ĐINH LÊ HẢI HÀ...* Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm phân tích và đánh giá tĩnh hình sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối GHCC trong thương mại điện tử ngành thực phẩm và đồ uống trên địa bàn
Trang 1Tình hình sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuôi trong thương mại điện tử ngành thực phẩm và đồ uông
trên địa bàn TP Hà Nội
NGUYỄN BẢO CHÂU" CAỌ THU HẰNG" * NGUYỄN THỊ NGA * " * NGUYỄN HOÀNG MINH HOÀI
ĐINH LÊ HẢI HÀ *
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm phân tích và đánh giá tĩnh hình sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối (GHCC) trong thương mại điện tử ngành thực phẩm và đồ uống trên địa bàn TP Hà Nội thông qua khảo sát 435 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đến 87% số người được khảo sát đã từng sử dụng loại hình dịch vụ này, trong dó phần lớn nằm trong độ tuổi từ 18 đến
35 Áp dụng thang đo của mô hĩnh chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và mô hĩnh chỉ sô' hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI (Fornell, 1996), nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, Cảm nhận của khách hàng cũng được thể hiện thông qua 6 nhóm nhân tố, bao gồm: Sự hữu hình; Sự tin tưởng; Sự phản hồi; Sự đảm bảo; Sự đồng cảm và Giá trị cảm nhận.
Từ khóa: giao hàng chặng cuối, thương mại điện tử, ngành thực phẩm và đồ uống
Summary
Through a survey of435 consumers, the article aims to analyze and assess actual situation of using last-mile delivery in food and beverage e-commerce industry in Hanoi The results show that up to 87% of people surveyed have ever used this type of service, the majority of them are between the ages of 18 and 35 Applying model of service quality - SERVQUAL (Parasuraman etal., 1988), and American customer satisfaction index model - ACS1 (Fornell, 1996), the study indicates that Customer perception is also expressed through six groups of factors including Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy and Perceived value.
Keywords: last-mile delivery, e-commerce, food and beverage industry
GIỚI THIỆU
Hiện nay, trên địa bàn TP Hà Nội nói riêng và ở
Việt Nam nói chung, dịch vụ GHCC không còn xa lạ
với người dân, hên kết trực tiếp với các doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm, đặc biệtphát triển các sản phẩm
trong ngành thực phẩm và đồ uống Mặcdù đã có một
sô'công trìnhnghiên cứuquan tâmđến dịch vụ GHCC
trongthương mại điện tử, nhưng để đi sâu vào ngành
thựcphẩmvà đồuống với những đặc thù riêng,thì các
số liệu điềutra và nghiên cứuvẫn còn hạnchế Trong
khi đó, việc nghiên cứutình hình GHCCcủangành thực
phẩm và đồ uống trong thương mại điệntử là vô cùng
cần thiết, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành
này chọn lọc được những giải pháp cần thiếtnhằm phát triển các sản phẩm, dịch
vụ của mình một cách hiệu quảnhất
Cơ SỞ LÝ THUYẾT
Trong khía cạnhcủaB2C, GHCC được định nghĩa là “đoạn cuối cùng của một
lô hàng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng” Nó diễn ra từ điểm tiếp nhận đơn hàng (tức là trung tâmthựchiện) đến điểm
màngười tiêu dùng cuối cùng yêu cầu (nhà riêng hoặc cụm/điểm thu gom) để tiếp nhận hàng hóa” (Lim và cộng sự, 2015)
*, ”, * ", * , ***”, Viện Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao và POHE, Trường Đại học Kinh tê Quốc dân
