BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA–VŨNG TÀU ******* ĐỖ THỊ DẠ THẢO TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG AGR[.]
THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Lý do nghiên cứu
Trách nhiệm xã hội (TNXH) hay CSR trong doanh nghiệp không chỉ là những hoạt động mang lại lợi ích cho các đối tượng bên ngoài mà còn là sự quan tâm đến người lao động bên trong, từ đó góp phần tạo nên thành công cho tổ chức Mỗi hoạt động TNXH có giá trị lan tỏa đến cộng đồng, giúp công chúng nhìn nhận doanh nghiệp qua lăng kính trách nhiệm xã hội rộng lớn và từ đó tăng cường lòng tin của khách hàng Vì tầm quan trọng của nó, TNXH được nhiều nhà khoa học quan tâm, nghiên cứu và đề xuất nhiều giải pháp nhằm cung cấp nguồn tham khảo quý giá cho quá trình điều hành tổ chức.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc chú trọng đến TNXH (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) càng trở nên cấp thiết để chiếm được sự yêu mến của cộng đồng đối với thương hiệu Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu là tìm ra càng nhiều mối liên hệ càng rõ giữa việc thực hiện TNXH và ý định quay lại mua hàng của khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ tăng trưởng lòng trung thành của khách hàng và tác động của TNXH tới sự hài lòng của nhân viên đối với doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Park (2015) và Phillips (2019) cho thấy các thực hành TNXH hướng tới phát triển bền vững về kinh tế, xã hội và môi trường đều làm tăng giá trị của doanh nghiệp, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện hiệu quả tài chính và tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Theo đó, hai kênh truyền thông giá trị được lan tỏa thông qua truyền miệng tích cực và quảng bá về những điểm tốt của các hoạt động TNXH, khiến khách hàng yêu mến doanh nghiệp và sẵn sàng quay lại mua hàng Đây là tín hiệu tích cực về lòng trung thành của khách hàng.
Lược khảo tiếp theo của tác giả đã phát hiện được kết quả nghiên cứu của Carrol
AB (1999) cho thấy và tương đồng với kết quả nghiên cứu này về các hoạt động TNXH trong ngành ngân hàng Carroll AB nhấn mạnh rằng ngân hàng là một ngành vừa trực tiếp vừa gián tiếp tạo ra giá trị xã hội và phục vụ cộng đồng Các hoạt động trách nhiệm xã hội của ngân hàng không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững và an sinh xã hội thông qua các chiến lược CSR và quản trị rủi ro có trách nhiệm Vì thế, ngành ngân hàng được xem là một nguồn tạo giá trị xã hội đáng kể và là đối tác thiết yếu trong việc phục vụ cộng đồng.
Nghiên cứu cho thấy tham gia tác động đến hành vi và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng được xác định bởi bốn yếu tố cốt lõi: kinh tế, tuân thủ pháp luật, đạo đức và từ thiện Việc ngân hàng tích hợp đầy đủ các yếu tố này vào chiến lược chăm sóc khách hàng có thể nâng cao trải nghiệm, tăng niềm tin và thúc đẩy lòng trung thành, đồng thời cải thiện hiệu quả kinh doanh và uy tín thương hiệu.
Ngân hàng đóng vai trò then chốt trong sự phát triển kinh tế - xã hội khi thực hiện tốt vai trò cấp tín dụng, giúp cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp có nguồn vốn để duy trì và mở rộng dòng tiền hoạt động Nghiên cứu về TNXH của doanh nghiệp ở Phần Lan và những chiến lược, cơ hội, thách thức do Aneta Dlugopolska - Mikonowickz, Slywia Przytula và Christopher Stehr thực hiện (2019) cho thấy ngân hàng có thể tác động đến xã hội bằng hai cách: tự mình thực hiện TNXH hoặc tác động tới các doanh nghiệp thông qua cấp tín dụng cho các dự án nhằm giải quyết các vấn đề xã hội, đạo đức và môi trường.
Nghiên cứu của tác giả Trần Thị Hoàng Yến (2014) về chủ đề TNXH trong lĩnh vực ngân hàng, đồng thời đánh giá tài liệu và đề xuất các định hướng nghiên cứu mới, cho thấy ngân hàng hoàn toàn có khả năng tự thực hiện các hoạt động cho vay nhằm triển khai các dự án thân thiện với môi trường Các ví dụ điển hình gồm xanh hóa bằng dự án trồng cây, cải thiện nước sạch cho nông thôn và các dự án thu gom, xử lý rác thải, qua đó khẳng định vai trò của ngân hàng trong thúc đẩy phát triển bền vững và TNXH trong ngân hàng.
Để thực thi hiệu quả Trách nhiệm xã hội của ngân hàng (CSR), tác giả hệ thống hóa các đặc điểm cần tập trung nghiên cứu và phân tích, gồm: tuân thủ quy định pháp luật; coi trọng các giá trị đạo đức chưa được luật hóa; chăm sóc, quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và thiết lập môi trường làm việc thân thiện; bảo vệ quyền lợi của khách hàng; thành lập các quỹ đóng góp cho xã hội; giúp các doanh nghiệp phát triển các tài sản; phát triển mối quan hệ với cộng đồng.
Agribank là một thực thể kinh tế hoạt động song hành với nhịp phát triển của kinh tế quốc gia và toàn cầu, nên trách nhiệm xã hội (TNXH) được xem là yếu tố then chốt để minh chứng thương hiệu và sứ mệnh phục vụ đất nước, phục vụ người dân, đặc biệt là người dân ở vùng nông thôn đang phát triển lĩnh vực nông nghiệp Nếu TNXH không được xem xét và thực thi như một tiêu chí đạo đức trong hoạt động KD, cá nhân có thể bỏ qua trách nhiệm nhân văn, dẫn đến sai phạm và chiếm dụng tài sản công, như các vụ việc được báo chí đưa tin thời gian gần đây liên quan tới cán bộ cấp trung và cấp cao của ngân hàng Đây là cảnh báo để Agribank tăng cường chú trọng TNXH Nhận thức vai trò và ý nghĩa của TNXH, Agribank đã bắt đầu triển khai các kế hoạch thực thi, song nhìn tổng thể vẫn còn phân tán, thiếu chiến lược phát triển dài hạn và chính sách còn ở mức chung chung chưa đi vào chi tiết Bên cạnh giảm rủi ro chiếm dụng tài sản công, TNXH được thực hiện tốt có thể giúp xây dựng thương hiệu ngân hàng bền vững trong lòng công chúng và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt Trên cơ sở thực tế này, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng về sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận” cho luận văn của mình.
Những vấn đề cần nghiên cứu:
Những lợi thế vốn có của một ngân hàng 100% vốn Nhà nước như Agribank hiện chưa được khai thác tối đa trong bối cảnh hiện nay, khi cơ chế chính sách của Nhà nước ngày càng thông thoáng và cho phép sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng có vốn góp tư nhân, từ thị trường ngân hàng, thị trường vốn và thị trường tài chính Điều này đòi hỏi Agribank phải nhìn nhận lại cục diện cạnh tranh và mở rộng đối tượng khách hàng, vượt khỏi phạm vi nông nghiệp và nông thôn để phục vụ hiệu quả cho doanh nghiệp, khu vực đô thị và các phân khúc khách hàng khác, nhằm nâng cao quy mô và chất lượng dịch vụ đồng thời tận dụng các cơ hội phát triển từ thị trường mới.
