Truyền thông và xã hội (giáo trình nội bộ sau đại học)

Trong khi đó, tác giả Paul Adler, Paul Du Gay, Glenn Morgan, Mike Reed 2014 nhìn nhận truyền thông trong mối liên hệ với tổ chức và cho rằng các học giả Putman, Phillips, & Chapman, 1996

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

TRUYỀN THÔNG VÀ XÃ HỘI

(GIÁO TRÌNH NỘI BỘ SAU ĐẠI HỌC)

Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng

Giáo trình đã được chỉnh sửa theo khuyến nghị của Hội đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu khoa học

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2017

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS, TS Lương Khắc Hiếu

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ XÃ HỘI 8

1.1 Khái niệm 8

1.2 Các hoạt động truyền thông và mô hình truyền thông trong xã hội 20

1.3 Các phương tiện truyền thông mới 30

CHƯƠNG 2: TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI XÃ HỘI 37

2.1 Vai trò của truyền thông 37

2.2 Chức năng của truyền thông trong xã hội 43

CHƯƠNG 3: TRUYỀN THÔNG LÀ HOẠT ĐỘNG CHÍNH TRỊ TRONG XÃ HỘI 52

3.1 Các vấn đề chung 52

3.2 Truyền thông là cầu nối giữa các tổ chức chính trị với công chúng 56

3.3 Truyền thông chính trị tác động vào xã hội 61

3.4 Phương thức tác động xã hội 65

CHƯƠNG 4: TRUYỀN THÔNG LÀ MỘT HOẠT ĐỘNG KINH TẾ TRONG XÃ HỘI 75

4.1 Các vấn đề chung 75

4.2 Tính chất của sản phẩm truyền thông trong xã hội 79

4.3 Giá trị nội dung của sản phẩm truyền thông đối với xã hội 86

4.4 Phương thức hoạt động kinh tế của truyền thông 89

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

Học phần nhằm trang bị những kiến thức khái quát về truyền thông, báo chí, các vấn đề xã hội, mối quan hệ giữa báo chí và dư luận xã hội, đặc điểm và vai trò của hoạt động báo chí trong tổ chức và quản lý xã hội Kết thúc học phần, học viên phải có hiểu biết về mối quan hệ giữa truyền thông, báo chí và các vấn đề xã hội, có kỹ năng tác nghiệp trong lĩnh vực báo chí và

dư luận xã hội nhằm xây dựng và duy trì quan hệ hiểu biết tốt đẹp trong tổ chức và xã hội

5 Yêu cầu

* Về kiến thức:

Nắm được các tri thức cơ bản về lý luận cũng như thực tiễn liên quan tới truyền thông và xã hội Thể hiện sự hiểu biết về một số cuộc tranh luận

chính về vai trò, chức năng, tổ chức và ảnh hưởng của nhiều phương tiện truyền thông trong văn hoá đương đại

* Về kỹ năng:

Có khả năng áp dụng các mô hình, phương thức truyền thông vào hoạt động phục vụ xã hội

* Về thái độ:

Nhận thức đúng về vai trò của truyền thông đối với xã hội; từ đó có ý

thức áp dụng nghiêm túc, sáng tạo và hiệu quả đối với hoạt động này

6 Phân bổ thời gian

+ Lên lớp: 25 tiết

+ Thảo luận và làm bài tập: 20 tiết

7 Giảng viên tham gia giảng dạy môn học

TT Họ và tên Cơ quan công tác Chuyên ngành

1 PGS TS Đinh Thị

Thúy Hằng

Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Báo chí

2 PGS TS Đỗ Chí Nghĩa Báo Người Đại biểu Nhân

dân Báo chí

3 TS Phạm Hải Chung Học viện Báo chí và

Tuyên truyền Báo chí

8 Điều kiện tiên quyết

Học cùng hoặc sau các môn chuyên ngành

 Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian:

số tiết

Trong đó

Lý thuyết

Thảo luận, bài tập

Tiểu luận, kiểm tra

1 Tổng quan về truyền thông và xã hội 10 6 4

0

1.2 Các hoạt động truyền thông và mô hình

2 Tầm quan trọng của hoạt động truyền

4.3 Giá trị nội dung của sản phẩm báo

4.4 Phương thức hoạt động kinh tế của báo

 Nội dung chi tiết:

1 Tổng quan về truyền thông và xã hội

1.1 Khái niệm truyền thông

1.1.1 Các quan điểm của học giả nước ngoài

1.1.2 Các quan điểm của học giả Việt Nam

1.1.3 Khái niệm truyền thông và xã hội

1.2 Các hoạt động truyền thông và mô hình truyền thông trong xã hội

1.2.1 Các hoạt động truyền thông

1.2.2 Các mô hình truyền thông trong xã hội

1.3 Các phương tiện truyền thông mới

1.3.1 Facebook

1.3.2 Twitter

1.3.3 Google+

1.3.4 Youtube

2.1 Vai trò của truyền thông

2.1.1 Đối với tổ chức trong xã hội

2.1.2 Đối với hệ thống công vụ

2.1.3 Đối với người dân

2.2 Chức năng của truyền thông

3.1.2 Chức năng của thông điệp chính trị

3.2 Truyền thông là cầu nối giữa các tổ chức chính trị với công chúng

3.2.1 Truyền thông gắn các tầng lớp công chúng xã hội

3.2.1 Truyền thông hoạt động chính trị qua các phương tiện TTĐC đến với xã hội

3.3 Truyền thông chính trị tác động vào xã hội

3.3.1 Các nguyên tắc

3.3.2 Các chiến lược

3.4 Phương thức tác động xã hội

3.4.1 Tiếp xúc với báo chí

3.4.2 Tiếp xúc với công dân

3.4.3 Qui trình chuyển tải thông điệp

4 Truyền thông là một hoạt động kinh tế trong xã hội

4.1 Các vấn đề chung

4.1.1 Khái niệm cơ bản

4.1.2 Sản phẩm đầu ra của truyền thông

4.4 Phương thức hoạt động kinh tế của truyền thông

4.4.1 Sự cạnh tranh của truyền thông

4.4.2 Các chiến lược cạnh tranh

4.4.3 Mô hình phát triển thị trường của các công ty báo chí-truyền thông

10 Phương pháp giảng dạy và học tập

- Sử dụng phương pháp giảng dạy có sự tham gia của học viên

- Các hoạt động trên lớp bao gồm nghiên cứu lý thuyết và thực hiện các bài tập, thảo luận các tình huống nghiên cứu

- Học viên tự nghiên cứu với sự giúp đỡ của giảng viên

Phòng học và các thiết bị giảng dạy như máy chiếu, micro, bảng

13 Tài liệu tham khảo:

- Samy Cohen, 2003, Nghệ thuật phỏng vấn các nhà lãnh đạo, NXB Thông tấn, Hà Nội

- Doyle, G., 2002, Understanding media economics, SAGE Publications, London Thousand Oaks - New Delhi

- Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, PR: Lý luận và Ứng dụng, NXB Alpha Book

- Johnston, J and Zawawi, C (Eds.), 2004, Public Relations: Theory and Practice, Allen & Unwin, Sydney

- Seitel, F P., 2004, The practice of public relations, Pearson & Prentice Hall, New Jersey

- Sullivan, M H., 2002, Một văn phòng báo chí có trách nhiệm, Bộ Ngoại Giao Hoa Kỳ

- Theaker, A., 2004, The public relations handbook, Routledge, London and New York

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ XÃ HỘI

1.1 Khái niệm

1.1.1 Các quan điểm vè truyền thông của học giả nước ngoài

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về truyền thông, nhưng chưa có một định nghĩa nào thống nhất được tất cả các quan điểm khi bàn về khái niệm

“truyền thông” Lý do là khi bàn về khái niệm truyền thông, các học giả thường xuất phát từ góc độ tiếp cận, quan điểm, chuyên ngành hay trường phái lý luận khác nhau Do bối cảnh không gian, địa lý, văn hoá và theo tiến trình thời gian và độ lùi thời gian đủ để giới nghiên cứu chiêm nghiệm, những định nghĩa được sử dụng phổ biến hơn thường là những định nghĩa có tính khái quát, tính đúng đắn khi lý giải sự vật hiện tượng liên quan Các định nghĩa đó một mặt là định hướng lý luận cho các hoạt động nghiên cứu, mặt khác nó cũng mang tính thực tiễn cao Những nhận định về khái niệm không chỉ dừng lại ở việc lý giải hoạt động thực tiễn mà mỗi nhận định đưa ra còn là những khẳng định về bản chất hoạt động thực tiễn, nhận định đó góp phần kiến tạo nên thực tiễn Đặc biệt, khi xem xét định nghĩa truyền thông trên quan điểm là truyền thông xuất phát từ các ngành khác, có thể đánh giá, các định nghĩa về truyền thông có thể bắt nguồn từ góc độ tiếp cận của ngành triết học, tâm lý học, kinh tế học, văn hoá học, điểu khiển học, báo chí học, xã hội học

