Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu của tập đoàn kinh đô

Tiểu luận Quảntrị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô 1NhómTH:G11_DHQT4 LỜIMỞĐẨU Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hộichủnghĩacósựquảnlýcủan

BỘCÔNGTHƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCMKHOAQUẢNTRỊKINHDOANH

Tiểuluậnmôn:QuảntrịMarketing

Đềtài:

ChiếnlượcMarketing sản

phẩm B á n h Trung Th u củatập đoànKinh Đô

 GVHD:Ths TrầnPhi Hoàng

 Nhóm: G11

 LớpHP:210703001

NHẬNXÉTCỦAGIÁOVIÊN



LỜIMỞĐẦU 1

Chương1:Tổngquanvề tậpđoànKinhĐô 2

1.1 Giớithiệuvề côngtyKinhĐô 2

1.2 Lịchsử thànhlập 2

1.3 Quátrìnhpháttriển 3

1.4 Tầmnhìn–sứ mệnhcủacôngty 4

1.5 Cácsảnphẩm 5

1.6 Cáccôngtythànhviên 5

1.7 Thànhtựu 6

Chương2:Phântíchmôitrườngkinhdoanhvàcơhội 7

2.1 Phântíchtìnhhuống 7

2.1.1 Phântíchmôitrườngvimô 7

2.1.2 Phântíchvĩmô 13

2.2 Phântíchcơ hội(MatrậnSWOT) 18

Chương 3:ChiếnlượcMarketingchobánhtrungthuKinhĐô 20

3.1 Chiếnlược Marketing 20

3.1.1 ChiếnlượcPorter 20

a Sứcmạnhnhàcungcấp: 20

b Sảnphẩmthaythế 21

c Ràocảncủacáccôngtygianhậpngành: 21

d Sứcmạnhkháchhàng 21

e Mứcđộcạnhtranh 22

3.2 Mụctiêumarketing 23

3.3 ĐịnhvịsảnphẩmbánhtrungthucủatậpđoànKinhĐô 24

3.4 PhântíchhoạtđộngMarketingcủaBánhTrunhThu(4P) 29

3.4.1Chiếnlược sảnphẩm (Product) 29

3.4.2Chiếnlược phânphối(Place) 31

a Kinh Đôxâydựngkênhphânphốiđadạngvàrộngkhắp: 31

b Đạilý-k ê n h tiêuthụchính 33

c Tiếptụcmở rộnghệthốngphânphối 33

d Chiếnlược phânphốiBánhTrungThu 33

3.4.3 Chiếnlược xúctiếnhỗnhợn(Promotion) 35

a Khuyếnmãi 35

b Quảngcáo 35

c Tổchức sự kiện: 36

3.4.4 ChiếnlượcGiá(Price) 37

Chương4:Đánhgiáhiệuquảtàichínhcủachiếnlược 39

KẾTLUẬN 41

DANHMỤCTÀILIỆUTHAMKHẢO 42

Tiểu luận Quảntrị MarketingChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô

1NhómTH:G11_DHQT4

LỜIMỞĐẨU

Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hộichủnghĩacósựquảnlýcủanhànước,trongđiềukiệnhộinhậpkinhtếkhuvựcvàthếgiới.Trướcmôitrườngkinhdoanhluônbiếnđổi,cạnhtranhngàycànggayg

ắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướngđiđ ú n g đ ắ n đểtheokịptràolưumới,khôngngừngnângcaođượcvịthếcủadoanhnghiệptrênthươngtrường.Cùngvớisựtăngtrưởngcủanềnkinhtếđấtnước,KinhĐôđã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biếnlương thực,thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một

mớivàsảnphẩmchúngtakhôngthểkhôngkểđếnđóchínhlàbánhtrungthuKinhĐô Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới(WTO),môitrườngkinhdoanhchắcchắnsẽcónhiềuthayđổi,nếuchỉdựavàocácưuthế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh trung thuKinh Đôsẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển Ngoài ra trên thị trườnghiện nayđang xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thịphần bánhtrung thu Kinh Đô Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằmgiữ

vữngđượcvịthếcủaKinhĐôtrongtươnglainhómchúngtôiđãchọnđềtàinghiêncứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu của công ty KinhĐô”.Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phântíchcơ hội,những mục tiêu marketingcủa KinhĐô để tìmr a c h i ế n l ư ợ c

m a r k e t i n g phù hợp, đưa ra những chương trình hành động giúp bánh trungthu Kinh Đô giữvững vị thế, không ngừng lớn mạnh và Kinh Đô sẽ trở thành mộttập đoàn kinh tếlớnmạnhcủaViệtNam

o á n t ạ i Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí ViệtNambìnhchọnlànhữngcánhângiàunhấtViệtNamdựatrêntàisảnchứngkhoán.