Trong năm 2020, tổng tài sản của Agribank đạt 128.802 tỷ đồng, một con số khá khiêm tốn so với nhiều ngân hàng cổ phần khác Các chỉ số tài chính cho thấy ROE 2,32% và ROA 0,24%, phản ánh mức lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu và trên tài sản ở mức thấp Mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, Agribank cần nhìn nhận tính thực tiễn và đề ra các giải pháp để phục hồi nhanh tốc độ tăng trưởng hậu Covid-19 Một trong những cách để tăng cạnh tranh là triển khai triệt để các giải pháp hướng về trách nhiệm xã hội (TNXH), nhằm tạo sự khác biệt và đặc thù trong hoạt động kinh doanh Khai thác yếu tố TNXH có thể trở thành động lực phục hồi và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Hiện nay, việc triển khai các chính sách hướng tới xã hội vẫn còn hạn chế, vì vậy cần có sự rà soát, đối sánh bài bản giữa nền tảng lý thuyết và thực tế tại Agribank Đức Linh nói riêng và Agribank nói chung về những hoạt động hướng tới trách nhiệm xã hội (CSR) được triển khai ngày càng bài bản hơn, bên cạnh các nhiệm vụ trọng tâm mà ngân hàng đã và đang thực hiện theo sứ mệnh phụng sự xã hội và người dân nghèo Agribank đang trên lộ trình cổ phần hóa nên không chỉ giới hạn ở khách hàng nông nghiệp và nông thôn mà còn mở rộng ra tầng lớp khách hàng và thị trường, thậm chí vươn ra thị trường quốc tế; vì vậy việc định hướng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng và cộng đồng rộng lớn hơn, với các chỉ tiêu phục vụ cao hơn, là điều cần thiết và cấp thiết mà Agribank cần nghiên cứu và triển khai.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đối với lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận Nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố như uy tín CSR, chất lượng dịch vụ, minh bạch thông tin, chăm sóc khách hàng và trách nhiệm với cộng đồng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành Phương pháp đo lường bao gồm khảo sát khách hàng, phân tích định lượng và sử dụng thang đo Likert nhằm đánh giá mức độ tác động và mức độ hài lòng Kết quả nghiên cứu dự kiến giúp Agribank Đức Linh tối ưu các hoạt động trách nhiệm xã hội và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng lòng trung thành và thị phần tại Bình Thuận Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cung cấp những khuyến nghị cụ thể để cải thiện sản phẩm dịch vụ, tăng sự hài lòng của khách hàng và thu hút khách hàng mới tại chi nhánh Đức Linh.
Bài viết xác định các nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận; đồng thời đo lường mức độ tác động của những nhân tố này nhằm làm rõ cơ chế ảnh hưởng của CSR lên hành vi khách hàng Việc đo lường được thực hiện bằng phương pháp khoa học với bộ thang đo tin cậy, nhằm đánh giá chi tiết các yếu tố như minh bạch thông tin, công bằng đối xử, đóng góp cho cộng đồng và sự đồng cảm với khách hàng, từ đó xác định yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự trung thành Trên cơ sở kết quả đo lường, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường hoạt động trách nhiệm xã hội tại Agribank chi nhánh Đức Linh, với mục tiêu nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Các đề xuất nhấn mạnh việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh, cải thiện giao tiếp CSR với khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để duy trì thị phần và phát triển bền vững tại tỉnh Bình Thuận.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài này nhằm xác định các nhân tố tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận Các yếu tố được xem xét gồm nhận thức về CSR và hình ảnh thương hiệu của ngân hàng, độ tin cậy và chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm ngân hàng, cũng như mức độ tham gia và tương tác đối với các hoạt động CSR do ngân hàng triển khai Bên cạnh đó, các yếu tố như minh bạch thông tin, giao tiếp với khách hàng, tiện ích và chương trình khách hàng thân thiết, cũng như ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh tại thị trường Bình Thuận được phân tích để làm rõ mối quan hệ với lòng trung thành Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các gợi ý chiến lược để Agribank chi nhánh Đức Linh tăng cường hoạt động CSR hiệu quả, từ đó nâng cao sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại khu vực.
Đề bài này xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố CSR như đóng góp cho cộng đồng, trách nhiệm môi trường, và quản trị minh bạch nhằm đánh giá mức độ tác động lên niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Kết quả dự kiến giúp làm sáng tỏ mức độ ảnh hưởng của CSR đối với hành vi khách hàng, từ đó đề xuất các chiến lược CSR phù hợp để nâng cao lòng trung thành và gia tăng thị phần của chi nhánh Đức Linh Những khuyến nghị này nhằm tối ưu hóa hoạt động sản phẩm dịch vụ và củng cố uy tín ngân hàng tại Bình Thuận.
Đề bài tập trung vào các hàm ý quản trị nhằm tăng cường hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) và từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại Agribank chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận Các hàm ý này bao gồm tăng cường minh bạch và trách nhiệm trong quản trị rủi ro, đầu tư cho các hoạt động cộng đồng và giáo dục tài chính, triển khai các sáng kiến bền vững và xanh, đẩy mạnh quản trị đạo đức kinh doanh và chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa các kênh giao tiếp và chăm sóc khách hàng, đồng thời đo lường, công khai và báo cáo kết quả CSR để tăng niềm tin và sự hài lòng, từ đó đẩy mạnh sự trung thành với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại chi nhánh Đức Linh.
Đối tượng nghiên cứu phạm vi và giới hạn nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là TNXH và nhân tố cấu thành TNXH; Lòng trung thành của KH; Dịch vụ ngân hàng cùng với đối tượng hỗ trợ là một tập hợp các KH đã từng giao dịch tại ngân hàng Agribank Chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận
Phạm vi xác định của tác giả là chi nhánh Agribank Đức Linh, tỉnh Bình Thuận, và quá trình nghiên cứu diễn ra từ tháng 12 năm 2021 đến tháng 7 năm 2022 Nghiên cứu tập trung vào các kết quả thực tiễn mà Agribank Đức Linh-Bình Thuận đã triển khai trong giai đoạn này, đánh giá tác động của chúng đối với sự củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp tiếp theo cho những năm tới.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu thể hiện sự kết hợp hiệu quả giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với việc triển khai các giải pháp định lượng chiếm tỷ lệ chủ đạo và được thực hiện xuyên suốt quá trình nghiên cứu Mặc dù phạm vi thực hiện của phương pháp định tính ở mức độ thấp hơn, nó đóng góp rất quan trọng ở giai đoạn khởi đầu bằng cách tinh chỉnh bảng hỏi để phù hợp nhất, làm tiền đề cho quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp có giá trị và phục vụ cho suốt quá trình nghiên cứu.
Trong nghiên cứu định lượng, ngoài việc thu thập và thống kê dữ liệu ban đầu, tác giả sử dụng một số phương pháp tính và phương pháp kiểm định các hệ số tương quan, hệ số hồi quy, kiểm định một số hiện tượng để khẳng định được mô hình là phù hợp và với các chi tiết chưa phù hợp trong mô hình sẽ được loại bỏ đi.
Đóng góp của đề tài
1.6.1 Đóng góp về lý thuyết
Khẳng định mạnh mẽ hơn về nền tảng lý thuyết liên quan đến TNXH trong giới học thuật để làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này về lòng trung thành của KH nói chung và tập KH của ngành ngân hàng nói riêng khi xét mối tương quan giữa việc đẩy mạnh các hoạt động là các nhân tố cấu thành TNXH với lợi ích được tạo ra cho các doanh nghiệp, tổ chức KD cũng như ngân hàng
1.6.2 Đóng góp thực tiễn Đề tài góp phần làm sáng tỏ hơn các hoạt động thuộc về TNXH mà Agribank chi nhánh Đức Linh, Bình Thuận đã và đang thực hiện như thế nào Những hành động ấy đã đem lại kết quả được đánh giá ra sao về mức độ tác động của chúng đối với việc nâng cao chỉ số về lòng trung thành của KH nơi đây
Những khẳng định về các nhân tố hội tụ đến đối tượng TNXH sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong không gian nghiên cứu là chi nhánh ngân hàng, góp phần xác định và bổ sung các nhân tố và mô hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực ngân hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và gắn bó của khách hàng trong ngành tài chính Kết quả từ phạm vi nghiên cứu hẹp, cụ thể là chi nhánh ngân hàng thuộc một huyện, sẽ đóng góp vào hệ thống kết quả nghiên cứu ở cấp độ quốc gia, bổ sung cho nhiệm vụ nghiên cứu chung và gợi ý cách tiếp cận mới cho các chi nhánh ngân hàng trong quản lý khách hàng Các kết quả này nhấn mạnh vai trò của sự hội tụ các yếu tố xã hội và các nhân tố liên quan trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi tiếp cận dịch vụ ngân hàng, đồng thời hỗ trợ hoàn thiện mô hình nghiên cứu và áp dụng thực tiễn cho hoạt động KD tài chính.
Kết quả nghiên cứu này góp phần hỗ trợ Ban Lãnh đạo Agibank Đức Linh, Bình Thuận trong việc hoạch định chính sách phát triển ngân hàng Đơn vị cần tăng cường tập trung vào các kế hoạch hành động và đầu tư thỏa đáng cho các hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội (TNXH), bởi những hoạt động này là các nhân tố cấu thành TNXH đối với một ngân hàng thương mại và đóng vai trò thiết yếu cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.
Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu thì kết cấu của luận văn gồm:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 của luận văn được xây dựng như nền tảng ban đầu cho toàn bộ nội dung nghiên cứu, gồm 7 nội dung chính nhằm giới thiệu đề tài, nêu rõ lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, đồng thời trình bày 3 câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Chương này cũng làm rõ những đóng góp của đề tài ở mặt lý thuyết và thực tiễn, và kết thúc bằng phần trình bày cấu trúc chung của đề tài Những nội dung này là nền tảng quan trọng để tiếp tục thực hiện chương 2 ngay sau đây.
SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền tảng
2.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội
Lý thuyết trao đổi xã hội được Homans xây dựng lần đầu vào năm 1961 và sau đó được Blau phát triển năm 1964, tiếp tục được Emerson mở rộng nghiên cứu vào năm 1972 Trao đổi xã hội là hành vi giao dịch giữa hai hoặc nhiều đối tượng, nhằm trao đi một chi phí và nhận lại một khoản doanh thu Khoản trao đổi có thể là sản phẩm hữu hình hoặc vô hình, miễn là có giá trị và được định giá thông qua một thị trường nhất định Các tác giả này áp dụng hai phạm trù chủ nghĩa hành vi và thực dụng để hình thành nền tảng lý thuyết trao đổi xã hội.
Lý thuyết này ngày càng được nhiều người áp dụng và phát triển bởi tính hữu ích của nó trong thực tiễn Điển hình là mối quan hệ trao đổi giữa người lao động và người sử dụng lao động trên thị trường lao động: người lao động dùng sức khỏe và năng lực để đổi lấy việc làm, và doanh nghiệp trả công bằng tiền hoặc hiện vật Đó là một sự trao đổi có đi có lại giữa tiền và giá trị do sức lao động tạo ra Tương tự, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp cũng thường xuyên diễn ra các giao dịch về tiền và hàng, hàng và tiền, và cả hai phía đều có lợi.
Trong nghiên cứu này, việc vận dụng lý thuyết trao đổi xã hội giữa doanh nghiệp và khách hàng được hiểu là một mối quan hệ trao đổi về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp mang lại giá trị nhất định cho xã hội, nhằm đổi lấy sự tin tưởng và lòng yêu mến của khách hàng dành cho doanh nghiệp Lòng yêu mến này sẽ chuyển đổi thành sự hưởng ứng và sử dụng dịch vụ lâu dài, từ đó hình thành mối quan hệ khách hàng thân thiết và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
2.1.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Hiện nay, các chính phủ trên thế giới, trong đó có Việt Nam, đã thực sự coi trọng vai trò của doanh nghiệp trong và ngoài khu vực nhà nước về việc phải có mức độ quan tâm xã hội cao hơn Do đó, nhiều quy định pháp luật liên quan bắt buộc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội và các hoạt động vì cộng đồng, như quản lý nước thải, kiểm soát khói và tiếng ồn, cùng các tác động môi trường có thể gây hại cho con người, động vật và hệ sinh thái Vì tính đa dạng, phức tạp và phạm vi rộng của các hoạt động xã hội, khoa học vẫn chưa đi đến một chuẩn mực chung về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Nghiên cứu của Dahlsrud (2008) đã tổng kết 37 định nghĩa khác nhau về CSR mà doanh nghiệp và các tổ chức khác cần xem xét để bảo vệ các giá trị chung của quốc gia và nhân loại.
Nhiều học giả cho rằng nên có sự phân biệt rõ giữa khái niệm TNXH (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) và các khái niệm khác về sự ổn định và phát triển của doanh nghiệp để tránh đồng nhất chúng với nhau và làm tăng chi phí nguồn lực cho những việc không hợp lý Hơn nữa, việc đo lường giá trị cộng đồng và mức độ tác động của các hoạt động TNXH đến lợi ích chung cũng như lợi ích riêng của doanh nghiệp cần được thiết kế phù hợp với thực tế Theo đó, phụng sự xã hội phải hướng tới sự ủng hộ của các bên liên quan nhằm tranh thủ sự giúp đỡ của họ trong việc đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển Các bên liên quan quan trọng cần được xem xét gồm cổ đông, khách hàng (KH), nhân viên, đối tác kinh doanh, các tổ chức vì môi trường và xã hội, cũng như những người khác Cùng với đó là các nhóm yếu tố tác động đến lợi ích của doanh nghiệp khi doanh nghiệp làm tốt TNXH, gồm có: chính sách tại nơi làm việc, chính sách thị trường, chính sách môi trường và chính sách cộng đồng.
Dưới góc độ kinh tế và việc làm, các hoạt động phục vụ cộng đồng phải vừa tạo công ăn việc làm, giảm thất nghiệp, vừa đóng góp vào an sinh xã hội và nâng cao các giá trị phúc lợi cho toàn cộng đồng Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trong một môi trường kinh doanh nhất định, cần có các chính sách phù hợp nhằm làm cho hoạt động của doanh nghiệp thân thiện với môi trường xung quanh, bao gồm môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa, môi trường pháp luật và con người.
Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội
2.2.1 Khái quát về trách nhiệm xã hội
Trách nhiệm xã hội (TNXH) chỉ thực sự phát huy khi nền kinh tế phát triển lên tầm cao mới và khách hàng trở thành trung tâm của mọi dịch vụ; trong hai thập kỷ gần đây, khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế” được dùng để tôn vinh vai trò người tiêu dùng như một giải pháp để chiếm lòng trung thành, nhưng TNXH đòi hỏi các chuẩn mực mang tính khoa học và một quá trình nghiên cứu bài bản để có luận cứ triển khai hiệu quả trong thực tiễn KD Nhiều doanh nghiệp vừa truyền thông về giá trị TNXH vừa thực hiện các hoạt động để tạo giá trị cốt lõi và tuyên bố trách nhiệm xã hội trong các nội dung quảng bá, nhấn mạnh tính nhân văn và biến thực thi trách nhiệm xã hội thành một xu thế ngày nay, dù không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt do còn phụ thuộc nguồn lực và nhận thức của lãnh đạo Người Nhật được xem là những người tiên phong trong KD hướng tới xã hội với các giá trị bền vững từ thế kỷ 18, một văn hóa vẫn được ghi nhớ trong tâm trí người Việt như sự đảm bảo an toàn và uy tín của hàng hóa và dịch vụ Để hệ thống hóa tri thức khoa học và định hướng phát triển lâu dài của các hoạt động TNXH, nhiều công ty và các nhà khoa học Mỹ đã bắt đầu chú trọng nghiên cứu và phát triển thực tiễn từ thế kỷ 19 nhằm làm rõ mối quan hệ và lợi ích của việc phục vụ xã hội đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Năm 1955, Norris, nhà điều hành tại Control Data và cũng là một nhà khoa học tiên phong, đã hệ thống hóa một mảng kiến thức thành một khoa học có thể nghiên cứu và ứng dụng Công ty United Way sau đó đã áp dụng thành công lý thuyết này, tạo ra những đặc trưng riêng biệt trong cạnh tranh thương mại Nhờ sự công nhận ngày càng rộng từ xã hội, học thuyết này dần được xem như một khái niệm có ảnh hưởng và trở thành nền tảng trong nhiều lĩnh vực sau này.
Kể từ đó, khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) đã được nhiều tác giả và nhiều trường phái lý thuyết khác nhau nghiên cứu và đề xuất những khái niệm đa dạng và phong phú Các hệ thống lý thuyết này được áp dụng rộng rãi trong thực tiễn doanh nghiệp và cả trong các đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng (KH), lòng trung thành của khách hàng dành cho doanh nghiệp, và khả năng tạo lợi thế cạnh tranh nhờ việc triển khai hiệu quả các hoạt động hướng tới TNXH Việc tập trung vào TNXH không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng sự tin cậy của KH mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững và tăng trưởng lâu dài cho doanh nghiệp.
