Phân tích sự tác động của đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing và chính sách giá sữa LiF Kun của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIBÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: Phân tích sự tác động của đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing và chính sách giá sữa LiF Kun

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

Phân tích sự tác động của đối thủ cạnh tranh đến hoạt

động marketing và chính sách giá sữa LiF Kun của Công

ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP

Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Mã lớp học phần: 2224BMKT0111 Giảng viên: Thạc sĩ Đặng Thị Hồng Vân

Mục lục

LỜI NÓI ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài: 4

2 Mục tiêu nghiên cứu: 4

3 Đối tượng nghiên cứu: 5

4 Phương pháp nghiên cứu: 5

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ 6

1.1 Một số khái niệm 6

1.1.1 Khái niệm môi trường marketing 6

1.1.2 Khái niệm môi trường marketing vi mô 6

1.1.3 Khái niệm đối thủ cạnh tranh 6

1.1.4 Khái niệm giá (theo quan điểm marketing) 6

1.1.5 Khái niệm chính sách giá 6

1.2 Nội dung chính sách giá 7

1.2.1 Mục tiêu chính sách giá 7

1.2.2 Các chính sách giá chủ yếu 7

1.2.2.1 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp 7

1.2.2.3 Chính sách điều chỉnh giá 8

PHẦN 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH

2.1 Giới thiệu khái quát 9

2.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP 9

2.1.2 Giới thiệu về sữa LiF Kun 9

2.2 Thực trạng 11

2.2.1 Sự tác động của các đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing sữa LiF Kun 11

2.2.2 Hoạt động điều chỉnh giá sữa LiF Kun: 15

2.3 Đánh giá 17

2.3.1 Thành công 17

2.3.2 Hạn chế 19

2.4 Một số giải pháp hoàn thiện 19

Kết luận 22

Tài liệu tham khảo 23

PHIẾU ĐÁNH GIÁ ĐIỂM CÁC THÀNH VIÊN 24

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Từ xa xưa cho đến nay, sữa luôn là thực phẩm được nhiều người quan tâm và yêu

thích vì hàm lượng dinh dưỡng trong sữa rất cao, giàu canxi và các loại vitamin như

vitamin D, vitamin K, phốt pho, Là một trong những thực phẩm thiết yếu không thể

thiếu trong các gia đình Việt hiện nay, nhất là đối tượng trẻ em Những đối thủ cạnh tranh

lớn trên thị trường phải kể đến Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Công ty TNHH

Thực phẩm và đồ uống Dutch Lady Việt Nam, Công ty cổ phần sữa Mộc Châu Sơn La,

Theo báo cáo thị phần sữa Việt Nam năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa

và cho tới bây giờ trên thị trường sữa Việt Nam có hơn 25 doanh nghiệp đang hoạt động

Nhu cầu của người tiêu dùng vẫn ngày càng gia tăng, kéo theo sức cạnh tranh ngày càng

tăng lên cùng, cùng với sự gia nhập của nhiều công ty thì quá trình phân chia thị phần

diễn ra ngày càng sôi động, để bán được sản phẩm các doanh nghiệp phải luôn đưa ra

những chiến lược mới, sáng tạo và hiệu quả Chính vì thế mà thị trường sữa hiện nay là

vấn đề đáng quan tâm, được nhóm 5 chúng em lựa chọn để nghiên cứu và phân tích rõ

ràng, cụ thể hơn về vấn đề này

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Làm rõ, phân tích, lý luận về chiến lược marketing, tiến trình chiến lược marketing

tại các doanh nghiệp nói chung và đối với sản phẩm sữa Kun của Công ty cổ phần Sữa

Quốc tế IDP nói riêng

Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing của công ty IDP trên thị

trường sữa tươi Dựa vào việc phân tích từng tác động, ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

và vi mô đến hoạt động kinh doanh thực tế của công ty cũng như các hoạt động marketing

và kết quả của nó mang lại cho doanh nghiệp trong thời gian qua để đề ra chiến lược

marketing tổng thể trên thị trường trong thời gian tới Trên cơ sở đó, công ty sẽ xây dựng

chiến lược marketing tương lai hoàn chỉnh hơn, triển khai các kế hoạch chi tiết và cụ thể

cho từng giai đoạn, phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing và mục

3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu trọng tâm trong bài luận này là sản phẩm sữa LiF Kun của

Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP, cụ thể là hoạt động sản xuất kinh doanh và các chính

sách marketing mà công ty đã và đang áp dụng trên thị trường

4 Phương pháp nghiên cứu:

Bài thảo luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như tìm kiếm, thu thập

số liệu thứ cấp có sẵn được lưu trữ bởi doanh nghiệp để phân tích, so sánh, đánh giá Thu

thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra, thống kê, phân tích dữ liệu, tổng hợp Sử

dụng số liệu trong các báo cáo phân tích của công ty và ngành sữa

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VI

MÔ VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ

1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing là bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing

đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì

mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.2 Khái niệm môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh

nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể

chia thành hai nhóm:

- Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả

năng vận dụng marketing hữu hiệu

- Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách

hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

1.1.3 Khái niệm đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những chủ thể có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản

phẩm, giá tương đồng và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trường Trên thị

trường kinh doanh, dịch vụ hiện nay, hầu như bất cứ hình thức buôn bán nào đều có đối

thủ cạnh tranh, chỉ khác nhau là ít hay nhiều, đối thủ mạnh hay bình thường

1.1.4 Khái niệm giá (theo quan điểm marketing)

Giá là số tiền trả cho hàng hóa dịch vụ hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụng

hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được

1.1.5 Khái niệm chính sách giá

Chính sách giá là tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của

sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những

điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

1.2 Nội dung chính sách giá

1.2.1 Mục tiêu chính sách giá

Chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp thường hướng vào

nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi nhuận, khối lượng bán, chiếm lĩnh thị trường

trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lượng bán Mục tiêu lợi nhuận của

chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hay là có lợi nhuận cao

nhất Mục tiêu về khối lượng bán của chính sách giá là mục tiêu tăng tối đa khối lượng

sản phẩm được bán ra trên thị trường Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định

cho cả kỳ kinh doanh, có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh

1.2.2 Các chính sách giá chủ yếu

1.2.2.1 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp

- Định giá cho tuyến sản phẩm: là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm

cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị

trường khác nhau nhằm tạo sự sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa

chọn Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác

nhau

- Định giá cho gói sản phẩm: là việc người bán kết hợp một số sản phẩm lại với

nhau và bán dưới dạng combo với giá giảm Chiến lược định giá gói sản phẩm sẽ thúc đẩy

doanh số của những sản phẩm mà bình thường người tiêu dùng sẽ có ít nhu cầu, do đó

cũng có thể nói doanh nghiệp vừa có thể giới thiệu sản phẩm mới vừa tạo thêm nhu cầu

cho người tiêu dùng Điều kiện để chiến lược định giá gói sản phẩm đạt hiệu quả là giá

combo phải đủ thấp để hấp dẫn khách hàng

1.2.2.2 Chính sách giá cho sản phẩm mới

- Định giá “hớt váng sữa”: là chiến lược định giá rất cao trong thời gian đầu nhằm

mục đích hớt váng lợi nhuận của những người mua đầu tiên Sau một thời gian khi sản

phẩm đã bão hòa, doanh nghiệp sẽ tìm cách cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành, tăng số

lượng bán ra và đưa lợi nhuận về mức ổn định

- Định giá thâm nhập: là một chiến lược định giá được sử dụng nhằm nhanh chóng

chiếm được thị phần, thu hút khách hàng mua hàng thông qua việc để mức giá ban đầu

thấp Chiến lược định giá này thường được sử dụng bởi những doanh nghiệp có sản phẩm

hay hàng hóa, dịch vụ mới tham gia vào thị trường Chiến lược định giá thâm nhập dựa

trên tâm lý khách hàng luôn muốn có một món “hời” khi mua hàng Việc đưa ra mức giá

thấp hơn đáng kể so với những gì khách hàng mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và

có được khách hàng nhanh hơn

1.2.2.3 Chính sách điều chỉnh giá

- Định giá tâm lý: định giá dựa trên tâm lý của khách hàng nhiều hơn là sản phẩm

Để thực hiện thành công chiến lược này, doanh nghiệp cần thấu hiểu tâm lý khách hàng

và khéo léo ứng dụng cho hợp lý Chính sách này giúp thúc đẩy doanh số, khuyến khích

khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: là hoạt động điều chỉnh giá bán của một mặt

hàng dựa trên địa điểm của người mua hàng Đôi khi sự khác biệt về giá bán là dựa trên

chi phí để vận chuyển hàng đến địa điểm Định giá theo khu vực địa lý để phản ánh sự

khác biệt của chi phí vận chuyển khi chuyển hàng hóa đến các thị trường khác nhau

- Chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán,

các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức

chiết giá và bớt giá

- Định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ

cho các hoạt động xúc tiến bán hàng Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến

như: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả

góp,

- Định giá phân biệt: Các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với

những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác

chứ không phải vì chi phí Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản

phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau

PHẦN 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ

CHÍNH SÁCH GIÁ SỮA LIF KUN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA QUỐC TẾ IDP