Ngoài ra, quan niệm về truyền thông chịu tác động rất lớn của tiến trình phát triển của xã hội loài người Từ thuở sơ khai cho đến khi loài người

có ngôn ngữ, truyền thông đã xuất hiện, các hình thức truyền thông được thực hiện đơn giản thông qua các công cụ thô sơ như đốt lửa báo hiệu, gọi loa thông báo Cho đến khi loài người có chữ viết, con người truyền thông tin cho nhau bằng cách khắc chữ lên đá, viết chữ lên da thú, Năm 1440,

Johann Guterberg phát minh kỹ thuật in typô ở Đức, khiến tri thức vốn là đặc quyền của tầng lớp thượng lưu nay trở nên bình dân Sự ra đời của báo in vào cuối thế kỷ XVI, phát thanh vào cuối XIX đầu XX, truyền hình vào những năm 30 của thế kỷ XX và báo mạng điện tử là cuối XX khiến truyền thông trở thành hoạt động và phương tiện phổ biến giúp chuyển tải thông tin

có tính đại chúng Cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, đầu thế kỷ XXI, mạng xã hội như facebook, youtube, ra đời đầu thế kỷ XXI đã thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng, khiến hoạt động trao đổi thông tin trở nên đa chiều, có tính tương tác và tốc độ lan truyền cao

Theo cách hiểu của các học giả LittleJohn and Foss (2008), truyền thông được xem là trung tâm của cuộc sống con người Mọi góc độ của cuộc sống hàng ngày đều bị tác động bởi hoạt động truyền thông của chúng ta với người khác, cũng như bởi thông điệp từ nhưng người mà thậm chí chúng ta không biết - những người ở gần và ở xa, đang sống và đã chết Mặc dù, không ai có thể phủ nhận được vai trò của truyền thông trong đời sống con người, tuy nhiên, định nghĩa thế nào là truyền thông vẫn là một việc làm còn gặp nhiều khó khăn Các tác giả trích dẫn nhận định của Theodore Clevenger

Jr rằng vấn đề gặp phải khi định nghĩa truyền thông vì các mục đích học thuật hay khoa học bắt nguồn từ thực tế là động từ „to communicate‟ (giao tiếp/truyền thông) đã trở thành một từ vựng phổ biến và do đó không dễ xác định nếu sử dụng vì mục đích khoa học

Frank Dance chỉ ra ba điểm khác biệt chính trong cách tiếp cận khái niệm về truyền thông, còn gọi là các chiều khái niệm cơ bản về truyền thông Chiều đo đầu tiên là cấp độ quan sát, hoặc trừu tượng Một số định nghĩa rất rộng và toàn diện; các định nghĩa khác lại có tính hạn chế Ví dụ, theo định nghĩa của Jürgen Ruesch trong phần Công nghệ và truyền thông xã hội trong

cuốn “Lý thuyết và nghiên cứu truyền thông”(L.Thayer 1957), truyền thông

định nghĩa tổng quát Mặt khác, theo định nghĩa của Từ điển quốc tế mới Webster tái bản lần thứ ba (1986), truyền thông là “một hệ thống (như điện thoại hoặc điện báo) để tryền thông tin và các mệnh lệnh (như trong một dịch

vụ hải quân)" là định nghĩa có tính giới hạn

Sự khác biệt thứ hai là tính mục đích Một số định nghĩa bao gồm thông điệp chỉ có tính mục đích là gửi và nhận; những định nghĩa khác không áp đặt các hạn chế này Sau đây là một ví dụ về một định nghĩa có tính mục định: "Những tình huống trong đó nguồn phát truyền thông điệp tới người nhận với mục đích rõ ràng là để ảnh hưởng đến hành vi của người nhận" Một định nghĩa không có tính mục đích như sau: "Đó là một quá trình khiến một thứ từng là độc quyền của một hoặc một số người trở thành của chung cho hai hoặc nhiều người."

Chiều thứ ba dùng để phân biệt các định nghĩa về truyền thông đó là

sự đánh giá có tính mô phạm Một số định nghĩa có đưa ra những nhận định

về sự thành công, hiệu quả, hoặc độ chính xác, các định nghĩa khác không chứa các đánh giá có tính tuyệt đối như vậy Ví dụ, định nghĩa sau đây cho rằng truyền thông là thành công: "Truyền thông là sự trao đổi một ý nghĩ hay

ý tưởng bằng lời nói." Giả định trong định nghĩa này là một ý nghĩ hay ý tưởng được trao đổi thành công Mặt khác, một định nghĩa khác không đánh giá xem liệu kết quả của truyền thông có thành công hay không: "Truyền thông [là] sự truyền tải thông tin" Ở đây thông tin được truyền đi, nhưng không nhất thiết phải nhận được hoặc hiểu được

Uma Narula (2006) trong cuốn Handbook of Communication Models,

Perspectives, Strategies cho rằng: “Truyền thông là tương tác với chính

chúng ta, với những người khác và với những môi trường bên ngoài và bên trong của chúng ta” Trọng tâm của truyền thông đôi khi xác định, đôi khi lại

không xác định và mơ hồ Không phải lúc nào con người cũng có ý thức về mục đích truyền thông hay hiệu quả thông điệp của chúng ta đối với người

hiểu một cách khái quát và không phải ai cũng hiểu rõ về truyền thông Tuy

nhiên, chúng ta phải giao tiếp và chúng ta phải thể hiện bản thân “Đây là

hoạt động cần thiết và quan trọng của con người để tồn tại và phát triển.”

Theo tác giả Uma Narula (2006), trong truyền thông (công) của con người có ba yếu tố chính đóng một vai trò quan trọng, đó là Ethos, Logos, và Pathos Ethos (đặc tính) ám chỉ đặc tính của người nói/diễn giả, Logos (thần ngôn) là sức mạnh của lý trí và văn bản và diễn văn/lời nói có minh chứng và Pathos - tính chất cảm động là những cảm xúc tạo ra trong khán giả

Khái niệm thông thường của truyền thông là chúng ta sử dụng truyền thông để bày tỏ của các mục đích, thái độ và cảm xúc bên trong của chúng ta; để mô tả các sự kiện và đối tượng của thế giới bên ngoài và để tạo ra sự chia sẻ giữa người nói và khán giả Các mô hình của truyền thông xã hội kiến tạo nên thế giới, như chúng ta biết

Pearce (1989) đưa ra tiền đề rằng chúng ta đang sống trong truyền thông hơn là nằm ngoài của truyền thông và sử dụng truyền thông cho mục đích riêng của mình Trong kỷ nguyên cách mạng truyền thông, truyền thông quan trọng hơn nhiều và tập trung vào điều kiện con người hơn bao giờ hết Một điều được công nhận là có rất nhiều hình thức truyền thông tồn tại trong

xã hội loài người Những hình thức này không trung lập Chúng là những hình thức mà con người sử dụng luôn phiên Mỗi hình thức truyền thông khác nhau về tính chất đều mang lại một loạt các cơ hội và vấn đề cụ thể nào

đó

Truyền thông là trung tâm của sức mạnh (locus of forces) ở đó người tạo ra và quản lý thực tại xã hội Thực tại xã hội bao gồm các khái niệm về Cái tôi, Cộng đồng, Các tổ chức, và Các nền văn hóa Thông qua truyền thông chúng ta tạo ra khái niệm của CÁI TÔI - chúng ta là ai, chúng ta tạo ra các mối quan hệ trong cộng đồng và xây dựng các tổ chức Chúng ta cùng nhau giao tiếp và hành động để tạo ra và tái tạo các mối quan hệ cộng đồng

Uma Narula (2006) cho rằng, mặc dù, có rất nhiều cách định nghĩa về truyền thông, tuy nhiên, hầu hết các định nghĩa đều thống nhất như sau:

- Truyền thông của con người là một quá trình truyền tải ý tưởng thông qua cảm xúc và hành vi từ người này sang người khác

- Truyền thông là thuyết phục và tìm cách nhận được phản hồi mong muốn cho những thông điệp đang được truyền đi