Xem xét sâu vào khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH), người ta thường phân tích thành hai mảng: mảng thực hiện trách nhiệm đối nội là cách doanh nghiệp đối đãi với hệ thống nhân viên đang phục vụ cho doanh nghiệp, và mảng thực hiện trách nhiệm đối ngoại là cách doanh nghiệp phục vụ cộng đồng và hành động vì mục tiêu phát triển bền vững chung, hướng tới xã hội, thiên nhiên, bảo vệ các giá trị bền vững của nước, đại dương, năng lượng gió, khí hậu và hạn chế ô nhiễm môi trường cùng nhiều giá trị chung khác của thế giới Trong luận văn này, tác giả trích dẫn một số quan điểm và định nghĩa về khái niệm TNXH từ một số tổ chức và cá nhân có đóng góp cho khoa học nhằm làm rõ phạm vi và cách diễn giải của khái niệm này.
TNXH được xem là cam kết và việc thực thi cam kết của doanh nghiệp, thể hiện qua sự cân bằng giữa lợi ích của công ty và lợi ích của cộng đồng xã hội thông qua phân phối công bằng nguồn lực và các giá trị kinh doanh mà công ty tạo ra, dựa trên sự cống hiến của đội ngũ nhân viên và sự ủng hộ liên tục của khách hàng Cụ thể, TNXH được hiện thực hóa bằng các hành động như trả lương công bằng, chăm sóc phúc lợi xã hội, tham gia bảo vệ môi trường tự nhiên và thực hiện những giá trị tích cực khác cho cộng đồng.
Nhóm tác giả Kotler và Lee (2005) cho rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là sự cam kết thực hiện các hoạt động nhằm đóng góp vào việc cải thiện các vấn đề của cộng đồng, hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn dựa trên những giá trị mà doanh nghiệp đã tạo ra trong quá trình kinh doanh và từ lợi nhuận được tạo ra nhờ sự ủng hộ của xã hội.
Với sự phát triển vượt trội của công nghệ và sự kết nối giao thương toàn cầu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không còn là việc phân bổ một phần lợi nhuận cho cộng đồng mà là khai thác nguồn lực sẵn có của tổ chức để phục vụ cộng đồng từ bên trong Hiện nay, các doanh nghiệp sẵn sàng cam kết ở mức chiến lược và dành nguồn lực để thực hiện các hoạt động CSR, đồng thời chi phí cho hoạt động này có thể được hoạch định vào ngân sách tiếp thị, truyền thông và quảng cáo Vì vậy, việc triển khai CSR vẫn được thực hiện bất kể kết quả kinh doanh là lãi, lỗ hay ở mức hòa vốn, và không phụ thuộc vào lợi nhuận hay thua lỗ.
Bên cạnh đó, World Bank (WB) đã đưa ra nhận định về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng và tài chính, cho thấy khái niệm này sát thực với hoạt động KD và có giá trị tham khảo cho nghiên cứu ngân hàng; vì vậy, tác giả đã chọn TNXH làm kim chỉ nam để triển khai các khái niệm liên quan, nhằm đảm bảo sự nhất quán giữa lý thuyết và thực tiễn Theo WB, TNXH là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho hoạt động KD cũng như sự phát triển chung.
Theo quan điểm của Ngân hàng thế giới (WB), khi đề cập đến trách nhiệm xã hội (TNXH) nói chung và TNXH trong ngành ngân hàng nói riêng, các yếu tố cốt lõi cần được nhấn mạnh gồm: một sự cam kết rõ ràng từ doanh nghiệp; việc thực hiện cam kết một cách hiệu quả; các hoạt động TNXH phải hướng tới sự phát triển bền vững; doanh nghiệp cần phối hợp với các bên liên quan; tính phục vụ xã hội nhằm cải thiện cuộc sống và chất lượng chung; và đồng thời phải truyền thông để xã hội biết đến các giá trị mà doanh nghiệp mang lại nhằm ủng hộ tiếp tục thực hiện, thông qua việc yêu thương nhãn hiệu, gia tăng mua hàng và trung thành với các nhãn hàng có đóng góp cho xã hội.
2.2.2 Các khía cạnh của trách nhiệm xã hội
Khi phân tích TNXH (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp), cần nhìn nhận ở mức độ đa chiều và tương tác phức tạp; chỉ phân tích một mặt về các hoạt động phục vụ đối tượng bên ngoài và các vấn đề như môi trường, văn hóa xã hội sẽ khiến nhận thức thiếu toàn diện CSR gắn liền với chăm lo và thể hiện trách nhiệm đối với những người tạo ra giá trị cốt lõi cho doanh nghiệp như nhân viên, nhà cung cấp, các bên hỗ trợ pháp lý, Chính phủ và các cơ quan hữu quan, cũng như các tổ chức hỗ trợ quá trình vận hành Đồng thời, một khía cạnh then chốt của TNXH là cân đối nguồn lực và phát huy tài năng lãnh đạo, quản trị và chiến lược phát triển bền vững lâu dài để doanh nghiệp tồn tại cùng xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng Ngược lại, nếu doanh nghiệp phá sản và bị xóa tên trên bản đồ sản xuất và kinh doanh, chuỗi cung ứng sẽ bị đứt gãy, ảnh hưởng đến hệ thống logistics và gây tác động lan rộng cho cộng đồng doanh nghiệp ở khu vực, quốc gia và toàn cầu.
2.2.2.1 Trách nhiệm xã hội bên trong
Doanh nghiệp không thể mãi lo cho các hoạt động đối ngoại mà quên đi sự ổn định và hạnh phúc hàng ngày của đội ngũ nhân viên – những người trực tiếp đồng hành cùng doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu quản trị nhân sự trong nước và quốc tế cho thấy vai trò của đội ngũ nhân sự trong cả thành công lẫn nguy cơ khủng hoảng và thất bại của doanh nghiệp Câu nói “đẩy thuyền cũng là dân, lật thuyền cũng là dân” minh họa sức mạnh tập thể và sự quan trọng của đội ngũ người lao động trong doanh nghiệp Vì vậy, để phát huy sức mạnh kinh doanh, doanh nghiệp trước hết phải thể hiện trách nhiệm xã hội nội bộ đối với người lao động thông qua cam kết và minh bạch về lương thưởng, tuân thủ đầy đủ các quy định pháp lý nơi đặt trụ sở và liên quan đến con người, thực hiện an toàn lao động và coi mạng sống của con người là trên hết, đồng thời liên tục xây dựng một môi trường làm việc thân thiện và hạnh phúc như một nguyên tắc TNXH nội bộ.
Để xây dựng một môi trường trách nhiệm nội bộ bền vững trong doanh nghiệp, cần tối thiểu hai nguồn lực: những người có trách nhiệm và nguồn tài chính đủ lớn để triển khai các hoạt động trách nhiệm theo nguyên tắc thực hiện trước, thu lợi nhuận sau; đồng thời doanh nghiệp phải nhận diện và quản trị rủi ro, chuyển hóa rủi ro nếu việc thực hiện chưa cho kết quả ngay lập tức và thậm chí biến các hoạt động này thành giá trị lâu dài và phi vật thể Các nhiệm vụ thiết yếu dành cho đội ngũ nhân sự được xem là một phần trách nhiệm của doanh nghiệp đối với họ, gồm chăm lo cho môi trường làm việc thông thoáng, lương thưởng trả đúng hạn và đầy đủ theo hợp đồng lao động, phúc lợi xã hội được đáp ứng đầy đủ theo quy định hiện hành, cùng với sự thực thi công bằng trong đối xử.
Trách nhiệm nội bộ được thực thi sẽ tạo nên sức mạnh để ổn định và duy trì sự phát triển của doanh nghiệp, dù khó nhận thấy khi nhìn từ bên ngoài Những cam kết xuất phát từ bên trong và được thực hiện đầy đủ sẽ giúp đội ngũ gắn kết, tăng cường sức mạnh tập thể và tạo ra nhiều giá trị bền vững cho doanh nghiệp Tốc độ lan tỏa những giá trị tốt đẹp từ bên trong tới khách hàng sẽ khiến họ yêu mến và ngày càng trung thành với doanh nghiệp.
2.2.2.2 Trách nhiệm xã hội bên ngoài
Người ta dễ nhận thấy các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) khi được thể hiện ở bên ngoài thông qua các hoạt động phục vụ cộng đồng Tuy nhiên, nhiều lãnh đạo vẫn chú trọng truyền thông các hoạt động bên ngoài và ít công khai các hoạt động trách nhiệm ở nội bộ, khiến hiệu quả truyền thông không như mong đợi Để mang những giá trị thực sự của doanh nghiệp đến với khách hàng và các bên liên quan, doanh nghiệp nên truyền thông đầy đủ cả giá trị ở bên ngoài lẫn ở bên trong một cách liên tục và bền vững bằng nhiều kênh khác nhau Truyền thông CSR hiệu quả đòi hỏi sự nhất quán giữa nội dung và hành động, phản ánh đúng thực tế về văn hóa, nhân sự và cam kết phát triển bền vững Nhờ kết hợp truyền thông nội bộ và ngoại bộ một cách đồng bộ, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh trách nhiệm xã hội toàn diện và tạo tác động tích cực lâu dài cho xã hội.
Stakeholders (những người, tổ chức có khả năng giúp DN phát triển trong một môi trường hoạt động cụ thể) bao gồm cổ đông, nhà đầu tư, các cơ quan truyền thông thuận chiều, đối tác cung cấp dịch vụ, cơ quan thuế, cơ quan giám sát chuyên môn, giám sát chất lượng và việc thực thi cam kết về môi trường, an ninh và quyền lợi người tiêu dùng Khi chức năng giám sát và hỗ trợ của stakeholders được thực hiện tốt, họ sẽ lan tỏa những thông tin tích cực về DN và giúp DN ghi dấu ấn trong lòng khách hàng và khách hàng tiềm năng, từ đó đẩy mạnh doanh số Vì vậy, dù DN thực hiện trách nhiệm trong hay ngoài, DN vẫn cần cung cấp thông tin cho các bên liên quan để nhận được sự xác minh, hỗ trợ và truyền thông từ họ Trách nhiệm phụng sự xã hội có một nhánh nhỏ là trách nhiệm cộng đồng, xem như hoạt động thiện nguyện phi lợi nhuận nhằm cải thiện đời sống vật chất hoặc tinh thần của người dân trong phạm vi địa phương Các hoạt động phục vụ cộng đồng nên được DN và ngân hàng thực hiện tại khu vực quanh trụ sở để mang lại giá trị thiết thực và được xã hội ủng hộ nhiều hơn so với việc dàn trải kém hiệu quả.
2.2.3 Trách nhiệm xã hội của ngân hàng trong hệ thống NHTM
Lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Khái quát về lòng trung thành
Lòng trung thành được các học giả coi là yếu tố quyết định của một doanh nghiệp, cho dù quy mô của DN lớn hay nhỏ Các nghiên cứu của Oliver (1999) và Ailawadi và Keller (2004) cho thấy lòng trung thành tác động trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp Các công trình của Martenson (2007) và Bloemer và Oderkeken–Schroder (2002); Bloemer, De Ruyter và Peeters (1998) cho rằng lòng trung thành thể hiện ở việc khách hàng nhớ đến hình ảnh của công ty và tổ chức và sẵn sàng tái sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với cảm giác thoải mái và hài lòng.
Don Peppers và Martha Rogers (2004) trong nghiên cứu Managing Customer Relationships (quản trị quan hệ khách hàng) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được thể hiện ở chỗ họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thương hiệu A so với thương hiệu B Quan điểm này nhấn mạnh mức độ gắn kết và giá trị nhận được từ thương hiệu quyết định hành vi chi tiêu, từ đó xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài cho doanh nghiệp Do đó, lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lại mà còn là cam kết chi trả cao hơn cho nhãn hàng được tin tưởng và có giá trị vượt trội so với đối thủ.
Kay Ranade (2012) đưa ra khái niệm lòng trung thành khách hàng là sự tin tưởng liên tục của khách hàng rằng sản phẩm/dịch vụ của một tổ chức là lựa chọn tối ưu; họ tìm kiếm các giá trị phù hợp với sở thích, khả năng chi trả và thói quen tiêu dùng, và sẽ chọn sản phẩm/dịch vụ đó mỗi khi phải quyết định mua sắm cùng loại Từ góc độ lợi ích cho doanh nghiệp, PR Loyalty Solutions cho rằng lòng trung thành là sự kết hợp giữa thái độ và hành vi hướng tới một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các nhãn hiệu khác, có thể bắt nguồn từ sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, sự tiện lợi hoặc thao tác dễ dàng, hoặc đơn giản là sự thân thiện và thoải mái khi gắn bó với nhãn hiệu Lòng trung thành thúc đẩy khách hàng mua sắm nhiều hơn theo thời gian, dành phần lớn thu nhập cho nhãn hiệu ấy và cảm thấy tích cực với trải nghiệm mua sắm, từ đó giúp thu hút khách hàng so với các nhãn hiệu cạnh tranh khác trong môi trường thị trường đầy cạnh tranh.
Một cách khái quát nhất, trong luận văn này, tác giả sử dụng định nghĩa sau về lòng trung thành:
Khách hàng trung thành được đánh giá dựa trên hai yếu tố chính: họ thường xuyên mua hàng với mức tiêu thụ ổn định và kéo dài qua nhiều năm, cho thấy mức độ gắn bó lâu dài với nhãn hàng; đồng thời họ có xu hướng nói tốt và sẵn sàng lan tỏa những điều tích cực về nhãn hàng mà mình đang dùng.
Lòng trung thành trải qua bốn giai đoạn:
Trung thành nhận thức là khách hàng có trong nhận thức của mình sự đánh giá cao một sản phẩm hoặc nhãn hiệu so với các lựa chọn khác, xuất phát từ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân hoặc từ người được giới thiệu Trung thành tình cảm là khách hàng có thiện cảm với một sản phẩm hoặc nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng Khi cả hai yếu tố này phối hợp, khách hàng sẽ trở thành người tiêu dùng trung thành với thương hiệu, mang lại lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp nhờ sự tin tưởng và gắn kết lâu dài.
-Trung thành ý định: KH luôn có ý định sẽ mua sản phẩm, nhãn hiệu nào đó trong những lần cần sử dụng tiếp theo
-Trung thành hành động: KH lặp lại hành động mua sản phẩm, nhãn hiệu nào đó trong những lần mua tiếp theo
2.3.2 Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Có nhiều yếu tố tích cực và cũng tồn tại những yếu tố có nguy cơ tác động tiêu cực đến sự duy trì quyết định mua hàng dài hạn của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã đề xuất nhiều mô hình kiểm định nhằm đánh giá tác động của các yếu tố lên nhận biết về sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp, đồng thời ảnh hưởng đến tình cảm, tâm thức và hành vi của khách hàng Tác giả Hồng Hà (2016) đã tổng hợp một số điều kiện đầu vào dẫn đến khách hàng có hay không lòng trung thành của họ.
KH cũng như quyết định mua hàng dài lâu:
- Sự hài lòng của KH
- Quan hệ cá nhân (người bán – người mua)
Uy tín doanh nghiệp
2.4.1 Khái quát về uy tín doanh nghiệp
Tốc độ phát triển kinh tế quá nhanh đã làm cho DN sinh ra và mất đi trên bản đồ
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và thông tin kết nối nhanh chóng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp quyết định sự tồn tại và phát triển; DN có năng lực cạnh tranh cao sẽ tồn tại, còn DN thiếu khả năng cạnh tranh sẽ phải rời bỏ thị trường Uy tín của doanh nghiệp là một phạm trù ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh trong và ngoài nước; khi thông tin được kết nối nhanh và toàn diện, áp lực lên uy tín tăng lên, nhưng đồng thời uy tín cũng rất dễ bị hạ thấp nhanh chóng, gây tổn hại đến hiệu quả sản xuất - kinh doanh và thậm chí dẫn đến phá sản Uy tín của DN quyết định đến sự tồn vong của chính doanh nghiệp ấy Ví dụ vụ án “con ruồi” của Tập đoàn Tân Hiệp Phát ở Việt Nam đã làm uy tín DN suy giảm và kích hoạt trào lưu “tẩy chay” đối với DN và sản phẩm của họ Bài học cay đắng từ hành vi ứng xử thô bạo với hành khách của United Airlines cho thấy sự lan truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể làm hạ uy tín và làm mất điểm ngay lập tức, khiến tập đoàn này mất đến 1,1 tỷ USD giá trị cổ phiếu niêm yết.
Uy tín DN (Corporate Reputation) bao gồm các yếu tố:
Uy tín thương hiệu: lòng tin mà KH dành cho DN thông qua việc sử dụng một nhãn hàng nào đó
Uy tín tổ chức (doanh nghiệp): sự tin tưởng của KH vào mọi hoạt động, mọi yếu tố liên quan đến DN
Uy tín của các bên liên quan: KH tin tưởng vào các bên liên quan có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với DN
Uy tín doanh nghiệp là tổng hợp của nhận thức và niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp, được hình thành dựa trên lịch sử phát triển của doanh nghiệp, định hướng phát triển trong tương lai và sự so sánh với các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực hoặc trình độ phát triển của nền kinh tế.
KH thường đánh giá uy tín DN dựa trên sự tín nhiệm (credibility), độ tin cậy (reliability), trách nhiệm (responsibility) và khả năng tin tưởng (trust)
Những khía cạnh này dựa trên các yếu tố chính, cơ bản sau đây: Đạo đức
Lao động và điều kiện làm việc
Chế độ chăm sóc KH, hậu mãi
Khả năng lôi cuốn tình cảm
Uy tín DN được các nhà nghiên cứu hiểu và khái quát ở nhiều góc độ khác nhau nhưng có thể hiểu uy tín DN là:
Một tài sản vô hình (Mahon, 2002, Fombrun, 1996)
- Phát sinh từ hành vi và ứng xử của DN (Schultz, và những người khác, 2006, Yang và Grunig 2005, Rindova và Fombrun 1999)
- Phán xét trong bối cảnh cạnh tranh (Fombrun và Van Riel, 2003, Fombrun và những người khác 1990, Shapiro 1983, Schultz và những người khác 2006)
Uy tín là yếu tố thiết yếu đối với cổ đông và đối tác, kể cả những người không hiểu rõ các vấn đề quyết định và chiến lược của doanh nghiệp; nó là thước đo để họ có thể tin tưởng vào doanh nghiệp, như Stigler (1962), Madhok (1995) và Golin (2003) đã nhấn mạnh.
-Dựa vào ứng xử, truyền thông và mối quan hệ của DN (Doorley và Garcia 2008)
Từ góc độ chủ quan của DN thì: Uy tín là một tài sản vô hình mà cho phép
Doanh nghiệp có nhiều hứa hẹn hơn trong việc đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của cổ đông (stakeholders), từ đó tạo ra điểm khác biệt và rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh Theo nhận định của Elliot S Schreiber (2011), chiến lược tập trung vào sự khác biệt này giúp DN tăng cường sức cạnh tranh và đạt được mục tiêu dài hạn.
Từ góc độ của các bên liên quan, đặc biệt là cổ đông, uy tín của doanh nghiệp được thể hiện qua các ứng xử mang tính trí tuệ, cảm xúc và hợp lý đối với truyền thông và những hành động của DN nhằm đáp ứng nhu cầu và lợi ích của họ (Elliot S Schreiber, 2011).
Uy tín DN là danh tiếng được hình thành và tích lũy qua một thời gian dài, gắn với hình ảnh doanh nghiệp và cách mà công chúng, bao gồm khách hàng và các bên liên quan, đánh giá về những hoạt động của doanh nghiệp Từ các quan điểm, yếu tố và góc nhìn khác nhau, uy tín doanh nghiệp được hiểu là sự tin cậy do nhận thức của công chúng dành cho DN, dù tích cực hay tiêu cực, dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ, minh bạch quản trị và trách nhiệm xã hội Do đó, uy tín DN không chỉ là hình ảnh hiện tại mà còn là tài sản vô hình được xây dựng qua thời gian và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, mức độ trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu.
2.4.2 Vai trò của uy tín đối với doanh nghiệp
Uy tín của DN là một tài sản vô hình nhưng mang lại rất nhiều giá trị hữu ích cho
DN Một DN có uy tín sẽ có lợi đầu tiên là:
Về mặt tài chính, giá trị vô hình đóng vai trò là tài sản quan trọng của doanh nghiệp, làm tăng giá trị hữu hình thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu và đẩy mạnh doanh thu Nhờ nhận diện và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu được củng cố, từ đó tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường và đóng góp vào lợi nhuận của công ty.
DN được “ưa thích” và tiêu dùng nhiều hơn, làm tăng giá trị cổ phần, tăng khả năng IPO thành công
Xây dựng mối quan hệ tốt với cổ đông, công chúng, người lao động và truyền thông giúp tạo ấn tượng mạnh về uy tín và các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, từ đó củng cố niềm tin của các bên liên quan Khi doanh nghiệp có uy tín, người lao động tuân thủ bộ quy tắc ứng xử và làm việc với tinh thần trách nhiệm nhằm bảo vệ danh tiếng của DN, đồng thời hình thành thái độ làm việc chuyên nghiệp hơn Nhờ đó, mặt tổ chức của DN được củng cố, tăng cường hiệu quả vận hành và tạo môi trường làm việc thuận lợi cho sự phát triển bền vững Nói ngắn gọn, uy tín doanh nghiệp là động lực thúc đẩy hành vi của người lao động và hiệu quả tổ chức cùng với lợi ích từ các mối quan hệ tích cực với cổ đông, công chúng và truyền thông.
Xây dựng và duy trì uy tín DN mang lại lợi ích thiết thực, giúp doanh nghiệp tạo ra tính ưu việt để khách hàng dành sự ưu ái cho sản phẩm và dịch vụ của mình hơn so với đối thủ cùng ngành Uy tín của tổ chức là một thế mạnh quan trọng, đồng thời thu hút sự ủng hộ và hỗ trợ từ các đối tác, khách hàng từ bên ngoài và các cổ đông, nhà đầu tư nội bộ, góp phần tăng trưởng và ổn định hoạt động kinh doanh.
Giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
2.5.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Các nghiên cứu về chủ đề Ảnh hưởng của TNXH đến Kết quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng
Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy còn nhiều bất đồng quan điểm giữa các nhà nghiên cứu về tác động của TNXH đến các biến phụ thuộc liên quan đến tài chính và ngân hàng, do bối cảnh và dữ liệu nghiên cứu khác nhau Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả tổng hợp và trình bày lược khảo một số kết quả trước đây về ảnh hưởng của TNXH đến hoạt động của ngân hàng thương mại (NHTM), nhằm làm cơ sở khoa học cho luận văn và cung cấp nền tảng cho phân tích, so sánh và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Vào năm 2002, nhóm Simpson & Kohers cho thấy mối quan hệ giữa kết quả tài chính của ngân hàng thương mại (NHTM) và các hoạt động trách nhiệm xã hội (TNXH) mà ngân hàng thực hiện; khi ngân hàng triển khai TNXH thỏa đáng, khách hàng sẽ mang lại kết quả tích cực cho ngân hàng Năm 2009, Scholtens bổ sung bằng kết quả tương tự và cho rằng tăng cường và triển khai sâu các hoạt động TNXH sẽ trở thành xu hướng tương lai, giúp ngân hàng tạo lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng Đến nay (2022), xu hướng này đã được kiểm chứng khi hầu hết ngân hàng định hình chiến lược bằng các hoạt động phục vụ cộng đồng và hỗ trợ xã hội như một tiêu chí cốt lõi nhận diện thương hiệu chứ không chỉ quảng cáo Một nghiên cứu sau này của Vollono (2010), kế thừa Fortune Magazine (2005) và Most Admired Companies (2008), khẳng định tác động mạnh mẽ của hoạt động TNXH đối với các chỉ số tài chính, đặc biệt là tác động trực tiếp lên ROA (tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản) Như vậy, TNXH không chỉ là kênh truyền thông thương hiệu tới khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho ngân hàng; thực hiện tốt TNXH và giữ vững vị trí trong lòng khách hàng giúp hoạt động kinh doanh thuận lợi và giảm thiểu rủi ro Vollono cũng chỉ ra mối liên hệ gián tiếp giữa làm tốt TNXH và hạn chế rủi ro trong hoạt động tài chính ngân hàng.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của TNXH đến lòng trung thành của khách hàng đối với các NHTM
Có nhiều nhân tố nội tại của hoạt động TNXH có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực KD và dịch vụ nói chung, cũng như trong dịch vụ ngân hàng Nhiều nghiên cứu đã khẳng định điều này Tuy nhiên, khi tổng kết các nghiên cứu, tác giả nhận thấy một nhóm nhân tố được nhiều tác giả chọn lựa để đưa vào quá trình phân tích và khám phá của họ, và các nhân tố này được liệt kê như những yếu tố chủ chốt cần xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo.
Trong nhiều nghiên cứu, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng tác giả tập trung vào năm nhân tố cốt lõi: (1) dịch vụ hướng tới khách hàng; (2) trách nhiệm tuân thủ và xây dựng hệ thống pháp luật; (3) trách nhiệm với môi trường; (4) trách nhiệm về đạo đức kinh doanh; và (5) trách nhiệm về tính nhân văn của ngân hàng Những yếu tố này được xem là nền tảng phù hợp với định hướng nghiên cứu nhằm xác định xem chúng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Đức Linh, tỉnh Bình Thuận ở tương lai.
Nghiên cứu về dịch vụ hướng tới khách hàng
Khi nghiên cứu về các dịch vụ mà doanh nghiệp thực hiện để hướng tới thỏa mãn nhu cầu của KH, nhóm tác giả gồm Hassan, Abdeljawad, Rashid và Ngalim (2013) phát hiện ra rằng tổ chức sẽ hướng tới KH một khi có các hoạt động làm gia tăng mức độ hài lòng của KH để hướng hành vi của KH thực hiện các mục tiêu KD của họ Chính vì thế, doanh nghiệp luôn luôn tìm cách để có thể mang lại cho KH những trải nghiệm thú vị với sản phẩm dịch vụ hơn là việc cân nhắc về giá cả như cách KD cũ kỹ trước đây Điều này cho thấy rằng ngày càng có nhiều KH chú trọng đến sự thỏa mãn hơn là cân nhắc về giá và DN là nơi phải nắm bắt điều này nhanh nhất và sớm nhất để đáp ứng nhu cầu và đón đầu trong chiến lược cạnh tranh
Một trong những dấu hiệu rõ ràng cho sự chăm sóc khách hàng tốt hơn là việc doanh nghiệp thể hiện cam kết về chất lượng và thực thi nghiêm túc các cam kết ấy để khách hàng cảm thấy uy tín của doanh nghiệp được bảo đảm Nghiên cứu của McDonald và Lai (2010) cho thấy việc thực hiện các nội dung bảo vệ môi trường và chăm lo cho sự phát triển bền vững là một khía cạnh quan trọng của trách nhiệm xã hội của tổ chức (CSR) Ngày càng nhiều người tiêu dùng và cộng đồng hướng tới lợi ích môi trường và các lợi ích lâu dài, không chỉ lợi ích ngắn hạn hay lợi nhuận trước mắt Chính phủ các nước ngày càng tham gia và quan tâm tới biến đổi khí hậu, sự nóng lên của nhiệt độ toàn cầu, tan băng và nước biển dâng, khiến cam kết này trở nên cấp thiết Những vấn đề toàn cầu này đòi hỏi nguồn lực tài chính và vai trò của các ngân hàng trong việc điều phối vốn để hỗ trợ Chính phủ thực thi các cam kết trách nhiệm của quốc gia trước thế giới.
Vào năm 2015, nhóm nghiên cứu gồm NorAkila, Hasman, Jamaliah và Norzitah đã tiến hành khảo sát nhằm tìm dữ liệu chứng minh tác động của các yếu tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) lên lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng chịu sự chi phối của pháp luật Islamic Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ thống ngân hàng thuộc Hồi giáo vẫn thực hiện các hoạt động vì cộng đồng và nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người dùng dịch vụ ngân hàng này.
Nghiên cứu về trách nhiệm tôn trọng và xây dựng pháp luật
Tôn trọng và xây dựng pháp luật là một khía cạnh quan trọng cấu thành nên TNXH
Doanh nghiệp tôn trọng pháp luật nghĩa là thường xuyên theo sát các quy định của pháp luật sở tại và vận dụng nghiêm túc vào quá trình điều hành doanh nghiệp, đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh tuân thủ đầy đủ các quy định của luật pháp; đồng thời không để xảy ra bất kỳ hành vi vi phạm pháp luật nào Việc tuân thủ pháp luật không chỉ làm tăng tính minh bạch và uy tín của doanh nghiệp mà còn giảm thiểu rủi ro pháp lý, bảo vệ quyền lợi của cổ đông, khách hàng và người lao động, từ đó tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững và chuẩn hóa quản trị doanh nghiệp.
DN vi phạm hoặc có dấu hiệu vi phạm pháp luật Để không ngừng cải thiện tính tuân thủ và phù hợp với thực tế, DN cần có cơ chế rà soát các hoạt động thực tế so với quy định hiện hành của pháp luật và gửi kiến nghị đến các cơ quan lập pháp nhằm sửa đổi, bổ sung luật lệ cho phù hợp với tình hình mới và thực tiễn tại địa phương và tại doanh nghiệp Điều này được thể hiện mỗi khi các cơ quan lập pháp và hành pháp phát hành các đợt trưng cầu dân ý trước khi ban hành hoặc nâng cấp một điều luật của quốc gia Nghiên cứu của Muhammad Ali, Sameen, Tehreem (2016) cho thấy mối quan hệ giữa việc một doanh nghiệp thực thi pháp luật tốt và lòng trung thành của khách hàng, khi khách hàng cảm thấy an toàn, được tôn trọng và được bảo vệ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
DN được xã hội đánh giá cao về thượng tôn pháp luật
Nghiên cứu về trách nhiệm đối với môi trường
Môi trường ngày nay nhận được sự quan tâm bảo vệ từ nhiều quốc gia trên thế giới; những giá trị môi trường nếu được thực hiện tốt sẽ có sức lan tỏa lớn vì thể hiện đúng giá trị nhân văn và tầm vĩ mô, đồng thời mang lại lợi thế cạnh tranh trong tiếp thị và truyền thông khi một tổ chức thực hiện tốt nhiệm vụ bảo vệ môi trường Nghiên cứu của Chen (2008) và Porter & Vander Linde (1995), Wahid (2011), Yusof, Musa & Rahman (2011), Jamaliah, Hasman, Norzitah, NorAkila (2015) cho thấy việc thực hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp cả ở thực tiễn lẫn ở uy tín ở mức cao Các thông điệp như “Xanh, Sạch, Đẹp”, “Thân thiện, An toàn với môi trường” và nhiều khẩu ngữ tương tự có giá trị truyền thông lớn và được nhiều doanh nghiệp sử dụng để khuếch trương hình ảnh bền vững Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, nên việc truyền tải những thông điệp coi trọng môi trường một cách hợp lý nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ đông đảo khách hàng, ủng hộ và sử dụng dịch vụ lâu dài.
Nghiên cứu về trách nhiệm và vấn đề đạo đức kinh doanh cho thấy đạo đức nói chung và đạo đức KD nói riêng đã trở thành một môn học được nhiều trường đại học đưa vào giảng dạy ở bậc đại học và cao học Với mức độ quan trọng của nó, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp (DN) đã hết sức chú trọng đến vấn đề đạo đức khi thực thi các hoạt động sản xuất và kinh doanh Bản thân DN phải nhận thức rằng việc tạo ra lợi nhuận lâu dài và bền vững chỉ có thể dựa trên nền tảng của đạo đức chung; vượt qua giới hạn của đạo đức hoặc đi ngược lại với nền tảng đạo đức và đạo lý sẽ khiến DN bị ảnh hưởng tiêu cực, mất niềm tin từ khách hàng và đối tác, và gặp khó khăn trong duy trì hiệu quả và danh tiếng kinh doanh.
KH và xã hội tẩy chay sản phẩm dịch vụ dẫn đến đi vào ngỏ cụt và phá sản
Các sản phẩm dịch vụ có yếu tố bảo đảm đạo đức tự thân thể hiện chất lượng ở mức rất cao và trở nên tự nhiên khi quy trình hoạt động được bảo đảm và quy định nghiêm ngặt đã được thiết lập trước đó Đạo đức KD được xem là nhân tố cốt lõi giúp sản phẩm, dịch vụ trở nên hoàn hảo hơn khi triển khai đến khách hàng Nhiều tác giả như Freeman và Gilbert (1988), Dorasamy (2013), Basgoze và Tektas (2012), Jamaliah, Hasman, Norzitah, NorAkila (2015) đã quan tâm và nghiên cứu sâu về yếu tố đạo đức KD, thể hiện quan điểm coi trọng đạo đức trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng và nhấn mạnh rằng yếu tố này mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp — một giá trị có thể nhiều DN hiện nay chưa nhận ra tầm quan trọng của yếu tố cốt lõi này.
