(Bài đạt điểm cao) Xây dựng và phát triển thương hiệu TF (Two and Four) tại thị trường Văn phòng phẩm khu vực TP Hà Nội

1 Trường Đại học Thương Mại Khoa Khách sạn – Du lịch  BÀI THẢO LUẬN Môn Quản trị Thương hiệu 1 Đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu TF (Two and Four) tại thị trường Văn phòng phẩm khu vực T.

Trường Đại học Thương Mại Khoa Khách sạn – Du lịch

- -

BÀI THẢO LUẬN Môn: Quản trị Thương hiệu 1

Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu T&F (Two and Four) tại

thị trường Văn phòng phẩm khu vực TP Hà Nội

Nhóm: 8

Mã lớp học phần: 2168BRMG2011 Giáo viên giảng dạy: Đào Thị Dịu

MỤC LỤC

A Nghiên cứu thị trường 4

1 Tổng quan về ngành 4

1.1 Khái niệm 4

1.2 Phân loại 4

1.3 Một số thương hiệu nổi tiếng về “văn phòng phẩm” của cả Việt Nam và nước ngoài 4

1.4 Sự phát triển ngành văn phòng phẩm 4

1.5 Những nhân tố tác động đến ngành 6

1.6 Giới thiệu tổng quan một số thương hiệu trên thị trường hiện nay 7

2 Phân tích 4P của thị trường 9

2.1 Thương hiệu văn phòng phẩm An Lộc Việt 9

2.2 Thương hiệu văn phòng phẩm Hồng Hà 10

2.3 Thương hiệu văn phòng phẩm Hải Tiến 12

3 Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu 13

3 1 Các thương hiệu đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như thế nào 13

3.2 Các thương hiệu đã bảo vệ thương hiệu của mình như thế nào 14

3.3 Các thương hiệu phát triển thương hiệu của mình như thế nào 15

4 Phân tích SWOT của Doanh nghiệp 16

4.1 Cơ hội 16

4.2 Thách thức 17

4.3 Điểm mạnh 17

4.4 Điểm yếu 19

5 Nghiên cứu sản phẩm của nhóm đã chọn 21

5.1 Đánh giá vòng đời: 21

5.2 Khả năng phát triển và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường: 22

B Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 23

1 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản cho sản phẩm của nhóm 23

24

2 Triển khai các yếu tố nhận diện thương hiệu 25

*Mockup 25

*Bao bì sản phẩm 26

*Ấn phẩm truyền thông 27

*Fanpage 29

*Website 30

*Áo nhân viên 30

*Quà tặng kèm khách sỉ 31

C Xây dựng chiến lược truyền thông 31

1 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu 31

1.1 Mục tiêu truyền thông: 31

1.2 Đối tượng truyền thông 31

1.3 Ý tưởng truyền thông 31

1.4 Thông điệp truyền thông 32

1.5 Thời điểm truyền thông 32

2 Cách thức truyền thông 32

2.1 Fanpage: 32

2.2 Ý tưởng poster 34

2.3 TVC quảng cáo 35

2.4 Ngân sách truyền thông 37

A Nghiên cứu thị trường

- Đồ dùng bằng giấy : giấy in, giấy viết, cặp giấy, sổ, vở văn phòng,

- Đồ dùng bằng nhựa : hộp đựng phấn , bút xóa, cặp, băng dính, máy tính

- Đồ dùng bằng gỗ : bút chì, bảng viết

- Đồ dùng bằng kim loại : ghim, kẹp tài liệu

• Theo công dụng :

- Lưu trữ tài liệu

- Máy in, máy fax, các thiết bị kèm theo

1.4 Sự phát triển ngành văn phòng phẩm

• Thị trường ngành văn phòng phẩm trong nước:

- Theo số liệu thống kê, thị trường văn phòng phẩm TP.HCM mỗi năm tiêu thụ

300 tỷ đồng văn phòng phẩm Lượng hàng các doanh nghiệp sản xuất trong nước đáp ứng 5% nhu cầu, khoảng 35% là sản phẩm gia công với linh kiện nhập từ nước ngoài lắp ráp tại Việt Nam và 60% là sản phẩm nhập từ nước ngoài

