Các thành tố trong chiến lược thương hiệu (định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một số chiến lược thương hiệu,

Các thành tố trong chiến lược thương hiệu định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một số chiến lược thương hiệu,.... Thương hiệu mong mu

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: XÂY DỰNG & QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

Mỗi nhóm phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của một thương hiệu trong nước hoặc quốc tế theo chủ đề đã có, cho thấy:

1 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

2 Tầm nhìn thương hiệu

3 Các thành tố trong chiến lược thương hiệu (định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, một số chiến lược thương hiệu, )

GVHD: Quách Thuyên Nhã Uyên MLHP: 221_DPR0150_08

NHÓM: Thương hiệu để đời

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

ĐÓNG GÓP

MỤC LỤC

1 Giới thiệu tổng quan về Lifebuoy

2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Lifebuoy

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu của Lifebuoy

3.1 Định vị thương hiệu

3.1.1 Khách hàng mục tiêu

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh

3.1.3 Đặc tính & Chất lượng sản phẩm

3.1.4 Vị trí của Lifebuoy trên thị trường

3.2 Tính cách thương hiệu

3.3 Nhân cách thương hiệu

3.4 Mô hình chiến lược thương hiệu

3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

3.5.1 Sản phẩm & Bao bì

3.5.2 Nhãn hiệu

3.5.3 Logo

1 Giới thiệu tổng quan về Lifebuoy

Lifebuoy là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới về các

dòng sản phẩm khử trùng và sát khuẩn Ra đời vào năm 1894, sản phẩm đầu tiên của

Lifebuoy mang tên “Xà phòng khử trùng hoàng gia Lifebuoy”, lúc bấy giờ là một sản

phẩm có thể dễ dàng mua được để mang lại điều kiện vệ sinh tốt nhất cho người dân

Trải qua hơn 100 năm lịch sử, Lifebuoy ngày càng một phát triển mạnh mẽ và vươn

lên không ngừng với đa dạng dòng sản phẩm khác nhau như xà phòng, dầu gội, sữa

tắm và nước rửa tay Hiện nay, thương hiệu Lifebuoy đang thuộc tập đoàn Unilever

-một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng thế giới, và được biết đến như “Nhãn hiệu sạch

khuẩn số 1 thế giới”

2 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của Lifebuoy

Với vị trí là nhà sản xuất xà phòng diệt khuẩn số 1 thế giới, Lifebuoy hướng đến sứ mệnh

xã hội cao cả là đem lại sức khỏe và sự vệ sinh đến với hơn 1 tỷ người Tại thị trường

Việt Nam, thương hiệu cũng đề ra sứ mệnh tương tự “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”

Thương hiệu mong muốn có thể lan tỏa thông điệp ý nghĩa đến với cộng đồng thông qua

các chiến dịch mà mình thực hiện, Lifebuoy là một trong những thương hiệu đồng hành

bảo vệ sức khỏe cộng đồng trong xuyên suốt cơn đại dịch COVID-19

Lifebuoy luôn nỗ lực để thay đổi mới và cung cấp những sản phẩm Lifebuoy chất

lượng nhất cho tất cả mọi đối tượng không phân biệt tuổi tác hay tình trạng kinh tế

Mọi con người và xã hội bao trùm quanh họ, ai cũng có mong muốn được sạch sẽ,

năng động và khỏe mạnh Lifebuoy hiểu điều đó và không ngừng cố gắng vì một cộng

đồng vệ sinh và lành mạnh hơn Thông qua những chiến dịch, dự án truyền cảm hứng

thúc đẩy người tiêu dùng cải thiện hành vi vệ sinh, Lifebuoy thực hiện tầm nhìn trên

cùng lời cam kết của đội ngũ thương hiệu

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu của Lifebuoy

3.1 Định vị thương hiệu 3.1.1 Khách hàng mục tiêu

• Những người phụ nữ nội trợ, luôn quan tâm đến sức khỏe và vệ sinh trong gia đình

• Gia đình có con nhỏ thường xuyên vui chơi, nô đùa, tiếp xúc với nhiều những bề mặt

chứa vi khuẩn gây ảnh hưởng sức khỏe

• Những người ở thành thị, khu đô thị có trình độ cao: quan tâm việc chăm sóc sức khỏe

