Tác động của đặc điểm người bán, nền tảng thương mạitrên địa ■ bàn tỉnh Bình Định ■ Nguyễn Hoàng Thịnh Khoa TC-NH & QTKD, Trường Đại học Quy Nhom Nghiên cứu này được thực hiện trong khuô
Trang 1Tác động của đặc điểm người bán, nền tảng thương mại
trên địa ■ bàn tỉnh Bình Định ■
Nguyễn Hoàng Thịnh
Khoa TC-NH & QTKD, Trường Đại học Quy Nhom
Nghiên cứu này được thực hiện trong khuôn khổ đê tài khoa học công nghệ cấp cơ sở của Trường Đại
học Quy Nhơn với mã số T2021.730.33.
Nghiêncứu nàydựa trên Lý thuyết hợp nhấtvề chấp nhậnvàsửdụng công nghệ (UTAUT) và Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) để kiểm tramức độ tác động của các biến độc lập đến ýđịnh mua hàngtrên
mạng xã hội Facebook Kết quả cho thấy cảm nhận dễ sử dụng và giá báncạnh tranh tácđộng mạnh tới ý
định mua, bayếu tố còn lại các tác động tương đối Kết quả nghiên cứu đóng góp hiểu biết về cơ chế tác động đến ý định mua trong thương mại xã hội Đồngthời, các pháthiện cũng giúp các doanhnghiệp hiểu
rõ hơn vềbốicảnhthương mại xã hộivàcảithiệnchiến lược tiếp thị
1 Giới thiệu
Những năm gần đây cùng với sự phát triển của
mạng xã hội, truyền thông xã hội và thương mạiđiện
tử đãhình thành một hình thức thương mại mớilà
thương mại xã hội.Mặc dù thươngmại xã hội làmột
tập hợp con của thương mại điện tử, nhưng khái
niệm thương mại xã hội phảiđượcphân biệtvới các
khái niệm thương mại điện tử đã được xây dựng
trước đây Cụ thể hơn, các nghiêncứu về nhận thức
và hành vi của người tiêu dùng trên nền tảng mạng
mạng xã hội còn rất hạn chế, trong khi hoạt động
mua sắmtrên các nền tảng thương mại xã hội ngày
càng sôi động đặc biệt do ảnh hưởng của dịch bệnh
Covid-19 Do đó, nhu cầu cấp thiết đối với những
kiến thức hàn lâm về nhậnthức,và ý địnhcủangười
muasắm trên các nền tảngthươngmại xã hội
TaiViệtNam số lượng nghiên cứu về thương mại
điện tửđãđược thực hiện rất nhiều, tuynhiên đối với
chủ đềthương mại xã hộimới chỉ có một vài nghiên
cứunhư nghiên cứu của Thanh vàThảo (2017); Thảo
và Mai (2017).Từ đó, nghiên cứu này được thực hiện
nhằm lắpkhoảng trống nghiên cứu về thươngmại xã
hộivà phát triển cáckiếnthức hànlâm về chủ đề này
tại Việt Nam.Nghiên cứu này tập trung tìm hiểutác
động của mạngxã hội và đặc điểm người bán trên
mạng xã hội đến ýđịnh mua sắmcủa ngườitiêu dùng
trên nền tảng của thương mại xã hội
2.1 Thương mại xã hội
Theo Yadav và cộng sự(2013) thương mại xã hội
đề cập đến "Các hoạt động liên quan đến giao
thương xảy ra trong hoặc ảnh hưởng bởi mạng xã hội của một cá nhân trong môi trường xãhộithông qua máy tính” Thương mại xã hội là một tập hợp
con của thương mại điện tử và nó sử dụng dịch vụ mạng xã hội cho các tương tác xã hộivà đónggóp
của người dùng để tạo điều kiện thuận lợi choviệc
mua và bán trực tuyếncác sản phẩm vàdịchvụ Các nhà nghiêncứu đã xác định khách hàng là động lực
chính trong phong trào thương mại xã hội Những khách hàng nàylà những người tìm kiếm ý kiến Họ đangtìm kiếm trải nghiệm mua sắm đượctùychỉnh,
nhiều thông tinvàhấp dẫn hơn
Một trong những môhình phổ biếnnhất và được
sửdụngrộng rãi nhằm giải thích lý dotại sao khách
