Sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến tà xùa, xã tà xùa, huyện bắc yên, tỉnh sơn la

Từ yếu tố chưa hài lòng đó, nhóm nghiên cứu đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác du lịch, tăng sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến Tà Xùa.. Đến hiện nay đ

Tạp chí Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, số 1 (2022) 76-94

Sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Tà Xùa,

xã Tà Xùa, huyện Bắc Yên, tỉnh Sơn La

Phạm Hồng Long * , Phan Thị Quỳnh **

* Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG

Hà Nội; email: phamhonglong@gmail.com

" Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhàn văn, ĐHQG

Hà Nội.

Tóm tắt: Trong những năm trở lại đây, Tà Xùa được biết và trở thành điểm đến mới lạ thu

hút khách du lịch Có nhiều yếu tố của điểm đến đã tác động mạnh mẽ đến nhu cầu du lịch của du khách Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của khách du lịch khi tới điểm đến Tà Xùa thông qua bốn phương pháp nghiên cứu, trong đó có hai phương pháp chính là định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (bảng hỏi, thang đo) Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng của du khách qua 5 yếu tố của điểm đến (theo quan niệm Sharron 1997) và yếu tố an ninh, an toàn; đặc điểm nhân khẩu của du khách Khảo sát thu

về 280 bảng trả lời Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính được sử dụng Kết quá nghiên cứu cho thấy khách du lịch đều hài lòng về điểm đến, trong đó có 4/6 yếu tố của điểm đến làm du khách hài lòng và 2/6 yếu tố du khách chưa hài lòng Từ yếu tố chưa hài lòng đó, nhóm nghiên cứu đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác du lịch, tăng sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến Tà Xùa

Từ khóa: sự hài lòng; mức độ hài lòng; Tà Xùa; diêm đến du lịch.

Ngàv nhận 15/3/2021: ngày’ chinh sửa 05/5/2021: ngày’ chấp nhận đăng 28/02/2022

DOI: https://doi.Org/10.33100/tckhxhnv8.l PhamHongLong-PhanThiQuynh

1 Giói thiệu nghiên cứu

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Hiện nay, du lịch Tây Bắc đang phát

triển mạnh mẽ Tây Bắc đặc biệt thu hút

khách du lịch bởi các loại hình du lịch như

du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch

cộng đồng, du lịch mạo hiểm, du lịchtrở về

chiến trường xưa Bên cạnh những dòng sản

phẩm và loại hình du lịch chính,thì trào lưu

du lịch “phượt” cũng tạo điều kiện cho du

lịch Tây Bắc được biết đến nhiều hơn

Trong những điểm đến của Tây Bắc gắn với

trào lưu du lịch xê dịch, khám phá, trải nghiệm thì Tà Xùa (Sơn La) nổi lên là một

điểm đến mới lạ, được bình chọn với danh

xưng “Thiên đường mâysố một Việt Nam” (Trần Hạnh Nguyên và cộng sự 2018: 114)

Nhờ vậy mà ngày càng đông khách du lịch

trên cả nước tìm đến tham quan và trải

nghiệm cảnh đẹp tựnhiên và con người ở xã

Tà Xùa, mang đến cơ hội hiếm có để phát triểnkinh tế, quảng bá,giới thiệu về vănhóa

vàcon người Bắc Yên với du khách trong và

ngoài nước

Tuy nhiên, qua khảo sát của nhóm nghiên cứu, điểmđến Tà Xùa được biết đến

và nổi lên quá nhanh chóng, khách du lịch đến với Tà Xùa rất đông đặc biệt vào cuối tuần trong khi các điều kiện về cơ sở vật

chất - kỳ thuật vẫn chưa phát triển Cơ sở 76

Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chi Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, sổ 2 (2022) 76-94 77