- Số liệu thống kê từ các công ty Fahasa cho thấy mỗi năm lượng văn phòng phẩm bán ra khoảng 75 tỷ đồng, chiếm 30% doanh thu của hệ thống Trong số đó hàng nội địa ( bao gồm các công ty trong nước tự sản xuất hoặc nhập linh kiện về lắp ráp ) chiếm tỉ lệ 40% Tại các nhà sách, cửa hàng kinh doanh khu vực trung tâm thành phố, có thể thấy hàng nội chưa đa dạng về mẫu mã Bút bi- mặt hàng được xem là phát triển tốt nhất của doanh nghiệp Việt Nam trong 3 năm gần đây có trên

20 loại khác nhau, giá từ 1000 đồng đến 16000 đồng/cây được bày bán nhiều Đếm trong số 32 loại bút bi đang bày trên quầy của nhà sách trên thành phố chỉ có 5 loại

là bút nội địa, còn lại là bút Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan và một số ít chưng trên tủ kính là bút hàng hiệu của Mỹ, Pháp

- Trong vô vàn mặt hàng văn phòng phẩm có mặt trên thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp văn phòng phẩm thường chỉ dám đầu tư phát triển thị phần bằng những sản phẩm tương tự như sản phẩm thuộc thế mạnh của mình Sản phẩm được mua bán nhiều nhất vào đầu mỗi năm học vì cung cấp cho học sinh, sinh viên Chính vì vậy cứ đầu mỗi năm học các doanh nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị trường những dòng sản phẩm mới đã được cải tiến cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

• Thị trường ngành văn phòng phẩm ở nước ngoài:

- Toàn cầu hóa đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước xuất khẩu ra nước ngoài Tuy nhiên do chất lượng vẫn còn thấp nên chỉ có vài doanh nghiệp trong nước làm được điều này

- Đầu tiên phải kể đến Công ty Hồng Hà, sau thời gian đầu tư công nghệ, thiết lập quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà

đã thành công chào bán sản phẩm sang Mỹ Năm 2006 Công ty đã xuất khẩu lô hàng

sổ lò xo đầu tiên sang thị trường Mỹ, số lượng 150000 quyển tổng giá trị 65000 USD , sản phẩm đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của thị trường Mỹ với những yêu cầu khắt khe về chất lượng giấy, sự đồng đều sản phẩm và tính chính xác trong từng sản phẩm Được biết Văn phòng phẩm Hồng Hà là doanh nghiệp đầu tiên trong khối sản xuất văn phòng phẩm xuất khẩu giấy tờ sang Mỹ Trước đó, cuối tháng 5/2006 một

lô hàng gồm giấy vở, thước kẻ, compa cũng được công ty xuất sang Pháp Ngoài

ra, Văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đang đàm phán với đối tác để mở rộng thị trường xuất khẩu

- Công ty Thiên Long thì đã xuất khẩu chiếm 50% thị trường bút bi ở Campuchia

và đang tràn sang Thái Lan Hiện tại tập đoàn đã có văn phòng đại diện ở Lào, Campuchia, Trung Quốc là đang tiếp xúc tại Thái Lan và Myanmar Thị trường xuất

khẩu ngày càng mở rộng Doanh thu xuất khẩu tăng cao một cách đầy đặn trong các năm qua, năm 2009 đạt khoảng 40 tỷ đồng, chiếm gần 7% tổng doanh thu toàn Tập Đoàn Hiện tại, ngoài thị trường xuất khẩu truyền thông là Đông Dương, Tập Đoàn cũng đã xuất khẩu sang các nước phát triển khác tại Châu Âu ( Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan ), châu Mỹ (Mexico, Mỹ), Châu Phi (Algeria), Châu Á ( Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc ), Châu Đại Dương ( Úc)

1.5 Những nhân tố tác động đến ngành

• Môi trường kinh tế

- Tăng trưởng kinh tế:

+ Trong năm 2010, tăng trưởng kinh tế cả nước đạt khoảng 6,5%, đây là mức tăng trưởng cao thúc đẩy sự phát triển chung của nền kinh tế Trong thời kỳ 2006-

2010 giá trị sản phẩm công nghiệp tăng ở mức 10% mỗi năm, GDP bình quân đầu người đạt 950-1200USD

+ Cùng với sự phát triển kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về hàng hóa cũng tăng theo, nhất là đối với các mặt hàng tiêu dùng, đồ gia dụng Nhu cầu về các sản phẩm giáo dục và văn phòng cũng không nằm ngoài sự phát triển đó Khối lượng đồ dùng văn phòng tiêu thụ rất mạnh

- Tỷ giá hối đoái:

+ Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhập khẩu nguyên liệu đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất Do đó tỉ giá hối đoái có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nếu tỷ giá tăng lên thì chi phí đầu vào của doanh nghiệp cũng sẽ tăng theo