hàng sử dụng một công nghệ hơn một công nghệ kháclàLý thuyết hợp nhất vềchấpnhậnvà sửdụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh,Thong,& Xu,2012) UTAUT ban đầu bao gồm bốn yếu tố là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mongđợi, ảnh hườngcủa xã hội,
các điều kiện thuận lợi Sau đó các tác giả đã xem xét lại lý thuyếtban đầu vàphát triển bằng cách thêm
ba yếutốbao gồm động lực thụ hưởng,giá trị giácả
và thói quen Mô hình UTAUT 2 ápdụng quan điểm
tích cực và có sức mạnh giải thíchcaohơn sovới các
mô hình áp dụng công nghệ khác (Venkatesh và cộng sự,2012) Ban đầu,mô hình ƯTAUT được phát triển để mô tả năng lực và việc sử dụng côngnghệ,
sau đó mô hình được phát triển và ứng dụng vào
các dịchvụ côngnghệhướngđến người tiêu dùng Năm 1989, Davis, Bogozzivà Warshaw kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) xâydựngLý
thuyết chấpnhậncông nghệ (TAM) (Davis, Bagozzi,
& Warshaw, 1989) Mục đích của lý thuyết là đềxuất
Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 69
Trang 2NGHIÊN CỨU
RESEARCH
mộttập hợp các yếu tố quyết định cho các ý định
hành vi trong việc ápdụngcôngnghệ thông tin bao
gồm cảm nhận dễ sử dụng Dựa trên các lý thuyết
này, giả thuyếtđượcđề xuất là:
Hl: Cảm nhận dễ sử dụng tác động tích cực đến ý
định mua
H2: Độnglựcthụ hưởng tác động tích cực đến ý
định mua
H3: Thói quentác động tíchcựcđến ý định mua
Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng
đặc điểm người bán đóng vai trò quan trọng trong
việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng
trong thương mại xã hội Jarvenpaa, Tractinsky, và
Vitale (2000)khẳng định rằng nhậnthứccủangười
tiêu dùng về danh tiếng và thị phần của một cửa
hàng trực tuyến có liên quan đáng kể đến ý định
hành vi củahọ đốivới cửahàng đó Hsiao và cộng sự
đã sử dụng thuật ngữ "mua sắm xã hội" để mô tả
thương mại xã hội,tuyên bốrằngmuasắm xã hội là
một phương thức thương mại điện tử mới kết hợp
mạng xã hộivới muasắm (Hsiao vàcộngsự, 2010)
Họ đã tiếnhành một phântình thực nghiệm về các
yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin vào các lượt giới
thiệusản phẩm và niềm tin vào các trang web trong
bối cảnh mua sắmtrênmạngxã hội và pháthiện ra
rằng ba yếu tốđại diện cho mạng xã hội (nhận thức
về năng lực, nhận thức về tính rộng lượng / tính
chính trực và nhận thứcvề số đông) có một số ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm Ngoài ra, họnhận
thấyrằngba yếu tố đượcnhậnthức (danh tiếng của
trang web, chất lượng được cảm nhận và sự đảm
bảocủa tổchức) cótác động tích cực đángkểđếný
định mua sản phẩm Từ đó, ta đưa ra giả thuyết
nhận thức về danhtiếng người bán có ảnh hưởng
tích cực đến việc người tiêu dùng trong việc ra
quyếtđịnhđịnhmua hàng (Jarvenpaa, Tractinsky, &
Saarinen, 1999)
Giá cả có tầm quantrọng trong hành vi mua mua
sắm trong thương mại xã hội (H.-W Kim, Xu, &
Gupta, 2012) Khách hàng so sánh giá khách quan
(ví dụ: giá do người bán hiện tại đưa ra) với giá
tham chiếu (ví dụ: giá do người bán khác đưa ra)
trong khi mua sắm trên mạng xã hội, và sau đó mã
hóa các kết quả cao hơn hoặc thấp hơn so với giá
tham chiếu Nhữngkết quảnhư vậy thúcđẩy nhận
thức về giá của khách hàng, từ đó dẫn đến quyết
định của họ Trong nghiên cứu này, giá cảm nhận
