Giáo trình lý thuyết truyền thông

chóng của tri thức khoa học và thực tiễn truyền thông thế giới Tuy nhiên, do yêu cầu của chương trình đào tạo chuyên ngành Quản lý hoạt động tư tưởng - văn hóa, cuốn sách này đặt ra mục

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYEN

PGS.TS LUONG KHAC HIEU

LO! NHA XUAT BAN

Hoạt động truyền thông gắn liền với sự phát triển của con người và xã hội loài người, tạo điều kiện thúc đẩy quá trình giao

tiếp chia sẻ trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm

người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi cua con người

Cùng với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ, các phương thức truyền thông của loài người phát triển từ đơn

gian đến phức tạp, từ thô sơ đến hiện đại Ngày nay, truyền thông đã thực sự trở thành một lực lượng hết sức quan trọng

trong đời sống xã hội: làm thay đối diện mạo cuộc sống hiện dai,

anh hương đến chất lượng cuộc sống của con người và tác động đến mọi khía cạnh bình diện của xã hội ; đồng thời, con người

cũng đã biết sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến để

truyền thông như: truyền hình cáp vệ tinh địa tĩnh, Internet Các phương tiện truyền thông trở thành một nhu cầu của đời sống, một công cụ bảo đảm cho sự phát triển bền vững của mỗi

quốc gia một phương tiện hữu hiệu để tăng cường sự hiểu biết

lần nhau của con người một nhịp cầu nối liền các dân tộc trên hành tình chúng ta

Nham cung cấp tài liệu học tập, nghiên cứu, tham khảo cho

sinh viên chuyên ngành Quản lý hoạt động tư tưởng - văn hóa

và báo chí - truyền thông đào tạo tại Học viện Báo chí và Tuyên

truyền, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật xuất bản

cuốn sách Giáo trình Lý thuyết truyền thông của PGS TS

Lương Khác Hiếu

Kết cấu nội dung cuốn sách bao gồm sáu chương chính:

Chương I - Truyền thông và quá trình truyền thông;

Chương LÏI - Vận động:

Chương III - Truyền thông thay đổi hành vì;

Chương IV - Kênh truyền thông;

Chương V - Kế hoạch truyền thông;

Chương VI - Giám sát, đánh giá và duy trì kế hoạch truyền thông

Xin giới thiệu cuốn sách với bạn đọc

Thang 3 nam 2013

NHA XUAT BAN CHINH TRI QUOC GIA - SU THAT

I Khái niệm truyền thông

IV Quá trình truyền thông

dụng cơ bản

Chương lI

VẬN ĐỘNG

I Khái niệm vận động và sự cần thiết của vận động

IH Thông điệp vận động

Chuong II TRUYEN THONG THAY DOI HANH VI

I Khái niệm, mục tiêu và đối tượng truyền thông

61

66

74

74

Khung lý thuyết về các bước thay đối hành vi va

giải pháp truyền thông Thông điệp truyền thông thay đổi hành vi

Chương IV

KÊNH TRUYỀN THÔNG

Truyền thông cá nhân

Truyền thông nhóm Truyền thông đại chúng Truyền thông qua các thiết chế văn hoá

Chương V

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Chuẩn bị lập kế hoạch Lập kế hoạch truyền thông

LOI NOI DAU

Lý thuyết truyền thông là hệ thống lý thuyết ra đời từ

lâu và được hình thành, phát triển như một khoa học liên

ngành Nó được tiếp cận nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực

khoa học như: xã hội học, ngôn ngữ học, tâm lý học, chính

trị học, điều khiến học và lý thuyết thông tin và là cơ sở

lý luận trực tiếp cho hoạt động báo chí - truyền thông

Lý thuyết truyền thông được đưa vào giảng dạy cho sinh viên các chuyên ngành báo chí - truyền thông tại

Học viện Báo chí và Tuyên truyền từ thập niên 90 của

thế kỹ trước Cuốn sách “Truyền thông - Lý thuyết uà bỹ

năng cơ bởn” của PGS.TS Nguyễn Văn Dững và ThS Đỗ

Thị Thu Hằng được Nhà xuất bản Lý luận chính trị ấn hành năm 2006, là giáo trình đầu tiên của môn học này viết cho sinh viên các chuyên ngành báo chi dao tao 6 Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Nhằm đáp ứng nhu cầu giảng dạy và học tập của sinh viên chuyên ngành Quản lý hoạt động tư tưởng - văn hóa

tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, chúng tôi tổ chức biên soạn cuốn sách Giáo trình Lý thuyết truyền thông

Các lý thuyết truyền thông rất đa dạng, phong phú và

không ngừng phát triển cùng với sự phát triển nhanh

9

chóng của tri thức khoa học và thực tiễn truyền thông thế giới Tuy nhiên, do yêu cầu của chương trình đào tạo chuyên ngành Quản lý hoạt động tư tưởng - văn hóa, cuốn

sách này đặt ra mục tiêu cung cấp cho người học cái nhìn

khoa học, bao quát về hệ thống truyền thông cũng như về những yếu tố và cơ chế vận hành các yếu tố của hoạt động

truyền thông Trong quá trình biên soạn, xuất phát từ yêu

bầu và đặc thù của mục tiêu đào tạo, nội dung cuốn sách không dừng lại ở việc giới thiệu các nguyên lý, lý thuyết về truyền thông mà rất col trọng ứng dụng các lý thuyết đó vào thực tiễn hoạt động nghề nghiệp của sinh viên Giáo trình Lý thuyết thuyền thông còn dành sự quan tâm cần thiết cho việc hệ thống hóa, khái quát hóa các lý thuyết về truyền thông thay đổi hành vi đang được coi là cách tiếp cận mới trong lý thuyết truyền thông hiện đại