- Truyền thông không tuyến tính, mà là một quá trình hai chiều và đa chiều

Trong khi đó, tác giả Paul Adler, Paul Du Gay, Glenn Morgan, Mike Reed (2014) nhìn nhận truyền thông trong mối liên hệ với tổ chức và cho rằng các học giả (Putman, Phillips, & Chapman, 1996; Putman & Boys, 2006) về truyền thông trong tổ chức thường tham khảo bốn quan điểm khác biệt của truyền thông, trong đó truyền thông được nêu lên như: (1) phương tiện hoặc các kênh để truyền thông tin, (2) thông điệp liên kết hoặc kết nối các cá nhân vào các mạng lưới, (3) việc hợp tác sản xuất các quá trình tương tác hoặc các chuỗi thông điệp, hoặc (4) việc xây dựng ý nghĩa thông qua thương lượng và tương tác xã hội

Các tác giả trên cho rằng hai cách tiếp cận đầu tiên, mặc dù phổ biến trong các tài liệu nghiên cứu về tổ chức và quản lý, nhưng lại không phải là quan điểm lý luận hiện đang thống trị các nghiên cứu về truyền thông tổ chức Quan điểm thứ nhất coi truyền thông như là việc truyền tải những suy nghĩ và ý tưởng từ người này sang người khác Trong cách tiếp cận này, các học giả tập trung vào phương tiện truyền thông, luồng thông tin, và các hiệu ứng của truyền dẫn, thể hiện rõ ràng trong các thuật ngữ được sử dụng thường xuyên như trao đổi ý tưởng, nhận được thông điệp, chuyển tải những suy nghĩ và cảm xúc (Axley, 1984) Quan điểm này nhấn mạnh vào người gửi thông điệp và các phương tiện truyền thông, chẳng hạn như các thông điệp chuyển tải thông qua trung gian máy tính, tương tác mặt đối mặt, hoặc hội nghị truyền hình trực tuyến Truyền thông ở đây tập trung vào số lượng,

Liên quan chặt chẽ đến phương pháp tiếp cận đầu tiên là quan điểm coi truyền thông như là một quá trình lọc, một quá trình trong đó bao gồm việc tìm kiếm (search), phục hồi (retrieval), và truyền (channeling) thông tin Cách tiếp cận này tập trung vào cách truyền thông thể hiện chức năng quét, gác cổng, giám sát, chuyển đổi, và đơn giản hóa thông tin Quan niệm thứ hai, coi truyền thông như một liên kết, tập trung vào những cách mà các thông điệp hoặc thông tin kết nối mọi người và các đơn vị (units), hình thành các cấu hình hoặc mô hình, và xác định các tính chất/đặc tính của các mô hình, chẳng hạn như tính trung tâm, độ chặt hay lỏng của các kết nối, và tính định hướng hay tính liên kết (Putman, Phillips, & Chapman, 1996) Cách tiếp cận này thường coi tổ chức như một mạng lưới phát triển thông qua các liên kết truyền thông

Tuy nhiên, từ góc độ lý thuyết, những cách tiếp cận này (đúc) khuôn truyền thông như hiện tưởng bên ngoài (epiphenomenal): như một biểu hiện

ở mức độ bề mặt được điều khiển cả bằng các cơ chế cấu trúc khác 'sâu hơn' hoặc bằng trật tự "tự nhiên" của các sự kiện (Adler & Borys, 1993) Xem xét trong điểm này, truyền thông mã hóa các ý nghĩa, ý tưởng và các cấu trúc tồn tại từ trước, như là các công cụ quan trọng được sử dụng để quét môi trường, truy hồi các bài học kinh nghiệm đã rút ra, hoặc truyền tải các cơ sở để ra quyết định, nhưng nó thiếu yếu tố nhân quả của riêng nó Ví dụ, nghiên cứu của Slangen (2011) về các lựa chọn tăng trưởng của các doanh nghiệp đa quốc gia hoạt động từ giả định rằng công ty mẹ và công ty con tồn tại thực thể riêng biệt, đã có một mối quan hệ mang tính chất khách quan, và chia sẻ thông tin (cũng khách quan) để đưa ra quyết định Dựa trên những giả định này, Slangen gợi ý rằng công ty mẹ đã phải vượt qua các rào cản văn hóa và không gian nhằm xã hội hóa các công ty con thông qua trao đổi kiến thức, trong khi lôi kéo một loạt các truyền dẫn thông điệp bằng lời Trong các nghiên cứu như thế này, truyền thông ảnh hưởng đến nhu cầu, ham muốn, và

tổ chức Tổ chức này, đến lượt nó, có chức năng như một 'bình chứa' đã tồn tại từ trước định hình nên truyền thông Giống như một cái bình chứa đầy nước, một tổ chức được mô tả là một nơi chứa đựng truyền thông Trong quan niệm này, nước được định hình bởi các bình chứa tồn tại từ trước và khác biệt mang tính bản thể học; tuy nhiên, mức độ mà nước hình thành nên bình chứa hay cả hai hình thành nên hình dạng của nhau là nội dung nằm ngoài khả năng nhận thức của các quan điểm

Các phương pháp tiếp cận thứ ba và thứ tư đối với truyền thông di chuyển ra khỏi các điểm bình chứa và đòi hỏi/yêu cầu đặc điểm quan trọng cấu thành nên truyền thông và tổ chức Phương pháp thứ ba xem xét quá trình ban hành truyền thông: các trình tự của các hành động và tương tác, bối cảnh

xã hội mà họ tạo ra, và sự phát triển liên tục của những tương tác theo thời gian (Jian, Schmisseur, & Fairhurst, 2008) Cách tiếp cận này song song với các nghiên cứu của tổ chức như quá trình ban hành, phối hợp hành động (Weich, 1979), hợp tác sản xuất, hoặc đồng sáng tạo (Eisenberg, 1990), và các hành động và tương tác (Fairhurst, 2004) Theo quan điểm này, thực tế tổ chức được đưa vào cuộc sống thông qua các quá trình truyền thông Liên quan chặt chẽ đến phương pháp thứ ba là coi truyền thông là cùng kiến tạo nên các

ý nghĩa thông qua sự tương tác xã hội (Jian, Schmisseur, & Fairhurst, 2008) Trong quan điểm này, truyền thông được định nghĩa là những lý giải cho các hành động và tương tác, là các cách thức ở đó thực tại xã hội được kiến tạo nên như các hệ thống ý nghĩa, và là sự tạo ra và duy trì các hệ thống biểu tượng

Một sự kết hợp của các phương pháp tiếp cận thứ ba và thứ tư đối với truyền thông dẫn đến một định nghĩa về truyền thông tổ chức như "một quá trình thao tác với các biểu tượng một cách liên tục, năng động, có tính tương tác để tạo ra, duy trì, phá hủy, và/hoặc chuyển đổi các ý nghĩa, đó là trục hướng tâm - không ngoại vi - đến sự tồn tại của tổ chức và tổ chức nên các

một số đặc điểm của truyền thông hoàn toàn trái ngược với hai cách tiếp cận đầu tiên - cách tiếp cận mà chiếm ưu thế trong các nghiên cứu về quản lý và

tổ chức hiện nay (Axley, 1984)

1.1.2 Các quan điểm về truyền thông của học giả Việt Nam

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, khái niệm truyền thông được

sử dụng ngày càng nhiều với rất nhiều định nghĩa khác nhau Mặc dù vậy, điểm chung của các định nghĩa về truyền thông ở Việt Nam là đều coi truyền thông là một quá trình truyền đạt thông tin giữa một hoặc nhiều người trong

xã hội để truyền đạt ý tưởng, tình cảm nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi

Trong cuốn Truyền thông đại chúng (2004), PGS TS Tạ Ngọc Tấn đã

đưa ra một khái niệm tương đối đầy đủ về truyền thông: “Truyền thông là sự trao đổi thông tin giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”.[21]

PGS.TS Nguyễn Văn Dững (2006) trong cuốn sách Truyền thông: Lý

thuyết và kỹ năng cơ bản cho rằng: Truyền thông là quá trình liên tục trao

đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm …, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.[3]

Theo PGS TS Mai Quỳnh Nam, truyền thông là hoạt động chuyển tải

và chia sẻ thông tin Quá trình này diễn ra liên tục, trong đó tri thức, tình cảm

và kỹ năng liên kết với nhau Đây là một quá trình phức tạp qua nhiều khâu Các khâu này chuyển đổi tương đối linh hoạt để hướng tới sự thay đổi nhận thức và hành vi của các cá nhân và các nhóm Theo ông, truyền thông là một quá trình liên tục, phức tạp và nhiều khâu, trong đó tri thức, tình cảm và kỹ năng có mối liên kết chặt chẽ với nhau