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh

- Hương tự nhiên dịu

- Đa dạng về mùi hương, - Chưa kiểm đinh độ an

Sản nhẹ, thơm mát

phẩm - Dưỡng da mịn màng,

- Thiết kế nhỏ gọn - Dung tích lớn hương thơm dài lâu

- Hình thức chiêu thị - Hình thức chiêu thị chủ - Sản phẩm chưa được

nhiều người tiêu dùng

biết đến

- Chiến lược chiêu thị

hạn chế

- Có mặt tại 15 quốc

Phân gia khu vực châu Á,

châu Âu, châu Phi và - Hoạt động còn lẻ tẻ - Hoạt động còn lẻ tẻ

phối

châu Mỹ La Tinh

- Dao động 39.000 - - Dao động 65.000 – Dao động 45.000

-Giá 85.000 đồng (225ml - 860.000 đồng (100ml - 550.000 đồng (60ml

- Ưu: Sản phẩm có nhiều mùi hương

- Ưu: Có tác dụng diệt

- Ưu: Có tác dụng diệt tự nhiên từ hoa và các

khuẩn, giữ da tay luôn

sạch

sẽ Thành phần Sodium

- Nhược: chứa cồn Ethyl,

sử dụng quá Ethyl, sử dụng quá mức khiến da khô triệu chứng: bong tróc,

viêm…

3.1.3 Đặc tính & Chất lượng sản phẩm 3.1.3.1 Chất lượng sản phẩm

• Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield, công nghệ được đăng ký bản quyền, kết

hợp tốt nhất khả năng chống khuẩn, làm sạch da, được chứng minh có khả năng bảo vệ tốt gấp 10 lần

• Được khuyên dùng bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe

• Đạt danh hiệu Rồng vàng Việt Nam (2012) - “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng và

được chứng nhận bởi tổ chức Y tế công cộng hoàng gia

3.1.3.2 Đặc tính sản phẩm

• Công thức đặc biệt giúp diệt sạch 99.9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây Chứa hoạt chất

Active 5 tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh 1 giải pháp cho 10 vấn đề sức khỏe”

• Nước rửa tay Lifebuoy bảo vệ vượt trội giúp bảo vệ cơ thể khỏi 10 loại bệnh gây hại sức khỏe lây truyền qua da Bọt xà bông Lifebuoy giúp người dùng có một làn da sạch sẽ, cảm giác sảng khoái cùng những công thức tiên tiến giúp chăm sóc làn da

• Nước rửa tay Lifebuoy có công thức đặc biệt để chăm sóc làn da nhạy cảm nhưng vẫn bảo

vệ đôi bàn tay hiệu quả khỏi vi khuẩn

3.1.4 Vị trí của Lifebuoy trên thị trường

- Thương hiệu toàn cầu được người tiêu dùng chấp thuận, có vị trí hàng đầu trên thị trường, định vị “ Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”

- Thương hiệu có mặt trên 100 quốc gia

- Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam hiện nay, Lifebuoy không ngừng nỗ lực giữ vững vị trí số 1 của mình bởi những lợi thế:

• Thương hiệu nổi tiếng, lâu đời

• Lãnh đạo và quản lý chuyên nghiệp

3.2 Tính cách thương hiệu

Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành của Unilever (công ty mẹ của Lifebuoy), phụ

trách các sản phẩm Làm sạch Da Toàn cầu đã từng có những chia sẻ và khẳng định về

những yếu tố quan trọng cấu thành nên một thương hiệu, chiến dịch truyền tải thông

điệp trách nhiệm xã hội bao gồm:

• Tính xác thực: Một yếu tố hàng đầu, vì mục đích, sứ mệnh và tầm nhìn của một công ty luôn

nằm trong DNA của một thương hiệu Lifebuoy luôn thực hiện truyền tải thông điệp xã hội một cách chính xác,

rõ ràng thông qua các chiến dịch của mình Với Lifebuoy, sức khoẻ của con người là mối quan tâm hàng đầu

• Trách nhiệm: Lifebuoy luôn thực hiện đúng trách nhiệm và sứ mệnh của mình đối với tổ chức xã hội và cộng đồng Chính điều này đã góp phần ủng hộ chiến

lược marketing của Lifebuoy tiếp tục duy trì, thương hiệu cũng có được sự xem xét xu hướng tiêu dùng trong ngành hàng, đồng thời hợp tác, liên kết được với các nguồn lực của chính phủ

