BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTQL & TMĐT BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 ĐỀ TÀI “Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Xâm phạm thương hiệu và hướng giải quyết của thương[.]
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTQL & TMĐT
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
ĐỀ TÀI: “Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Xâm phạm thương hiệu và hướng giải quyết của thương hiệu Heineken và hình với sản phẩm bia Heineken”
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga
Sinh viên thực hiện: Nhóm 9 Lớp học phần: 2202BRMG2011
HÀ NỘI, Ngày 25/3/2022
Trang 2DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 9STT Tên thành viên Lớp hành chính Chức vụ
88 Nguyễn Thị Phương Thảo K55A3 Thành viên
Trang 3MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2
1.1 Khái niệm thương hiệu 2
1.2 Xâm phạm thương hiệu 2
1.2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu 2
1.2.2 Các tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu 2
1.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 4
1.3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu 4
1.3.2 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu 5
PHẦN 2: XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT HEINEKEN 6 2.1 Thực trạng về xâm phạm thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam 6
2.2 Giới thiệu về Heineken 11
2.2.1 Lịch sử hình thành 11
2.2.2 Các yếu tố liên quan đến thương hiệu 16
2.3 Thực trạng xâm phạm thương hiệu và đề xuất biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp 19
2.3.1 Tranh chấp liên quan đến tên miền Heineken.vn (2006-2007) 19
2.3.2 Xâm phạm nhãn hiệu Heineken (2017) 21
2.3.3 Đề xuất các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp 24
KẾT LUẬN 27
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay th椃nghiệp, khẳng định tầm quan trọng của công tác xây dựng thương hiệu Việc xây dựngthương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp chính là cơ hội quảng báchương tr椃thương hiệu quốc gia ngày càng vững mạnh trên trường quốc tế Đặc biệt, trong quá tr椃hội nhập, giá trị của thương hiệu luôn là công cụ hết sức quan trọng để nâng cao năng lựccạnh tranh, khẳng định vị trí của doanh nghiệp Các doanh nghiệp lần lượt ra đời tạo rahàng ngàn các thương hiệu bởi các doanh nghiệp đều biết rằng có thương hiệu uy tínchính là một bước thành công lớn đến có thể dưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đểtạo nên được thương hiệu uy tín và lấy được lòng tin của khách hàng luôn cần thời giandài nhưng có những doanh nghiệp họ luôn tin tưởng với thương hiệu của m椃gian đối với họ không quá quan trọng mà cái quan trọng là làm sao tạo ra được những sảnphẩm chất lượng mang tên thương hiệu này để đến với khách hàng Tuy nhiên có nhữngdoanh nghiệp họ lại đi theo con đường bất hợp pháp nhằm mục đích lấy tên thương hiệu
đã thành công trước đó đặt cho doanh nghiệp của m椃thương hiệu th椃m椃
Trên thị trường hiện nay vẫn thường xuyên xảy ra những t椃thương hiệu nghiêm trọng cố ý hoặc vô ý Những t椃nghiêm trọng về kinh doanh và uy tín cho các doanh nghiệp trong nước V椃doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để bảo vệ thương hiệu của m椃chặn các t椃này, nhóm 9 chúng em sẽ t椃hiệu của doanh nghiệp Heineken”
Trang 5PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sảnphẩm, doanh nghiệp; là h椃hàng và công chúng
1.2 Xâm phạm thương hiệu
1.2.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất k椃tín, h椃
1.2.2 Các tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu
Các xâm phạm thương hiệu có thể là hành vi vô t椃ngoài (đối tác, đối thủ, các nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ…) Có rất nhiềut椃như:
Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái) Đây là xâm phạm điển h椃thường gặp nhất Hàng giả hiện tại được làm ngày càng tinh vi, đây là trường hợp đe dọalớn đối với thương hiệu Tại Việt Nam, theo quy định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-CP,hàng giả gồm các loại sau:
- Hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng; có giá trị sử dụng, công dụng
