ẢNH HƯỞNG của TRUYỀN MIỆNG điện tử đến HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU và ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG đại học của NGƯỜI học ở VIỆT NAM

Mặc dù vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của cáchthức truyền thông marketing này tới hình ảnh thương hiệu của tổ chức cũng như ý địnhlựa chọn của khách hàng nói chung, của người học lựa chọ

GIỚI THIỆU

LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Hoạt động giáo dục đại học đang nhận được sự quan tâm sâu sắc từ xã hội, không chỉ riêng các nhà quản lý mà còn toàn bộ cộng đồng Trong những năm gần đây, các trường đại học, dù là công lập hay ngoài công lập, đều đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và toàn diện Điều này đặc biệt rõ rệt ở các chương trình liên kết quốc tế và chương trình 100% quốc tế, từ cấp trung ương đến địa phương.

Tính đến năm 2020, theo số liệu mới nhất từ Bộ Giáo dục Đào tạo, Việt Nam hiện có 237 trường đại học và học viện trong nước Trong đó, có 172 trường công lập, thể hiện sự đa dạng và phong phú của hệ thống giáo dục đại học tại Việt Nam.

Trong hệ thống giáo dục, có 65 trường tư thục và dân lập, trong đó có 5 trường hoạt động theo mô hình 100% vốn nước ngoài, không bao gồm các trường thuộc khối An ninh, Quốc phòng Bên cạnh đó, có 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ tiến sĩ, góp phần nâng cao chất lượng nghiên cứu và đào tạo chuyên sâu Hệ thống còn gồm 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm nhằm phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho vùng miền.

Xem chi tiết trong Phụ lục 1

Các trường đại học Việt Nam hiện có hơn 35 chương trình đào tạo tiên tiến tại 23 cơ sở, 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn Pháp tại 4 cơ sở, 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp (POHE) và gần 200 chương trình chất lượng cao khác Bên cạnh đó, hơn 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế với các trường đại học trên thế giới giúp đa dạng hóa danh mục các chương trình đào tạo đại học phong phú, là mục tiêu chính trong chiến lược marketing của các trường nhằm thu hút khách hàng tiềm năng Để thúc đẩy sự phát triển, các trường đã triển khai các chiến dịch truyền thông marketing chuyên nghiệp như tham gia ngày hội tuyển sinh, tổ chức ngày thử nghiệm làm người học, tham quan trường PTTH, xây dựng website và fanpage, cung cấp tư vấn trực tuyến, với các hoạt động chi phí lớn nhằm hướng đến hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ giáo dục chuyên nghiệp, tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

Marketing lan tỏa, hay còn gọi là viral marketing, dựa trên hoạt động truyền miệng (word of mouth - WOM) để tăng cường sự nhận diện thương hiệu và khả năng lan truyền thông điệp một cách tự nhiên Phương pháp này đã phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm qua nhờ khả năng tiếp cận rộng rãi, chi phí thấp và tạo dựng niềm tin từ cộng đồng Hiệu quả của WOM trong marketing giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và tạo ra sự lan truyền bền vững.

Trong kỷ nguyên số, Internet đã tạo ra một phương tiện hiệu quả cho khách hàng để dễ dàng tiếp cận và chia sẻ thông tin, đặc biệt thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau & Walsh, 2004; Moran & cộng sự, 2014) Truyền miệng điện tử cho phép người tiêu dùng tiếp nhận, chia sẻ và lựa chọn thông tin một cách hiệu quả, vượt qua giới hạn về không gian và thời gian (Cheung, 2014) Chính nhờ eWOM, người tiêu dùng trở nên có sức mạnh ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người khác qua những ý kiến về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng (Chu, 2009; Chu & cộng sự).

Truyền thông xã hội và truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing hiện nay (Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010) Khi người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với nhiều thông điệp marketing và ngân sách quảng cáo ngày càng hạn chế, các nhà quản trị không thể xem nhẹ lợi thế của sức mạnh ảnh hưởng từ truyền thông xã hội và eWOM (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004) Chính vì vậy, sử dụng hiệu quả các nền tảng truyền thông xã hội và chiến lược eWOM giúp nâng cao hiệu quả truyền thông, tăng cường tín nhiệm khách hàng và tối ưu hóa ngân sách marketing.

Tại Việt Nam, truyền miệng vẫn đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng đối với người tiêu dùng, với 89% người tiêu dùng tin tưởng vào lời khuyên từ gia đình và bạn bè Ngoài ra, 75% người tiêu dùng đánh giá cao các ý kiến và đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng khác, cho thấy tầm ảnh hưởng của nội dung từ cộng đồng trên mạng xã hội Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có đến 57% người tiêu dùng đọc bình luận trực tuyến về sản phẩm điện tử trước khi quyết định mua, trong khi 40% người tiêu dùng tham khảo các bình luận về sản phẩm may mặc, nhấn mạnh vai trò của phản hồi khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến.

42% không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận;

Theo nghiên cứu của Nielsen (2017), 29% người tiêu dùng Việt Nam thường đăng tải bình luận về sản phẩm, phim ảnh hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến Điều này chứng tỏ truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm và sự quyết định của người tiêu dùng tại Việt Nam Các bình luận tích cực hay tiêu cực đều góp phần hình thành nhận thức và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng chiến lược quản lý thương hiệu trên các mạng xã hội để tận dụng hiệu quả của truyền miệng điện tử.

Ngày nay, giáo dục đã chuyển từ hoạt động phi thương mại, phi lợi nhuận sang hình thức "dịch vụ giáo dục" nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Sự tác động của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là nền kinh tế thị trường, đã khiến giáo dục trở thành một dịch vụ có khách hàng là học sinh, người học và phụ huynh Giáo dục không chỉ đơn thuần là hoạt động đào tạo con người mà còn là một ngành dịch vụ thương mại, tập trung vào đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để phát triển bền vững.