Tác giả Trần Hữu Quang (2006) trong cuốn sách Xã hội học báo chí

đưa ra các nhận định truyền thông dựa trên hai không gian xã hội đó là: trong thế giới tự nhiên và trong xã hội loài người Ông nhận định: “Trong thế giới

tự nhiên, những khám phá gần đây cho biết hầu hết mọi động vật đều có những hình thức truyền thông nào đó, thông qua âm thanh, cử động, màu sắc, hoặc mùi vị Đối với những loài động vật mang tính xã hội thì hành vi truyền thông lại càng đóng vai trò quan trọng Có thể nói truyền thông là một dạng hoạt động căn bản của bất cử một tổ chức nào mang tính xã hội ” [19]

Tác giả cho rằng, trong xã hội loài người, truyền thông là điều kiện tiên quyết để có thể hình thành nên một “cộng đồng” hay một “xã hội” Kể

từ khi có xã hội loài người thì đã có truyền thông đời sống xã hội trước hết chính là một quá trình trao đổi thông tin Khái niệm “truyền thông” vì thế quan trọng đến mức mà có tác giả như Cooley hay Abraham Moles từng cho rằng đây chính là một khái niệm cơ bản của ngành xã hội học [19]

Từ góc nhìn xã hội học, tác giả Trần Hữu Quang định khái niệm truyền thông như sau: “Truyền thông là một quá trình truyền đạt, tiếp nhận

và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối quan liên hệ giữa con người với con người” trong không gian và thời gian như từ nơi này tới khác, từ thời điểm này tới thời điểm khác [19]

Tác giả Lương Khắc Hiếu đã tổng hợp từ một số quan niệm về truyền thông như sau: “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người”.[14]

Tóm lại, từ rất nhiều quan điểm trên đây, căn cứ vào mục đích nghiên cứu của chuyên đề, có thể khái quát các khái niệm về truyền thông trên mấy

- Truyền thông không tuyến tính, mà là một quá trình hai chiều và đa chiều

- Truyền thông là một quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối quan liên hệ giữa con người với con người với mục đích nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người

1.1.3 Các quan điểm về truyền thông và xã hội

Có thể thấy khái niệm truyền thông ở Việt Nam được hiểu trong nội hàm rộng, do đó, sẽ luôn có nhứng ý kiến trái chiều về định nghĩa của một vấn đề

xã hội Nhiều người cho rằng ô nhiễm môi trường là cái giá phải trả để phát triển kinh tế và họ chấp nhận chuyện đánh đổi môi trường lấy lợi ích kinh tế trong ngắn hạn Tuy nhiên, nhiều người khác không đồng tình với quan điểm này vì họ cho rằng môi trường là sức khỏe và lợi ích lâu dài, không thể đánh đổi sức khỏe để lấy những lợi ích trước mắt Tương tự như vậy, những người nghiện thuốc lá thì không thấy việc mình hút thuốc là vấn đề gì cho xã hội, nhưng rất nhiều người khác muốn cấm hút thuốc ở nơi công cộng vì nó ảnh hưởng tới sức khỏe những người phải bất đắc dĩ hút thuốc gián tiếp

Theo Thomas A Bauer (2015) hoạt động truyền thông gắn kết xã hội

Xã hội theo nghĩa đó là môi trường sống, trong đó, cá nhân tìm kiếm cơ hội đồng thời đảm nhận các trách nhiệm trong cuộc sống của họ Thomas A Bauer cho rằng, theo lý thuyết kiến tạo (Schmidt 2003), xã hội do truyền thông định hình (Bauer 2012) Truyền thông là hoạt động trọng tâm của xã hội và các hoạt động xã hội được thực hiện bởi và thông qua phương tiện truyền thông trên cơ sở sự tin tưởng lẫn nhau (Luhmann 1968) Bởi vì truyền thông theo lý thuyết kiến tạo chính là nỗ lực không ngừng nhằm xác định thực tại chưa được xác định, những khái niệm trong bối cảnh không chắc chắn và không rõ ràng nên sự thay đổi ý nghĩa của xã hội như một hiện thực

xã hội hay sự thay đổi thực tại với tính chất là môi trường xã hội và văn hoá

truyền thông trong xã hội cũng như sự thay đổi xã hội trong truyền thông về

lý thuyết không chỉ là đối tượng để phân tích mà còn cần được coi như một khái niệm lý thuyết-xã hội để lý giải sự vận động của các mối quan hệ xã hội

Truyền thông và xã hội liên kết các hoạt động xã hội và đều cần được thực hiện thông qua năng lực truyền thông (năng lực truyền thông nội tại và

cố hữu) nếu không chúng không được chú ý Điều này có nghĩa là, xã hội

và truyền thông là thứ mà chúng ta nhận thấy về nó hoặc theo lý thuyết kiến tạo: Xã hội là cái chúng ta nghĩ là nó Truyền thông là cái chúng ta nghĩ là

nó Và điều chúng ta có thể nghĩ được là kết quả của cái và cách chúng ta ý thức về lẫn nhau thông qua truyền thông trong môi trường xã hội Cấu trúc phức tạp của sự trao đổi ý nghĩa là xã hội Các xã hội đương đại được kết cấu phức tạp trong mô hình truyền thông, tức là: nhìn chung xã hội nhận biết và xác nhận tổ chức của chính nó theo các tiểu hệ thống (chính trị, kinh

tế, giáo dục…) Kết cấu xã hội trở nên đa dạng và đa hình nhờ cơ cấu truyền thông Nhờ vậy, văn hoá xã hội ngày càng trở nên phổ biến hơn Điều này có nghĩa là, các xã hội hiểu biết lẫn nhau nhiều hơn nhờ những bộ

mã mang tính biểu tượng được chuyển tải qua hoạt động truyền thông Cả hai hiện tượng này tạo nên đặc điểm của xã hội truyền thông Trong một xã hội truyền thông, các quan hệ xã hội được hình thành qua truyền thông (được mã hoá theo các cấu trúc thẩm mỹ và đạo đức của truyền thông) và giữ gìn qua truyền thông (được tổ chức và gắn kết bởi các cấu trúc truyền thông) (xem Krotz 2001, 2008)

Cụ thể, hoạt động truyền thông và xã hội có thể hiểu là các hoạt động

thông tin và tuyên truyền, chia sẻ và trao đổi thông điệp, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của cá nhân hay tổ chức tới các nhóm công chúng nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp đối với công chúng cũng như tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của họ về cá nhân hay tổ chức đó

Theo Tymson và Lazar các công việc và hoạt động của người làm truyền thông hay quan hệ công chúng khá rộng và phức tạp, những công việc

đó bao gồm:

 Tư vấn dựa trên sự hiểu biết về hành vi con người

 Phân tích xu hướng tương lai và tư vấn về hậu quả

 Nghiên cứu dư luận, thái độ, và kỳ vọng, và tư vấn về hành động cần thiết

 Thiết lập và duy trì liên lạc hai chiều với công chúng dựa trên sự thật và thông tin đầy đủ

 Ngăn chặn xung đột và sự hiểu lầm

 Tôn trọng lẫn nhau và thúc đẩy trách nhiệm xã hội

 Hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa tổ chức và công chúng

 Nâng cao thiện chí với các nhân viên, nhà cung cấp, và khách hàng

 Thu hút nhân tài

 Quảng bá sản phẩm, dịch vụ, tăng nhuận doanh nghiệp

 Thể hiện bản sắc, thương hiệu của tổ chức

 Khuyến khích sự quan tâm trong các vấn đề quốc tế

Tổng hợp quan điểm từ nhiều tác giả nổi tiếng trên thế giới, cuốn “Đề cương bài giảng Quan hệ công chúng đại cương” [18] đã tổng hợp những hoạt động chính của ngành truyền thông và quan hệ công chúng bao gồm:

- Quan hệ báo chí (làm việc với các nhà báo, tòa soạn)

- Truyền thông chiến lược (nghiên cứu, phân tích tìm hiểu vấn đề, đưa ra cách giải quyết để thực hiện mục tiêu nào đó của tổ chức)

- Truyền thông (cung cấp thông tin cho công chúng)

- Tổ chức sự kiện

- Truyền thông nội bộ (truyền thông để tạo dựng mối quan hệ gắn kết giữa các thành viên trong tổ chức)

- Quan hệ cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội (làm việc với cộng đồng địa phương, thể hiện sự quan tâm của tổ chức đối với tình hình văn hóa – kinh tế - xã hội và con người tại địa phương)

- Quan hệ với chính phủ (tạo mối quan hệ với các cơ quan nhà nước tại địa phương)