lưu trú cũng chưa đa dạng nên kéo theo

nhiềuvấn đề liên quan đến du lịch làm cho

du khách cảm thấy chưa thực sự hài lòng

Khi lượng cầu về chất lượng, dịch vụ, tài

nguyên du lịch tăng lên nhanh chóng, song

cung lại chưa đáp ứng đủ thi khách hàng sẽ

không thỏamãn được nhucầu vàsự hàilòng

giảm sút làđiều dễ hiểu Chính vì vậy, vấn

đề quan trọng đối với sự phát triển du lịch

Tà Xùa là biết đượcyếu tố nào đã tạo sự hài

lòng cho khách và yếu tố nào làm du khách

chưa hài lòng để phát triển du lịch xã Tà

Xùa theo hướng bền vững, mang lại nguồn

lợi ổn định và lâu dài cho địa phương Đây

cũngchính là lýdo để nhóm tác giả chọn đề

tài: “Sự hài lòng của kháchdu lịch về điểm

đến Tà Xùa, xã Tà Xùa, huyện Bắc Yên,

tỉnh Sơn La” làm nghiên cứu Nghiên cứu

nhằmđánh giá mức độ hài lòng của khách

du lịch khi tới điểm đến Tà Xùa nhiều

khía cạnh khác nhau Từ đó đưa ra những

giải pháp, khuyến nghị để cải thiện và phát

triển du lịch tại điểm đến Tà Xùa Nghiên

cứu có ý nghĩa góp phần củng cố, bổ sung

cơsởlý thuyết về sự hài lòng của khách du

lịch của một điểm đen du lịch Đối với

huyệnBắc Yên chưa có nghiên cứu đánh giá

sự hài lòng cùa khách du lịch, vì vậy nghiên

cứu này được xem như hết sức cần thiết

Giúp các hộ gia đình kinh doanh cơcở lưu

trú và dịch vụ ăn uống tại Tà Xùa, doanh

nghiệp kinh doanh du lịch lữhành nắm được

các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

kháchdu lịch Kếtquảnghiên cửu cung cấp

cho chính quyền địa phương, cơ quan quàn

lý nhà nước về du lịch, về sự hài lòng, sự

mong đợi của khách du lịch đối với những

yếu tố ở địa bàn nghiên cứu Từ đó, đưa ra

những chính sách phù họp, có những đầu tư,

cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách dulịch đối vớiTàXùa

1.2 Sự hài lòng của du khách

Theo Haim và cộng sự (1993) sự hài

lòng là trạng thái cảm xúc thay đồi liên tục

trong quá trình sữ dụng san phẩm và được

đánh giá sau khi tiêu dùng Hay theo

Abrahamvà cộng sự (1978) sựhài lòng của

du khách làkếtquả của sự so sánh giữatrải nghiệm của du khách tại các điểmdu lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các diêm

đến Theo Cadotte và cộng sự (1982) đãđưa

ra định nghĩa sự hài lòng là sự so sánh của

những kỳ vọng với những trải nghiệm và phân tích sự hài lòng như sau: Neu sự cảm

nhận > sự kỳ vọng: kháchdu lịch cảm thấy hài lòng Có nghĩa là những trải nghiệm họ cảm nhận đượclớn hơn hoặc bằng những gì

họ mong đợi Vì vậy, du khách có xu hướng hài lòng; Neu sự cảm nhận < sự kỳ vọng: khách du lịch cảm thấy chưa hài lòng Có nghĩa lànhững gì họcảmnhận được không

đúng nhưhọ đã tưởng tượng ra, những điều

họ mong đợi Do đó du khách sẽ cảm nhận

chưa hài lòng;

Ở khíacạnh khác, đối với những yếu tố được đánh giákhông tốt hay là những yếu tố

tiêucực, thì ngược lại Như vậy, sự hài lòng của khách du lịch có hai khía cạnh chính:

thứ nhất liên quan đến sự kỳ vọng của khách

du lịch trước chuyến đi và chiều thứ hai là cảm nhận các dịch vụ được hoàn trả sau

chuyến đi của khách du lịch Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách du lịch là

tương quan so sánh giữachất lượng kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng cảm nhận

sau chuyến thăm Có haikhía cạnh tác động đến sự hài lòng của du khách về điểm đến: (i) yếu tố xuất phát từkhách du lịch; (ii) các

yếu tố xuấtpháttừ điểm đến dulịch

1.3 Các yếu to của điểm đến tác động đến

sự hài lòng của du khách

Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài

lòng của du khách Trong đó vừa có yếu tố

đen từ chínhphía khách du lịchvà yếutố tại

điểm đến du lịch Mỗi người đều có những

đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính,

nghề nghiệp, thu nhập, sởthích, V.V Chính

78 Phạm Hồng Long Phan Thị Quỳnh / Tạp chi Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, số 2 (2022) 76-94

Sự khácnhau đó đã tácđộng đến sự hài lòng

của mỗi các nhân du khách về cùng một

điểm đến Đến hiện nay đã có rất nhiều

nghiên cứu về các yếu tố cùa điêm đèn tác

động đến sự hài lòng du khách, các nghiên

cứu đều tập trung khai thác và tìm hiểu

chuyên sâu về sự hài lòng của kháchdu lịch

trong và ngoài nước

Nghiên cứu của Abraham và cộng sự

(1978)đã sừ dụng thangđo Likert 5mức độ

để tiếnhành nghiên cứuvới 32 tiêu chí được

đưa ra Qua phương pháp phân tíchyếu tố từ

32 tiêu chí, các tác giả đã xác định được 8

yeu tố cua điếm đến anh hưởng đến sự hài

lòng cua du khách bao gồm: (i) mức độ

thương mại hóa; (ii) môi trường; (iii) cơ sở

vật chất khu cắmtrại; (iv) cơ sở lưu trú; (v)

chi phí; (vi) cơ hội du lịchbiển; (vii) sựhiếu

khách; (viii) cơ sờ án uống Nghiên cứu Sự

hài lòng về kỳ nghi ở Varadero, Cuba (John

vàcộng sự 1998) đưara cácyếu tố cuađiểm

đen cóảnh hưởng đến sựhài lòng củakhách

du lịch bao gồm: (i) tài nguyên thiên nhiên

và điều kiện vật chất; (ii) môi trường; (iii)

các dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí

-mua săm; (iv) chồở; (v) chuyêntiền; (vi) di

sán và văn hóa

Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự (2011)

trong nghiên cứu về Phán tích các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa du khách khi

