Tiểu luận Marketing căn bản Phân tích và đưa ra chiến lược cạnh tranh về giá của trung tâm Apollo English nghiên cứu nhằm mục đích phân tích chiến lược định giá sản phẩm của trung tâm Anh ngữ Apollo dựa trên đối thủ cạnh. Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho khóa học IELTS tại trung tâm Anh ngữ Apollo. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết tại đây.
Trang 1TR ƯỜ NG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QU C T MARKETING Ố Ế
TI U LU N Ể Ậ
Môn h c: MARKETING ọ CĂN B N Ả
PHÂN TÍCH VÀ Đ A RA CHI N L Ư Ế ƯỢ C C NH TRANH V Ạ Ề
Ph m Đông Nghi ạ : 31211026916 Nguy n Văn Hi u ễ ế : 31211023514
V u T n L c ư ấ ộ : 31211022571
Hu nh Lê Qu c An ỳ ố : 31211025607
TP H Chí Minh, ngày ồ 26 Tháng 9 năm 2022
Trang 2M CỤ L CỤ
Trang 3CH ƯƠ NG 1: T NG QUAN V Đ TÀI Ổ Ề Ề 1.1: Lý do ch n đ tài:ọ ề
Đ tr thành m t công dân toàn c u trong th i đ i toàn c u hóa, nó m ra cho chúngể ở ộ ầ ờ ạ ầ ở
ta c h i giao l u, h c t p, ti p xúc nhi u nhi u môi trơ ộ ư ọ ậ ế ề ề ường văn hóa khác nhau. V yậ
đ làm để ược đi u đó, ngoài ti ng m đ , ta ph i c n trang b thêm m t vài ngôn ngề ế ẹ ẻ ả ầ ị ộ ữ
đ giúp con ngể ười ta hi u để ược nhau, chung s ng và giao l u kh p năm châu, m iố ư ở ắ ọ
mi n t qu c. T nhu c u đó mà các trung tâm ngôn ng đã d n d n xu t hi n. Vi tề ổ ố ừ ầ ữ ầ ầ ấ ệ ệ Nam hi n nay, các trung tâm ngôn ng có th ti p t c t n t i và phát tri n thì đòi h iệ ữ ể ế ụ ồ ạ ể ỏ các doanh nghi p ph i có nh ng chi n lệ ả ữ ế ược h p lý cho s n ph m c a mình đ có thợ ả ẩ ủ ể ể
c nh tranh so v i các đ i th ạ ớ ố ủ
Trong nh ng chi n lữ ế ược doanh nghi p thì v i chi n lệ ớ ế ược đ nh giá cho s n ph m t tị ả ẩ ố
và h p lí là chi n lợ ế ược quan tr ng liên quan tr c ti p đ n quá trình s d ng s n ph mọ ự ế ế ử ụ ả ẩ trên th trị ường, đem l i l i nhu n và doanh s cao nh t so v i các đ i th trong ngành,ạ ợ ậ ố ấ ớ ố ủ cũng nh đ ng v ng và th ng lĩnh th trư ứ ữ ố ị ường. Vì m c tiêu này, nhóm chúng em l aụ ự
ch n khóa h c IELTS c aọ ọ ủ Ti ng Anh thành ph H Chí Minh và trung tâm Apolloế ở ố ồ English đã được chúng em l a ch n.ự ọ
Nhóm chúng em thành l p b câu h i đ ph ng v n anh ch trong nhóm Marketingậ ộ ỏ ể ỏ ấ ị
c a Anh ng Apollo và d a trên các thông tin th c p thu th p đủ ữ ự ứ ấ ậ ượ ừc t các phươ ngpháp nghiên c u. T đó thì nhóm chúng em ti n hành th o lu n nhóm, phân tích vàứ ừ ế ả ậ
t ng h p.ổ ợ
Trang 41.4: Ph m vi nghiên c u:ạ ứ
Đ tài t p trung vào chi n lề ậ ế ược giá trong 4P c a Marketing mix và đ xu t nh ngủ ề ấ ữ
bi n pháp đ nâng cao tính c nh tranh thông qua chi n lệ ể ạ ế ược giá c a công ty.ủ
đ đ t để ạ ượ ợc l i ích khi có ho c s d ng m t s n ph m ho c d ch v ặ ử ụ ộ ả ẩ ặ ị ụ
