Nhãn hiệu hàng hoá và điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá và điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá

Mở đầu

Đã có một thời cha xa, t tởng sính ngoại ngự trị ở Việt Nam Hàng hoá

Việt Nam lúc đó chất lợng cha cao, mẫu mã cha đẹp, chủng loại cha phongphú, một số doanh nghiệp theo trào lu dùng hoặc nhái nhãn và thơng hiệu n-

ớc ngoài làm uy tín hàng hoá trong nớc ngày một giảm Nhng ngày nay,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hoá Việt Nam ngày càng phong

phú, chất lợng mẫu mã ngày càng đợc cải thiện, có những lĩnh vực đã sánhngang và thậm chí vợt hàng ngoại, có những mặt hàng chỉ ở Việt Nam có

nh nớc mắm Phú Quốc, chè Tuyết Shan Mộc Châu… Khi sản phẩm đ Khi sản phẩm đợctrong nớc và thế giới biết đến, có uy tín trên thị trờng thì nhãn hiệu (bao gồmcả nhãn mác và thơng hiệu hàng hoá) là một tài sản có giá trị, thậm chí còn

hơn cả tài sản hữu hình Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá là một yêu cầu hết sức

quan trọng và cấp thiết đối với doanh nghiệp nhằm tạo lập và tăng cờng khảnăng cạnh tranh của hàng hoá Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá có vai trò hết sức

quan trọng đối với sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh

tế nói chung

Trong khuôn khổ đề án môn học "Kinh tế và quản lý Công nghiệp",

tôi xin góp phần làm rõ vấn đề "Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh

nghiệp Việt Nam” hiện nay Do điều kiện nghiên cứu và khả năng còn nhiều

hạn chế, tôi rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạn

để đề án đợc hoàn thiện hơn!

Phần 1 Nhãn hiệu hàng hoá và điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá

1.1 Quan niệm về nhãn hiệu hàng hoá

Trớc hết tôi xin đa ra khái niệm về nhãn hiệu trong cuốn “Chiến lợcquản lý nhãn hiệu”: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểudáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá và dịch vụ của

ngời bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu

là cơ sở đăng ký độc quyền kinh doanh một sản phẩm hay nhóm sản phẩmnào đó của doanh nghiệp

(Chiến lợc quản lý nhãn hiệu - mba Thanh Hoa biên dịch - nhà xuất

thêm đợc đo bằng cảm giác, lòng tự tin, rằng nhãn hiệu có chất lợng cao hơnhoặc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tơng tự của

đối thủ cạnh tranh

Một nhãn hiệu thành công đợc xem là tổng hợp của 3 yếu tố: sản

phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết (D), và giá trị tăng thêm (AV)

S = P * D * AV

Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệmsản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh Mức độnhận biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng.Giá trị tăng thêm có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh

của nhãn hiệu Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành

công Tơng tự nếu không phát triển sự khác biệt đợc khách hàng nhận thứcthì một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà sản xuất.

Giá trị tăng thêm - lòng tin vào sản phẩm của khách hàng - là trái tim

của việc xây dựng nhãn hiệu thành công Lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại

qua thực tiễn sử dụng sản phẩm và cảm xúc tâm lý do việc sử dụng sản phẩm

tạo nên Những ảnh hởng cảm xúc của nhãn hiệu không chỉ giới hạn ở hàng

hoá tiêu dùng cá nhân Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ đến cácquyết định mua công nghiệp Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh, càng tăng cơ

hội ngời mua công nghiệp nhận biết sản phẩm mới, và chắc chắn tăng khảnăng chấp nhận sớm của họ

Xây dựng nhãn hiệu mạnh càng quan trọng trong các thị trờng sảnphẩm công nghệ cao Chiến dịch quảng cáo của Intel đã tạo ra đóng góp

đáng kể vào sự tăng trởng của Intel Qua giá cao mà nó đạt đợc từ các nhàsản xuất máy tính và mối quan hệ tích cực với cả khách hàng và ngời tiêudùng cuối cùng của nó Nhiều công ty công nghệ cao khác nh IBM.Microsoft cũng tập trung vào xây dựng các nhãn hiệu hiệu quả trên thị trờngkinh doanh bằng cách tăng ngân sách quảng cáo của họ

Vậy giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện nh thế nào? Cái gì đãlàm cho một số nhãn hiệu có hình ảnh hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng

trong khi các sản phẩm khác lại không? Giá trị nhãn hiệu thực chất hình

thành từ 5 nguồn chính:

Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử

dụng tốt cho khách hàng trong nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự

quen thuộc và tin tởng Ngợc lại nếu nhãn hiệu thờng không mang lại sựthoả mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ

lãng quên nó

Sự phù hợp với ng ời sử dụng Nhãn hiệu mạnh thờng đạt hình ảnh tốt

đẹp trong nhóm khách hàng đợc xem là sử dụng sản phẩm

Lòng tin vào hiệu quả Trong nhiều trờng hợp nếu khách hàng có lòng

tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ làm việc hiệu quả cho họ

Đối với dợc phẩm hoặc những sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp, lòng tin vào

nhãn hiệu tạo ra sự thoả mãn trong sử dụng

Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu Hình thức thiết kế của nhãn hiệu

có ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấu hiệu của chất lợng

Tên và hình ảnh của nhà sản xuất Những công ty có tên tuổi trên thị

trờng khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu dùng

đối với các nhãn hiệu của nó

Hình ảnh của một nhãn hiệu thể hiện ở thị trờng mục tiêu nhận thứcnhãn hiệu đó nh thế nào Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới

ngời tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, tên thiết kế, biểu tợng quảng cáo Hai vấn đề này thờng khác nhau ngời tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu cóthể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang truyền thông tới khách

hàng Ngời quản lý nên xác định cẩn thận những đặc tính của nhãn hiệu vì

đây là yếu tố cơ bản để nó đợc chấp nhận trên thị trờng và trở thành nhãnhiệu mạnh Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỷ suất lợi

nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tởng hơn vào nhãnhiệu

Vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dừng đợcnhững nhãn hiệu mạnh, nổi tiếng trên thị trờng? Rõ ràng không phải chỉ làchuyên xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền Một tập hợp các chiến lợc

và biện pháp marketing cần đợc hoạch định và thực hiện với nỗ lực mới tạo

lập đợc những nhãn hiệu mạnh trên thị trờng cả trong nớc và quốc tế Xâydựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh

nghiệp

Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu đợc ngời tiêu dùng nhậnthức là mang lại giá trị siêu việt cho họ Hình ảnh nhãn hiệu chỉ có thể đợctạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có chất lợng, nhãn hiệu cơ bản phân biệthoá đợc sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của nhãn hiệu mang lại giá trị

của nó Vì vậy đẻ xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp cần tập trung thực

hiện các hoạt động sau:

Đảm bảo sản phẩm có chất l ợng Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử

dụng là con đờng cơ bản tạo nên gia tị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lợng lànền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu.Một sản phẩm mới

không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn sản phẩm cạnh tranh hiện

có Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn

hiệu đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn sản phẩm mới Mặt khác

các sản phẩm đang tồn tại cần đợc nâng cấp thờng xuyên về công nghệ và

đặc tính, tránh tình tràng lạc hậu Tuy nhiên có đợc sản phẩm hay dịch vụ tốtmới chỉ là điểm bắt đầu Ngày nay đối thủ cạnh tranh thờng nhanh chóng bắttrớc các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày càng ngắn

Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản Đây là những yếu tố tạo nên khả

năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của nhãn hiệu Chúng là các

yếu tố marketing cơ bản nh: các đặc tính của sản phẩm nh tên nhãn, hìnhthức bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn hoạt động truyền thông bao

gồm quảng cáo, bàn hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về

phân phối nh loại điểm bàn và kiểu kênh phân phối Các yếu tố làm cá biệt

hoá nhãn hiệu cần đáp ứng đợc 3 vấn đề:

- Chúng phải hỗ trợ đợc hoạt động của sản phẩm

- Chúng làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt

nhãn hiệu

- Chúng phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu

Xác lập nhãn hiệu mở rộng Để thu hút khách hàng ngoài những yếu

tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để

nhãn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tang cho khách hàng Phần mở rộng của

nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho

khách hàng Các đặc tính của nhãn hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế

phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh sao

chép lại Những yếu tố phục vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá

và cam kết của con ngời trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổihơn các đặc tính sản phẩm đơn giản

Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng

xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng Một nhãn hiệu đạt đợccấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn

đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh sẵn

có hơn và rẻ hơn Lợi ích tâm lý nh lòng tin, kỳ vọng, sự thoả mãn tổng thể

– tạo nên sự thống trị của nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao và lòng

trung thành dài hạn với nhãn hiệu Các đặc điểm chính của nhãn hiệu đạt đếnmức tiềm năng của nó có thể đợc tổng kết dới đây:

- Sản phẩm có chất lợng Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụngquyết định chủ yếu đế gia trị của nhãn hiệu

- Xuất hiện đầu tiên trên thị trờng Xuất hiện đầu tiên trên thị trờng

sẽ dễ tạo lập đợc vị trí trong nhận thức của ngời tiêu dùng do nhãn hiệu cha

có các đối thủ cạnh tranh

- Quan điểm định vị thống nhất Những yếu tố thống nhất về phân

đoạn, lợi ích đề xuất hoặc các yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân

biệt nó với sản phẩm cạnh tranh

- Chơng trình truyền thông mạnh mẽ Nhãn hiệu thành công yêucầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại

truyền tin đợc về chức năng và giá trị tâm lý khách hàng

- Thời gian và sự kiên định Các nhãn hiệu không thể xây dựng một

cách nhanh chóng Thờng phải mất nhiều năm để tạo lập nên giá trị gia tăng

cho nhãn hiệu Các nhãn hiệu lại cần phải đợc đầu t duy trì qua thời gian trênthị trờng Đầu tiên phải đầu t để xây dựng sự chấp nhận và sử dụng nhãn

hiệu sau đó đầu t để duy trì giá trị của nhãn hiệu và thích ứng với những thay

đổi của môi trờng kinh doanh

Từ những phân tích trên để xây dựng nhãn hiệu thành công trớc hếtphải bắt đầu với sản phẩm có chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốncủa khách hàng Tiếp sau đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm những yếu

tố biểu hiện sự phân biệt đợc và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với sản phẩm

cạnh tranh Thứ 3, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản

qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng Quá trình xây

dựng nhãn hiệu bắt đầu khi ngời tiêu dùng sử dụnh thử sản phẩm Nếu doanhnghiệp phát triển nhẵn hiệu hợp lý, nó sẽ thoả mãn ngời mua và dẫn đến việcmua lặp lại Để đạt đợc việc dùng thử và mua lặp lại, nhãn hiệu cần phải đợcthúc đẩy bằng một cơ chế liên tục Sự kích thích này đợc thúc đẩy bởi sự đầu

t của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyên mại, quan hệ với

khách hàng… Khi sản phẩm đ Doanh nghiệp cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy

trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ

nó chuyển động Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự

thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và

hình ảnh của nhãn hiệu Dần dần, tiếng tăm và hình ảnh tốt đẹp của nhãn

hiệu sẽ đợc xác lập Đặc biệt trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải

duy trì sự đầu t hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thông để

duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu Nếu thiếu sự đầu t liên tụcthì những nhãn hiệu nổi tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức

của ngời tiêu dùng, nhờng chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác

Khi đã xây dựng dợc nhãn hiệu thì bảo vệ nó là một vấn đề cấp thiết,

cần chú ý rằng trong thực tế ngời ta thờng có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm

“Nhãn hàng hoá” với “Nhãn hiệu hàng hoá” Theo điều 785 - Bộ luật dân sự

nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Khác với nhãn hiệu hàng

hoá, nhãn hàng hoá là tập hợp các ngôn từ số liệu, ký hiệu và hình ảnh đợc

in chìm hoặc nổi, dán đính, cài trên sản phẩm hàng hoà để thể hiện các

thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó Nhãn hàng hoá không đợc bảo

hộ mà việc bảo hộ chỉ đợc đặt ra với nhãn hiệu hàng hoá

1.2 Lợi ích của nhãn hiệu hàng hóa

Ngày nay, hàng hoá trên thị trờng ngày một đa dạng và phong phú.Với cùng một mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác nhau Khi

đó nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của

ngời tiêu dùng, qua đó nó cũng khẳng định uy tín và đẳng cấp của hãng sản

xuất trên thị trờng Sở dĩ nh vậy là do nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích chongời tiêu dùng và doanh nghiệp ích lợi mà nó cung cấp càng nhiều thì nhãn

hiệu đó càng mạnh

a Lợi ích của nhãn hiệu đói với ngời tiêu dùng

Lợi ích đầu tiên mà nhãn hiệu cung cấp cho ngời tiêu dùng là sự nhậnbiết Thông qua nhãn hiệu ngời tiêu dùng biết sản phẩm đó là gì, công ty nào

sản xuất Ví dụ khi nói đến nhãn hiệu Hải Châu ngời tiêu dùng sẽ nhận biết

đợc đó là bánh kẹo do công ty Hải châu sản xuất, hay khi thấy biểu tợng chữ

M cách điệu khách hàng nhận biết đợc đó là sản phẩm của công tyVinamilk

Thứ hai, nhãn hiệu mang lại tính thực tiễn mang lại lòng tin cho ngờitiêu dùng

Thứ ba, nhãn hiệu mang lại sự bảo đảm Mỗi nhãn hiệu thờng tạo đợc

uy tín riêng trong nhận thức của ngời tiêu dùng, uy tín càng cao thì sự đảmbảo càng lớn Uy tín đó đợc xây dựng từ chất lợng sản phẩm hàng hoá vàdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

Thứ t, nhãn hiệu đem lại nhận xét lạc quan Thông qua nhãn hiệu sản

phẩm khách hàng đa ra nhận xét lạc quan về sản phẩm và vị thế của hãng

sản xuất trên thị trờng

Thứ năm, ngày nay con ngời ngày càng có xu hớng khẳng định bảnthân và thể hiện cá tính riêng thông qua nhãn hiệu sản phẩm họ lựa chọn

Những nhà sản xuất đã nhanh chóng nắm bắt đợc ích lợi này và họ gắn chosản phẩm của mình nhũng "cá tính " nổi trội Trong thời đại công nghệ thôngtin, hãng Honda đã tung ra sản phẩm @ - thể hiện sự sành điệu, nối mạng

của ngời sử dụng Hay là những ngời muốn khẳng định sự "sang trọng " của

bản thân, họ sẽ lựa chọn xe Mercedes Nh vậy nhãn hiệu hàng hoá là thông

điệp “cá tính hoá” ngời tiêu dùng

Thứ sáu, nhãn hiệu đem lại tính liên tục trong tiêu dùng Nếu kháchhàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt họ sẽ thích và tiếp tục lựa chọn

Thứ bẩy, nhãn hiệu mang lại cảm giác thú vị, đặc biệt nếu nhãn hiệu

đó có đẳng cấp càng cao

Thứ tám, nhãn hiệu thể hiện đạo đức của khách hàng cũng nh củadoanh nghiệp

b Lợi ích của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp

Nhãn hiệu hàng hoá mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Trớc hết, với những nhãn hiệu đã dăng ký đợc sự bảo hộ của phápluật Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bản quyền đợc gọi là thơng hiệu (Trademark) - trở thành một tài sản của doanh nghiệp và đợc pháp luật bảo hộquyền sử dụng

