ẢNH HƯỞNG của TRUYỀN MIỆNG điện tử đến HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU và ý ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG đại học của NGƯỜI học ở VIỆT NAM

Mặc dù vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của cáchthức truyền thông marketing này tới hình ảnh thương hiệu của tổ chức cũng như ý địnhlựa chọn của khách hàng nói chung, của người học lựa chọ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TP HỒ CHÍ MINH, 2022

MỤC LỤC

MỤC LỤC III DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VI MỤC LỤC HÌNH VII MỤC LỤC BẢNG VIII MỤC LỤC PHỤ LỤC IX

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 10

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 10

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 13

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 17

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 18

1.6 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 18

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 19

1.8 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

1.9 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI 20

1.10 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

2.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 22

2.1.1 Khái niệm truyền miệng 22

2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử 23

2.1.3 Các yếu tố nội hàm của eWOM 25

2.2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 29

2.3 Ý ĐỊNH LỰA CHỌN 30

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 30

2.5 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 39

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 39

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 41

TÓM TẮT CHƯƠNG HAI 42

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính 44

3.1.2 Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi 44

III

3.1.3 Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng 45

3.2 MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 46

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 46

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 46

3.3 MÔ TẢ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 52

3.3.1 Đối tượng khảo sát 52

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 52

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 53

TÓM TẮT CHƯƠNG BA 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT 55

4.2 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 56

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 56

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ 58

4.2.3 Đánh giá giá trị hội tụ 59

4.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt 59

4.3 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC 61

4.3.1 Đánh giá sự đa cộng tuyến 61

4.3.2 Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc 62

4.3.3 Đánh giá hệ số xác định R2 64

4.3.4 Đánh giá hệ số tác động f2 65

4.3.5 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 66

4.3.6 Đánh giá hệ số q2 66

4.4 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 67

4.4.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính 67

4.4.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi 67

4.4.3 Phân tích đa nhóm theo chương trình định học 68

4.4.4 Phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống 68

4.4.5 Phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại 69

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 73

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.3.1 Nâng cao khả năng tác động đến Ý định chọn trường của người học thông qua xây dựng hình ảnh thương hiệu 75

5.3.2 Sử dụng eWOM trên đa kênh hiệu quả hơn 75

5.3.3 Tăng cường giao tiếp với người học trước, trong và sau quá trình học tại trường 76 5.3.4 Duy trì Hình ảnh thương hiệu đến các đối tượng người học 76

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 94

V

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

AVE Average Variance Extracted Trung bình phương sai trích

CB-SEM Covariance-based Structural EquationModel Mô hình cấu trúc tuyến tínhdựa trên hiệp phương sai

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Hình 2.5 Mô hình của Fan và cộng sự

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thông tin (IACM)

Hình 2.7 Mô hình của Baur và Nyström

Hình 2.8 Mô hình của Halbusi và Tehseen

Hình 2.9 Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm

Hình 2.10 Nghiên cứu của Ngô Đình Tâm

Hình 2.11 Nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Mô hình kết quả

VII

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu tham khảo

Bảng 3.1 Thang đo truyền miệng điện tử (eWOM)

Bảng 3.2 Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Bảng 3.3 Thang đo ý định chọn trường ĐH của người học

Bảng 3.4 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát

Bảng 4.2 Giá trị hệ số tải nhân tố của các khái niệm nghiên cứu

Bảng 4.3 Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp

Bảng 4.4 Hệ số Cross Loadings

Bảng 4.5 Thông tin chỉ số VIF (Inner VIF Values)

Bảng 4.6 Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp

Bảng 4.7 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp

Bảng 4.8 Hệ số xác định R2

Bảng 4.9 Hệ số tác động f2

Bảng 4.10 Giá trị dự báo Q2

Bảng 4.11 Giá trị hệ số q2

Bảng 4.12 Kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính

Bảng 4.13: Kết quả phân tích đa nhóm theo độ tuổi

Bảng 4.15 Kết quả phân tích đa nhóm theo khu vực sinh sống

Bảng 4.16 Kết quả phân tích đa nhóm theo công việc hiện tại

Bảng 4.17 Bảng kết quả kiểm định giả thuyết

MỤC LỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Số liệu chung về Giáo dục Đại học

Phụ lục 2 Bảng phỏng vấn người học để khám phá khái niệm nghiên cứu

Phụ lục 3 Danh sách chuyên gia

Phụ lục 4 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia về mô hình

Phụ lục 5 Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia

Phụ lục 6 Nguồn gốc tham khảo các thang đo

Phụ lục 7 Bảng khảo sát chuyên gia về thang đo dự định

Phụ lục 8 Kết quả tổng hợp thảo luận nhóm 102

Phụ lục 9 Bảng câu hỏi nghiên cứu 105

Phụ lục 10 Đặc điểm mẫu khảo sát 108

Phụ lục 11 Bootstrapping eWOM bac 2-Hinh anh - Y dinh 109

Phụ lục 12 Các dữ liệu phân tích 110

IX

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, hoạt động giáo dục và đào tạo, đặc biệt, giáo dục ở bậc đại học đang làvấn đề được quan tâm sâu sắc, không chỉ bởi riêng các nhà quản lý vĩ mô, các chuyêngia trong ngành mà đối với tất cả thành viên trong xã hội Trong những năm gần đây,các trường đại học ở tất cả mọi loại hình như công lập và ngoài công lập, các chươngtrình liên kết quốc tế và 100% quốc tế, ở cả cấp độ Trung ương đến địa phương, xuấthiện sự cạnh tranh mạnh mẽ và toàn diện

Tính đến 2020 (số liệu mới nhất trên trang thống kê của Bộ Giáo dục đào tạo),Việt Nam có 237 trường đại học trong nước, học viện (bao gồm 172 trường công lập,

65 trường tư thục và dân lập, 5 trường có 100% vốn nước ngoài, không bao gồm cácTrường khối An ninh, Quốc phòng), 37 viện nghiên cứu khoa học được giao nhiệm vụđào tạo trình độ tiến sĩ, 33 trường cao đẳng sư phạm và 2 trường trung cấp sư phạm

Xem chi tiết trong Phụ lục 1.

Ngoài các chương trình đào tạo đại trà, có 35 chương trình tiên tiến ở 23 cơ sởđào tạo; 16 chương trình kỹ sư chất lượng cao theo tiêu chuẩn của Cộng hoà Pháp ở 04

cơ sở đào tạo; 50 chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng nghề nghiệp(POHE) và gần 200 chương trình chất lượng cao ở các cơ sở khác Ngoài ra, cáctrường đại học còn có hơn 500 chương trình liên kết đào tạo quốc tế với các trường đạihọc ở các nước trên thế giới (Bộ Giáo dục đào tạo, 2020) Đây chính là danh mục cácsản phẩm chương trình đào tạo đại học phong phú mà các trường đang rất quan tâmmarketing đến đối tượng khách hàng tiềm năng

Để phát triển, các trường đã thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing bàibản như tham gia các ngày hội tư vấn tuyển sinh, một ngày thử làm người học, thamquan tại các trường PTTH, xây dựng website, fanpage, tư vấn trực tuyến, thực hiệncác chương trình truyền thông marketing chi phí rất lớn và mang tính chuyên nghiệp,cho thấy các trường đang hướng đến thị trường như những nhà cung cấp dịch vụ giáodục chuyên nghiệp và học viên là những khách hàng mua các dịch vụ đó