- Quan hệ tài chính và quan hệ với nhà đầu tư (quan hệ với các cổ đông, ngân hàng…)

- Quản lý vấn đề (theo dõi, nắm bắt và kiểm soát tình hình xung

quanh hoạt động của tổ chức)

- Quản trị khủng hoảng (phản ứng, ngăn chặn kịp thời những vấn đề bất lợi đối với tổ chức nhằm giảm thiểu tối đa rủi ro có thể để bảo vệ danh

tiếng, hình ảnh của tổ chức)

- Công vụ (tiếp xúc với những người tạo dư luận xã hội)

- Soạn thảo, biên tập, quản lý ấn phẩm QHCC

- Gây quỹ

- Tài trợ (tiếp cận công chúng qua việc ủng hộ về mặt tiền bạc hay

hiện vật đối với các chương trình, sự kiện)

1.2 Các hoạt động truyền thông và mô hình truyền thông trong xã hội

1 2.1 Các hoạt động truyền thông

Nếu tổ chức là các doanh nghiệp khái niệm hoạt động truyền thông trong xã hội bao hàm các hoạt động quan hệ công chúng trong đó có quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng, hoạt động quảng cáo, thậm chí

cả hoạt động marketing và truyền thông tiếp thị tích hợp Đối với các cơ quan, tổ chức nhà nước, các hoạt động truyền thông thường rất ít các hoạt động marketing và quảng cáo sản phẩm Các hoạt động chính của các cơ quan nhà nước là quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, hội thảo, họp báo, xử lý

khủng hoảng, thông tin-vận động-tuyên truyền hoặc các hoạt động gây quỹ

từ thiện khác

Chọn các cơ quan báo chí là diện khảo sát và nghiên cứu, cuốn sách

“PR- công cụ phát triển báo chí” của PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng [10] đã

nêu ra 09 lĩnh vực chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:

(1) Nghiên cứu công chúng; (2) Lập kế hoạch, chương trình; (3) Tổ chức

sự kiện; (4) Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức; (5) Xây dựng kho tư liệu và sản xuất sản phẩm truyền thông; (6) Quan hệ với các cơ quan báo chí và giới truyền thông; (7) Tư vấn công chúng và tư vấn chiến lược; (8) Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng; (9) Quản trị khủng hoảng Đây có thể coi là một cách tổng hợp và hệ thống các hoạt

động truyền thông của cơ quan - tổ chức mà cụ thể là các hoạt động truyền thông của cơ quan báo chí

Khi tiến hành các hoạt động truyền thông, các tổ chức cần các công cụ truyền thông Công cụ truyền thông giúp cho người làm truyền thông chuyên nghiệp có thể tiến hành các hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng của mình Hiện nay, trên thế giới cũng như ở Việt Nam, chưa có nhiều các tài liệu đề cập đến khái niệm công cụ PR một cách rõ ràng, cũng như đưa ra danh sách các công cụ PR thường xuyên được sử dụng Người viết xin đi theo quan điểm của Philip Kotler, nhà quản trị Marketing hiện đại, một trong những chuyên gia hàng đầu đã từng tư vấn cho rất nhiều tập đoàn lớn như IBM, Bank of American, General Electric, Samsung, Motorola, tác giả của cuốn sách “Quản trị Marketing” (Marketing management) – kim chỉ nam của các nhà quản trị marketing trên thế giới Với quan điểm về PR như là một công cụ xúc tiến của Marketing mix, Philip Kotler phân chia công cụ của ngành thành 7 công cụ, cụ thể như sau:

- Publications: Ấn phẩm

- Events: Các sự kiện

- Community involvement: Hoạt động cộng đồng

- Identify tools: Công cụ định dạng

- Sự kiện (events)

Sự kiện được lập kế hoạch là những sự kiện xảy ra tạm thời với một thời điểm bắt đầu và kết thúc đã được xác định trước Mỗi sự kiện đều có tính độc đáo xuất phát từ sự kêt hợp của các hoạt động, quản lý chương trình, bối cảnh và con người[41] Sự kiện sẽ là cơ hội để thu hút sự chú ý của giới truyền thông hay công chúng của tổ chức giúp tạo dựng và cải thiện, duy trì

và phát triển hình ảnh của công ty đối với những nhóm công chúng đó…

- Tin tức (news)

Một trong những vai trò chủ yếu của QHCC là vai trò thông tin, cung cấp thông tin về cơ quan, tổ chức tới cho công chúng và ngược lại, đưa thông tin phản hồi từ công chúng tới cho tổ chức Bên cạnh đó, người làm QHCC cũng cần có kỹ năng xây dựng cốt chuyện, nghiên cứu nó rồi viết thành bài

để đăng tải trên báo chí

- Hoạt động cộng đồng (community involvement):

Để nâng cao hình ảnh và uy tín của tổ chức tại địa phương mà nó là một phần ở trong đó, QHCC sử dụng các hoạt động cộng đồng để gắn kết tổ chức

với kinh tế, văn hóa, xã hội và con người địa phương

- Công cụ định dạng (idetity tools)

Trong thời đại phát triển như vũ bão của nền kinh tế thị trường, để tồn tại,

biết, tạo cảm giác quen thuộc với công chúng, thông qua việc sử dụng công

cụ định dạng như Logo, văn phòng phẩm, bảng hiệu, đồng phục…

- Vận động hành lang (lobbying)

Vận động hành lang là cố gắng gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của những nhà lập pháp hay các quan chức chính quyền khác để ủng hộ hay phản đối một vấn đề cụ thể Thông thường hoạt động vận động hành lang được các tổ chức của chính phủ sử dụng nhiều hơn là các doanh nghiệp

- Đầu tư xã hội (social investment)

Có quan điểm cho rằng: “PR là bằng mọi cách có thể xã hội hoá các bên

tham gia, trong vòng quay đó, sản phẩm và quan niệm của khách hàng nằm

ở vị trí ngoại biên còn thương hiệu đón vai trò hạt nhân trung tâm [84] Đầu

tư xã hội mang đến cho doanh nghiệp và tổ chức thiện cảm của đông đảo công chúng Và đây là hình thức PR khá hiệu quả hiện nay

Các hoạt động chính của ngành truyền thông và quan hệ công chúng được nêu rất cụ thể, tuy nhiên đối với các cơ quan nhà nước, hoạt động truyền thông những nội dung chính và phổ biến như sau:

- Quan hệ báo chí: bao gồm làm việc với các nhà báo, tòa soạn

- Lập kế hoạch chiến lược cho hoạt động truyền thông của tổ chức trong các giai đoạn trong năm như 6 tháng hay 1 năm để các đơn vị trong tổ chức cùng theo dõi thực hiện

- Tổ chức thông tin, tuyên truyền, cung cấp thông tin cho công chúng về các chính sách, các nội dung khác liên quan, soạn thảo, biên tập, quản

lý ấn phẩm tuyên truyền và thông tin tới công chúng và báo chí

- Tổ chức sự kiện: bao gồm tổ chức hội thảo, hội nghị, họp báo chuyên đề,

- Truyền thông nội bộ: tổ chức các hoạt động thi đua khen thưởng, các

sự kiện dã ngoại, các sự kiện kỷ niệm thành lập các ngày lễ trong năm nhằm tạo dựng mối quan hệ gắn kết giữa các thành viên trong tổ chức

- Quan hệ cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội (làm việc với cộng đồng địa phương, thể hiện sự quan tâm của tổ chức đối với tình hình văn hóa – kinh tế - xã hội và con người tại địa phương)

- Quan hệ với chính phủ (tạo mối quan hệ với các cơ quan nhà nước tại địa phương)

- Quản lý vấn đề:nghiên cứu, theo dõi báo chí, điểm tin tức sự kiện, theo dõi, nắm bắt và kiểm soát tình hình xung quanh hoạt động của tổ chức, phân tích tìm hiểu vấn đề, đưa ra cách giải quyết để thực hiện mục tiêu nào đó của tổ chức

- Quản trị khủng hoảng (phản ứng, ngăn chặn kịp thời những vấn đề bất lợi đối với tổ chức nhằm giảm thiểu tối đa rủi ro có thể để bảo vệ danh tiếng, hình ảnh của tổ chức)

- Công vụ (tiếp xúc với những người tạo dư luận xã hội)

