Mô hình TAM cũng cho rằng, 2 yếu tố này có tác động lên Thái độ của khách hàng khi sử dụng các công nghệ trong quá trình giao dịch.. Mô hìnhnghiên cứu: Hình 1 Hình ì: Mõ hình nghiên cứu
Trang 1CÁC YẾU TÔ ẢNH HƯỞNG ĐEN
• NGUYỄN THỊ KIM YẾN - PHẠM NGỌC ĐỨC
TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện nhằmtìm ra cácyếutố ảnh hưởng đến ý địnhđặt phòng trực tuyến thông qua cáccông ty du lịch trực tuyến(Online Travel Agent- OTA) của du khách tại thành phố
ĐàLạt, từ đóđưa racácchính sách nhằm thúc đẩy việc đặt phòngtrực tuyến thông qua các OTA mộtcách có hiệuquả.Tácgiả đãkhảo sát 373 du khách Kếtquả kiểmđịnhchothấycácthangđo đều đạt độ tin cậy Từ kết quả phântích dữliệu cho thây Sự thuận tiện và dễ dàng sử dụng,cảm nhận rủi ro thấp, Cảm nhận giá hợp lýtác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị củakhách hàng, Cảm nhận giá trị cao có tác động thuận chiều lên Ý địnhsử dụng củakhách hàng
Từ khóa: đặt phòng trực tuyến,cảm nhận giá trị, ý địnhsử dụng
1 Đặt vấh đề
ĐàLạt là một trong những thành phố du lịch nổi
tiếng của ViệtNam, và du lịch Đà Lạt đượcđánh
giá đang ở giai đoạn tăng trưởng cao,ngàycàng thu
hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước đến
tham quan, nghỉ dưỡng Tuy nhiên hiện nay, đa
phần các doanh nghiệp khách sạn ở Đà Lạt nói
riêng và Việt Nam nói chung là các doanh nghiệp
nhỏ và vừa Các doanh nghiệp này sử dụng mạng
xãhội như một kênh marketing, tiếp nhận phản hồi
từ khách hàng, việc bán phòngvẫn thực hiệnthông
qua 2phươngthứcphổbiếnlà gọiđiện trực tiếp cho
khách sạnhoặcthôngquaOTA
Khảosát của Ivivuđã đưa ra một kếtluận hết
sứcđáng quan tâm: 65%khách du lịch tựtúc người
Việt có thói quen đặt phòng trực tiếp tại khách sạn Ngày nay khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng của họ, không còn thói quen đặt phòng qua cáccông ty du lịchhaycácđại lý bán sỉvà thay vào đó là sự lên ngôi của các trang đặt phòng online như: Agoda, Expedia, Booking.com Tuy nhiên, chưa cómột nghiên cứuchínhthức nào điều tra cácyếu tố tác độngđếnviệcsử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến thông qua OTA ở Đà Lạt nói riêng và Việt Nam nóichung
2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này.Dữ liệu của 373 bảngcâu hỏi khảo sát tại các khách sạn trên thành phố Đà Lạt, bên cạnh đó tác giả cũng khảo sát trực tuyến thông qua
154 SỐ 10-Tháng 5/2022
Trang 2QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
công cụ GoogleDoc.Thang đo Likert5 điểm được
sửdựng, tương ứng từ mức “Hoàn toàn không đồng
ý”đến “Hoàn toàn đồngý” Tiếp đó, tác giả sẽ sử
dụng SPSS và AMOS để chạy mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu Tác giảcũng chạymột số kiểm
định sự khác biệtgiữa các tổng thể con (t-testvà
One-way ANOVA) nhằm kiểm tra liệu những
khách hàngvới đặc điểmnhân khẩu họckhácnhau
có ýđịnh sử dụng dịch vụ đặt phòngtrực tuyến qua
OTA khác nhau haykhông
Thời gian nghiên cứu: Đềtài được thực hiện từ
tháng 9/2020 đến tháng 12/2021.Thờigian thu thập
dữ liệu bắt đầu từ tháng 12/2020 đếntháng4/2021
3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1 Thương mại điện tử
TheoĐiều 3Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày
16/5/2013 của Chính phủ, “Hoạt động thương mại
điện tửlàviệctiến hành mộtphần hoặc toàn bộ quy
trình của hoạtđộng thươngmại bằng phương tiện
điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn
thông di độnghoặc các mạng mở khác”
Thương mại điện tử là việc mua bán giao dịch
qua Internet nhằm tối ưu hóa toàn bộ hoạt động
kinh doanh bằng những phương tiện điện tử, giúp
các hoạt động kinh doanh thực hiện nhanhchóng,
hiệu quả, tiết kiệmchi phí và mở rộng đối táchơn
hoạt động kinh doanh truyềnthông
3.2 Công ty du lịch trực tuyến - OTA
OTA có những chức năng tương tự nhưcácđại lý
lữ hành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được
truyền tải qua Internet và du khách nhận được
nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này Cùng
một điểm đến, du khách có thể tìm thây rất nhiều
kháchsạn khác nhau trêncác trang đặt phòng trực
tuyến để từđó so sánh về giá, xem địa điểm, các
tiện nghi và các đánh giá của những người đã từng
sử dụng khách sạn đó, đểđưara quyếtđịnh cuối
cùng Bêncạnhđó, dukhách cònnhậnđược sự tư
vấn của phía công ty dịch vụ đặt phòng nếu du
khách cónhu cầu
3.3 Cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi rolà sự không chắc chắn mà các
khách hàng thường gặp trong quá trình mua hàng
bởi các quyết định không phù hợp dựa trên các
đánh giá chủ quan của họ khi ra quyết định (Murphy và Enis, 1986) Theo Kim và cộng sự (2008),cảm nhậnrủirocủa khách hàngcóthểđược địnhnghĩa như một niềm tin của khách hàngvề các hậu quả có khả năng xảy ra từ cácgiao dịch điệntử Dựa trên lý thuyết về rủi ro cảm nhận của khách hàng, các khách hàng cảm nhận rủi ro khi họ đối mặt với các kết quả không mong đợi do những quyết địnhkhông phù hợp(Taylor, 1974)
3.4 Cảm nhận công nghệ
2 thành phần trongcảm nhận công nghệđược đề cập tạinghiên cứu này được rútra từ mô hình châp nhận công nghệ TAM bao gồm cảm nhận về tính hữu ích (PU) vàdễdàng sử dụng (PEU) (Gefen và cộng sự, 2003; Koufaris và Hampton-Sosa, 2004; Chen và Bames, 2007) Mô hình TAM cũng cho rằng, 2 yếu tố này có tác động lên Thái độ của khách hàng khi sử dụng các công nghệ trong quá trình giao dịch
3.5 Giá cảm nhận
Trong phương diện nghiên cứu thị trường, chúng ta thường đề cập 2 loại giá Một là giá thực
tế, là số tiền mà khách hàngphải chi trả để cóthể
sởhữu hoặc sửdụng sản phẩm dịch vụ.Hai là giá cảm nhận,là sự cảmnhậnso sánh giữa cái bỏ ra và cái nhận được trong quátrình sửdụngdịch vụ sản phẩm của khách hàng Thôngthường, các nghiên cứuvề hànhvi của khách hàng, các đề tài và học giả sử dụng giá cảm nhận để nghiên cứu chứ không sử dụng giá thựctế khách hàng phải trả để nghiên cứu
3.6 Giá trị cảm nhận
Zeithaml (1988) cho rằng, giá trị cảm nhận là đánh giá chung của khách hàng về mức độ thỏa dụngvề sản phẩm/dịch vụ trênsựso sánh giữa cái nhận được và cái bỏ ra (hay nói cách khác là sự đánh đổi giữa lợi íchvàchi phí cảm nhận)
3.7 Ý định đặt phòng trực tuyến
Một trong các khái niệm thường được nghiên cứu rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng đó chính là Ý định mua hàng Ý định muahànglà khả năngmột khách hàng sẽmuamột sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó (Dodds, Monroe,
và Grewal, 1991) Ý định mua là mộtbiến sô' giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ dự báo
SỐ 10-Tháng 5/2022 155
Trang 3doanh sốtrong tương lai của doanh nghiệp Trong
lĩnh vực du lịch, mối quan hệ giữa ýđịnh muahàng
và doanh thu trong tương lai của doanh nghiệp đã
được kiểm chứng thực tế trong nhiều nghiên cứu
trước đây (Bai, Law, vàWen, 2008;Sparkhách sạn
và Browning, 2011)
Mô hìnhnghiên cứu: (Hình 1)
Hình ì: Mõ hình nghiên cứu đề xuất
H1 H2 H3 H4
Thuận tiện
Dế sử dụng
Q Cảm nhận rủi ro
(^Cảm nhận giá
J Biến nhân khẩu học Ị
Cảm nhận giá tn/Thái độ
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Giả thuyết 1: Sự thuận tiện sẽ có tác động thuận
chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.