Cuốn sách là kết quả nghiên cứu, giảng dạy nhiều

năm và được tổ chức biên soạn, sửa chữa nhiều lần, song

khó tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót Tác giả rất mong nhận được và trân trọng cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của độc giả, để khi tái bản, cuốn sách được hoàn

thiện hơn

TÁC GIÁ

10

Chương Ï

TRUYEN THONG VA QUA TRINH TRUYEN THONG

I KHAI NIEM TRUYEN THONG

1 Một số quan niệm về truyền thông

Thuật ngữ truyền thông có nguồn gốc từ tiếng Latinh

“Commune” có nghĩa là chung hay cộng đồng

Trong tiếng Anh từ Communication có nghĩa là sự truyền đạt, thông tin thông báo, giao tiếp, trao đối, liên

lạc giao thông

Truyền thông là hoạt động gắn liền với sự phát triển

của con người và xã hội loài người Nhờ truyền thông, giao

tiếp mà con người tự nhiên phát triển thành con người xã

hội Ngay trong xã hội cộng sản nguyên thuỷ, con người sống trong các bộ lạc đã biết sử dụng truyền thông để thông báo cho nhau nơi săn bắt, cách thức săn bắn thú rừng Về

sau, con người còn biết tổ chức các trạm ngựa phục vụ việc

thông tin quy định việc đốt lửa, hun khói trên đỉnh núi, điểm cao để thông báo cho nhau về giặc ngoại xâm lấn chiếm bờ cõi Người đi rừng đã từng biết bẻ lá, băm vào vỏ

cây để đánh dấu đường đi, tránh lạc lối và thông báo cho

11

`

nhau về nơi nguy hiểm Nhờ truyền thông dù bằng những

tín hiệu đơn giản như trên, con người đã thông báo cho

nhau về mục đích, phương pháp hành động, tạo nên sự

thống nhất và tính hiệu quả cho hoạt động của mình

Trong quá trình lao động sản xuất, đấu tranh cải tạo

tự nhiên và xã hội, con người ngày càng tích luỹ thêm được những kinh nghiệm, tăng thêm hiểu biết, làm cho

nhu cầu truyền thông, trao đối, chia sẻ kinh nghiệm, hiểu

biết xuất hiện và phát triển Sự ra đời của tiếng nói và chữ

viết là những nấc thang quan trọng trong quá trình hình

thành, phát triển của truyền thông

Cùng với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công

nghệ, các phương thức truyền thông của loài người cũng phát triển từ đơn giản đến phức tạp, từ thô sơ đến hiện đại Ngày nay, con người đã biết sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến để truyền thông như: truyền hình cáp,

vệ tình địa tĩnh, internet Các phương tiện truyền thông

trở thành một nhu cầu của đời sống, một công cụ bảo đảm cho sự phát triển bền vững của mỗi quốc gia, một phương tiện hữu hiệu để tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau của con người, một nhịp cầu nối liền các dân tộc trên hành tinh

chúng ta

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về truyền thông Vào năm 1970, Frank Dance đã thống kê được 15 định nghĩa về truyền thông từ nhiều góc độ khác nhau của các tác giả trên thế giới

(1) Góc độ bý hiệu lời: Truyền thông là sự trao đối với

nhau tư duy hoặc ý tưởng bằng lời (John R Hober, 1954)

12

(2) Góc độ sự hiểu biết của người: Truyền thông là quá

trình qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho

người khác hiểu chúng ta Đó là một quá trình hiên tục,

luôn thay đối và biến chuyển để ứng phó với tình huống

(Martin P Andelsm)

(3) Góc độ tương tác: Sự tương tác, ngay cả ở mức sinh

vật là một dạng truyền thông, bằng không sẽ không thể hành động chung (G H Mead, 1968)

(4) Góc độ quá trình truyền tải: Truyền thông là sự

chuyển tải thông tin, ý tưởng, tình cảm, kỹ năng, v.v Bản thân hành dộng của quá trình truyền tải được gọi là truyền

thong (Berelson va Steines, 1964)

(5) Góc độ giảm độ không rõ ròng: Truyền thông nảy

sinh từ nhu cầu giảm độ không rõ ràng để có thể hành

động có hiệu quả, để bảo vệ hoặc tăng cường (Dean C

Barnlund, 1964)

(6) Góc độ chuyển giao, truyền tải, trao đổi: Chúng ta

sử dụng từ “truyền thông” đôi khi để chỉ cái gì được truyền tải, đôi khi lại chỉ phương tiện truyền tải, đôi khi lại là toàn bộ quá trình Trong nhiều trường hợp cái đã được truyền tải bằng cách này vẫn tiếp tục được chia sẻ Nếu tôi

chuyển một thông tin cho người khác, thông tin đó vẫn là của tôi mặc dù đã được chuyển đi Như vậy, từ “truyền

thông” đòi hỏi phải có sự tham gia Với ý nghĩa này có thể

nói ngay cả trong tôn giáo các con chiên cũng tham gia vào

quá trình truyền thông (A H Hyer, 1955)

13

(7) Góc độ ghép nối, hết nối: Truyền thông là quá trình kết nối các phần rời rạc của thế giới với nhau

(Ruesch, 1957)

(8) Góc độ tính công cộng: Truyền thông là quá trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người (Frank

Dance, 1970)

(9) Góc độ kênh, phương tiện, lộ trình: Truyền thông là

những phương tiện để chuyển các nội dung quân sự, mệnh lệnh, v.v như bằng điện thoại, điện tín, giao thông (Từ

điển cao hoc Hoa Ky)

(10) Góc độ dẫn dắt: Truyền thông là quá trình dẫn

dắt sự chú ý của người khác nhằm mục đích trả lời sự

mong moi (Cartier va Hanoov, 1950)

(11) Góc độ phản ứng: Truyền thông là sự phản ứng

của cơ thể đối với một nhân tố kích thích (Stevens, 1950)

(12) Góc độ khuyến khích: Mỗi hành động truyền

thông được co! là sự chuyển tải thông tin chứa đựng yếu

tố khuyến khích từ nguồn thông tin đến người tiếp nhận

(Dore New - comb, 1966)

(13) Góc độ chủ định: Về cơ bản truyền thông quan tâm nhất đến tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền một nội dung đến người nhận với chủ đích tác động

tới hành vị của họ (Gerald Miler, 1966)

(14) Góc độ thời gian, tình huống: Quá trình truyền

thông là quá trình chuyển đối từ tình huống đã có cấu trúc

14

như một tổng thể sang tình huống khác theo một thiết kế

được ưu á1 hơn (Bess Sondel 1956)

(15) Góc độ quyền lực: Truyền thông là cơ chế qua đó

quyén luc duce thé hién (S Schaehter, 1951)’

Gần đây còn có một số quan niệm khác về truyền

thông như:

- Truyền thông là quá trình truyền thông tin có nghĩa

ø1ữa các cá nhân với nhau

- Truyền thông là quá trình trong đó một cá nhân (người truyền tin) truyền những thông điệp với tư cách là

những tác nhân kích thích (thường là những ký hiệu ngôn

ngữ) để sửa đổi hành vi của những cá nhân khác (người

nhan tin)

