BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX của CÔNG TY NESTLÉ CHO DÒNG sản PHẨM sữa MILO

Chính vì thế, tập đoàn Nestlé đã không ngừng phát tiển đa dạng hóa các sản phẩm của mình cũng như mở rộng thêm nhiều trang trại nhầm đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng

Trang 1

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Trần Hồng Thy MSSV: 2021008564 Lớp: CLC_20DMA06BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY NESTLÉ CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA MILO

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2021

Trang 2

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY NESTLÉ CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA MILO

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Trần Hồng Thy Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Triết

TP Hồ Chí Minh, 2021

Trang 3

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

-Họ và tên sinh viên MSSV:

1 Thời gian thực hành nghề

nghiệp

2 Bộ phận thực hành nghề

nghiệp

3 Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị

Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh

nghiệp

Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách

nhiệm

Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng

mềm

Kiến thức ngành, chuyên

ngành

Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm

10:

Ngày tháng năm

Đơn vị thực tập

(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)i

Trang 4

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: MSSV:

KHOA MARKETING

ii

Trang 5

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan toàn bộ báo cáo thực tập PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY NESTLÉ CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA MILO là sản phẩm độc lập của bản thân Tất cả các dữ liệu và thông tin trong bài đều được lấy trực tiếp từ các trang và nguồn uy tín, không lấy từ bất kỳ nguồn không chính thống nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2021

Chữ ký sinh viên

iii

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG

TY NESTLÉ CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA MILO”, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhấtđến với Thầy TS Nguyễn Minh Triết, Thầy đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp Thầy đã giúp định hướng về các chủ đề, bố cục bài viết, sửa chữa nội dung và trình bày bài Báo cáo một cách khoa học, hiệu quả Tôi xin chân thầy cảm

ơn các Thầy Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm cho sinh viên Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng trong quá trình làm bài nguyên cứu mà nó còn là hành trang quý báo cho tôi vận dụng vào công việc sau này Vì thế “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG

MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY NESTLÉ CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA MILO” là đúc kết từ lý luận đến thực tiễn, vốn kiến thức khoa học mà tôi đã họ được tại Trường Đại học Tài chính – Marketing

Với kiến thức còn nhiều hạn hẹp, nên Báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của quý Thầy Cô để tôi có thể làm tốt hơn trongbài viết tiếp theo

Sau cùng, tôi xin kính chúc qúy Thầy Co trong khoa Marketing thật nhiều sức khỏe để có thể dìu dắt cũng như truyền đạt những kiến thức bổ ích, những kinh nghiệm quý báo cho thế hệ mai này hoàn thiện vốn kiến thức cũng như bản thân

Xin chân thành cảm ơn!