Giả thuyết 2: Tính dễ dàng sử dụng sẽ có tác dộng
thuận chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.
Giả thuyết 3: Cảm nhận rủi ro thấp sẽ có tác động
thuận chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.
Giả thuyết 4: Cảm nhận giá hợp lý sẽ có tác động
thuận chiều lên cảm nhận giá trị của khách hàng.
Giả thuyết 5: Cảm nhận giá trị cao sẽ có tác động
thuận chiều lên Ỷ định sử dụng của khách hàng.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Đổ tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả đã gửi
400phiếukhảosátđến các đốitượngkhảo sát, thu
lại được 400phiếu khảosát Trong đó có 27 phiếu
khôngphù hợp đểđưavàophân tích (đối tượng bỏ
trông hoặc bỏ sót rất nhiều các câu hỏi, trả lời
thiếu nghiêm túc, những đối tượng khảo sátchưa
từng sử dụng, hoặc trải nghiệm về dịch vụ đặt
phòng trực tuyến qua OTA) Như vậy, có tổng
cộng 373 phiếu khảo sátphù hợp đượcnhập liệu
đểtiếnhành phân tích
4.2 Kiểm định thang đo các khái niệm
Tácgiả tiến hành phântích EFA cho nhóm các
nhântố tác động (cácbiến độc lập) bao gồm 4 nhân
tố là Tính thuận tiện, Tính dễ dàng sử dụng, cảm
nhận rủi ro, và cảm nhận giá Do các nghiêncứu
trước đâyđã chứng minhrằng các nhân tố này có tác động qua lại lẫnnhau, vìvậy đểtránhmất nhân
tố, tác giả sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay không vuông góc Promax Đối với các nhân tố phụ thuộc và nhân tố trung gian, tác giả tiến hành phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với
phép quay vuông góc Varimax
Để xác địnhcác nhântố được rút trích tác giả sửdụnghệ sô' Eigen value lớn hơn 1
Kết quả phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo đã trích ra được năm nhântố,tổngsố biếncòn lại sau cùng là 23biến quan sát Cụ thể,
2 nhântố banđầu là Tính thuận tiện và Dễ dàng sử dụng gom lại thành một nhân tố, điều này có thể chấp nhận được Trong một số nghiên cứu trước đây cũng chothấy 2 khái niệm này rấtkhó phân biệt và đều nằm liên quan đến sự dễdàng tiếp cận (Jarvenpaa và Todd, 1997; Weber và Roehl, 1999) Vì vậy, tác giả gom
2nhântố này thành 1 nhântố và đặc tên là Thuận tiện dễ dàng sử dụng (COEU) Biến quan sát PEU08cũngbịloạisau khi phân tíchEFA do không đảm bảo độ giá trị phân biệt (hệ sô' tải chéo crossing loadings ở 2nhân tô' không chênhlệch hơn 0.3) Kết quả phân tích Cronbachs Alpha cũng cho thấy các thang đo sử dụng trong nghiên cứu làđảm bảo độ tin cậy
Các biến cònlại saukhi chạy Cronbachs Alpha
và EFA là đảm bảo độ tin cậy và độ giá trịkhái niệm Các biến quan sát đềucó hệ sô' tải nhân tô' trên 0.5 và các thang đo đều có hệ sô' Cronbachs Alpha lớn hơn 0.7
Để khẳng định vềmức độ phùhợp(độ tin cậy và
độ giá trị) củathang đo, mứcđộ phù hợp của thang
đo với dữ liệu thị trường, cũng như đảm bảo cho việc tiến hành kiểm địnhcác giả thuyết SEM, tác giả tiến hành phân tích nhân tô' khẳng định CFA Sau khi chạy CFA, tác giả loại bỏ biến CON1 ra khỏi mô hình nghiên cứu,vì tương quan sai sô'của biến CON 1 với cácbiến khác trong mô hình rất lớn Như vậy, có thể thấy các thang đo saukhi loại bỏ