Các trường đại học cần lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ phù hợp để phát triển bền vững (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021) Để tồn tại và phát triển, các trường ĐH đã tập trung vào hoạt động truyền thông marketing với nhiều phương thức như quảng cáo, PR, tuyên truyền, xúc tiến thương mại, giảm giá, bán hàng trực tiếp và sử dụng đa dạng các phương tiện vật lý cũng như điện tử nhằm tác động tích cực đến cảm nhận của công chúng cũng như học sinh, sinh viên tiềm năng.

Trong những thập kỷ gần đây, truyền thông truyền miệng đã trở thành một phương thức marketing hiệu quả phù hợp với nền kinh tế số, đặc biệt là hình thức eWOM ngày càng phổ biến Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về tác động của WOM và eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của khách hàng còn rất hạn chế, do phương pháp này phát triển nhanh chóng và linh hoạt, đồng thời kết hợp giữa marketing và công nghệ Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu mới dừng lại ở việc nhận diện hình thức và ứng dụng của eWOM, còn chưa khai thác sâu vai trò của nó đối với các yếu tố như xây dựng thương hiệu hoặc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Điều này cho thấy cần có thêm các nghiên cứu chuyên sâu để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của truyền thông truyền miệng điện tử trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Hiện vẫn còn hạn chế các nghiên cứu về tác động của thương hiệu đối với ý định lựa chọn thương hiệu nói chung cũng như mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và quyết định chọn trường đại học Trong khi đó, ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt bởi vì nó liên quan mật thiết đến thương hiệu (Godfrey & cộng sự, 2013).

Hiện tại, có rất ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học, và cho đến năm 2020, không có nghiên cứu nào hoàn chỉnh hoặc tương tự được công bố.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Nhóm nghiên cứu đã chọn phương thức truyền thông marketing eWOM để phân tích ảnh hưởng của nó đối với hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học eWOM ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của sinh viên và tác động tích cực hay tiêu cực đến danh tiếng của các trường Nghiên cứu này giúp làm rõ cách thức eWOM ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và góp phần nâng cao chiến lược marketing phù hợp với xu hướng hiện đại.

TỔNG QUAN TINH HINH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trường đại học là một chủ đề đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đề cập đến từ nhiều năm trước Các công trình nổi bật như của Agrey và Lampadan (2014), Watjatrakul (2014), Khairani và Razak (2013), Koe và Saring (2012), Padlee, Kamaruddin và Baharun (2010), cũng như Jager và Soontiens (2009) đã góp phần làm rõ các yếu tố quyết định học sinh, sinh viên khi chọn trường đại học Các nghiên cứu này cung cấp cơ sở nền tảng quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi chọn trường, giúp các trường đại học có thể điều chỉnh chiến lược tuyển sinh phù hợp.

Khairani và Razak (2013) xác định hình ảnh thương hiệu trường đại học là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn học tại các trường đại học công của học sinh Nghiên cứu dựa trên khảo sát 1.584 học sinh tại các trường dự bị đại học ở Malaysia, cho thấy hình ảnh thương hiệu có vai trò quyết định trong việc lựa chọn trường của học sinh tương lai Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Jager và Soontiens (2009), nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình ra quyết định của sinh viên.

Agrey và Lampadan (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh, dựa trên khảo sát 261 học sinh miền Trung Thái Lan, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố quan trọng Họ phát triển một bản khảo sát gồm 45 biến dựa trên các cuộc thảo luận ban đầu và khảo sát học sinh cuối cấp trung học phổ thông cùng học sinh năm nhất mới trúng tuyển Kết quả cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn trường đại học, tất cả đều liên quan đến chất lượng đào tạo, trong đó không đề cập đến yếu tố truyền thông hay thương hiệu Ở Việt Nam, chủ đề này cũng thu hút sự quan tâm từ các nhóm nghiên cứu như Lưu Chí, thể hiện mối quan tâm đến các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường của học sinh.

Nhiều nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học và cao đẳng của người học, như Danh và Lâm Ngọc Lệ (2018) tập trung vào sinh viên năm thứ nhất tại trường Văn Lang, trong khi Huỳnh Văn Thái và Nguyễn Thị Kim Ngọc (2015) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn của sinh viên Cao Đẳng Công nghiệp Tuy Hòa Đỗ Thị Ngọc Thu (2014) nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh THPT tại TP HCM, còn Nguyễn Phương Toàn (2011) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh lớp 12 tại tỉnh Tiền Giang Lưu Ngọc Liêm (2011) tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên tại Đại học Lạc Hồng, trong khi Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009) nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định du học hoặc chọn trường của học sinh trung học phổ thông ở Quảng Ngãi Ngoài ra, còn có các nghiên cứu nhỏ hơn về ý định chọn ngành học, giúp làm rõ các yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn trường của học sinh, sinh viên ở nhiều địa phương và bối cảnh khác nhau.

These studies are based on established research models, including Ajzen and Fishbein's Theory of Reasoned Action (TRA) from 1975, and Davis's Technology Acceptance Model (TAM), which explore factors influencing technology adoption and user behavior.

The 1989 Theory of Planned Behavior (TPB) by Ajzen (1991), the Information Adoption Model (IAM) developed by Sussman and Siegal (2003), Kotler's (2009) consumer purchasing behavior model, and the Information Acceptance Model (IACM) by Erkan and Evans are all significant frameworks that contribute to understanding consumer decision-making processes and information acceptance in marketing.

Nghiên cứu năm 2016 chỉ ra rằng, dù không có sự xuất hiện của eWOM, các yếu tố như yếu tố xã hội và nỗ lực giao tiếp với học sinh phổ thông vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các yếu tố tiền đề cho quá trình truyền thông và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của học sinh.

Nghiên cứu của Ismagilova và cộng sự (2020) tổng hợp 69 bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM và ý định lựa chọn của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp định lượng và phân tích tổng hợp để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng Họ xác định ba cấp độ các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, gồm các yếu tố tốt nhất như chất lượng đối số, giá trị và độ tin cậy của thông điệp; các yếu tố có khả năng hứa hẹn như uy tín eWOM, cảm xúc tin cậy và thái độ với trang web; và các yếu tố kém hiệu quả nhất như khối lượng eWOM, nguồn đáng tin cậy và mức độ hiện diện của eWOM.

Bhat & Bhat (2020) đã thực hiện một nghiên cứu hệ thống để khám phá ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, qua đó chỉ ra những lỗ hổng trong lý luận hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Mặc dù có nhiều kiến thức về eWOM, nhiều nghiên cứu vẫn còn chưa đầy đủ về mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Tại Việt Nam, phần lớn các nghiên cứu về eWOM tập trung vào mối liên hệ giữa eWOM và ý định mua hàng hoặc lựa chọn điểm đến, như mô hình của Phạm Văn Tuấn (2020) Nghiên cứu này khảo sát 455 người tiêu dùng, trong đó 67,9% là nữ và 31,4% là nam, chủ yếu trong độ tuổi 18-25 (75,9%), với Shopee là kênh mua sắm phổ biến nhất, được 408/455 người lựa chọn Kết quả cho thấy yếu tố “review” của người đi trước là lý do quan trọng nhất gây ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, với 253/455 lượt phản hồi nhấn mạnh sự quan tâm đến đánh giá trực tuyến.

Nghiên cứu của Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung (2019) thực hiện khảo sát

Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) tập trung vào ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng xã hội, nhằm xác định mức độ tác động của các thảo luận trực tuyến đối với quyết định mua sắm tại thành phố Cần Thơ Trong khi đó, nghiên cứu của Ngô Đình Tâm (2018) khảo sát tác động của eWOM đối với ý định lựa chọn điểm đến của du khách, đặc biệt tại đảo Lý Sơn, cho thấy truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong quyết định du lịch của khách hàng Cả hai nghiên cứu đều nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trong lĩnh vực tiêu dùng và du lịch tại Việt Nam.

Electronic Word of Mouth (eWOM) có khả năng mở rộng nhanh chóng và lan truyền thông tin với tốc độ cao, ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu (Hung & Li, 2007) Các thông tin trên Internet thường được trình bày dưới dạng văn bản, lưu trữ lâu dài và dễ truy cập, giúp duy trì và củng cố hình ảnh thương hiệu qua thời gian (Park, Lee & Han, 2007) Do đó, eWOM đóng vai trò quan trọng trong xây dựng và quản lý danh tiếng thương hiệu bền vững trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến.

EWOM (Word of Mouth điện tử) là công cụ marketing lan tỏa hiệu quả, sử dụng các nền tảng truyền thông trực tuyến như cổng thông tin Internet, các trang quảng cáo và mạng xã hội giải trí như Facebook, Zalo, TikTok, Instagram để tác động đến hành vi người tiêu dùng Chiến lược này giúp thương hiệu tiếp cận rộng rãi khách hàng mục tiêu thông qua việc chia sẻ trải nghiệm và ý kiến tích cực từ người dùng, góp phần tăng khả năng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Với sức mạnh lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng số, EWOM trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại, giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và tạo ra ảnh hưởng tích cực trên thị trường trực tuyến.

Thông tin dễ dàng lan truyền nhanh chóng từ người này sang người khác, giúp các thương hiệu mới có thể nổi bật chỉ sau một đêm trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội Khi online, việc bỏ qua hoặc bỏ sót thông tin nào đó có thể dẫn đến việc nội dung đó xuất hiện liên tục trên "newsfeed", thu hút sự chú ý và tò mò của người dùng Tối ưu hóa nội dung giúp tăng khả năng tiếp cận và tạo dựng thương hiệu hiệu quả trên các nền tảng số.

Keller (2003) nhấn mạnh rằng hình ảnh tích cực của thương hiệu được xây dựng bằng cách kết nối giữa sự riêng biệt và lợi thế của thương hiệu với trải nghiệm của người tiêu dùng, hỗ trợ bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả Trong khi đó, Jalilvand và Samiei (2012) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng trực tuyến (EWOM) đối với hình ảnh thương hiệu trong ngành công nghiệp ôtô tại Iran và xác định rằng EWOM là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng EWOM tích cực từ khách hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực của tổ chức Việc này không chỉ giúp giảm chi phí quảng cáo mà còn gia tăng khả năng mua hàng của khách hàng tiềm năng Truyền thông xã hội là nền tảng hiệu quả để khách hàng thể hiện cảm xúc về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ qua việc chia sẻ thông tin, góp phần tạo dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu (Jansen & Zhang, 2009; Muniz & O’Guinn, 2001).

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨ́U

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam Nghiên cứu nhằm xác định cách eWOM góp phần xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu của trường đại học trong mắt người học Đồng thời, đề tài còn tập trung vào việc hiểu rõ ảnh hưởng của eWOM đối với ý định chọn trường đại học của sinh viên ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các insights quan trọng giúp các trường đại học cải thiện chiến lược marketing dựa trên truyền miệng điện tử, từ đó thu hút nhiều học sinh đăng ký học hơn.

Xuất phát từ mục tiêu chung, nhóm tác giả xác định một số mục tiêu cụ thể như sau:

- Thứ nhất là xác định các yếu tố nội hàm của truyền miệng điện tử (eWOM).

Thứ hai, bài viết khám phá mối quan hệ giữa eWOM (word-of-mouth trực tuyến) và hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam, nhấn mạnh rằng đánh giá và phản hồi từ cộng đồng mạng ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của trường trong mắt người học Nghiên cứu cũng phân tích cách eWOM tác động đến ý định lựa chọn trường đại học của sinh viên, giúp các cơ sở giáo dục hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của truyền thông trực tuyến trong chiến lược xây dựng thương hiệu và thu hút tuyển sinh.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat thời khám phá mối quan hệ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn.

Thứ ba tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu của các tổ chức giáo dục và ý định lựa chọn trường đại học của người học tại Việt Nam Nghiên cứu này giúp hiểu rõ vai trò của eWOM trong việc xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu nhà trường, từ đó tác động đến quyết định chọn trường của sinh viên tiềm năng Việc phân tích mức độ ảnh hưởng của eWOM đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các trường đại học nhằm nâng cao uy tín và thu hút nhiều học sinh, sinh viên hơn.