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàngđầutại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọnlàHàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối củaKinh Đôtrải khắp

64tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sảnphẩmcủa Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới nhưMỹ,Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩuphấnđấuđạt10triệuUSDvàonăm2003

1.2 Lịchsửthànhlập

Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lậpnăm1993 Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận6,Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 côngnhânviên Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặthàngbánhSnack,mộtsảnphẩmmớiđốivớingườitiêudùngtrongnước

Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất,mởrộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sảnphẩmmớinhư:kẹocứng,bánhCookies,bánhCracker,kẹoChocolate…

Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô Côngtyquyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp,Canada,Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn Trong khiđó,nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước Năm 2002,sảnphẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002vàsau đó là ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉVNĐ,công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công

Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's ViệtNamcủatậpđoànUnilevertừ AnhQuốcvàthaythếbằngnhãnhiệukem Kido's

Đặc biệt năm 2010,Kinh Đôđã tiến hành việc sáp nhập Công tyCBTPKinhĐ ô M i ề n B ắ c ( N K D ) v à C ô n g t y K i D o v à o C ô n g t y C ổ P h ầ n K i

n h Đ ô

(KDC).Định hướngcủa Kinh Đôlà thôngqua công cụM & A , s ẽ m ở r ộ n g

q u y mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩmcó quy mô hàng đầu không chỉ ở ViệtNam mà còn có vị thế trong khu vực ĐôngNamÁ

Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoànđangành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinhdoanhbấtđộngsản,tàichínhvàpháttriểnhệthốngbánlẻ.Theođó,cáclĩnh vựccómối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tàichính, các công ty con hoạtđộng theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụthểtheohướngpháttriểnchungcủaTậpĐoàn

1.4 Tầmnhìn–sứmệnhcủacôngty

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giátrịđích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mìnhvàonhữngsảnphẩmvàdịchvụthiếtyếuchomộtcuộcsốngtrọnvẹn

Slogan:Hương vịcho cuộcsống

Sứmệnh:

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sảnphẩmphù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, cácsảnphẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơmngon,dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phongtrênthịtrườngthực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lạimứclợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đólàmchocổđôngantâmvớinhữngkhoảnđầutư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững chotấtcả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợinhuậnhợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôikhông chỉđáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ướccủa kháchhàng

Chúngtôi luôn ươm mầm và tạomọi điều kiệnđể thỏa mãn cácn h u

c ầ u và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòngnhiệt huyết của nhân viên Vìvậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viênnăngđộng,sángtạo,trungthành,cókhảnăngthíchnghicaovàđángtincậy

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạora,đồngt h ờ i m o n g m u ố n đ ư ợ c t h a m g i a v à đ ó n g g ó p c h o n h ữ n g c h

Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên Ông là em traicủaông Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên Phó tổng giámđốc:Vương Ngọc Xiềm, Vương Bửu Linh Hai bà này cũng là vợ của ông TrầnKimThành và ông Trần Lệ Nguyên và đứng vị trí 14 và 15 những người phụ nữgiàunhấtViệtNamdựa trêncổphiếu

1.5 Các sảnphẩm

Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la,Kẹocứngv à k ẹ o m ề m , B á n h m ì m ặ n , n g ọ t , B á n h b ô n g l a n , B á n h k e

m , K e m đ á Kido's,BánhTrungThuKinhĐô,Sôcôla

1.6 Cáccông tythành viên

Trải qua quá trình 10 năm xâydựng và phát triển, đến nayc ô n g t y K i n h

Đ ô có4côngtythànhviênvớitổngsốlaođộnghơn6000người:

 Công tycổ phầnKinhĐôtại TP.HCM

 Công tycổ phầnchế biếnthựcphẩmKinhĐômiềnBắc

 Công ty TNHHxây dựng và chế biến thực phẩmKinh Đô – HệthốngKinhĐôBakery:

 Côngtycổ phầnkem KIDO

 Công tyCP Thựcphẩm KinhĐôSàiGòn:

TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trongngànhthựcphẩm.C h ư ơ n g trìnhn à y doVCC I& NeilsenV i ệ t Namp hố i h ợ ptổchức dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu TOP 500doanh nghiệp lớn nhấtViệt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất ViệtNam (theo doanh thu)năm 2009 do báo VietNamNet & Công ty VietNam Reportbình chọn Cúp vàng “Thươnghiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”.Giải thưởng“Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM)xuấtsắc.Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêudùngbình chọn Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “SảnphẩmViệt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn Bộ GD & ĐTtặngbằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáodục”.Giảithưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng”

do ngườitiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức.Giải thưởng

“Thương hiệumạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phốihợp Cục XúcTiếnThươngMại(BộCôngThương)tổchức vàbìnhchọn

Chương 2:PHÂNTÍCHMÔITRƯỜNGKINHDOANH VÀCƠHỘI

 Áp lựcvềchấtlượngsảnphẩm

Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoànchuyênvề quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứugiá trịthương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công tynghiêncứu thị trường Customer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành côngtại ViệtNam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Cool air, KinhĐô, Alpeenliebe,Doublemint và Sony Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu cótiềm năng phát triểnmạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩmSnacks của KinhĐô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak.Kết quả này đượcnghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM,với phương phápBarnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu củaMillward Brown.Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổngcộng 60 thươnghiệu và 10 loại sản phẩm Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô làdoanh nghiệpduy nhấttrongngànhsản xuất bánh kẹo đượcngười tiêudùng quan

tâm và yêu thích Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với cácsảnphẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra nhữngs ả n

p h ẩ m vàdịchvụtốtnhấtchongườitiêudùng

 Nhàcungcấp

Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu Nhà cung cấp có thể khẳngđịnhquyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩmdịchvụ cung ứng Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấpnguyênvật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụngngân hàng;nguồnlaođộng

 Số lượngnhàcung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiềunhómhàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụgia hoáchất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính choKinhĐô:

- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhómđường:nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đườngPhúYên…

- Nhómbơsữa:nhómhàngnàyKinhĐôchủyếusửdụngtừnướcngoàithôngquaviệcnhậptrựctiếpvàquanhàphânphốihoặc đạilýtạiViệtnam

- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nướcngoài,Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại ViệtNam,một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit,CornellBros…

Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bìKinhĐôsửdụnglà:baobìgiấy,baobìnhựavàbaobìthiết.Cácnhàcungcấpchủyếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bìnhựa),MỹChâu(baobìthiết)

 Đốithủcạnhtranhhiệntại

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quymôsảnxuất kinhdoanh ởnhiềumứcđộkhácnhau.Mặtkhác,cácsảnphẩmbánhkẹorấtđa dạngvà phongphú

 Luôntạoáplực giá

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanhnghiệpluôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnhtranh.Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quảnlýdoanhnghiệp

 Chấtlượngsảnphẩm

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạtđộng.Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty KinhĐô có thể đứng vững vàphát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đềquantrọng,songchấtlượngcủasảnphẩmcònquantrọnghơngấpnhiềulần.Ngườitiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩmkémchấtl ư ợ n g C h ấ t l ư ợ n g c ủ a s ả n p h ẩ m b á n h k ẹ o K i n h Đ ô n g à y c à n g đ ư

ợ c c h ú trọngnhiềuhơnvàphảiluônđảmbảoyêucầuvệsinhantoànthực phẩm

 Sựthayđổiquy môthịtrường

Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trênthịtrườngViệtNamkhátốt.Tuynhiên,khôngaicóthểkhẳngđịnhrằngsứccạnh

 CôngTy CổPhần Bánh KẹoBiên Hòa(Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layercake,chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng,bánhtrung thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ

và lợiích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam đểnghiên cứu các sản phảmcho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểuđường hoặc béo phì Bibica hoạt độngvới chính sách chất lượng “Khách hàng làtrọngtâmtrongmọihoạtđộng

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹomềmBibica sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu.Vớinăng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớnnhấtcủaViệtnam.Dođượcsảnxuấttừcácnguồnnguyênliệuchất lượngcao,đặcbiệtlàmạchnha,nênsảnphẩmkẹocứngcủaBibicacóhươngvịkhátốt

