HCM nhằm xác định các yếu tố quyết định • đến mức độ SSCT của người tiêu dùng cho những sản phấm hữu cơ, cụ thể là sản phẩm sữa organic.. Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nhãn thực p
Trang 1NGUYỄN VĂN THÍCH
Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng
sẵn sàng chi trả cho thực phẩm an
toàn của người tiêu dùng Thành phố
Hổ Chí Minh
Nguyễn Văn Thích 1 * ’
Ngày nhận bài: 04/01/2022 I Biên tập xong: 02/3/2022 I Duyệt đăng: 10/3/2022
TÓM TẮT: Ngày nay, các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm đang trở
• nên quan trọng đói với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là khu vực thành thị, nơi có mức sổng ngày càng cao Việc lựa chọn những sản phẩm có mức độ an toàn cao thường đòi hỏi người tiêu dùng phải bỏ ra mức chi phi cao hơn so với những sản phầm thông thường Chính vì vậy, không phải khách hàng nào cũng : sẵn sàng chi trả (SSCT) với mức giá cao đối với những sần phẩm có chất lượng : cao, mức an toàn cao Do đó, nghiên cứu này tiến hành khảo sát người tiêu dùng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) nhằm xác định các yếu tố quyết định
• đến mức độ SSCT của người tiêu dùng cho những sản phấm hữu cơ, cụ thể là sản phẩm sữa organic Kết quả nghiên cứu cho thấy thu nhập, sựtin tưởng vào thương hiệu, và trình độ học vấn có tác động tích cực đến khả năng SSCT cho những sản phấm thực phầm an toàn của người tiêu dùng TP HCM
TỬKHÓA: Người tiêu dùng, sẵn sàng chi trả, an toàn thực phẩm, thương hiệu, : rủi ro
Mã phân loại JEL: DO, D4, HO, H3, R1, R3
1 Giới thiệu
Mô hình tiêu dùng thực phẩm của hộ gia
đình ở Việt Nam đang chuyển dẩn từ thực
phẩm làm từ ngũ cốc sang các mặt hàng giàu
dinh dưỡng như thịt, cá và sữa Điều này là do
mức sống ngày càng cao (Mottaleb, Krupnik,
& Erenstein, 2016) Đổng thời, các tiêu chuẩn
chất lượng và an toàn thực phẩm đang trở nên
quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam
Tuy nhiên, trong những năm gẩn đây đã xảy
ra nhiều sự cố vế an toàn thực phẩm như sữa nhiễm melamine, thịt lợn dùng chất tạo nạc, rau có chứa quá nhiều chất bảo vệ thực phẩm
đã làm xói mòn niếm tin của người tiêu dùng
Nguyễn văn Thích - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; 36 Tôn Thất Đạm, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh; Email:
thichnv@buh.edu.vn
Số 192 Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 91
Trang 2CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SÀN SÀNG CHI TRẢ CHO THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
vào an toàn thực phẩm Do những lo ngại
vê' an toàn thực phẩm đang khiến người tiêu
dùng Việt Nam chuyển hướng ưa thích sang
các lựa chọn an toàn hơn như các sản phẩm
được sản xuất theo hướng hữu cơ, sạch
Đã có rất nhiều nghiên cứu phát hiện ra
một số yếu tố quyết định chính đến mức độ
SSCT (WTP) cho các thuộc tính an toàn thực
phẩm Thông tin tiêu cực vế các sản phẩm
thông thường và thông tin tích cực vế các sản
phẩm an toàn đã định hình nhận thức của
người tiêu dùng vế các sản phẩm an toàn Theo
Wier & Calverley (2002), thực phẩm an toàn
bao gốm các giá trị “sử dụng” hoặc “không
sử dụng” Giá trị sử dụng” là các thuộc tính
riêng có được từ việc tiêu thụ sản phẩm như
hương vị, dinh dưỡng, sức khỏe hoặc an toàn
thực phẩm và độ tươi “Giá trị phi sử dụng” là
các giá trị công ích như cải thiện môi trường
và phúc lợi động vật Nói chung, các giá trị
sử dụng có xu hướng quan trọng hơn các giá
trị không sử dụng trong việc thúc đẩy khả
năng SSCT của người tiêu dùng Quan điểm
này được hỗ trợ bởi Yadav & Pathak (2017)
Adams & ctg (2005) đã tiến hành nghiên cứu
mẫu gôm 220 thanh niên (18-30 tuổi) và nhận
thấy rằng, người tiêu dùng Ấn Độ xem các vấn
đề liên quan đến sức khỏe quan trọng hơn các
vấn đê' môi trường khi mua thực phẩm hữu
cơ Hơn nữa, việc người tiêu dùng tin tưởng
hoặc không tin tưởng vào nhân an toàn thực
phẩm cũng có ảnh hưởng đến khả năng SSCT
của người tiêu dùng đối với thực phẩm an
toàn Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào
nhãn thực phẩm làm tăng khả năng SSCT cho
các sản phẩm thực phẩm được chứng nhận