Dựa trên các kết quả thu được, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của các trường đại học Việt Nam thông qua eWOM Việc thúc đẩy truyền miệng trực tuyến giúp nâng cao uy tín và nhận diện thương hiệu của các trường, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn trường của người học tại Việt Nam Điều này cho thấy vai trò quan trọng của chiến lược quản trị thương hiệu qua mạng xã hội trong việc thu hút và định hướng quyết định của người học trong bối cảnh thị trường giáo dục ngày càng cạnh tranh.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨ́U

Trong bài viết này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu các công trình trước đó có liên quan đến đề tài, nhằm làm rõ các vấn đề chính và xác định các câu hỏi nghiên cứu phù hợp Các nội dung chính bao gồm việc phân tích các nghiên cứu đã thực hiện, đánh giá các kết quả đạt được cũng như các hạn chế còn tồn tại, nhằm xác định hướng đi phù hợp cho công trình mới Việc xác định các câu hỏi nghiên cứu rõ ràng sẽ giúp định hướng cho quá trình nghiên cứu, đảm bảo tính hệ thống và có giá trị thực tiễn cao Đồng thời, bài viết còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt các thành tựu cũ để phát triển các giải pháp mới phù hợp với yêu cầu của đề tài.

- Có những yếu tố nào là yếu tố nội hàm của khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM)?

- Có mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ý định lựa chọn trường đại học?

- eWOM có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường?

Quản trị thương hiệu đại học Việt Nam hướng tới việc thúc đẩy các hoạt động xây dựng hình ảnh qua eWOM, giúp nâng cao nhận thức và uy tín của trường trong cộng đồng Việc tận dụng eWOM hiệu quả sẽ tác động tích cực đến ý định chọn trường của người học, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của các trường đại học trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Các chiến lược quản trị phù hợp nhằm khuyến khích học sinh, cựu sinh viên chia sẻ trải nghiệm tích cực qua các phương tiện truyền thông xã hội, góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo ra ảnh hưởng lớn trên quyết định lựa chọn trường đại học tại Việt Nam.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨ́U

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố từ truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH

+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu giai đoạn 2018-2021

+ Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trong năm 2021

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu tổng hợp cơ sở lý luận về eWOM, Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học Kết quả cho thấy các yếu tố liên quan đến eWOM ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH, trong khi Hình ảnh thương hiệu cũng có tác động tích cực đến Ý định chọn trường đại học Mô hình kiểm định xác nhận rằng tất cả các yếu tố đều tác động theo hướng thuận chiều đến ý định chọn trường của người học, cung cấp bằng chứng quan trọng về mối quan hệ giữa các yếu tố này trong quyết định lựa chọn trường đại học.

Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học là cần thiết để giúp các trường đại học phát huy các yếu tố tích cực của eWOM, qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu Việc này còn giúp hạn chế các yếu tố tiêu cực của eWOM, từ đó tác động tích cực đến ý định lựa chọn trường của người học Các kết quả từ nghiên cứu sẽ hỗ trợ các trường đại học trong việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, nâng cao uy tín và thu hút nhiều hơn sinh viên tiềm năng.

Nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ chức và cá nhân thông qua việc tham gia thực hiện đề tài và đào tạo ĐH, giúp các tác giả phát triển kỹ năng nghiên cứu và tổ chức hoạt động NCKH Tham gia nghiên cứu thúc đẩy khả năng phối hợp và tổ chức công việc của giảng viên trong các cơ sở giáo dục đại học Công tác nghiên cứu không chỉ nâng cao năng lực cá nhân mà còn góp phần thúc đẩy phong trào nghiên cứu khoa học trong trường ĐH, từ đó nâng cao chất lượng giảng dạy và tạo điều kiện cho việc đổi mới sáng tạo trong ngành giáo dục.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ́U

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa Truyền miệng điện tử (eWOM) và Hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại Việt Nam, nhằm hiểu rõ tác động của eWOM đến uy tín và nhận thức về thương hiệu giáo dục Báo cáo sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích cách thức eWOM ảnh hưởng đến ý định chọn trường của người học Kết quả của nghiên cứu giúp các trường đại học nắm bắt xu hướng truyền thông số và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả dựa trên cảm nhận và truyền đạt của cộng đồng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính về lý thuyết eWOM,

Hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên Các chủ trương, chính sách của Nhà nước, văn bản quy phạm pháp luật cùng quy trình thủ tục hành chính được công bố rõ ràng để hỗ trợ quá trình ra quyết định Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm gồm các chuyên gia là bước quan trọng để điều chỉnh, bổ sung và khám phá các nhân tố ảnh hưởng, đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng một cách hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được chia làm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn đầu, các cuộc khảo sát và phỏng vấn với khoảng 50 người giúp phát hiện và điều chỉnh những thiếu sót của bảng câu hỏi và thang đo Giai đoạn chính thức tập trung vào việc thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp được thiết kế phù hợp và gửi đến học sinh phổ thông, sinh viên và học viên cao học Mẫu điều tra chính trong nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phân tầng để đảm bảo tính đại diện của các nhóm đối tượng như học sinh, người học.

Trong quá trình nghiên cứu, đã thu thập từ 500-700 phiếu khảo sát để đảm bảo tính đại diện và độ chính xác của dữ liệu Phương pháp phân tích chính được áp dụng là kiểm định mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc (SEM), cùng với thống kê mô tả nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về dữ liệu Để xử lý dữ liệu hiệu quả và chính xác, nghiên cứu sử dụng hai phần mềm thống kê hàng đầu là SPSS và Smart PLS, góp phần nâng cao độ tin cậy của kết quả phân tích.