+ Công ty Hồng Hà : Để sản xuất mặt hàng giấy vở, Hồng Hà thường sử dụng các loại giấy được nhập về từ Indonexia, giá cả nguồn nguyên liệu giấy tăng cao trên thị trường thế giới ảnh hưởng ít nhiều đến giá cả các mặt hàng giấy vở Hồng Hà Giá nguyên liệu nhập tăng dẫn đến tăng giá sản phẩm

+ Công ty Thiên Long: Nguyên liệu chính để sử dụng sản xuất ra các sản phẩm

là đầu bút, hạt nhựa, mực, ống ruột, lò xo và các bốt màu hóa chất được nhập khẩu trực tiếp hoặc thông qua Chi phí đầu vào chiếm đến 65%-70% giá thành sản xuất Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công ty chịu sự biến động về giá thế giới và biến động về giá trong nước

- Lãi suất:

+ Hầu hết các doanh nghiệp trong nước đều là doanh nghiệp nhỏ Vì vậy ngoài nguồn vốn tự có, học đều phải vay vốn ngân hàng Tuy nhiên việc vay vốn ngân hàng không phải là dễ đối với các doanh nghiệp nhỏ Đặc biệt là khi nền kinh tế xảy

ra lạm phát cao Nhà nước buộc phải thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ bằng cách tăng lãi suất cho vay thì các doanh nghiệp lại khó khăn hơn

• Môi trường chính trị, pháp luật:

- Sự ổn định của hệ thống chính trị, pháp luật, chính sách của một quốc gia có ảnh hưởng nhiều đến sự ổn định và phát triển của các ngành kinh tế nói chung và ngành công nghiệp văn phòng nói riêng Đối với một nước có nền chính trị ổn định như Việt Nam thì môi trường giáo dục việc làm đều phát triển dẫn đến việc kinh doanh các công ty văn phòng phẩm cũng tốt

• Môi trường công nghệ:

- Hầu hết đều sản xuất công nghệ nhỏ

+ Công ty Thiên Long: Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, các công đoan được thực hiện bằng các thiết bị thế hệ mới và chuyên dùng cho ngành sản xuất bút bi được nhập từ Đức, Đài Loan có sự hỗ trợ của Robot và được đăng ký mã vạch EAN VN Thiết kế bao bì tinh vi với các phần mềm chuyên dụng Sản phẩm được in trên máy in chuyên dùng như máy in pad, Hot staming, máy in UV(5 màu) Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền

+ Công ty Cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà: sản phẩm của công ty có dây chuyền sản xuất khuôn nhựa đột dập tư động tương đối hoàn chỉnh ở Việt Nam Công ty có các thiết bị công nghệ cao để gia công chế tạo khuôn mẫu như máy cắt dây, máy xung điện, máy phay, máy mạ định hình Các thiết bị ở thế hệ 1 của Đài Loan, Trung Quốc và Nhật Để sản xuất các sản phẩm nhựa công ty sử dụng hệ thống các loại máy ép phun nhựa tự động từ 55-350 tấn Các sản phẩm giấy vở được sản xuất trên dây chuyền trên các thiết bị tự động và bán tự động của Nhật, Đức : máy

in offset 1 màu, 2 màu, 4 màu, 5 màu và máy in offset 2 mặt dây chuyền sản xuất vở

tự động Flexo

• Môi trường văn hóa xã hội:

- Xã hội ngày càng phát triển, người dân bị ảnh hưởng nhiều bởi lối sống phương tây và nhiều nền văn hóa khác Nên sở thích và thị hiếu với sản phẩm cũng thay đổi nhiều Ngày càng yêu mẫu mã hiện đại và kiểu dáng thích hợp với nhiều văn hóa khác nhau Vì vậy cứ mỗi tháng Trung Quốc lại nhập lậu vào Việt Nam nhiều mẫu mới hàng nhái

1.6 Giới thiệu tổng quan một số thương hiệu trên thị trường hiện nay

- Và đến hôm nay, những sản phẩm mang thương hiệu Hồng Hà như vở giấy trắng tự nhiên, chống lóa - chống mỏi mắt, bút máy Nét Hoa luyện viết chữ đẹp, vở gáy vuông ép keo bảo vệ môi trường, giấy in không sử dụng hóa chất gốc Clo,… đã

và đang nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt

- Công ty có trụ sở tại trung tâm Thủ đô- số 25 Lý Thường Kiệt, Hà Nội với quy

mô 1800m2 với 13 tẩng nổi và 2 tầng hầm Cơ sở sản xuất có quy mô 60.000m2 tại địa chỉ 672 Ngô Gia Tự, Long Biên, Hà Nội cùng đội ngũ nhân sự gần 500 CBCNV

có trình độ chuyên môn, tay nghề cao

- Với phương châm sản xuất những sản phẩm chất lượng tốt nhất phục vụ người tiêu dùng, Công ty CP Văn phòng phẩm Hồng Hà luôn không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng vượt trội, thân thiện với môi trường

và an toàn cho sức khỏe Hiện tại, số lượng sản phẩm mang thương hiệu Hồng Hà

đã lên tới hàng ngàn sản phẩm và được chia thành 10 ngành hàng chính

• Công ty Cổ phần Tập Đoàn Thiên Long:

- Thiên Long (tên chính thức: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, tên tiếng Anh: Thienlong Group) là công ty chuyên về văn phòng phẩm, dụng cụ mỹ thuật của Việt Nam Công ty được thành lập vào năm 1981 tại thành phố Hồ Chí Minh, tiền thân là Cơ sở bút bi Thiên Long Trong khoảng từ năm 2012 - 2016, Thiên Long chiếm 60% thị phần ngành sản xuất văn phòng phẩm tại Việt Nam

- Năm 1981, Cơ sở bút bi Thiên Long được thành lập, đây là tiền thân của thương hiệu ngày nay Năm 1996, công ty đổi tên thành Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại Thiên Long và năm 2005 thì đổi thành Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Thiên Long Năm 2008, công ty đổi tên như hiện tại

- Công ty có bốn dòng sản phẩm chính là: bút viết, dụng cụ học tập, dụng cụ văn phòng và dụng cụ mỹ thuật

Tính đến năm 2019, công ty sở hữu các nhãn hiệu con là: Thiên Long (truyền thống), Bizner, Colokit, Điểm 10 và Flexoffice

+ Thiên Long: Dòng sản phẩm truyền thống, bao gồm bút bi, bút dạ, bút đánh dấu, bút xóa, vở giấy, dụng cụ học sinh và văn phòng, v.v

+ Bizner: Dòng sản phẩm hướng đến doanh nhân, bao gồm bút bi, bút mực, bút nước, bút chì, mực, v.v

+ Colokit: Bút màu vẽ, sáp màu, bút chì, tẩy,…

- Năm 2018, Thiên Long đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" do người dùng bình chọn, đây là năm thứ 22 liên tiếp công ty đạt danh hiệu này kể từ năm 1997

- Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam năm 2018 (tạp chí Forbes bình chọn, năm thứ 6 liên tiếp, 2013 - 2018)

- Giải Thương hiệu quốc gia năm 2018 của Việt Nam

• Công ty Cổ Phần Giấy Hải Tiến:

- Sau hơn 30 năm hoạt động hiệu quả, thương hiệu Giấy Hải Tiến đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc trên thị trường cả nước đặc biệt là Hà Nội, Miền Bắc, Miền Trung - nơi Hải Tiến chiếm được thị phần lớn

- Với những mục tiêu, kế hoạch kinh doanh hợp lý, Công ty Giấy Hải Tiến đã không ngừng tăng trưởng trong những năm qua Các sản phẩm giấy Hải Tiến đã được các bạn học sinh, sinh viên và các thầy cô giáo yêu mến tin dùng Các sản phẩm

do Hải Tiến sản xuất có thể kể đến các nhóm sản phẩm sau:

+ Vở ô ly miền Bắc: Ban Mai, Sắc Màu, Hoa Quả Sơn, 123, Sắc màu New, Smartkids

+ Vở Kẻ ngang ghim miền Bắc: Newway, Sáng tạo, Xuân hạ thu đông

+ Vở Kẻ ngang ép keo đa lớp Haplus: Landscape, Newday, Star, Time, Fruit, Souvenir

Ngoài ra, Hải Tiến là một trong những nhà nhập khẩu và phân phối giấy photocopy có doanh số lớn nhất Việt Nam với các thương hiệu như Double A, Quality, King 100

Công ty Cổ phần Giấy Hải Tiến đang hoạt động sản xuất kinh doanh tại khu công nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, Hà Nội Nhà máy sản xuất có diện tích 30.000m2 với quy mô 500 - 1000 nhân viên Công ty đã có những đầu tư lớn vào máy móc, công nghệ sản xuất và hiện đang sở hữu một dây chuyền sản xuất giấy vở hiện đại bậc nhất Việt Nam

2 Phân tích 4P của thị trường

2.1 Thương hiệu văn phòng phẩm An Lộc Việt

- Bút- Mực: Bút bi, bút gel, bút lông bảng, bút lông dầu- dạ quang, Bút xóa- gôm tẩy, bút chì- chuốt chì, mực dâu- lông dầu- hộp dấu

- Bấm kim- kim kẹp: Bấm kim- bấm lỗ- gỡ kim, kim bấm- bim kẹp

- Dây đeo- bảng tên

- Băng keo- dao kéo- thước kẻ

• Chính sách giá của các sản phẩm trên thị trường:

Giấy photo( tùy và chất liệu giấy và khổ giấy) 30.000đ(A5)-170.000đ(A3)/tệp

File hồ sơ( tùy vào chất liệu, kích cỡ, đơn vị tính) 3.000đ-85.000đ/ cái

Sổ- tập ( tính theo số trang, mẫu mã sổ) 4.000đ- 56.000đ/quyển

Bút( theo chất liệu mực, chất liệu vỏ) 3.500-60.000đ/cái

- Giá sản phẩm phải cạnh tranh nhất so với các nhà cung cấp khác

- Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi định kỳ, tặng phẩm và chính sách giảm giá chiết khấu hấp dẫn

• Kênh phân phối của các sản phẩm trên thị trường:

- Giá phân phối sỉ: áp dụng cho các hệ thống nhà sách, các công ty chuyên kinh doanh văn phòng phẩm, cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm

- Giá phân phối cho doanh nghiệp sử dụng: các đơn vị hành chính sự nghiệp, các công ty sản xuất - thương mại, ngân hàng, trường học, v.v

• Kênh truyền thông:

- Công ty quảng bá trên các phương tiện truyền thông, tạp lập ra kênh bán hàng riêng trên sàn thương mại điện tử Shopee

- Đầu tư phát triển tại website riêng, đầu tư về hình ảnh, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp cho mọi người có thêm nhiều hiểu biết về sản phẩm., đặt hàng online dễ dàng hơn

2.2 Thương hiệu văn phòng phẩm Hồng Hà

• Các loại sản phẩm hiện có:

- Vở viết ( vở ô ly, vở kẻ ngang, vở miền Trung- miền Nam)

- Sổ ( sổ da cao cấp, sổ bìa da, sổ lò xo)

- Bút các loại( bút cao cấp, bút gel, bút bi)

- Dụng cụ học sinh( bút máy, đèn học, giấy thủ công…)

• Thị phần:

- Với tư duy năng động sáng tạo, Công ty CP VPP Hồng Hà đã luôn hoàn thành

kế hoạch đề ra, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm sau cao hơn năm trước

- Thị phần của VPP Hồng Hà hiện nay chiếm tới 80% tại Hà Nội, 65% các tỉnh phía Bắc và 20% các tỉnh phía Nam

• Chính sách giá:

Vở viết 7.500đ( 48 trang) – 23.000đ(200 trang)

Sổ

13.000đ-180.000đ/ sổ bìa da 540.000đ/combo sổ da cao cấp kèm bút ký 7.000-40.000đ/quyển sổ lò xo

Bút 100.000đ-350.000đ/ bút máy cao cấp

2.000đ-7000đ/ bút gel 4.5000đ-12.000đ/ bút bi

- Công ty định giá theo phương pháp “ chi phí bình quân cộng lãi” tức là giá bán của công ty bao gồm: giá thành, chi phí quản lí, chi phí vận chuyển,… và một tỷ

lệ lãi dự tính

- Công ty áp dụng 1 loại giá bán cho mỗi sản phẩm trên toàn quốc và định giá bán này cho các đại lý( từ giá sản phẩm bình dân đến cao cấp) và sẽ điều chỉnh giá cả sao cho phù hợp sau khi thu thập thông tin nhanh nhất về sản phẩm đã định giá

đó

- Có các chương trình khuyến mãi thêm sản phẩm

• Kênh phân phối của các sản phẩm trên thị trường:

- Hai kênh phân phối được các doanh nghiệp tập trung khai thác mang lại hiệu quả là hệ thống siêu thị, nhà sách và bán trực tiếp qua các trường học Với hình thức phân phối phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc phân phối sản phẩm gián tiếp thông qua các trung gian thương mại