an toàn, trong khi sự không tin tưởng sẽ ngăn
cản quyết định mua sản phẩm (Padel & Foster,
2005) Vì thực phẩm an toàn là tiêu chí đáng
tin cậy, nên để phân biệt thực phẩm an toàn
với các lựa chọn sản phẩm thông thường,
người tiêu dùng phải dựa vào các dấu hiệu
chất lượng, chẳng hạn như nhãn sản phẩm
(Yiridoe, Bonti-Ankomah, & Martin, 2005)
Nhận thức rủi ro vê' sản phẩm là một yếu
tố quyết định khác của khả năng SSCT đối với các thuộc tính an toàn Nhận thức rủi ro hoặc mối quan tâm vế an toàn thực phẩm được phát hiện có ảnh hưởng đến khả năng SSCT đối với thực phẩm an toàn và không có thuốc bảo vệ thực vật hay hóa chất ở Iran (Haghjou & ctg, 2013), Ý (Boccaletti, & Nardella, 2000), và Hoa Kỳ (Misra & Enge, 1999) Hiện nay, rủi ro
vế an toàn thực phẩm ở Việt Nam đang ở mức đáng báo động (Adams & ctg, 2005) Do đó, tác giả kỳ vọng rằng khả năng SSCT cho thực phẩm an toàn ở Việt Nam có thể được giải thích bằng nhận thức rủi ro tương tự Kỳ vọng của tác giả trong nghiên cứu này được hỗ trợ bởi hai nghiên cứu liên quan vê' Việt Nam, đó
là Mergenthaler, Weinberger, & Qaim (2009)
và Chen & ctg (2011) Mergenthaler & ctg (2009) chỉ ra mối quan tâm vê' an toàn thực phẩm, đánh giá nhận thức về nguy cơ an toàn thực phẩm có tác động lớn nhất đến khả nàng SSCT đối với những loại thực phẩm không chứa chất bảo quản, hóa chất, Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả không tiến hành thảo luận sâu về tác động của mối quan tâm đến an toàn thực phẩm Trong nghiên cứu của Yiridoe & ctg (2005), nhận thức về an toàn thực phẩm và dư lượng hóa chất được xem
là hai yếu tố dự báo khả năng SSCT Trong nghiên cứu này, kết quả đáng ngạc nhiên là nhận thức vể dư lượng hóa chất chứ không phải nhận thức vế an toàn của thực phẩm có ảnh hưởng đến khả năng SSCT của người tiêu dùng đối với sản phẩm an toàn Vì cả hai biến độc lập này đểu liên quan đến nhận thức vê' nguy cơ an toàn thực phẩm, nên không rỗ tại sao chỉ một trong số chúng xác định khả năng SSCT của người tiêu dùng Các ví dụ trên cho thấy mối liên hệ giữa nhận thức rủi ro và khả năng SSCT của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn chưa được đánh giá một cách
kỹ lưỡng và khách quan ở Việt Nam Do đó, việc sử dụng lý thuyết nhận thúc rủi ro để giải thích ảnh hưởng của nhận thức rủi ro vê'
92
Trang 3NGUYỄN VĂN THÍCH
an toàn thực phẩm đối với khả năng SSCT
của người tiêu dùng đối với thực phẩm an
toàn của nghiên cứu này sẽ góp phần lấp đầy
khoảng trống nghiên cứu này Mục tiêu của
nghiên cứu này là khảo sát, xác định các yếu tố
quyết định đến mức độ SSCT của người tiêu
dùng TP HCM cho sản phẩm sữa organic Tác
giả đặc biệt quan tâm đến việc so sánh mức độ
ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và các yếu tố
khác đến mức giá mà người tiêu dùng SSCT
cho các sản phẩm sữa organic của người tiêu
dùngTP HCM
2.1 Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu khảo sát
của 343 người mua sắm sản phẩm sữa organic
tại TP HCM Trong nghiên cứu này, tác giả
đã sử dụng phương pháp định giá tiềm tàng
(Contingent valuation method - CVM) để thu
thập các phản hói vê' khả năng SSCT của người
tiêu dùng Đây là một một kỹ thuật hữu ích để
xác định giá trị tiến tệ của hàng hóa và dịch vụ
phi thị trường (Garnett & ctg, 2013) Phương
pháp này trực tiếp hỏi những người được
khảo sát xem họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho
một sản phẩm cụ thể Phương pháp này hiện
được sử dụng rộng rãi để đánh giá khả năng
SSCT của người tiêu dùng cho các đánh giá
mức độ tin tưởng vào thực phẩm địa phương
(Resano, Sanjuan, & Albisu, 2012), nguồn gốc
của giống (Botelho-Nevers & ctg, 2012) và
thực phẩm hữu cơ (Li & ctg, 2006; Ong & ctg,
2016) Thực phẩm hữu cơ được xem là hàng
hóa tiêu dùng thông thường nhưng thể hiện
sự đảm bảo về mức độ an toàn thực phẩm
Điểu này thể hiện sản phẩm có chứa hàm
lượng chất dinh dưỡng cao hơn, hàm lượng
chất bảo quản, dư lượng thuốc kháng sinh,
thấp hơn và có thể mang lại lợi ích sức khỏe
cho người tiêu dùng tốt hơn (Crinnion, 2010)
Vì an toàn thực phẩm là một hàng hóa phi