- Truyền thông xảy ra khi thông tin được truyền từ nơi

này đến nơi khác

- Truyền thông không đơn thuần là sự chuyển tải các

thông điệp bằng ngôn ngữ xác định và có ý định trước mà

nó bao gồm tất cả các quá trình trong đó con người gây

anh hưởng, tác động đến người khác

- Truyền thông xảy ra khi người A truyền thông điệp

B qua kênh C đến người D với hiệu quả B Mỗi chữ cái ở vài phạm vì là chưa được biết, và quá trình truyền thông

có thể được giải thích với bất cứ chữ cái nào trong số này

hay bất cứ một sự kết hợp nào

1 Xem Nguyễn Đình Lương: Nghề báo nói, Nxb Văn hoá - Thông tin, Hà Nội, 1993

15

- Truyén théng (communication) là quá trình trao đối thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong

xã hội nhằm đạt sự hiểu biết lẫn nhau, v.v.!

2 Khái niệm truyền thông

Tổng hợp từ một số quan niệm về truyền thông nêu trên, có thể đưa ra khái niệm về truyền thông như sau:

Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ

va thay đổi hành ui của con người

Trong khái niệm trên về truyền thông, có hai khía

cạnh cần lưu ý: |

Một là, truyền thông là hoạt động mang tinh qua trình Nghĩa là truyền thông không phải là một hoạt động nhất thời, gián đoạn mà mang tính liên tục Nó không kết thúc sau khi chuyển tải một nội dung thông tin nào đó,

mà nó còn tiếp diễn sau đó Đây là quá trình trao đối, chia

sẻ thông tin lẫn nhau giữa hai thực thể tham gia vào quá trình truyền thông

Hai là, truyền thông phải đạt tới mục đích hiểu biết

lẫn nhau, nhờ đó nó đem lại sự thay đổi trong nhận thức,

thái độ và hành vi của cá nhân, nhóm xã hội

Truyền thông có nhiều dạng thức hay loại hình Tùy

1 Xem Dương Xuân Son và cộng sự: Cơ sở lý luận báo chí truyền thông, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội, 2004, tr 14

16

theo tiêu chí đặt ra mà người ta có các cách phân loại

khác nhau:

- Căn cứ vào kênh chuyển tải thông điệp có truyền

thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp

+ Truyền thông trực tiếp: là hoạt động truyền thông trong đó có sự tiếp xúc mặt đối mặt giữa chủ thể và đối

tượng truyền thông Truyền thông trực tiếp có thể là

truyền thông 1-1 (một người gặp gỡ trực tiếp một người khác để truyền thông); truyền thông 1-1 nhóm (một diễn giả thuyết trình với một nhóm công chúng, giảng viên

giảng bài cho học sinh, sinh viên); truyền thông trong

nhóm (thảo luận trong một nhóm nhỏ, hội thảo) hoặc giữa hai nhóm nhỏ với nhau

+ Truyền thông gián tiếp: là hoạt động truyền thông trong đó chủ thể truyền thông không tiếp xúc trực tiếp

mặt đối mặt với đối tượng mà được thực hiện thông qua sự

hỗ trợ của yếu tố trung gian, như con người hoặc các

phương tiện truyền thông khác Chẳng hạn, truyền thông

nhờ sự hỗ trợ của Internet như chat, chat voice, webcam, e-mall, forum , hoặc truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhu bao in, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử, các website, phim ảnh,

panô, biểu ngữ, áp phích, tranh cổ động, v.v

- Căn cứ vào mức độ phạm vi tác động, ảnh hưởng của truyền thông có thể phân chia thành truyền thông nội cá

nhân, truyền thông liên cá nhân, truyền thông nhóm và

truyền thông đại chúng

17

+ Truyền thông nội cá nhôên: là quá trình truyền thông diễn ra trong mỗi cá nhân do tác động của môi trường bên

ngoài Loại hình truyền thông này diễn ra thường xuyên,

liên tục ở mỗi cá nhân Hiệu quả của nó phụ thuộc vào năng lực, tư chất cá nhân và môi trường giao tiếp xã hội

Chẳng hạn, cùng nghe một buổi nói chuyện, cùng xem một

bộ phim nhưng người có năng lực tư duy, chịu khó tìm tòi,

khái quát, hiên tưởng, suy luận thì sẽ tích lũy được nhiều

điều có giá trị cho bản thân Vì vậy, có người cho rằng

truyền thông nội cá nhân vừa là yếu tố kích thích phát

triển, vừa là tiêu chí đánh giá năng lực tư duy cá nhân

+ Truyền thông liên cá nhân: là dạng thức truyền thông

trong đó các cá nhân tham gia tổ chức, thực hiện trao đổi

thông tin, suy nghĩ, tình cảm, kinh nghiệm , tạo ra sự hiểu biết và những ảnh hưởng, tương tác lẫn nhau về nhận

thức, thái độ và hành vị Đó là quá trình thông tin - giao

tiếp và liên kết các cá nhân, chịu sự tác động, ảnh hưởng lẫn nhau và sự chi phối của môi trường giao tiếp xã hội + Truyền thông nhóm: là dạng thức truyền thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng nhóm nhỏ hoặc giữa các nhóm nhỏ với nhau So với truyền thông một - một nhóm, truyền thông trong nhóm đòi hỏi kỹ năng giao tiếp ở cấp độ cao hơn, khả năng liên kết và tương tác rộng

hơn Hiệu quả của truyền thông nhóm phụ thuộc vào tính

tích cực tham gia bày tỏ, chia sẻ ý kiến, kinh nghiệm, suy nghĩ, tình cảm của các thành viên trong nhóm; đồng thời

quá trình truyền thông nhóm cũng yêu cầu các thành viên 18

tôn trọng ý kiến, quan điểm của nhau trên nguyên tắc tìm kiếm tương đồng và bảo lưu sự khác biệt

+ Truyền thông đại chúng: là dạng thức truyền thông -

giao tiếp với công chúng xã hội rộng rãi, được thực hiện thông qua các phương tiện kỹ thuật và công nghệ truyền

thông, với phạm vị ảnh hưởng rộng lớn tới công chúng -

nhóm lớn xã hội Truyền thông đại chúng có các loại hình

tiêu biểu là: sản phẩm in ấn (sách, báo in, tap chi, td tin),

phat thanh, truyén hinh, dién anh, video clip, internet va

báo mạng điện tử mạng xã hội và các dạng truyền thông trên mạng Internet, băng, đĩa hình và âm thanh Trong

truyền thông đại chúng, các loại hình báo chí như báo in

tạp chí, phát thanh, truyền hình, báo mạng điện tử có vị

trí trung tâm, giữ vai trò nền tảng, chi phối sức mạnh, bản chất và khuynh hướng vận động của truyền thông