Chữ ký sinh viên

iv

Trang 7

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2

1.1 PHẦN MỞ ĐẦU 2

1.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGUYÊN CỨU 2

1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 4

2.1.1Định nghĩa Marketing 4

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 5

2.1.2.1 Vai trò của Marketing 5

2.1.2.2 Chức năng của Marketing 5

2.2 QUY TRÌNH MARKETING 6

2.2.1 R (Research) 6

2.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 7

2.2.3 MM (Marketing – Mix) 7

2.2.4 I (Implementation) 8

2.2.5 C (Control) 8

2.3 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX 8

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 8

2.3.1.1 Chất lượng sản phẩm 8

2.3.1.2 Thiết kế 8

2.3.1.3 Nhãn hiệu 8

2.3.1.4 Bao bì – đóng gói 9

2.3.1.5 Dịch vụ đi kèm 9

2.3.2 Chiến lược giá 9

2.3.2.1 Định giá 9 v

Trang 8

2.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá 10

2.3.3 Chiến lược phân phối 11

2.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối 11

2.3.4 Chiến lược chiêu thị 11

2.3.4.1 Quảng cáo 11

2.3.4.2 Bán hàng cá nhân 11

2.3.4.3 Khuyến mãi 11

2.3.4.4 Quan hệ công chúng 11

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 12

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG 13

MARKETING – MIX 13

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM 13

3.1.1 Lịch sử hình thành 13

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty Nestlé Việt Nam 15

3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Nestlé Việt Nam 16

3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 17

3.2.1 Môi trường vĩ mô 17

3.2.1.1 Yếu tố chính trị 17

3.2.1.2 Yếu tố kinh tế 17

3.2.1.3 Yếu tố công nghệ 18

3.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 19

3.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội 20

3.2.2 Môi trường vi mô 20

3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 20

3.2.2.2 Nguồn cung ứng 25

3.2.2.3 Khách hàng 25

3.3 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐÃ ĐƯỢC THỰC HIỆN 25

3.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 25

3.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường) 25

3.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu) 26

3.3.1.3 Postioning (Định vị) 26

3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA MILO TẠI VIỆT NAM 27 vi

Trang 9

3.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa Milo 27

3.4.1.1 Sự hình thành 27

3.4.1.2 Nhãn hiệu 27

3.4.1.3 Đặc tính sản phẩm 28

3.4.1.4 Thiết kế bao bì 28

3.4.3 Chiến lược phân phối 31

3.4.3.1 Kênh phân phối 31

3.4.4.1 Mục tiêu truyền thông 32

3.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị 32

a Xúc tiến bán 32

b Quảng cáo 32

c Quảng cáo ngoài trời (OOH) 33

d Quan hệ công chúng 37

e Khuyến mãi 41

3.5 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐƯỢC VẬN DỤNG CHO DÒNG SẢN PHẨM SỮA MILO TẠI VIỆT NAM 43

3.5.1 Ưu điểm 43

3.5.2 Nhược điểm 44

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁ CHƯƠNG TRÌNH, HOẠT ĐỘNG GIẢI PHÁP MARKETING .45

4.1 PHÂN TÍCH SWOT 45

4.1.1 Điểm mạnh 45

4.1.2 Điểm yếu 45

4.1.3 Cơ hội 46

4.1.4 Thách thức 46

4.2 ĐỀ XUẤT 46

4.2.1 Chiến lược sản phẩm 46

4.2.3 Chiến lược phân phối 48 vii

Trang 10

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

5.1 KẾT LUẬN 49

5.2 KIẾN NGHỊ 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 1 a PHỤ LỤC 2 d PHỤ LỤC 3 e BÁO CÁO ĐẠO VĂN f NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP g

viii

Trang 11

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Quy trình Marketing 6

Hình 3.1 Henri Nestlé và sản phẩm sữa bột đầu tiên (Nestlé, 1995) 13

Hình 3.2 Logo Nestlé 13

Hình 3.3 Các sản phẩm tiêu biểu của Nestlé Việt Nam 15

Hình 3.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Nestlé Việt Nam 16

Hình 3.5 Tốc độ tăng trưởng GDP các năm 2011 – 2020 17

Hình 3.6 Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên 18

Hình 3.7 Hệ thống bồn chứa và thực nghiệm tại nhà máy Bông Sen 18

Hình 3.8 Hệ thống xử lý nước thải của Bông Sen 19

Hình 3.9 Ovaltine Crunchy Latte kết hợp với McDonad tại thị trường HongKong 20

Hình 3.10 Sự cạnh tranh của Milo và Ovaltine trên nền tảng truyền thông 21

Hình 3.11 Nhãn hiệu Nestlé Milo 27

Hình 3.12 Thiết kế mới “ Ống hút 4 chiều” 29

Hình 3.13 Nestlé Milo tiên phong sử dụng “ỐNG HÚT GIẤY” bảo vệ môi trường 30

Hình 3.14 Bao bì mới “Hành động vì môi trường” 30

Hình 3.15 Sự kết hợp giữa rapper Ricky Star và Quán quân The Voice Kid 2021 Lê Đăng Bách trong MV “Đủ chất thật ngầu” quảng cáo cho sản phẩm “Cân bằng bữa sáng” 33

Hình 3.16 Chiến dịch độc đáo của Milo năm 2020 33

Hình 3.17 Khung giờ từ 5-9 giờ biển quảng cáo hé lộ “Nạp dinh dưỡng cân bằng bữa sáng” 34

Hình 3.18 Khung giờ từ 9-16 giờ biển quảng cáo hé lộ “Tiếp thêm năng lượng giờ ra chơi” 34

ix

Trang 12

Hình 3.19 Khung giờ từ 16-22 giờ biển quảng cáo hé lộ “Uống Milo ngon sau giờ tan

trường” 35

Hình 3.20 POSM với công nghệ 3D Animation được Milo triển khai tại 140 siêu thị trên toàn quốc 35

Hình 3.21 Quảng cáo Milo Bữa sáng tại trạm xe buýt 36

Hình 3.22 Mô hình Milo nắp vặn khổng lồ tại TP.HCM 36

Hình 3.23 Thông điệp trên các billboard, pano 37

Hình 3.26 Chuyến xe hành trình chinh phục khắp Việt Nam 39

Hình 3.27 3 thử thách trên chiếc xe “ Milo energy sporthub” 39

Hình 3.28 Đường chạy của “ngày hội đi bộ” 40

Hình 3.29 Kết quả của chiến dịch “Vì Việt Nam năng động” 40

Hình 3.30 Sưu tầm thẻ đổi quà 41

Hình 3.31 Các minigame cho phụ huynh và bé 42

Hình 3.32 Hội mua sắm shopee 42

x

Trang 13

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 SWOT của Vinamilk 22 Bảng 3.2 SWOT của TH true milk 23 Bảng 3.3 SWOT của Dutch Lady 24 Bảng 3.4 Các sản phẩm sữa Milo a Bảng 3.5 Giá sản phẩm Nestlé Milo d Bảng 3.6 Giá trị dinh dưỡng của sữa Milo e

xi

Trang 14

ưu, nhược điểm cho chiến lược Marketing – mix của Milo từ dó đề ra các giải pháp để giúp Milo khắc phụ được những khuyết điểm để ngày càng phát triển hơn.