thị trường và cũng là một thuộc tính đáng tin
cậy (Borchers & ctg, 2010) của thực phẩm an toàn, do đó việc sử dụng định giá tiếm tàng (CVM) trong nghiên cứu này để thu thập khả năng SSCT cho sản phẩm sữa organic của người tiêu dùng TP HCM là phù hợp
Trong nghiên cứu này, quy trình kiểm tra khả năng SSCT được thiết kế được trình bày trong Hình 1 Hai câu hỏi (Q1 và Q2) trong quy trình kiểm tra liên tiếp được đưa ra để xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của khả năng SSCT thực sự của người trả lời đối với các sản phẩm sữa organic Nếu người trả lời nói “có” cho lấn hỏi đầu tiên (Misra & ctg, 1999), mức giá tiếp theo (Yiridoe & ctg, 2005) cao hơn giá đẩu tiên sẽ được đưa ra Nếu người được hỏi trả lời “không” cho lần hỏi đầu tiên, thì giá lần thứ hai (Garnett & ctg, 2013) thấp hơn giá lấn đấu tiên sẽ được hỏi Tổng cộng, có bốn câu trả lời có thể có: CÓ-CÓ, Có-Không, Không-Có và Không-Không Ngoài ra, tác giả
đã sửa đổi lựa chọn lưỡng tính bằng cách giới thiệu một câu hỏi mở hỏi vê khả năng SSCT tối đa (Q3) để kết thúc quá trình đánh giá Câu hỏi mở (Q3) cho phép tác giả loại trừ phản ứng nói “Có” (Bateman & ctg, 2002) Khi được hỏi Q3, người trả lời không thể tiếp tục tự động nói “Vâng” (nếu cầu trả lời của
họ có khả năng tuân theo mẫu câu nói như trong các câu hỏi trước đó) Thay vào đó, họ phải làm rõ và xác nhận khả nàng SSCT thực
sự của mình Điếu này giúp phát hiện các câu trả lời không nhất quán trong các cuộc phỏng vấn, do đó cải thiện tính hợp lệ của các câu trả lời khả năng SSCT Khả năng SSCT WTP tối
đa (Pmax) được xác định trong câu hỏi mở sẽ cho biết (WTP) thực và cung cấp cho mô hình phù hợp hơn, như đã được chỉ ra trong nghiên cứu của Sriwaranun & ctg (2015)
Theo quy trình xác định mức giá được minh họa trong Hình 1, các mức giá xác định được thiết kế thành nhiêu mức giá khác nhau
sẽ giúp thu thập thêm thông tin về phần phối WTP Tác giả dựa trên thông tin thu được từ một nghiên cứu thử nghiệm trên 50 người trả
93
Trang 4CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SẴN SÀNG CHI TRẢ CHO THựC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Q1 Bạn có sẵn sàng chi trà mức giá p* cho 1 kg thực phâm an toàn?
Có
Q2 Bạn có sẵn sàng ch
trá mức giá ph?
Không
Q2 Bạn cỏ sần sàng chi tra mức giá p1? (P1 < p*)
Có Không Có Không
Q3 Mức giá tỏi đa nào (P"’“) bạn sẳn sàng chi tra?
Mức giá cho lần hòi đầu tiên (P*), Mức gia cho lần
hỏi thứ hai (Yiridoe & ctg, 2005), Mức giá cho lần
hòi thứ ba (Garnett & ctg, 2013).
Hình 1: Quy trình kiểm tra khả năng SSCT
cùa người tiêu dùng
Bàng 1:Thiết kế khả năng chi trả
Tên nhóm
Mức ban đầu (1.OOOĐ)
Mức thấp hơn (1.000Đ)
Mức cao hơn (1.000Đ)
Nguồn: Tính toán của tac già.
lời để thiết kế bộ giá xác định WTP được xác định cao nhất trong nghiên cứu thí điểm là 50 nghìn đồng với 70% số người được hỏi bày tỏ WTP tối đa của họ trong khoảng từ 150 nghìn đến 300 nghìn đổng Do đó, 4/5 mức giá có giá xác định đẩu tiên (Misra & ctg, 1999) dao động từ 150 nghìn đồng đến 300 nghìn đồng
và giá xác định thứ hai cao hơn (Yiridoe & ctg, 2005) lên đến 430 nghìn đổng Giá xác định nhỏ nhất được đặt là 110 nghìn đóng, cao hơn không đáng kể so với giá trung bình của các loại Sữa thông thường tại thời điểm khảo sát (100 nghìn đổng) Bằng cách đó, tác giả đã có nhiếu mức giá xác định khác nhau, thực tê đủ
để khuyên khích phản hôi thực sự từ người trả lời Mô tả cho từng nhóm giá xác định được trình bày trong Bảng 1
Năm mức giá đưa ra ở trên được cung cấp ngẫu nhiên cho những người trả lời Bảng 2 trình bày sự phân bố các phản hồi WTP Khi giá trị giá xác định lúc đầu tăng lên, tỷ lệ câu trả lời Không-Không có xu hướng tăng trong khi tỷ lệ câu trả lời CÓ-CÓ có xu hướng giảm Kết quả này phù hợp với lý thuyết kinh tế cho rằng mối quan hệ tiêu cực giữa nhu cấu đối với sữa organic và giá cả
2.2 Đo lường các yếu tố quyết định đến khả năng chỉ trả
Các nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận
Bàng 2:số lượng trả lời khả năng SSCT khi được hỏi
N=343
Lần hỏi
đầu tiên
CÓ-CÓ Có-Không Không-Có Không-Không Tổng
Nguồn: Tính toán của tác già.