đại chúng

II HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THONG

1 Các yếu tố của hoạt động truyền thông

Phân tích mối quan hệ bên trong hoạt động truyền

thông cho thấy, đây là một hoạt động diễn ra theo trình tự thời gian và có các yếu tố tham dự như: nguồn

phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu quả, nhiễu

- Nguồn phát (Souree): là người hay nhóm người mang

nội dung thông tin muốn được trao đối với người khác,

19

nhóm người khác Nguồn phát là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông

- Thông điệp (Message): là những kiến thức, kỹ năng,

kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm được trao đổi, chia sẻ từ

nguồn phát đến đối tượng Nói cách khác, thông điệp là

nội dung thông tin được trao đổi chia sẻ từ nguồn phát

đến người tiếp nhận

Thông điệp có thể mã hoá bằng một hệ thống tín hiệu,

ký hiệu, mã số như mực trên giấy, sóng điện từ trong không trung, tiếng nói, âm thanh, cử chỉ, điệu bộ hoặc bất

kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trình bày

ra được Việc mã hoá thông điệp phải tuân thủ nguyên tắc là

cả người cung cấp (nguồn phát) và người tiếp nhận đều hiểu

được và có chung cách hiểu

- Kênh truyền thông (Channel): là sự thống nhất của

phương tiện, con đường, cách thức chuyển tải thông điệp

từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quy định tính chất, đặc điểm của nó Căn cứ vào tính chất, đặc điểm có thể chia kênh truyền thông thành các loại hình như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng; truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền

thông sử dụng phương tiện kỹ thuật

Căn cứ vào tính thiết chế hay không thiết chế của

truyền thông có thể phân truyền thông thành truyền

thồng có thiết chế và truyền thông không thiết chế Truyền thông có thiết chế là truyền thông chính thức, bao

20

gồm: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nhà nước đoàn thể, các thiết chế văn hóa, Truyền thông không thiết chế là truyền thông không chính thức, bao

gồm: truyền thông qua các quan hệ gia đình, họ tộc, bạn

bè đồng nghiệp, vợ chồng, đám đông

- Người tiếp nhận (Receiver): là các cá nhân hay tập

thể cộng đồng người tiếp nhận thông điệp trong quá trình

truyền thông Người tiếp nhận (kể cả cá nhân và nhóm

người) chính là đối tượng tác động của hoạt động truyền

thông Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông, nguồn

phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, liên

tục chuyển hoá vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự thời gian thì nguồn phát bao giờ cũng thực hiện hành vi truyền thông trước

- Hiệu quá (Efect): là sự thay đổi trong nhận thức,

thái độ và hành vì của đối tượng tiếp nhận dưới tác động của truyền thông

- Phan hoi (Feedback): là dòng chảy thông tin từ nơi tiếp nhận đến nguồn phát đi thông tin Phản hồi chỉ diễn

ra khi người tiếp nhận giải mã được thông điệp và nguồn

cung cấp đưa ra được những thông tin thích hợp với nhu

cầu của đối tượng tiếp nhận Phản hồi là yếu tố cần thiết

để điều khiển, điều chỉnh quá trình truyền thông và bảo

đảm cho quá trình truyền thông diễn ra liên tục từ nguồn

phát đến đối tượng và ngược lại Nếu không có phản hồi,

thông tin mang tính một chiều, áp đặt

- Nhiêu (Noise): là những nhân tố thuộc điều kiện tự

21

nhiên, xã hội, phương tiện kỹ thuật gây ra sự sai lệch hay

kém chất lượng về nội dung thông tin, tốc độ truyền tin Nhiễu có nhiều dạng như vật lý, cơ học, môi trường

luân lý, đạo đức, tôn giáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính, ngôn

ngữ, học vấn, Nhiễu là yếu tố cần được xem xét trong

quá trình chọn kênh và thiết kế thông điệp Nếu xử lý tốt

nhiễu sẽ tăng thêm hiệu quả cho quá trình truyền thông

2 Môi trường truyền thông

Hoạt động truyền thông bao giờ cũng diễn ra trong

một môi trường cụ thể nhất định Mọi hành vi truyền

thông đều chịu ảnh hưởng, tác động của môi trưởng truyền thông

Môi trường truyền thông bao gồm: môi trường tự nhiên - kỹ thuật và môi trường văn hoá - xã hội - tâm lý

- Các yếu tố của môi trường tự nhiên - hỹ thuật

Các yếu tố của môi trường tự nhiên - kỹ thuật bảo đảm cho thông điệp được chuyển tải đầy đủ, toàn vẹn đến đối tượng tiếp nhận Địa hình, thời tiết, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động và chất lượng truyền thông Địa hình núi cao hiểm trở có thể ngăn cản sóng

truyền hình, gây khó khăn cho quá trình phát hành báo

in, khó tập trung công chúng đến nghe thuyết trình, hội họp Thời tiết xấu (giông, bão) có thể ảnh hưởng đến sóng phát thanh, truyền hình Nóng bức có thể ảnh hưởng đến người xem trong rạp chiếu phim, đến người nghe trong hội trường diễn thuyết Yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp

22

đến quá trình truyền thông Tiếng ổn, chất lượng hội trưởng ảnh hưởng đến sự cộng hưởng âm thanh, do đó, anh hưởng đến việc tiếp nhận thông điệp Các phương tiện

kỹ thuật hiện đại, đồng bộ bảo đảm cho quá trình mã hoá,

truyền thông điệp và giải mã thông điệp diễn ra thuận lợi

và hiệu quả

- Các yếu tố của môi trường van hoa - xã hột - tâm lý Văn hoá trong đó các yếu tố như ngôn ngữ, giá trị, niềm tin, chuẩn mực, kinh nghiệm và truyền thống của

một cộng đồng quy định cách thức và phương tiện truyền

thông Chính vì vậy, không có một phương thức truyền thông chung cho mọi nền văn hoá, mọi cộng đồng dân cư