đến du lịch ờ Kièn Giang đã chi ra 5 nhóm

yếu tố ảnh hường đến sự hài lòng du khách

bao gồm: (i) sự tiện nghi của cơ sở lưu trú;

(ii) phương tiện vận chuyến tốt; (iii) thái độ

hướng dẫn viên; (iv) ngoại hình của hướng

dần viên; và (v) hạ tầng cơ sờ phục vụ du

lịch Tuy nhiên, sốlượng biếnquansáttrong

nghiên cứu còn hạn chế là một hạn chế của

nghiên cứu Phan Việt Đua (2017) qua

nghiên cứu cua minh về Đánh giá sự hài

lòng của khách du lịch vê du lịch văn hóa

tình Bạc Liêu cho thấy có 7 yếu tố tácđộng

tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch

về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu là: (i) tài

nguyên du lịch văn hóa; (ii) cơ sở hạ tầng; (iii) cơ sở vật chấtkỹ thuật; (iv) hướng dẫn viên du lịch tại diêm; (v) an ninh, an toàn; (vi) giạ cảdịch vụ;(vii) dịch vụ bồ sung Thông qua kết quà nghiên cứu của một

số tác giả trên the giới và Việt Nam, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa

du khách Mỗi tác già tùy theo mụcđích và

bối cảnh nghiên cứu mà chi đề cập đến vài yếu tố nhất định Các yếu tố của điểm đến

tác động chính đến sự hài lòng củakhách du lịch là: (i) tài nguyên du lịch; (ii) cơ sở hạ

tầng; (iii)dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm;

(iv) dịch vụ chuyển tiền; (v) cơ sở lưu trú;

(vi) phương tiện vận chuyển; (vii) hướng

dẫn viên; (viii) an ninh trật tự, an toàn; (ix)

môi trường; (x) giá cả các loại dịch vụ; (xi) hình ảnh điểm đến; (xii) khả năng tiếp cận;

(xiii) lòng mến khách của người dàn địa

phương; (xiv) bào tồn cảnh quan; (xv) khí hậu; (xvi) văn hóa địa phương Các nghiên

cứu đều đưa ra các yếu tố tác động đến sự

hài lòng cùa du khách về một điểm đến nào

đó Tuỳ thuộc vào thời gian, địa điểm

nghiên cứu khác nhau, các yếu tố tác động khácnhau thì sựhài lòng của du khách khác

nhau

1.4 Điểm đến và 5 yếu tố cơ bản cấu thành

điếm đến du lịch

Theo Tổ chức Du lịch The giới

(UNWTO 2007) thi: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm

du lịch, các dịch vụcung cấp, các tài nguyên

du lịch thu hút khách, có ranh giới hành

chính đê quản lý vàcó sự nhậndiện về hình ảnh đê xácđịnh khả năng cạnh tranhtrên thị

trường” Cóthế hiểu diêmđến du lịchcóthể

là một quốc gia, một vùng, hay một thành

phố, thị trấn, một điểm địa lý hấpdần khách

du lịch, nơi diễn ra các hoạt động tham quan, giải trí, nghi ngơi đến ăn uống, qua

đêm, chi tiêu của khách du lịch Điểm đến

Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chỉ Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, số 2 (2022) 76-94 79

du lịch gồm rất nhiều yếu tố tạo thành để thu

hút và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn, sự

hài lòng của khách du lịch Gần đây có

nhiều nghiên cứu, nhiều thuật ngữ về các

yếu tố cấu thành điểm đến du lịch như: 5A

(Accessibility, Attractions, Amenities,

Accommodation, Awareness); 6As

(Attractions, Accessibility, Amenities,

Activities, Available, Ancillary); 4P (Price,

Product,Place, Promoting)