****** TS., Viện Thương mại và Kinh tế Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Ngày nhận bài: 05/5/2021; Ngày phản biện: 10/6/2021; Ngày duyệt đăng: 17/6/2021
Trang 2và Dự háo
Theo Gevaers và cộng sự (2014),
GHCC là quá trình giao hàng từ thời
điểm bưu kiệnđượcvậnchuyển (từtrung
tâm phân phôi cuối cùng) đến địa điểm
khách hàng yêu cầu hoặc trạm thu gom
được gọi là chặng cuối cùng trong toàn
bộ hoạt động chuyểnphát Xem xét đến
chuỗi cung ứng hoàn chỉnh,thì hoạt động
phân phôivàtiếp xúc trựctiếp với khách
hàng được đánh giá là vô cùng quan
trọng,vì nó ảnh hưởngtrựctiếp đến chất
lượng, danh tiếng mà công ty gây dựng
và sự hài lòngcủa khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Nhằm phân tích và đánh giá tìnhhình
sửdụng dịch vụ GHCCtrong thương mại
điện tử ngành thực phẩm vàđồ uống trên
địa bànTP Hà Nội, nhóm nghiên cứu áp
dụngthang đocủa mô hình chấtlượng dịch
vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng
sự, 1988)và môhình chỉ số hài lòng của
khách hàngMỹ- ACSI (Fornell, 1996)
Nghiêncứu sửdụngphương phápthu
thậpdữ liệu thông qua khảo sát và phỏng
vấn sâu Nhóm tiếnhành phátbảng câu
hỏikhảo sát tớingười dùng từ các độ tuổi
khác nhau đang sinh sống và làmviệc tại
địa bànTP Hà Nội, đồng thời phỏng vân
sâu 29 đôi tượng tham gia trong chuỗi
cungứng dịch vụ
Xét về kích thước mẫu khảo sát,
nhóm tác giả quyết định áp dụng kích
thướcmẫu n trong khoảng450 mẫu, tính
cả sau khi loại bỏ những phiếu điều tra
không hợp lệ Nhóm nghiên cứu tiến
hành phát 500 phiếu khảo sát chính thức,
sau khi lọc vàrà soát lại,nhóm pháthiện
44 phiếu không đạt yêu cầu,kết quả còn
lại thu được tổng cộng 435 phiếu hợp lệ
và bắt đầu tiến hành phân tích Khảo sát
được xây dựng theo thang đoLinkert 05
mức độ
Nghiên cứu sử dụng phần mềmSPSS
20.0 và Excel 2016 để hỗ trợ trongviệc
phântích bộ sô' liệu sơ cấp Phươngpháp
phân tích được sử dụng là thống kê mô
tảmẫu
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Tinh hình sử dụng dịch vụ
Dịch vụ GHCC đang ngày càng được
sử dụng rộng rãi trên địa bàn Hà Nội
Theo thôngkê,trongsố435 đối tượng
được khảo sát, có 377 người đã có kinh
nghiệm sử dụng dịch vụ GHCC trong
HÌNH 1: THỐNG KÊ VỀ KINH NGHIỆM sử DỌNG THEO ĐỘ TGổI
Người đã có kinh nghiệm sử dụng Người chưa có kinh nghiệm sử dụng
Trên 5 lân một tuần
HÌNH 2: TẦN SUẤT sử DỌNG DỊCH vụ CỎA NGƯỜI ĐÃ CÓ KINH NGHIỆM
Nguồn: Kết quá khảo sát
thương mại điện tử ngành thực phẩm và đồ uống, chiếm 87% Điều này thể hiện dịch vụ GHCC trong ngành thực phẩmvà đồ uốngđangđượcsử dụngrộng rãi hơn, đặc biệt đôivới những người trẻ tuổi,đối tượng chiếm tỷ lệ lớn trong những người tham gia khảo sát (Hình 1)
Phần lớn người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao hàng từ 1 đến 3 lần một tháng
Hình 2 cho thấy, tần suất sử dụng dịch vụ GHCC ngành thực phẩm đồ uống chủ yếu làkhoảng 1-3 lần/
tháng với 36% người có kinh nghiệm được khảosát sử dụngvớitần suất này Cùngvới đó, tần suấtvài tháng một lần và 1-3 lần/tuần cũng chiếm phầnlớntrong cơ cấu tần suấtsử dụng, lần lượtchiếm 24% và 22%, cho thấy loại hình dịch vụ này chưa được khách hàng sử dụng thường xuyên Nguyênnhân của việc này có thể