được coi làmức giátiền tệ cảm nhậnđược của một
người bán sovới giá của những người bán khác Do
đó, dựa trên sựsosánhgiữa giá khách quan và giá
tham chiếu, giá cảm nhậncó tác động trực tiếp đến
khía cạnh tiền tệ của tiện ích giao dịch Giá cả cảm
nhận sau đó có thể ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng thông qua tổng tiện ích (H.-W Kim và cộng sự, 2012) Kinh doanh trực tuyến, đặc
biệtlàthươngmạixã hội manglạilợithế vềgiáhơn
sovớikinh doanh truyền thống và giá thấp là tiềnđề của niềm tin vìnó có ảnhhưởng đáng kểđến việcra
quyết định muacủangườitiêudùng Dựa trên các lý thuyếtnày,giả thuyết đượcđề xuất là:
H4: Giá bán cạnh tranh tác động tích cực đến ý định mua
H5: Danh tiếngngười bán tác độngtích cực đến
ý định mua
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu được xâydựngvà thực hiệntheo hai
bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượngnhư sau:
Đầu tiên nghiên cứu tổng quan và đượcthựchiện
để khám phá ảnh hưởnggiữacảm nhận dễ sửdụng,
độnglực thụ hưởng, thói quen,giá bán cạnh tranh, danh tiếngngườibán và ý định mua sắmtrên mạng
xã hội Mộtcuộc thảo luận nhóm đã được thực hiện
để tham khảo ýkiến của các giảng viên giảng dạy chuyển ngành marketing để hiệu chỉnh và hoàn
thiệnthang đo
Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện
bằng bảng điều trakhảosát ngườidùngtrựctiếp và trực tuyền về trải nghiệm mua sắm trên Facebook tại Bình Định Kếtquả khảo sát thu được 325 phản hồi, quasàng lọcdữliệu thu được 302phản hồiđảm
bảotính khả dụng để đưavào phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá,phân tích tương quanvàphântíchhồiquy
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
cho thấy tất cả các thang đo đềucó hệ sốCronbach's Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sátđều > 0,3 Kếtquả phần tích
7 0 Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022)
Trang 3nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các yếu tố tác
động đến ýđịnhmua có KMO = 0,816 và kiểmđịnh
Bartlett’svới mức ýnghĩa 0,000; có 5 nhântốđược
rút trích tại Eigenvalue là 1.066và phương sai trích
được là 66,313%.Các nhân tố đều giữnguyên so với
kết quả ban đầu Kiểm định hệ số tương quan
Pearson cho thấy các biến độc đều có thể đưa vào
mô hình đểgiải thích cho biến phụ thuộc.Cuối cùng
phầntích hồiquy cho kết quả R2hiệu chỉnh của mô
hình là0,420 với Durbin - Watson = 1.814,kết quả
OVAchoF=44.576 với p =0,000.Như vậy dữ liệu
1 được phùhợp với mô hình kiểm định
_ Bâng 1: Kết qnã phân tích hồi quy
AF
th
Mô hình
Hệ sổ chưa chuẩn hóa
Hệ sộ đã chuẩn
Đa cộng tuyển
Động lực thụ hirdng 0,113 0.050 0,118 2,235 ,026 0,690 1,449
Thó quen 0,197 0,0531 0,179 3,714 000 0,832 1,202
Giá bán cạnh tranh 0737 0055 0,236 4,275 000 0,633 1,580
Dan 11 tiếng người 0,094 0039 0,112 2.412 0,16 0,888 1,126
Kết quả cho thấy ý định mua sắm trên mạng xã
hội chịu tác động củanăm nhân tố: cảmnhậndễ sử
dụng, động lực thụ hưởng,thói quen và danh tiếng
người bán Trong đó, hai yếu tố cảm nhận dễ sử
dụng và giá bán cạnhtranh có tác động mạnh đến
biến phụ thuộc Mứcđộ tác động củabanhântốcòn
lại là tương đối giống nhauở mức độ vừa phải