Thứ 2: Khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp

Đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp phản ánh chất lợng sản phẩm và

uy tín khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Những doanh nghiệp

có đẳng cấp cao là những doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hoá mạnh và

nhãn hiệu đó là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong quyết định lựa

chọn sản phẩm cùng loại

Thứ 3: Nhãn hiệu có tác dụng phân đoạn thị trờng Để làm rõ lợi íchnày tôi xin đa ra bảng định vị hình ảnh nhãn hiệu theo thu nhập của 2 hãngKimberly clark và Diatco

ít quan tâm

đến giá trị về hình

ảnh nhãn hiệu

Chấpnhận mức giáthấp nhạy cảm

về sự biến thiêngiá

Chấp nhậnnhững nhãn hiệu

đợc đa số chấpnhận, quan tâm

đến hình ảnhnhãn hiệu

Chấpnhận nửa giáhợp lý

đa dạng hơn

Chú trọngnhững nhãn hiệu

có hình ảnh caocấp hơn, thể hiệnhợp cá tính

Sẵn sàngchấp nhận mứcgiá cao

Thứ 4 : Giá trị nhãn hiệu là nguồn củng cố sức cạnh tranh.Nhãn hiệu

là tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm

qua khả năng phân biệt uy tín trên thị trờng.Một doanh nghiệp có nhãn hiệu

mạnh có thể đợc đánh giá giá trị tăng thêm ttrên thị trớng cao gấp nhiều lần

giá trị thc của nó Đơn cử một ví dụ Nestle đã trả 2.5 tỷ france cho nhãn hiệu

Rowntree Nh vậy, giá trị thơng hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trờng

Thứ 5: Doanh nghiệp có thể kinh doanh nhãn hiệu thơng hiệu hay

chuyển nhợng nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác cùng khai thác

Theo điều 796 của bộ luật dân sự, ngoài việc đợc độc quyền sử dụng

nhãn hiệu hàng hoá, chủ nhãn hiệu còn có quyền chuyển giao quyền sử dụng

hoặc quyền sở hữu nhãn hiệu của mình cho ngời khác

Chuyển giao quyền sử dụng (hay còn gọi là mua bán) nhãn hiệu hàng

hoá là việc bên giao (chủ nhãn hiệu) cho phép bên nhân (1 doanh nghiệp có

nhu cầu sử dụng nhãn hiệu) quyền sử dụng một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu

hàng hoá của mình để lấy một khoản tiền nhất định Theo quy định của nghị

định 63-CP ngày 24/10/1996 đã đợc sửa đổi tại nghị định 06 ngày 1/2/2001

thì việc chuyển giao quyền sử dụng NHHH phải đợc thực hiện thông qua

hợp đồng bằng văn bản và phải đăng ký tại cục sở hữu cộng nghiệp Trong

suốt thời hạn của hợp đồng Li xăng bên nhận đợc quyền sử dụng nhãn hiệu

của bên giao trong phạm vi và điều kiện quy định trong hợp đồng Li xăng

Thơng hiệu có thể tham gia vào quá trình hợp tác, liên doanh nh một

nguồn vốn đóng góp Nhãn hiệu là một tài sản quan trọng trong sản nghiệp

của doanh nhân: ví dụ nhãn hiệu Coca-cola đợc định giá là 5 tỷ USD (năm

1980) Do vậy, những nhãn hiệu mạnh có thể cho thuê hoặc nhợng quyền sử

dụng hay đợc coi nh một nguồn vốn đóng góp khi doanh nghiệp tham gia

vào hợp tác, liên doanh… Khi sản phẩm đ qua đó mang lại giá trị tăng thêm cho doanh

nghiệp

Thứ 7: Hạn chế rủi ro và một số ích lợi khác

1.3 Điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá-NHHH

Qua những lợi ích mà thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp thì phát

triển tài sản thơng hiệu là vấn đề trung tâm của doanh nghiệp, nó là nhân tố

cơ bản quyết định đến giá trị thị trờng của doanh nghiệp Do vậy, các doanh

nghiệp Việt Nam phải nhận thức đợc đầy đủ giá trị của thơng hiệu trong kinh

doanh, coi các quyết định về thơng hiệu là những quyết định chiến lợc quan

trọng trên thị trờng, từ đó không thể không coi bảo vệ thơng hiệu hàng hoá là

nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp Muốn vậy doanh nghiệp cần phải đảm

bảo tốt các điều kiện sau đây:

1.3.1 Làm tốt công tác ghi nhãn hàng hóa Việc ghi nhãn hàng hoá

với đầy đủ các nội dung quy định đem lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp,

doanh nghiệp giới thiệu đợc hàng mình bán, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu của

ngời mua, đẩy mạnh xúc tiến thơng mại Làm tốt công tác này là phù hợp với

hội nhập kinh tế – thơng mại thế giới, có thể xem đây là một hang rào kỹ

thuật để bảo vệ sản xuất trong nớc, đồng thời nó còn có tác dụng chống hàng

giả cũng nh thúc đẩy doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ và phơng thức

quản lý để nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá

1.3.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.

Chính phủ đã ban hành nghị định 63/CP về bảo hộ quyền sở hữu công

nghiệp trong đó có quyết định về bảo hộ nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp

của hàng hoá Các nhãn hiệu đợc đăng ký sẽ đợc Nhà nớc Việt Nam bảo hộ

Điều này đặc biệt quan trọng với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng

Những nhãn hiệu có uy tín nếu không đợc đăng ký bản quyền đơng nhiên sẽ

là đối tợng để các công ty cạnh tranh không lành mạnh khác chiếm đoạt

Trong trờng hợp đó, tất nhiên doanh nghiệp sẽ mất quyền sử dụng nhãn hiệu

và phải đấu tranh để đòi lại gây nhiều tổn thất về thời gian, tiền của và uy

tín Trờng hợp của thơng hiệu Trung Nguyên là một ví dụ

1.3.3 Nhanh chóng cập nhật đ ợc thông tin, sử dụng các kênh

truyền thông để quảng bá th ơng hiệu hàng hóa

Khi đã làm tốt công tác ghi nhãn mác hàng hóa và đăng ký bảo hộ

nhãn hiẹu hàng hóa thì cần phải sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá

thơng hiệu hàng hóa đó, đa thơng hiệu đó trở nên gần gũi hơn đối với ngời

tiêu dùng Nhanh chóng cập nhật đợc thông tin thị trờng để kịp thời có

những biện pháp phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm và đặc biệt là ngăn

chặn việc làm giả sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.4 Các th ơng hiệu cần phải đạt đ ợc đầu t , duy trì qua thời gian

trên thị tr ờng

“Thơng hiệu không phải là một phép lạ đợc tạo ra trong một đêm, nó

cần có tính nhất quán, hiện định và độ chín tính theo thập niên.” (Nguyên tắc

9 trong 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thơng hiệu: AL Ries) Trong quá

trình khai thác nhãn hiệu cần có kế hoạch đàu t ,phát triển thơng hiệu đa

chiến lợc thơng hiệu trở thành một trong những chiến lợc dài hạn của

mình.Một thơng hiệu đợc đầu t, phát triển lâu dài sẽ tạo ra uy tín cao trên thị

trờng, góp phần vào tự bảo vệ mình khi có tranh chấp

Phần 2 Vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam.

2.1 Đánh giá chung về nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam

Bảo về nhãn hiệu hàng hoá đang là một vấn đề u tiên hàng đầu trong

các doanh nghiệp hiện nay Đã có nhiều văn bản của chính phủ về bảo hộ

quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng Bao gồm:

Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết về

sở hữu công nghiệp

Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 của chính phủ sửa đổi, bổ

sung một số điều của nghị định số 63/CP

Thông t số 3055-TT/SHCN ngày 31/12/1996 của bộ khoa học Công

nghệ và Môi trờng hớng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền

sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong nghị định số 63/CP ngày