Người mua: Giá s n ph m là 1 kho n ti n ngả ẩ ả ề ười mua ph i tr ti n cho ngả ả ề ười bán cho s d ng ho c đánh giá s n ph m đó.ử ụ ặ ả ẩ
Người bán: giá c là kho n thu nh p mà h nh n đả ả ậ ọ ậ ược nh vi c đáp ng nhu c uờ ệ ứ ầ
c a khách hàng.ủ
2.2. Chi n lế ược giá:
Chi n lế ược giá là chi n lế ược hay chi n thu t v ch ra các phế ậ ạ ương hướng v giá c aề ủ
s n ph m hay d ch v giúp doanh nghi p, c a hàng cá nhân đ t đả ẩ ị ụ ệ ử ạ ược m t hay nhi uộ ề
m c tiêu marketing (gia tăng th ph n, doanh s bán hàng, t i đa l i nhu n ) ch y uụ ị ầ ố ố ợ ậ ủ ế thông qua vi c áp d ng m t m c giá h p lý cho s n ph m /d ch v t i m t th i đi mệ ụ ộ ứ ợ ả ẩ ị ụ ạ ộ ờ ể xác đ nh.ị
Trang 52.3. T m quan tr ng c a chi n lầ ọ ủ ế ược giá
Giá là y u t duy nh t trong marketing mix mang l i doanh thu, trong khi các y u tế ố ấ ạ ế ố khác thì đ i di n cho chi phí. Bên c nh đó, giá cũng là m t trong nh ng y u t linhạ ệ ạ ộ ữ ế ố
ho t nh t trong Marketing mix. Đây cũng là v n đ mà các nhà Marketing đ i m tạ ấ ấ ề ố ặ nhi u nh t mà không ph i doanh nghi p nào cũng có th qu n lý t t. Vi c đ a raề ấ ả ệ ể ả ố ệ ư chi n lế ược giá giúp gia tăng t l chuy n đ i, t o l i th c nh tranh, đ nh v thỷ ệ ể ổ ạ ợ ế ạ ị ị ươ ng
hi u cũng nh tìm ki m ch đ ng trên th trệ ư ế ỗ ứ ị ường.
2.4 Chi n lế ược đ nh giá d a trên đ i th c nh tranhị ự ố ủ ạ
Đ nh giá d a trên c nh tranh là quá trình l a ch n các đi m giá chi n lị ự ạ ự ọ ể ế ược đ t nể ậ
d ng l i th c a th trụ ợ ế ủ ị ường d a trên s n ph m ho c d ch v so v i c nh tranh. Baoự ả ẩ ặ ị ụ ớ ạ
g m vi c đ t giá d a trên chi n lồ ệ ặ ự ế ược, chi phí, giá c và các d ch v th trả ị ụ ị ường c a đ iủ ố
th c nh tranh. Ngủ ạ ười tiêu dùng s đánh giá giá tr c a s n ph m d a trên m c giá màẽ ị ủ ả ẩ ự ứ
đ i th c nh tranh tính cho các s n ph m tố ủ ạ ả ẩ ương t ự
2.5. Phương pháp đ nh giá c a công tyị ủ
2.5.1. Đ nh giá d a trên c s chi phíị ự ơ ở
Đ nh giá d a trên chi phí ý là vi c tính toán giá bán d a trên các kho n phí s nị ự ệ ự ả ả
xu t, phân ph i và bán s n ph m c ng v i m t t l l i nhu n k v ng dành choấ ố ả ẩ ộ ớ ộ ỷ ệ ợ ậ ỳ ọ công s c b ra v i nh ng r i ro ph i gánh ch u.ứ ỏ ớ ữ ủ ả ị
2.5.2. Đ nh giá d a trên c m nh n c a ngị ự ả ậ ủ ười dùng v giá và giá tr ề ị
Đ nh giá d a trên giá tr là chi n lị ự ị ế ược thi t l p giá ch y u d a trên giá tr c mế ậ ủ ế ự ị ả
nh n c a ngậ ủ ười tiêu dùng v s n ph m ho c d ch v ề ả ẩ ặ ị ụ
2.5.3. Đ nh giá d a vào c nh tranhị ự ạ
Đ nh giá c nh tranh là quá trình doanh nghi p l a ch n các m c giá chi n lị ạ ệ ự ọ ứ ế ượ ccho s n ph m c a mình b ng cách l i d ng m c giá c a s n ph m ho c d ch vả ẩ ủ ằ ợ ụ ứ ủ ả ẩ ặ ị ụ khác đang c nh tranh trên th trạ ị ường.
