Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho công ty bánh kẹo hải hà

Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôntrong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh vàhạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loạ

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới doĐảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quantrọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt

là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có

sự điều tiết của Nhà nước Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôntrong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh vàhạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệpthuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệpphải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơchế thị trường

Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt độngkinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kếhoạch sản xuất của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khaimột công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổicủa môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh Đặc biệt trong xuhướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, cácdoanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa màphải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnhtranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợithế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệpViệt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặttình huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanhnghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn củamình và đòi hỏi vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai.Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinhdoanh Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có

vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện cácchiến lược và kế hoạch khác nhau như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến lượcgiá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nướcchuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo Trong những năm qua, Công ty

đã biết chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách củathời kỳ

chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêutrở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại ViệtNam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược pháttriển toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm.

Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với môhình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sảnphẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, trong thờigian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giáthực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhânviên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty Em đã chọn

đề tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà”

với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là đểbản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cụcthành 2 chương:

Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánhkẹo Hải Hà

Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiếnlược sản phẩm

Sinh viên thực hiện Trịnh Hoài Linh

CHƯƠNG I XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.

1 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giaiđoạn sau:

1.1 Giai đoạn 1959 - 1969.

Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kếhoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổsản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thựcnghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu Từ giữa năm 1954 đến tháng4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị

em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sảnphẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân Sau đó ngày25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô

sơ Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha

Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừasản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuấtnhằm giải quyết hậu cần tại chỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thựcnghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý Ngoàisản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men,nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em

1.2 Giai đoạn 1970 - 1980

Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máychính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sangvới công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người Nhà máy đổitên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuấtkẹo, mạch nha, tinh bột

1.3 Giai đoạn 1981 - 1990.

Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyểnsang nền kinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hàthuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý Thời kỳ này nhà máy

mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới Sản phẩm của nhà máyđược tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu.

1.4 Giai đoạn 1991 đến nay.

Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trướcbiến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứngvững và vươn lên Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mìchính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới lànhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định

Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹoHải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sảnxuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,bánh kem xốp

Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm

Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định

Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:

Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thànhlập liên doanh Hải Hà - Kotobuki Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),Kotobuki 70% (28 tỷ đồng)

Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với sốvốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng

Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn gópcủa Hải Hà là 4,7 tỷ đồng Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm

1998 thì giải thể

2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.

Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập vớichức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần đểxuất khẩu

Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ côngnhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:

Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nângcao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm

mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo vàmột số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới

cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiêncứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thịtrường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.

II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.

1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.

Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị

Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty vàchịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt độngsản xuất kinh doanh của Công ty

Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạophòng tài chính - kế toán Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tàichính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịchthanh toán và phân phối lợi nhuận

Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạophòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sảnxuất kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sảnphẩm

Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trìnhcông nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phảichịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc

Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên

và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty

Bộ phận thị trường

Hệ thống bán Kho

Bộ phận bốc vác

Bộ phận vận tải

Bộ phận vật tư

Nhmáy Nam Định Nhmáy Việt Trì

Phó tổng

giám đốc

t i chính

Văn phòng

Phòng

kỹ thuật

Phòng

giám đốc Kinh doanh

2 Đặc điểm nguồn nhân lực. Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003

Chỉ tiêu XN bánh XN kẹo XN phù trợ

XN Việt Trì

XN Nam Định

Khối hành chính, quản

lý kỹ thuật

Tổng số người Tỷ lệ

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:

- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với sự pháttriển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số laođộng là 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng

- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và 218 người

có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹthuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35

- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm trungbình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì côngviệc này đòi hỏi sự khéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công việcnên hầu hết công nhân ở đây là nam giới Vì tính chất sản xuất của Công tymang tính thời vụ nên ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công tycòn sử dụng một lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao độngthời vụ chiếm 24,6% Đây là hướng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảmchi phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ

3 Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.

3.1 Máy móc thiết bị.

Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn

Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm Trong

đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại làcác dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm cácloại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jellykhuôn và Jelly cốc Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹthuật của Công ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.