Marketing lan tỏa (viral marketing) mà bản chất là hoạt động truyền miệng (word

of mounth, sau đây gọi tắt là WOM) đã phát triển mạnh trong nhiều năm trước khi

bước vào kỷ nguyên số, lan truyền trong các cộng đồng và mang tính chất rất tự nhiêncủa xã hội Tuy nhiên, kỷ nguyên số với sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã cungcấp một phương tiện tốt hơn bao giờ hết cho khách hàng để họ có thể dễ dàng thu thậpcác thông tin và tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằngtruyền miệng điện tử (Electronic word of mounth – sau đây gọi tắt là eWOM)(Hennig-Thurau & Walsh, 2004; Moran & cộng sự, 2014) Truyền miệng điện tử chophép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọc thông tin một cách có hiệu quả, vượtqua những trở ngại cả về không gian và thời gian (Cheung, 2014) Có thể nói, truyềnmiệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến những người muakhác thông qua ý kiến về các hàng hóa hoặc dịch vụ được sử dụng (Chu, 2009; Chu &Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010) Ngoài ra, truyền thông xã hội nói chung vàtruyền miệng điện tử nói riêng còn tác động đến các hoạt động truyền thôngmarketing Trước tình trạng người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với một số lượng củacác thông điệp marketing và ngân sách marketing ngày càng thu hẹp thì các nhà quantrị không thể bỏ qua lợi thế của sức mạnh ảnh hưởng từ truyền thông xã hội nói chung

và eWOM nói riêng (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004)

Tại Việt Nam, truyền miệng vẫn đóng vai trò là nguồn thông tin quan trọng đốivới người tiêu dùng khi có đến 89% người tiêu dùng cho rằng nguồn thông tin, cáckhuyến nghị từ gia đình và bạn bè là đáng tin cậy nhất Và 75% người dùng chỉ ra rằng

họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến (Nielsen, 2017).Ở một nghiên cứu khác, có 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến của người dùngkhác về sản phẩm điện tử trước khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc;42% không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận;29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm (Nielsen, 2017) Đây làminh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ của truyền miệng điện tử đến hành vi củangười tiêu dùng Việt Nam

Nếu trước đây, giáo dục được xem đơn thuần như một hoạt động sự nghiệp đàotạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận thì ngày nay, dưới tác động củacác yếu tố bên ngoài và đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thị trường, giáo dục đãđược coi như một “dịch vụ giáo dục” mà ở đó khách hàng (học sinh, người học, phụ

XI

huynh) có thể lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ (trường học) mà họ cho là phù hợpnhất (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021) Để tồn tại và phát triển, các trường ĐH đã thực

sự chú trọng vào hoạt động truyền thông marketing với nhiều phương thức triển khaikhác nhau như quảng cáo, PR, tuyên truyền, xúc tiến thương mại (khuyến mại, giảmgiá), bán hàng trực tiếp và thông qua nhiều phương tiện vật lý cũng như điện tử khácnhau nhằm tác động vào cảm nhận của công chúng nói chung và người có dự định họcnói riêng

Về khía cạnh truyền thông marketing, trong một vài thập kỷ gần đây, việc thựchiện truyền thông qua phương thức truyền miệng đã nổi lên như một cách thức mớiđầy hiệu quả và rất phù hợp với bối cảnh của nền kinh tế số Mặc dù không phải là mộtkhái niệm quá mới, nhưng hình thức marketing kiểu truyền miệng điện tử vẫn còn ítnhận được sự quan tâm của giới nghiên cứu tại Việt Nam (Lê Minh Chí & Lê TấnNghiêm, 2018) WOM và hơn nữa là eWOM được áp dụng rộng rãi và linh hoạt bằng

cả cách thức khoa học và nghệ thuật Mặc dù vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của cáchthức truyền thông marketing này tới hình ảnh thương hiệu của tổ chức cũng như ý địnhlựa chọn của khách hàng nói chung, của người học lựa chọn trường đại học nói riêngchưa nhiều, một vài khía cạnh có thể nói là hoàn toàn chưa được nghiên cứu Lý docủa sự hạn chế nghiên cứu có thể do phương pháp truyền thông marketing này mớinhưng lại phát triển quá nhanh và quá linh hoạt, luôn sáng tạo, bên cạnh đó, eWOMcòn là hoạt động lai ghép giữa marketing và công nghệ, nên nghiên cứu để bắt kịp thựctiễn không phải dễ dàng

Bên cạnh đó, cũng chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ ảnh hưởng từthương hiệu tới ý định lựa chọn thương hiệu nói chung, mối quan hệ giữa hình ảnhthương hiệu trường đại học tới ý định lựa chọn trường ĐH nói riêng Trong khi ảnhhưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng có tác động không nhỏ bởi thương hiệu(Godfrey & cộng sự, 2013)

Thực tế khách quan cho thấy có khá ít các nghiên cứu về mối quan hệ giữaeWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học đã được thực hiện, có thểnói là chưa có một nghiên cứu tương tự và đầy đủ nào, theo lược khảo của nhóm tácgiả đến thời điểm 2020

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, nhóm nghiên cứu đã chọn một trong nhữngphương thức truyền thông marketing là eWOM để tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởngcủa nó tới hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn trường đại học.

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Trước tiên là những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trường ĐH Đây là một chủ đề không mới, một vài nghiên cứu đại diện trên thế giới

như Agrey và Lampadan (2014); Watjatrakul (2014); Khairani và Razak (2013); Koe

và Saring (2012); Padlee, Kamaruddin và Baharun (2010); Jager và Soontiens (2009).Khairani và Razak (2013) đề cập đến ảnh hưởng của gia đình và bạn bè tới ýđịnh chọn trường, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đại học công củahọc sinh, một trong số đó là hình ảnh thương hiệu trường đại học Nhóm nghiên cứu

đã khảo sát 1584 học sinh đang học tại các trường dự bị đại học tại Malaysia, sử dụngbản câu hỏi tự phát triển Kết quả chỉ ra hình ảnh thương hiệu trường đại học là nhómyếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến những người học tương lai chọn theo học tại cáctrường đại học công Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Jager vàSoontiens (2009)

Xuất phát từ việc thích khám phá yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn trườngđại học của các học sinh, Agrey và Lampadan (2014) đã xem xét lại rất nhiều yếu tốkhác nhau trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc chọn trường đại học 261học sinh đến từ miền Trung của Thái Lan đã được lựa chọn để thực hiện khảo sát Banđầu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc khảo sátmột nhóm nhỏ các bạn học sinh để thảo luận yếu tố nào là quan trọng trong việc quyếtđịnh chọn trường đại học Từ những thông tin này, một bản khảo sát với 45 biến đãđược phát triển và sau đó, một cuộc khảo sát đã được hoàn thành Đối tượng nghiêncứu là học sinh cuối cấp của hệ trung học phổ thông và người học năm nhất mới vừatrúng tuyển vào các trường đại học Từ nghiên cứu này, Agrey và Lampadan (2014) đãxác định có năm yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến việc chọn trường đại học Các yếu tốnày đều liên quan đến chất lượng đào tạo, không có yếu tố nào đề cập đến truyềnthông và thương hiêu

Ở Việt Nam, chủ đề này cũng được bởi thực hiện các nhóm nghiên cứu Lưu Chí

XIII

Danh và Lâm Ngọc Lệ (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đạihọc Văn Lang của người học năm thứ nhất; Huỳnh Văn Thái và Nguyễn Thị KimNgọc (2015) xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Cao Đẳng Côngnghiệp Tuy Hòa của người học; Đỗ Thị Ngọc Thu (2014) nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến việc chọn trường đại học của học sinh THPT tại TP HCM; NguyễnPhương Toàn (2011) khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinhlớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang; Lưu Ngọc Liêm (2011) xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường học của người học Đại học Lạc Hồng; TrầnVăn Quí và Cao Hào Thi (2009) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọntrường đại học của học sinh trung học phổ thông tại tỉnh Quảng Ngãi và một số nghiêncứu phạm vi nhỏ như ý định chọn ngành