Trang 6CH ƯƠ NG 3. THÔNG TIN V DOANH NGHI P VÀ S N PH M C A Ề Ệ Ả Ẩ Ủ
3.1. N n t ng trung tâmề ả
3.1.1. L ch s hình thành và phát tri n.ị ử ể
Apollo English là trung tâm đào t o Ti ng Anh 100% v n nạ ế ố ước ngoài đ u tiên t i ầ ạ
Vi t Nam, đệ ược thành l p t năm 1994 v i 43 trung tâm ti ng anh quy mô l n trên c ậ ừ ớ ế ớ ả
nước. Apollo t hào là thành viên c a International House t ch c Anh ng uy tín và ự ủ ổ ứ ữlâu đ i c a Vờ ủ ương Qu c Anh. V i kh u hi u “Where the best become better”, Apollo ố ớ ẩ ệluôn luôn n l c không ng ng đ tr thành trung tâm đào t o ti ng Anh hàng đ u Vi tỗ ự ừ ể ở ạ ế ầ ệ Nam. Trung tâm ti ng Anh Apollo đế ược nhi u h c viên đánh giá cao v các khóa h c ề ọ ề ọ
ti ng Anh tr em hay các khóa h c Junior vô cùng h p d n.ế ẻ ọ ấ ẫ
3.1.2. T m nhìn, s m nh và m c tiêu c a trung tâmầ ứ ệ ụ ủ
T m nhìn: Nuôi dầ ưỡng th h tr t tin đ y ti m năng trế ệ ẻ ự ầ ề ước th gi i không ng ng ế ớ ừ
bi n đ i.ế ổ
V i s m nh đào t o th h tr Vi t Nam thành công dân toàn c u đ thúc đ y s ớ ứ ệ ạ ế ệ ẻ ệ ầ ể ẩ ự
th nh vị ượng, và giúp h thay đ i th gi i theo họ ổ ế ớ ướng tích c c h n. V i t ch c, ph n ự ơ ớ ổ ứ ầ
thưởng l n nh t là đớ ấ ược nhìn th y cu c s ng c a m i ngấ ộ ố ủ ọ ườ ố ẹi t t đ p h n nh s n ơ ờ ự ỗ
l c và nhi t huy t c a đ i ngũ giáo viên tài năng t i Apollo,ự ệ ế ủ ộ ạ hy v ng mang ti ng Anh ọ ếvào g n h n v i cu c s ng thông qua các bài h c th c ti n, có tính ng d ng và ầ ơ ớ ộ ố ọ ự ễ ứ ụ
khuy n khích các con tìm hi u v th gi i quanh mìnhế ể ề ế ớ
M c tiêu: phát tri n th h tr thành nh ng công dân toàn c u, bên c nh phát tri n ụ ể ế ệ ẻ ữ ầ ạ ể
k năng ti ng Anh cho ngỹ ế ườ ẻi tr , giáo trình đào t o đạ ược thi t k đ giúp ngế ế ể ườ ọi h c
m r ng ki n th c v th gi i bên ngoài. Luôn khuy n khích ngở ộ ế ứ ề ế ớ ế ườ ọi h c ch p nh n ấ ậ
Trang 7r i ro đ nâng cao ki n th c, đ ngủ ể ế ứ ể ườ ọ ẽ ựi h c s t tin và hi u rõ b n thân h n, th a ể ả ơ ỏthích sáng t o và d dàng h p tác v i nhau h n.ạ ễ ợ ớ ơ
đ Starters, Movers, Flyers và đ c bi t là phát âm chu n ngay t đ u.ộ ặ ệ ẩ ừ ầ
M c h c phí mà Apollo cho l p tr trong đ tu i m u giáo trung bình r i vào ứ ọ ớ ẻ ộ ổ ẫ ơkho ng 7.920.000 VNĐ – 20.520.000 VNĐ, tu thu c vào s gi h c c a h c ả ỳ ộ ố ờ ọ ủ ọviên t i trung tâm mà h c phí s có s khác nhau, c th nh sau:ạ ọ ẽ ự ụ ể ư
N u s gi h c cho con mà b m , ph huynh l a ch n là 36 gi thì ế ố ờ ọ ố ẹ ụ ự ọ ờ
m c h c phí là 7.920.000đ/khóa.ứ ọKhi tăng s gi h c cho tr t i trung tâm lên 72 gi h c thì m c h c phí ố ờ ọ ẻ ạ ờ ọ ứ ọ
m t khóa mà ph huynh ph i đóng là 14.400.000đ/khóa.ộ ụ ả
N u s gi h c c a các bé cho khóa là 108 gi thì m c h c phí ph ế ố ờ ọ ủ ờ ứ ọ ụhuynh c n đóng cho con em c a mình lên đ n 20.520.000đ/khóa.ầ ủ ế
Ti ng Anh cho Teen:ế
Chương trình Ti ng Anh cho Teen bao g m hai c p đ : Ti ng Anh Thi u niên ế ồ ấ ộ ế ế(1215 tu i) va Ti ng Anh thanh niên (1619 tu i), đổ ế ổ ược thi t k đ phát tri n ế ế ể ểtoàn di n k năng Ti ng Anh c a Teen và t o n n t ng v ng ch c cho nh ng ệ ỹ ế ủ ạ ề ả ữ ắ ữ
k thi qu c t quan tr ng nh KET, PET, FCE, IELTS và TOEFL iBTỳ ố ế ọ ư
M c h c phí 7.920.000đ/khóa v i s gi h c là 36 gi ứ ọ ớ ố ờ ọ ờ
Trang 8M c h c phí 14.400.000đ/khóa có s gi h c là 72 gi , g p đôi s gi ứ ọ ố ờ ọ ờ ấ ố ờkhóa trước.
M c h c phí 20.520.000đ/khóa có s gi h c tứ ọ ố ờ ọ ương ng là 108 gi /khóa.ứ ờ
Ti ng Anh giao ti p:ế ế
Ti ng Anh ngế ườ ới l n g m 3 chồ ương trình: Ti ng Anh giao ti p Qu c t , Ti ng ế ế ố ế ếAnh Giao ti p Kinh doanh và Khoá luy n phát âm Ti ng Anh đế ệ ế ược thi t k ế ếgiúp h c viên phát tri n toàn di n b n k năng Ti ng Anh đ thành công trong ọ ể ệ ố ỹ ế ể
M c h c phí 8,280,000 VNĐ/khóa v i s gi h c là 36 gi ứ ọ ớ ố ờ ọ ờ
M c h c phí 15,120,000 VNĐ/khóa có s gi h c là 72 gi , g p đôi s ứ ọ ố ờ ọ ờ ấ ố
gi khóa trờ ước
M c h c phí 21,600,000 VND/khóa có s gi h c tứ ọ ố ờ ọ ương ng là 108 ứ
gi /khóa.ờ
M c h c phí APOLLO v i khóa luy n thi này có m c phí dao đ ng t 8.280.000 đ – ứ ọ ớ ệ ứ ộ ừ21.600.000đ/khóa. Tùy thu c vào s gi đăng ký cho khóa h c này mà m c phí c a h cộ ố ờ ọ ứ ủ ọ viên cũng có s khác nhau. C th nh sau:ự ụ ể ư
H c phí APOLLO v i l p ti ng Anh theo yêu c uọ ớ ớ ế ầ
Đi m đ c bi t khi tính phí c a các khóa h c v i l p ti ng Anh theo yêu c u này ể ặ ệ ủ ọ ớ ớ ế ầchính là h c phí tính theo gi , b n có th tho i mái s p x p và t ch n l a th i gianọ ờ ạ ể ả ắ ế ự ọ ự ờ
Trang 9h c t p phù h p nh t v i b n thân. Tùy thu c vào s lọ ậ ợ ấ ớ ả ộ ố ượng h c theo yêu c u mà ọ ầ
m c h c phí c a các l p h c này cũng có s khác nhau, c th nh sau:ứ ọ ủ ớ ọ ự ụ ể ư
N u nhóm h c 1 ngế ọ ườ ươi, t ng ng v i vi c d y ti ng Anh 1 th y và 1 trò thìứ ớ ệ ạ ế ầ
L p h c ti ng Anh theo yêu c u c a trung tâm ti ng Anh APOLLO s cao n u ớ ọ ế ầ ủ ế ẽ ế
h c càng ít ngọ ười, ph thu c vào nhu c u và kinh phí đ l a ch n h c nhóm ho c h c ụ ộ ầ ể ự ọ ọ ặ ọ
cá nhân đ có để ược k t qu ti ng Anh t t nh t nhé.ế ả ế ố ấ
H c phí APOLLO v i l p ti ng Anh theo nhu c u chuyên bi tọ ớ ớ ế ầ ệ
Ngoài l p ti ng Anh theo yêu c u nh trên thì có chớ ế ầ ư ở ương trình d y v i tên g i là ạ ớ ọ
ti ng Anh theo nhu c u chuyên bi t, m c h c phí so v i l p ti ng Anh theo yêu c uế ầ ệ ứ ọ ớ ớ ế ầ cũng cao h n đó nhé. Đ c bi t m c h c phí theo cá nhân và h c theo nhóm cũng có ơ ặ ệ ứ ọ ọ
s khác nhau, c th nh sau:ự ụ ể ư
M c h c phí là 1.495.000 đ cho nhóm h c viên có m t h c viên/gi h c.ứ ọ ọ ộ ọ ờ ọ
M c h c phí 1.886.000 đ cho nhóm h c viên có t 2 – 4 ngứ ọ ọ ừ ười/gi h cờ ọ
M c h c phí 2.185.000 đ cho nhóm h c viên t 5 – 8 ngứ ọ ọ ừ ười/gi h c.ờ ọ