94 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Thang 3.2022 số 192
Trang 5NGUYỄN VĂN THÍCH
nhiều yếu tố quyết định tới đến khả năng
SSCT đối với sữa organic Các yếu tố quyết
định này không chỉ bao gổm các yêu tố tâm lý
(nhận thức rủi ro, lòng tin và giá trị sử dụng
được cảm nhận) mà còn bao gổm các yếu tố
kinh tế-xã hội (ví dụ: giáo dục, thu nhập, )
Tác giả đã giữ lại nhiểu yếu tố quyết định này
trong nghiên cứu hiện tại Bảng 3 trình bày
phương pháp đo lường và thống kê của các
biên độc lập mà tác giả đã sử dụng
Bàng 3: Thống kê mô tả các biến độc
lập được sử dụng trong phân tích
Các giá trị trong ngoặc biều thị độ lệch chuần;
Đại học là một biến nhị phân, do đó, giá trị trung
bình được báo cáo nên đưdc hiều là một tỷ lệ;
NA là độ lệch chuẩn không được áp dụng.
Nguồn: Tính toán của tác giả.
Biến Định nghĩa Scale Mean (SD)
Rủi rc
về sữa
Nhận thức về
nguy cơ an toàn
thực phẩm từ
các loại sữa
thông thường
[1-10] 7,14
(2,01)
ị
Giá
trị sừ
dụng
Giá trị sức khỏe
cảm nhận của
sữa organic
[1-10] 6,85
(1,97) Giá trị an toàn
cảm nhận cùa
sữa organic
[1-10] 7,05
(1,96) Giá trị dinh
dưỡng càm nhận
của sữa organic
[1-10] 6,59
(1,98) Giá trị hương vị
cảm nhận của
sữa organic
[1-10] 6,41
(1,93) Tin
tưởng
thương
hiệu
Tin tưởng trong
với thương hiệu
sữa organic
[1-10] 5,17
(2,35)
Đại
học
= 1 nếu có bằng
đại học [0-1]
0,74 (Wier &
Calverley) Thu
nhập
Chi phíhàng tháng
của gia đình Tr.đ
15,99 (12,67) Giá lần
đầu
Giá trị của mức giá
xác định lần đầu 1000đ
250,25 (27,37)
Trong nghiên cứu này, nhận thức rủi ro được định nghĩa là số lượng rủi ro sức khỏe
mà cá nhân nhận thức được khi tiêu thụ một sản phẩm thực phẩm (Benbasat & Schroeder, 1977) Theo định nghĩa này, tác giả sử dụng một mục khảo sát để đo lường mức độ nhận biết rủi ro của các loại Sữa được sản xuất thông thường “Bạn nghĩ rằng việc uống các loại sữa thông thường, nó có thể gầy ra rủi ro cho sức khỏe của bạn ở mức độ nào?” Các câu trả lời được mã hóa từ 1 (không có rủi ro nào cả) đến 10 (cực kỳ rủi ro) Như thể hiện trong Bảng 3, nhận thức rủi ro trung bình từ các loại sữa thông thường là khá cao (7,14) Tác giả kỳ vọng rằng, nhận thức rủi ro cao như vậy
sẽ thúc đẩy người trả lời xác nhận khả năng SSCT cao hơn cho sản phẩm sữa organic
Tác giả đã sử dụng bốn thuộc tính để nắm bắt các khía cạnh khác nhau của giá trị sử dụng từ sản phẩm hữu cơ Đây là sức khỏe,
an toàn, dinh dưỡng và hương vị Điểm trung bình của các mặt hàng này nằm trong khoảng
từ 6,4 đến 7,0 cho thấy những người được hỏi đánh giá cao các thuộc tính của sản phẩm sữa organic Bốn mục này tạo ra một cấu trúc tốt,
cụ thể là Giá trị sử dụng, với Cronbachs Alpha
là 0,945 Điểm của Giá trị sử dụng được tính
là điểm trung bình của bốn mục này Người ta mong đợi rằng, Giá trị sử dụng sẽ ảnh hưởng tích cực đến khả năng SSCT (WTP)
“Tin tưởng Thương hiệu” cũng được đo lường theo thang điểm 10 với 1nghĩa là “hoàn toàn không tin tưởng” và 10 nghĩa là “hoàn toàn tin tưởng” Với điểm trung bình là 5,7, sự tin tưởng của người tiêu dùng TP HCM đối với thương hiệu sữa organic chỉ ở mức trung bình Đây có thể được coi là một rào cản trong việc tiêu thụ sản phẩm sữa organic Tác giả cho rằng mức độ tin cậy thấp có liên quan đến WTP thấp
Trong số các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, tác giả chỉ quan tầm đến thu nhập
và trình độ học vấn (đại học) Thu nhập hộ gia đình thể hiện khả năng chi trả Giáo dục cũng
95
Trang 6CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SĂN SÀNG CHI TRÀ CHO THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
được coi là một trong những yếu tố quyết định
cá nhân của việc tiêu thụ sữa organic và WTP
cho thực phẩm hữu cơ trong các nghiên cứu
trước đó như của He, Wu, & Fractals (2006)
và Hughner & ctg (2007) WTP cho sản phẩm
sữa organic được cho là có liên quan cùng
chiều với cả hai biến này
WTP của người trả lời được gợi ý thông
qua Cầu hỏi 1-3 trong Hình 1 WTP thực sự