Cơ cấu xã hội, sự phân tầng xã hội cũng tác động đến quá trình truyền thông Xã hội càng đa dạng về thành phần xã hội - giai cấp, tầng lớp thì phương thức truyền thông càng phải phong phú để phù hợp với nhu cầu, thị

hiếu thông tin của các nhóm đối tượng khác nhau

Tính cách, hiểu biết và kinh nghiệm vốn có của các

tầng lớp dân cư quyết định khả năng tham gia của họ vào quá trình truyền thông Sự hưng phấn, cường độ sự chú ý của đối tượng tiếp nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền thông, vì các yếu tố đó có thể khích lệ hay hạn chế sự tham gia tích cực cởi mở của họ vào quá trình

truyền thông

Vì vậy để truyền thông đạt hiệu quả cao, nhà truyền

thông cần nắm bắt, làm chủ, tác động hữu hiệu vào môi

trường truyền thông

23

3 Yêu cầu bảo đảm hoạt động truyền thông hiệu quả

Muốn cho hoạt động truyền thông đạt hiệu quả cao,

các yếu tố cơ bản của hoạt động này như nguồn phát,

thông điệp, kênh, người tiếp nhận phải đạt tới những yêu cầu nhất định

- Nguồn phát (S)

+ Có các kỹ năng truyền thông

+ Hiểu rõ vấn đề

+ Quan tâm tới vấn đề

+ Hiểu rõ đối tượng (đặc điểm tâm lý, các yếu tố văn

hoá, xã hội )

+ Truyền đạt thông điệp phù hợp với đối tượng

+ Biết lựa chọn kênh truyền thông thích hợp

- Kênh truyền thông (C)

+ Tiếp cận được và ch trả được

+ Vượt qua các rào cản vật chất, tâm lý trong quá trình truyền thông

+ Cung cấp ý kiến phản hồi

Ill CAC MO HINH TRUYEN THONG

1 Mô hình truyền thông của H Lasswell

Năm 1948, H Lasswell, nhà chính trị học Mỹ đã đưa

ra mô hình truyền thông một chiều đơn giản, dễ hiểu và

thông dụng như sau:

S - Ai (source, sender): Ngu6n, người cung cấp, khởi xướng

M - Nói, đọc viết gì (message): Thông điệp, nội dung

thông báo

C - Kânh (channel): Bằng kênh nào, mạch truyền nào

R - Cho ai (receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận

E - Hiéu qua (Effect)

Với mô hình truyền thông của H Lasswell, moi nghién

cứu về truyền thông có thể được tiến hành và tập trung vào những yếu tố sau:

25

- Phân tích nguồn (8) (A1 là người cung cấp?)

- Phân tích nội dung (M) (Thông điệp chứa đựng gì)

- Phân tích phương tiện (C) (Kênh nào được sử dụng

và sử dụng như thế nào?)

- Phân tích đối tượng (R) (Ai là người nhận?)

- Phân tích hiệu quả (E) (Thay đổi hành vi ra sao? Thông tin được phân hồi thế nào?)

Mô hình truyền thông của Lasswell là mô hình truyền

thông đơn giản nhưng rất thuận lợi khi cần chuyển tải

những thông tin khẩn cấp

2 Mô hình truyền thông của C Shannon

Sau đó, C Shannon, trên cơ sở nghiên cứu vấn đề điều

khiển học và lý thuyết thông tin, đã bổ sung thêm hai yếu

tố là nhiễu (Noise) và phản hồi (Feedback) Mô hình này

có thể diễn đạt như sau:

Khác với mô hình một chiều của H Lasswell, mô hình

của Ơ Shannon là mô hình truyền thông hai chiều mềm

26

dẻo Nó khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền

thông một chiều bằng cách nhấn mạnh vai trò của thông

tin phản hồi từ đối tượng Nó cũng thể hiện tính tương tác

bình đẳng và sự chuyển hóa vai trò giữa chủ thể và đối

tượng truyền thông Mô hình này phù hợp với điều kiện hiện nay, khi đời sống xã hội ngày càng được dân chủ hóa Với mô hình này, đối tượng tiếp nhận và tính chủ động của đối tượng được coi như một trong những yếu tố quyết định quá trình truyền thông Tính chủ động, tích cực của

dối tượng tiếp nhận thông điệp không chỉ thể hiện ở sự lựa

chọn thông tin tiếp nhận, ở nhu cầu, thị hiếu thông tin mà còn ở sự tham gia của đối tượng vào quá trình vận hành hoạt động truyền thông

3 Mõ hình của C Shannon va Weaver (m6 hinh

đường nghe)

Mô hình truyền tin cua C Shannon va Weaver được đưa ra nhằm giải thích người truyền tin đã gửi thông tin

đi như thế nào

Điểm mới của mô hình này là yếu tố uật truyền tin Theo hai ông, vật truyền tin là yếu tố quan trọng nhờ đó

thông tin được mã hóa thành cac ký hiệu, bao gồm các

mạch và sóng điện từ, được chuyển đến các thiết bị thu

nhận Ở đây, thông tin được xác định là ký hiệu hơn là

thông điệp, còn vật truyền tin thì liên quan đến các thiết

bị như điện thoại, radio, tivi, nhưng kết quả của vật truyền tin và sự tiếp nhận trước hết là ý nghĩa và hiệu

quả của thông điệp

27

Mô hình truyền tin của C Shannon và Weaver

Có thể nói, mô hình truyền tin cua C Shannon va

Weaver là một mô hình đường nghe, nó mô tả cái gì xảy ra với cách truyền tin qua sóng điện từ Vật truyền tin chính

là các thiết bị tăng, giảm âm thanh - những cái có thể biến

thông điệp thành các ký hiệu được mã hóa rồi lại chuyển

các ký hiệu đó thành các tần số (bước sóng) đến với người

nhận, một thiết bị dịch mã (chẳng hạn, máy thu thanh hay

máy thu hình) sẽ dịch lại những ký hiệu này trở thành nội dung phát đi ban đầu để người nhận/nguồn thu hay nơi tin đến có.thể hiểu được Phía ngoài mô hình này là “nhiễu” - một yếu tố tác động trực tiếp vào kênh truyền thông

4 Mô hình truyền thông của David Berlo Xét về một phương diện nào đó, mô hình của David Berlo có điểm giống với quan điểm của Aristotle về truyền thông với các thành tố như: nguồn phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận Ông đã đưa ra nhiều yếu tố mang tính định hình cho những thành tố trên như kỹ năng truyền thông,