không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; có giá trị sử dụng,công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng,công dụng đã công bố hoặc đăng ký
- Hàng hóa có hàm lượng định lượng chất chính hoặc trong các chất dinh dưỡng
hoặc đặc tính kỹ thuật khác chỉ đạt mức từ 70% trở xuống so với tiêu chuẩn chất lượnghoặc quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng hoặc ghi trên nhãn, bao b椃hóa
Trang 6- Thuốc phòng bệnh, chữa bệnh cho người, vật nuôi không có dược chất; có
dược chất nhưng không đúng với hàm lượng đã đăng ký; không đủ loại dược chất đã đăngký; có dược chất khác với dược chất được ghi trên nhãn, bao b椃
- Thuốc bảo vệ thực vật không có hoạt chất; hàm lượng hoạt chất chỉ đạt từ 70% trở
xuống so với tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đã đăng ký, công bố áp dụng;không đủ loại hóa chất đã đăng ký; có hoạt chất khác với hoạt chất ghi trên nhãn, bao b椃hàng hóa
- Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao b椃
thương nhân khác; giả mạo tên thương mại hoặc tên thương phẩm hàng hóa; giả mạo sốđăng ký lưu hành, mã vạch hoặc giả mạo bao b椃
- Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao b椃
hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa
- Hàng hóa giả mạo về sở hữu trí tuệ quy định tại Điều 213 Luật Sở hữu trí tuệ năm
2005
- Tem, nhãn, bao b椃
Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt: hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn v椃
nó không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả Vấn đề là với điểm bánđược thiết lập giống hệt hoặc tương tự của một thương hiệu nào đấy sẽ gây nhầm lẫn chokhách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm.Đây là một trong số các hành vị bị điều chỉnh bởi Luật Chống cạnh tranh không lànhmạnh Các hành vi này thường cũng không dễ xử lý trong thực tiễn hoạt động sản xuất,kinh doanh tại Việt Nam Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanhnghiệp cũng là những hành vi khá phổ biến
Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tại Điều 214 của Luật Sởhữu trí tuệ năm 2005: như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả…
Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác: như quảng cáo cạnh tranh và cố ýnhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web, …
Trang 71.3 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo hộ được cácyếu tố thương hiệu Rất nhiều trường hợp chỉ đăng ký bảo hộ thôi không đủ đề bảo vệthương hiệu khỏi những xâm phạm Do vậy, doanh nghiệp phải tập trung vào các biệnpháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra các rào cản về cả kỹ thuật, kinh tế, tâm lý xã hội đểhạn chế sự xâm phạm từ đối thủ
1.3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp: Đây là biện pháp rất quan trọng
và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu Một thươnghiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ
là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô t椃không xảy ra Rất tiếc rằng, trong thực tế kinh doanh sự xâm phạm thương hiệu một cách
vô t椃thương hiệu với các yếu tố cấu thành cá biệt, khó bắt chước cũng phần nào làm giảmnguy cơ xâm phạm ngang nhiên hoặc xâm phạm dễ dàng
Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao: Với dáng vẻ cá biệt cao, có
tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như hyvọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng Sự cá biệt cao luôn là dấu hiệu quantrọng trong bảo hộ sở hữu công nghiệp, việc làm giả trở nên khó khăn hơn và sự nhận biết
về hàng giả cũng dễ dàng hơn
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì: Trong
chiến lược phát triển của thương hiệu, đổi mới bao b椃bao b椃thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này Với góc độ bảo vệ thương hiệu th椃đổi mới bao b椃chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu Đổi mới thườngxuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp
Trang 8Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Chống xâm
phạm thông qua đánh dấu bao b椃nhái từ phía doanh nghiệp Bằng cách sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau đểtạo ra trên hàng hóa hoặc bao b椃làm giả đối với hàng hóa
- Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý: là phương pháp được rất
nhiều công ty áp dụng Cách đơn giản nhất là dán lên bao b椃khác nhau (như tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng…).Ngoài ra cũng có thể đánh dấu bằng các tạo các dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chướctrên bao b椃h椃
- Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học: Để chống hàng giả và
bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng các phương pháp đánh dấu bằng các hóa chất khácnhau như các chất chỉ thị màu, các chất phản quang…
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Để
bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báoxâm phạm thương hiệu Muốn có được thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm, doanhnghiệp sử dụng các cách khác nhau Nh椃Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồicho doanh nghiệp về t椃nghiệp còn nhận được các thông tin phản hồi về hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòngtrong cung cấp hàng hóa cũng như dịch vụ sau bán… Khi áp dụng biện pháp này cũngcần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịpthời Cuộc chiến thông tin thương mại không phải chưa từng xảy ra ở Việt Nam V椃các doanh nghiệp cần thiết lập bộ máy chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông tin
1.3.2 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Là biện pháp đảm bảo cho sự
phát triển của thương hiệu và cũng là biện pháp quan trọng để duy tr椃
Trang 9hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài Mạng lưới phân phối được mở rộng đồngnghĩa với việc tăng cường sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo cơ hộitốt nhất để họ lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được t椃giúp khách hàng thoải mái, yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu
Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa
và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng là
rào cản tốt nhất cho mỗi thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng không tự nhiên
mà có, nó phụ thuộc vào sự cố gắng liên tục và những kết quả hoạt động của doanhnghiệp Khi thông tin về hàng hóa, dịch vụ được cung cấp thường xuyên và đầy đủ chongười tiêu dùng sẽ tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự quan tâm, tôn trọng, họ
sẽ yêu thương thương hiệu đó hơn, muốn sử dụng hàng hóa mang thương hiệu đó hơn
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Một thương hiệu dù thiết lập
các hệ thống rào chắn chặt chẽ đến đâu cũng cần phải thường xuyên rà soát thị trường đểphát hiện hàng giả, hàng nhái Nhiều doanh nghiệp sử dụng chính đội ngũ nhân viên bánhàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soátchéo ngay cả đối với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh vàđưa các quyết định xử lý kịp thời các vi phạm thương hiệu
PHẦN2: XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT HEINEKEN
2.1 Thực trạng về xâm phạm thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam
Trên b椃phạm thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rất đáng báo động Từ hành vi sản xuất
và kinh doanh hàng giả, hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp (doanh nghiệp), việc tạo nên các điểm bán tương tự,
2.1.1 Thực trạng
Xâm phạm thương hiệu từ lâu đã được các đối tượng thực hiện bằng nhiều phươngthức, thậm chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị hiện đại để sản xuất, sao chép khiến người
Trang 10tiêu dùng và thậm chí cả các cơ quan chức năng cũng khó phát hiện để có biện pháp xử
lý Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày càng nguy hiểm hơn ở tính chất vi phạm, có
tổ chức chặt chẽ không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn diễn ra trên phạm vi quốc tếvới sự tham gia của các tổ chức, cá nhân nước ngoài cùng đa dạng các chủng loại hànghóa xâm phạm từ những sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao cấp, từ hàng tiêu dùngđến tư liệu sản xuất Thương hiệu càng có uy tín th椃các chủng loại sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân dược, thực phẩm, phụ tùng xemáy, hàng gia dụng, điện tử… luôn nằm trong top các thương hiệu bị xâm phạm nhiềunhất Mặc dù đến nay chưa có con số thống kê chính thức về số vụ xâm phạm thương hiệucũng như lượng hàng giả, hàng nhái trên thị trường nhưng số vụ được phát hiện trong thờigian gần đây có xu hướng gia tăng với tốc độ xâm phạm ngày càng nhanh Nếu như trướcđây, sau khi sản phẩm mới ra đời, phải một thời gian trên dưới nửa năm mới có hàng giảth椃công nghệ th椃thị trường