• Tính nhất quán: Với định vị “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới” Lifebuoy

đã thành công khi xây dựng là một thương hiệu xà phòng/ nước rửa tay, bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh, ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm, đáp ứng nhu cầu an toàn của người tiêu dùng Để tạo ra được 1

sức ảnh hưởng to lớn như thế đòi hỏi quy mô tổ chức công ty cần phải có sự thống nhất chặt chẽ

Dựa theo mô hình tính cách thương hiệu được phát triển vào năm 1997 của Jennifer

Aaker - một nhà tâm lý học hành vi và giáo sư Stanford Brand Personality (Tính cách

thương hiệu) được chia thành năm nhóm lớn Dựa trên định vị và các yếu tố khác,

Lifebuoy mang nhiều màu sắc của tính cách Competence (nhóm tính cách thương hiệu

đại diện cho sự thông minh, hiệu quả và đáng tin cậy)

• Năng lực (Competence): Lifebuoy định vị thương hiệu “Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”, với công nghệ sản xuất tiên tiến bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh Đồng thời, khẳng định sứ mệnh xã hội cao cả hướng đến cộng đồng, mong muốn mang đến những sản phẩm chất lượng nhất, thực hiện lời hứa cốt lõi mang đến sự bảo vệ và cam kết hỗ trợ cuộc sống của mọi người

3.3 Nhân cách thương hiệu

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995, nổi tiếng là

công ty có chế độ lương bổng và chính sách nhân sự tốt nhất, là môi trường làm việc

mơ ước của nhiều người trẻ Cũng như công ty mẹ Unilever thì môi trường làm việc

của Lifebuoy luôn đề cao sự đổi mới, dù là phòng ban nào cũng luôn luôn có những

dự án mới mẻ và đòi hỏi nhân viên phải luôn tìm tòi, học hỏi và sáng tạo không ngừng

để tạo ra các chiến dịch, những hoạt động vì cộng đồng mang nhiều dấu ấn, thành

công vang dội

Từ trước đến nay, Lifebuoy luôn nổi bật với các hoạt động thiện nguyện, điển hình

như trong giai đoạn dịch bệnh Lifebuoy ủng hộ đến 11 tỷ đồng (trong đó có các sản

phẩm rửa tay) đến các trạm chống dịch; trao học bổng cho trẻ em các tỉnh vùng sâu

vùng xa và trẻ em khuyết tật, Bên cạnh đó, Lifebuoy còn cùng sát vai cùng với

người dân miền Trung đóng góp 250 triệu cho việc xây dựng “nhà chống lũ”, phòng

các bệnh liên quan đến “vùng nước bẩn” do ảnh hưởng của lũ

Không những thế, Lifebuoy đã tác động được đến hàng triệu người thông qua các

chương trình thay đổi hành vi của Lifebuoy “Giúp trẻ lên 5”, “Vì một Việt Nam khỏe

mạnh”, “Nối vòng tay lớn”, bằng việc thay đổi nhận thức của người dân về thói

quen rửa tay, đặc biệt hợp tác với Bộ Giáo dục nhằm dạy cho trẻ em Việt Nam thói

quen rửa tay đúng cách trong đời

Ngoài việc tuyên truyền cách bảo vệ sức khỏe,, Lifebuoy cũng chú ý đến việc khuyến

khích việc rèn luyện thể thao Do đó, Lifebuoy đã kết nối với cuộc thi thể thao để có

thể tiếp cận lượng khán giả rộng lớn hơn Ví dụ: Tại các quốc gia Nam Á, hãng lựa

chọn cricket – môn thể thao phổ biến nhất tại đây Lifebuoy thực hiện hợp tác cùng

Cơ quan quản lý Cricket của Bangladesh và Pakistan để đẩy mạnh truyền thông tầm

quan trọng của việc rửa tay Tại Ấn Độ, hãng cùng agency đại diện đã phối hợp chặt

chẽ với giải Cricket Premier League và tài trợ cho giải đua Công thức 1

Lifebuoy là nhãn hàng tiên phong tạo ra hệ thống cảnh báo dịch bệnh tại 63 tỉnh thành