Các nghiên cứu này được thực hiện với mô hình nghiên cứu dựa trên thuyết hànhhành động hợp lý (Theory of reasoned action –TRA) của Ajzen và Fishbein (1975),

mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) của Davis(1989), lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning Behaviour - TPB) củaAjzen (1991) và mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)của Sussman và Siegal (2003), mô hình hành vi mua hàng của Kotler (2009), và môhình chấp nhận thông tin (Information Aceptance Model – IACM) của Erkan và Evans(2016) Các yếu tố được nghiên cứu hoặc khám phá ra dù không có sự xuất hiện củaeWOM nhưng đã đề cập được những yếu tố tiền đề như “yếu tố xã hội” hay “nỗ lựcgiao tiếp với học sinh phổ thông”

Về mối quan hệ giữa eWOM đến ý định lựa chọn, nghiên cứu của Ismagilova

và cộng sự (2020) thực hiện phân tích 69 nghiên cứu về eWOM với mục đích tổng hợpcác phát hiện từ các nghiên cứu trước đây Họ sử dụng phương pháp định lượng vàphân tích tổng hợp để chứng minh và giải thích các bằng chứng mâu thuẫn nhằm vẽ ra

“bức tranh lớn” về các yếu tố eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêudùng, đã xác định được ba cấp độ các yếu tố: các yếu tố tốt nhất (ví dụ: chất lượng đối

số, giá trị, tính hữu ích của eWOM, độ tin cậy trong thông điệp), các yếu tố có khảnăng hứa hẹn (ví dụ: uy tín eWOM, cảm xúc tin cậy, thái độ đối với trang web) và cácyếu tố kém hiệu quả nhất (ví dụ: khối lượng, eWOM hiện có, nguồn đáng tin cậy)

Bhat & Bhat (2020) cũng tiến hành một nghiên cứu để kiểm tra một cách có hệthống về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nhằm tìm ranhững lỗ hổng trong lý luận hiện có và cung cấp chỉ dẫn cho những nghiên cứu trongtương lai đã khẳng định, mặc dù có một lượng lớn kiến thức có sẵn về eWOM, nhưngcác nghiên cứu chưa được thực hiện đầy đủ về eWOM và mối quan hệ của nó với ýđịnh mua hàng

Đa số các nghiên cứu ít ỏi về eWOM tại Việt Nam đều xem xét mối quan hệ giữaeWOM đến ý định mua hàng, ý định chọn điểm đến như mô hình nghiên cứu củaPhạm Văn Tuấn (2020) với quy mô mẫu gồm 455 người tiêu dùng, trong đó nam giớichiếm 31,4%, nữ giới chiếm 67,9%, khảo sát ở độ tuổi 18-25 (75,9%), những độ tuổikhác dưới 10%, được hỏi về xu hướng cá nhân khi sử dụng các nền tảng thương mạitrực tuyến Kết quả là Shopee là kênh mua bán được lựa chọn nhiều nhất với 408/455người sử dụng với các yếu tố khiến người mua quan tâm, 253/455 lượt lựa chọn sựquan tâm nhất của họ là ở “review” của người đi trước (eWOM)

Nghiên cứu của Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung (2019) thực hiện khảo sát

320 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hướng đến mục tiêu xem xétảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiêncứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) thực hiện nghiên cứu về tác động củatruyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội với mụcđích xác định ảnh hưởng của những thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng như thế nàođến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu của NgôĐình Tâm (2018) về tác động eWOM đến ý định chọn điểm đến của du khách, trườnghợp tại đảo Lý Sơn

Về mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu EWOM có khả năng

mở rộng và tốc độ lan truyền thông tin phổ biến cao (Hung và Li, 2007) Hầu hết cácthông tin trên Internet được trình bày/ hiển thị dưới dạng văn bản được lưu trữ và do

đó sẽ luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park, Lee và Han, 2007).EWOM thực hiện marketing lan tỏa như một công cụ truyền thông tin, một chiến lượcmarketing thông qua cổng thông tin Internet, các trang quảng cáo, mạng xã hội giải trínhư Facebook, Zalo, TikTok, Instagram, v.v., tác động đến người dùng bằng cách chia

XV

sẻ, lan truyền rộng rãi những thông tin, thông điệp từ người này qua người khác vớitốc độ nhanh chóng Có thể một thương hiệu có ít người biết tới nhưng chỉ sau mộtđêm nó đã nổi khắp các trang báo, mạng, hay khi online Facebook, phớt lờ một thôngtin nào đó nhưng sau đó nó lại liên tục xuất hiện nhiều lần trên “newfeed”, chắc chắn

sẽ khiến mọi người tò mò và muốn tìm hiểu

Keller (2003) cho rằng hình ảnh của một thương hiệu tích cực có thể được thiếtlập bằng cách kết nối giữa sự độc đáo và thế mạnh thương hiệu với những trải nghiệmcủa người tiêu dùng về thương hiệu đó và được hỗ trợ bởi các chiến dịch tiếp thị hiệuquả Jalilvand và Samiei (2012) đã xem xét ảnh hưởng của EWOM đến hình ảnhthương hiệu trong ngành công nghiệp ôtô Iran và thấy rằng EWOM là một trongnhững yếu tố quan trọng tác động đến hình ảnh thương hiệu

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng EWOM tích cực từ các khách hàng tạo ra hình ảnhtốt về thương hiệu của tổ chức, đồng thời giảm chi phí quảng cáo, gia tăng khả năngmua hàng của khách hàng tiềm năng Sử dụng truyền thông xã hội là một nền tảng đểbiểu đạt cảm xúc về hàng hóa/dịch vụ của khách hàng, thông qua thông tin chia sẻ trêncác kênh truyền thông, người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra và gia tăng hình ảnhthương hiệu (Jansen & Zhang, 2009; Muniz & O’Guinn, 2001)

Về mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua có đại diện

nghiên cứu của Halbusi & Tehseen (2018) Các tác giả nghiên cứu ảnh hưởng củaeWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng trong ngành ô tô tạiMalaysia Bằng cách hệ thống hóa một lượng lớn các nghiên cứu đã thực hiện, trướckhi thực hiện nghiên cứu chi tiết, báo cáo này đã cho thấy cần có nhiều nghiên cứuchuyên sâu về mối liên hệ giữa eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua Kala và Chaubey (2018) nghiên cứu phạm vi ảnh hưởng của eWOM đến hìnhảnh thương hiệu và ý định mua sản phẩm phong cách sống ở bối cảnh Ấn Độ Kết quảcho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và vai tròtrung gian của hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và ý định mua hàng

Baur và Nyström (2017) đã nghiên cứu ở Đức và Thụy Điển sự ảnh hưởng củacác thành phần eWOM lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng Kết quảnghiên cứu cho thấy các yếu tố đã chọn không phải duy nhất nhưng có sự liên hệ với

nhau và phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh như nguồn thông tin đáng tin cậy Fan và cộng sự (2013) nghiên cứu sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua vàvai trò điều tiết của sự liên quan sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệgiữa eWOM và ý định mua Kết quả chỉ ra chất lượng eWOM, số lượng eWOM vàchuyên môn người gửi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và quan trọng nhất là sựliên quan sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng điều tiết đến ý định mua.Jalilvand và Samiei (2012) đã kiểm tra ảnh hưởng của eWOM tới hình ảnhthương hiệu và ý định mua hàng bằng tiếng Iran ngành công nghiệp ô tô và nhận thấyrằng eWOM là một trong những các yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnhthương hiệu và việc mua hàng chủ đích Họ ủng hộ rằng eWOM tích cực giúp tăng ýđịnh mua hàng của khách hàng, tạo ra hình ảnh thuận lợi của tổ chức và thương hiệucủa nó, và giảm chi khuyến mại.