- Công ty cũng đã thiết lập hệ thống phân phối với gần 100 nhà phân phối và hơn 10.000 điểm bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam

- Công ty tiếp tục triển khai chiến lược Marketing về tái cấu trúc khách hàng và sản phẩm nhằm đáp ứng chuyên sâu hơn cho nhóm khách hàng mục tiêu và phù hợp với định hướng ngành giáo dục

- Công ty xúc tiến công tác nghiên cứu, thiết kế nhận diện thương hiệu mới( lễ ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới) và triển khai ứng dụng trên sản phẩm

- Các hoạt động truyền thông và sự kiện ( tham gia đồng hành cuộc thi “ Em vẽ trường học hạnh phúc”) , hoạt động xúc tiến bán hàng hướng tới hệ thông phân phối cấp 1, cấp 2 và người tiêu dùng trực tiếp

2.3 Thương hiệu văn phòng phẩm Hải Tiến

- Các sản phẩm hiện có: vở ô ly, vở kẻ ngang, sổ kẻ ngang, sổ bìa cứng, sổ lò xo,

sổ da, sổ ghim, dụng cụ học tập (vở vẽ, giấy kiểm tra, giấy bọc vở, ), giấy photocopy

- Chính sách giá của những sản phẩm trên thị trường:

Giá sản phẩm của Hải Tiến thường ở mức thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác như Hồng Hà, Campus…

- Khi khách hàng mua với số lượng lớn HT luôn triết giá và tặng kèm theo quà tặng Với khách hàng mua hàng thường xuyên thì có thẻ giảm giá, bốc thăm may mắn Giá các sản phẩm cũng được giảm vào các dịp đặc biệt như mùa tựu trường

• Kênh phân phối của các sản phẩm trên thị trường:

- HT sử dụng kênh phân phối đa kênh, tồn tại cả nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ, với mỗi thành viên kênh có các chiến lược xúc tiến khác nhau nhưng cũng đảm bảo theo đúng các chiến lược xúc tiến của công ty

- Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp I về quản lý xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng, xây dựng quy chế hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp II trực thuộc nhà phân phối Thiết lập hệ thống phân phối cho các tỉnh, khảo sát và mở đại lý tại các thị trường trống Đối với các khách hàng muốn mở cửa hàng lẻ chuyên biệt sẽ được công ty hỗ trợ giá, kệ, quy trình quản lý, phần mềm bán hàng để tạo ra những chuỗi cửa hàng chuyên biệt bán và khuếch trương thương hiệu

• Kênh truyền thông và hoạt động truyền thông:

- Công ty đã chọn Vietstarmax để sản xuất TVC quảng cáo giấy HT

- Tích cực hoạt động trên website riêng: đăng tải thành tích, hoạt động, các sản phẩm HT chú trọng liên hệ với các trang mạng khác như Facebook, Twister Để quảng bá thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin

- Bên cạnh đó liên hệ với hãng xe khách, bus làm những hình ảnh quảng cáo gắn trên thân xe (Hanoibus )

- Làm những ấn phẩm riêng tặng kèm cho các trường học với những thông điệp giới thiệu và quảng cáo sản phẩm

3 Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu

3 1 Các thương hiệu đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như thế nào

• An Lộc Việt

- Tên gọi: An Lộc Việt

- Logo: 3 ghim giấy màu hồng

- Màu sắc đặc trưng: hồng

- Khẩu hiệu: “Ba xin: Xin chào – Xin lỗi – Xin cảm ơn” và “Ba luôn: Luôn mỉm cười – Luôn lắng nghe – Luôn giúp đỡ

• Hồng Hà

- Tên thương hiệu: Hồng Hà

- Logo: màu đỏ có hai chữ “H”

- Màu sắc đặc trưng: đỏ

- Khẩu hiệu:” nhanh-nhiều-tốt-rẻ”

• Hải Tiến

- Tên: Công ty Cổ phần giấy Hải Tiến

- Tên quốc tế: Hai Tien paper joint stock company

- Tên viết tắt: HTP.,JSC

- Slogan: Giấy HT viết là đẹp

- Logo: thiết kế đơn giản theo hình tròn với màu đỏ là chủ đạo

3.2 Các thương hiệu đã bảo vệ thương hiệu của mình như thế nào

- Xác lập quyền sở hữu tại cơ quan quản lý

- Sử dụng nhãn mác độc đáo

- Truyền thông cho người tiêu dùng

- Áp dụng truy xuất nguồn gốc sản phẩm

- Phân khúc thị trường mới bằng cách định giá rẻ hơn sản phẩm giấy công ty khác

- Thiết kế sản phẩm mà dùng cho cả công nhân viên đều sử dụng được sẽ mở rộng thêm được thị trường