Theo Dimitriosvà cộng sự (2013)đãxác

định sựthành công của một điểm đến bởi 6

yếu tố (6As): (i) tài nguyên du lịch

(Attractions); (ii) khả năng tiếp cận

(Accessibility); (iii) cơsở vật chất/tiện nghi

(Amenities); (iv) gói dịch vụ có sẵn

(Available packages); (v) Các hoạt động

(Activities); và (vi) dịch vụ bổ sung

(Ancillary) Trong cuốn Nhập môn du lịch

xuất bản năm 1997, Sharron đã đưa ra 5 yếu

tố cơ bản của điểm đếndu lịch, trong tiếng

Anh là Dickman’s 5A’s of adestination bao

gồm: Accessibility, Attractions, Amenities,

Accommodation, Awareness Theo Trần

Đức Thanh và cộng sự (2017) tác giả cuốn

sách Địa lý du lịch,thuật ngữ5A đã chuyển

thành 5T bao gồm: tiếp cận; tài nguyên du

lịch; tiện nghi; trú ngụ; thái độ Trong

nghiên cứu này, đểđánh giásự hài lòngcủa

du kháchvề điểm đến Tà Xùa nhóm tác giả

sẽsử dụng 5 yếu tố cơ bản củađiểm đến du

lịch (theoquan điểm Sharron 1997) bao hàm

luôn thuật ngữ 5Avà 5T

Khả năng tiếp cận điểm đến

(Accessibility): Là mức độ dễ dàng, thuận

tiện tiếp cận điểm đến qua hệ thống giao

thông, các phương tiện vận chuyển khác

nhau Hay có thểhiểu nôm larằngmột điểm

đến du lịch phải thuận lợi cho du khách tiếp

cận bằng nhiều loạiphương tiện vậnchuyển

Khách du lịch cũng cóthể đilại dễdàngbên

trong điểm đến Ngoài ra, thị thực (visa),

cửa khẩu, khoảng cách giữa điểm đến và

nguồn khách cũng là một trong những nội

dung của khả năng tiếp cận điểm đến Một điếm đến du lịch có thể có sức hấp dẫn đổi với kháchdulịchnhưng vẫn không thể khai

thác được nếu việctiếp cận điểm đến đó hết

sức khó khăn Một điểm đến du lịch muốn

du khách có những trải nghiệm, cảm nhận hài lòng thì các yếu tố vềthủ tụchành chính hay mạnglưới giao thôngphải thuậnlợi cho tiếp cận Chính nó là một yếu tố thúc đẩy

khách đi du lịch và có hài lòng, có ý định quaytrở lại điểm đến du lịchkhông

Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch

(Attractions): Tài nguyên du lịch là yếu tố

quyết định đến sự hình thành sản phẩm du lịch, đến việc đápứngnhu cầu đặc trưng và

thu hút sự chú ý của khách du lịch và là

động lực ban đầu cho khách du lịch đến

thăm điểm đến Mỗi điểm đến du lịch thì

đềucó sức hútvềtài nguyên du lịchtự nhiên

và vănhóa rất khácbiệt.Nơi nào tài nguyên

du lịch càng phong phú,đa dạng, ngoạn mục

và đặc biệt làđộc đáo, lạ thì càng có sức hút

đối vớikhách du lịchcũng tác động tích cực

đến sự hài lòng của du khách Sức hấp dẫn

của tài nguyên du lịch được quan tâm ở

nghiên cứu này là phong cảnh, cảnh quan; thời tiết khí hậu, vănhóabảnđịa, ẩm thực Tiệnnghi/cơ sởvật chấtphục vụdu lịch

(Amenities): Tiện nghi hay chính là các cơ

sở vật chất, cácdịch vụ vàtiện ích của điểm đến nhằm hỗ trợ đáp ứng nhu cầu của du khách và người dân địa phương Điểm đến

du lịch sẽ vừa có: (i) các tiện nghi đáp ứng

nhu cầu thường nhật của con người (người dân địa phương) và (ii) các tiện nghi đáp

ứng nhu cầu đặc trưng của khách du lịch Thoạt tiên ta sẽ nghĩ hai loại tiện nghi kể trên tách biệt, không liên quan với nhau,

nhưng thực chất nó gần như là một Nếucác

loại tiện nghi đáp ứng nhu cầu thường nhật

của cộng đồng địa phương tốt thì nó cũng

đang đáp ứng cho nhu cầu của khách du

lịch

80 Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chí Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, số 2 (2022) 76-94