15Ó Số 10-Tháng 5/2022
Trang 4QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
biến CONOl và PEU08 là đảm bảo độ tincậy, độ
giá trị và phù hợp với dữ liệu thị trường Dữ liệu thu
thập từ cácbiến quan sát này có thể sử dụng đểtiến
hànhcácbướcphântíchtiếp theo
4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Từ kết quả phân tích Cronbachs Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố
khẳng định CFA Tác giả điều chỉnh mô hình
nghiên cứu banđầu từ6 nhântố xuống còn 5 nhân
tôi Cụ thể là Tính thuận tiện và Tính dễ sử dụng
được gom còn lại mộtnhântố chunglàThuậntiện
dễdàng sử dụng Thang đo chính thức sau cùng còn
22 biến quan sát (loại bỏ biến CONOl và PEU08)
cho5 khái niệm nghiên cứu
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết
Để kiểmđịnhmô hình và giả thuyếtnghiên cứu,
tác giả tiếnhành chạy mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM Sau khi thực hiện các bước hiệu chỉnh mô
hình, kếtquả hồi quy được trình như Hình 2
Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình
và giả thuyết nghiên cứu
Q Thuận tiện, dế sử dụng - 0.282***
Q Cảm nhận rủi ro - 0.149***
cảm nhận giá -0.519***
Nhìn vào cáchệ số đánhgiá sự phù hợp của mô
hình (Chi-square = 371.208; df — 109; p — O.OOO;
Chi-square/df = 1.864; GFI = 0.919; TLI = 0.962;
CFI =0.967;RMSEA = 0.048) có thể thấy mô hình
phùhợp với dữliệu thị trường
Trong3 yếutố tác động lên cảm nhận của người
dùngvề giá trịdịch vụ mà họ nhậnđược, thì cảm
nhận giácó tácđộng mạnhnhất (0.519), tiếp đó là
sự dễ dàngtrong sử dụng (0.282) Mặc dù cảm nhận
về rủi ro cũng có tác động lên giá trị cảm nhận
nhưng tácđộng của yếu tố này là yếu nhất trong 3
yếu tố Điều này có thểđược lý giảinhưsau, hiện
nay việc đặt phòng quacác trang OTA đã trở nên
khá phổ biến, các website đã tạo được sựtintưởng
nhất địnhtrongngườisử dụng.Tínhantoàn và bảo
mật trởthànhmộtyếutố bắt buộc đốivớicáctrang OTA, vì vậy tínhrủiro không còn là yếu tô đem lại
sự hàilòng chokháchhàng (Tham khảo thuyếthai nhân tố của F Herzberg năm 1959 Theo thuyết này, đô'i với các sản phẩm và dịch vụ luôn có 2 nhân tố, nhân tốduy trì và nhân tố động viên.Nhân
tốduy trì là nhân tố không đem lại sự thỏa mãn, nhưng bắt buộc phải có, nếu khôngcó thì sẽ gâyra
sựbất mãn trong khách hàng Nhântốđộng viên là nhân tố không bắt buộc phải có, nhưng nếu có sẽ manglạisự hài lòng cho khách hàng).Như vậy, yếu
tốđem lại giá trịcảm nhận chokhách hàng, quyết định lênthái độ của khách hàng đối với đặt phòng qua OTA chính là giá cảm nhận Khách hàng mong đợi việc đặt phòng qua OTA sẽ giúp họ có được một mức giá phảitrả phù hợp, hợp lý, thậmchí là thấp hơn so với việc đặt phòng quacáckênhkhác Giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ việc đặt phòng qua OTA sẽ quyết định lên ý định sử dụng OTA để đặt phòng trong tương lai, hệ số hồi
Cảm nhận giá tn/Thái độ
Chi-square=371.208; df=199; p=0.000;
GFI=0.919; TLI=0.962;
CFI=0.967; RMSEA=0.048
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
quy là 0.807 và có ý nghĩa thông kê với mức ý nghĩa 1%(độ tin cậy99%)
