TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Đồng Nai là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạ

ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ - QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC Tên đề tài:

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Đồng Nai

Lớp: 20QT113 Nhóm thực hiện: nhóm 4 GVHD: Trần Thị Mỹ Hương

ĐỒNG NAI – 2022

Bảng phân chia công việc

1 Lê Văn Tiến (NT) Kết luận và khuyến

nghị, danh mục tài liệu tham khảo

2 Lê Anh Tuấn Nội dung

3 Nguyễn Thị Thùy Linh Lý do chọn đề tài,

mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Lê Ngọc Quỳnh Hương Word

5 Lý Nguyễn Phương Trinh Power point

6 Trần Trọng Nghĩa Nhiệm vụ nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu, những nội dung dự định nghiên cứu

MỤC LỤC

Phần mở đầu Trang

1 Lý do chọn đề tài……… 4

2 Mục đích nghiên cứu……… 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… 5

4 Nhiệm vụ nghiên cứu……… 6

5 Phạm vi nghiên cứu……… 7

6 Phương pháp nghiên cứu……… 7

7 Nội dung hành vi tiêu dùng……… 8

7.1 Hành vi tiêu dùng là gì? ……… 8

7.2 Vì sao cần xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng? 8

8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng … 8

8.1 Văn hóa……… …… 9

8.2 Các yếu tố xã hội……… 10

8.3 Các yếu tố cá nhân……… 10

8.4 Các yếu tố tâm lý……… 11

Kết luận……… 12

Tài liệu tham khảo……… 14

Mở Đầu

1 Lý do chọn đề tài:

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 thương mại điện tử (TMĐT) đã phat triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam

( VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc

độ tăng trưởng mạnh mẽ là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỉ lệ là 35% năm 2018

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hang đi chợ trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee, Sen đỏ,… Các website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dung dễ dàng lựa chọn KHông chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng do vậy các website TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động

để người tiêu dung có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như FaceBook, Instagram, Zalo,…

Tuy nhiên bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người tìm hiểu về đánh giá và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tìm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng màu sắc , chất lượng của sản phẩm Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với quảng cáo Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn

đề Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uy tín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng Thứ ba, mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp phải rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm) hàng nhận đượ bị vỡ, hỏng, mất hàng, chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,…

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế intrernet và kĩ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao

gồm: Ấn Độ Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt

khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Intemet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đã biến - Bộ Công thương 2018) Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghiệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ

có những thay đổi cơ bản

Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự phát triển của Internet Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đến các website của họ Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Đồng Nai là rất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay thông qua

đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng Đồng Nai trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến, làm

rõ khung phân tích, sử dụng khung phân tích để mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Đồng Nai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đồng Nai

 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu:

+ Tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng , cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đồng Nai thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Đồng Nai

+ Vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở Đồng Nai

+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng Nai

+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Đồng Nai

Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyển, trên

18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội

Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng tại Đồng Nai

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

-Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến’

-Phát triền và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụng trong ngành kinh doanh trực truyến;

-Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực truyến của người tiêu dung Đồng Nai ;

-Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu nhập thức tế từ mẫu nghiên cứu; -Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến,

từ odds đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;

-Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẽ trực tuyến

5 Phạm vi nghiên cứu

-Về nội dung nghiên cứu:

+ Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực truyến giữa doanh nghiệp

và người tiêu dung, cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêu dung Đồng Nai thông qua quá trình quyết định mua sắm trực truyến tại Đồng Nai

+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến ở Đồng Nai

+ Phân tích các giai đoạn trong quá trình chuyển đổi hành vi của người tiêu dung trực tuyến

+Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dung

+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyến nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến

-Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dung có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ,trên

18 tuổi,có đủ năng lượng hành vi và năng lực xã hội

-Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Đông Nai

-Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thay đổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu gặp khá nhiều khó khăn

6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến hện này có thê tiếp cận ở nhiều kía cạnh khác nhau, ví dụ từ góc độ tác động của hành vi đối với xã hội: từ góc độ phát triển của Internet tác động đến hành vi: từ góc nhìn toàn cầu hóa để tháy được vai trò của Internet trong sự kết nối xuyên biên giới, Song với luận án này, tavs giả tìm hiểu về cách người tiêu dùng tìm đến hình thức mua sắm trực tuyến trong thế giới của Internet thông quá sự trải nghiệm của những người cuộc, Luận ấn quan tâm tới những vấn đê mang tính trải nghiệm các nhân của những người tiêu dùng sử dụng Internet, Từ đó, gắn kết các vấn đề đó với bối cảnh lý thuyết và thực tế tại Đồng Nai

Cùng với việc thực hiện các nghiên cứu lý thuyết, luận án đặt biệt coi trọng tiếp cận thức chứng, nghiên cứu từ thực tế thông qua việc điều tra, khảo sát các nhà hoạt định chính sách, các nhà nghiên cứu về marketing và quản trị doanh nghiệp và đặt biệt khảo sát người tiêu dùng nhầm bổ sung, kiểm nghiệm các vấn đề lý thuyết trong bối cảnh

TMDDT đang phát triển tại Đồng Nai, từ đó gợi mở những hàm ý chính sách để các doanh nghiệp có thể phát triển hơn trong lĩnh vực này

Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu

- Phương pháp phân tích và tổng hợp

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp nghiên cứu dịnh tính

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

7.Nội dung của hành vi tiêu dùng

7.1 Hành vi tiêu dùng là gì ?

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó

Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp

7.2 Vì sao cần xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng ?

Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn

cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy

sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá

cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của mình Lắng nghe cẩn thận để hiểu được những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp

8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Xác định hành vi người tiêu dùng:

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận

và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

8.1 Văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù,

là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

8.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và

ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch

vụ khác nhau

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

8.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:

+ Sự quan tâm có chọn lọc