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trêndâychuyềnthiếtbị củaÝ:đồngbộ, khépkín,ápdụngcácnguyêntắcđảm bảoantoànvệ sinhthựcphẩmvớisảnlượnghàngnămhơn1500tấn

Sảnp h ẩ m c h o c o l a t e c ủ a B i b i c a c ũ n g đ ư ợ c s ả n x u ấ t t h e o c ô n g n

g h ệ v à thiết bị của Anh Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại Ngoàicác sản phẩm trên,Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánhcookies, bánh xốpphủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàngnăm,Bibicacungcấpchothịtrườngkhoảng15.000tấnbánhkẹocácloại

 CôngtyBánhKẹo QuảngNgãi

Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – BộNôngnghiệp& Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất vàkinhd o a n h Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước Bánh kẹo Quảng Ngãi đãhơn 10 nămđược người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp vớiđa

dạngchủngloạinhư:Kẹocácloại:kẹocứngtráicây,kẹocứngsữa,kẹocứngsôcôla,

kẹo xốp trái cây,kẹo mềm sữa bò, kẹo mềms ô c ô l a , k ẹ o x ố p c ố m ,

b á n h q u y , bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate.Mỗi năm nhàmáy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại Công ty bánh kẹoQuãng Ngãihoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh antoàn thực phẩm”luônlà mốiquantâmhàngđầu

Năngl ự c v à c ô n g n g h ệ s ả n x u ấ t : S ả n p h ẩ m B á n h m ề m

p h ủ Chocolate(Chocovina)củacôngtysảnxuấttrêndâychuyềncôngnghệvàthiếtbị của Hàn Quốc Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, ápdụngnghiêmn g ặ t cá c t i ê u ch u ẩ n v ề chấ tl ư ợ n g và n g u y ê n t ắc đ ả m b ả o V ệs i n

h A n toàn Thực phẩm Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500tấn sản phẩm Sản phẩmCookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ ĐanMạch.Năngsuất:5.000tấnsảnphẩm/năm

Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền côngnghệcủa Đài Loan Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suấtdâychuyềnKẹomềm:2.500tấn/năm

 CôngtyBánhKẹoHảiHà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thânlàmột xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành CôngtyCổphầnBánhkẹoHảiHà vớiquimôsảnxuấtlêntới20.000tấn/năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước baogồmcáclĩnhvựcbánhkẹovàchếbiếnthựcphẩm,kinhdoanhxuấtnhậpkhẩu:cácloại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêudùng và các loại sản phẩmhàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng,nhà ở, trung tâm thươngmại Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty là:bánhquy,bánhkẹohộp,bánhkemxốp,bánhCrackers,vàkẹocácloại

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuậncủadoanhnghiệpdo họ đưa vàokhai tháccác nănglực sản xuất mới,vớim o n g muống i à n h đ ư ợ c t h ị p h ầ n v à c á c n g u ồ n l ự c c ầ n t h i ế t V ấ n đ

ề đ ặ t r a đ ố i v ớ i doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài.Những rào cảnnày bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sảnphẩm, khả năngtiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyểnđổi… Với nhucầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưuđãi đầu tư của nhànước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo,ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh

thểnóitronglĩnhvựcthựcphẩm,ràocảnquantrọngchocácđốithủmớinhậpngành

là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn Vì đây là một yếu tố rất quantrọngtrong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng básảnphẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúpchocông ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sảnphẩmcógiácả vàchấtlượngcạnhtranhnhờđầutưđúngmức.

2.1.2 Phân tíchvĩ mô:

Dânsố

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thịtrường.Dân số Việt Nam hiện nay gần 87 triệu người, là một thị trường tiêu thụrộng lớn,sự di cư từ khu vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quantrọng đến thói quentiêu dùng trong nhiều năm tới Dự đoán năm 2020, dân sốViệt Nam sẽ đứng thứ

tư ở Châu Á, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia Tỷlệ phát triển này sẽ mang lại một vài

xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổitrong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượnglao động cũng như nhân đôisố lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đìnhnhỏhơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng Thu nhập bình quân đầu người ởViệtNam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm Cuộc sống ngày càngpháttriển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắmhànghóa,thực phẩm