1.2.2 Các mô hình truyền thông trong xã hội

Mô hình truyền thông của Harold D Lasswell

Trước đây, khi đề cập tới truyền thông, người ta thường nhớ tới mô hình nổi tiếng của Harold D Lasswell: “Who says what in which channel to whom with what effect?” [26] – “Ai nói cái gì bằng kênh nào, cho ai và có hiệu quả gì?” Cách đặt vấn đề dễ hiểu như vậy giúp chúng ta có thể dễ dàng liệt kê ra những điều cần quan tâm trong một quá trình truyền thông bao gồm nguồn phát tin, nguồn nhận và kênh truyền tin Tuy nhiên, giới hạn của công thức này chỉ hình dung quá trình truyền thông như một đường thẳng giữa một đầu là phát tin (transmitter), đầu kia là nhận tin (receiver) Do vậy mọi người dễ quan niệm người nhận tin là một đối tượng thụ động Điều này khác với những gì xảy ra trong thực tế

Mô hình truyền thông của Lasswell

Mô hình truyền thông của Shanon và Weaver

Trong cuốn Lý thuyết toán học của truyền thông (The mathematical theory

of communication) xuất bản năm 1949, hai tác giả Shanon và Weaver đã đưa ra

mô hình truyền thông gồm các yếu tố: Nguồn phát (Information source), thông

điệp (massage), kênh (transmitter), nhiễu (noise), đối tượng tiếp nhận (receiver)

Theo Th.S Vũ Thu Hồng, Th.S Trần Thị Hòa trong cuốn Lý thuyết

truyền thông (2008) các yếu tố trên được diễn giải như sau:

+ Nguồn: Là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình

truyền thông Nguồn phát là một người, một nhóm người mang nội dung

thông tin trao đổi với người này hay một nhóm người khác

+ Thông điệp: Là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát tới đối

tượng tiếp nhận Thông điệp chính là những tâm tư, mong muốn, đòi hỏi, ý

kiến hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức, khoa học kĩ thuật…được mã hóa

theo một hệ thống kí hiệu nào đó

Hệ thống này phải được cả bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và có

chung cách hiểu - tức là có khả năng giải mã

+ Kênh truyền thông: là phương tiện, con đường cách thức truyền tải thông

điệp từ nguồn phát tới đối tượng tiếp nhận

+ Người nhận: là các cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp trong

quá trình truyền thông Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên cơ sở

những biến đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận cùng những hiệu ứng xã hội do truyền thông mang lại

+ Phản hồi: là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ người nhận trở về nguồn phát

+ Nhiễu: là yếu tố gây ra sự sai lệch thông tin không được dự tính trước trong quá trình truyền thông (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố kĩ thuật, yếu tố tâm

lí, kĩ thuật…)

Trong quá trình truyền thông, nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, tương tác và đan xen vào nhau

Mô hình truyền thông của Shanon và Weaver

Mô hình truyền thông hiện tại đã được thay đổi và hoàn thiện hơn: nguồn phát sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa tới các đối tượng tiếp nhận, thông qua phương tiện truyền thông Người nhận giải mã các thông điệp này và gửi phản hồi lại cho người gửi Quá trình gửi và nhận thông điệp

có thể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố gây nhiễu, khiến phản hồi của người nhận có thể trở nên khác nhau hoặc tùy theo đặc tính của yếu tố nhiễu (Mô hình truyền thông của Kotler, 1967)

Mô hình truyền thông đa bậc của Lazarsfeld

Mỗi người chúng ta luôn luôn sống trong môi trường có nhiều mối quan hệ xã hội khác nhau (với gia đình, với bạn bè, với đồng nghiệp ) Hành vi tiếp nhận truyền thông đại chúng chỉ là một trong những hành vi diễn ra trong môi trường xã hội ấy Vì thế, thông thường nội dung của các phương tiện thông tin đại chúng tác động đến chúng ta thông qua cái màng lưới quan hệ xã hội vốn có đó

Đây là một khám phá xuất phát từ một công trình điều tra nổi tiếng của Lazarsfeld, Berelson và Gaudet tiến hành vào năm 1940 ở bang Ohio (Mỹ) [People's Choice, dẫn lại theo Judith Lazar, Sociologie de la communication de masse, Paris, Armand Colin, 1991, tr 90-95] Đây là công trình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của những chiến dịch vận động tranh

cử tổng thống đối với dân chúng Mỹ, để tìm hiểu coi người dân quyết định thế nào khi đi bầu, và tại sao họ lại quyết định bầu cho một ứng cử viên nào đó

Điều bất ngờ mà cuộc điều tra này đã khám phá ra, đó là: trái ngược với điều mà người ta vẫn lầm tưởng, chiến dịch vận động tranh cử (chủ yếu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) hầu như không hề làm thay đổi ý định bầu cử vốn có của cử tri Nói như vậy không có nghĩa là cuộc vận động không có tác động nào hết Thực ra, tác động của chiến dịch vận

động chỉ là : củng cố cho ý định bầu cử đã có từ trước của cử tri, hoặc là chỉ làm xuất hiện những ý định vốn đã tiềm tàng trong đầu của cử tri

Các tác giả trên lý giải như sau: người ta luôn luôn có tri giác mang tính

“chọn lọc” và khi tiếp nhận các thông điệp từ truyền thông đại chúng, người ta thường có xu hướng dễ tiếp nhận những nội dung gì phù hợp với quan niệm của mình, và gạt bỏ ra ngoài tai những gì trái với hoặc xa lạ với suy nghĩ của mình Vì thế, những ai vốn đã ủng hộ Đảng Dân chủ chẳng hạn thì thường chọn nghe những thông điệp của đảng này, hơn là đi nghe những diễn văn của Đảng Cộng hòa Nhìn chung, số người thay đổi ý định bầu cử chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ Nói cách khác, các chiến dịch vận động tranh cử thực

ra chỉ đem lại một hiệu quả rất yếu ớt trong việc thuyết phục người dân thay đổi ý định bầu cử của mình

Cuộc điều tra trên đây cũng khẳng định rằng quyết định chọn lựa của người dân phụ thuộc vào việc họ là thành viên của những nhóm xã hội nào (tôn giáo, gia đình, câu lạc bộ ) Những người sống trong cùng những hoàn cảnh kinh tế và văn hóa-xã hội tương tự nhau, thì thường có cùng những suy nghĩ và chọn lựa giống nhau Qua điều tra, người ta mới khám phá ra rằng chính những buổi trao đổi, trò chuyện, tranh luận với những người xung quanh trong những nhóm xã hội ấy đã tác động lên suy nghĩ của người dân nhiều hơn so với những thông điệp được phát ra từ các phương tiện truyền thông đại chúng

Các tác giả nghiên cứu đã nhận diện ra vai trò quan trọng của những người “hướng dẫn dư luận” (opinion leaders) trong các nhóm xã hội, và từ đó phác họa ra giả thuyết về mô hình truyền thông hai giai đoạn (two-step flow of communication), trong đó những người “hướng dẫn dư luận” là những người đóng vai trò trung gian trong quá trình truyền thông này

Những người mà các nhà nghiên cứu gọi là “hướng dẫn dư luận” ở đây thực ra chỉ là những người là có uy tín trong các nhóm xã hội (nhóm gia

thường xuyên đọc báo hay nghe rađiô, và thường được những người khác trong nhóm hỏi han ý kiến Bản thân họ, chưa chắc họ đã ý thức mình là người

“hướng dẫn dư luận” Trong một nhóm, có khi người này là người “hướng dẫn

dư luận” trong lĩnh vực văn hóa, người khác thì trong lĩnh vực mua sắm, và một người khác nữa trong lĩnh vực chính trị, v.v Trong quá trình điều tra, xác định được một người là người “hướng dẫn dư luận” không phải là chuyện

dễ dàng, nhất là khi chúng ta tiến hành điều tra nơi một số lượng dân cư đông đảo Người ta thường đặt ra hai loại câu hỏi sau để tìm kiếm nhân vật này: (1) Trong thời gian gần đây, ông/bà có bao giờ tìm cách thuyết phục người khác

về một chuyện gì đó hay không? (2) Trong thời gian gần đây, có ai đến hỏi

ý kiến ông/bà về một chuyện gì đó hay không?

Công trình nghiên cứu trên đây đã mở đầu cho nhiều cuộc điều tra về sau nghiên cứu về vai trò của truyền thông liên cá nhân đối với truyền thông đại chúng Qua đó, người ta nhấn mạnh rằng quá trình truyền thông không phải lúc nào cũng đi theo con đường “từ trên xuống dưới", mà thông thường

là đi theo qui luật “ngang hàng”: người dân thường trò chuyện, tranh luận, hay tìm hiểu về một chuyện gì đó với những người thuộc cùng giới, cùng tầng lớp, cùng môi trường xã hội, chứ ít khi hỏi han hoặc trò chuyện với những người

có vị thế xã hội xã hội cao hơn (Một thí dụ rất dễ thấy: một bà nội trợ hiếm có khi nào đi mua sắm ngay lập tức một món đồ ngay sau lúc xem quảng cáo trên báo chí hay trên ti-vi, nhất là nếu đây là một món tương đối đắt tiền; bà ta thường đi hỏi thêm ý kiến một vài người bạn ở cùng xóm hoặc làm cùng cơ quan trước khi đi đến quyết định cuối cùng.)

Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân thường không chịu ảnh hưởng từ truyền thông đại chúng một cách trực tiếp, như một “mũi kim chích", mà thường là gián tiếp thông qua việc trao đổi, hỏi han với những người có uy tín trong các nhóm xã hội của họ, và lối suy nghĩ cũng như chính kiến của họ thường được xác lập thông qua những cuộc trò chuyện, giao tiếp

thông đại chúng thường chỉ diễn ra một cách trọn vẹn khi được tiếp nối bởi các quá trình truyền thông liên cá nhân, nghĩa là thông qua các mối quan

hệ trong các nhóm xã hội và trong từng môi trường xã hội cụ thể

1.3 Các phương tiện truyền thông mới

1.3.1Facebook

Facebook ra đời ngày 28/10/2003 dưới cái tên Facemash, tác giả là Mark Zukerberg Ngày 4/2/2014, The Facebook (phiên bản cải tiến của Facemash) chính thức xuất hiện tại địa chỉ thefacebook.com Việc đăng ký thành viên ban đầu giới hạn ở những sinh viên của Harvard sau đó lan rộng

ra các trường khác gồm Stanford, Columbia, Yale và nhanh chóng đến hầu hết các đại học ở Canada và Hoa Kỳ Vào tháng 6/2004, Facebook chuyển

cơ sở điều hành đến Palo Alto, California Công ty đã bỏ chữ The ra khỏi tên sau khi mua được tên miền facebook.com vào năm 2005 với giá 200.000 USD

Vào ngày 26/9/2006, Facebook mở cửa cho mọi người trên 13 tuổi với một địa chỉ email hợp lệ Khi không giới hạn người dùng thì bất cứ ai có thể hiểu tiếng Anh trên thế giới đều có thể gia nhập mạng xã hội này Tháng 5/2008, số người dùng Facebook đã vượt qua Myspace và tới giữa năm đó,

từ khóa Facebook đã vượt qua từ khóa sex về lượt tìm kiếm trên Google

Vào đầu năm 2008, những người điều hành Facekbook tiến hành một

dự án dịch thuật để đến cuối năm đó, trang mạng này có thể được sử dụng bởi 35 ngôn ngữ khác nhau Dự án tiếp tục được mở rộng và tới đầu năm

2010, Facebook có đến 75 phiên bản ngôn ngữ khác nhau, đồng nghĩa với 98% dân số toàn cầu có thể tiếp cận được nội dung của trang mạng xã hội này Trong ngày 13/3/2010, số người truy cập Facebook đã vượt qua lượng người truy cập Google tại Mỹ [http://vi.wikipedia.org/wiki/Facebook]

Facebook là mạng xã hội giữ vị trí số 1 toàn cầu Trong báo cáo quý 2 năm 2014 của hãng, Facebook có đến 1,32 tỷ người dùng hàng tháng và 829 triệu người dùng hàng ngày, tăng lên từ lần lượt 819 triệu và 699 triệu theo thống kê cùng thời điểm năm 2013 Facebook hướng tới 3 đối tượng: người dùng cá nhân, nhóm và trang

Người dùng cá nhân được phép đăng ký miễn phí một tài khoản trên

trang chủ facebook, xây dựng hồ sơ cá nhân và kết nối với các bạn bè, qua

đó thực hiện các tương tác như chia sẻ tâm trạng, đăng ảnh, video, bài hát,

chia sẻ đường link Nhóm có thể được bắt đầu và tham gia bởi bất cứ cá

nhân nào, ở bất cứ chủ đề nào hay mối quan tâm nào Mặc dù có những nhóm hoạt động mang tính chính thống, bên cạnh đó cũng tồn tại những nhóm được hình thành với những nhu cầu kết nối và chia sẻ rất tự phát, thiếu tính chính quy và đôi khi ngờ nghệch Nhóm có thể được công khai, riêng tư (nhóm kín) hoặc thậm chí bí mật mà không có hoạt động nào được chia sẻ ra

bên ngoài Trong khi đó, Trang, thường chỉ các fanpage (trang người hâm

mộ) hoặc business page (trang kinh doanh) Những trang này tồn tại có xu hướng đại diện cho tiếng nói của một công ty, một tổ chức hay một doanh nghiệp, người nổi tiếng hay một nhân vật của công chúng

Vào năm 2010, Facebook thêm vào ba tính năng quan trọng trong tìm kiếm của mình, bao gồm các trang cộng đồng (Community page), Social Plugin và Địa điểm (facebook place) Điểm đáng chú ý, Social Plugin chính

là tính năng cho phép website có thể thêm vào - với những dòng mã hết sức đơn giản để xếp thông tin Facebook của người sử dụng trên các website khác Một loạt các lựa chọn trong số Social Plugin của Facebook gồm: Like Button (cho phép người sử dụng chia sẻ trang từ website lên trang Facebook

cá nhân của mình); Recommendations (đưa ra những gợi ý cho người dùng

về các trang cụ thể trên website mà họ có thể quan tâm); Login Button (giúp người sử dụng kết nối với website bằng tài khoản Facebook của mình đồng

(đăng tải bình luận trự tiếp trên website bằng tài khoản Facebook); Active Feed (chỉ ra hoạt động của bạn bè trên website đó); Like Box (cho phép người dùng Like trang Facebook của website đó mà ko cần truy cập trực tiếp vào Facebook Page này)

Về cơ bản, những ứng dụng ban đầu của Twitter cũng giống như đặc tính cập nhật trạng thái (status) trên Facebook Người sử dụng Twitter đăng tải các cập nhật ngắn gọn trả lời cho câu hỏi “Bạn đang làm gì/bạn đang thế nào?” Kết quả là một nguồn thông tin dường khổng lồ gồm các cập nhật ngắn gọn về những gì đang diễn ra trong đời sống hàng ngày xuất hiện trên Twitter Khi việc sử dụng Twitter dần phổ biến, các dạng thông điệp cũng dần trở nên đa dạng, phong phú hơn Những đường link được chia sẻ, những thông tin xã hội được cập nhật, những phản ứng và thái độ trước thông tin hoặc sự kiện xuất hiện ngày càng nhiều tạo ra vô số cách thức sử dụng khác nhau bởi đủ mọi lứa tuổi và thành phần sử dụng Rất nhanh chóng, Twitter

đã trở thành một trong top 10 website có lượng truy cập nhiều nhất trên

dùng chưa đăng kí có thể đọc các tweet, những người dùng đã đăng kí mới

có thể đăng tweet thông qua giao diện website, SMS hoặc một loạt các ứng dụng cho thiết bị di động

Twitter phát triển rất tốt trên thế giới, nó trở thành kênh tin tức chính của nhiều người dùng nhưng tại Việt Nam, dường như Twitter chưa thực sự phổ biến trong cộng đồng cư dân mạng Tính tới thời điểm đầu năm 2014, Việt Nam có 22 triệu người sử dụng Facebook, tăng trưởng rất nhanh so với con số 12 triệu ở thời điểm tháng 5/2013 Trong khi đó, Twitter đã từ chối tiết lộ thống kê và không đưa ra lý do cụ thể, nhiều ý kiến đều cho rằng do mạng xã hội này có quá ít người dùng tại Việt Nam

1.3.3 Google+

GooglePlus hay còn được gọi là Google+ tại địa chỉ http://plus.google.com bắt đầu hoạt động từ ngày 28/6/2011 với khẩu hiệu: Real-life sharing rethought for the web (tạm dịch: Chia sẻ cuộc sống thực để định nghĩa lại trang web)

Sở dĩ Google chọn cái tên Plus (+) cho sản phẩm của mình là bởi mạng xã hội này được thêm vào tất cả dịch vụ khác của Google, bao gồm Gmail, YouTube và Blogger Google+ mang các đặc điểm phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm kết nối bạn bè, chia sẻ trạng thái, đăng tải nhận xét, chia sẻ ảnh và nhạc, trò chuyện video bằng các vòng kết nối xã hội (circles) Về căn bản, GooglePlus hoạt động dưới hình thức của mạng xã hội tương tác, cho phép giao tiếp với bạn bè thông qua môi trường web và chia sẻ thông tin