Nghiên cứu về Về tính nhân văn
Tính nhân văn là phạm trù văn hóa lớn của nhân loại và nhiều doanh nghiệp đã lồng ghép giá trị này vào hoạt động kinh doanh Những giá trị nhân văn được xác định và xem trọng như một phần của tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Doanh nghiệp thể hiện tính nhân văn qua việc lan tỏa tình yêu thương và lòng nhân đạo, tinh thần thiện nguyện của đội ngũ, và sự đồng hành, san sẻ quyền lợi, tình cảm cũng như giá trị vật chất cho những người yếu thế trong xã hội, đặc biệt trong các đợt thiên tai, dịch bệnh, động đất và các hiểm họa khác cần sự giúp đỡ của cộng đồng do Chính phủ và xã hội kêu gọi Tác giả Ramasamy & Yeong (2009), Valor (2007) cho rằng mỗi lần thể hiện tính nhân văn đều để lại ấn tượng tốt đẹp trong công chúng và khách hàng; chi phí cho các hoạt động cộng đồng được xem là xứng đáng được đền đáp vì giá trị của doanh nghiệp được nâng cao trong lòng khách hàng.
2.5.2 Các nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu về TNXH
Nhiều nhà khoa học Việt Nam đã chú trọng và đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu cách TNXH (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) được thực thi trong các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời gắn kết với phân tích tác động của văn hóa doanh nghiệp lên hiệu quả kinh doanh Bên cạnh các nghiên cứu tương tự, bài viết xem xét mối quan hệ giữa văn hóa doanh nghiệp và hiệu quả KD để làm sáng tỏ cơ chế tác động và các yếu tố ảnh hưởng Luận văn lược trích một số nghiên cứu tiêu biểu của các tác giả điển hình trong những năm qua nhằm làm tiền đề và cơ sở cho sự phát triển hoàn thiện của nghiên cứu này.
Trong năm 2009, các công trình của tác giả Đình Tài cho thấy có nhiều giải pháp thực thi TNXH nhằm giúp các DN Việt Nam áp dụng để nâng cao giá trị cạnh tranh, tập trung chủ yếu vào DN nhà nước; Đình Tài phân tích sâu vai trò và cơ sở lý luận của TNXH gắn với giá trị phát triển bền vững và chỉ ra những lợi ích thiết thực cho chính DN và cho xã hội khi cả cộng đồng DN đồng ý thức và thực thi trách nhiệm xã hội Cũng trong năm này, tác giả Thanh Hà làm rõ bản chất, sự cần thiết và giá trị của việc thực hiện nghiêm túc TNXH bằng cách khai thác và phân tích dữ liệu từ 5 lĩnh vực kinh tế khác nhau, đồng thời đưa ra nhiều giải pháp tham khảo nhằm hỗ trợ DN trên con đường triển khai.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến
2.6.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến
Dựa trên quá trình phân tích tổng hợp đã trình bày, tác giả chọn các yếu tố và xây dựng mô hình nghiên cứu được thiết kế như tại Sơ đồ 2.4 Theo sơ đồ này, yếu tố phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi năm nhân tố gồm: KD hướng tới khách hàng; Môi trường xanh sạch đẹp; Đạo đức trong KD; Tính nhân văn; và Tôn trọng và xây dựng hệ thống pháp luật.
Dịch vụ hướng tới KH
TN đạo đức Tính nhân văn
Lòng trung thành của khách hàng
Sơ đồ 2 4 Mô hình nghiên cứu dự kiến
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nghiên cứu của Michael Lowenstein (2011) cho thấy nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm là yếu tố then chốt trong chiến lược doanh nghiệp Khi một doanh nghiệp xây dựng các dịch vụ dựa trên nguyên tắc này, doanh nghiệp sẽ hình thành hình ảnh tích cực và nhận được niềm tin từ khách hàng Từ đó, lòng trung thành của khách hàng được tăng lên, mang lại lợi thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Giả thiết H1: Cảm nhận về cách thức KD cung cấp sản phẩm, dịch vụ hướng đến
KH có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của KH
Mối quan hệ giữa TN về pháp luật đến lòng trung thành của KH: Majid Khan
2013 và các nhà nghiên cứu khác đã nhận định mối quan hệ thuận chiều giữa tuân thủ pháp luật của doanh nghiệp với uy tín của họ Solomon Olajide (2014) cũng kiểm nghiệm và cho thấy giả thuyết về trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong nghiên cứu của CIMA về danh tiếng doanh nghiệp: Perspectives of Measuring and Managing Principal Risk, một yếu tố rủi ro có thể phá hủy danh tiếng của doanh nghiệp là thiếu trách nhiệm pháp lý Điều này ảnh hưởng đến các chuẩn mực thương mại, bộ quy tắc ứng xử và luật địa phương, đồng thời cho thấy tác động của các hành động phi pháp hoặc lừa đảo đến niềm tin của các bên liên quan Nghiên cứu đưa ra ví dụ điển hình là vụ Enron và ngân hàng Barings, cho thấy những hành vi phạm pháp và thiếu trách nhiệm pháp lý có thể làm sụp đổ uy tín của các DN và gây hậu quả nghiêm trọng cho hoạt động kinh doanh.
KD hướng tới KH Môi trường xanh Đạo đức trong KD Tính nhân văn
Lòng trung thành khách hàng
Tôn trọng và xây dựng hệ thống pháp luật
-Giả thiết H2: Cảm nhận của KH về việc trách nhiệm tôn trọng và xây dựng pháp luật có ảnh hưởng thuận thuận chiều đến lòng trung thành của KH
Mối quan hệ giữa việc giữ gìn ‘môi trường xanh’ và lòng trung thành của khách hàng được xác thực qua các nghiên cứu Nghiên cứu của Majid Khan và đồng sự (2013) đã đưa ra bằng chứng cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động vì môi trường của doanh nghiệp và uy tín của họ Nghiên cứu của Cristina GĂNESCU và Laura DINDIRE (2014) trên 13 hãng xe hơi lớn trên thế giới về chỉ số thực hiện cam kết vì môi trường (IPEC) và tác động của các chỉ số này lên chỉ số uy tín doanh nghiệp (ICR) cho thấy có mối quan hệ phụ thuộc giữa hai biến này.
Giả thiết H3: Cảm nhận của KH về trách nhiệm của ngân hàng đối với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của KH
Nghiên cứu của Ricardo Leiva, Ignacio Ferrero và Reyes Calderón (2014) cho thấy các doanh nghiệp thường khai thác hình ảnh một tổ chức có trách nhiệm đạo đức để xây dựng uy tín và gặt hái nhiều lợi ích, từ đó khẳng định vai trò của đạo đức doanh nghiệp ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng Giả thuyết H4: Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm của ngân hàng trong thực hiện các chuẩn đạo đức kinh doanh có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ giữa tính nhân văn đến lòng trung thành của KH: Ayanda
Theo Adebayo Maruf (2013), tính nhân văn mặc dù không phải là yếu tố hàng đầu nhưng là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp, từ đó tác động đến uy tín của DN Việc thừa nhận và phát huy tính nhân văn giúp xây dựng hình ảnh tích cực và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Giả thiết H5 cho biết cảm nhận của khách hàng về trách nhiệm của ngân hàng đối với tính nhân văn trong mọi hoạt động có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Khi ngân hàng thể hiện trách nhiệm xã hội và tính nhân văn qua phục vụ khách hàng chu đáo, ứng xử đạo đức, minh bạch và có trách nhiệm xã hội, khách hàng tin tưởng và gắn bó lâu dài với ngân hàng Mối quan hệ này cho thấy hiệu ứng thuận chiều giữa nhận thức về trách nhiệm và mức độ trung thành, có nghĩa là tăng cường yếu tố nhân văn trong hoạt động ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, chiến lược nhấn mạnh tính nhân văn và truyền thông về trách nhiệm xã hội của ngân hàng là cách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng ngày nay.
Chương 2 trình bày với 6 nội dung chính thể hiện những nội dung liên quan đến lý thuyết về TNXH, cụ thể đã trình bày khái quát, các khía cạnh TNXH bên ngoài và bên trong của một doanh nghiệp Đồng thời tác giả đã trình bày sơ lược về lòng trung thành của KH và uy tín của doanh nghiệp Bên cạnh đó, tác giả đã trình bày về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan cùng với các lý thuyết nền tảng Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của tác giả trên, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sử dụng 5 yếu tố là: (1) KD hướng tới KH, (2) Môi trường xanh, (3) Đạo đức trong KD, (4) Tính nhân văn, (5) Tôn trọng và xây dựng hệ thống pháp luật.