của người trả lời i, WTP* là một biến tiềm ấn,
được đưa ra trong Phương trình 1:
Trong đó: (3 - một véc tơ của hệ số và £ là
một số hạng sai số; và X - một véc tơ của bảy
yếu tố quyết định tiềm năng của WTP được
liệt kê trong Bảng 5
Vì WTP thực sự (WTP*) không được
quan sát, nó cấn được ước tính dựa trên một
loạt dữ liệu được quan sát Sử dụng câu hỏi mở
trong khung Hai giới hạn lưỡng tính (DBDC)
cho phép tác giả khảo sát hai mô hình (Mô
hình 1 và Mô hình 2) Chúng có cùng một
tập hợp các biến độc lập nhưng khác nhau về
Bàng 5: Giới hạn dưới và giới hạn trên
của WTP thực của hai mô hình
p* = giá xác định đầu tiên; P" = giá xác định cao
hơn thứ hai; P ! = giá xác định thấp hơn thứ hai;
= tối đa WTP được tiết lộ từ câu hỏi mở.
Nguồn: Tính toán của tác già.
Mô hình 1 Mô hình 2 Phàn hổi
WTP
Giới hạn dứới (L)
Giới hạn trèn (U)
Giới hạn dưới (L)
Giới hạn trền (U)
các biến phụ thuộc (giá trị của các giới hạn trên của WTP) Bảng 5 trình bày sự khác biệt giữa hai mô hình này Mô hình 1 tuân theo
mô hình truyền thống, trong đó giới hạn trên của WTP được xác định từ DBDC Mô hình
2 là một mô hình được sửa đổi, trong đó các giới hạn trên của WTP trong phản hổi CÓ-CÓ
và Không-Không là thu được từ câu hỏi mở (Q3 trong Hình 1) Tác giả sẽ so sánh hai mô hình và chọn một mô hình có độ phù hợp tốt hơn Giá trị WTP là dương, vì tất cả WTP tối
đa thu thập được từ câu hỏi mở đểu cao hơn
0 Do đó, đối với phản hổi Không-Không, giới hạn dưới của WTP thực là 0
Đối với mỗi mô hình trong Bảng 5, WTP thực sự của người trả lời i, WTP *, nằm trong phạm vi từ giới hạn dưới (L%) đến giới hạn trên (U%) Ví dụ từ Mô hình 1, các giá trị WTP
ở dạng dữ liệu được kiểm duyệt phù hợp (đối với phản hổi CÓ-CÓ) và dữ liệu khoảng thời gian (đổi với phản hồi Có-Không, Không-Có, Có-Không) Vì WTP, biến phụ thuộc, là khoảng thời gian và dữ liệu được kiểm duyệt, tác giả đã sử dụng mô hình hổi quy khoảng thời gian để ước tính nó
Trong Mô hình 1, cho phép WTP.= (3X.+
£ (phương trình 1) và E ~ N(0,ơ2) Nếu một người trả lời “Có-Có” xác suất đúng WTP c [Ph, oo] là:
Pr(Ph WTP) = Pr (Ph< 0X.+ E.) = Pr (Ph -Bx.<£;) = i-a>|i-^q 1 1 2)
Trong đó, <P(.) là hàm phân phối chuẩn Nếu cầu trả lời “Có-Không” xác suất đúng WTP c [P*, Ph] là:
Pr(P* < WTP < Ph) = Pr(P* < 0X.+
£ < Ph) = Pr (P* - px < E < Ph - px.)1 =
-—-—L -ư> -—-—
Quy tắc tương tự cũng được áp dụng cho các phản hổi “Không-Có” và “Không-Không”,
96
Trang 7NGUYỄN VÃN THÍCH
trong đó các giá trị WTP là dữ liệu khoảng
thời gian
ước tính khả năng xảy ra tối đa được sử
dụng để ước tính p và ơ Log- likelihood cho
Mô hình 1là:
LnL = Li [ Win í - o ỉ p -Ị* x ' ì
n L í ph - í p' - px , Yl
í „/ p ’ - P X Iì w p' -PX iY
+ Win <p —T—-‘Y —_
\ l °" 7 1°" )) + vv ln <I> —- -o| - (4)
k k ơ J k <T 7 J
Trong đó: n - số lần quan sát; WFF, WFQ, w01;
WQQ - các biến giả định cho ith quan sát, lấn lượt
trình bày các câu trả lời “CÓ-CÓ”, “Có-Không”,
“Không-Có” và “Không-Không” của quan sát
này Nếu người trả lời chọn CÓ-CÓ”, WFF = 1
và các trọng số khác bằng không
Đối với Mô hình 2, vì tất cả các phản hồi
WTP đểu là dữ liệu khoảng thời gian (Bảng
5), nên hàm Log- likelihood cho Mô hình 2 là:
LnL = é: W‘ln! 4
, w^lr íí ph - M ì ( p ‘ -P X Í Y
ll ơ ) l ơ
+ w ”Tn —
jvwY] (5)
ll ơ ) \ ơ ))
4 Kết quả nghiên cứu
4.1 Kết quả dự đoán
Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu quan sát
cho mô hình, kiểm tra mức độ phù hợp cho
thấy dữ liệu sử dụng trong mô hình có ý nghĩa
thống kê (Likelihood ratio chi-square > 0, p
<0,001) (Bảng 6)
Nghiên cứu này đánh giá mức độ phù
hợp của từng mô hình dựa trên bỗn tiêu chí
thường được sử dụng Đây là Giá trị khả năng
Bảng 6: Độ phù hợp của các mô hình
Indicators
n(343)
MÔ hình 1
Mô hình 2
Likelihood ratio chi-square (df = 8) (p < 0.000) 86,42 68,86 Likelihood Value -259,95 -535,01
BIC (Bayesian information
AIC (Akaike information
df biều thị bậc tự do Nguồn: Tính toán của tác già từ dữ liệu nghiên cứu.