M c h c phí 3.000.000 đ cho nhóm h c viên t 9 – 12 ngứ ọ ọ ừ ười/gi h c.ờ ọ
Ph thu c vào s lụ ộ ố ượng h c viên cùng nhu c u h c gi ng nhau, có th h c theo ọ ầ ọ ố ể ọnhóm giúp h c phí gi m xu ng nh ng v n đ m b o đ t đọ ả ố ư ẫ ả ả ạ ược k t qu h c t p và ế ả ọ ậ
nh n đậ ượ ược l ng ki n th c t t nh t cho b n thân nhé.ế ứ ố ấ ả
Trang 10T s li u đừ ố ệ ược ghi l i cu c ph ng v n v i các anh ch phòng ban Marketing,ạ ở ộ ỏ ấ ớ ị tùy vào trình đ ngôn ng c a giáo viên và tr gi ng thì Anh ng Apollo s chi tr choộ ữ ủ ợ ả ữ ẽ ả giáo viên nước ngoài là 28 35 USD/gi , còn v tr gi ng thì 34 tri u đ ng/tháng.ờ ề ợ ả ệ ồ
Qua các khóa h c c a trung tâm Anh ng Apollo thì đ i t ng khách hàng đ c ọ ủ ữ ố ượ ượ
nh m t i đây là t p thi u nhi, sinh viên, ngắ ớ ở ậ ế ườ ới l n trong các gia đình có thu nh p ậcao, n đ nh, không có yêu c u, phân bi t v trình đ văn hóa.ổ ị ầ ệ ề ộ
V i m c h c phí: 822 tri u/thángớ ứ ọ ệ
m c lứ ương chi tr cho giáo viên: 2835 USD/giả ờ
Đ nh v Apollo thu c Phân khúc cao c p.ị ị ộ ấ
CH ƯƠ NG 4: PHÂN TÍCH CHI N L Ế ƯỢ C GIÁ C A APOLLO VÀ CÁC Ủ
Đ I TH C NH TRANH Ố Ủ Ạ
4.1. Các y u t nh hế ố ả ưởng đ n chi n lế ế ược giá c a doanh nghi pủ ệ
4.1.1. Các y u t bên trong doanh nghi pế ố ệ
a M c tiêu Marketing c a doanh nghi p:ụ ủ ệ
Th trị ường m c tiêu: Ph sóng toàn b các qu n, thành ph trong 3 t nh và thànhụ ủ ộ ậ ố ỉ
ph tr c thu c trung ố ự ộ ương mà trung tâm đã có m tặ
Đ i tố ượng m c tiêu: Thi u nhi trong các gia đình có thu nh p cao, n đ nh,ụ ế ậ ổ ị không phân bi t trình đ h c v nệ ộ ọ ấ
Chi n lế ược phát tri n: n đ nh và lâu dài, kh ng đ nh tên tu i, đa d ng hóa đ ngể Ổ ị ẳ ị ổ ạ ồ tâm và nghiên c u các s n ph m, d ch v m iứ ả ẩ ị ụ ớ
b Chi phí:
Ngày 30/8/2019, B Giáo d c và Đào t o ban hành Thông t 14/2019/TT BGDĐT vộ ụ ạ ư ề
vi c hệ ướng d n xây d ng, th m đ nh, ban hành đ nh m c kinh t k thu t vàẫ ự ẩ ị ị ứ ế ỹ ậ
phương pháp xây d ng giá d ch v giáo d c đào t o áp d ng trong lĩnh v c giáo d cự ị ụ ụ ạ ụ ự ụ
Trang 11đào t o. Hạ ướng d n m i v giá d ch v giáo d c đào t o là m t trong nh ng n iẫ ớ ề ị ụ ụ ạ ộ ữ ộ dung chính c a Thông t này. Theo đó, giá d ch v giáo d c đào t o đủ ư ị ụ ụ ạ ược xác đ nhị theo công th c:ứ