Riêng về xâm phạm thương hiệu bằng hàng giả, hàng nhái: theo Bộ Công Thươngnăm 2021, vấn nạn hàng giả, hàng nhái có nhiều diễn biến phức tạp, dẫn tới công tác quản
lý, bảo đảm trật tự thị trường, phòng, chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giảtrên thị trường nội địa gặp không ít khó khăn Lực lượng Quản lý thị trường đã phát hiện,
xử lý 41.375 vụ vi phạm hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ, … ướcthu nộp ngân sách gần 430 tỷ đồng Trong đó, có nhiều vụ vi phạm lớn, kéo dài đã đượclực lượng quản lý thị trường chủ tr椃
lý Theo ông Trần Hữu Linh – Tổng cục trưởng Tổng cục Quản lý thị trường cho biết, trênthị trường, từ cái giấy ăn đến đồ vệ sinh ăn uống, đồ gia dụng, quần áo giày dép, thậm chí
có cả xe máy Honda bị làm giả bán có 17, 18 triệu đồng/chiếc Đặc biệt vào dịp cuối năm,t椃phổ biến vẫn là rượu, thuốc lá, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, …
Trang 11Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng gây tổnhại đến uy tín và h椃làm một doanh nghiệp phải đóng cửa
Thực trạng xâm phạm thương hiệu đang ngày một nghiêm trọng là do bị tác động từnhiều khía cạnh Trước hết, hành vi xâm phạm thương hiệu, xâm phạm sở hữu trí tuệ, sảnxuất, bán hàng giả đã tạo ra lợi ích, lợi nhuận rất lớn cho các đối tượng xâm phạm nênchúng có sức hút lớn, lôi kéo được nhiều đối tượng tham gia trên nhiều địa bàn và nhiềulĩnh vực Thứ hai, các mặt hàng nội địa mặc dù đa dạng, phong phú và có chất lượng ngàycàng được cải thiện nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, nhất làtrong điều kiện thu nhập b椃cao tạo nên sự bất cân đối Thực tế ngay tại nhiều điểm bán, người bán cho biết nếu chỉbán sản phẩm chính hãng thôi th椃
mà giá cả vẫn là tiêu chí lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng khi mua nhiều mặt hàng.Nhiều người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm giả nhưng mẫu mã, kiểudáng công nghiệp giống như hàng thật nhưng giá rẻ Lợi dụng t椃doanh nghiệp thiếu ý thức pháp luật, thiếu sự tôn trọng người tiêu dùng, v椃nhuận sẵn sàng làm giả những sản phẩm được bảo hộ có uy tín, chất lượng để gây nhầmlẫn đối với người tiêu dùng Đây là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sản xuất,buôn bán hàng giả và xâm phạm thương hiệu tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạtđộng
Ngoài ra, các đối tượng xâm phạm thương hiệu hầu hết đều có điều kiện về kinh tế,tr椃các nguyên nhân khiến thực trạng xâm phạm thương hiệu ở nước ta trở nên rất phức tạp.Trong khi đó, những quy định về sở hữu trí tuệ và hành vi xâm phạm sở hữu trí tuệ lạichưa thật đầy đủ, chưa đồng bộ, đặc biệt là những quy định về các biện pháp và chế tài xử
lý mới chủ yếu dừng ở các h椃
tế, chưa đủ sức răn đe đối tượng vi phạm Các tội xâm phạm sở hữu trí tuệ đã gây ra hoặc
đe dọa đến thiệt hại nền kinh tế của cả nước cũng như từng lĩnh vực, từng ngành, ảnh
Trang 12hưởng đến tài sản, sức khỏe và tính mạng con người, tác động đến với cả cộng đồng, triệttiêu sức sáng tạo và khiến giới đầu tư e ngại.
Nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu đang dầnđược cải thiện thể hiện qua số lượng đơn xin cấp văn bằng bảo hộ ngày một gia tăng.Trong năm 2020, Cục Sở hữu trí tuệ đã tiếp nhận 125.689 đơn các loại (tăng 4,1% so vớinăm 2019) Trong khi số lượng đơn đăng ký sáng chế (bao gồm cả giải pháp hữu ích) củacác tổ chức, cá nhân nước ngoài giảm 2% th椃chức, cá nhân Việt Nam tăng 35% (1.505 đơn đăng ký sáng chế năm 2020 so với 1.115đơn năm 2019) Cục Sở hữu trí tuệ nhận định, điều này chứng tỏ nhu cầu và nhận thức vềviệc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức, cá nhân trong nước đã có sự gia tăngđáng kể Tuy nhiên, thực tế vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp chưa thực sự chú ý đến việcbảo vệ quyền lợi của m椃dụng các biện pháp nhằm chống xâm phạm thương hiệu tại các thị trường đã và sẽ pháttriển, trong khi tr椃chế