Trong quá trình xây dựng và phát triển, Google Plus luôn đặt ra mục tiêu phải tạo được những điểm khác biệt so với các mạng xã hội “đàn anh” như Facebook, Twitter và MySpace Bởi vậy, các chuyên gia của Google đã nhấn mạnh vào bốn tính năng gồm Circles, Sparks, Hangouts và Mobile Instant Upload

Circles được Google quan tâm hơn cả Tính năng này giúp người dử dụng phân nhóm bạn bè và dễ dàng giới hạn chia sẻ, chẳng hạn: nhóm bạn học, nhóm làm cùng cơ quan, nhóm người thân hay nhóm cùng sở thích… Mỗi nhóm sẽ được quản lý trong những “vòng tròn” riêng biệt Vì vậy, khi người dùng muốn chia sẻ nội dung nhất định, họ có thể chọn nhóm muốn chia sẻ để kết nối

Sparks là nơi bạn có thể chia sẻ nội dung web nhanh và dễ dàng hơn Sparks cũng có thể hiểu đơn gian là tính năng cập nhật thông tin tự động Nó

sẽ tìm kiếm những tin tức, video, blog mà bạn quan tâm rồi lưu trữ lại trong khu vực nhất định Với úng dụng này, mỗi khi tìm kiếm một thông tin nào đó trên Google thì cũng đồng thời bạn có thể lưu kết quả, sau đó chia sẻ, truy cập lại một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn so với việc phải mở lại bookmarks

Trong khi đó, với tính năng "Hangouts", GooglePlus cho phép người dùng gặp gỡ trực tuyến bạn bè, sử dụng chat video theo nhóm nhiều người (có thể chat video cùng lúc với 10 thành viên khác nhau) Tính năng này tương tự chat nhóm của Skype hay MSN Messenger, tuy nhiên điểm khác biệt là việc cập nhật tin nhắn thời gian thực

Tính năng nổi bật cuối cùng của GooglePlus là Mobile Instant Upload, cho phép người dùng chia sẻ nhanh hình ảnh được chụp từ điện thoại trên mạng xã hội

Nhờ những tiện ích hấp dẫn và chiêu thức quảng cáo đặc biệt (trong thời gian thử nghiệm, Google rất giới hạn người dùng, chỉ những ai nhận được thư mời từ hãng mới có thể thiết lập tài khoản) GooglePlus đã tạo nên một cơn sốt trong cộng đồng mạng Chỉ 3 tuần sau khi công bố, đã có 20 triệu tài khoản được đăng ký, mức tăng trưởng được đánh giá là cao chưa từng có so với các mạng xã hội khác

Theo thống kê của Wearesocial, tính đến tháng 1 năm 2014, tại Việt

thực tế sử dụng chiếm 67% GooglePlus là mạng xã hội đứng vị trí thứ 2 về

số lượng người sử dụng, vì 76% số người thường dùng Internet sở hữu một tài khoản này và 34% thực tế có sử dụng Trong khi đó, Twitter đứng vị trí thứ 3 với 45% có tài khoản nhưng chỉ có 16% là thực sự có sử dụng

1.3.4 Youtube

Youtube do Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim, tất cả đều là những nhân viên đầu tiên của PayPal (một công ty chuyên xây dựng website thanh toán trực tuyến), sáng lập Tên miền "YouTube.com" được kích hoạt vào ngày 14/2/2005 và trang web được phát triển vài tháng sau đó Trong mùa hè năm 2006, Youtube là một trong những trang web phát triển nhanh nhất trong cộng đồng Web và được xếp hạng thứ 5 trong những trang web phổ biến nhất trên Alexa, với tốc độ tăng trưởng thậm chí còn nhanh hơn MySpace (trang mạng xã hội phổ biến nhất thế giới tại thời điểm đó) Chỉ hơn 1 năm sau khi ra đời (tính đến 16/7/2006) 100 triệu video clip được xem hàng ngày trên YouTube cộng thêm 65.000 video mới được tải lên mỗi ngày Trang web có trung bình 20 triệu lượt truy cập mỗi tháng, khoảng tuổi từ 12 đến 17 tuổi chiếm ưu thế

Trước khi Youtube xuất hiện vào năm 2005, không có nhiều lựa chọn cho người sử dụng nếu muốn đăng tải một video lên mạng Intertet Bằng giao diện đơn giản, Youtube khiến cho bất cứ ai cũng có thể gửi lên một đoạn video mà mọi người trên thế giới có thể xem được trong vòng vài phút Chính các chủ đề với lĩnh vực đa dạng mà Youtube bao trùm đã khiến cho việc chia sẻ video trở thành một trong những phần quan trọng nhất của việc trao đổi trên Internet

Trên Youtube, người sử dụng đóng vai trò người xem có thể dễ dàng gửi bình luận bằng tài khoản Gmail hoặc GooglPlus, chia sẻ lại video đó một cách trực tiếp lên một loạt tài khoản mạng xã hội khác như Facebook, Twitter, GooglePlus, Blogger, Tumblr… hoặc dẫn lại URL Người dùng

cũng có thể theo dõi và nhận những thông báo cập nhật mới của một tài khoản nhất định sau khi nhấn nút “Subscribe” tài khoản đó Không ít tài khoản Youtube hiện nay có số lượng người subscribe lên tới hàng triệu Chính tính năng Subscribe đã đẩy mạnh hơn nữa độ phổ biến và nâng cao tính tương tác của người dùng Youtube

Tiểu kết: Truyền thông và xã hội là hoạt động truyền thông về tất cả

những gì liên quan đến con người, các nhóm người, các cộng đồng người đến sự tồn tại, phát triển của con người trong một hoàn cảnh xã hội nhất định được nhận thức như một vấn nạn của xã hội, đụng chạm đến lợi ích của một cộng đồng Đó là sản phẩm của con người có ảnh hưởng đến một nhóm người nhất định và chỉ có thể được khắc phục thông qua hành động xã hội

Sự phát triển của truyền thông xã hội, bởi thế, đã góp phần tạo ra một không gian công chúng toàn cầu, nơi những người khác biệt về màu da, tôn giáo, quốc tịch, giai cấp đều chia sẻ những mối quan tâm chung của nhân loại Có thể nói, công chúng toàn cầu, với Internet và truyền thông xã hội, đã

có những công cụ công nghệ để tồn tại độc lập với thể chế chính trị và truyền thông đại chúng như báo chí và truyền hình

Câu hỏi ôn tập

1 Hãy nêu các quan điểm về truyền thông và xã hội

2 Phân tích các mô hình truyền thông trong xã hội Cho ví dụ thực tế

3 Các phương tiện truyền thông mới (new media) có sức ảnh hưởng, tác động thế nào đến đời sống xã hội hiện nay?

CHƯƠNG 2: TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI XÃ HỘI

Truyền thông là hiện tượng đa nghĩa, gắn bó chặt chẽ với các thành tố của kiến thúc thượng tầng Trong đó, hoạt động báo chí là một trong những hoạt động truyền thông phổ biến và có tầm quan trọng, có sức ảnh hưởng, tác động lớn nhất Chương này sẽ tập trung làm rõ vai trò cũng như chức năng của truyền thông nói chung và báo chí nói riêng đối với xã hội con người

2.1 Vai trò của truyền thông

Báo chí là loại hình hoạt động nghề nghiệp sáng tạo, với tính chất chính trị, xã hội rõ ràng Hoạt động báo chí bao hàm trong đó sự vận hành phức tạp của một loạt nghề nghiệp, quan hệ với nhau bằng quy luật vận động nội tại của cả hệ thống và bằng hiệu quả xã hội có tính mục đích Điều 1 Luật báo chí quy định: “Báo chí nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam

là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu với đời sống xã hội, là cơ quan ngôn luận của các tổ chức Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức xã hội; là diễn đàn của nhân dân” Không phải cho đến bây giờ mà từ xa xưa, ở các nước phương Tây, vai trò của báo chí đã được xã hội công nhận và được xem là

“quyền lực thứ tư” Vai trò của báo chí trong xã hội được đề cập với các chức năng: cung cấp thông tin cho mọi người bằng những sự kiện và ý kiến chân thực; giáo dục và truyền thụ kiến thức; tăng cường sự hiểu biết giữa các nền văn hóa và các sự kiện xảy ra ở mọi nơi thông qua các câu chuyện do các nhà báo quan sát thu thập và kể lại

2.1.1 Đối với tổ chức trong xã hội

Có rất nhiều tài liệu nghiên cứu cũng khẳng định vai trò của truyền thông đối với tổ chức, có thể tổng hợp một số quan điểm như sau: