NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học KINH tế TP HCM đối với nền TẢNG THƯƠNG mại điện tử LAZADA

Với tất cả những lý do trên thì bài khảo sát về sự hài lòng của sinh viên trường Đại họcKinh tế TP.HCM đối với nền tảng thương mại điện tử Lazada được thực hiện nhằm mụcđích biết được nh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

1 Nguyễn Ngọc Anh Tài

1 LÝ DO NGHIÊN CỨU

Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ, Internet ngày càng mở rộng và ảnhhưởng đến đời sống con người thông qua nhiều hình thức như giải trí, giáo dục và đặcbiệt là trao đổi mua bán Hình thức mua bán trực tuyến, những sàn thương mại điện tửxuất hiện càng nhiều, trở thành phương tiện hữu ích đáp ứng vấn đề mua bán hàng hóa.Việt Nam là thị trường trẻ có tiềm năng, hiện nay có rất nhiều những sàn giao dịchthương mại trực tuyến phổ biến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo…Và Lazada là mộttrong những cái tên nổi bật trong thời điểm hiện tại

Trên thực tế, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ mua sắm thương mại điện tử rất cao Theo sốliệu trong Sách trắng thương mại điện tử 2021, ấn phẩm do Cục Thương mại điện tử vàKinh tế số phát hành, năm 2020 số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến đạt 49,3triệu người và trở thành quốc gia có số lượng người dân mua sắm trực tuyến cao nhấttrong khu vực Đông Nam Á Do vậy, thị trường Việt Nam là một thị trường có tiềm năngphát triển cho Lazada nói riêng cũng như những sàn thương mại điện tử nói chung Thêmvào đó, việc tỷ lệ người dân sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ77% năm 2019 lên 88% năm 2020, cùng với việc đại dịch Covid khiến cho việc mua sắmtrực tiếp trở nên khó khăn hơn, thì tiềm năng của ngành thương mại điện tử cũng ngàycàng được nâng cao

Lazada xuất hiện từ rất sớm, vào năm 2012, trải qua 9 năm phát triển cùng với nhiều đổimới thì hiện tại Lazada đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường Việt Lazadaxếp ở vị trí thứ 2 so với những sàn giao dịch khác về lượng người dùng truy cập vàowebsite, theo khảo sát của iPrice Group vào quý III năm 2020 (với số liệu là 20,2 triệulượt truy cập) Vậy, điều gì tạo nên sự thu hút khách hàng của trang thương mại điện tửnày? Người mua hài lòng như thế nào về sự đa dạng sản phẩm, cách thức marketing thuhút khách hàng, cách thức chăm sóc khách hàng, ưu đãi khách hàng của Lazada?

Giới trẻ hiện nay, đặc biệt là sinh viên - là đối tượng trưởng thành trong kỷ nguyênInternet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh với công nghệ, dễ tiếp thu và ứng dụng những cái

mới Họ là đối tượng mua sắm trực tuyến rất nhiều vì thường xuyên sử dụng internet.Hơn nữa, các sản phẩm trên các trang thương mại điện tử hiện nay lại đa dạng, có nhiềuhình thức ưu đãi, giá thành lại rẻ phù hợp với túi tiền của họ Do đó, sinh viên là đốitượng khách hàng dễ bị thu hút bởi hình thức mua hàng này Theo thống kê của CụcThương mại điện tử và Kinh tế số 2019 cho thấy Số người mua sắm trực tuyến trên cáctrang thương mại điện tử ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 17-25 (chiếm tỷ lệ 61,9%), cóthể thấy độ tuổi này đa phần là sinh viên Do vậy, sinh viên có thể được coi như là nhómkhách hàng mục tiêu của các trang mua sắm điện tử như Lazada Cho nên việc khảo sátgiới trẻ như Sinh viên - tức là nhắm vào đối tượng khách hàng chính, giúp bài nghiên cứu

có được một kết quả cụ thể và chính xác hơn, thông qua đó hiểu rõ được khách hàng trẻmuốn gì ở Lazada Từ đó có có những cải thiện mới để đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ Với tất cả những lý do trên thì bài khảo sát về sự hài lòng của sinh viên trường Đại họcKinh tế TP.HCM đối với nền tảng thương mại điện tử Lazada được thực hiện nhằm mụcđích biết được những đánh giá của khách hàng - mà cụ thể là của sinh viên để hiểu được

về điểm yếu hay điểm mạnh cần phát huy của trang thương mại điện tử này Thông quanhững nghiên cứu như về thị phần để biết được sản phẩm hay dịch vụ của Lazada cóđược nhiều người biết và sử dụng hay không Từ đó tìm ra những chiến lược mới hay rút

ra được bài học cần thiết để cải thiện cách thức hoạt động, giúp đem lại sự hài lòng, thỏamãn nhất cho trải nghiệm mua sắm của khách hàng

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

2.1 Tỉ lệ sinh viên sẽ nhận định hài lòng với quá trình tham gia mua sắm trên nền tảngthương mại điện tử Lazada là bao nhiêu?