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy đã có nhiều quantâm về mối quan hệ giữa eWOM và ý định lựa chọn, các học giả đi trước đều kết hợpphương pháp định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu, nhưng chưa có nghiêncứu đầy đủ về mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu cũng như sự tácđộng của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn trường đại học

Mặc dù vậy, chưa có các nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnhthương hiệu và ý định chọn trường đại học đã được thực hiện, theo lược khảo củanhóm tác giả đến thời điểm 2021

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài này là xác định mối quan hệ ảnh hưởngcủa truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ýđịnh chọn trường đại học của người học ở Việt Nam

Xuất phát từ mục tiêu chung, nhóm tác giả xác định một số mục tiêu cụ thể nhưsau:

- Thứ nhất là xác định các yếu tố nội hàm của truyền miệng điện tử (eWOM)

- Thứ hai là khám phá mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu củatrường đại học và ý định lựa chọn trường đại học của người học ở Việt Nam, đồng

XVII

thời khám phá mối quan hệ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định lựachọn.

- Thứ ba là xác định mức độ ảnh hưởng của các truyền miệng điện tử (eWOM) đếnhình ảnh thương hiệu của tổ chức và ý định lựa chọn trường đại học của người học

ở Việt Nam

- Cuối cùng là từ các kết quả có được, đề xuất những hàm ý quản trị gia tăng cáchoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của các trường đại học Việt Nam thôngqua eWOM, từ đó tác động đến ý định lựa chọn trường đại học của người học ởViệt Nam

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ những nội dung đã tổng quan từ các công trình nghiên cứu đi trước, trong đềtài này, nhóm tác giả xác định một số câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau:

- Có những yếu tố nào là yếu tố nội hàm của khái niệm truyền miệng điện tử(eWOM)?

- Có mối quan hệ giữa eWOM với hình ảnh thương hiệu của trường đại học và ýđịnh lựa chọn trường đại học?

- eWOM có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định

chọn trường?

- Hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu

của các trường đại học Việt Nam thông qua eWOM, từ đó tác động đến ý định lựachọn trường đại học của người học ở Việt Nam?

1.6 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố từ truyền miệng điện tử,

hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường ĐH

+ Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trong năm 2021

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Về mặt lý luận, đề tài tổng hợp cơ sở lý luận về eWOM, Hình ảnh thương hiệu và

ý định chọn trường ĐH của người học đại học Phát hiện được mối quan hệ ảnh hưởngcủa các yếu tố thuộc về eWOM đến Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐHcủa người học cũng như ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu đến Ý định chọn trườngđại học thông qua kiểm định mô hình và tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiềuđến ý định chọn trường ĐH của người học

Về mặt thực tiễn, tác động đến xã hội Việc nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM

đến Hình ảnh ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH của người học là rất cấpthiết sẽ giúp cho trường ĐH phát huy các yếu tố tích cực, quan trọng và hạn chế cácyếu tố tiêu cực của eWOM để góp phần nâng cao Hình ảnh thương hiệu, từ đó tácdộng đến Ý định lựa chọn trường ĐH của người học

Nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ chức, cá nhân thông qua việc tham gia thựchiện đề tài, đào tạo ĐH và trên ĐH Thông qua nghiên cứu, các tác giả nâng cao đượcnăng lực nghiên cứu của cá nhân, kỹ năng phối hợp và tổ chức NCKH trong cơ sở, gópphần đẩy mạnh họat động nghiên cứu khoa học của giảng viên trong trường ĐH

1.8 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung nghiên cứu mối quan hệ ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử(eWOM) đến Hình ảnh thương hiệu của trường đại học và Ý định chọn trường đại họccủa người học ở Việt Nam được thực hiện theo hai phương pháp: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính về lý thuyết eWOM,

Hình ảnh thương hiệu và Ý định chọn trường ĐH, một số chủ trương, chính sách củaNhà nước, văn bản quy phạm pháp luật, quy trình thủ tục hành chính đươc công bố,nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm các chuyên giagồm các nhà nghiên cứu và quản lý để điều chỉnh, bổ sung, khám phá các nhân tố ảnhhưởng đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứuphục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

XIX

Phương pháp nghiên cứu định lượng: chia làm hai giai đoạn, nghiên cứu định

lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức, các cuộc khảo sát, phỏng vấn đượcthực hiện với khoảng 50 người nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong bảng câu hỏi

và điều chỉnh thang đo Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệuthông qua việc điều tra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và gửi trực tiếpcho học sinh PTTH, SV, học viên cao học Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thứcđược thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng (học sinh, người học), dự kiến

500 -700 phiếu khảo sát Phương pháp định lượng chính thức được sử dụng là kiểmđịnh mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc và thống kê mô tả và sử dụng hai phầnmềm thống kê SPSS và Smart PLS để xử lý dữ liệu

1.9 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI

Lưu Thanh Thủy và cộng sự (2022) Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đếnhình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam Tạpchí Nghiên cứu Tài chính – Marketing

1.10 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu Tổng quan, trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu,

vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đồngthời nêu ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp các

khái niệm, định nghĩa, các lý thuyết liên quan đến eWOM, Hình ảnh thương hiệu và Ýđịnh lựa chọn Đồng thời, nhóm nghiên cứu tóm tắt các mô hình nghiên cứu của cáchọc giả đi trước

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là các vấn đề

liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng nhằm đạt đượcmục tiêu nghiên cứu của đề tài Các nội dung này bao gồm từ việc xây dựng mô hình,thiết lập giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo,phân tích mẫu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Sau khi đã xây dựng được các

thang đo các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựachọn trường ĐH, nhóm tác giả tập trung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và mức

độ ảnh hưởng, đồng thời tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Nêu những đánh giá và kết luận chung

cho toàn bộ đề tài Nội dung bao gồm việc tổng kết nghiên cứu mô tả những kết quả đãthực hiện được, đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý quản trị Cuối cùng là những đónggóp của đề tài về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn, những hạnchế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

XXI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

2.1.1 Khái niệm truyền miệng

Trong nhiều thế kỷ trước, người ta thường trao đổi trực tiếp với nhau về nhữngkinh nghiệm, thông tin thông qua truyền miệng truyền thống (WOM – Word ofMouth) Luồng thông tin được truyền từ người này sang người kia theo kinh nghiệmcủa bản thân trong việc xác định hình ảnh thương hiệu hay trải nghiệm về một sảnphẩm Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnhhưởng nhất của truyền thông (Breazeale, 2009; Godes & Mayzlin, 2004) Sự ảnhhưởng WOM vào việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng được hình thành trongcác lý luận học thuật (Steffes & Burgee, 2009) Các đặc điểm chính của WOM lànguồn độc lập - nguồn cung cấp WOM không có lợi ích thương mại và do đó quá trìnhtruyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra (Arndt, 1967)

Có rất nhiều các định nghĩa về WOM Theo Arndt (1967), WOM có nghĩa là

“Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liênquan tới một nhãn hiệu, hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằngnhững thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” Theo Pride và Ferrell(2004), WOM là sự trao đổi thông tin cá nhân của người tiêu dùng được trao đổi vớinhững người khác liên quan đến hàng hóa, thương hiệu và tổ chức Ở góc độ khác,theo Armstrong và Kotler (2012), WOM là ảnh hưởng từ các gợi ý của bạn bè trên cánhân tin cậy, người quen cũng như khách hàng khác về hành vi mua hàng Trong khi

đó, một số nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa WOM là giao tiếp trực tiếp giữa các cánhân về hàng hóa và dịch vụ giữa người tiêu dùng, là một trong những nguồn thông tin

có ảnh hưởng nhất trong thị trường cho người tiêu dùng (Alreck & Settle, 1995).WOM là phần chia sẻ thông tin về kinh nghiệm của các cá nhân (Steffes & Burgee,2009) đã được chứng minh là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả (Sweeney,Soutar, & Mazzarot, 2012) Nó không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

mà còn cả niềm tin và hành vi của họ (Abrantes, Seabra, & Lages, 2013)

Theo Ao Thu Hoài và cộng sự (2021), WOM là một hoạt động truyền thông

marketing tác động tới công chúng mục tiêu thông qua những thông điệp truyền tảitrong mạng lưới quan hệ của chính họ.