- Tăng lượng tiêu thụ của khách hàng hiện tại bằng cách khuyến mãi hay giảm giá

- Cải thiện, nâng cao chất lượng làm việc, chất lượng sản phẩm trong quy trình sản xuất

3.3 Các thương hiệu phát triển thương hiệu của mình như thế nào

• An Lộc Việt:

- Nghiên cứu thị trường: thị trường là nơi hoạt đông của các thương hiệu, An Lộc Việt hiểu được tiêu chí thị trường cần gì: các sản phẩm văn phòng phẩm đa dạng, tốt, rẻ

- Xác định mục tiêu rõ ràng: lấy niềm tin của khách hàng làm giá trị cốt lõi, An Lộc Việt đã từng bước trở thành nhà cung cấp uy tín và đang nỗ lực vươn lên phát triển thành một trong những hệ thống phân phối sỉ và lẻ văn phòng phẩm tốt nhất tại thị trường trong nước

- Nhận diện thương hiệu: nhận diện các thiết kế của An Lộc Việt qua nhãn hiệu, logo, slogan

- Đăng kí thương hiệu: giúp An Lộc Việt tạo được vị thế trong tiêu dùng

- Chiến lược phát triển thương hiệu:

+ Tiếp xúc khác hàng: đáp ứng tối đa mong muốn của khách hàng mục tiêu, không bỏ xót khách hàng

+ Truyền thông: quảng các trên các nền tảng internet, dự tính kinh phí

+ Các chương trình kích cầu, giữ chân khách hàng

• Hồng Hà:

- Nghiên cứu thị trường: Một thương hiệu có uy tín trên thị trường sẽ làm cho các sản phẩm của thương hiệu đó có mức độ tiêu dùng cao Hồng Hà mang lại các sản phẩm tối ưu về mặt chất lượng với giá cả bình dân, các sản phẩm vô cùng đa dạng

- Xác định mục tiêu: làm ra những sản phẩm chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Văn phòng phẩm Hồng Hà luôn đặc biệt chú trọng áp dụng công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới vào hoạt động sản xuất kinh doanh

- Nhận diện thương hiệu: nhận diện qua nhãn hiệu, logo

- Đăng kí thương hiệu: giúp Hồng Hà tạo vị thế cạnh tranh

- Chiến lược phát triển thương hiệu:

+ Tiếp xúc khách hàng: đáp ứng tối đa mong muốn của khách hàng mục tiêu, không bỏ xót khách hàng

+ Truyền thông: quảng cáo sản phẩm

+ Các chương trình khuyến mại tri ân thường niên

• Hải Tiến:

- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới:

+ Quen thuộc với thị trường miền Bắc, giai đoạn gần đây công ty đã có những chiến lược kinh doanh xâm nhập sâu hơn vào thị trường miền Trung, Nam

+ Đối với việc xuất khẩu, công ty đã có những mặt hàng buôn bán tại Trung Quốc vào cuối năm 2009 Với những hứa hẹn sẽ mang sản phẩm sang thị trường các nước bạn ( Lào, Campuchia, ) để tạo dựng thương hiệu trên các thị trường mới

- Thêm nhiều kênh phân phối để thu hút khách hàng mới:

+ Trước đây ít nhất 1tỉnh có 1 đại lý phân phối, nhưng để phát triển thương hiệu rộng khắp, công ty đã có những định hướng sẽ phát triển thêm ở 1tỉnh có nhiều đại

lý lẻ hơn Hoặc trên mỗi một huyện có ít nhất một đại lý phân phối

- Đưa ra các dòng sản phẩm mới, thay bìa cho các sản phẩm cũ để tăng thêm độ mới mẻ:

+ Với nhiều khách hàng đã quen với trang bìa cũ của công ty thì việc thay đổi trang bìa cho các sản phẩm cũ theo chủ đề, sự kiện, hoặc hình ảnh các nhân vật nổi tiếng sẽ tăng thêm độ mới mẻ cho sản phẩm

+ Ngoài việc sản xuất giấy đã có từ nhiều năm trên thị trường công ty có thể đầu

tư thêm sản xuất bút, màu, cặp sách, văn phòng phẩm để ngoài phục vụ nhóm học sinh sinh viên, cũng có thể đáp ứng nhu cầu của một bộ phận công nhân viên văn phòng