2.1.2 Kết quả
Các hành vi xâm phạm thương hiệu không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp làm
ăn chân chính mà còn gây nhầm lẫn, làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng vào cácsản phẩm đã được bảo hộ, đồng thời gây tổn hại về kinh tế, tâm lý, sức khỏe của ngườitiêu dùng Trước t椃thương hiệu của m椃với sự xâm phạm thương hiệu Các biện pháp này được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khibắt tay vào quá tr椃được bổ sung và duy tr椃kịp thời với các t椃hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu không những tại thị trường trong nước màcòn ở thị trường nước ngoài là việc cần phải làm trong thời gian sớm nhất Nhưng trênthực tế, ngay cả khi nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ th椃xâm phạm vẫn diễn ra, thậm chí với quy mô lớn hơn V椃
Trang 13bảo hộ các doanh nghiệp còn chú trọng thực hiện các biện pháp kỹ thuật nhằm hạn chế sựxâm phạm thương hiệu như:
- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
- Bao b椃
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Bên cạnh những biện pháp trên, doanh nghiệp phải luôn chú ý theo sát thị trường đểphát hiện một cách nhanh chóng nhất các hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín vàh椃bên xâm phạm phù hợp theo pháp luật Hầu hết các thương hiệu lớn đều chú trọng vàoviệc xử lý xâm phạm thương hiệu một cách vô cùng khắt khe v椃hưởng tiêu cực đến uy tín và h椃nghiệp lại thờ ơ không chú ý đến sự xâm phạm này dẫn đến hậu quả không lường trướcđược
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, sâu rộng với nhiều camkết thúc đẩy lành mạnh hóa thị trường, trong đó có quyền sở hữu trí tuệ th椃doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng cũng như giá trị của thương hiệu tronghoạt động kinh doanh của m椃cường thông tin, phối hợp với các cơ quan chức năng để các vụ việc xâm phạm sớm đượcgiải quyết một cách công bằng, triệt để Điều này không chỉ góp phần tạo dựng môitrường kinh doanh lành mạnh, công bằng mà còn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh,thu hút đầu tư của chính doanh nghiệp
2.2 Giới thiệu về Heineken
2.2.1 Tổng quan doanh nghiệp
Quá trình hình thành và phát triển
150 năm trước, từ một nhà máy bia nhỏ lẻ ở Amsterdam, Heineken đã phát triểnthành một doanh nghiệp toàn cầu với thương hiệu bia cao cấp mang tầm quốc tế có giá trịnhất trên thế giới
Trang 14- Năm 1864, Gerard Adriaan Heineken mua lại nhà máy bia Haystack.
- Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken
thành lập nên Heineken & Co
- Năm 1889 bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris
- Năm 1900 Heineken nhập khẩu thùng bia đầu tiên vào châu Phi.
- Vào năm 1933 sau 13 năm bị ngăn cấm, thương hiệu Heineken đã đặt chân thành
công lên miền đất châu Mỹ hứa hẹn.
- Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam
- Trước những năm 1940, mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred đã khiến cho thươnghiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biến Heineken trở thành một biểutượng của bia
- Trong thập niên 50, Heineken bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước Đếncuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩulớn nhất thế giới
- Năm 1968, cũng là dấu mốc quan trọng nhất trong lịch sử h椃của Heineken Ngoài việc mua lại được Amstel, một đối thủ lớn tại Hà Lan th椃còn khiến khán giả truyền h椃đây: một quảng cáo bia Với khẩu hiệu “Heerlijk Helder Heineken”, hiểu nôm na là
“Heineken tinh sạch, thơm ngon” hay “Heineken tuyệt vời”, được Alfred “Freddey”Heineken sáng tạo từ vài năm trước Cháu trai của người sáng lập thương hiệu GeradHeineken, Freddy Heineken là người đứng đầu trong việc quảng cáo Heineken thời hiệnđại ngày nay và là một trong những người góp phần xây dựng hãng bia trở thành mộtthương hiệu toàn cầu
- Năm 1975, một nhà máy bia mới đi vào sản xuất ở Zoeterwoude, Hà Lan, trở thànhnhà máy bia lớn nhất châu Âu thời bấy giờ.
- Năm 1991, Nhà máy bia đầu tiên ở Amsterdam trước đây được chuyển thành bảotàng của Heineken và đổi tên thành Heineken Experience vào năm 2001