xii

Trang 15

developed to meet the increasing needs of consumers Finally, point out the advantages and disadvantages for Milo's Marketing - mix strategy, thereby proposing solutions to help Milo overcome the shortcomings to develop more and more.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 PHẦN MỞ ĐẦU

Ngày nay, nhu cầu sử dùng sữa của người Việt Nam tăng lên đáng kể Đó là lý do cho ngành công nghiệp sữa nước ta phát triển lớn mạnh mẽ Theo thống kê cho thấy, mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, giá trị tiêu thụ sản lượng sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam vẫn tăng mạnh Cụ thể, (Huyền, 2021) theo Euromonitor lượng tiêu thụ đạt 1,76 triệu tấn (+8,6%) trong năm 2020 (26-27 kg/người/năm), doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt namđạt 64,4 nghìn tỷ đồng

Chính vì thế, tập đoàn Nestlé đã không ngừng phát tiển đa dạng hóa các sản phẩm của mình cũng như mở rộng thêm nhiều trang trại nhầm đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng sữa của khách hàng Chiếm được sự tin dùng của rất nhiều người tiêu dùng dù thị trường Việt Nam có rất nhiều thương hiệu sữa nổi tiếng đang cạnh tranh rất gay gắt với nhau

Trải qua hơn 100 năm xây dựng và có mặt tại Việt Nam, thương hiệu Nestlé để lại rất nhiều bài học quý giá qua từng bước phát triển của mình Thông qua đề tài phân tích chiến lược Marketing-mix của sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Việt Nam có thể phân tích, nắm rõ các chiến lược của Milo Từ đó, đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về chiến lược cũng như giúp doanh thu tăng thêm nhiều lợi nhuận

1.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin, hệ thống lại lý thuyết có liên quan

từ sách báo, Internet

- Phương pháp phân tích tổng hợp: những thông tin được thu thập từ giáo trình, Internetphân tích, tổng hợp lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh

xiii

Trang 16

- Phương pháp quan sát: quan sát các hoạt động về chiến lược sản phẩm, cách thức chiêu thị của công ty thực hiện cho dòng sữa Milo thông qua các phương tiện truyền thông, siêu thị, tạp hóa,…

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1.

- Tìm hiểu về dòng sản phẩm sữa Milo của Nestlé và vị trí của Milo trên thị trường Việt

Nam

- Qua đó, đưa ra được những ưu, nhược điểm từ chiến lược đó Từ đó đưa ra các đề xuất

chiến lược cho Milo nhằm củng cố uy tín, phát triển, nâng cao vị thế trong lòng người tiêu dùng

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGUYÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu:

Sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Công ty Nestlé Việt Nam

+ Thời gian: 10 tuần (bắt đầu 18/10/2021 đến 26/12/2021)

1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng qua về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-mix

Chương 3: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing-mix

Chương 4: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện họat động marketing – mix

Chương 5: Kết luận

xiv

Trang 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.1Định nghĩa Marketing

Trong thời đại hiện nay, kinh tế là mối quan tâm đặc biệt lớn Nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một trong những quy trình cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh Trong giai đoạn này những mâu thuẫn về cung – cầu, giá cả - giá trị và quan hệ cạnh tranh được thể hiện rõ nét Nhữnga mâu thuẫn trên dẫn đến sự ngưng trệ trong quá trình tái sản xuất sản phẩm Việc các doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tối ưu, hợp lý để đảm bảo hàng hóa được bán ra, quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa được thực hiện trôi chảy tức là giải quyết các mâu thuẫn vốn có của hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cơ sở khoa học và là xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing

Theo CIM – UK’s Chartered Institue of Marketing (Marketing, 2013): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả vàcó lợi”

Theo AMA – American Marketing Association, 1985 (Marketing, 2013): “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện các ý tưởng định giá, phân phối, chiêu thị cho các sản phẩm và dịch vụ tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994 (Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, 2012): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạtđược nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng đều có chung bản chất là:

- Marketing là tiến trình quản trị

- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng

xv

Trang 18

- Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.

- Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing

Một số thuật ngữ Marketing

Theo (Thu, 2021):

Nhu cầu (Needs): đó là những nhu cầu cơ bản của con người như không khí, thức ăn,

nước uống, quần áo, chỗ ở, cần được đáp ứng

Mong muốn (Wants): Đây là những nhu cầu tự nhiên dưới những hình thức cụ thể bị

ảnh hưởng bởi tri thức, văn hóa và tính cách của con người Mong muốn phát triển và chịu ảnh hưởng của các lực lượng và thể chế xã hội (như nhà thờ, trường học, gia đình và doanh nghiệp)

Nhu cầu về khả năng thanh toán (Demands): Là những kỳ vọng đối với các sản phẩm

cụ thể mà khách hàng có thể thanh toán

Sản phẩm (Products): Là tập hợp các yếu tố và thuộc tính đáp ứng nhu cầu và mong

muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị cho họ và đó là lý do người tiêu dùng chọn mua nó

Thị trường (Markets): Là nơi thực hiện các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao

dổi các loại hàng hóa, dịch vụ, vốn, sức lao động và các nguồn lực khác trong nền kinh tế

Khách hàng (Customers): Là cá nhân hoặc tổ chức được nhắm làm mục tiêu bởi các

nỗ lực tiếp thị của công ty Họ là những cá nhân hoặc tổ chức có điều kiện ra quyết định mua

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

2.1.2.1 Vai trò của Marketing

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt độngkinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

- Trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, markeitng được xme là “trái tim” trong việc duy trì, phát huy cũng như mang thương hiệu đến với người tiêu dùng của doanh nghiệp

xvi

Trang 19

2.1.2.2 Chức năng của Marketing

Chức năng tiêu thụ sản phẩm:

- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất

- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

- Kiểm soát về giá cả

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Quảng cáo, tuyên truyền,

Chức năng nghiên cứu thị trường: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông

tin về thị trường phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự kiến triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện những cơ hội tiềm

ẩn của thị trường

Chức năng tổ chức, quản lý:

- Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường

- Phối hợp và lập kế hoạch

- Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày cao

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm

Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có

doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

2.2 QUY TRÌNH MARKETING

Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chút nhiều hơn qua 5 bước cơ bản:

xvii

Trang 20

Hình 2.1: Quy trình Marketing 2.2.1 R (Research)

Nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường: Đây là bước quan trọng đầu tiên của bất kỳ hoạt động tiếp thị

nào Là việc thu thập, ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ tiếp thị Chỉ bằng cách nghiên cứu và phân tích thị trường, chúng ta mới có thể xác định được mức độ hấp dẫn và cơ hội mà thị trường đó đem lại và chuẩn bị những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

2.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm.

Phân khúc thị trường: Thị trường luôn đa dạng, nhiều đối tượng khách hàng khác

nhau, một công ty không thể đáp ứng hết các nhu cầu ngày càng cao của tất cả khách hàng.Chính vì thế, cần phân chia thị trường thành nhiều phân khúc để doanh nghiệp có thể phân bốnguồn lực, và tập trung đầu tư cho các lợi thế và năng lực cạnh tranh cốt lõi để nâng cao lợithế cạnh tranh của mình Xác định phân khúc thị trường nào sẽ mang lại nhiều lợi nhuận nhấtcho doanh nghiệp, thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, đưa ra đề xuấtchiến lược marketing hiệu quả

Các tiêu chí để phân khúc:

+ Phân khúc theo địa lý

+ Phân khúc theo hành vi

+ Phân khúc theo tâm lý

+ Phân khúc theo dân số - xã hội học

xviii

Trang 21

Chọn thị trường mục tiêu: Từ các phân khúc thị trường trên, các công ty sẽ tiếp tục

lựa chọn thị trường mục tiêu trực tiếp của mình Khi xác định được các phân khúc, điều đócó nghĩa doanh nghiệp sẽ truyền tải những thông tin đến với nhóm khách hàng cụ thể Cáccông ty cần tìm ra nhóm khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi nhuận nhất, dễ dàng tiếp cận Từđó, hoạt động marketing sẽ hiệu quả hơn

Định vị sản phẩm: Đó là việc công ty sử dụng các nỗ lực marketing để xây dựng hình

ảnh của sản phẩm và công ty So với các sản phẩm khác, công ty đã có một vị trí rõ ràng trong cảm nhận của khách hàng Định vị giúp công ty xác định và tập trung các nguồn lực, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu và đưa ra các định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các kế hoạch Marketing-mix

2.2.3 MM (Marketing – Mix)

Xây dựng chiến lược marketing.

Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược chiêu thị

2.2.4 I (Implementation)

Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Đây được coi là tiến trình biến đổi các chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động Các công ty sẽ tổ chức và thực hiện các chiến lược bằng cách xây dựng các kế hoạch hành động cụ thể và thực hiện bởi các nguồn lực của công ty

2.2.5 C (Control)

Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.