đãcónh ữn g c h ư ơ n g t r ì n h t ín d ụ n g v ớ i m ức l ã i su ất ư u đ ã i từ 1 7 - 1 8 % / n ă m

g ià nh cho các đối tượng ưu tiên như: kinh tế nông nghiệp, doanh nghiệp vừa vànhỏ,doanhnghiệpxuấtkhẩu.Quakhảosátthịtrường,lãisuấtchovayVNĐhiệnnay

phổ biến ở mức từ 20,5% - 22%/năm Lãi suất cho vay của nhiều NH đối vớicácDNsảnxuất,xuấtkhẩutrongnhiềulĩnhvựcsẽgiảmxuốngmức17-

19%.Đểkịp thời hỗ trợ sản xuất cho các doanh nghiệp, thực hiện chỉ đạo của Thống đốcNgân hàng Nhà nước vềcác giải pháp giảm dần mặt bằng lãi suất góp phần kiềmchế lạm phát, ổn địnhkinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết11/NQ-CP ngày24/2/2011 của Chính phủ Trong khi đó, Ngân hàng nhànướccũngquyđịnhlãisuấttiềngửitốiđa là 14%/năm

- Xuhướngcủatổngsảnphẩmquốcnộivàtổngsảnphẩmquốcdân.Đâylàsố liệuthế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bìnhquân tính trên đầu người Những chỉtiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ướclượng được dungl ư ợ n g c ủ a t h ị

t r ư ờ n g c ũ n g n h ư t h ị p h ầ n c ủ a d o a n h n g h i ệ p Tính chung

cả năm 2010, tổng sản phẩm trong nước tăng 6,7% Trong đó, khuvực nông, lâmnghiệp và thủy sản tăng 3,2%; khu vực công nghiệp và xây dựngtăng 10,2%;khu vực dịch vụ tăng 8,2% Nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trênđàtăngtrưởngkháthànhcông

Năm GDPtheotỷgiá(tỷU

S D )

GDP tỷgiátheođầungười (USD)

vậycácdoanhnghiệpxuấtkhẩusẽcólợinhiềuhơncácdoanh nghiệpnhậpkhẩu

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sựgiatăng số hộ gia đình Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tínhchấtcủathịtrườngtrong tươnglaicũngnhưsẽtácđộngđếnhoạtđộngkinhdoanhcủa doanh nghiệp Chẳng hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên,người tiêu dùng không những chú trọngđến chất lượng sản phẩm mà còn quantâm đến chất lượng dịch vụ Do vậy doanh nghiệp mộtmặt phải quan tâm đếnviệc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến việcthực hiện, cải tiến cũngnhư mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêucầu của khách hàng Bêncạnhđó,các ngànhdoanhvụsẽpháttriểnmạnhhơn

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạmphát.Việc duy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầutư

Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm củamôitrường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên vànănglượng,sựmấtcânbằngvề môitrườngsinhthái…

Yếu tốcôngnghệ

Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi chogiaothươngqu ốc tếv ề phươngd iệ nthờigianc ũ n g nhưchip hí Tuyn h i ê n t ạiViệt

Nam hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổimớinhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sảnphẩmkhông đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làmg i ả m s ứ c

c ạ n h t r a n h của sản phẩm Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong công nghiệpcủa nước ta hiệnnay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%;Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73% Với trình trạng như vậy khi hội

nếukhôngchuẩnbịđổimớicácdoanhnghiệpViệtNamsẽrấtkhókhăntrongviệctạor a s ả n p h ẩ m c ạ n h t r a n h đ ư ợ c t r ê n t h ị t r ư ờ n g M ộ t đ ặ c đ i ể m h ế t s ứ

c q u a n trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật,quản lý,công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới Đặc biệt, thiếuđội ngũ cán bộ có trình

độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoahọckỹthuậtthế giới.Chính trị-phápluật

ViệtNa mh i ệ n na yl à mộtn ư ớ c theoc h ế độxã h ộ i chủ n g h ĩ a Nề nk i n h t ếViệt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theođịnh hướng Xã hội Chủ nghĩa.Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luậtngày càng được hoàn thiện tạođiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinhdoanh

Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộctấtcảc á c c h â u l ụ c ( C h â u Á -