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI

Lưu Thanh Thủy và cộng sự (2022) nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học tại Việt Nam, cho thấy rằng truyền miệng điện tử có tác động lớn đến nhận thức về thương hiệu trường học Các chia sẻ trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu của các trường đại học và thúc đẩy quyết định chọn trường của sinh viên Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền miệng điện tử trong chiến lược marketing giáo dục và xây dựng thương hiệu trường học tại thị trường Việt Nam.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp các khái niệm, định nghĩa, các lý thuyết liên quan đến eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ý định lựa chọn Đồng thời, nhóm nghiên cứu tóm tắt các mô hình nghiên cứu của các học giả đi trước.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài Cac nôi dung nay bao gôm tư viêc xây dưng mô hinh, thiêt lâp gia thuyêt nghiên cưu, quy trinh nghiên cưu, xây dưng va kiêm đinh thang đo, phân tich mâu nghiên cưu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Sau khi đã xây dưng được cac

Dưới đây là các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn trường đại học, cùng với mức độ tác động của chúng Nghiên cứu tập trung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và ảnh hưởng của chúng đối với quyết định của sinh viên Ngoài ra, bài viết cũng so sánh sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố để xác định yếu tố nào có ảnh hưởng nổi bật hơn trong quá trình ra quyết định chọn trường đại học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Nêu nhưng đanh gia va kêt luân chung cho toàn bộ đề tài Nôi dung bao gôm viêc tông kêt nghiên cưu mô ta nhưng kêt qua đa thưc hiên đươc, đưa ra nhân xet va đê xuât hàm ý quản trị Cuôi cung la nhưng đong gop cua đề tài vê măt khoa hoc, phương phap cung như y nghia thưc tiên, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LY THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ́U

TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

Trong nhiều thế kỷ, truyền miệng truyền thống (WOM – Word of Mouth) đã là phương thức chính để trao đổi kinh nghiệm và thông tin giữa con người, góp phần xác định hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm dựa trên kinh nghiệm cá nhân WOM được công nhận là một trong những nguồn lực truyền thông có ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử, nhờ vào khả năng lan truyền nhanh chóng và uy tín cao (Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004) Sự tác động của WOM đến quyết định tiêu dùng đã được lý luận học thuật ghi nhận rõ ràng, thể hiện qua các nghiên cứu chỉ ra vai trò của nó trong quá trình hình thành ý kiến tiêu dùng (Steffes & Burgee, 2009) Đặc điểm nổi bật của WOM là nguồn độc lập, không mang lợi ích thương mại, giúp quá trình truyền đạt thông tin trở nên đáng tin cậy hơn so với các nội dung do doanh nghiệp tự tạo ra (Arndt, 1967).

Có rất nhiều các định nghĩa về WOM Theo Arndt (1967), WOM có nghĩa là

Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa người nhận và người truyền tin liên quan đến một nhãn hiệu, hàng hóa hoặc dịch vụ, trong đó người nhận nhận thức rằng các thông điệp của người gửi mang tính phi thương mại, theo định nghĩa của Pride và Ferrell.

Trong các nghiên cứu marketing, WOM (Word of Mouth) được định nghĩa là sự trao đổi thông tin cá nhân của người tiêu dùng về hàng hóa, thương hiệu và tổ chức với những người khác liên quan Theo Armstrong và Kotler (2012), WOM cũng được hiểu là ảnh hưởng từ các gợi ý của bạn bè và người quen lên quyết định mua hàng của cá nhân Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng WOM là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trò là một trong những nguồn thông tin ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trên thị trường tiêu dùng (Alreck & Settle, 1995).

WOM là phần chia sẻ thông tin về kinh nghiệm của các cá nhân (Steffes & Burgee,

Trong các nghiên cứu từ năm 2009, social media đã được chứng minh là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả (Sweeney, Soutar, & Mazzarot, 2012) Nó không chỉ tác động đến thái độ của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi mua hàng của họ (Abrantes, Seabra, & Lages, 2013).

Theo Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), WOM là một hoạt động truyền thông

Trong lĩnh vực marketing, tác động tới công chúng mục tiêu thông qua những thông điệp truyền tải trong mạng lưới quan hệ của họ đóng vai trò cực kỳ quan trọng Chiến lược này giúp tăng cường khả năng lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và hiệu quả, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ cách các thông điệp lan truyền qua các mối quan hệ xã hội sẽ giúp các nhà marketing tối ưu hóa các chiến dịch của mình, hướng tới việc xây dựng lòng tin và sự gắn kết bền vững với khách hàng.

2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử

Trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ Internet phát triển vượt bội cùng với sự gia tăng của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đã tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) Các công cụ truyền thông marketing hiện đại không chỉ giúp khách hàng dễ dàng chia sẻ ý kiến, suy nghĩ mà còn hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng và phát triển thương hiệu một cách bền vững.

EWOM là phương pháp hiệu quả giúp người tiêu dùng tham gia vào hoạt động quảng cáo phi thương mại, chia sẻ và thảo luận trực tiếp về kinh nghiệm với sản phẩm, thương hiệu (Chevalier & Mayzlin, 2006) Theo Jalilvand và Samiei (2012), sự gia tăng sử dụng internet như một công cụ giao tiếp đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo eWOM, góp phần tăng cường hiệu quả marketing trực tuyến.

EWOM (Electronic Word of Mouth) là các đánh giá trực tuyến quan trọng giúp người tiêu dùng hiểu rõ về các khía cạnh chức năng và hình ảnh thương hiệu Theo Hu và cộng sự (2012), EWOM đóng vai trò là nguồn thông tin tin cậy, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng Việc tích cực chia sẻ ý kiến qua các nền tảng trực tuyến giúp xây dựng uy tín và nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

eWOM khác với WOM truyền thống bởi nó cho phép người tiêu dùng trước đây chia sẻ các đánh giá tích cực và tiêu cực về sản phẩm và dịch vụ qua internet một cách nhanh chóng và trực diện hơn Theo nghiên cứu của Krishnamurthy và Kumar (2015), eWOM cung cấp thông tin thực tế và tiềm năng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn Hennig-Thurau và cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng eWOM có khả năng lan truyền rộng rãi trên các nền tảng trực tuyến, ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng hiện đại.

EWOM (eletronic word-of-mouth) là hành động tâm lý tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến thông qua các đánh giá, bình luận và phản hồi trong môi trường mạng xã hội Các quy phạm xã hội và đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ cộng đồng góp phần hình thành niềm tin, thúc đẩy hành vi tiêu dùng và nâng cao khả năng quyết định mua hàng của khách hàng online Nội dung EWOM đáng chú ý vì nó giúp xây dựng uy tín thương hiệu, tăng khả năng tiếp cận khách hàng mới và cải thiện hình ảnh sản phẩm trên các nền tảng số Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng khai thác và quản lý hiệu quả các đánh giá trực tuyến để nâng cao hiệu quả chiến lược marketing số.