Cơ sở lưu trú (Accommodation): Mỗi

quốcgia, khu vực lại phân loạivà xếp hạng

các sở lưu trú theo các tiêu chí khác nhau

Có nướcphânhạng kháchsạn bằng các con

số, vương miện, V.V Có hệ thống sử dụng

các ngôi sao ) Ở Việt Nam, chất lượng

khách sạn được phân biệt theo hạng sao,

khách sạn 4 đến 5 sao là khách sạn hạng

sang Việc lựa chọn loại hình cơ sởlưu trú

sẽ phụ thuộc vàomục đích chuyếnđivà khả

năng chi trả của từng đối tượng khách.Neu

điểmđến du lịch đa dạng về loại hình cơ sở

lưu trú và với nhiều mức giá thì chắc chắn

điểm đến đó sẽ thu hút nhiều kháchdu lịch

khác nhau

Thái độ (Awareness): “Thái độ” là văn

hóa ứng xử của nguồn nhân lựcphục vụ du

lịch tại điểm đến du lịch bao gồm cả cộng

đồng địa phương có hoặc không tham gia

vào hoạt động du lịch Văn hóa ứng xử của

cộng đồng địa phươngvà nguồn nhân lực tại

điểm đến du lịch đóng một vai trò quyết

định cho sự phát triển Bởi văn hóa ứng xử

màkhách du lịchnhậnđược tạiđiểmđếncó

tácđộng rất mạnh đến việc hình thành hình

ảnh điểm đến du lịch trong mắt khách du

lịch Yếu tố tháiđộtrong nghiêncứunàychỉ

đềcập tới tháiđộcủa cộng đồng địa phương

còn thái độ của nguồn nhân lực phục vụ

kháchdu lịch trực tiếp sẽ nằmtrong yếu tố

cơ sở lưu trú (đội ngũ nhân lực phục vụ tại

cơ sở lưu trú) Thái độ cũng là một yếu tố

tác động mạnh mẽ đến sựhài lòng vàquyết

định quay trởlại của khách du lịch

Tómlại, các yếu tố của một điểmđếndu

lịch sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến

cảm nhận, sựhài lòng của dukhách Neu du

khách có cảm nhận tốt, hài lòng về điểm đến

thì đồng nghĩa với việc các yếu tố như: khả

năng tiếp cận, sức hấp dẫn của tài nguyên du

lịch; cơ sở lưu trú; cơ sởvật chất- kỹthuật,

thái độ của cộng đồng địa phương đã tác

động tích cực đến khách du lịch Một trong

những tiêu chí phản ánh tốt nhất sựhài lòng

của du khách chính là ý định quay trở lại điểm đến của du khách Tứclàkhi du khách càng hài lòng về điểm đến thì ý định quay

lại điểmđến càng cao

2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Theo John và cộng sự (1998), hiện nay

có4 mô hình hình đánh giá mức độ hài lòng

được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô

hình IPA (Important-Perferformance

Analysis), mô hình SERVQUAL (Service

Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF

(Service Performance) Mỗi một mô hình nghiên cứu đều có ưu, nhược điểm khác nhau Theo nghiên cứu của Johnvà cộng sự

(1998), mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm

về kỳ nghỉcủa họtại mộtđiểmđến Mộtđặc điểm quan trọng của mô hình HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các

đặc tính chủ chốt của một điểm đến Các yếu tố được liệtkê có ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách du lịch trong nghiên cứucủa John và cộng sự (1998) bao gồm: (i) tài nguyên thiên nhiênvàđiều kiện vật chất; (ii)

môitrường; (iii) cácdịch vụ ăn uông - tham

quan - giải trí - mua sắm; (iv) chỗ ở; (v) chuyển tiền; (vi) di sản và vănhóa

Mô hình nghiên cứu của Pizam và cộng

sự (1978) đã sử dụng thangđo Likert5 mức

độ để tiếnhành nghiên cứu với 32 tiêu chí

được đưa ra Qua phương pháp phân tích yếutố từ 32 tiêu chí, cáctác giả đãxác định

được 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của du khách đối với điểm đến du lịch bao gồm: (i) mức độ thương mại hóa; (ii) môi trường; (iii)cơ sở vật chấtkhu cắmưại; (iv)

cơ sở luntrú; (v) chi phí; (vi)cơ hội du lịch

biển; (vii) sự hiếu khách; (viii) cơ sở ăn

uống

Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chi Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, số 2 (2022) 76-94 81

MÔ hình nghiên cứu của Hoàng Trọng

Tuân (2015), nghiên cứu sự hài lòng của

khách du lịch về hoạt động du lịch lịch sử

văn hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh có

những kế thừa mô hình SERVQUAL bao

gồm 8 yếu tốvới 15 tiêu chí.Cụ thể gồm: (i)

sự tiếp cận; (ii) sự sẵn sàng phụcvụ; (iii)nội

dungtham quan; (iv)cơ sở vật chất kỹ thuật

du lịch; (v)nguồnlực tại điểm; (vi) sức chứa

khách; (vii) tính an toàn; (viii) lòng mến

khách Thông qua việc tổng họp và phân

tích cơ sở lý luận về sự hài lòng, điểm đến

du lịch vàđặc biệt căn cứtheo mục tiêu của

nghiên cứu này thì nhóm tác giả chỉ đề cập đến 5 yếu tố về điểm đến du lịch(theo quan

điểm Sharron 1997)có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đó là: (i) khả năng

tiếp cận điểm đến (accessibility); (ii) sức

hấp dẫn của tài nguyên du lịch (attractions); (iii) tiện nghi (amenities); (iv) cơsởlưu trú