Là một bước quan trọng trong quá trình hoạt động tiếp thị, giúp hoạt động tiếp thị đạt được mục tiêu: tăng doanh thu cho thương hiệu, mang lại lãi công ty, để theo dõi và đánh giá việc hoàn thành dự án có ổn định và đạt hiệu quả hay không Các tình huống tiếp thị sản xuất phức tạp được tạo ra trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing Kiểm soát marketing là những biện pháp mà doanh nghiệp muốn thực hiện để đạt được các mục tiêu xix

Trang 22

tiếp thị của mình Có các loại kiểm soát marketing sau: kiểm soát thực hiện kế hoạch hàng năm, kiểm soát khả năng sinh lời, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát chiến lược.

2.3 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX

2.3.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

2.3.1.1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là tập hợp những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm, đáp ứng được yêu cầu đặt ra từ nhà sản xuất và người tiêu dùng, làm cho sản phẩm có giá trị sử dụng Sản phẩmđược tung ra thị trường phải có chất lượng vì người dùng không bao giờ chọn những sản phẩm kém chất lượng và điều đó có thể cạnh tranh với các đối thủ khác

2.3.1.2 Thiết kế

Yếu tố thiết kế rất được chú trọng vì nó là công cụ thu hút khách hàng từ cái nhìn đầu tiên Những thiết kế đều dựa trên những yêu cầu của nhà sản xuất và mong muốn của người tiêu dùng Nội dung và những đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh

2.3.1.3 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản sau:

- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu

- Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): phần không đọc được của nhãn hiệu, bao gồm các biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù,

Đặt tên nhãn hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

- Tạo liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

- Nói lên chất lượng sản phẩm

- Gây ấn tượng

xx

Trang 23

2.3.1.4 Bao bì – đóng gói

Bao bì – đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy đủ thôngtin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ dàng sử dụng, bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, âme móc, va đập

2.3.1.5 Dịch vụ đi kèm

Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

- Tư vấn tiêu dùng

- Sử dụng thử sản phẩm

2.3.2 Chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp

2.3.2.1 Định giá

Định giá dựa vào chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất một đơn vị sản

phẩm + một khoảng lợi nhuận Đây là phương pháp đơn giản nhất, hướng vào mục tiêu chi phí và lợi luận của doanh nghiệp

Định giá dựa theo cảm nhận của người mua: xem sự cảm nhận về giá trị của người

mua là trọng tâm, chứ không xem chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá Sử dụng yếu tố phi giá để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua

Định giá dựa vào cạnh tranh:

- Định giá theo thời giá: Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh

tranh Có thể định gía bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

- Định giá đấu thầu kín: Công ty sẽ định giá vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi

phí và cầu của mình Muồn giành được hợp đồng công ty phải địnhh giá thấp hơn

2.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

xxi

Trang 24

- Định giá dòng sản phẩm: Doanh nghiệp thường tung ra nhiều sản phẩm thay vì một

sản phẩm duy nhất Họ quyết định các mức giá tiếp theo của dòng sản phẩm Mức giá được đặc trung bởi sự khác biệt về chi phí, nhận xét của khách hàng về các tính năng khác nhau và giá của đối thủ cạnh tranh

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với các tính năng tự

chọn Cần xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó

- Định giá sản phẩm bổ sung: Doanh nghiệp trong những ngành khác nhau sản xuất các

sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu Nhà sản xuất thường xuyên định giá chúng thấp và mang lại lợi nhuận cao cho các sản phẩm bổ sung

Chiến lược điều chỉnh giá:

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh mức giá

cơ bản của họ để thưởng cho một số khách hàng vì những việc làm của họ

- Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường thay đổi các mức giá cơ bản cho phù

hợp với từng đối tượng khách hàng, từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,

Chiến lược thay đổi giá:

- Giảm giá

- Tăng giá

Chiến lược định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm Rất

nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm Giá cao đối với họ nghĩa là chất lượng cao “Tiền nào của nấy”

2.3.3 Chiến lược phân phối

Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiếtlập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…

2.3.3.1 Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối

Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối chia làm 2 loại:

- Kênh phân phối trực tiếp: Các nhà sản xuất phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng

- Kênh phân phối qua trung gian: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến khách hàng mà thông qua kênh trung gian phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

xxii

Trang 25

2.3.4 Chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

2.3.4.3 Khuyến mãi

Nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hiệu Mỗi chương trình khuyến mãi được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn Các hình thức khuyến mãi thường gặp như phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rút thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,…

2.3.4.4 Quan hệ công chúng

Nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thông qua những câu chuyện thực tế,

tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng đồng, thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh,… nhằm tạo sự tin tưởng vào thương hiệu, tư đó gián tiếp tác động đến hành vi mua của khách hàng Hiện này thường được gọi là PR