Giá d ch v giáo d c đào t o = Chi phí ti n lị ụ ụ ạ ề ương + Chi phí v t t + Chi phí qu n lý +ậ ư ả
Chi phí kh u hao/hao m n tài s n c đ nh + Chi phí, qu khác.ấ ị ả ố ị ỹ
Trong đó: Chi phí ti n lề ương g m các kho n ph i tr cho giáo viên, gi ng viên, cánồ ả ả ả ả
b qu n lý và ngộ ả ười lao đ ng tr c ti p tham gia th c hi n d ch v giáo d c đàoộ ự ế ự ệ ị ụ ụ
t o; g m: ti n lạ ồ ề ương, ti n công và các kho n ph c p, b o hi m xã h i, b o hi mề ả ụ ấ ả ể ộ ả ể
y t , b o hi m th t nghi p, kinh phí c ng d n và các chi phí khác. Chi phí v t t làế ả ể ấ ệ ộ ồ ậ ư chi phí ph c v ho t đ ng gi ng d y, h c t p, th c hành, th c nghi m và nghiênụ ụ ạ ộ ả ạ ọ ậ ự ự ệ
c u khoa h c, cung c p d ch v ; g m: chi phí văn phòng ph m, công c d ng c ,ứ ọ ấ ị ụ ồ ẩ ụ ụ ụ
đi n, nệ ước, nguyên li u, nhiên li u, v t li u và các chi phí khác. Chi phí qu n lý làệ ệ ậ ệ ả chi phí ph c v các phòng, ban c a b ph n qu n lý trong c s giáo d c g m: chiụ ụ ủ ộ ậ ả ơ ở ụ ồ phí tuy n sinh, chi phí d ch v mua ngoài ph c v cho công tác qu n lý, chi phíể ị ụ ụ ụ ả
b ng ti n khác nh chi phí h i ngh , ti p khách, công tác phí, tàu xe. Chi phí kh uằ ề ư ộ ị ế ấ hao/hao m n tài s n c đ nh là chi phí kh u hao/hao m n nhà c a, v t ki n trúc, máyị ả ố ị ấ ị ử ậ ế móc thi t b và các tài s n c đ nh khác s d ng trong ho t đ ng cung c p d ch vế ị ả ố ị ử ụ ạ ộ ấ ị ụ giáo d c đào t o. Chi phí khác g m thu môn bài, ti n thuê đ t và các kho n phí,ụ ạ ồ ế ề ấ ả
l phí khác.ệ
c Đ i th c nh tranhố ủ ạ
T i TP. H Chí Minh theo th ng kê c a c c th ng kê Thành ph hi n t i có 709ạ ồ ố ủ ụ ố ố ệ ạ Trung tâm Ngo i ng Tin h c và b i dạ ữ ọ ồ ưỡng văn hóa ngoài gi l n nh đang tri nờ ớ ỏ ể khai các chương trình đào t o Ngo i ng cho ngạ ạ ữ ười dân. Thành ph có dân số ố 7.750.900 người trong đó có 523.403 h c sinh b c ti u h c. Nh v y, v i s lọ ậ ể ọ ư ậ ớ ố ượ ngTrung tâm ngo i ng hi n có v n ch a đáp ng đ nhu c u c a ngạ ữ ệ ẫ ư ứ ủ ầ ủ ười dân. Đ i thố ủ
Trang 12c nh tranh tr c ti p: Trong các Trung tâm có tiêu chí ho t đ ng, khách hàng m cạ ự ế ạ ộ ụ tiêu và ch t lấ ượng đào t o g n v i Apollo nh : ILA, BRITISH COUNCIL, VUS, ạ ầ ớ ư Trong các trung tâm đó thì British Council và ILA là đ i th c nh tranh tr c ti p v iố ủ ạ ự ế ớ Apollo vì British Council và ILA cùng nh m t i cùng đ i tắ ớ ố ượng khách hàng.