4.5 Sự khác biệt giữa các tổng thể con về đánh
giá các yếu tô
về độtuổi, tacó thể thấy, nếu so sánhnhómtrẻ tuổi (20 đến 29 tuổi) và nhóm lớn tuổi (trên 40 tuổi), nhóm tuổi 20 đến 29 có sự hài lòng cao nhất trong các nhómtuổivề các yếu tố khảo sát, cũng như ý định sử dụng OTA để đặt phòng Tác giả không so sánh nhóm dưới 20 tuổi, do nhóm này chưa có sự độc lập vềtài chính, số lượng quansát trong mẫu cũng tương đối thấp nên việc đánh giá không đảm bảo tin cậy
vềthunhậpbình quân, so sánh nhóm thu nhập thấp (dưới 4 triệu đồng) và nhóm thu nhập cao (trên
SÔ'10-Tháng 5/2022 157
Trang 514 triệu đồng), ta có thể thấy cósự hàilòng cao hơn
về các yếutố khảo sát và ý định sửdụng OTAđể
đặt phòng
Tương tự với trình độ học vấn, nhómcó trình độ
thấp (trunghọc) vànhóm có trình độcao (sau đại
học) có sự khác biệt rất rõ vềmứcđộ hài lòng đối
với các yếu tố và ý định sử dụng OTA để đặt
phòng Cụ thểnhóm cóhọc vấn cao có sựđánhgiá
và ý địnhsử dụng cao hơn
Cuốicùng là kinh nghiệm và tần suất sử dụng
Internet, có thể thấy nhóm có kinh nghiệm có sự
hài lòng cao hơnvề các yếu tố khảo sát và vì vậy
cũng có ý định sử dụng OTAđể đặt phòng cao hơn
5 Kết luận
Kếtquả cho thây mô hình nghiên cứu ban đầu từ
6 nhân tô' được điều chỉnh về còn5 nhântô' trongđó
2nhân tốban đầu làTính thuậntiện và Dễ sử dụng
đượcgom thành một nhân tố
Từ kết quả kiểm định Cronbachs Alpha, EFA,
và CFA, có thể kết luận thang đo sử dụng trong nghiên cứu nhìn chung là phù hợp (trong đó có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo cuối cùng, vì không đảm bảo cácđiều kiện) Kết quả SEM, cho thấy cácgiả thuyếtđều được ủng hộ Cụthể, trong các nhân tố tác động lên ý định đặt phòng qua OTA, cảm nhận về giá có tác độngmạnhnhất, tiếp
đó là tính thuậntiện vàdễ sửdụng thao tác khi đặt phòng qua OTA, cảm nhận rủiro có tácđộng yếu nhất lên cảm nhận củangườisử dụng
Từ kết quả thống kê mô tả, có thể thấy khách hàng hiện nay chưa thậtsựđánhgiá cao các yếu tố,
đặc biệt là cảm nhận về tính rủi ro trong việc sử dụng OTA đểđặtphòng Giốngvới các nghiên cứu trước đây, kết quả phân tích dữliệu cho thấy nhóm khách hàng trẻ tuổi, học thức cao và thu nhập cao
có xu hướng đánhgiá sự thuận tiện và có ýđịnh sử dụng OTA đểđặt phòng cao hơn so vớinhóm khách hàng còn lại■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1 Lê NgọcĐức (2008). Khảo sát một sô'yếu tô' ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)
Luận văn Thạc sĩ,ngành Quản trị Kinhdoanh, TrườngĐạihọc Bách khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
2 Hoàng T.cvà Mộng Ngọc C.N(2008).Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - Tập 1. NxbHồng Đức,HàNội
3 Hồng,L.T (2016) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ỷ định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt
Nam Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nang.Luậnvăn Thạc sĩ,Đại học Đà Nang
4 Fishbein, M., and Ajzen, I (1975) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. USA:Addison-Wesley
5 Gefen, D (2000) E-commerce: the role of familiarityandtrust. Omega, 28(6),725-737