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay

Marketing chính là sự thỏa mãn như cầu khách hàng Quá trình marketing gồm 5 bước cơ

bản: R → STP →MM → I →C Trong đó, MM (Marketing – mix) và các yếu tố sản phẩm,

giá, phân phối, chiêu thị đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp Thông qua chương cơ sở lý luận giúp ta thấy được cách doanh nghiệp lựa chọn đường đi phù hợp cho mình trong sự cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường, nhằm đưa ra sản phẩm đạt tối

đa hóa lợi nhuận và tiềm kiếm khách hàng mục tiêu

xxiii

Trang 26

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG

xxiv

Trang 27

Hình 3.1 Henri Nestlé và sản phẩm sữa bột đầu tiên (Nestlé, 1995)

Trên thế giới, tập đoàn Nestlé có gần 500 nhà máy phân bố tại 86 quốc gia, tiếp thị tới 85.000 thương hiệu, 30.000 sản phẩm, những sản phẩm của Nestlé được bày bán tại 196 quốcgia Điều này cho thấy được sức ảnh hưởng của tập đoàn cũng như sự chuyên nghiệp và chất lượng

Hình 3.2 Logo Nestlé

Nestlé có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu tiên tại Sài Gòn từ năm 1912 Kể từ đó biểu tượng tổ chim nổi tiếng của Nestlé đã trở nên thân thuộc với biết bao thế hệ gia đình người Việt suốt hơn 100 năm qua

 1992: Thành lập Công ty La Vie và Công ty thương mại Long An

xxv

Trang 28

 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố HồChí Minh.

 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai

 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai

 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình

An từ Gannon

 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD

 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD

 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD

 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đạitại Đồng Nai

 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An

 Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0

 Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên

 Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty Nestlé Việt Nam

Nestlé Việt Nam là doanh nghiệp chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, an toàn ho sức khỏe người tiêu dùng Ngoài ra, thương hiệu còn chú trọng vào những hoạt động xã hội, mang đến lợi ích cho cộng đồng

Các sản phẩm tiêu biểu của Nestlé Việt Nam:

xxvi

Trang 29

Hình 3.3 Các sản phẩm tiêu biểu của Nestlé Việt Nam.

3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Nestlé Việt Nam

xxvii

Phòng nhân sự

Phòng marketingPhòng sản xuất

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng kế hoạchPhòng kế toán tài chính

Trang 30

Hình 3.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Nestlé Việt Nam

 Ban giám đốc: Là người trực tiếp điều hành mọi hoạt động của Nhà máy, có trách nhiệm quản lý, tiến hành xây dựng triển khai, phát triển các chiến lược marketing phù hợp nhằmg tăng doanh thu, nắm vững thị phần, tạo chổ đứng trong lòng khách hàng

 Phòng sản xuất: Theo dõi tình hình sản xuất của Nhà may, đảm bảo các yếu tố về kỹ thuật, các hoạt động nghiên cứu để đổi sản phẩm, hoạt động đánh giá chất lượng sản phẩm, hoạt động vận chuyển sản phẩm đến với khách hàng,

 Phòng marketing: Xây dựng, phát triển hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, giám sát, quản lý và mở rộng thị trường

 Phòng nhân sự: tuyển dụng, đào tào và phát triển nguồn nhân lực Đại diện công ty xử lý các vấn đề về tranh chấp Xây dựng và quản lý các chế độ phúc lợi đãi ngộ đối với nhân viên

 Phòng kế toán tài chính: Ghi chép các thông tin về kế hoạch thu, chi của công ty Cung cấp các số liệu cho ban giám đốc về tình hình quản lý, hiệu quả kinh doanh của chiến lược

 Phòng kế hoạch: Thực hiện các báo cáo định kỳ, phân tích, đánh giá các kết quả thực hiện kế hoạch kinh doanh của công ty

3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

3.2.1 Môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Yếu tố chính trị

Nghị định 3399/QĐ-BCT, phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Tận dụng tối đa các lợi thế của từng vùng để phát triển sản phẩm sữa nhưng cũng nghiêm ngặt trong vấn đề bảo đảm vệ sinh,

an toàn thực phẩm, nâng cao giá trị dinh dưỡng, tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường sinh thái Sử dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến, không ngừng đổi mới và cải tiến công nghệ đểnâng cao chất lượng và đa đạng sản phẩm Nghị định còn khuyến khích các doanh nghiệp đầu

tư phát triển các nguyên liệu trong nước, giảm dần tỷ lệ cá nguyên liệu nhập khẩu

xxviii

Trang 31

Nguồn: (thương, 2010)

3.2.1.2 Yếu tố kinh tế

Hình 3.5 Tốc độ tăng trưởng GDP các năm 2011 – 2020 - Nguồn: (Anh, 2020)