British Council được thành l p t i Vi t Nam năm 1993. Qua 75 năm, H i đ ng Anhậ ạ ệ ộ ồ
đã xây d ng đự ược danh ti ng là m t n i gi ng d y ti ng Anh có uy tín trên toàn thế ộ ơ ả ạ ế ế
gi i. Thông qua vi c thi t k và t ch c các khóa h c, H i đ ng Anh đã đúc rútớ ệ ế ế ổ ứ ọ ộ ồ
được nhi u kinh nghi m và thi t l p m t h th ng trên 2,000 giáo viên cùng m tề ệ ế ậ ộ ệ ố ộ
m ng lạ ướ ầi g n 100 Trung tâm Gi ng d y t i h n 50 qu c gia, British Council đãả ạ ạ ơ ố
kh ng đ nh đẳ ị ược v trí nh t đ nh c a mình trên th trị ấ ị ủ ị ường v i ch t lớ ấ ượng hàng đ uầ
H th ng anh ng ILA tuy ch m i thành l p t i Vi t Nam vào năm 2003 nh ngệ ố ữ ỉ ớ ậ ạ ệ ư luôn được đánh giá là đ n v đào t o Anh ng uy tín, ch t lơ ị ạ ữ ấ ượng cao cùng v i c sớ ơ ở
v t ch t hi n đ i, phòng h c r ng rãi, thoáng mát, đậ ấ ệ ạ ọ ộ ược trang b đ y đ các thi t bị ầ ủ ế ị
h tr gi ng d y và h c t p chuyên nghi p, đ t chu n qu c t (Màn hình LCD k tỗ ợ ả ạ ọ ậ ệ ạ ẩ ố ế ế
n i Internet, đ u đĩa, headphone, Lab room cài đ t các ph n m m h c ti ng Anhố ầ ặ ầ ề ọ ế
m i nh t, Movie Learn, Learning center, Playing Room) nh m ph c v t i đa nhuớ ấ ằ ụ ụ ố
c u h c t p c a h c viên và đ m b o môi trầ ọ ậ ủ ọ ả ả ường d y và h c hi u qu nh t choạ ọ ệ ả ấ
y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng ph huynh. Cung c p m tế ố ộ ế ủ ụ ấ ộ
chương trình đào t o có ch t lạ ấ ượng cao, phù h p v i s thích và đ tu i c a các emợ ớ ở ộ ổ ủ thi u nhi, c m th y vui v và tho i mái. C m nh n c a các em chính là nhân t tiênế ả ấ ẻ ả ả ậ ủ ố quy t chi ph i hành vi tiêu dùng c a các b c ph huynh. Ngoài ra, nh hế ố ủ ậ ụ ả ưởng từ
Trang 13nh ng ngữ ười thân quen cũng góp ph n trong quy t đ nh c a ph huynh. Theo m tầ ế ị ủ ụ ộ
cu c kh o do nhóm h c viên cao h c kinh t th c hi n cho r ng khách hàng quanộ ả ọ ọ ế ự ệ ằ tâm nhi u nh t đ n ch t lề ấ ế ấ ượng đào t o, k đ n là giá c và đ i ngũ giáo viên. Tuyạ ế ế ả ộ nhiên, khách hàng không mong đ i đợ ược h c v i 100% giáo viên nọ ớ ước ngoài dù cho khách hàng có đ kh năng tr m c giá cao, đi u đó cho th y r ng y u t giáo viênủ ả ả ứ ề ấ ằ ế ố
nước ng i cao không thu hút s quan tâm c a khách hàng nhi u b ng vi c đ u tồ ự ủ ề ằ ệ ầ ư vào ch t lấ ượng gi ng d y, d ti p thu t h c viên, c n thi t cho tr gi ng là ngả ạ ễ ế ừ ọ ầ ế ợ ả ườ i
Vi t đ có th truy n đ t l i cho các h c viên ch a theo k p ki n th c c a giáoệ ể ể ề ạ ạ ọ ư ị ế ứ ủ viên chính. Tuy nhiên, đ đáp ng yêu c u v ph n x t t khi giao ti p hay k năngể ứ ầ ề ả ạ ố ế ỹ nghe th c t thì các Trung tâm ngo i ng ph i duy trì t l giáo viên nh t đ nh, tự ế ạ ữ ả ỷ ệ ấ ị ỷ
l 50% giáo viên nệ ước ngoài và 50% giáo viên Vi t nam là t l h p lý và đệ ỷ ệ ợ ượ ckhách hàng mong đ i nh t. Ph huynh c a các em h c sinh, sinh viên luôn mongợ ấ ụ ủ ọ
mu n có m t môi trố ộ ường h c Ngo i ng th t tho i mái, không áp l c nh ng mangọ ạ ữ ậ ả ự ư