(accommodation); (v) thái độ (awareness) Ngoài ra, nhóm tác giả phân tích thêm yếu

tốtác độngsự anninh, antoàn của điểm đến

và đặc điểm nhânkhẩu của khách dulịch tác động đến sựhài lòng

Hình 1: Mô hình nghiên cứu để xuất

(Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện 2020)

Giả thuyết nghiên cứu được phát biểu

như sau: HI: Yếu tố khả năng tiếp cận điểm

đến cóảnh hưởngtích cực (thuận chiều) đến

sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến

Tà Xùa

H2: Yếu tố sức hấp dẫn của tài nguyên

dulịch có ảnh hưởng tích cực (thuận chiều) đến sự hài lòng của khách du lịch về điểm đến Tà Xùa

82 Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chi Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, số 2 (2022) 76-94

H3: Yếu tố cơ sở lưu trú có ảnh hưởng

tích cực (thuận chiều) đến sự hài lòng của

khách dulịch vềđiểmđến Tà Xùa

H4: Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật - hạ

tầng có ảnh hưởng tích cực (thuận chiều)

đến sự hài lòng của khách du lịch về điểm

đến Tà Xùa

H5: Yếu tố thái độ có ảnh hưởng tích

cực (thuậnchiều) đến sự hài lòng của khách

dulịch về điểmđến Tà Xùa

H6: Yeu tố an ninh, an toàn có ảnh

hưởng tích cực (thuận chiều) đến sự hài lòng

cùa khách du lịchvề điểmđến Tà Xửa

3 Phương pháp nghiên cứu

3 ỉ Phương pháp tồng hợp tài liệu

Đe tài nghiên cứu những cơ sở lý luận

khoahọc về sự hài lòng, các yếu tố của điểm

đến, yếu tố củađiểmđến dulịch ảnh hưởng

tới sự hài long của du khách Nhóm tác giả

sử dụng các dữ liệu thứ cấpđược thu thậptừ

sách, tạp chí khoa học chuyên ngành, bài

viết trên internet Các nguồn dữ liệu tồntại

dưới dạng vănbản.Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp

còn được thu thập từcác báo cáo, kế hoạch

phát triển du lịch tại Tà Xùa của ủy ban

nhân dân huyện Bắc Yên Sau đó tiến hành

phân tích và tổng họp nhằm kế thừa những

thôngtin giá trị vàtin cậy liênquanđếnvấn

đề nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp mà nhóm tác

giả đã thu thập được trong quá trình khảo

sát, điền dã tại điểm nghiên cứu và số liệu

thu thập được của bảng hỏi, thang đo mức

độ

3.2 Phương pháp nghiên cứu điền dã

Việc điền dã khảo sát tại điểm nghiên

cứu để có những quan sát, thu thập số liệu

về các yếutố của điểmđến kháchquan nhất

Đặc biệt để trải nghiệmđiểm đến như một

khách du lịch về tất cả các yếu tố như: tài

nguyên tự nhiên và nhân văn; hệ thống giao

thông; cơ sở lưu trú, cáctiện nghi về cơ sở

vật chất - kỹ thuật; thái độ của cư dân và nguồn nhân lực phục vụ trong du lịch

Thông qua việc khảo sát điền dã tại điểm nghiên cứu đã giúp nhóm tác giả có thêm

nhiều dữ liệu sơ cấp về cơ sởlưu trú và cơ

sở vật chất - kỳ thuật

3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính

(phỏng vẩn sâu)

Phương pháp phỏng vấn sâu được nhóm tác giả sử dụng ở giai đoạn đầu của nghiên

cứu, mục tiêu quan trọng nhất là cơ sở để

thiết kế bảng hỏi, thangđomức độđể tránh

được những sai lầm mắc phải khi xây dựng

bảng hỏi, tiết kiệm thời gian cho người nghiên cứu mà vẫn thu về kết quả khảo sát

hoàn chỉnh Tiến hành phỏng vấn trước và

trong thờigian khảo sát điền dãđiểm nghiên

cứu Trước thời gian đi khảo sát, điền dã: phỏng vấn 5 người (3 nam, 2 nữ) đã đi du

lịch Tà Xùa Trong thời gian đi khảo sát, cũng phỏng vấn 5 người(4nam, 1 nữ) đang

đidu lịchTàXùa Mỗi cuộc phỏngvấndiễn

ra trong khoảng thời gian 25-30 phút thông

qua mạng xã hội Facebook (giai đoạn trước khi đi khảo sát tại điểm nghiêncứu) vàgặp mặt trực tiếp (giaiđoạn đi khảo sát tại điểm

nghiên cứu) Nhóm tác giảđã lưulại câu trả

lời bằng hai phương pháp là ghichép vàthu

âm bằng điệnthoại Sẽ có một danhsáchcác

câu hỏi phỏng vấn dạng đóng và mở được

sử dụng Nhưng chủ yếu tập trung vào3 câu

hỏichính cụthể như sau:

Câu 1: Điều gì thúc đẩy anh/chị đi du

lịch Tà Xùa?