GDP năm 2020 chỉ tăng 2,91% thấp hơn gần 5% so với hai năm trước Mức tăng trưởng của năm 2020 thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trong tình hình dịch bệnh covid-19 đang diễn biến phức tạp ở mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới Nhưng do dịch bệnh hoành hành nên ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) của người tiêu dùng Việt Nam có dấu hiệu chững lại Ngoài ra, sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi là sản phẩm thay thế tốt cho sữa

bò nhờ hàm lượng protein cao khi có sự phổ biến về chế độ ăn thuần chay Điều đó được xemlà một thuận lợi cho thị trường sữa Milo từ lúa mạch Việt Nam

3.2.1.3 Yếu tố công nghệ

Ngoài việc phát triển các sản phẩm dinh dưỡng và đồng hành cùng các hoạt động thể chất bổ ích dành cho trẻ em Việt Nam, nhãn hàng Nestlé MILO là nhãn hàng thức uống dinh dưỡng đầu tiên kiến tạo thiết bị hỗ trợ cân bằng năng lượng cho trẻ - đồng hồ năng lượng Champ Squad

Với chức năng đồng bộ ứng dụng Cân bằng năng lượng, Champ Squad tích hợp nhiều tính năng đo lường sức khỏe hữu ích như đo đếm bước đi, đo lường thời gian trẻ vận động, sốxxix

Trang 32

năng lượng đã tiêu hao… các bậc cha mẹ sẽ có thể biết được mức độ hoạt động thể chất của trẻ, qua đó tinh chỉnh chế độ dinh dưỡng phù hợp giúp bé phát triển một cách toàn diện.

Với khoản đầu tư 70 triệu USD, Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên đã nâng số nhà máy tại Việt Nam lên con số 6

Hình 3.6 Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên.

Với Bông Sen, Nestlé sẽ có thể cải tiến cho ra những sản phẩm mới, các loại thức uống dinh dưỡng cho người tiêu dùng Việt Nam Khoản đầu tư mới này thể hiện cam kết của Nestlé đối với Việt Nam cũng như mục tiêu của Nestlé “Nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần xây dựng một tương lai khỏe mạnh hơn”

Hình 3.7 Hệ thống bồn chứa và thực nghiệm tại nhà máy Bông Sen.

Công ty cho hay, nhà máy mới sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng

“Cụ thể, nhà máy sẽ có hệ thống xử lý nước thải, nước sản xuất đưa vào nhà máy xử lý, sau đó đưa lại để tái sử dụng, vì vậy thậm chí không có nước thải xả ra môi trường”, ông Ganesan Ampalavanar, Tổng Giám Đốc công ty Nestlé Việt Nam, cho biết

xxx

Trang 33

Hình 3.8 Hệ thống xử lý nước thải của Bông Sen.

Nguồn: (Dân trí, 2017)

3.2.1.4 Yếu tố tự nhiên

Yếu tố đặc biệt quan trọng đối với đời sống của con người chính là yếu tố tự nhiên, không những vậy no còn là yếu tố đầu vào quan trọng của các ngành kinh tế: vị trí địa lí, khí hậu, đất đai, môi trường sinh thái,… Trong những năm trở lại đây cũng với hiện tượng nóng lên toàn cầu, thời tiết trở nên khắc nghiệt hơn, thiên tai xảy ra nhiều hơn, nhiệt độ trung bình cao hơn đã ảnh hưởng không ít đến năng suất của lúa mạch – nguyên liệu chính của Nestlé Milo Nguồn cung nguyên liệu bị giảm gây không ít những trở ngại đến hoạt động của Nhà máy

3.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội

Với hơn 98 triệu người tính đến năm 2021, đây là điều kiện thuận lợi cho Nestlé phát triển thị trường Thị hiếu của khách hàng ngày càng tăng, các chủng loại, chất lượng cần được công ty đa dạng hơn, cải tiến hơn Các trang thiết bị cũng cần được đầu tư nhằm duy trì và phát triển thị phần

3.2.2 Môi trường vi mô

3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Cùng là sản phẩm thức uống lúa mạch nên OVALTINE chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nestlé Milo

Chất lượng được lấy làm trọng tâm:

Đối tượng Ovaltine nhắm đến là trẻ em, chính vì thế chất lượng là yếu tố được ưu tiên lên hàng đầu Một số vitamin, khoáng chất, là một điều cần thiết đối với các bà mẹ cho con của họ, bao gồm canxi, axit folic, kẽm, và sắt, một số trong đó bạn cần nhiều hơn khi nói đến dinh dưỡng mang thai Sản phẩm của Ovaltine cho rằng mình là một loại dinh dưỡng có xxxi

Trang 34

nguồn gốc từ nước giải khát có chứa 4 loại vitamin và 6 khoáng chất để giúp trẻ em và gia đình sống trong lối sống lành mạnh.