2.1 Giới thiệu khái quát

2.1.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP

Công ty Cổ phần sữa quốc tế (IDP) được thành lập năm 2004, có hai trụ sở và nhà

máy chế biến các sản phẩm sữa: Nhà máy sữa Chương Mỹ và nhà máy sữa Ba Vì đã đi

vào hoạt động từ năm 2010 Trong suốt 18 năm hoạt động, IDP không ngừng nghiên cứu

và phát triển sản phẩm sữa LiF (Love’in Farm) cũng như mô hình nông trại bò sữa khắp

Việt Nam Năm 2014, IDP đón nhận 75 triệu USD từ hai nhà đầu tư lớn là VinaCapital và

Tập đoàn đầu tư Daiwa (Nhật Bản) Kể từ đó công ty tập trung phát triển các dòng sữa

tươi và sữa chua đặc biệt là Love’in Farm bao gồm sữa chua nông trại và sữa chua từ

100% sữa tươi Các sản phẩm của IDP được UBND Thành phố Hà Nội công nhận là sản

phẩm chủ lực của thành phố, được tổ chức Trade Leaders Club trao cúp vàng Châu Âu về

chất lượng Với tầm nhìn luôn hướng đến việc tạo ra các sản phẩm dinh dưỡng trên triết

lý tôn trọng và giữ gìn những gì tự nhiên đã ban tặng cho con người, IDP luôn tìm tòi và

ứng dụng các giải pháp dinh dưỡng và công nghệ tiên tiến nhất, hợp tác với các đối tác

dinh dưỡng, sử dụng công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới, tìm kiếm và phát triển nguồn

nguyên liệu tự nhiên được chọn lọc để tạo ra các sản phẩm dinh dưỡng tươi ngon cho

người tiêu dùng Việt Nam

2.1.2 Giới thiệu về sữa LiF Kun

Trong các doanh nghiệp sữa nội, IDP chọn hướng phát triển hoàn toàn không đánh

vào thị trường sữa bột mà chỉ chú trọng vào các mảng sữa nước (sữa tươi), sữa chua, sữa

bắp, thức uống dinh dưỡng lúa mạch,… với các thương hiệu Love’in Farm, LiF Kun, Ba

Vì, và Men Sống; trong đó Lif Kun là thương hiệu hướng tới đối tượng trẻ em với các

hoạt động quảng bá nổi bật, tập trung vào các sản phẩm chính là sữa chua uống, sữa tiệt

trùng ít đường và thức uống dinh dưỡng lúa mạch

Sữa tươi LIF có tên gọi đầy đủ là sữa tươi tiệt trùng Love’in Farm, là một trong

những dòng sản phẩm bán chạy nhất của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP, đến từ đất

nước Úc Với hệ thống sản xuất hiện đại, tối tân, thương hiệu sử dụng công nghệ UHT để

tiệt trùng sữa, nhờ vậy, sản phẩm của LIF đều được đánh giá với chất lượng cao, được

nhiều người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng trong đời sống hàng ngày, nhận được nhiều

chứng nhận, giải thưởng về độ an toàn của sản phẩm

Sữa tươi LiF có nhiều sản phẩm khác nhau với trọng lượng và bao bì đóng gói

khác nhau như: sữa tươi nguyên chất, sữa tiệt trùng, sữa trái cây, sữa chua uống,… trong

đó, một số dòng sữa phổ biến nhất của hãng chính là: Sữa tươi tiệt trùng Kun có đường,

Sữa tươi Lif Kun ít đường, Sữa tươi Lif Kun không đường, Sữa Kun lúa mạch, Sữa Kun

vị trái cây

Sữa tươi

Thùng 48 hộp x 180ml: 320.000 VNĐ/ thùngThùng 48 hộp x 110ml: 220.000 VNĐ/thùngThùng 24 túi x 110ml: 110.000 VNĐ/thùng