2.1.2 Khái niệm truyền miệng điện tử

Ngày nay trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ Internet phát triểnvượt trội, sự gia tăng của các phương tiện truyền thông, mạng xã hội đã tạo điều kiệncho truyền miệng điện tử (eWOM) phát triển mạnh mẽ Các công cụ truyền thôngmarketing giúp cho khách hàng có thể bày tỏ quan điểm, suy nghĩ cũng như là giúpcho nhiều người, nhiều doanh nghiệp phát triển hơn trong các khâu sản xuất, tiến bộ vềsản phẩm, thu hút khách hàng, bảo đảm chất lượng và phát triển thương hiệu EWOM

là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại,chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụ thể(Chevalier & Mayzlin, 2006) Theo Jalilvand và Samiei (2012), việc sử dụng internetngày càng nhiều như một công cụ giao tiếp và quảng cáo, quảng cáo eWOM đã pháttriển rất lớn

EWOM được xem là các đánh giá trực tuyến, thông báo cho người tiêu dùng vềcác khía cạnh chức năng và biểu tượng của một thương hiệu (Hu và cộng sự, 2012;Krishnamurthy và Kumar, 2015) Không giống như WOM, eWOM có thể bao gồmcác đánh giá tích cực và tiêu cực do người tiêu dùng trước đây, thực tế và tiềm năng vềcác sản phẩm và dịch vụ qua internet một cách kịp thời (Hennig-Thurau và cộng sự,2004)

EWOM là một hành động tâm lý tác động đến người tiêu dùng trực tuyến thôngqua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá, bình luận trong môi trường trực tuyến(Fan & Miao, 2012) EWOM cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ và chọn lọcthông tin một cách có hiệu quả, vượt qua những trở ngại cả về không gian và thời gian(Cheung, 2014) Có thể nói, eWOM giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởngđến những người mua khác thông qua ý kiến về các hàng hóa hoặc dịch vụ được sửdụng (Chu, 2009; Chu & Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010) Trước tình trạngngười tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với một số lượng của các thông điệp tiếp thị vàngân sách marketing thu nhỏ thì các nhà tiếp thị không thể bỏ qua lợi thế của sức mạnhảnh hưởng của truyền thông xã hội nói chung và eWOM nói riêng (Hennig-Thurau &

XXIII

cộng sự, 2004)

Theo Lee và Park (2008), eWOM có thể hoạt động trong cả hai phương diện:người cung cấp thông tin và người giới thiệu hàng hóa/ dịch vụ vì họ có thể cung cấpthông tin sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tìm thông tin, cũng như đưa ra các khuyếnnghị với tư cách là một người từng tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ Các chức năng thôngbáo và đề xuất này đóng vai trò quan trọng bởi vì eWOM là kênh do người tiêu dùngquản lý, họ là người gửi độc lập, thông tin được coi là đáng tin cậy, hiệu quả cao hơncác hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của người tiêu dùng (Hennig-Thurau

& Walsh, 2004)

Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thông tin họ sử dụng, có nghĩa là eWOM cóthể thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong mọi thứ, từ sản phẩm họ mua đến cáchoạt động mà họ biểu diễn (Chen & Berger, 2016) Nhưng eWOM cũng ảnh hưởngđến các công ty, giống như tranh luận lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng liên quanđến thương hiệu và lắng nghe người tiêu dùng trao đổi ý kiến với nhau đã liên tục đưa

ra những hiểu biết bất ngờ, từ đó các đề xuất có thể được phát triển EWOM được cho

là sẽ thay thế các phương tiện truyền thống là công cụ ưa thích để tạo ảnh hưởng vàtương tác với khách hàng (Yu và cộng sự, 2017) Để tận dụng yếu tố ảnh hưởng củaeWOM, các công ty tăng cường chú trọng vào việc thúc đẩy và quản lý eWOM tronghỗn hợp chiến lược truyền thông của họ (Kim và cộng sự, 2015)

Hu và cộng sự (2015) phân eWOM thành 4 loại: (1) eWOM chuyên biệt đề cậpđến các đánh giá của khách hàng được đăng trên các trang web so sánh – mua sắmhoặc xếp hạng không tham gia vào việc bán sản phẩm; (2) eWOM liên kết đề cập đếnđánh giá của khách hàng liên kết với các trang web bán lẻ, ví dụ đánh giá của kháchhàng trên Amazon và eBay; (3) eWOM xã hội chỉ ra bất kỳ thông tin nào liên quanđến thương hiệu/sản phẩm được trao đổi giữa những người sử dụng các trang mạng xãhội; và (4) eWOM khác bao gồm thông tin thương hiệu/sản phẩm được trao đổi trêncác nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến khác như blog, hội đồng thảo luận, v.v

2.1.3 Các yếu tố nội hàm của eWOM

a Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của một cánhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên haykhông nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan được đo lườngbằng mức độ chấp nhận sự ảnh hưởng của những người tham khảo đến cá nhân nhưngười thân, những người bạn hay đồng nghiệp Mức độ tác động của chuẩn chủ quanlên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đốivới sự lựa chọn của người lựa chọn và động cơ của người lựa chọn làm theo mongmuốn của những người có ảnh hưởng

Từ phía người tiếp nhận eWOM, sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lýtác động đến người tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánhgiá, bình luận trong môi trường trực tuyến (Fan & Miao, 2012) Hành vi chấp nhậnthông tin là một trong những hoạt động chính mà người dùng tìm cách thực hiện trongcộng đồng ảo (Cheung & cộng sự, 2008)

b Chất lượng eWOM

Chất lượng của eWOM được định nghĩa là chất lượng của một đánh giá dưới cácgóc độ của tính chất thông tin như: tính liên quan, tính đúng lúc, tính chính xác và tínhbao hàm của thông tin đó (DeLone và McLean, 2003) Theo Bhattacherjee và cộng sự(2006), chất lượng eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được

đề cập trong một thông điệp thông tin Quyết định mua của người tiêu dùng có thể dựatrên một số tiêu chí hoặc yêu cầu đáp ứng nhu cầu của họ và để xác định mức độ sẵnsàng mua của họ sẽ dựa trên cảm nhận về chất lượng thông tin họ nhận được (Cheung

& cộng sự, 2008)

Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất

cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008) Theo Ratchford &cộng sự (2001), chất lượng eWOM là sức mạnh thuyết phục của những bình luận đượcgắn trong một thông điệp Từ người mua trước đó là vô danh trên internet, người tiêudùng thường sẽ không dễ dàng chấp nhận hoặc tin đánh giá được đăng trên một trang