Câu 2: Anh/chị có cảm thấy hài lòng về

điểm đến Tà Xùa không? Nếu có thì hài

lòng nhất về điều gì? Neu không thìvì điều gì?

Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chí Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, sổ 2 (2022) 76-94 83

Câu 3: Nếu được lựa chọn một điểm đến

du lịch cho bạn bè thì anh/chị có sẵn sàng

giớithiệu Tà Xùa không?

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng

(bảng hỏi, thang đo)

3.4.1 Xây dựng các biến quan sát

Thang đo Likert được sử dụng rộng rãi

trong nghiên cứu khoa học xã hội đặc biệt

nghiên cứu sự hài lòng củakhách du lịchvề

các yếu tố của điểm đến du lịch Thang đo này có ưu điểm là dễ tạo và dễ sử dụng

Thang đo Likert 5 điểm đi từ mức độ đánh giá rất không hài lòng cho đến rất hài lòng được trình bày như sau: (i) rất không hài lòng; (ii)không hài lòng; (iii)phânvân; (iv)

hài lòng; (v)rất hài lòng

Bảng 1: Yêu tố đo lường sự hài lòng của khách du lịch đến với Tà Xùa

Thành

phần

Khả

năng

tiếp cận

điểm

đến

[TC1] Bản đồ, bảng, biển chỉ dẫn hỗ ượ tốt Đe xuất cùa nhóm tác giả

[TC2] Hệ thống đường giao thông, chất lượng mặt đường đến

Tà Xùa tốt, rộng rãi

Nguyễn Trọng Nhân (2013); Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự (2011); Phan Thị Dang (2015) [TC3] Loại hình phương tiện giao thông đa dạng

[TC4] Có bãi đỗ xe rộng, hiện đại, ra vào thuận lợi

Sức hấp

dẫn của

tài

nguyên

du lịch

[TN1] Cảnh quan thiên nhiên ngoạn mục Đe xuất của nhóm tác giả

[TN3] Sự đa dạng sinh học, hệ động thực vật đặc biệt Đe xuất của nhóm tác già

[TN4] Phong tục tập quán người Mông độc đáo, đặc sắc

[TN5] Ảm thực hấp dẫn Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự

(2011)

Cơ sở

lưu trú

[LT1] Cơ sở lưu trú tiện nghi, đáp ứng nhu cầu của du khách

Pizam và cộng sự (1978); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)

[LT2] Nhân viên sẵn sàng phục vụ, cung cấp thông tin nhanh

chóng, kịp thời

[LT3] Thái độ nhân viên thân thiện, cởi mở

[LT4] Giá cả dịch vụ lưu trú phù hợp

Cơ sở

vật chất

’kỹ

thuật

[CS1] Hệ thống điện, nước cung cấp đầy đủ Đe xuất của nhóm tác giả

[CS2] Mạng lưới truyền thông, thông tin liên lạc thuận tiện

Lưu Thanh Đức Hải và cộng sự (2011)

[CS3] Có đa dạng các loại hình lưu trú

[CS4] Cơ sở chăm sóc sức khỏe

[CS5] Các tiện ích khác (quán cafe, cửa hàng )

Thái độ

[TD1] Người dân địa phương thân thiện, cởi mở

Đinh Công Thành và cộng sự (2011)

[TD2] Người dân cung cấp thông tin hữu ích cho du khách

Đề xuất của nhóm tác giả [TD3] Người dân sẵn sàng giúp đỡ khi du khách gặp khó khăn

84 Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chí Khoa học Xã hội và Nhản văn, Tập 8, sổ 2 (2022) 76-94

(Nguồn: Tông hợp của nhóm tác giá 2020)

An

ninh,

an toàn

[ATI] Không có các tệ nạn tiêu cực (ma túy, trộm cắp, chèo

kéo, v.v.) xảy ra tại điếm đến du lịch

Nguyễn Trọng Nhân (2013)

[AT2] Lực lượng bào vệ, công an, kiềm lâm kiểm tra, bảo vệ

[AT3] Thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, an toàn, sạch sẽ, tươi