Lốc 4 hộp x 180ml: 28.000 VNĐ/ lốcLốc 4 hộp x 110ml: 20.000 VNĐ/ lốc

Giá bán lẻ

1 hộp 180ml: 7000 VNĐ/ hộp

1 hộp 110ml: 5000 VNĐ/ hộp

1 túi 110ml: 5000 VNĐ/túi

Sữa tươi tiệt trùng Kun có đường

Sữa tươi LiF Kun ít đường

Sữa tươi LiF Kun không đường

Sữa Kun vị trái cây

Sữa trái cây hương cam

Sữa trái cây hương dâu

Sữa trái cây hương mãng cầu

Sữa trái cây nhiệt đới

Sữa trái cây hương nho

Sữa Kun lúa mạch

Hương cacao

Hương socola

Sữa Kun Cookies

Điểm chung của sản phẩm chính là sữa tươi Lif Kun đều vô cùng dinh dưỡng và

phù hợp cho trẻ nhỏ trên 1 tuổi, giúp bé phát triển toàn diện và bổ sung các nguồn dinh

dưỡng, năng lượng cần thiết, cung cấp thêm canxi, vitamin và hàng loạt khoáng chất cần

thiết Bên cạnh đó, đối với người trưởng thành, sữa tươi Lif Kun sẽ cung cấp thêm nhiều

canxi để giúp tăng cường hệ miễn dịch và nuôi dưỡng sức khỏe từ sâu bên trong Hiện

nay, dòng sữa Lif Kun chính là một điểm đến phù hợp cho các bà mẹ bởi thành phần và

dinh dưỡng mang lại Điều này khiến Lif Kun có một chỗ đứng vững trên thị trường sữa

Tuy nhiên, cũng có nhiều hãng sữa có sức cạnh tranh lớn với sữa Kun Để biết rõ hơn các

đối thủ cạnh tranh cũng như các chính sách về giá của Lif Kun, ta cùng tìm hiểu sang

phần tiếp theo của bài thảo luận

2.2 Thực trạng

2.2.1 Sự tác động của các đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing sữa LiF Kun

a Xác định đối thủ cạnh tranh

Sữa là thực phẩm bổ sung dinh dưỡng được lựa chọn hàng đầu, là mặt hàng luôn

nhận được sự quan tâm của nhiều gia đình Việt Nam, vậy nên yêu cầu của người tiêu

dùng về chất lượng là tương đối cao Do đó, các công ty sữa trên thị trường Việt Nam

hiện nay không ngừng đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và

gia tăng độ nhận diện thương hiệu Thị trường sữa ở nước ta cũng vô cùng phát triển với

đa dạng các thương hiệu và chủng loại Dựa trên sự tương đồng về góc độ quy mô, tệp

khách hàng cũng như dòng sản phẩm chủ lực, nhóm lựa chọn sản phẩm Sữa ZinZin của

Công ty Cổ phần ELOVI Việt Nam làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mục đích phân

tích sự tác động của sản phẩm thuộc doanh nghiệp này đối với hoạt động marketing sữa

LiF Kun của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế IDP

Về công ty:

Công ty Cổ phần ELOVI Việt Nam có tên ban đầu là Công ty TNHH Sữa Vĩnh

Phúc được thành lập vào ngày 10 tháng 5 năm 2002 với lĩnh vực hoạt động sản xuất và

kinh doanh các sản phẩm đồ uống, sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa

Dòng sản phẩm sữa ZinZin bao gồm: Sữa trái cây ZinZin; Sữa Custard ZinZin,

Sữa chua uống ZinZin KIDS Sữa trái cây và sữa chua uống ZinZin là những sản phẩm

cạnh tranh trực tiếp với LiF Kun do có sự tương đồng trong hương liệu Dưới đây là danh

mục sản phẩm sữa ZinZin:

Sữa trái cây ZinZin

Thùng 48 hộp x 180ml: 250.000 VNĐ/ thùngThùng 48 hộp x 110ml: 185.000 VNĐ/thùngLốc 4 hộp x 180ml: 23.000 VNĐ/ lốc

Lốc 4 hộp x 110ml: 16.000VNĐ/ lốc

Giá bán lẻ

1 hộp 180ml: 6000 VNĐ/ hộp

1 hộp 110ml: 4000 VNĐ/ hộp

Sữa ZinZin Việt Quất

Sữa ZinZin Cam

Sữa ZinZin Dâu

Sữa ZinZin Nho

Sữa Custard ZinZin

Sữa Custard ZinZin hương vani

Sữa chua uống ZinZin KIDS

Hương cam

Hương dâu

Sản phẩm sữa ZinZin ít đa dạng hơn sữa LiF Kun:

+ Sản phẩm sữa trái cây LiF Kun có nhiều hương vị hơn như dâu, cam, nho hoa

quả nhiệt đới, mãng cầu, lúa mạch, cookies

+ LiF Kun phát triển sản phẩm ở cả dòng sữa tươi với nhiều sự lựa chọn như có

đường, ít đường và không đường

+ Tuy ZinZin có sản phẩm khác biệt là Sữa Custard ZinZin hương vani nhưng đây

không phải là sản phẩm chủ lực