xảy ra, Pseudo R2, tiêu chí thông tin Bayes (BIC) và tiêu chí thông tin Akaike (AIC) Mô hình 1 có giá trị Khả năng xảy ra và Pseudo R2 cao hơn so với Mô hình 2 cho thấy rằng,
mô hình trước đây cung cấp giá trị phù hợp hơn cho cả mẫu thành thị và nông thôn (Bảng 6) Ngoài ra, BIC và AIC đế cập đến thông tin bị mất khi sử dụng mô hình gần đúng để tạo dữ liệu quan sát (thực tế là đầy đủ), thấp hơn đối với Mô hình 1 Hơn nữa, Pseudo R2 của các mô hình WTP không được nhỏ hơn 10% (Bateman & ctg, 2002) Do đó, Mô hình
2 với Pseudo R2 là 8,38% Tất cả những điều này cho thấy rằng Mô hình 1 và DBDC truyên thống có khả năng giải thích tốt hơn Do đó, tác giả đã chọn Mô hình 1
4.2 Kết quả thực nghiệm
Bảng 7 minh họa các kết quả của hổi quy khoảng cho mô hình đã chọn (Mô hình 1) Hiệu quả của nhận thức rủi ro và trình độ học vấn đến WTP Dữ liệu cho thấy nhận thức rủi
do có ảnh hưởng lớn đến WTP (P = 917,63, p
<0,01) Tương tự, trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến WTP nhưng ảnh hưởng của nó không đáng kể
Giá trị sử dụng của thực phẩm sữa organic, sự tin tưởng vào thương hiệu sữa organic và thu nhập gia đình dùng một lần
số 192 Tháng 3.2022 ; TẠP CHÍ KINH TÉ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 97
Trang 8CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SĂN SÀNG CHI TRẢ CHO TH ực PHẨM AN TOÀN CÙA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Bảng 7: Kết quả của hồi quy khoảng
đối với WTP
* p < 0,05; **p <0,07.
Nguồn: Tính toán cùa tac già từ dữ liệu nghiên cứu.
Coefficient Standard
Error
Giá trị sửdụng 774,46* 334,30
Tin tưởng thương
Ị 259,40
Trình độ đại học 2487,76* 1277,21
Log likelihood Value -317,99
đểu là những yếu tố dự báo đáng kể đến khả
năng SSCT (WTP) Các giá trị sử dụng được
cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến khả năng
SSCT (WTP) Mức độ tin cậy cao hơn đối với
thương hiệu sản phẩm sữa organic có liên
quan đến khả năng SSCT (WTP) của người
tiêu dùng TP HCM Thu nhập khả dụng của
gia đình đã làm tăng khả năng SSCT (WTP)
của người tiêu dùng Hệ số của biến giá xác
định 1 là dương và có ý nghĩa thống kê cho
thấy rằng, giá trị của giá xác định lẩn đầu tiên
ảnh hưởng tích cực đến WTP của người trả
lời Đây là bằng chứng của sự sai lệch vê' điếm
xuất phát Tác giả đã tính đến sự sai lệch này
khi ước tính giá trị trung bình và giá trị trung
bình của WTP dự đoán
Nghiên cứu này đã sử dụng bootstrapping
với 5.000 bản sao để xây dựng khoảng tin cậy
của giá trị trung bình và trung vị vê' WTP
Bootstrapping là một kỹ thuật mạnh mẽ mà
không yêu cầu bất kỳ giả định trước nào về
bản chất của dữ liệu (Bateman & ctg, 2002)
Bảng 8 cho thấy các kết quả ước lượng này
Dựa trên các hệ số được ước lượng trong mô
Bảng 8: Giá trị trung bình và giá trị trung vị của dự đoán WTP
Trước khi kiềm soát sự thiên vị
Giá trị trung bình và giá trị trung vị (lOOOđ)
Sau khi kiểm soát sự thiên vị
Mean WTP [95% of Cl] [270,84-290,12] 280,48* Median [95% of Cl] [270,70 - 290,52] 280,47*
c/ biểu thị khoáng tin cậy; Điềm trong một hàng khác biệt có ý nghĩa thống kê ờ mức 5%
khi sử dụng kiềm định T-test Nguồn: Tính toán của tác già từ dữ liệu nghiên cứu.