ngon, đảm bào sức khỏe

Mức độ

hài lòng

[HL] Mức độ hài lòng của anh/ chị về điểm đến Tà Xùa Đề xuất của nhóm tác giả

Dựa vào kết quả các công trình nghiên

cứuvề các yếu tốtácđộng đếnsựhài lòng ở

Việt Nam, trên thế giới và mô hình nghiên

cứu đề xuấtthì nhómtác giả đã xây dựng 6

thangđo độc lậpvới 24biến quan sát (Bảng

1) và 1 thang đo phụ thuộc được sử dụng

chođềtài“Sự hài lòng của khách du lịch về

điểm đến Tà Xùa” Phần thang đoLikert sẽ

nằm trong phần 2 của bảng hỏi Bảng hỏi có

3 phần gồm: thông tinvề hoạtđộng du lịch

của du khách; thang đo Likert và thông tin

về đặc điểm nhân khẩucủa khácdulịch

3.4.2 Chọn mẫu nghiên cứu và phương

pháp thu thập sô liệu

Chọn mẫu theo công thức cơ sở tiêu

chuẩn 5:1 của Kenneth (1998), tức là để

đảmbảo phân tíchdữliệu (phân tích yếu tố

khámphá EFA) tốtthì cầnít nhất 5quan sát

chomộtbiến đo lường và sốquan sát không

nên dưới 100 Bảng câu hỏi khảo sát tác giả

trích dẫn cótổng cộng 24 biến quan sát (các

câu hỏi sử dụng thang đo Likert), do vậy

mẫu tối thiểusẽ là 24 X5 = 120 bảng trả lời

Và cụ thể trong nghiên cứu này, nhóm tác

giả đã thu về tất cả 280 bảng trả lời Bảng

hỏi, thang đo được thiết kế dưới dạng

online-survey thông qua ứng dụng Google

Biểumẫu Tất cả dữ liệu thuđược sẽ được

xử lý với sự hỗ trợ của ứng dụng Google

Biểu mẫu và đặc biệt là phần mềm SPSS

20.0 for Windows -công cụ hỗ trợcho việc

xử lý và phân tích dữ liệu Trước khi phàn

tích kết quả mức độ hài lòng của du khách

thì nhóm tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factors Analysis) để đảm bảo

thang đo và biến đo lường đủ độ tin cậy, đánh giá, kiểm định độ giá trị của thang đo

Vàtiếnhànhphântích tương quan -hồi quy tuyến tính nhằm chấp nhận hoặc bác bỏ

những giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

của khách du lịch

3.4.3 Phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả: Mô tả những đặc trưng của mẫu nghiên cứu theocác dấuhiệuphân

biệt đượcđịnh sẵn Kiểm định thang đo: Nhóm tác giả sử

dụng 6 thang đo độc lập với 24 biến quan sát, nên để đảm bảo độ tin cậy thang đo và

biến quan sát, phươngpháp đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ so Cronbach’s Alpha được sử dụng Đối với độ tincậy thang đo, Hoàng Trọng và cộng sự (2008) cho rằng

Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 thì thang đo lường sử dụng được, Cronbach’s

Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt Đối với biến đo lường đảm bảo độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến-tổng hiệu

chỉnh (corrected item-total correlation) >=

0,3

Phân tích yếu tố khám phá EFA: Phân tích yếu tố khámphá (EFA) nhằm giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu, để đánh giá, kiểm định

độ giá trị của thang đo, đồng thời xem xét

độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có

Phạm Hồng Long, Phan Thị Quỳnh / Tạp chí Khoa học Xã hội và Nhân văn, Tập 8, số 2 (2022) 76-94 85

quan hệ chặt chẽ với nhau hay không Đặc

biệt, kết quảphân tích yếu tố khám phá giúp

tìm ra những nhóm yếu tố mới (nếu có) và

hiệu chinh các giảthuyết đã được đưa ra sau

khi tổng quan lý thuyết Trị số của KMO

phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 < KMO< 1)

là điều kiện đủ để phân tích yếu tố là phù

hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân

tích yếu tố có khảnăng không thích hợp với

tập dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett

có giátrị Sig > 0,05 thìkhông nên áp dụng

phân tích yếu tố (Hoàng Trọng và cộng sự

2008: 31) Giá trịtổng phương sai trích (yêu

cầu là > 50%), (Nguyễn Đình Thọ và cộng

sự 2009) Trị số Eigenvalues (đại diện cho

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi yếu

tố) có giátrị > 1

Tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng: Đổ

đánh giá mứcđộ hài lòng của kháchdu lịch

về các yếu tố củađiểmđến Tà Xùa nhóm tác

giả sử dụng phương pháp đánh giá trung

bình Mean và độ lệchchuẩn Std Deviation

-SD Với thang đo Likert 5 điểm, ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng từ: 1,00-1,80 (rất không hài lòng); 1,81-2,60 (không hài lòng); 2,61-3,40 (bình

thường);3,41-4,20 (hài lòng); 4,21-5,00 (rất hài lòng)

Tương quan và hồi quy tuyến tính: Sau

bước chạy ma trận tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến

tínhchặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có

tương quan mạnh với nhau Thi phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng để

khắng định mô hình có baonhiêuyếu tốthật

sự ảnh hưởngsự hài lòng của khách du lịch

về điểm đến Tà Xùa; cườngđộtác động của

từng yếu tố vàkiểmđịnh các giả thuyết

Hình 2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguôn: Nhóm tác giả 2020)