3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công

4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá

5 Dâychuyềnsảnxuấtkẹomềmchấtlượngcao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động

hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá

7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiếtbị mới, cơ giới hoá, tự động

hoá

8 DâychuyềnsảnxuấtGlucôzaphụcvụsảnxuấtkẹo 1500 Cơ giới hoá

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty

NƯỚC SẢN XUẤT

NĂM SẢN XUẤT

5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978

cứng đặc

Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2 Quy trình sản xuất.

Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗiphân xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nênkhông có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất

Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục1,2,3)

Đặc điểm về nguyên vật liệu.

NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớntrong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh(65%) Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sửdụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ

Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như:đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu Một phần dothị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại Do vậy giá cả, thịtrường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế vàchính trị trong và ngoài nước.

trọng Giá trị

Tỷtrọng Giá trị

Tỷtrọng Giá trị

Tỷtrọng

I Theo cơ cấu

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sảnxuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốnlưu động lại thấp trong tổng nguồn vốn Do đó Công ty thường gặp khó khăntrong thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và cácđại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ

BÁNH KẸO HẢI HÀ.

Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu

tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công

ty Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính vàđịnh lượng.

Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựngchiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.Nguyên nhân Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là:

- Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được rất nhiềudoanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ đối vớidoanh nghiệp Việt Nam

- Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn có hiệuquả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi

- Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải đầu tưmột lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty không thểđáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên

1 Định hướng dài hạn của Công ty.

Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vữngquy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánhkẹo lớn nhất Việt Nam Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, cókhả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khuvực Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trongnước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngânsách 25 tỷ đồng

2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.

2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

2.1.1 Các yếu tố về kinh tế.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước pháttriển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là:5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04% Đời sống nhân dân từng bước được cảithiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên

615 nghìn năm 2002 Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngàycàng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và

có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mìnhtiêu dùng Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đốivới bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mãphong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn

Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn

chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có nhữngtác động tích cực tới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chếnhững tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế Sự thuận lợi trên thịtrường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.

2.1.2 Các yếu tố về chính trị pháp luật.

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm quanước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tếthị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nhànước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm

1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện

sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luậtthuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền

Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chínhphủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính Sau khi thực hiện luật doanhnghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệphí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ramôi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinhdoanh của các doanh nghiệp

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toànthực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bìnhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thịtrường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàngkhông rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng

2.1.3 Các yếu tố xã hội.

Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó làmột sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của cácvùng nói riêng Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từngvùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miềnBắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải,còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn cònnhững người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơnhàng trong nước Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thịtrường hàng cao cấp

2.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.

So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triểnkhai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu Đặc biệt công nghệ sinhhọc, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá Trình độ công nghệnói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm Đây làmột hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công tyHải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khaisản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài.Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nóchỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ởtrong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thìCông ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.

2.1.5 Các yếu tố tự nhiên.

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởngrất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo

Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,

an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hưhỏng Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sảnphẩm

Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nôngnghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rấtnhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩmbánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nêncông tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuấtcủa Công ty gặp nhiều khó khăn

Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng cónhiều thuận lợi Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiêncứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo

ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

2.1.6 Các yếu tố quốc tế.

Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậudịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưuđãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánhdấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có ViệtNam Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của ViệtNam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào caohơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% tronggiai đoạn 2003 - 2006 Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấphơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của

WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của cácnước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độphát triển đương đối cao Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, khôngchỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnhtranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹocủa các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộvới mức thuế cao từ 50 - 100% Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theosát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.

Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Nguồn: Cục thống kê Việt Nam

2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành

Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiếnlược sản phẩm Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không cónhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tớimức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết Cũng như vậy nếu sản phẩm có chấtlượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiềnngười tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận Vì thế khi hoạchđịnh chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống,thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường Có thể phân chiakhách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (cácđại lý) và người tiêu dùng cuối cùng

Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ

là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công tytrả cho họ Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giámạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đốitrung

thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạonhững điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này Nhưng hệthống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khókhăn khi Công ty xâm nhập thị trường.

Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công tytrong hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tíchchính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này

- Thích độ ngọt vừa phải, có vị cay

- Thường mua theo cân hoặc mua lẻ

- Không quan tâm đến hình thức bao bì

- Rất thích vị ngọt và hương vị trái cây

- Thường mua theo cân hoặc theo gói

- Ít quan tâm đến hình thức bao bì

Xu hướng tiêu dùng

ít thay đổi

Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng

giai đoạn thị trường

Thu

thập Tuổi

Sản phẩm quen dùng

Yêu cầu về sản phẩm

Khối lượng mua

Động cơ mua

Thấp

2 -14

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo Jelly, bánh quy thường, bánh kem xốp

- Màu sắc sặc sỡ.

- Có đồ chơi kèm theo

- Không quan tâm đến giá

- Thích gói nhỏ

- Mua nhiều lần

- Người lớn mua cho

- Mua để ăn

15 - 45

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cân, bánh quy thường, bánh cân

- Chất lượng vừa phải

- Giá rẻ

- Có quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn

- Không thường xuyên

- Giá vừa phải

- Mẫu mã trung bình

Trung

bình

15-45

Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, bánh kem xốp thường, bánh quy

- Quan tâm đến chất lượng

- Giá vừa phải

- quan tâm đến mẫu mã

- Khối lượng lớn

- Không thường xuyên

Kẹo xốp mềm, kẹo caramen, kẹo Jelly, bánh mặn, bánh xốp

-Chất lượng tốt -Không quan tâm nhiều đến giá -Mẫu mã đẹp

Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.

Đơn vị: tấn

Tên sản phẩm Sản lượng

tiêu thụ

Sản lượng toàn ngành Tỷ trọng (%)

Đánh giá

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh.

Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàngtrăm cơ sở sản xuất nhỏ Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công

ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công tyTNHH Kinh Đô…

Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranhchủ yếu

Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Thị

Hải Hà Miền Bắc0 Kẹo các loại, bánh

Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa quả, sôcôla,

biscuit, sôcôla, bánh mặn

12% Chất lượng tốt, bao bì

đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán tốt, kênh phân phối rộng

Giá còn cao

Biên Hòa Miền Trung

Miền Nam

Biscuit, kẹo cứng, kẹo mềm, snack, sôcôla

7% Mẫu mã đẹp, chất lượng

tốt, hệ thống phân phố rộng

Hoạt động xúc tiến kém, giá còn cao

Tràng An Miền Bắc Kẹo hương cốm 3% Giá rẻ, chủng loại kẹo

hương cốm phong phú

Chủng loại bánh kẹo còn ít, quảng cáo kém Quảng

Ngãi

Miền Trung

Miền Nam

Kẹo cứng, snack, biscuit

5% Giá rẻ, chủng loại phong

phú, hệ thống phân phối rộng

Bao bì kém hấp dẫn, quảng cáo kém Lubico Miền Nam Kẹo cứng, biscuit

các loại

3,5% Giá rẻ, chất lượng khá,,

hệ thống phân phối rộng

Chủng loại còn hạn chế, mẫu mã chưa đẹp Hữu Nghị Miền Bắc Bánh hộp, cookis,

kẹo cứng

2,5% Hình thức phong phú, giá

bán trung bình, chất lượng trung bình

Chất lượng bánh và chủng loại còn hạn chế,

uy tín chưa cao Hải Hà

Kotobuki

Miền Bắc Bánh tươi, snack,

cookies, bim bim

3% Chất lượng cao, mẫu mã

đẹp, hệ thống phân phối rộng

Giá bán cao, hệ thống xúc tiến bán kém Nhập

ngoại

Cả nước Snack, kẹo cao su,

bánh kem xốp, cookies

25% Mẫu mã đẹp, chất lượng

cao

Giá cao, hệ thống phân phối kém, nhiều sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng Các Công Cả nước Các loại 26% Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất

thực phẩm nhiều khi không đảm bảo

2.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn

Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuậtkhá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩmcũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sảnxuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ Do vậy rào cản gia nhập ngành sảnxuất bánh kẹo còn thấp

Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quyhoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản