Microsoft Word Bài Báo Cáo Group3 docx ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC KHOA KINH TẾ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN SẢN PHẨM MÔN NGHIÊN CỨU MARKETIN.
Trang 1ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC
KHOA KINH TẾ
-
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG
HIỆU LÊN SẢN PHẨM MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Mã HP: 22C1MAR50301701 Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thị Hồng Minh
Nguyễn Thị Thùy Trinh 31201020590
TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2022
Trang 2HIỆU QUẢ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN SẢN PHẨM
Tóm tắt:
“Trong hoạt động marketing hiện đại, các nhãn hàng không chỉ tiếp cận khách hàng bằng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu chất lượng, mẫu mã, giá cả, mà còn phải thể hiện được cá tính của người dùng Vì vậy, việc sử dụng hình ảnh đại diện thương hiệu như một phương thức marketing mới được sử dụng ưa chuộng nhất, mặc dù chi phí cho hoạt động này không hề nhỏ Nghiên cứu này nhằm mục đích là phân tích các yếu
tố ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu tác động đến sản phẩm, với số lượng mẫu nghiên cứu là 250 người với hình thức khảo sát thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert
5 mức độ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố của đại sứ thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ đến sản phẩm, trong đó có các yếu tố: trending, sự tin cậy, sự thu hút, sự phù hợp lẫn các thông tin tiêu cực Từ kết quả của bài nghiên cứu này đã giúp hiểu rõ những hiệu quả của đại sứ thương hiệu mang lại để từ đó đề xuất một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.”
key word: đại sứ thương hiệu, thương hiệu, hiệu quả của đại sứ thương hiệu
1 Giới thiệu:
Ngày nay, đại sứ thương hiệu rất phổ biến và là một phần không thể thiếu trong các chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Để tạo ra sự khác biệt, chuyên
nghiệp và tiếp cận nhiều khách hàng hơn, các doanh nghiệp thường mời những ngôi sao
đình đám, nổi tiếng trong showbiz làm đại sứ thương hiệu Dựa vào sức hấp dẫn của các đại sứ có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ đến với đông đảo khách hàng, nâng cao nhận thức và kích thích tăng trưởng doanh thu Theo Scott (2015), “marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ” Đại sứ thương hiệu - danh xưng danh giá này phổ biến đến mức nó không chỉ xuất hiện trên nhiều Global Luxury Brands mà còn phát triển trên hàng loạt thương hiệu lớn nhỏ trên khắp Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam Theo công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo ở Mỹ có sự xuất hiện của những người nổi tiếng, ở Ấn Độ cũng chiếm 24% và Đài Loan thì lên tới 45% Tuy nhiên, để cạnh tranh về độ nhận diện thương hiệu tốt và chạy theo lợi nhuận, các phương tiện truyền thông đã không ít lần phanh phui những công ty kinh doanh thiếu lương tâm và lừa dối khách hàng Hậu quả là, người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ, và họ sẽ nghĩ rằng quảng cáo đó không bao giờ là sự thật Ngoài ra, cũng có không ít những công ty gặp khó khăn trong việc chọn lựa những ngôi sao không phù hợp và dính phải những scandal gây ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh sản phẩm cũng như lợi nhuận mang lại Để có thể một phần gợi ý cho các doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng hơn trong việc lựa chọn chiến
Trang 3lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, có thể đưa thương hiệu của mình ra thế giới và phát triển kinh tế đất nước, nhóm đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Tác động của đại sứ thương hiệu lên sản phẩm”
2 Cơ sở lý thuyết:
2.1 Thương hiệu (Brand):
“Thương hiệu là một khái niệm kinh doanh hoặc tiếp thị vô hình giúp mọi người xác định một công ty, sản phẩm hoặc cá nhân Mọi người thường nhầm lẫn thương hiệu với những thứ như logo, khẩu hiệu, hoặc các dấu hiệu dễ nhận biết khác, đó là những công cụ tiếp thị giúp quảng bá hàng hóa và dịch vụ Thương hiệu được coi là một trong những tài sản quan trọng và có giá trị nhất của công ty Các công ty có thể bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng ký nhãn hiệu Các loại thương hiệu bao gồm thương hiệu công ty, cá nhân, sản phẩm và dịch vụ.”
Thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất mà các công ty có (Keller
và Lehmann, 2006)
Nasser et al (2013) nhận thấy rằng các thương hiệu cửa hàng có thể mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất trong một số trường hợp nếu được tận dụng một cách chính xác
2.2 Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador):
Đại sứ thương hiệu là một thuật ngữ dùng để chỉ về gương mặt đại diện cho doanh nghiệp nhằm truyền tải những thông tin, giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó đến người tiêu dùng Với mục đích tối đa đa hóa mức độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng, thường ĐSTH sẽ là người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn đối với công chúng như: diễn viên, ca sĩ,
Hiện nay ĐSTH là một trong những Trending chiến lược marketing được hầu hết doanh nghiệp sử dụng nhằm truyền tải thông điệp của mình đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả
Theo Greenwood (2012) và Royan (2004) ở Putra, Suharyono và Abdilla (2014), ĐSTH là công cụ giúp các hoạt động tiếp thị suôn sẻ ở cả địa phương và toàn cầu ĐSTH càng đáng tin cậy thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên trang mua sắm trực tuyến càng cao (Nurhasanah1, 2021) ĐSTH ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Felicia Wang , Evo Sampetua Hariandja;2016)
2.3 Lý thuyết về tác động của đại sứ thương hiệu lên hành vi người tiêu dùng
Đại sứ thương hiệu tương tác với những người theo dõi để cung cấp thông tin, tăng khả năng hiển thị sản phẩm và củng cố hình ảnh thương hiệu (Jerslev, 2016; McCormick, Style, and Culture 2016; Schwemmer và Ziewiecki 2018) Nghiên cứu này điều tra các yếu tố cơ bản của hiệu quả Đại sứ thương hiệu, điều này sẽ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu Dựa trên tài liệu về các nghiên cứu của người ủng hộ (Cho, 2010; Turcotte và cộng sự 2015), chúng tôi đề xuất hiệu quả của Đại sứ thương hiệu phụ thuộc vào các đặc điểm của Đại sứ thương hiệu, bao gồm trending, sự tin cậy, sự thu hút, sự
Trang 4phù hợp giữa Đại sứ thương hiệu và sản phẩm và các thông tin tiêu cực Ở một mức độ nhất định, đáng tin cậy là một tính cách quan trọng của Đại sứ thương hiệu và sự thu hút là một đại diện quan trọng cho mối quan hệ mạng xã hội của Đại sứ thương hiệu với những người theo dõi của anh ấy/cô ấy (Cho 2010; Dwivedi, Johnson và McDonald 2015) Để hiểu các điều kiện lây lan khi Đại sứ thương hiệu hiệu quả hơn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, chúng tôi đề xuất rằng hiệu quả của Đại sứ thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tùy thuộc vào tác động sự nổi tiếng và ảnh hưởng
xã hội Hình 1 mô tả khung lý thuyết tương ứng Các lý do chi tiết của các giả thuyết liên quan như sau
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
3 Ý chính chủ đề:
Với bối cảnh các phương tiện thông tin đại chúng phát triển như hiện nay, thì việc sử dụng ĐSTH để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu là chiến lược đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến Nhận thấy được tình hình đó, nhóm chúng em quyết định tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này Bài nghiên cứu sẽ kiểm chứng các yếu tố: Trending, sự tin cậy, sự thu hút, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm
và các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu có tác động như thế nào đến sản phẩm
4 Giả thuyết nghiên cứu: Phát triển giả thuyết
Trending
Trending là trào lưu, khuynh hướng đang hướng tới một mục tiêu hay một đối tượng nào đó Trending được xem là mục tiêu trong kinh doanh để thu lợi nhuận Biểu hiện của Trending là niềm tin, ý tưởng,thế giới quan, nhu cầu, hứng thú Trending của ĐSTH là đặc điểm để có thể lôi kéo khách hàng theo dõi họ(Liping Xiong và cộng sự, 2021) Từ đó họ sẽ có giá trị trong việc truyền tải thông điệp đến người nghe
Trang 5Giả thuyết H1: Trending của đại sứ thương hiệu tác động tích cực lên sản phẩm
Sự tin cậy
“Lý thuyết về sự tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học xã hội, nó cho rằng những đại diện sở hữu năng lực chuyên môn và sự tín nhiệm sẽ được xem là đáng tin cậy và lý thuyết này đã được ứng dụng rộng rãi trong các bài nghiên cứu về người nổi tiếng Khi nói về sự tin cậy thì nó có thể được dựa theo sự chân thành, trung thực, tin tưởng Đa số giới trẻ sẽ nghe theo lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo Trending của người nổi tiếng( Pandey, 2011) Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng tin
cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề này ”(Goldsmith và các cộng sự,
2000) Các công ty cũng có thể tận dụng người đại diện có sự tín nhiệm cao, những người mà họ có danh tiếng, độ phổ biến, hình ảnh công chúng tốt và độ tin cậy cao (Song, Chaipoopiratana và cộng sự, 2008) Còn theo như Ohanian(1990) chuyên môn của người đại sứ là nhận thức của người tiêu dùng về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng chuyên môn của người đại sứ đó về sản phẩm mà họ đại diện Và khi người tiêu dùng nhận thức về sự tin cậy dành cho người nổi tiếng càng cao thì sẽ được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thương hiệu Từ những nhận định trên giả thuyết H2 được đưa ra như sau:”
Giả thuyết H2: Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến sản phẩm
Sự thu hút
“Lý thuyết về sự thu hút đã được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken,1989), sự hiệu quả của một thông điệp còn được phụ thuộc vào độ tương đồng, tính quen thuộc, sự yêu thích, sự hấp dẫn và thể lý của nguồn truyền thông điệp
đối với người nghe Theo như quan niệm truyền thống rằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa
đối với mọi người khi mua một thứ gì đó (Reingen và Kernan, 1993) Khái quát, sự thu hút của người nổi tiếng đến từ ngoại hình, tính cách, giọng nói, sự tương đồng với người nhận Những diện mạo đẹp của quảng cáo sẽ tạo sự hấp dẫn, tăng thái độ tích cực và thu hút sự chú ý mua hàng của người xem (Clow, James và cộng sự 2006) Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về thể chất là một trong những yếu
tố đặc biệt để kiểm tra hiệu quả của người nổi tiếng(Baker, Churchill và cộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle và Homer, 1985; Winham và Hampl, 2008).Weismueller và cộng
sự (2020) cũng cho rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Utami và cộng sự (2020) cũng xác nhận sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Sự thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả mà người đại diện mang lại(Chaiken,1979) Từ những nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:”
Giả thuyết H3: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu tác động tích cực lên sản phẩm
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm
Trang 6“Trong nghiên cứu marketing hiện đại, sự phù hợp giữa người nổi tiếng với sản
phẩm/thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng Sự phù hợp là những yếu tố then chốt
quyết định sự thành công hay thất bại trong việc sử dụng gương mặt thương hiệu Người
đại diện thương hiệu phải biết cách kích thích và thuyết phục khách hàng thì chiến dịch
quảng cáo mới được gọi là thành công Erdogan (1999) cho rằng phải có sự cân bằng
hoàn hảo giữa các thuộc tính của thương hiệu và hành vi hoặc tính cách của người nổi
tiếng đại diện Sự hiệu quả có thể được đo lường bằng mức độ phù hợp giữa người có
ảnh hưởng và người ủng hộ Kalu (2019) đã khẳng định sự phù hợp giữa đại sứ thương
hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thuộc thế hệ millennial
Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có
liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao
hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan
hơn (Ha và Lam, 2016) Trong bối cảnh có sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản
phẩm, Farivar và cộng sự (2021) đã xác nhận tác động tích cực của việc dẫn dắt ý kiến
đối với ý định mua hàng của người theo dõi Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được
đưa ra như sau:”
Giả thuyết H4: Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm tác động tích
cực lên sản phẩm
Các thông tin tiêu cực
“Doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí cho việc sử dụng hình ảnh người nổi
tiếng trong việc quảng bá thương hiệu Đó không những là số tiền chi ra để quảng bá
thương hiệu mà còn là chi phí khi xuất hiện những rủi ro từ đại sứ thương hiệu, những
rủi ro đó chính là các thông tin tiêu cực của người nổi tiếng Việc sử dụng người nổi
tiếng có những thông tin tiêu cực có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng và đối với khách
hàng trong việc nhìn nhận và chấp nhận thương hiệu( Knott và James,2004) Tương tự,
Thwaties và cộng sự (2012) cũng phát hiện rằng các thông tin tiêu cực từ đại sứ thương
hiệu ảnh hưởng đến sức hấp dẫn và độ tin cậy của họ Prameswara và Sjabadhyni (2018)
đã khẳng định tác động tiêu cực của người nổi tiếng và sự nhận diện thương hiệu lên ý
định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) lại chứng
minh những thông tin truyền thông tiêu cực không ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng đối với thương hiệu mà người đó đại diện Hafilah và cộng sự (2019) cũng
ủng hộ quan điểm đại sứ thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của
người tiêu dùng Từ các quan điểm trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:”
Giả thuyết H5: Các thông tin tiêu cực của những người đại diện thương hiệu
tác động tiêu cực lên sản phẩm
5 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cho đề tài này
5.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, trao
đổi với một số sinh viên trường đại học kinh tế TP.HCM Mục đích của nghiên cứu này
Trang 7để các đối tượng nghiên cứu chia sẻ quan điểm cá nhân, ý kiến của mình để giúp nhóm đánh giá nội dung, khai thác các khía cạnh của vấn đề hình thức phát biểu trong bảng câu hỏi, thu thập và bổ sung thêm các thông tin từ đó điều chỉnh thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh nhất để sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng Nội dung sau khi được thu thập và đầy đủ rất phù hợp trong nghiên cứu về tác động của đại sứ thương hiệu lên sản phẩm Ở giai đoạn này nhóm sẽ tiến hành chọn mẫu có chủ đích Có thể xem đây là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong phương pháp nghiên cứu định tính Nhóm tiến hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo tiêu chí có tính đại diện liên quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người tham gia Tuy nhiên không nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn số lượng lớn mà chỉ cần nghiên cứu đúng các đối tượng phù hợp với yêu cầu
5.2 Cách thức Thu thập số liệu:
- Xác định vấn đề
- Xây dựng chủ đề nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Tiến hành khảo sát thử
- Khảo sát chính thức
- Xử lí, phân tích số liệu
- Kết luận, báo cáo
5.3 Câu hỏi nghiên cứu:
Bảng câu hỏi
Chọn 1 ngành hàng/ lĩnh vực mà anh/chị cảm thấy quan tâm/ quen thuộc
Bạn có theo dõi người nổi tiếng nào không?
Giới tính của Anh/Chị:
Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào:
Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị (bao gồm chu cấp từ gia đình):
Vui lòng chọn những kênh social media mà bạn đang dùng/theo dõi:
Trình độ học vấn của Anh/Chị:
Vui lòng kể tên những người nổi tiếng mà Anh/Chị đang theo dõi
Bạn có thường mua hàng khi đó là ĐSTH bạn yêu thích đại diện cho sản phẩm đó
Trang 8Bạn có cảm thấy hấp dẫn và bị thu hút bởi cách họ quảng cáo và muốn mua sản phẩm Tôi đã nhận thức được một thương hiệu /sản phẩm mới thông qua ĐSTH mà tôi theo dõi Tôi đã cảm thấy tự tin hơn về việc mua một sản phẩm sau khi nhìn thấy ĐSTH mà tôi theo dõi đề xuất /sử dụng nó
ĐSTH quảng cáo những sản phẩm hợp thời
ĐSTH luôn chạy theo thời đại để quảng cáo những sản phẩm đang hot
Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy
Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng trung thực
Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo
Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo
Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người nổi tiếng chứng thực
Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn
Đại diện thương hiệu thu hút
Đại diện thương hiệu sang trọng
Đại diện thương hiệu thanh lịch
Đại diện thương hiệu quyến rũ
Bạn thường thấy người nổi tiếng trong các quảng cáo của thương hiệu này
Bạn cho rằng thương hiệu này hoàn toàn phù hợp để người nổi tiếng làm gương mặt đại diện
Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu này đáng tin cậy
Trang 9Bạn tin rằng người nổi tiếng đang sử dụng thương hiệu này
Bạn cho rằng thông tin tiêu cực của ĐSTH làm giảm uy tín
Bạn nghĩ rằng TTTC của ĐSTH làm giảm doanh thu
ĐSTH dính vào những thông tin tiêu cực có thể ảnh hưởng đến sức hấp dẫn và độ tin cậy ĐSTH dính vào những thông tin tiêu cực có ảnh hưởng nghiêm trọng về hiệu suất và sự chấp nhận thương hiệu
5.4 Phương pháp phân tích:
5.5 Nghiên cứu định lượng:
“Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp thu thập số liệu bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu được tiến hành qua chủ yếu 3 giai đoạn sau: Giai đoạn đầu là thiết kế bảng hỏi nháp dựa vào sự tham khảo của các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Tiếp theo là sẽ tiến hành nghiên cứu sơ bộ với đối tượng phỏng vấn là sinh viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM đang sống và làm việc tại TP.HCM Với cách thức thu thập dữ liệu là khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi Kết quả của giai đoạn này
là đưa ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức Giai đoạn thứ hai là đưa tiến hành nghiên cứu chính thức qua bảng câu hỏi Giai đoạn cuối cùng là xử lý dữ liệu sau khi thu thập
và đưa ra kết luận.Thang đo được dùng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5, các mức
độ thay đổi từ 1 = hoàn toàn phản đối đến 5 = hoàn toàn đồng ý.”
5.6 Cách thức Thu thập số liệu:
“Bảng hỏi sẽ được thiết kế và sẽ thực hiện khảo sát online khi hoàn thành xong Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách khảo sát trực tuyến (gửi link qua Google Form: Tác Động Của Đại Sứ Thương Hiệu lên Sản Phẩm) Các dữ liệu thô sau khi thu thập từ khảo sát sẽ được lọc để loại ra các phản hồi lỗi hay thiếu thông tin Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cho 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu với mức độ với thứ tự tăng dần từ 01 (hoàn toàn phản đối), 02 (phản đối), 03 (không ý kiến), 04 (đồng ý) và 05 (hoàn toàn đồng ý) Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống/làm việc và học tập tại TP.HCM Tiến hành phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4 và SPSS.”
Trang 10Thang đo nghiên cứu
1 Bạn có thường mua hàng khi đó là ĐSTH bạn yêu
2 Bạn có cảm thấy hấp dẫn và bị thu hút bởi cách họ
quảng cáo và muốn mua sản phẩm
TD2
3 Tôi đã nhận thức được một thương hiệu /sản phẩm
4 Tôi đã cảm thấy tự tin hơn về việc mua một sản phẩm
sau khi nhìn thấy ĐSTH mà tôi theo dõi đề xuất /sử dụng nó
TD4
6 ĐSTH luôn chạy theo thời đại để quảng cáo những sản
phẩm đang hot
TD6
2 Đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng trung thực TC2
3 ĐSTH là người nổi tiếng thành thật về nhận xét các
4 ĐSTH làm người xem cảm thấy tin cậy khi mua hàng TC4
5 ĐSTH làm người xem cảm thấy tin tưởng về thông tin
sản phẩm
TC5