Việt Nam Qua đó, Lifebuoy xây dựng cổng tin tức cập nhật các kiến thức cần thiết về

cách phòng tránh và đối phó dịch bệnh Đồng thời, nhắc nhở mọi người về một thói

quen đơn giản nhất nhưng lại có khả năng phòng bệnh hiệu quả đó là: rửa tay với xà

"Innovation" và "Location-based services/targeting", đều là những hạng mục quan

trọng ghi đậm dấu ấn chuyển đổi số của một nhãn hàng FMCG từ lâu đã quen thuộc

với người dùng

3.4 Mô hình chiến lược thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu Lifebuoy là kiến trúc độc lập (freestanding), đi theo kiến trúc

House of Brand của tập đoàn mẹ Unilever Giống như hàng loạt các thương hiệu khác

do Unilever sở hữu, thương hiệu Lifebuoy là một Individual Brand góp mặt trong

“Ngôi nhà Thương hiệu” này

3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.5.1 Sản phẩm & Bao bì

Tuy là một sản phẩm diệt khuẩn sử dụng hàng ngày, Lifebuoy không hề hướng đến

kiểu dáng cầu kỳ, bắt mắt hay tạo ra sản phẩm theo những hình dáng xà phòng thông

thường, quen thuộc Lifebuoy thiết kế sản phẩm khá đơn giản nhưng rất tiện lợi cho

người sử dụng Sản phẩm bên trong chai nhựa, phía ngoài thể hiện tên Lifebuoy mang

đậm tính thương hiệu Tùy vào nhu cầu người dùng, Lifebuoy có chai nắp bật, vòi

nhấn, chai dạng xịt

Hình ảnh gia đình, trẻ em bên ngoài sản phẩm: thể hiện rõ mục tiêu thị trường giúp

người dễ dàng tiếp cận hơn Với người Việt Nam, gia đình chiếm quan trọng rất lớn

trong cuộc sống Vì vậy, sản phẩm của lifebuoy từ khi xuất hiện tại thị trường Việt

Nam đã nhận được sự chú ý của người tiêu dùng

3.5.2 Nhãn hiệu

Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng

cũng như nơi sản xuất

3.5.3 Logo

3.5.3.1 Ý nghĩa

Qua nhiều giai đoạn thay đổi, Logo lifebuoy vẫn sử dụng hai họa tiết lặp lại được kết

nối với chủ đề này: màu đỏ và hình bầu dục mang ý nghĩa như một chiếc phao cứu

sinh thực tế Lý do đằng sau cho ý nghĩa logo này là vào thời điểm 1894, các đặc tính

vệ sinh của xà phòng không được công nhận rộng rãi như bây giờ và xà phòng cũng

không rẻ như vậy Vì vậy, theo một cách nào đó, thương hiệu đã phải đưa ra thông

điệp về nhà rằng xà phòng có thể cứu mạng bạn

3.5.3.2 Kiểu dáng & Màu sắc

tượng elip với kiểu vẽ 3D cho thấy cảm giác như hình elip đang chuyển động mang đến sự bảo vệ toàn vẹn trong suốt 24h

này còn mang ý nghĩa chức năng kháng khuẩn của nó, đồng thời nói lên nhân cách thương hiệu: tự nguyện không vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời và hiệu quả

nét không chân thẳng đứng

đỏ đã được sử dụng trong phần lớn các phiên bản của logo mang ý nghĩa như chiếc phao cứu sinh thực tế

TÀI LIỆU THAM KHẢO

nhận “mưa cúp” tại MMA Global Smarties X 2021 Advertising Vietnam, from

hieu-trong-dai-dich-lifebuoy-nhan-mua-cup-tai-mma-global-smarties-x-2021- p18413>

<https://www.unilever.com.vn/news/2022/lifebuoy-dua-10000-hoc-sinh-an- toan-tro-lai-truong/>

3. 1000logos (2022) Lifebuoy Logo and symbol, meaning, history, PNG (n.d.) from

<https://1000logos.net/lifebuoy-logo/>

hieu-lifebuoy/#1-thong-tin-tong-quan-ve-thuong-hieu-lifebuoy>

đại” form <https://maludesign.vn/marketing/chien-luoc-marketing-cua- lifebuoy-cau-chuyen-dang-sau-su-menh-vi-dai/>