Ở mỗi thị trường khác nhau, Ovaltine phát triển sản phẩm dựa vào sở thích và xu hướng tiêu dùng của khách hàng:

- Tại Brazil, thức uống thường được trộn với kem vani Nó được phục vụ nóng, hoặc cóthể uống lạnh

- Tại Úc, Ovaltine được bán dưới dạng viên nén tròn, ăn như kẹo

- Tại Hồng Kông, Ovaltine, giống như Horlicks , được biết đến như một thức uống cà phê Nó được phục vụ tại nhà hàng cũng như các cửa hàng thức ăn nhanh như “Café

de Coral và Maxim’s Express”

- Các McCafe tại Hồng Kông cung cấp “Ovaltine Crunchy Latte” và đồ uống và các món tráng miệng khác

Hình 3.9 Ovaltine Crunchy Latte kết hợp với McDonad tại thị trường HongKong

- Tại Việt Nam, tương tự như Milo, Ovaltine có các loại kẹo nén hình viên nhỏ dành cho trẻ em

Chiến lược truyền thông với insight mạnh mẽ: Những chiến lược Marketing của Ovaltine

hẳng chưa gây được ấn tượng giữa một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh Ovaltine

đã đẩy mạnh chiến lược quảng cáo “Không cần vô dịch, chỉ cần con thích” tại thị trường ViệtNam và tạo được nhiều tiếng vang lớn

xxxii

Trang 35

Hình 3.10 Sự cạnh tranh của Milo và Ovaltine trên nền tảng truyền thông

Khách hàng mục tiêu của Ovaltine là các bậc cha mẹ có con nhỏ độ tuổi tiểu học Insight của số đông đối tượng này đầu tiên là muốn con học giỏi, sau mới đến sự vượt trội về thể chất Insight của Ovaltine đưa ra khá thú vị, về thế hệ những bố mẹ trẻ và am hiểu công nghệ,có quan điểm nuôi dạy con trẻ theo xu hướng hiện đại, đó là cho con sự tự do để phát triển bản thân, để trở thành chính mình chứ không cần phải cạnh tranh để trở thành nhà vô địch Ovaltine đã đánh thẳng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu và chiếm được trái tim của ngườidùng trẻ

Ngoài ra, mặt trận Social media Ovaltine có số lượng người biết đến và quan tâm rất đángnể Là nơi để quảng bá hình ảnh sản phẩm và thu về lượng phản ứng rất lớn đến từ khách hàng và cộng đồng mạng

- Điểm mạnh:

 Có chỗ đứng vững chắc ở hầu hết các thị trường, đặc biệt là Brazil

 Có một số biến thể: Chocolate Malt, Malt, Rich Chocolate

 Sữa lúc mạch thơm ngon vị ca cao dùng cho trẻ em trên 1 tuổi (Milo là thức uống bổ dưỡng)

 Chiến lượng marketing đánh vào tâm lý của các bậc phụ huynh cho con được làm những điều mình thích (Milo mong con trở thành nhà vô địch)

- Điểm yếu:

 Các chiến lược Marketing được đánh giá là khá mờ nhạt, ít để lại ấn tượng

xxxiii

Trang 36

 Độ phủ sống của thương hiệu trên thị trường thế giới chưa mạnh bằng một số đối thủ cạnh tranh

 Các chiến lược quảng cáo của Ovaltine chỉ mang tính đối sánh với Milo chứ chưa đưa ra một thông điệp cụ thể

Ngoài ra còn nhiều nhãn hàng khác:

- Vinamilk có VINAMILK POWER

Bảng 3.1 SWOT của Vinamilk.

- Thương hiệu mạnh:

- Vinamilk với hơn 40 năm xây dựng

và phát triển lớn mạnh, ngày càng

khẳng định vị trí là thương hiệu sữa

tươi số 1 Việt Nam

- Là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt

Nam với thị phần 43,3% (2020)

- Chất lượng sản phẩm: Đa dạng các

sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa

hàng đầu Việt Nam, đáp ứng được

nhu cầu của mọi đối tượng Tuy giá

thấp hơn sản phẩm nhập ngoại nhưng

chất lượng rất cao

- Mạng lưới phân phối rộng lớn với

hơn 240 nhà phân phối và hơn

140.000 điểm bán hàng tại Việt

Nam, ngoài ra còn xuất khẩu sang

nước ngoài

- Các trang thiết bị, công nghệ hiện

đại, chất lượng cao được đầu tư

mạnh mẽ

- Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang

trại đạt chuẩn quốc tế

- Nguồn tài chính mạnh

- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

- Thị phần sữa bột chưa cao

- Được chính phủ hỗ trợ trong việc

cung cấp các nguồn nguyên liệu từ

nước ngoài có thuế suất giảm

- Lượng khách hàng tiềm năng cao và

- Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh

- Nguồn nguyên liệu đầu vào không

ổn định

xxxiv

Định dạng
Số trang	73
Dung lượng	4,94 MB