XXV

web nếu nó không cung cấp đủ thông tin (Ratchford & cộng sự, 2001; Chevalier &Mayzlin, 2006) Qua đó có thể thấy được để người tiêu dùng sử dụng eWOM thì thôngtin trên đây phải có tính chính xác cao, những thông tin giúp ích cho nhu cầu củangười tìm kiếm nếu thông tin trên eWOM không đáng tin thì chắc hẳn mọi người sẽ engại việc lên đấy tìm thông tin về sản phẩm Có thể thấy được là chất lượng thông tintrên eWOM vô cùng quan trọng để lôi kéo người tiêu dùng, khách hàng tiềm năngtham gia và sử dụng nó.

c Số lượng thông tin

Theo Park và cộng sự (2007), người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi số lượnglớn các bình luận, tần suất các thông điệp cũng như đánh giá của người tiêu dùng, vì

nó mô tả số lượng người tiêu dùng đã mua hàng hóa, do đó chứng minh cho họ tiếnhành thu được những điều tốt đẹp Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã tìm thấymối quan hệ đáng kể giữa số lượng đánh giá trực tuyến và thuận lợi ý định mua hàngcủa người tiêu dùng đối với nhãn hiệu

d Công nghệ eWOM

Chevalier và Mayzlin (2006) tìm thấy rằng các phương tiện truyền thông trựctuyến ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Là phiên bảndựa trên internet của WOM, ý kiến, trực tuyến đánh giá, trải nghiệm tiêu dùng sảnphẩm, hình ảnh, clip hấp dẫn được trình bày từ quan điểm của người tiêu dùng, nhữngngười đã mua và sử dụng sản phẩm, đã trở thành nguồn thông tin chính cho người tiêudùng Các trang web đa dạng, các trang mạng xã hội và blog cung cấp các khả năngmới cho các nhà tiếp thị để quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ Như vậy một khách hàngmuốn mua một sản phẩm nào đó sẽ tìm hiểu rõ về sản phẩm, họ sẽ tham gia vào cùngthực hiện eWOM và sẽ nắm rõ hơn về sản phảm qua những người đã từng trải nghiệmsản phẩm

Người tiêu dùng thường chia sẻ, trao đổi, bình luận dưới dạng văn bản về cácthông tin sản phẩm mà đã, đang và chưa sử dụng thông qua các trang mạng như mạng

xã hội (Facebook, Youtube, Instagram, v.v.) lên các trang web đánh giá sản phẩmblog, forum, dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, messenger, email, v.v

Mạng xã hội liên kết mọi người giao tiếp với nhau và được xem là loại hình eWOMphổ biến nhất hiện nay Phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các ứngdụng dựa trên internet cho phép người dùng tạo, phối lại và nội dung trao đổi (Junco,2014; Kaplan & Haenlein, 2010) Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phépngười dùng tương tác (Bal, Grewal, Mills, & Ottley, 2015; Junco, 2014) Phương tiệntruyền thông xã hội cũng tạo điều kiện tương tác với nội dung bằng cách cho phépngười tiêu dùng bình luận, trao đổi thông tin và ý kiến và tham gia vào eWOM (Chu

và Kim, 2011; Sundar & Kim, 2005) Neier và Zayer (2015) đã chia các ứng dụngtruyền thông xã hội thành năm các danh mục dựa trên ứng dụng và mục đích sử dụngbao gồm: (a) mạng xã hội (ví dụ: Facebook); (b) nội dung video và các trang web chia

sẻ (ví dụ: YouTube và Vine); (c) viết blog; (d) ghim các trang web (ví dụ: Pinterest) và(e) tiểu blog (ví dụ: Twitter) Phương tiện truyền thông xã hội có thể là một cách hiệuquả để thông báo cho người tiêu dùng về các sản phẩm có đạo đức (Bamini & Kahnil,2014) Phương tiện truyền thông xã hội được công nhận là một cách hiệu quả để quảng

bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu thông qua EWOM(Chu & Kim, 2018) Phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng để quảngcáo sản phẩm thông qua các trang web đánh giá trực tuyến (Kim và cộng sự, 2018;Lee & Youn, 2009), phương tiện truyền thông xã hội do thương hiệu tài trợ (Lee &Youn, 2009; Moran & Muzellec, 2017), blog cá nhân (Lee & Youn, 2009), và mạng xãhội cá nhân (Moran & Muzellec, 2017)

Blog (gọi tắt của weblog) là một dạng nhật ký trực tuyến, bùng nổ từ cuối thậpniên 1990 Các blogger (người viết blog), có thể là cá nhân hoặc nhóm, đưa thông tinlên mạng với mọi chủ đề, thông thường có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cánhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc, không giống nhưcác báo truyền thống Được phần mềm hỗ trợ, dễ sử dụng, blog phổ biến rất nhanh và

ai cũng có thể dễ dàng tạo ra một blog cho mình Blog được viết bằng phương tiện diđộng ví dụ như điện thoại di động hoặc PDA được gọi là moblog Một blog phần lớnđược dùng cho mục đích cá nhân, hoặc được dùng cho mục đích kinh doanh Blogcông ty, có thể được dùng đối nội để hỗ trợ truyền đạt và văn hóa riêng của tập đoànhoặc dùng đối ngoại để tiếp thị, tạo dựng thương hiệu hoặc PR

XXVII

Bên cạnh đó còn có forum (hay còn gọi là diễn đàn trực tuyến) là một dạng cộngđồng nơi người sử dụng trao đổi với nhau nhau qua bài đăng và trả lời Phương thứcthường được dùng trong diễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề(topic, thread) trong một đề mục (category, forum) và sau đó những người tiếp theo sẽviết những bài góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề đó Khi nội dungthảo luận đó vượt quá một trang màn hình của máy tính thì nó sẽ được tách thành từngtrang Các bài sau sẽ ở các trang được tự động tăng dần thêm Hiện nay có rất nhiềudiễn đàn được lập ra để trao đổi thông tin và chia sẻ các kinh nghiệm nhưvozforums.com (Diễn đàn thảo luận về tất cả các lĩnh vực công nghệ thông tin),lamchame.com (Diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức chăm sóc và nuôi dạy concái), webtretho.com (Diễn đàn phụ nữ Việt Nam chia sẻ kinh nghiệm hay và thiết thựcliên quan đến chăm sóc gia đình và con cái, làm đẹp, thời trang, tâm sự chuyện giađình, v.v Các diễn đàn có ưu điểm là có thể giải đáp thắc mắc nhanh của người đọchoặc giải đáp cùng một lúc số lượng lớn người đọc, tìm kiếm những thông tin mìnhcần và nhận những thông tin hữu ích từ những người qua tâm cùng thông tin Như vậy,với hình thức eWOM, MXH được xem là nơi phổ biến nhất thì diễn đàn sẽ là nơi chấtlượng.

e Độ tin cậy eWOM

Sự tin cậy có thể hiểu một cách đơn giản là tự tin tưởng (Fogg và Tseng, 1999).Các thông điệp giống nhau có tác động tới độ tin cậy của thông tin; càng có nhiềuthông điệp giống nhau, độ tin cậy của thông tin đó càng cao và ngược lại (Wathen vàBurkell, 2002)

Lopez và Sicilia (2013) đưa ra mô hình nghiên cứu những nhân tố tác động đếnảnh hưởng của truyền miệng điện tử gồm: nguồn thông tin (đo lường bằng độ tin cậynguồn tin), quá trình giao tiếp (cảm nhận về chiều hướng thông tin, cảm nhận về sốlượng thông tin và cảm nhận về website chứa thông tin), người nhận (kinh nghiệminternet người nhận) Kết quả của nghiên cứu này đó là nguồn thông tin được đo bằng

độ tin cậy tác động mạnh nhất đến ảnh hưởng của truyền miệng điện tử

Theo Wathen & Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong

quá trình thuyết phục một cá nhân Để người tiêu dùng sử dụng eWOM thì thông tinphải có tính chính xác cao, những thông tin giúp ích cho nhu cầu của người tìm kiếmnếu thông tin trên eWOM không đáng tin thì ắt hẳn mọi người sẽ e ngại việc lên đấytìm thông tin về sản phẩm.