Mean WTP [95% of Cl] 300,48*
[290,71-310,21] Median [95% of Cl] [290,70 - 320,21] 310,00*
hình khoảng thời gian (Bảng 7), tác giả dự đoán giá trị WTP cho mỗi lấn quan sát Giá trị trung bình và giá trị trung vị của WTP trước khi kiểm soát độ lệch điểm bắt đẩu và sau đó được thu thập từ các giá trị WTP dự đoán đó Sau khi kiểm tra sai lệch điểm xuất phát, WTP trung bình của người dùng là khoảng
280 đổng Thử nghiệm T hai mẫu xác nhận rằng WTP trung bình và trung vị của người tiêu dùng (p <0,000) Điếu này là phù hợp với mức mong đợi
5 Thảo luận kết quà
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro và trình độ học vấn là động lực thúc đẩy khả năng SSCT (WTP) đối với sản phẩm sữa organic của người tiêu dùng TP HCM Những nghiên cứu vê' marketing cho rằng khi rủi ro được nhận thức cao hơn mức có thể chấp nhận được, người tiêu dùng sẽ phát triển các chiến lược giảm thiểu rủi ro (Yeung & Morris, 2006) Sẵn sàng trả giá cao hơn sản phẩm sữa organic có thể là một trong những chiến lược được người tiêu dùng TP HCM theo đuổi để giảm thiểu rủi ro từ sản phẩm sữa không an
Trang 9NGUYỄN VÃN THÍCH
toàn Người tiêu dùng khu vực TP HCM biết
nhiều hơn về các sản phẩm sữa có nguy cơ
ảnh hưởng đến sức khỏe có Nhận thức hoặc
nhận thức rủi ro như vậy có thể chuyển thành
WTP cao hơn cho sản phẩm sữa organic Kết
quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó
cho thấy rằng, nhận thức rủi ro cao là động
lực chính của nhu cẩu vế thực phẩm an toàn
(Mergenthaler & ctg, 2009; Hughner, 2007)
Trong những năm gẩn đây, mối quan tâm
vể an toàn thực phẩm đã thúc đẩy nhiếu người
tiêu dùng Việt Nam, cả nông thôn và thành
thị, tìm đến những sản phẩm organic cho gia
đình Theo Azzurra, Massibehaviour, & Angela,
(2019), sản phẩm organic được cho là rất an
toàn Do đó, tác giả cho rằng sản phẩm sữa
organic trong tương lai có thể thay thế các sản
phẩm sữa thông thường tại các khu vực có mức
thu nhập cao như TP HCM Tác giả kỳ vọng
rằng những người tiêu dùng ở khu vực có thu
nhập cao như TP HCM sẽ có mức độ SSCT cho
các sản phẩm an toàn cao hơn trong tương lai
Nghiên cứu cũng cho thấy trình độ học
vấn có tác động tích cực đáng kể của việc
WTP đối với sản phẩm sữa organic Vì trình
độ học vấn có thê’ tương quan với thu nhập,
tác giả cũng đã tính đến điểu này trong phân
tích của minh bằng cách đánh giá hệ số tương
quan giữa hai biến này và bao gổm thuật ngữ
tương tác giữa chúng trong mô hình WTP
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự
tin tưởng vào thương hiệu sữa organic có tác
động đáng kể đến WTP Niềm tin của người
tiêu dùng đối với thương hiệu sữa organic cao
vì họ tin tưởng vào các nhà cung cấp có uy
tín Do đó, để kích cầu đối với sản phẩm sữa
organic, việc xây dựng lòng tin đối với các nhà
cung cấp là rất quan trọng
Thu nhập có tác động tích cực đáng kể
đến WTP đối với sản phẩm sữa organic ở TP
HCM Cũng giống như các nghiên cứu thực
hiện trước đây (Azzurra & ctg, 2019; Owusu
& ctg, 2013), điểu này phù hợp với kết quả
mong đợi Về mặt lý thuyết, độ co giãn theo
thu nhập của nhu cầu đối với sản phẩm sữa organic dự kiến sẽ cao Ngược lại, tác giả nhận thấy có một tác động không đáng kể của thu nhập đối với WTP Nghiên cứu của Yiridoe & ctg (2005) cũng kết luận rằng, độ co giãn theo thu nhập của cấu đối với thực phẩm hữu cơ thường nhỏ hoặc không đáng kể
Người tiêu dùng trong cuộc khảo sát của tác giả sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm sữa organic, nhưng giá thị trường của sản phẩm sữa organic cao hơn nhiều so với WTP của họ Trong quá trình khảo sát, giá thị trường trung binh của sữa organic vào khoảng 300 nghìn đổng/hộpllít Việc giảm giá sữa organic vẫn là một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp
ở Việt Nam
6 Kết luận
Sự lo lắng về vấn để an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật,
dư lượng chất kháng sinh trong sản xuất sữa thông thường đã khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam tìm đến các loại sữa toàn hơn sữa organic với các thuộc tính cảm nhận vượt trội