4 Phân tích SWOT của Doanh nghiệp

- Việt Nam gia nhập WTO Hội nhập làm giảm bớt rào cản thuế quan

- Nước ta có khoảng 23 triệu học sinh , sinh viên, đây là thị trường tiềm năng bởi nhu cầu tiêu dùng văn phòng phẩm nói chung và bút viết nói riêng ước tính tăng khoảng 10 -15%/năm

- Kinh tế Việt Nam phát triển mức tương đối ổn định

- Thu nhập người dân việt nam được cải thiện: GDP bình quân đầu người là 2200$

- Yếu tố công nghệ ngày nay ngày càng hiện đại với nhiều loại máy móc ra đời giúp các quá trình sản xuất và quản trị

- Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh và dần trở nên quan trọng ở Việt Nam

4.2 Thách thức

- Quá trình hội nhập mang đến những thách thức đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu

- Giá nguyên liệu đầu vào tăng do giá xăng dầu trên thế giới tăng

- Hàng nhập từ các quốc gia Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật… có mẫu mã đẹp được giới trẻ ưa chuộng Bên cạnh đó, hàng giả, hàng nhái làm ảnh hưởng uy tín của Thiên Long

- Tỉ giá hối đoái không ổn định làm ảnh hướng đến giá nguyên liệu nhập khẩu

Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi ở các văn phòng giảm

- Hàng giả , hàng nhái kém chất lượng ảnh hưởng uy tín Thiên Long

4.3 Điểm mạnh

- Thiên Long là một thương hiệu mạnh, đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại Việt Nam Đứng thứ 37 trong top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam do forbes bình chọn

- Mỗi vị trí công việc đều được mô tả chi tiết trong “Bản mô tả công việc” giúp nhân viên hiểu rõ về nghĩa vụ, trách nhiệm, quyền hạn của mình; có định hướng phát triển

- Tại Việt Nam, mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ đều 63/63 tỉnh thành trên cả nước với trên 135 nhà phân phối, hơn 53.000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại Miền Nam và Miền Bắc Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm Thiên Long đã

có mặt tại hơn 40 nước ở khắp 5 châu lục trên thế giới Ngoài các văn phòng đại diện đã được thiết lập tại Đông Dương, Trung Quốc và Đức

- Thiên Long triển khai hệ thống quản trị tích hợp ERP SAP với những hiệu quả lớn trong hoạt động quản lý nguồn nhân lực, quản lý tài chính, kế toán

- Công ty có lợi thế về chi phí khi có dây chuyền sản xuất hiện đại có sự tham gia của robot , lao động được chuyên môn hóa cao, lương người lao động trung bình

là khoảng 2,1 triệu đồng/tháng chiếm khoảng 30% chi phí trực tiếp

- Lưu chuyển tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của Thiên Long dương 368 tỷ đồng trong năm 2020, tăng so với con số 258 tỷ đồng năm 2019 Năm 2020, doanh nghiệp đã chi hơn 114 tỉ đồng để trả cổ tức đợt 3 năm 2019 với tỉ lệ 5%, và tạm ứng cổ tức đợt 1 năm 2020 tỉ lệ 10%.

- Theo lãnh đạo Thiên Long, trong năm qua, các hoạt động vận hành, kinh doanh của Thiên Long đã bị tác động bởi COVID-19, đặc biệt là trong 6 tháng đầu năm Song công ty đã chủ động thực hiện một số biện pháp nhằm giảm thiểu hậu quả của những tác động này

- Cụ thể, Thiên Long đã thay đổi cơ cấu phân phối hàng đối với các sản phẩm

có biên lợi nhuận thấp, qua đó biên lợi nhuận gộp năm 2020 đã tăng so với trung bình 3 năm gần đây, đạt 38%

ta rất hạn hẹp sẽ đội chi phí sản xuất lên cao gây tăng giá thành sản phẩm

- Nhiều nhóm sản phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại sử dụng cùng 1 phương án tiếp thị

- Mẫu mã thiếu bắt mắt và kém đa dạng so với hàng nhập khẩu của các quốc gia Hàn Quốc, Nhật Bản

- Do nguồn cung cấp trong nước còn hạn chế về nhiều mặt nên phần lớn các nguyên vật liệu chính phải được nhập khẩu từ nước ngoài Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng từ 65% đến 70% trong giá thành sản xuất của TLG Trong