24/10/1996 của chính phủ

Các văn bản khác liên quan đến việc xác lập quyền sở hữu công

nghiệp, đặc biệt là đối với nhãn hiệu hàng hoá (Nghị định 01/2002/NĐCP

và 01/CP (ngày 3/1/1996) về xử phạt hành chính trong lĩnh vực thơng mại

cha có chế tài xử lý trờng hợp nhãn sách, nhãn ị mờ không do lỗi cố ý của

ngời sản xuất, kinh doanh do lỗi của bốc dỡ vận chuyển gây ra, hoặc với

tr-ờng hợp ghi nội dung bắt buộc che khuất hoặc hiểu sai lệch nội dung bắt

buộc trên nhãn)

Một số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng đợc những thơng hiệu uy

tín, góp phần nâng cao đẳng cấp doanh nghiệp trong và ngoài nớc

Đó là những doanh nghiệp tiên phong đa hàng Việt Nam thơng hiệu

Việt Nam ra nớc ngoài tính từ khi “mở cửa” Từ năm 1989-1990, sản phẩm

T-shirt, Polo-shirt của dệt nay thành công đã sang Nhật, Châu Âu Ngay sau

khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam vào đầu 1994 thì năm 1995, vỏ xe công

nghiệp của Casumina, giày dép Biti’s và quần áo dệt may Thành Công đã

vào thị trờng này Còn Vinamilk, Viso, Daso, Bita’s là những doanh nghiệp

đa hàng vào thị trờng Trung Đông Gần đây, bánh kẹo của Kinh Đô cũng

thông qua đối tác truyền thông của mình là Đài Loan để sang thị trờng Mỹ

Những thơng hiệu, doanh nghiệp đó đã góp phần khá lớn trong tổng giá trị

xuất khẩu của cả nớc Thử điểm qua vài con số đã thực hiện trong năm 2001:

dẫn đầu là Vinamilk với giá trị xuất khẩu đạt 143 triệu Đôla Mỹ, Vifon:

10,36 triêu USD, Cầu tre: 14 triệu USD, Công ty dệt may Thành Công 11

triệu USD, May Việt Tiến 20 triệu USD(1)… Khi sản phẩm đ Để đạt đợc những thành quả

nh vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có đợc thơng hiệu uy tín đảm bảo đợc

chất lợng, trình độ tổ chức, đó phải là một thơng hiệu mạnh

Bên cạnh những thành tựu nh vậy, vấn đề thơng hiệu ở Việt Nam còn

rất nhiều bức xúc Theo ông Nguyễn Bảo, phó cục trởng cục xúc tiến thơng

mại thuộc bộ Thơng mại cho rằng có nhiều hàng hóa của Việt Nam nh may

mặc, giày dép, nông sản xuất khẩu ra thị trờng thế giới mà cha có thơng hiệu

của riêng mình làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng

Ông cho rằng phần lớn các nhà sản xuất có khuynh hớng xuất khẩu, kể cả

doanh nghiệp vừa và nhỏ đề bắt đầu nhận thức về vấn đề này, tuy nhiên từ

nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách khá xa

2.2 Thực trạng về bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam:

Trong mấy năm gần đây, thơng hiệu đã trở thành một vấn đề bức xúc,

hàng loạt doanh nghiệp bị đánh cắp nhãn hiệu, là bánh phồng tôm Sa Giang,

Bia Sài Gòn, Miss Sài Gòn, Vĩnh Hảo, cà phê Trung Nguyên, Petrol Việt

Nam, Nớc mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba… Khi sản phẩm đ tình trạng

mất thơng hiệu đang trở thành một vấn đề đáng báo động Cục sở hữu Công

nghiệp là cơ quan trực tiếp quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Việt

Nam cho biết số đơn đăng ký thơng hiệu Việt Nam ra nớc ngoài còn ít (hiện

có 168 hồ sơ đăng ký) là do các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha thực sự làm

quen và vẫn còn thụ động với việc đăng ký thơng hiệu và xây dựng hình ảnh

doanh nghiệp

Nhà kinh tế Kevin-Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp

càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là

th-ơng hiệu” Trên thực tế, mặc dù hàng Việt Nam, đặc biệt là nông sản, đã có