28

thái độ kiến thức văn hóa đối với nguồn phát và cấu trúc,

mã, cách thức xử lý thông điệp Ngoài ra, D Berlo còn thừa

nhận năm giác quan của con người là những kênh truyền

thông cơ bản và chỉ ra rằng, nguồn phát và người nhận cùng

chịu ảnh hưởng của những nhân tố giống nhau

Mô hình của ông cho thấy, sự thay đổi về quan điểm

truyền thông từ chỗ nhấn mạnh việc chuyển tải thông tin sang diễn giải thông tin Vì vậy, mô hình của ông thiên về

minh họa truyền thông như là quá trình một chiều, tuyến

tính, do đó tạo cho người nhận sự thụ động tiếp nhận thong tin

Mô hình truyền thông của David Berlo

29

5 Mô hình truyền thông của Charles Osgood và

Wilbur Schramm

Giữa những năm 50 cua thé ky XX, C Osgood da dua ra

mô hình truyền thông người - người với quan điểm cho rằng

cả người gửi và người nhận đều đóng vai trò truyền tin

Còn W Schramm lại cho rằng, mô hình truyền thông

cần phải phù hợp với cả truyền thông cá nhân và truyền thông đại chúng Phần dưới của mô hình trên đây bao gồm

cả quan niệm chia sẻ thông tin và đưa ra giả thuyết rằng việc mã hóa và giải mã thông điệp phụ thuộc vào nguồn và người tiếp nhận, những công chúng rộng lớn, với nền văn

6 Mô hình hội tụ của Kinkaid

Mô hình hội tụ của Kinkaid là mô hình tiếp cận

truyền thông như một quá trình tương tác giữa nguồn phát và nguồn thu (nguồn đích) Mô hình của Kinkaid

mô tả truyền thông là một quá trình mà những người

tham gia truyền thông tạo lập và chia sẻ thông tin nhằm

đạt tới sự hiểu biết lẫn nhau Ở mô hình này, A và B chia

sẻ thông tin với nhau và cả hai đều diễn giải và diễn đạt

ý nghĩa của thông điệp Quá trình tạo lập, trao đổi, chia

se thông tin được lặp đi lặp lại do đó, ngày càng có nhiều

thông tin được bày tỏ, được chia sẻ, nhờ vậy A và B dat |

tới sự hiểu biết lẫn nhau

Mô hình hội tụ của Kinkaid

IV QUA TRINH TRUYEN THONG

Quá trình truyền thông diễn ra theo nhiều bước, nhiều

gial doan va mang tính liên tục Trước khi truyền thông,

3]

giả định rằng có hai nhóm người ở hai không gian A và B chưa có sự hiểu biết và sự quan tâm chung

chung, lợi ích chung thì quá trình truyền thông diễn ra

Sau khi truyền thông, giữa hai nhóm A và B được biểu thị

Để một quá trình truyền thông bắt đầu điễn ra, nguồn phát hay người người cung cấp phải mã hoá thông điệp

bằng hệ thống các tín hiệu (quá trình A), đồng thời người

tiếp nhận muốn nhận được thông điệp ấy phải thực hiện quá trình giải mã các thông điệp (quá trình B) Như vậy,

ỏ2

quá trình truyền thông ở đây bao gồm hai giai đoạn và

được mô hình hoá như sau:

4—————>

Quá trình A Quá trình B

1 Quá trình A (Mã hoá - encode)

Quá trình A là quá trình mà nguồn phát (một người,

một tổ chức, một cơ quan) chuyển thông điệp cho đối tượng trong đó chứa đựng những thông tin mã hoá bằng

một hệ thống tín hiệu nào đó Thông điệp đã mã hoá này

được chuyển theo một kênh nào đó đến đối tượng

2 Quá trình B (Giải mã - decode)

Quá trình B là quá trình từng cá nhân thuộc nhóm đối

tượng bằng cách thức riêng của mình làm rõ ràng, rành mạch (giải mã) thông điệp được chuyển đến Mỗi thông

điệp chuyển đến có thể được chấp nhận và hiểu biết theo

nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào kiến thức, thái độ của người tiếp nhận, tuỳ thuộc vào độ tin cậy của nguồn cung

cấp và nội dung thông điệp Nơi nhan (destination), ngudi}

33

nhận (receiver) la điểm cuối cựng giải mó thụng điệp Tuy nhiờn, quỏ trỡnh truyền thụng, nhất là truyền thụng hai chiều khụng dừng lại ở đú Đối tượng tiếp nhận thụng điệp,

sau khi giải mó thụng tin và tiếp nhận thường thể hiện sự

phản ứng nhất định với thụng điệp do nguồn phỏt chuyển đến Đú chớnh là sự phản hồi

Phản hồi làm dũng chảy thụng tin diễn ra liờn tục từ thụng tin gốc đến nơi tiếp nhận và ngược lại Nú chỉ được thực hiện với điều kiện người tiếp nhận giải mó được thụng tin Phản hồi là khớa cạnh quan trọng nhất của quỏ

trỡnh truyền thụng, là cụng cụ mạnh mẽ cho phộp nối hai đường truyền thụng lại với nhau Nú sẽ khụng tồn tại hoặc

bị cản trở khi một trong hai bộ phận truyền thụng bị vụ hiệu hoỏ do sự phản ứng của nơi tiếp nhận

Cú thể mụ tả quỏ trỡnh phản hồi trong hoạt động truyền thụng như sau:

Nguồn | đè Móhúa |°*| điệp |") mó > nhận

Như vậy, phản hồi tạo nờn chu trỡnh khộp kớn của quỏ trỡnh truyền thụng Khi nghiờn cứu quỏ trỡnh truyền thụng cú phản hồi cần chỳ ý tới cỏc khớa cạnh sau:

- Quỏ trỡnh truyền thụng bao giờ cũng diộn ra trong

mụi trường xó hội

34

- Để truyền thông đạt hiệu quả kinh nghiệm của người khởi xướng và người tiếp nhận có giá trị đặc biệt

quan trọng

- Thông điệp trong truyền thông phải qua các bước mã hoá truyền đi tiếp nhận và giải mã Mỗi thông điệp trong khi được chuyển từ nguồn phát đến người tiếp nhận thường giảm độ chính xác do nhiễu và giảm cường độ, vì vậy phải tìm cách củng cố sức sống của thông điệp