Nghiên cứu tôi đã điều tra các yếu tố tác động
đếnhành vi mua sắm trênFacebook bằngcáchphát
triển một mô hình khái niệm Trong mô hình được
đề xuất, ba yếu tố được xác định thuộc nền tảng
mạng xãhội và hai yếu tố thuộcđặcđiểmngườibán
hình được kiểm tra thực nghiệm thông qua
các nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự
2); Yahia và cộng sự (2018)
Cấp độ lý thuyết, bài viết này làm sáng tỏ cơ
thểcủa mạng xã hội khi điềutra thương mạixã
lơnnữa, nghiên cứugiúp hiểu rõ các đặc điểm
Mô
phươngphápkhảo sát Kếtquả chỉ ra cảm nhận dễ
sửdụng và giá bán cạnh tranh là hai yếutố tác động
mạnh đến ý định mua hàng, kết quả này tương đồng
với <
(201
Ở
chế của thương mại xã hội bằng cách làm rõ cácyếu
tố cụ
hội-Ị
của người bán đốivới hành vi mua sắm Ở cấp độ
thực tế, các nhà phát triển thương mại xã hội cần
điều chỉnh chiến lược kinh doanh để tận dụng sự
tiện lợi vàtính dễ sử dụng của thương mại xã hội
Bên cạnh đó, Doanh nghiệp nên tập trung vào việc
thiết lậpmức giáhợp lý và ưuđãiđể thu hút khách
hàng./
Tài liệu tham khảo
Davis, Fred D, Richard p Bagozzi và Paul R
Warshaw 1989 Useracceptance of Computer tech nology: A comparison of two theoretical models Management science, 35(8):982-1003
Doney, Patricia M và Joseph p Cannon 1997 An
examination of the nature of trust in buyer-seller
relationships.Journal of marketing, 61(2):35-51 Hajli, Nick 2015 Social commerce constructs
and consumer's intention to buy International jour
nal of information management,35(2):183-191
Hsiao, Kuo-Lun, and others 2010 Antecedents andconsequencesof trust in online product recom
mendations: Anempirical study in social shopping
Online Information Review
Jarvenpaa, Sirkka L, Noam T và M Vitale 2000 Consumer trust in an Internet store Information
technology and management, 1(1):45-71
Lian, Jiunn-Woei và David Yen 2014 Online
shopping drivers andbarriersfor older adults: Age
and gender differences Computers in human
behavior, 37:133-143
Nguyen, Thu Ha, Trong Vu Long Tran, Thanh
Thuy Pham và Tu Anh Le Thi 2019 Online
Shopping Intention and Behavior of Customers:
Studyof the Extended Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology, Trust and Long Tail Effect VNU Journal of Science: Economics and Business, 35(1)
Thanh, Nguyễn Duy và Nguyễn Thị Thanh Thảo
2017.Ý định sử dụng thương mại xãhội:Một nghiên
cứu ở Việt Nam Tạp chí Phát triển Khoa học vàCông nghệ,, 20(Q4):75
Thảo, Hoàng Thị Phươngvà Nguyễn Trúc Thanh
Mai 2017 Ý địnhmua trangphục nữqua mạngxã
hội Facebook Tạp chí Kinh tế-Kỹthuật, Trường Đại
học Kinh tế-Kỹ thuật Bình Dương
Venkatesh, Viswanath, Michael G Morris,Gordon
B Davis và Fred D Davis 2003 User acceptance of information technology: Toward a unified view.425-478
Yadav, Manjit s, and others 2013 Social com
merce:a contingency frameworkfor assessing mar keting potential Journal of interactive marketing, 27(4):311-323
Yao-bin, Lu, Deng Zhong-chun và Yu Jian-hong
2006 A study on evaluation items and its applica
tion for B2C e-commerce trust Paper Presented at
the 2006 InternationalConference on Management
Science and Engineering.IEEE
Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 71