Theo Liu và Park (2015), Bronner và de Hoog (2011) cũng như Zhu và Zhang(2010), người tiêu dùng tin tưởng trên eWOM để giảm rủi ro dự kiến

Khi nhắc đến độ tin cậy của eWOM, chúng ta xem xét đến hai vấn đề: độ tin cậycủa nguồn tin và độ tin cậy vào người hay phương tiện truyền tin (Uy tín của cá nhânhoặc tổ chức truyền tin), trong đó, động cơ tham gia truyền tin là điều người nhận tincần tìm hiểu kỹ lưỡng

2.2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh thương hiệu được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing vàxây dựng thương hiệu (Keller, 1998) Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của ngườitiêu dùng về thương hiệu, những nhận thức này phản ánh các liên tưởng mang tínhcảm xúc, thái độ và cảm nhận chất lượng về thương hiệu trong tâm trí họ (Keller,1998) Như vậy ta có thể hiểu rằng, hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệutrong tâm trí khách hàng Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàngnghĩ về một thương hiệu Hình ảnh này phát triển theo thời gian Khách hàng hìnhthành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thươnghiệu

Hình ảnh thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp tạo ra giá trịthông qua khác biệt hóa thương hiệu, hình thành mua hợp lý, xây dựng ý thức và cảmgiác, và giá trị đáng kể cho các tổ chức (Aaker, 1996; Keller, 2009) Vì mục đích cơbản của thương hiệu là khơi gợi sự tự tin, cảm giác tin cậy, sức mạnh, độ bền, an ninh

và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993), do đó nó có thể được coi là một phươngtiện quan trọng để giảm sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữu ích có thể giúptrong việc chỉ đạo quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Erdem và cộng sự,2002) Keller (2003) ủng hộ rằng một thương hiệu tích cực thì hình ảnh có thể đượcthiết lập bằng cách kết nối duy nhất và liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ với ký ức củangười tiêu dùng về thương hiệu và được hỗ trợ bởi các chiến dịch tiếp thị hiệu quả

XXIX

2.3 Ý ĐỊNH LỰA CHỌN

Ý định lựa chọn cơ bản được phát triển dựa trên thuyết hành vi dự định (Theory

of Behavior Planning) của Ajzen (1991) Học thuyết này lại được phát triển từ thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) trước đó 24 năm của Fishbein vàAjzen (1967) Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào lý thuyết hànhđộng hợp lý TRA để xây dựng thuyết hành vi dự định TPB Thuyết này phát biểu rằng

có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định dẫn đến hành vi của con người: thái độ đối vớihành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Các ý định và nhận thứckiểm soát hành vi đã giải thích đáng kể các hành vi khác nhau trong thực tế Thái độ,chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi có liên quan chủ yếu đến tập hợpcác niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi Bên cạnh đó, theoAjzen, tập hợp này lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nhân khẩu xã hội học như xã hội,văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh

Chọn trường đại học của người học đề cập đến hành vi dự định dựa trên sự ưathích các trường đại học để tham gia học tập Ý định này được giả định hành độngliên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu (Glasser, 1998) và sự cân nhắc các cơ hội vàđánh giá về lợi ích và chi phí có thể cho cuộc sống tương lai (Crossman, 2010) Vìvậy, ý định chọn trường Đại học của người học trong nghiên cứu này được xác định làkhi chọn trường đại học thì người học đã tham khảo các thông tin truyền miệng điện tử(eWOM), những eWOM này đã tác động đến nhận thức về hình ảnh thương hiệu và ýđịnh chọn trường

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

Như đã phân tích trong tổng quan nghiên cứu, có nhiều nghiên cứu rời rạc chưađầy đủ về các mối quan hệ giữa eWOM, thương hiệu/ hình ảnh thương hiệu và ý địnhlựa chọn sản phẩm/ trường

Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý địnhmua, bốn mô hình lý thuyết được đa số các nghiên cứu sử dụng bao gồm: Thuyết hànhđộng hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình chấp nhận công nghệ TAMcủa Davis (1989), mô hình chấp nhận thông tin IAM của Sussman and Siegal (2003)

và mô hình chấp nhận thông tin IACM của Erkan và Evans (2016).

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975)

trong lĩnh vực tâm lý xã hội, dựa trên giả định rằng các cá nhân dựa vào lý trí và sửdụng các thông tin sẵn có một cách có hệ thống để thực hiện hành động Theo thuyếthành động hợp lý, nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá nhân là ý địnhhành vi, chứ không phải là thái độ của họ Ý định hành vi của một cá nhân là sự kếthợp của Thái độ và Chuẩn chủ quan

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) được xây dựng nhằm

giải thích nhận thức và hành vi của cá nhân trong việc sử dụng hệ thống thông tin,được xem như cách tiếp cận sự thành công của hệ thống thông tin trên góc độ quytrình của ý thức và hành vi của cá nhân người sử dụng TAM có nền tảng lý thuyết dựatrên lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), trở thành lý thuyết nềntrong nghiên cứu hệ thống thông tin với hơn 36.000 trích dẫn cho đến nay

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis, 1989

XXXI

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lí thuyết hành vi

hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyếttrước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí Ở họcthuyết nay, ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đốivới hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

Sussman and Siegal (2003) đã nghiên cứu làm như thế nào mà một cá nhân bịảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận/ ứng dụng ý tưởng hoặc thông tin ở mức độ xahơn khi xem xét eWOM trong một mô hình lý thuyết kép được đặt tên là mô hình chấpnhận thông tin IAM Vì eWOM thường chứa đựng những thông tin cơ bản đượctruyền tải giữa người gửi và người nhận (Bansal và Voyer, 2000) Tuy nhiên, tác độngcủa thông tin có thể thay đổi khi được truyền tải từ người này sang người khác: Cùngmột nội dung nhưng có thể được tiếp nhận khác nhau và dẫn đến sự khác nhau về quanniệm, ý tưởng giữa những người nhận thông tin Mô hình IAM gồm 4 biến nghiên cứu:Chất lượng của thông điệp, Nguồn tin cậy, Tính hữu ích của thông tin và Sự chấp nhậnthông tin

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Nguồn: Sussman và Siegal, 2003

Fan và cộng sự (2013) chỉ ra chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyênmôn người gửi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và quan trọng nhất là sự liênquan sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng điều tiết đến ý định mua

Hình 2.5 Mô hình của Fan và cộng sự

Nguồn: Fan và cộng sự, 2013

Bataineh (2015) đã kết luận trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệngđiện tử được cảm nhận đến ý định mua: vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu“rằng chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM và số lượng eWOM có tác động đáng kể vàtích cực đến ý đinh mua Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa biến phụthuộc và các biến độc lập

Hình 2.12: Nghiên cứu của Bataineh

là sự kết hợp giữa thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận thông tin(IAM) của Sussman and Siegal (2003) Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các yếu tốquan trọng của eWOM là chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, sự hữu ích củathông tin, sự chấp nhận thông tin, nhu cầu về thông tin và thái độ đối với thông tin ảnhhưởng đến ý định mua của khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thông tin (IACM)

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Baur và Nyström (2017) đã sử dụng năm thành phần có sẵn trong lý thuyết vềeWOM để xây dựng mô hình nghiên cứu định tính với hai tập mẫu độc lập ở hai quốcgia để khảo sát sự ảnh hưởng của các thành phần eWOM lên thái độ đối với thươnghiệu và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đã chọn không phảiduy nhất nhưng có sự liên hệ với nhau và phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh nhưnguồn thông tin đáng tin cậy Kết quả cũng đề xuất rằng quan điểm và sự ảnh hưởngcòn phụ thuộc vào văn hóa