- Mỗi thông điệp được người tiếp nhận tiếp thu và nguồn phát chỉ có thể biết được sức mạnh, hiệu quả

của thông điệp khi người tiếp nhận cung cấp thông tin phân hồi

V MỘT SỐ LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG: NỘI DUNG

VÀ ỨNG DỤNG CƠ BẢN

Lý thuyết là những vấn để chung nhất, khái quát

nhất, được đúc kết từ thực tiễn và có vai trò hướng dẫn

hoạt động thực tiễn, hành vi của con người Việc tổng kết

và nêu ra những lý thuyết truyền thông có thể giúp người

học nắm vững hơn bản chất của truyền thông - một khái niệm phức tạp, đa nghĩa - tạo cơ sở quan trọng cho việc hình thành và phát triển các kỹ năng truyền thông

chuyên nghiệp trong tương lai Theo các tác giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng (2006), người làm truyền

thông, vận động cần nắm vững và vận dụng các lý thuyết

truyền thông, trong đó các lý thuyết cơ bản nhất bao gồm:

lý thuyết học tập xã hội lý thuyết xét đoán xã hội, lý

30

thuyết truyền bá cái mới, lý thuyết thuyết phục Trong nội dung cuốn sách này, chúng tôi giới thiệu các lý thuyết

truyền thông theo quan điểm của hai tác giả trên),

1 Lý thuyết xét đoán xã hội

Lý thuyết xét đoán xã hội cho rằng, khi bắt đầu chuẩn

bị thiết kế thông điệp cho nhóm công chúng/đối tượng, nhà

truyền thông phải phân tích, chia nhóm công chúng/đối

tượng ra thành những nhóm nhỏ với mức độ nhận thức và

thái độ khác nhau

Đồng tình Trung lập Phản đối

Kết quả nghiên cứu ban đầu về công chúng - nhóm đối

tượng cho thấy, nhóm đối tượng tiếp cận có thể có ba loại

thái độ: đồng tình, trung lập, phản đối như đã nêu trên đối với vấn đề sắp nêu ra

Những câu hỏi đặt ra là: Nhà truyền thông nên ưu

tiên thiết kế thông điệp và tập trung tác động vào nhóm có

thái độ nào? Nếu ưu tiên tập trung thông điệp cho nhóm

có thái độ đồng tình, phản đối hay trung lập thì những ưu điểm và hạn chế nào có thể xuất hiện? | Tuy từng trưởng hợp, tùy vấn đề truyền thông mà

người ta có những khuyến nghị cho việc lựa chọn phương

z a

an cu thé

1 Xem thêm Nguyễn Văn Dững (Chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng:

Truyền thông - Lý thuyết uò kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị,

Hà Nội, 2006

36

Trong ba nhóm thái độ trên đây, mỗi nhóm có những đặc điểm ưu thế và hạn chế riêng Riêng nhóm thái độ

trung lập có những ưu thế hơn hẳn và mang tính đặc thù

Do vậy, để đạt được hiệu quả truyền thông, thông thường người ta chuẩn bị các thông điệp ưu tiên nhằm tác động vào nhóm có thái độ trung lập trước, từ đó lôi kéo họ từ

trung lập sang đồng tình Đồng thời, quá trình chuyển biến thái độ của nhóm trung lập sang đồng tình cũng sẽ

tác động đến nhóm phản đối chuyển hóa thái độ theo

Trong truyền thông cá nhân, để có thé van dung ly

thuyết này đạt hiệu quả, cần phân loại các vấn đề, các

mục tiêu phải đạt được qua can thiệp truyền thông Cần

đưa ra những vấn để có tính chất trung lập trước, những van dé dé gây ra sự bất đồng, phản đối nên để lại sau Có như vậy hoạt động truyền thông, đặc biệt là vận động

(advocacy), vận động hành lang và truyền thông cá nhân

mới dễ đạt hiệu quả cao

Hệ qua của lý thuyết xét đoán xã hội:

Hệ quả quan trọng nhất có thể rút ra từ lý thuyết này

là nguyên lý thuyết phục trong vận động gây ảnh hưởng Theo nguyên lý này, muốn tạo ra sức thuyết phục trong hoạt động truyền thông, đặc biệt là trong vận động gây

ảnh hưởng, cần chú trọng các điểm sau:

- Phải tiến hành chia nhóm đối tượng, phân loại mức độ nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng/nhóm đối tượng

o7

- Trên cơ sở phân chia và phân tích đối tượng, nhà truyền thông tiến hành lựa chọn thông điệp tìm thời điểm, thời gian, kênh truyền thông và cách tác động phù hợp

2 Lý thuyết học tập xã hội

Lý thuyết này quan tâm tới mặt xã hội thay vì mặt cá

nhân của truyền thông và hành vi; mặc dù nó vẫn đặc biệt

chú ý tới phương thức con người tiếp cận môi trường xã hội và quyết định cái mà mình sẽ làm Lý thuyết học tập

xã hội phát biểu rằng, mọi người học tập nhờ:

- Quan sát việc người khác làm;

- Xem xét các hậu quả những người đó trải qua:

- Dự liệu điều sẽ xảy ra với chính họ nếu họ làm theo hành

vị của người khác;

- Hành động bằng việc tự thử nghiệm hành vị;

- So sánh kinh nghiệm của mình với cái đã xảy đến với

những người khác;

- Khắng định niềm tin về hành vì mới

Hệ quả của lý thuyết học tập xã hội:

Hệ quả 1: Vơi trò quan trọng cua quan sat va bắt chước trong học tập

Một quá trình học tập đem lại kết quả có tính bền vững cao, có khả năng ứng dụng luôn phải bảo đảm đủ các

thao tác: quan sát suy nghĩ về những điều đã quan sát

liên hệ với bản thân, làm thử (bắt chước), tổng kết kinh nghiệm, từ đó khẳng định niềm tin với hành vi mới Như

