà đặc biệt là các tỉnh Tây Nam Trung Quốc đang có mức sống thấp

hơn, nhưng lại cần những sản phẩm có chất lượng cao Những sản phẩm cóchất lượng thấp cho dù là giá rất rẻ không còn chiếm ưu thế như trước đây.

 Môi trường chính trị - pháp luật

Trung Quốc theo thể chế Cộng hoà dân chủ Nhân dân, chế độ mộtviện (từ năm 1949) Mặc dù kinh tế Trung Quốc đã mở rộng nhanh chóng,tuy nhiên môi trường pháp lý vẫn chưa theo kịp Từ sau cải cách thị trường

mở cửa của Đặng Tiểu Bình, số doanh nghiệp mới đã tăng nhanh vượtngoài khả năng điều chỉnh của chính phủ Điều này đã tạo ra một tình thế

mà các doanh nghiệp đang phải đối mặt gồm cạnh tranh ngày càng tăng vàviệc bỏ quên người nghèo, sẵn sàng thực hiện biện pháp quyết liệt để tănglợi nhuận, thường trả giá bằng an toàn của người tiêu dùng Việt Nam vàTrung Quốc đã ký nhiều hiệp định và văn kiện hợp tác, đặt cơ sở pháp lýcho quan hệ hợp tác lâu dài giữa hai nước Hai bên thường xuyên trao đổiđoàn các cấp, đặc biệt là trao đổi đoàn cấp cao, góp phần tăng cường sựhiểu biết và mở rộng hợp tác giữa hai nước Năm 2015 là năm hai nước kỷniệm 65 năm thiết lập quan hệ ngoại giao, đồng thời là dịp để hai bên cùngnhìn lại chặng đường đã qua và hướng tới một chặng đường mới cho quan

hệ hai nước Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm

2001, chính phủ Trung Quốc đã có nhiều chính sách mới để cải thiện môitrường đầu tư thương mại Tuy nhiên, Trung Quốc vẫn áp dụng nhiều ràocản thương mại đối với hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài, đặc biệt là từcác nước phát triển Cho tới thời điểm hiện tại, các cơ quan chức năng quản

lý của Việt Nam chưa phát hiện thấy phía Trung Quốc áp dụng các rào cảnđối với hàng hóa của nước ta khi xuất khẩu vào thị trường này

 Môi trường văn hóa

Trung Quốc là quốc gia có nhiều dân tộc khoảng 55 dân tộc, chủyếu là dân tộc Hán, nên nền văn hóa rất đa dạng và phong phú Trung Quốc

có nền văn hóa khá tương đồng với nền văn hóa Việt Nam Nhất là ngườitiêu dùng các vùng biên giới có nền kinh tế mấy phát triển và có thói quentiêu dùng như người Việt Điều này rất thuận lợi cho hàng hóa Việt Namthâm nhập thị trường này Văn hóa tiêu dùng Trung Quốc đã chứng kiếnnhững thay đổi to lớn trong vài thập kỷ qua, do những thay đổi lớn về cấutrúc trong xã hội Trung Quốc và toàn bộ nền kinh tế Chúng là sự kết hợpgiữa xu hướng giữa truyền thống và xu hướng hiện đại Trong khi nhómtiêu dùng truyền thống – những người tiêu dùng Gen X – những người tiêu