EWOM giúp người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách hiệu quả, đồng thời vượt qua các rào cản về không gian và thời gian trong quá trình truyền tải thông tin (Miao, 2012; Cheung, 2014).

EWOM (Electronic Word of Mouth) giúp người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người khác thông qua chia sẻ ý kiến về các sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng Chính nhờ đó, eWOM ngày càng trở thành công cụ quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng, nâng cao hiệu quả marketing và thúc đẩy sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng Các nghiên cứu của Chu (2009) cho thấy rằng, ý kiến trải nghiệm từ người tiêu dùng là một trong những yếu tố quyết định hình thành lòng tin và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với nhiều thông điệp tiếp thị và ngân sách marketing ngày càng thu hẹp, các nhà tiếp thị không thể bỏ qua sức mạnh ảnh hưởng của truyền thông xã hội nói chung và Word of Mouth điện tử (eWOM) nói riêng, vì đây là yếu tố quan trọng giúp xây dựng uy tín thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat cộng sự, 2004).

Theo Lee và Park (2008), eWOM hoạt động hiệu quả trên cả hai phương diện: người cung cấp thông tin và người giới thiệu hàng hóa hoặc dịch vụ, vì họ có khả năng cung cấp thông tin phù hợp với yêu cầu của người tìm kiếm và đưa ra các khuyến nghị dựa trên kinh nghiệm tiêu dùng cá nhân Các chức năng thông báo và đề xuất này đóng vai trò quan trọng trong hoạt động eWOM, bởi vì nó là kênh do người tiêu dùng kiểm soát, với thông tin đáng tin cậy hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống, giúp nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng (Hennig-Thurau).

eWOM ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, từ quyết định mua hàng đến các hoạt động thể hiện bản thân của người tiêu dùng (Chen & Berger, 2016) Đồng thời, eWOM cũng tác động đến các công ty bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc từ phản hồi và ý kiến của khách hàng về thương hiệu, giúp phát triển các đề xuất chiến lược mới Nhiều nghiên cứu cho rằng eWOM sẽ thay thế các phương tiện truyền thống như công cụ chính để tạo ảnh hưởng và tương tác với khách hàng (Yu và cộng sự, 2017) Để tận dụng tối đa tiềm năng của eWOM, các doanh nghiệp đang ngày càng tập trung vào việc thúc đẩy và quản lý hoạt động này trong chiến lược truyền thông tổng thể của mình (Kim và cộng sự, 2015).

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, phản ánh các liên tưởng mang tính cảm xúc, thái độ và cảm nhận về chất lượng trong tâm trí họ Đây là một khái niệm quan trọng trong marketing và xây dựng thương hiệu, giúp định hình vị trí của thương hiệu trên thị trường và tạo sự tin tưởng từ khách hàng Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.

Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong tâm trí họ, tức là cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu đó Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu được xây dựng và phát triển qua thời gian dựa trên các tương tác và trải nghiệm thực tế của khách hàng với thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là lợi thế cạnh tranh quan trọng, giúp tạo ra giá trị thông qua sự khác biệt hóa và xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2009) Mục tiêu cơ bản của thương hiệu là khơi gợi sự tự tin, cảm giác tin cậy, sức mạnh, độ bền, an ninh và tính độc quyền, từ đó giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữu ích để hỗ trợ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Aaker, 1996; Keller, 1993; Erdem và cộng sự).

Keller (2003) nhấn mạnh rằng một thương hiệu tích cực có thể xây dựng hình ảnh mạnh mẽ bằng cách liên kết duy nhất và liên tưởng sâu sắc với ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu Điều này được hỗ trợ bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, giúp tăng cường nhận diện và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN

Ý định lựa chọn cơ bản dựa trên thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1967) Ajzen đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi vào lý thuyết này để hình thành Thuyết hành vi dự định (TPB), thể hiện rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Các ý định và nhận thức kiểm soát hành vi giải thích phần lớn các hành vi trong thực tế, dựa trên các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và khả năng kiểm soát hành vi mà chúng liên quan đến Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu xã hội như văn hóa, cá tính và yếu tố ngoại cảnh cũng tác động đáng kể đến các thành phần của thuyết này.

Chọn trường đại học của người học liên quan đến hành vi dự định dựa trên sở thích cá nhân để đăng ký học Ý định này phản ánh quá trình thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Glasser, 1998) và xem xét các cơ hội cùng lợi ích, chi phí cho tương lai (Crossman, 2010) Trong nghiên cứu này, quá trình lựa chọn trường đại học được hình thành dựa trên việc người học tham khảo các thông tin truyền miệng điện tử (eWOM), những thông tin này ảnh hưởng đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu và quyết định chọn trường của họ.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ́U THAM KHẢO

Các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa eWOM, thương hiệu và ý định lựa chọn sản phẩm vẫn còn rời rạc và chưa đầy đủ Nghiên cứu này nhấn mạnh sự cần thiết của việc phân tích toàn diện về tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và quyết định tiêu dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing và tạo sự tin tưởng từ khách hàng Do đó, cần nghiên cứu sâu hơn để làm rõ các mối liên hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng, góp phần phát triển ngành công nghiệp quảng cáo và truyền thông số.

Các nghiên cứu liên quan đến eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng thường dựa trên các mô hình lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989), và Mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman và Siegal (2003) Những mô hình này giúp hiểu rõ mối liên hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việc áp dụng các mô hình lý thuyết này từ các nghiên cứu trước đã chứng minh tầm quan trọng của eWOM và hình ảnh thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng trên các nền tảng trực tuyến.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat và mô hình chấp nhận thông tin IACM của Erkan và Evans (2016).

Thuyết hành động hợp lý (TRA), do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975 trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giả định rằng cá nhân hành động dựa trên lý trí và xử lý thông tin một cách hệ thống Theo đó, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành động của con người, thay vì thái độ cá nhân Ý định hành vi được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan, phản ánh mối quan hệ giữa cảm nhận cá nhân và các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi.