6 Goodwin, c (1991).Privacy: Recognition of a consumer right.Journal of Public Policy and Marketing, 10(1), 149-166
7 Grandon, E E., and Mykytyn Jr, p p (2004) Theory-basedinstrumentation to measure the intention to use electronic commerce insmalland medium sized businesses Journalof Computer Information Systems, 44(3),44-57
8 Hair, J F.,Black, w c.,Babin, B J.,Anderson, R E.,andTatham, R L.(2006).Multivariate data analysis (Vol.
6). NJ: Pearson PrenticeHall Upper Saddle River
9 Jeong,M., and Lambert, c u (2001).Adaptation of aninformation quality framework to measurecustomers behavioral intentions to use lodging Web sites.International journal of hospitality management, 20(2),129-146
10 Kim, w G., and Kim, D J.(2004) Factorsaffecting online hotelreservation intentionbetween online and non online customers International Journal of Hospitality Management,23(4),381-395
11 Koufaris, M., and Hampton-Sosa, w.(2004) Thedevelopment of initialtrust in an online companyby new customers.Information and Management,41(3),377-397
158 So 10-Tháng 5/2022
Trang 6QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ
12 Taylor, J w (1974) Theroleof risk in consumer behavior: acomprehensive and operational theoryof risk takingin consumer behavior.Journal of Marketing, 38(2), 54-60
13 Werner, p (2004) Reasoned action and planned behavior Middle range theories: Application to nursing
research.LippincottWilliams and Wilkins, Philadelphia, 125-147
14 Xiang,z., Woeber, K., and Fesenmaier, D R (2008) Representation of theonlinetourismdomainin search engines Journal of Travel Research,47(2), 137-150
15 Zikmund, w G., and Scott, J E (1974) A Multivariate analysis of perceived risk self-confidence and information sources.Advances in Consumer Research, 1,406-416
Ngày nhận bài: 6/3/2022
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 6/4/2022
Ngày chấp nhận đăng bài: 16/4/2022
Thông tin tác giả:
1 ThS NGUYỄN THỊ KIM YEN1
2 ThS PHẠM NGỌC ĐỨC 2
’ Trường Đại học Yersin Đà Lạt
2úy ban Nhân dân tỉnh Lâm Đồng
FACTORS AFFECTING THE DECISION OF CUSTOMERS TO
MAKE ONLINE ROOM BOOKING VIA ONLINE TRAVEL AGENTS:
A CASE STUDY IN DA LAT CITY
• Master NGUYEN THI KIM YEN ’
• Master PHAM NGOC DUC 2
’YersinUniversity ofDa Lat 2The People's Committee of Lam Dong province
ABSTRACT:
This study is to find out factors that affect the decision of customers to make online room booking via online travel agents (OTAs) when they visit Da Lat city This study surveys 373 visitors and thestudy’s resultsshow thatall scales arereliable Thestudy’sresults show thatthe convenience and ease of use, low risk perception, and perceived fairprice factors positively affect customer'sperceivedvaluewhile thefactorofhigh perceived value positive impacts the intention to use of customers Based on the study’s results, some solutions are proposed to encourage more travellers to make online room bookingviaOTAswhen they visit Da Lat city
Keywords: onlineroom booking, perceived value,intention to use
SỐ 10 -Tháng 5/2022 159