38

vậy, quá trình học tập không thể thiếu quan sát và thử hành v1/bắt chước

Lý thuyết này là cơ sở để khẳng định tính ưu việt của lối

học kỹ năng, nguyên tắc học đi đôi với hành, phương pháp

dạy học cùng tham gia trong lý thuyết dạy học hiện đại

Hệ qua 2: Vai trò của người dạy trong quá trình đào tạo Người dạy không phải là người “rót” những trì thức đã chuẩn bị sẵn vào “cái cốc” là người học Lý thuyết học tập

xã hội cho thấy, học tập là quá trình tiếp thu kiến thức

thông qua quan sát các hành vì và động não, thử nghiệm

và tiếp thu kinh nghiệm, tự mình tiếp cận và “khám phá” các “lý thuyết” (chứ không phải là học thuộc lý thuyết) Thay cho vai trò “truyền đạt kiến thức” là vai trò “hướng dẫn” người học tự tiếp cận và lĩnh hội kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm: tự mình tìm ra lối đi cho việc ứng dụng kiến thức trong cuộc sống, từ đó hình thành quan điểm, niềm tin thế giới quan, Tôn trọng tư duy sáng tạo và ý kiến

cá nhân của người học tạo môi trường học tập bằng các

tình huống giúp người học được quan sát, trải nghiệm và

động não là những yêu cầu cơ bản trong công việc của

người thầy hiện đại

Hé qua 3: Phuong phap tu hoc hiéu qua

Người học chiếm vị trí trung tâm trong quá trình đào tạo Việc học của mỗi cá nhân không chỉ diễn ra trong trường học mà diễn ra trong suốt cuộc đời Tính chủ động

và tích cực của người học, phương pháp học tập và phương

pháp tự học đóng vai trò quyết định trong sự phát triển cả

39

về trí tuệ và nhân cách của mỗi cá nhân Trong một xã hội

học tập suốt đời, tỉnh thần hợp tác và óc phản biện, nhu cầu ứng dụng và tổng kết lý thuyết là những đòi hỏi quan trọng nhất cho mỗi cá nhân trong xã hội

Hệ quả 4: Những chú ý nhằm tăng khỏủ năng giáo duc

từ xa thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng

Giáo dục từ xa, thông qua các phương tiện truyền

thông đại chúng như phát thanh, truyền hình, Internet là một bước tiến nhảy vọt nhằm đáp ứng nhu cầu học tập suốt đời của xã hội hiện đại Với các nhà báo/nhà truyền thông thực hiện các chương trình giáo dục từ xa này, bên cạnh những chú ý về ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông đại chúng, những chú ý trong việc tổ chức với đầy đủ các bước của quá trình học tập cho người học trong điều kiện không phải “mặt đối mặt” là vô cùng

cần thiết

3 Lý thuyết truyền bá cái mới Truyền bá, phổ biến cái mới luôn thể hiện trong hoạt động truyền thông, trong đó những sản phẩm, cách làm hoặc ý tưởng mới được nhân rộng, truyền bá rộng rãi cho các nhóm đối tượng là việc làm có ý nghĩa hết

sức quan trọng

Tuy nhiên, việc phát hiện, truyền bá, nhân rộng cái

mới để nó trở thành cái phổ biến thực sự là một quá trình

khó khăn, phức tạp

Cái mới khi vừa xuất hiện thường non yếu, lại trưởng

40

thành phát triển bênh cạnh cái cũ vốn đã tổn tại theo thời

gian và thường mang tính bảo thủ, trì trệ Cho nên cái cũ

có xu hướng cản trở cái mới phát triển; mặt khác, cái mới

vì vừa xuất hiện nên còn non yếu và chưa được nhận thức đầy đủ, đúng đắn, cần sự nâng n¡u, bảo vệ và nhận thức

đúng về vai trò, ý nghĩa xã hội của nó Đặc biệt, trong hoạt

động xã hội, lợi ích gắn liền với động cơ của mọi hoạt động nên cái mới thường mâu thuẫn với lợi ích trước mắt, cục

bộ riêng tư của một số người gắn với cái cũ Vì vậy, việc thông tin, giải thích, vận động mọi người nhận thức đúng cái mới và ủng hộ cái mới là một trong những nhiệm vụ

quan trọng của nhà truyền thông

Đối với nước ta, một nước có nền văn minh nông

nghiệp kéo dài hàng nghìn năm, việc phát hiện, nuôi

dưỡng và nhân rộng cái mới lại càng khó khăn gấp bội Đó

là công việc đòi hỏi đức tính dũng cảm, kiên trì, lòng quyết

tâm và sự hiểu biết của các nhà báo, nhà truyền thông - vận động xã hội

Bên cạnh việc khẳng định tầm quan trọng và những

thách thức của việc truyền bá cái mới, lý thuyết này nêu

ra những yêu cầu cơ bản đối với nhà truyền thông khi

truyền bá cái mới Đó là các yêu cầu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, trước khi tiến hành truyền thông về cái

mới, phải tìm hiểu kỹ môi trường văn hoá, những rào cản

về tâm lý, lợi ích, của nhóm đối tượng tác động

Thứ hai, cần tìm hiểu nhận thức, thái độ và hành vi

của nhóm đối tượng trước những yêu cầu triển khai, phổ

biến và áp dụng cái mới

41

Thứ bơ, cần nắm vững ý nghĩa, lợi ích cũng như

những khó khăn khi triển khai cái mới; đồng thời chọn lựa

nhóm đối tượng nòng cốt đi đầu hưởng ứng trong nhận

thức, thái độ cũng như hành động cụ thể

Lý thuyết truyền bá cái mới cũng đồng thời đưa ra các câu hỏi mà nhà truyền thông cần phải trả lời được trước khi thiết kế thông điệp nhằm truyền thông về cái mới Các câu hỏi đó là:

- Liệu người tiếp nhận có thấy nó là một lợi ích? (Thông điệp phải chỉ ra lợi ích của việc ủng hộ cái mới của

đối tượng)

- Đối tượng hiểu và chấp nhận cái mới này dễ dàng

hay khó khăn?

- Liệu họ có thể thử hành vi? (Có đủ điều kiện để đối

tượng thử hành vi không? Điều gì “tế nhị” khiến họ không muốn thử hành vì mới?)

- Liệu họ cảm thấy kết quả của phép thử hoặc sự

tiếp nhận của họ được những người xung quanh đánh giá tích cực?

Everett Rogers đề xướng rằng, trong khi phương tiện

truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin mới nhanh chóng và hiệu quả, đặc biệt trong giai đoạn đầu khi đối tượng dễ tiếp cận ý tưởng mới nhờ vai trò của dư luận xã hội đã “tạo đà”, thì trong giai đoạn thử và chấp nhận hành

vi, việc sử dụng truyền thông giữa các cá nhân có nhiều lợi ích và ảnh hưởng hơn Chẳng hạn, theo mô hình này, giai

đoạn truyền thông ban đầu về một hành vi mà nhà truyền

42