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) nhằm giải thích nhận thức và hành vi của cá nhân trong việc sử dụng hệ thống thông tin, được coi là cách tiếp cận thành công của hệ thống thông tin dựa trên quy trình của ý thức và hành vi của người dùng TAM có nền tảng lý thuyết dựa trên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), trở thành lý thuyết nổi bật trong nghiên cứu hệ thống thông tin với hơn 36.000 bài viết được công bố đến nay.

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghê (TAM)

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí Trong học thuyết này, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Sussman và Siegal (2003) đã nghiên cứu cách một cá nhân bị ảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận và ứng dụng ý tưởng hoặc thông tin, đặc biệt khi xem xét eWOM trong mô hình lý thuyết kép gọi là mô hình chấp nhận thông tin IAM eWOM thường truyền tải những thông tin cơ bản giữa người gửi và người nhận, nhưng tác động của thông tin có thể thay đổi khi truyền qua các cá nhân khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong cách tiếp nhận, quan niệm và ý tưởng của người nhận Mô hình IAM gồm bốn yếu tố chính: Chất lượng của thông điệp, Nguồn tin cậy, Tính hữu ích của thông tin và Sự chấp nhận thông tin, giúp giải thích cách thông tin ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Hình 2.4 Mô hình chấ́p nhậAn thông tin (IAM)

Chất lượng và số lượng eWOM đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng, theo Fan và cộng sự (2013) Ngoài ra, chuyên môn của người gửi eWOM cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua Sự liên quan của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác dụng điều tiết, làm tăng khả năng khách hàng định hướng mua hàng dựa trên những đánh giá trực tuyến này.

Hình 2.5 Mô hình của Fan và cộng sự

Nguồn: Fan và cộng sự, 2013

Theo nghiên cứu của Bataineh (2015), chất lượng, độ tin cậy và số lượng truyền miệng điện tử (eWOM) đều có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố của eWOM và ý định mua, giúp kết nối và làm rõ mối quan hệ giữa các biến Ngoài ra, độ tin cậy của eWOM còn góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng hiệu quả hơn.

Chất lượng eWOM Hình ảnh Ý định mua thương hiệu

Hình 2.12: Nghiên cứu của Bataineh

Mô hình chấp nhận thông tin IACM được phát triển bởi Erkan và Evans (2016)

Tài liệu "Tieu Luan Moi" giới thiệu mô hình kết hợp giữa Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) và Mô hình Chấp Nhận Thông Tin (IAM) của Sussman và Siegal (2003) Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng, độ tin cậy và hữu ích của thông tin trong eWOM đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng Thái độ đối với thông tin và nhu cầu về thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Hình 2.6 Mô hình chấ́p nhậAn thông tin (IACM)

Baur và Nyström (2017) đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên năm thành phần của lý thuyết eWOM để khảo sát tác động của các yếu tố này đến thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng Kết quả cho thấy các yếu tố trong mô hình không tồn tại độc lập mà có mối liên hệ chặt chẽ và phụ thuộc vào các yếu tố môi trường như độ tin cậy của nguồn thông tin Ngoài ra, nghiên cứu còn nhấn mạnh rằng quan điểm và ảnh hưởng của eWOM còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, làm nổi bật tính đa dạng trong tiêu dùng và truyền thông thương hiệu quốc tế.

Hỡnh 2.7 Mụ hỡnh của Baur và Nystrửm

Halbusi và Tehseen (2018) đã tổng hợp một báo cáo khái niệm nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng trong ngành ô tô tại Malaysia Các giả thuyết chính đề xuất rằng eWOM có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua, đồng thời hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng rõ ràng đến mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của các nghiên cứu chuyên sâu hơn về tác động của eWOM tới hình ảnh thương hiệu và ý định mua xe trong thị trường Malaysia.

Hình 2.8 Mô hình của Halbusi và Tehseen

Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng mạng xã hội tại Cần Thơ, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các thảo luận trực tuyến đến quyết định mua hàng Mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giúp phân tích các yếu tố chính như thái độ với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin trong quá trình ảnh hưởng của eWOM Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM trên 355 quan sát cho thấy những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết về đặc điểm của eWOM từ góc độ người dùng mạng xã hội và đề xuất các giải pháp thị trường phù hợp cho các doanh nghiệp nhằm tận dụng hiệu quả eWOM để thúc đẩy hoạt động kinh doanh.

Dựa trên những phân tích, một thông điệp quan trọng nhằm thúc đẩy tăng trưởng doanh số đã được xác định, đó là các nhà quản trị cần lưu ý đến kênh truyền tải thông điệp để đạt hiệu quả tối ưu Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp sẽ góp phần nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Trong bối cảnh ngân sách hạn chế, tối ưu hóa các kênh truyền thông trở thành yếu tố then chốt để đạt được mục tiêu kinh doanh Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, nhằm tăng cường hiệu quả và đảm bảo sự phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Hình 2.9 Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấ́n Nghiêm

Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

Ngô Đình Tâm (2018) kết luận rằng thông tin đánh giá và bình luận hữu ích ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận thông tin truyền miệng, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến và thúc đẩy ý định chọn điểm đến của du khách Ông khám phá thấy rằng hình ảnh kèm theo thông điệp eWOM, như hình ảnh, video, bình luận có chứa hình ảnh từ các mạng xã hội, blog, diễn đàn, YouTube, giúp tăng độ tin cậy của người tiêu dùng Dựa trên Thuyết hành vi dự định, nghiên cứu đã khảo sát 1327 khách hàng để phân tích các thành phần của eWOM và ảnh hưởng của chúng đến quyết định du lịch.

Hình 2.10 Nghiên cứu của Ngô Đình Tâm

Kala và Chaubey (2018) nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu, ý định mua sản phẩm phong cách sống và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong quá trình này Kết quả cho thấy eWOM có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Các phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM trong xây dựng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng, góp phần nâng cao chiến lược tiếp thị kỹ thuật số cho các doanh nghiệp.