l i hi u qu cao và các em th t s yêu thích môn h c này. Thông thạ ệ ả ậ ự ọ ường, các l pớ Anh văn Thi u nhi đế ượ ổc t ch c vào hai ngày cu i tu n: Th 7 và Ch nh t. Vìứ ố ầ ứ ủ ậ
v y, y u t tâm lý vô cùng quan tr ng, làm sao đ l p h c không nhàm chán, thu hútậ ế ố ọ ể ớ ọ
s v n đ ng c a các em và mang l i hi u qu trong h c t p đó là yêu c u c a cácự ậ ộ ủ ạ ệ ả ọ ậ ầ ủ
b c ph huynh và cũng là m c tiêu c a các Trung tâm ngo i ngậ ụ ụ ủ ạ ữ
b Th trị ường c nh tranhạ
Hi n nay, do nhu c u h c ngo i ng phát tri n m nh, ti m năng th trệ ầ ọ ạ ữ ể ạ ề ị ường d y vàạ
h c ngo i ng hi n nay t i TP.HCM r t l n Theo th ng kê c a S GDĐTọ ạ ữ ệ ạ ấ ớ ố ủ ở TP.HCM, hi n nay t ng c s văn h ng i gi là 502, trong đó c s chuyên d yệ ổ ơ ở ố ồ ờ ơ ở ạ ngo i ng chi m nhi u nh t: 207 c s , ch a k có 205 c s d y ngo i ng , tinạ ữ ế ề ấ ơ ở ư ể ơ ở ạ ạ ữ
h c, t v n du h c k t h p và cung c p thêm các khóa h c đ phù h p v i nhu c uọ ư ấ ọ ế ợ ấ ọ ể ợ ớ ầ
th trị ường khi doanh nghi p có kh năng phát tri n v khóa h c. T ng s lệ ả ể ề ọ ổ ố ượ ọ t h cviên h c ngo i ng là 721.824 tăng 62.624 h c viên so v i năm h c trọ ạ ữ ọ ớ ọ ước (theo số
li u th ng kê năm 2008). S lệ ố ố ượng h c viên h c ngo i ng có xu họ ọ ạ ữ ướng tăng trong
Trang 14tương lai, vì nhu c u h c ngo i ng ngày càng tr thành xu th t t y u đ h iầ ọ ạ ữ ở ế ấ ế ể ộ
nh p. Ngoài các trung tâm anh ng trong nậ ữ ước các c s d y h c quy mô l n vàơ ở ạ ọ ớ
nh , s lỏ ố ượng trung tâm anh ng đữ ược đ u t t nầ ư ừ ước ngoài cũng phát tri n. Để ượ cchia thành các phân khúc khác nhau trên th trị ường t giá h c phí cao cho đ n trungừ ọ ế bình th p đ u có đ y đ Các doanh nghi p khi gia nh p vào th trấ ề ầ ủ ệ ậ ị ường đi u t pề ậ trung phát tri n v s n ph m d ch v , tăng thêm nhi u giá tr và khác bi t nhể ề ả ẩ ị ụ ề ị ệ ả
hưởng đ n chính sách đ nh giá c a các trung tâm Anh ng hi n nay, s khác bi t vế ị ủ ữ ệ ự ệ ề
s n ph m d ch v s t o nên s khác bi t v s n ph m d ch v , gia tăng v thả ẩ ị ụ ẽ ạ ự ệ ề ả ẩ ị ụ ị ế
c nh tranh.ạ
c Giá c a đ i th c nh tranhủ ố ủ ạ
Trước khi quy t đ nh giá s n ph m, hãng luôn nghiên c u kĩ chi phí, giá thành và giáế ị ả ẩ ứ bán c a các đ i th c nh tranh: ILA, British Council.ủ ố ủ ạ
Quá trình phân tích giá: V m c h c phí nhìn chung giá c a các chề ứ ọ ủ ương trình h cọ
c a Apollo không có chênh l ch nhi u v i ILA và British Council. Apollo phân tíchủ ệ ề ớ các chi phí và giá thành c a mình và c a đ i th c nh tranhủ ủ ố ủ ạ
So sánh v i các đ i th c nh tranh đ th y rõ l i th và b t l i c a hãng, tớ ố ủ ạ ể ấ ợ ế ấ ợ ủ ừ
đó đ a ra các đ xu t đi u ch nh l i các chi n lư ề ấ ề ỉ ạ ế ược giá cho mình
Phân tích m i tố ương quan gi a giá bán và ch t lữ ấ ượng s n ph m. T đó, hãngả ẩ ừ có
th đ nh giá d a trên s c m nh n c a khách hàng so v i các đ i th ể ị ự ự ả ậ ủ ớ ố ủ
Luôn luôn chú tr ng, phân tích và d đoán thái đ và ph n ng c a đ i thọ ự ộ ả ứ ủ ố ủ
trước
chính sách giá c a mình và n m b t nh ng vi c đ i th đang làm.ủ ắ ắ ữ ệ ố ủ