T h á i B ì n h D ư ơ n g : 3 3 , C h â u  u : 4 6 , C h â u M ĩ : 2 8 , Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), baogồm tất cả các nước và trung tâm chính trịlớn của thế giới Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổchức quốc tế và có quanhệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ Vai trò trêntrường quốc tế của Việt Namđược nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợicho các doanh nghiệp ViệtNam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh

Đô Đồng thời cũng manglại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải

côngtynướcngoàinhậpkhẩuvàoViệtNam

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quytắc,luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thươngmạinhưt h ủ t ụ c hả i q u a n , c h í n h s á c h c ạ n h t r a n h C h í n h s á c h ư u đ ã i t h u ế t h

u n h ậ p

doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứngkhoán.Nhưvậy,việcnắmbắtnhữngquanđiểm,nhữngquyđịnh,ưut i ê n , n h ữ n g chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chínhphủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tậndụng được những cơ hội và giảm thiểu nhữngnguycơdomôitrườngnàygâyra.Lương của người lao động tăng lên: tháng 05/2010, Chính phủ tăngmứclương tối thiểu lên 730.000 đ/tháng sẽ làm cho sức mua của cả nước phầnnàođược tăng lên đáng kể Tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phảităngchiphídoquỹlươngtănglên.

Văn hóaxãhội

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo Với vị trí địalýnằm ở khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợitrongmối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâmnhậpcác luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới.Ước tính, hiện nay ở Việt Namcókhoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần20triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động bình thường, ổn định, chiếm 25%dânsố Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ cũng ông bà tổtiên,thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc, thờ thần, thờthánh, nhất là tục thờ Mẫucủa cư dân nông nghiệp lúa nước Trong những sinhhoạt tôn giáo thì thường cóchuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thểthiếu Sự đa dạng về tôngiáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiệntốtchongànhsảnxuấtbánhkẹopháttriển

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sốngngàycàngcả it hi ện là n h u c ầ u s ố n g ngà yc à n g cao hơn N g ư ờ i dâ nq u a n tâ m

n h i ề u hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sảnphẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêudùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiềuhơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãnhiệu chẳng hạn như “hàmlượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol

củangườidâncũnglàmộtđiểmđángchúýđốivớicácnhàsảnxuấtbánhkẹo.Du

lịchgiatăngkéotheođólàviệcgiatăngcácnhucầuthựcphẩmchếbiếnsẵnnóichungvà bánhkẹonóiriêng.

2.2 Phântích cơhội (MatrậnSWOT):

Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nộibộ,Công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và tháchthức đối với công ty từ đó là cơ sỡ để quyết định lựachọncác chiếnlượcpháttriểnphùhợp

Biểu diễnMa trậnSWOT củaCôngty CổphầnKinh Đô:

MATRẬNSWOT

1 Kinh tế trong nướcpháttriển ổn định và thunhậpcủangườidânngàycàngtăng

2 Tiềmnăngthịtrườngbánhkẹotrongnướccònlớn

3 Nhu cầu về thựcphẩmdinhdưỡngcaocấpngàycàngcao

4 mở rộng thị trườngxuấtkhẩu khi gia nhậpAFTA,WTO

1 Sự thâm nhập thịtrườngcủa đối thủ cạnhtranh mớitừ nước ngoài khigia nhậpAFTA,WTO

2 Sự gia tăng đầu tưvàosảnxuấtkinhdoanhc ủ acácdoanhnghiệph o ạ t độn

g tronglĩnh vựcbánhkẹotrongnước

3 Sựdichuyểnnguồnnhân lực

cáccôngtynướcngoàitrongtìnhhìnhđầu tưnước ngoàivào ViệtNam tăng cao.Mặtmạnh(S) ChiếnlượcSO:Sửd ụ n g cá

c điểm mạnh để tậndụngcơhộibênngoài

Chiến lược ST: sử dụngcácđiểm mạnhđ ể h ạ n c h ế

v à nétránhcácmốiđedoạtừ

môitrườngbênngoài

1 Thương hiệu

mạnh, được người

1-SửdụngcácđiểmmạnhS1,S 2 , S 3 , S 5 , S 7 , S 8 đ ể

1-Tận dụng điểm mạnh S3,S4,S5 đ ể vư ợt q u a đe d o ạ