do người Việt chưa có thói quen ăn hàng Tuy nhiên, 18% số ngườisử dụng dịch vụ này trên 3 lần một tuần cũng là một con số đầy triển vọngcho sự pháttriển của dịch vụ mới mẻ này
Không có ỷ định thay đổi thói quen mua hàng vẫn
là rào cản lớn khiến người tiêu dùng chiia tiếp cận với loại hình dịch vụ này
Kết quả khảo sát cho thấy, chủ yếu những người chưa có kinh nghiệmcho biết họ chưa sử dụng dịch vụ GHCC ngành thực phẩm và đồ uống làdo không có ý địnhthay đổithóiquenmuahàng(33 người) và không quen sử dụng các ứng dụng di động (26 người) dù đã từng nghe đến loại dịch vụ này Ngoài ra, không tin tưởng vào chát lượng dịch vụ cũng là một lý do chính khiến nhữngđối tượng nàychưa sử dụng dịch vụ Như vậy, để loại hìnhdịch vụ này phổ biến hơn nữa trong thời gian tới,sự pháttriển vàphổ cậpcủa côngnghệ là
Trang 3BẢNG: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÕ TẢ
Nhóm
nhân
tô'
Biến
quan
sát
Nội dung
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Trung bình nhóm
Sự hữu
hình
HH1 Sản phẩm được giao đến có hình ảnh giông vđi hình ảnh
mà nhà cung cấp đăng tải. 3,424 0,875
3,497 HH2 Hình thức sản phẩm được đảm bảo trong quá trình giao (không bị hỏng hóc, đổ vỡ, biến dạng do vận chuyển). 3,570 0,917
Sự tin
tưởng
TT2
Nhân viên giao hàng luôn chủ động báo cho tôi biết
những thay đổi phát sinh trong quá trinh giao hàng. 3,793 0,850
3,739
TT3 Tôi có thể theo dõi tiến trình giao hàng thông qua những
cập nhật trên ứng dụng di động. 4,042 0,840
TT4 ứng dụng giao đồ ăn mà tôi sử dụng luôn có đủ nhân viên
để có thể giao hàng kịp thời. 3,549 0,950
TT5 Nhân viên giao hàng ít khi để tôi phải chờ đợi lâu 3,344 0,941
TT6 Nhân viên giao hàng giao đúng đơn hàng ngay từ đầu 3,766 0,910
TT7 Địa điểm giao hàng đúng như tôi yêu cầu. 3,944 0,901
Sự phản
hồi
PHI Nhân viên giao hàng luôn cập nhật tình hình đơn hàng vđi
tôi qua ứng dụng hoặc điện thoại. 3,578
0,931
3,461 PH2 Nhân viên giao hàng luôn sẵn lòng giúp tôi khắc phục những sự cố phát sinh (như sự cố giao nhầm hàng ). 3,435 0,863
PH3 Nhân viên giao hàng có ttách nhiệm xử lý sự cố nhanh nhất có thể (như chủ động liên hệ với bên cung cấp thực phẩm). 3,469 0,884
PH4 Nhân viên giao hàng luôn phản hồi lại ý kiến một cách
hợp lý và thuyết phục nhất. 3,363 0,827
Sự đảm
bảo
DB1 Nhân viên giao hàng có thái độ thân thiện, lịch sự và
chuyên nghiệp. 3,564 0,900
3,597 DB2 Nhân viên giao hàng tuân thủ các nguyên tắc về đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. 3,549 0,895
DB3 Nhân viên giao hàng thành thạo về thao tác trên ứng dụng
DB4 Nhân viên giao hàng giỏi chuyên môn (giao hàng đúng
địa chỉ, đến đúng thời gian). 3,583 0,898
Sự đồng
cảm
DC1 Nhân viên giao hàng và đơn vị vận chuyển quan tâm đến
lợi ích khách hàng. 3,432 0,762
3,394 DC2 Nhân viên giao hàng và đơn vị vận chuyển luôn mong
muốn lắng nghe các góp ý, đánh giá của khách hàng. 3,355 0,812
DC3 Nhân viên giao hàng và đơn vị vận chuyển có thái độ tiếp
thu, ghi nhận các ý kiến của khách hàng đóng góp. 3,395 0,815
Giá ơị
cảm
nhận
CN1 Dịch vụ giao hàng thực phẩm, đồ uống mang lại nhiều
3,646 CN2 Chất lượng dịch vụ của đơn vị vận chuyển xứng đáng với
giá thành dịch vụ. 3,445 0,944
CN3
Dịch vụ thực phẩm, đồ uống đáp ứng được mong muốn
Sự hài
lòng của
khách
hàng
HL1
Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân trải nghiệm
dịch vụ GHCC để vận chuyển thực phẩm và đồ uống mà
tôi đang sử dụng.
3,745 0,843
3,813 HL2 Tôi hài lòng với dịch vụ giao hàng đang sử dụng 3,758 0,770
HL3 Tôi sẽ sử dụng lại dịch vụ giao hàng trong thời gian tđi 3,936 0,851
Nguồn: Kết quả khảo sốt một điều thiết yếu khiếnngườitiêu dùng có thểcởi mở hơn trong việc nhìn nhận mộtloại hình dịch vụ mới và thay đổi thói quen muahàng
Cảm nhận của khách hàng trong sử dụng dịch vụ
Một là, đa sốđổi tượng cho rằng dịch vụ giao đồ ăn bằng hình thức GHCC là đáng tintưởng, xứng đángvới
số tiền họ bỏ ra,tuy nhiên vẫn còn hạn chếkhibên cung cấp dịchvụchưathật sự đồng cảm với khách hàng Kết quả thống kê môtả được tổng hợp lại như Bảng
Từ giá trị trung bình (Bảng) có thể nhận thấy rằng, đa số đối tượng đều cho rằng dịch vụ giao đồ ăn bằng hình thức GHCC là đắng tintưởng, tạo được niềm tin lớn cho khách hàngvềuy tín của bên cung cấp dịch vụ, dịch vụ, mà khách hàng sử dụng xứng đáng với số tiền họ
bỏ ra và dịch vụ này mang đến sự đảm bảo lớn cho khách hàng (về chất lượng sản phẩm, thái độ của bên giao hàng )
Vìthế, hầu hết khách hàng đều đồng ýlà
họ có ý định sử dụng chúng trong tương lai Tuy nhiên, giá trị trung bình của nhóm “Sự đồng cảm” còn thấp (3,394), thể hiện rằng khách hàng cònkhá phân vân về mức độ quan tâm và sẵn lòng giải quyết những vấn đề phát sinh của bên giao hàng Nguyênnhân của vấn đề này có thể là do khách hàng lo sợ bên giao hàng sẽ thoái thác trách nhiệm,khi
có một vấn đề nào đó xảyrađối với họ trong quá trình nhận hàng
Hai là, khách hàng ở những độ tuổi và mức thu nhập khác nhau có những yêu cầu khác nhautrong việc cung cấp dịch
vụ giao hàngthực phẩm và đồ uống
Một số hạn chế trong khâu vận hành của các bên cung cấp dịch vụ
Thứ nhất, người giao hàng cho biết
họ và doanh nghiệp giao hàng đang gặp phải một số khó khăn trong việcquản lý quy trình nhậnđơnhàngvà xửlýcác đơn hàng mà khách đặt, nhưng không nhận Đây được đánh giá là những bất cập rất lớn trong ngành dịchvụ giao nhận hàng, không chỉ riêng ngành thực phẩm và đồ uống gặp phải.Điềunàysẽ gây ảnh hưởng đến công việc của người giao hàng, vừa tốn thời gian, công sức vận chuyển vừa mấtđi sốtiền đãthanh toán với cửa hàng
Thứ hai, các cửa hàng cung cap thực phẩm và đồ uống mong muốn doanh nghiệp giao hàng giảm mức chiết khấu lợi nhuận và hạn chếviệc “ghép đơn”
Để có được góc nhìn một cách khách quan nhất về thực trạng vận hành của phía cửa hàng cungcấp thực phẩmtrong thương mại điện tử ngành thực phẩm
và đồ uốhg, nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vân 3 đại diện đến từ 3 doanh nghiệp và rút ra một số kếtluận sau:
- Việc liên kếtvới các ứng dụng giao hàng giúp làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp thực phẩm và đồuống, tuy nhiên lợi nhuận đem lại không được đảm bảo
domức chiết khấulớn
- Việcghépnhiều đơn hàng trong cùng một chặng giaohàng đã làm phát sinh một
Trang 4ÚI Bự báo
số vấn đề trong giao hàng, như:đồ ăn giao
tớibị nguội, chất lượngđồăn giảm
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, với
đặc điểm nhân khẩu học, người sử dụng
dịch vụ GHCC trong thương mại điện tử
ngành thực phẩm và đồ uống trên địa
bàn Hà Nội nhiều nhất rơi vào độ tuổi
18-35 và thu nhập dưới từ 3-20 triệu
đồng Đồng thời, dựa vàokết quả phân
tích cảm nhận của khách hàng trong sử
dụng dịch vụ, có thể nhận thấy rằng đa
sốđôi tượng đều cho rằng, dịch vụ giao
đồ ăn bằng hình thứcGHCC là đáng tin
tưởng, xứng đáng với số’ tiền họ bỏ ra và
dịch vụ này mang đến sự đảm bảo lớn
chokhách hàng Tuy nhiên, khách hàng
còn khá phân vân về mức độ quan tâm
và sẩnlòng giải quyết những vấn đề phát
sinh của bên giao hàng
Không chỉ vậy, thông qua phỏng vấn
sâu,nhóm tác giả thu thập đượcnhữngyếu
tô'chủ quan và khách quan từ phía người
giao hàng, ngườimua hàng và cả đơn vị
cung cấp dịch vụ GHCC, nổibật như sau:
- Hệ thông định vị của các ứng dụng
giao hàng đôi khi còn chưa chính xác,
gây khó khăncho người giao hàng, kéo
dài thời gian chờ đợi của khách hàng,
cũng như khiến cho việcghép đơnkhông
được tối ưu
- Mạnglưới liên kết với cáccửa hàng
thực phẩm và đồ uông hiện naydù đã rất
phong phú, nhưng vẫn chưa đủ để phục
vụ cho nhu cầu dồi dào trên thị trường,
đặc biệt là ở các khu vực ngoại thành xa
trungtâmthành phô'
- Thái độ phục vụ củangười giao hàng có ảnh hưởng lớnđến cảm nhận của khách hàng.Nhiều kháchhàng cho biếthọ cảm thấyhài lòng hơn khi tài xê' giao hàng
cóthái độ thân thiện, lịch sự và chuyên nghiệp
Một sô' đề xuất
Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ GHCC
- Cần liên kết với nhiều doanh nghiệp để có mạng lưới cung cấp đồ ăn rộng hơn, giúp khách hàng ở xa cũng có thể đặt đồ: Trên địa bàn TP Hà Nội cònmột sô'khu vựccó rấtít cửa hàng cungcấp thực phẩm liên kết với bên giao hàng, gây khó khăn cho các khách hàng ở những khu vựcnày Bên giao hàng có thể liên kết với nhiều doanh nghiệp hơn trên ứng dụng đặt hàng, để doanh nghiệp cóthể tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn; đồng thời, xem xét giảm mức chiết khấu để đảm bảocó nhiều doanh nghiệptham gia thị trường hơn
- Đưa ra nhiều lựa chọn cho khách hàng: Qua kết quả phỏngvấn, nhóm nghiên cứu nhận được phản hồi rằng, nhiều khách hàngkhônghài lòng với tình trạng ghép đơn của bên giao hàng Vậy nên, nhóm nghiên cứu đề xuấtrằng,phía doanh nghiệp cung cấp dịchvụ GHCC có thể cung cấp cho khách hàng một vài lựa chọn dựa theo mức phí vận chuyển sản phẩmvà thời gian chờđợicủa họ.Việc đưa ra mộtmức phíthấp hơn chocácđơn hàng ghép cóthểgiúp khách hàng hài lòng hơn với dịch vụ Mặc dù khách hàng nhận hàng chậm hơn, nhưng họ sẽ cảm thấy nhận được lợi ích từviệc giảm giá giaohàng
Đôi với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm và
đồ uống
Phân phối đa kênh là xu hướng quan trọng trong pháttriển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm và đồ uống, tuy nhiêncầncân nhắc kỹ đơn
vị vận chuyển sẽ hợp tác, vì nếu gặp sai sót về lâu dài sẽ ảnh hưởng không nhỏđếncửa hàng Đồng thời, cũng cần cân nhắc mức chiết khấuhợp lýcho bên giao hàng, tránh tình trạngdoanh thu tăng, nhưng lợi nhuận giảm, ảnh hưởng rất nhiều đếnkhả năng duy trì hoạt động của doanh nghiệp □
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Đinh Thu Phương(2018) Giải pháp cho hoạt động GHCC trong logistics, Kỷ yếu Hội thảo
quốc tê' “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018, TrườngĐại học Bà Rịa -Vũng Tàu, 767-776
2 Quang Minh(2019) Sôi động dịch vụ giao đổ ăn trực tuyến, truy cập từ
vn/baothoinay-dothi-tieudung/soi-dong-dich-vu-giao-do-an-truc-tuyen-351452/
https://nhandan.com
3 Cronin, J L, and Taylor, s (1992) Measuring Service Quality - A Reexamination And
Extension, Journal of Marketing,56, 55-68
4 Fornell, c (1996) American Customer Satisfaction Index,Journal of Marketing,60, 7-18
5 Gevaers, R., et al.(2014) CostModelling and Simulation of Last-mileCharacteristicsin an
InnovativeB2C Supply Chain Environment with Implications on UrbanAreas and Cities,Procedia
- Social and Behavioral Sciences, 125, 398-411
6 Lim, s F w.,etal (2015) Last-mile logistics models: A literature review and design guideline,
Conference: 20thInternationalSymposium on Logistics, at: Bologna, Italy,21-42
7 Parasuraman V A., Berry, L.L., and Zeithaml V A (1988) Servqual:Amultiple-itemscale
formeasuringconsumer perceptions of service quality,Journal of Retailing, 64(1),5-40