Nghiên cứu cũng đề nghị các nhà tiếp thị cần đẩy mạnh eWOM để tối đa sự phổ biến của thương hiệu, tác động đến ý định mua.

Hình 2.13: Nghiên cứu của Kala & Chaubey

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ́U ĐỀ XUẤT

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu a EWOM với hình ảnh thương hiệu

eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hình ảnh thương hiệu, được xác nhận bởi nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012) Chevalier và Mayzlin (2006) nhận định rằng eWOM là phương pháp hiệu quả để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại thông qua việc chia sẻ và thảo luận trải nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu Các hoạt động chia sẻ và thảo luận này rất quan trọng vì eWOM là kênh do người tiêu dùng quản lý, nơi thông tin được xem là đáng tin cậy, mang lại hiệu quả cao hơn các chiến dịch marketing truyền thống và giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004).

Senecal và Nantel (2004) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi đánh giá trực tuyến của người khác khi ra quyết định mua hàng, qua đó làm rõ tầm quan trọng của việc khuyến khích họ tham gia vào eWOM để thúc đẩy hình ảnh thương hiệu Lee và Shin (2011) phát hiện rằng các sản phẩm nhận được đánh giá tích cực thường có doanh số bán hàng cao hơn, cho thấy ảnh hưởng của đánh giá khách hàng đến hiệu quả kinh doanh Chen (2012) khẳng định rằng có mối liên hệ tỷ lệ thuận giữa hoạt động thương mại trực tuyến và số điểm giới thiệu, phản ánh tầm ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến trong chiến lược marketing.

Khi người tiêu dùng đánh giá rằng các bình luận và đánh giá trong cộng đồng trực tuyến là hữu ích, họ sẽ ngày càng tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu cũng như các nhận xét, phản hồi từ cộng đồng Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng vào thông tin EWOM (Electronic Word of Mouth), góp phần hình thành quyết định mua hàng Các nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) cùng Sussman đều khẳng định tầm quan trọng của EWOM trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời đại số hóa.

Các đánh giá tiêu cực về sản phẩm ngày càng ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, khiến họ nhận biết rõ hơn về nhược điểm của sản phẩm và dẫn đến giảm ý định mua hàng (Siegal, 2003; Cheung & Thadani, 2012; Park & Lee, 2009) Khi số lượng đánh giá tiêu cực tăng, người tiêu dùng có xu hướng nhìn nhận thương hiệu một cách tiêu cực hơn, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của họ.

Nghiên cứu của Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã phát hiện ra mối quan hệ rõ ràng giữa số lượng đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông đã nhấn mạnh rằng phương tiện truyền thông xã hội là các nền tảng hữu ích giúp thúc đẩy truyền miệng trực tuyến (EWOM) tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Erkan & Evans, 2016).

Các phát hiện được đề cập tạo cơ sở cho giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu.

Giả thuyết H 1 được phát biểu như sau: Có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực từ

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat eWOM tới hình ảnh thương hiệu trường Đại học. b EWOM với ý định lựa chọn

Các đánh giá tiêu cực có ảnh hưởng lớn hơn so với các thông điệp tích cực về sản phẩm, đồng thời các thông điệp tiêu cực cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Lee và Shin, 2011) Theo Chevalier và Mayzlin (2006), các phương tiện truyền thông trực tuyến và eWOM ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của đánh giá trực tuyến trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.

Người mua hàng dựa nhiều vào ý kiến của người tiêu dùng trực tuyến trước khi ra quyết định mua sắm, điều này đã được Nielsen Research (2017) xác nhận Quan điểm của người tiêu dùng trực tuyến là nguồn thông tin đáng tin cậy thứ hai sau lời giới thiệu từ bạn bè, góp phần quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Filieri & McLeay, 2014; Smith, Menon, & Sivakumar, 2005; Senecal & Nantel, 2004) Ngoài ra, ý kiến của người tiêu dùng trực tuyến còn tác động đến các hình thức bán hàng khác nhau, làm nổi bật vai trò của đánh giá trực tuyến trong quá trình tiêu dùng (Cui, Lui & Guo, 2012; Zhu & Zhang, 2010; Ye, Law & Gu, 2009; Dellarocas, Zhang).

Giả thuyết H2 đề xuất rằng có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực từ eWOM đến ý định lựa chọn trường đại học của sinh viên Đồng thời, hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của các ứng viên Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực giúp nâng cao khả năng thu hút sự quan tâm từ phía sinh viên tiềm năng và thúc đẩy ý định lựa chọn trường một cách hiệu quả Các yếu tố này đều góp phần làm tăng khả năng quyết định chọn trường đại học dựa trên nhận thức và ấn tượng về thương hiệu trong môi trường giáo dục cạnh tranh hiện nay.

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, như đã được xác nhận bởi Halbusi & Tehseen (2018) Kala và Chaubey (2018) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm phong cách sống trong bối cảnh Ấn Độ Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu của trường đại học cũng đóng vai trò quan trọng trong việc học sinh lựa chọn các trường đại học công lập (Khairani và Razak, 2013) Fan và cộng sự (2013) nhấn mạnh mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết H3 đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu của trường đại học có tác động tích cực đến ý định lựa chọn trường của người học Điều này cho thấy rằng xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ sẽ khuyến khích hơn các học sinh, sinh viên quyết định theo học tại trường đó Theo đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tin tưởng và mong muốn gia nhập của người học đối với trường đại học.

Sau khi nghiên cứu tổng quan, lý thuyết, một mô hình nghiên cứu và các giả

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau.

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuấ́t

Chương hai cung cấp tổng quan về lý thuyết ý định lựa chọn, eWOM và hình ảnh thương hiệu, đồng thời trình bày các kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những lỗ hổng cần được khai thác thêm Dựa trên đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm thể hiện mối quan hệ giữa 8 thành phần chính, kèm theo 3 giả thuyết giúp làm rõ hơn các yếu tố tác động trong lĩnh vực này.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨ́U

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨ́U VÀ THẢO LUẬN

Định dạng
Số trang	155
Dung lượng	1,61 MB