đã và đang là sự lựa chọn ưu tiên của một bộ phận người tiêu dùng này Thị trường sữa organic hiện vẫn là một thị trường ngách giữa nhiều rào cản Sự hiểu biết vế các yếu tố quyết định WTP sẽ không chỉ giúp các nhà sản xuất hữu cơ và nhà tiếp thị mở rộng phạm vi tiếp cận sản phẩm hữu cơ mà còn hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế các chính sách vê' nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu được thông qua khảo sát định giá ngầu nhiên được đưa vào mô hình khoảng thời gian Mục đích
là đê’ dự đoán WTP của người tiêu dùng TP HCM So sánh các yếu tố quyết định WTP đối với sữa organic với sữa thông thường đã đóng góp vào tài liệu hiện có vể mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm Áp dụng lý thuyết nhận thức rủi ro đê’ giải thích tác động của nhận thức rủi ro đối với WTP, nghiên cứu này cũng đã cung cấp
SỐ192 i Tháng 3.2022 1 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 99
Trang 10CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG SĂN SÀNG CHI TRẢ CHO TH ực PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu an toàn thực
phẩm của người tiêu dùng Kết quả khảo sát
cho thấy rằng, mặc dù đa số người tiêu dùng
sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm sữa organic
nhưng chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số họ có thể
tiếp cận được vì giá rất cao Bên cạnh đó, mức
độ tin tưởng vào thương hiệu hữu cơ rất thấp,
liên quan đến niêm tin vào các nhà cung cấp
cũng là một rào cản đến khả năng SSCT cho
các sản phẩm sữa organic của người tiêu dùng
Do đó, việc nâng cao lòng tin vào các thương hiệu thực phẩm hữu cơ và hạ giá thành sản phẩm nên được coi là những ưu tiên để thị các sản phẩm sữa organic được chấp nhận rộng dãi hơn Niềm tin vào thương hiệu cung cấp các sản phẩm hữu cơ có thể được xây dựng khi các siêu thị truyền đạt thông tin sản phẩm đáng tin cậy và minh bạch cho người tiêu dùng và chính phủ thực thi giám sát tốt hơn việc ghi nhãn thực phẩm
Tài liệu tham khảo
Adams, L A., Lymp, J E, Sauver, J s., Sanderson, s o., Lindor, K D., Feldstein, A., & Angulo, p
J G (2005) The natural history of nonalcoholic fatty liver disease: a population-based cohort study
Gastroenterology. 129(1), 113-121.
Azzurra, A., Massibehaviour, A., & Angela, M (2019) Measuring sustainable food consumption:
A case study on organic food Sustainable Production and Consumption, 17, 95-107 https://doi org/10.1016/j.spc.2018.09.007.
Bateman, I J., Carson, R T., Day, B., Hanemann, M., Hanley, N., Hett, T., (2002) Economic
valuation with stated preference techniques: a manual. Edward Elgar, Cheltenham, UK ISBN 1840649194.
Benbasat, I., & Schroeder, R G (1977) An experimental investigation of some MIS design variables MIS quarterly, 1(1), 37-49.
Boccaletti, S., & Nardella, M (2000) Consumer willingness to pay for pesticide-free fresh fruit and vegetables in Italy International Food and Agribusiness Management Review, 3(3), 297-310 Borchers, A., Teuber, S s., Keen, c L., & Gershwin, M E (2010) Food safety Clinical reviews in
allergy & immunology, 39(2), 95-141.
Botelho-Nevers, E., Gautret, R, Biellik, R., & Brouqui, p J V (2012) Nosocomial transmission
of measles: an updated review Vaccine, 30(27), 3996-4001.
Chen, w., Yu, H„ Liu, Y, Chen, p, Zhang, M., & Hai, Y J (2011) Individualization of cellulose nanofibers from wood using high-intensity ultrasonication combined with chemical pretreatments
Carbohydrate Polymers, 83(4), 1804-1811.
Crinnion, w J (2010) Organic foods contain higher levels of certain nutrients, lower levels of pesticides, and may provide health benefits for the consumer Altern Med Rev., 15(1), 4-12.
Garnett, T., Appleby, M c., Balmford, A., Bateman, I J„ Benton, T G„ Bloomer, p, Fraser,
D J s (2013) Sustainable intensification in agriculture: premises and policies Science, 341(6141), 33-34.
Haghjou, M., Hayati, B., Pishbahar, E., Mohammad, R R., & Dashti, G (2013) Factors affecting consumers’potential willingness to pay for organic food products in iran: case study of tabriz
Journal of Agricultural Science and Technology, 15(2), 191-202.
100 TẠP CHÍKINHTẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 số 192