Hình 2.7 Mô hình của Baur và Nyström

Nguồn: Baur và Nyström, 2017

Halbusi và Tehseen (2018) đã tổng hợp một báo cáo khái niệm (conceptual paper)nhằm xác định về ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua củakhách hàng trong ngành ô tô tại Malaysia Các tác giả xây dựng 3 giả thuyết – P1:eWOM có tác động đáng kể đến Hình ảnh thương hiệu; P2: eWOM có tác động đáng

kể đến Ý định mua và P3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể mối quan hệ giữaeWOM và ý định mua và đề xuất mô hình nghiên cứu dưới đây Kết quả cho thấy cần

có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về mối liên hệ giữa eWOM đến hình ảnh thương hiệu

và ý định mua

Hình 2.8 Mô hình của Halbusi và Tehseen

Nguồn: Halbusi và Tehseen, 2018

Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) thực hiện nghiên cứu về tác động củaeWOM đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội với mục đích xác định ảnhhưởng của những thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàngcủa người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Mô hình nghiên cứu được phát triển dựatrên sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý(TRA) Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độđối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin

và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định muahàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã giúp xác định các đặc điểm củaeWOM theo quan điểm của người dùng mạng xã hội và cung cấp những gợi ý cho cácnhà quản trị những giải pháp về thị trường, đặc biệt và đối với những doanh nghiệp có

XXXV

tài chính hạn chế Từ kết quả phân tích, một thông điệp được đưa ra để giúp tăngtrưởng doanh số cần phải được các nhà quản trị lưu ý là kênh truyền tải thông điệp.

Hình 2.9 Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm

Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

Ngô Đình Tâm (2018) trong nghiên cứu về “Tác động eWOM đến ý định chọnđiểm đến của du khách - Nghiên cứu trường hợp tại đảo Lý Sơn” kết luận rằng thôngtin đánh giá/bình luận hữu ích sẽ tiếp tục tác động đến việc chấp nhận thông tin truyềnmiệng, tác động đến hình ảnh điểm đến, cuối cùng tất cả các nhân tố này tác động đến

ý định chọn điểm đến của du khách Tác giả khám phá ra hình ảnh đi kèm thông điệpeWOM có tác động (eWOM kèm hình ảnh) hình ảnh thực được người tiêu dùng chia

sẻ qua các trang mạng xà hội, blog, diễn đàn, you tube, v.v hoặc bình luận kèm theohình ảnh, video sẽ giúp người tiêu dúng khác tin cậy hơn Dựa trên Thuyết hành vi dựđịnh, các thành phần của eWOM, tác giả thực hiện khảo sát 1327 khách hàng

Hình 2.10 Nghiên cứu của Ngô Đình Tâm

Nguồn: Ngô Đình Tâm (2018)

Kala và Chaubey (2018) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của eWOM đến Hình ảnh

thương hiệu, eWOM đến Ý định mua sản phẩm phong cách sống và vai trò trung giancủa Hình ảnh thương hiệu giữa eWOM và Ý định mua đối với 313 đáp viên Kết quảcho thấy có sự ảnh hưởng lớn giữa eWOM với Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua.Nghiên cứu cũng đề nghị các nhà tiếp thị cần đẩy mạnh eWOM để tối đa sự phổ biếncủa thương hiệu, tác động đến ý định mua

Hình 2.13: Nghiên cứu của Kala & Chaubey

Nguồn: Kala và Chaubey, 2018

Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung (2019) thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng củaeWOM đến ý định mua hàng thông qua việc khảo sát thực tế tại thành phố Hồ ChíMinh Mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ Kết quảnghiên cứu cho thấy eWOM có liên hệ với sự chấp nhận eWOM và ý định mua hàng.Đồng thời kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm tra vai trò điều tiết của giới tính

và độ tuổi, cho thấy không có sự khác biệt giữa sự tác động của eWOM đối với giớitính nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi

XXXVII

Hình 2.11 Nghiên cứu của Phạm Đức Chính và Ngô Thị Dung

Nguồn: Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung, 2019

Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói eWOM với hình ảnh thương hiệu

và ý định lựa chọn có mối quan hệ, trong đó, eWOM là yếu tố quan trọng tác động ýđịnh lựa chọn của khách hàng Như vậy, khi eWOM tích cực thì ý định lựa chọn càngtăng và ngược lại Các phương tiện và công cụ của eWOM cần được nghiên cứu, xácđịnh mức độ ảnh hưởng đến từng nhóm đối tượng trong từng nghiên cứu cụ thể

Kết hợp với phần tổng quan nghiên cứu trình bày trong chương Một, nhómnghiên cứu tổng hợp các nội dung trong bảng dưới đây để làm căn cứ khoa học đề xuất

mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu tham khảo

Sự hấp dẫn do công

Kinh nghiệm và chuyên

Nguồn thông tin x

2.5 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu

a EWOM với hình ảnh thương hiệu

XXXIX

Jalilvand và Samiei (2012) đã cho thấy eWOM là một trong những yếu tố quantrọng tác động đến hình ảnh thương hiệu Chevalier và Mayzlin (2006) cho rằng,eWOM là phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phithương mại, chia sẻ và thảo luận kinh nghiệm trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu cụthể Các chức năng chia sẻ và thảo luận này đóng vai trò quan trọng bởi vì eWOM làkênh do người tiêu dùng quản lý, họ là người gửi độc lập, thông tin được coi là đángtin cậy, hiệu quả cao hơn các hoạt động tiếp thị truyền thống và giảm rủi ro của ngườitiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004).

Senecal và Nantel (2004) lập luận rằng, người tiêu dùng có xu hướng bị ảnhhưởng bởi các đánh giá của người khác trực tuyến khi đưa ra quyết định và việc họchấp nhận truyền miệng đã thay đổi quan điểm của họ đối với hình ảnh thương hiệuhàng hóa và dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc khuyến khích người tiêudùng tham gia vào eWOM với tư cách là người gửi thông tin truyền miệng Lee vàShin (2011) nhận thấy rằng các sản phẩm có đánh giá thuận lợi hơn thường bán tốthơn Chen (2012) đã khẳng định trong nghiên cứu của mình về mối tương quan tỷ lệthuận giữa các hoạt động thương mại trực tuyến và “các điểm” giới thiệu

Khi nghĩ rằng một bình luận, đánh giá trong cộng đồng trực tuyến là hữu ích, thìngười tiêu dùng sẽ tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu cũng như những bình luận,đánh giá, từ đó chấp nhận thông tin EWOM (Davis & cộng sự, 1989; Sussman &Siegal, 2003, Cheung & Thadani, 2012) Tuy nhiên, nếu số lượng đánh giá tiêu cực vềsản phẩm tăng lên, người tiêu dùng sẽ nhìn nhận lại thương hiệu, nhận biết nhượcđiểm của nó và dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng (Park & Lee, 2009) Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa sốlượng đánh giá trực tuyến và thuận lợi ý định mua hàng của người tiêu dùng đối vớinhãn hiệu Các nhà nghiên cứu về quảng cáo và truyền thông đã gợi ý rằng phươngtiện truyền thông xã hội được xem là các trang web hữu ích trong việc tạo điều kiệncho EWOM tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Erkan & Evans, 2016) Các phát hiện được đề cập tạo cơ sở cho giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM

và hình ảnh thương hiệu

Giả thuyết H 1 được phát biểu như sau: Có mối quan hệ ảnh hưởng tích cực từ