2.2 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trên ứngdụng Lazada và mức độ tác động của những yếu tố này ?

2.3 Yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của sinh viên khi tham gia mua sắmtrên nền tảng Lazada ?

2.4 Ban Quản trị Lazada nên tập trung vào những yếu tố nào để cải thiện hiệu quả nhất

sự hài lòng của sinh viên trong việc tham gia sàn thương mại điện tử Lazada?

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinhviên trường Đại học Kinh tế TP.HCM trong việc tham gia sàn giao dịch thương mại điện

tử Lazada

3.2 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát là sinh viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã và đang sử dụng sàngiao dịch thương mại điện tử Lazada

3.3 Nội dung vấn đề cần được sáng tỏ:

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh tếTP.HCM khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada, cụ thể là mức độ hài lòng về chấtlượng thông tin, đặc tính hàng hóa, thiết kế website, uy tín nhà cung cấp, khả năng giaodịch, sự phản hồi, tính bảo mật thông tin, phương thức thanh toán, khâu giao hàng, dịch

vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm

Bên cạnh đó cũng cung cấp thêm những thông tin về tỷ lệ mua hàng trên Lazada giữa cácgiới tính, mức chi phí trung bình mà mỗi cá nhân mong muốn chi trả cho mỗi lần muahàng, thời gian dành cho app Lazada trong ngày, mức độ thường xuyên mua hàng trênLazada, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm một sản phẩm bất kỳ và các nhómsản phẩm thường được mua bởi sinh viên

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU:

Vì hạn chế về nguồn lực ( con người, thời gian, tiền bạc) do đó chỉ tập trung khảo sát sinhviên thuộc Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, khóa 44-47 đang theo học hệ đào tạo:chính quy, chất lượng cao, ISB

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Giới hạn về không gian: Tiến khảo sát bằng hình thức trực tuyến thông qua công cụ khảosát google biểu mẫu (Google Forms) Đăng tải form khảo sát trên các nhóm học tập sinhviên UEH và các nhóm lớp

Giới hạn về thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 09/08/2021 - 04/10/2021, xuyênsuốt quá trình thực hiện môn học phương pháp nghiên cứu trong quản trị

6 CÁC KHÁI NIỆM - NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

6.1 Khái niệm về sự hài lòng:

Có nhiều định nghĩa và tranh cãi khác nhau về sự hài lòng Nhiều nhà nghiên cứu chorằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế.Halstead và đồng sự (1994) xem sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, tập trung vào việc

so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua và đo lườngtrong và sau khi tiêu dùng

Trái lại, Mano và Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là một thái độ thay đổi trong thểcảm thụ liên tục về sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu dùng

Theo Hoyer và Maclnnis (2001) thì lại nghĩ sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích và sung sướng

Còn với Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng là một thái độ tổng thể củakhách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khácbiệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự tiếpnhận một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu đơn giản, sự hài lòng là việc khách hàng căn cứvào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, họ sẽ hìnhthành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lýsau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hìnhthành dựa trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụngsản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiệnthực và kỳ vọng từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Nếu lợi ích thực tếkhông như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳvọng hoặc nhiều hơn đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quamong đợi.

6.2 Tổng quan về thương mại điện tử

6.2.1 Thương mại điện tử là gì?

Theo Nguyễn Lương Mạnh (2018), thương mại điện tử chính là việc mua bán sản phẩm haydịch vụ thông qua internet Chúng bao gồm các hoạt động sau: Mua hàng, bán hàng, thanhtoán, vận chuyển Ngoài ra, tác giả cũng đề cập về việc thương mại điện tử thực hiện việctrao đổi hàng hóa ở nhiều mặt khác nhau như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế, thương mạidịch vụ như cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính, các hoạt động truyền thống nhưchăm sóc sức khỏe, giáo dục và rất nhiều các hoạt động mua bán online khác như ví điện tửthanh toán qua tài khoản ngân hàng Có thể nói, thương mại điện tử đang trở thành một cuộccách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người

6.2.2 Đặc trưng của thương mại điện tử

Nguyễn Lương Mạnh (2018) đã nhận định so với các hoạt động thương mại truyền thống,thương mại điện tử có một số điểm khác biệt cơ bản như tính ẩn danh, tính xuyên quốcgia cũng như đặc tính thông tin thị trường của nó

Trước hết, các bên giao dịch không cần phải biết nhau , mọi giao dịch đều được thực hiệntrên thiết bị điện tử Trong thương mại truyền thống, các bên sẽ phải gặp trực tiếp nhau

để tiến hành giao dịch Các giao dịch được thực hiện theo nguyên tắc cầm tiền, lấy hàng

và hình thức thanh toán chủ yếu là tiền mặt hoặc thanh toán thẻ Các phương tiện truyềnthông chỉ để trao đổi thông tin kinh doanh chứ không dùng để mua bán Ngoài ra, thươngmại điện tử sẽ có một môi trường giao dịch rất lớn, khắp thế giới, tạo điều kiện cho tất cảmọi người ở khắp mọi nơi đều có cơ hội tham gia vào thị trường giao dịch toàn cầu.Thứ hai, các giao dịch thương mại điện tử có thể được thực hiện xuyên quốc gia trong khigiao dịch truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia vìthế thương mại điện tử mang ý nghĩa cạnh tranh toàn cầu Trên nền tảng thương mại điện

tử, chỉ với một máy tính cá nhân bạn có thể kinh doanh ngay tại nhà mà lại có thể bánhàng trên khắp thế giới

Thêm vào đó, trong giao dịch truyền thống, thông tin chỉ là phương tiện để trao đổi dữliệu, còn với thương mại điện tử thì thông tin chính là thị trường Thông qua thương mạiđiện tử, nhiều loại hình kinh doanh mới được hình thành như xây dựng việc hỗ trợ choquảng cáo sản phẩm Xây dựng các trang web để cung cấp thông tin trên mạng Các trangweb này đã trở thành “các khu chợ khổng lồ” trên Internet Với mỗi lần nhấn chuột,khách hàng sẽ được dẫn tới các gian hàng có rất nhiều những sản phẩm khác nhau, đápứng tất cả các nhu cầu của khách hàng vì thế tỷ lệ khách hàng vào thăm rồi mua hàng làrất cao Xu hướng mua hàng qua mạng ngày càng được ưa chuộng thậm chí nhiều ngườisẵn sàng trả thêm tiền để mua hàng còn hơn là phải đi tới tận cửa hàng

6.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử

Qua nghiên cứu của Nguyễn Lương Mạnh (2018), thương mại điện tử có một số lợi ích

cơ bản như sau:

Thu thập được nhiều thông tin: Một sàn thương mại điện tử có thể giúp các bên tham gia

có nhiều thông tin về thị trường, đối tác, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng, cácdoanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tế thị trường

Giảm chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch: Việc sử dụng sàn thươngmại điện tử có thể giúp giảm chi phí văn phòng, không cần phải có văn phòng để giấy tờ

sổ sách vì mọi giao dịch được lưu trữ trên máy tính, giúp việc mua bán dễ dàng, nhanhchóng nên không cần nhiều nhân công từ đó giảm được chi phí nguồn nhân lực

Xây dựng quan hệ với đối tác: Sàn thương mại điện tử cũng giúp các bên trao đổi tức thì,liên tục và nhiều lần, sự hợp tác và quản lý dễ dàng, từ đó sẽ có thêm được nhiều bạnhàng mới, cơ hội kinh doanh mới

6.3 Tổng quan về Lazada

6.3.1 Lazada Group

Lazada Group là một công ty tư nhân của Đức chuyên về mua sắm trực tuyến hiện đanghoạt động rất mạnh ở Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và cả ViệtNam Là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử và vẫn đanggiữ vị trí hàng đầu ở Đông Nam Á Lazada đem đến những trải nghiệm mua sắm hiệu quảtới khách hàng và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp cận trực tiếp đến một bộ phậnlớn người mua hàng trong khu vực

6.3.2 Lazada Việt Nam

Lazada Việt Nam được thành lập vào tháng 3 năm 2012 và đã có màn ra mắt thị trườngthương mại điện tử Việt Nam ấn tượng với khẩu hiệu: “Một click, ngàn tiện ích” Lazadathu hút được lượng lớn khách hàng nhờ vào website được thiết kế đẹp mắt, dễ sử dụng vànội dung được đầu tư nghiêm túc với hơn 50.000 mặt hàng trong 12 nhóm ngành hàng, từđiện thoại di động, laptop, đồ gia dụng, mỹ phẩm cho đến thời trang (tính đến 12/2012)

Chiến lược của Lazada là giao tất cả các đơn hàng trên toàn quốc, không kể to hay nhỏ,nhiều hay ít và sẵn sàng chấp nhận rủi ro với mục tiêu hướng tới là:

Nơi mua sắm lý tưởng: Với hàng trăm ngàn sản phẩm đa dạng thuộc nhiều ngành hàng,Lazada đáp ứng tất cả nhu cầu mua sắm của khách hàng Bên cạnh những sản phẩm đến từcác thương hiệu quốc tế và Việt Nam thì cũng có thể tìm thấy nhiều sản phẩm độc quyền chỉ

có duy nhất tại Lazada

Mua sắm dễ dàng và thuận tiện: Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào, ở bất cứ đâutrên máy tính và điện thoại di động của mình Với dịch vụ chuyển hàng nhanh chóng vàđáng tin cậy, khách hàng chỉ cần ngồi thư giãn tại nhà và món hàng sẽ được giao đến tậnnơi

Mua sắm an toàn và đảm bảo: Lazada.vn cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn thanhtoán an ninh bao gồm cả thanh toán khi nhận được hàng, nghĩa là được kiểm tra và chỉ trảtiền khi đã nhận được món hàng của mình

Bảo đảm về chất lượng và tính xác thực: Tất cả các giao dịch trên Lazada đều được đảm bảo

là sản phẩm chính hãng, mới, không khiếm khuyết hay hư hỏng Nếu không, khách hàng cóthể hoàn trả

6.4 Các nghiên cứu liên quan

6.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, Ngô Quốc Chiến và cộng sự, 2017

Nghiên cứu đã xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các mối quan hệ lý thuyếtliên quan Khảo sát qua bảng câu hỏi định lượng sơ bộ được in ra giấy và phát trực tiếpcho ứng viên, có tất cả 58 bảng câu hỏi hợp lệ được thu thập

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng cũng thuộc 5 nhóm yếu tố chính là niềm tin vào mua sắm trực tuyến, chấtlượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và sự thỏa mãn của khách hàng

6.4.2 Sự trung thành của khách hàng đối với hàng hóa nội địa trên thị trường thương mại điện tử trong đại dịch Covid-19, Bùi Thành Khoa và cộng sự, 2021.

Bài nghiên cứu đã xây dựng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành củakhách hàng đối với hàng hóa nội địa trên các sàn thương mại điện tử cụ thể là Shopee,Tiki, Lazada trong đại dịch covid-19 Nghiên cứu được thực hiện bằng phương phápnghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm tập trung gồm 12 thành viên có kinhnghiệm mua hàng trên thị trường điện tử và nghiên cứu định lượng với quy mô mẫunghiên cứu là 210 khách hàng thông qua Google biểu mẫu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin, tính vị chủng, chất lượng dịch vụ, rủi ro cảmnhận là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàngđối với hàng hóa nội địa trên các sàn thương mại điện tử trong đại dịch covid-19

7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ VIỆC XÁC ĐỊNH BIẾN NGHIÊN CỨU

Trong bài nghiên cứu, tác giả Nguyễn Tố Uyên đã tham khảo, so sánh và phân tích khánhiều các mô hình nghiên cứu nổi tiếng trước đây và đã đề xuất nên mô hình nghiên cứumới dựa trên mô hình của Liu X & cộng sự (2008), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang(2013) và nghiên cứu của Moore (2014) ở thị trường Việt Nam Nhận thấy mô hìnhnghiên cứu đề xuất của tác giả Nguyễn Tố Uyên rất chi tiết, đầy đủ các yếu tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online và phù hợp với thị trường thươngmại điện tử Việt Nam ngày nay, do vậy đề tài sẽ chọn mô hình nghiên cứu của tác giảlàm mô hình nghiên cứu của đề tài

Cụ thể về mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Nguyễn Tố Uyên dựa trên mô hìnhnghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008) với quan điểm toàn diện gồm 9 yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử: chất lượng thông tin, thiết

kế trang web, đặc tính hàng hóa, khả năng giao dịch, anh ninh/bảo mật, thanh toán, giaohàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự phản hồi Ngoài ra còn có thêm 2 yếu tố chínhtác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm online ở Việt Nam gồm uy tíncủa doanh nghiệp cung cấp và chất lượng sản phẩm từ mô hình nghiên cứu của Vũ HuyThông & Trần Mai Trang (2013) và nghiên cứu của Moore ở thị trường Việt Nam Cụthể, 11 biến độc lập được được xem xét đo lường bởi biến phụ thuộc Sự hài lòng tổng thểnhư sau :

8 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU:

Part và Kim (2003) định nghĩa chất lượng thông tin dựa trên cách khách hàng cảm nhậnđược chất lượng của thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các trangweb thương mại điện tử