Đề tài nghiên cứu Vai trò năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI VAI TRÒ NĂNG LỰC BẢN THÂN VÀ SỰ HÀI LÒNG C.

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG

KINH DOANH

ĐỀ TÀI: VAI TRÒ NĂNG LỰC BẢN THÂN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC THÚC ĐẨY LÒNG TRUNG THÀNH VỚI ỨNG DỤNG MUA SẮM

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 01

TT HỌ VÀ

MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH

KÝ TÊN

1 Đỗ Thùy

Dung 71901857

Dịch tài liệu, viết mục tiêu, nhiệm

vụ nghiên cứu, các lí thuyết liên quan đến bán lẻ di động

Viết phương pháp thu thập dữ liệu, danh mục từ viết tắt, lời cảm ơn

Tìm ra mối quan hệ sự hài lòng và

sự trung thành, viết cơ sở hình thành thang đo, thống kê mô tả khảo sát, chương 5 (kết luận + kiến nghị), hỗ trợ xử lí dữ liệu

Tổng hợp word, chỉnh sửa báo cáo,

hỗ trợ lên khảo sát, tiến hành khảo sát, thiết kế khảo sát

Viết nội dung báo cáo Chạy dữ liệu SPSS và chạy AMOS chính, vẽ

mô hình SEM và chạy mô hình

100%

100%

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………….………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

LỜI CẢM ƠN

Để có được bài báo cáo cuối cùng về đề tài: “Vai trò năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động” Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, thầy cô và công

nhân viên chức đang làm việc tại trường Tôn Đức Thắng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi

từ cơ sở vật chất, trang thiết bị đến các nguồn thông tin về môn học

Đặc biệt, nhóm chúng em xin bày tỏ và gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Phạm Thị Hoàn Nguyên, vì cô đã dành nhiều công sức, tâm huyết và thời gian hướng dẫn lớp và theo dõi xuyên suốt trong quá trình làm đề tài nghiên cứu Môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh là một môn khó và lần đầu tụi em được tiếp xúc nên có nhiều thắc mắc về lí thuyết cũng như cách chạy dữ liệu Nhưng cô vẫn luôn nhiệt tình giảng dạy, hướng dẫn và giải đáp mọi thắc mắc, cũng như động viên lớp rất nhiều trong thời gian thực hiện

Đề tài nghiên cứu còn nhiều điều thiếu xót Chúng em kính mong quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để báo cáo đề tài hoàn thiện tốt hơn

Một lần nữa nhóm em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 01

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 5

MỤC LỤC 6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 10

DANH MỤC BẢNG 11

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 13

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 14

1.1 Lí do chọn đề tài: 14

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 19

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 19

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 19

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 20

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 20

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 20

1.4 Phương pháp nghiên cứu 20

1.5 Ý nghĩa của đề tài 21

1.5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 21

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 21

1.6 Kết cấu của bài nghiên cứu 22

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lí thuyết 23

2.1.1 Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng 23

2.1.2 Nghiên cứu về bán lẻ di động 25

2.1.3 Sự hài lòng và năng lực bản thân 26

2.2 Các khái niệm của các nhân tố nghiên cứu 28

2.3 Nghiên cứu về phát triển giả thuyết và mô hình khái niệm 31

2.3.1 Mối quan hệ giữa tính thẩm mỹ của giao diện và khả năng điều hướng của các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động với năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng 31

2.3.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ với năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động 33

2.3.3 Mối quan hệ giữa niềm tin với năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động 33

2.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và năng lực bản thân của khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng và khả năng truyền miệng tích cực về ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Cơ sở hình thành thang đo 40

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 45

3.3.1 Khảo sát sơ bộ (Cỡ mẫu N= 91) 46

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 49

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu nghiên cứu chính thức 54

3.4.1 Thu thập dữ liệu 54

3.4.2 Chọn mẫu nghiên cứu 55

3.4.3 Kích thước mẫu nghiên cứu: 55

3.5 Kỹ thuật phân tích đánh giá 56

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 56

3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) 56

3.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 57

3.5.4 Phân tích mô hình tuyến tính SEM 58

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 59

4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu 59

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 63

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo tính thẩm mỹ (AES) 63

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khả năng điều hướng (NAV) 63

4.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm dịch vụ (FSE) 64

4.2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo niềm tin (TR) 65

4.2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng (SAT) 65

4.2.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo năng lực bản thân (SE) 66

4.2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ý định tiếp tục sử dụng (CI) 66

4.2.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sự truyền miệng (WOM) 67

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 67

4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 71

4.4.1 Kiểm định thang đo bằng CFA 71

4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ Convergent Validity 74

4.5 Phân tích phương trình cấu trúc tuyến tính 78

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 78

4.5.2 Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết 78

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 83

5.1 Kết luận 83

5.2 Kiến nghị 85

5.3 Hạn chế 86

5.4 Hướng đi mới 86

DANH MỤC THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 92

PHỤ LỤC 2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 100

PHỤ LỤC 3 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 104

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 109

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KIỂM ĐỊNH CFA 115

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH TUYẾN TÍNH SEM 123

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết

SSL Secure Sockets Layer

Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật, truyền thông mã hoá giữa máy chủ và trình

duyệt web

AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô măng CFA Confirmator factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm được sử dụng để phân tích thống kê cho khoa học xã hội

KMO Kaiser – Mayer – Olkin Mesure

of Sampling Adequacy Index Hệ số KMO TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

ECT Expectation-Confirmation

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính TVE Total Variance Explaneid Tổng phương sai trích

Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát

PAF Principal Component Analysis Phép phân tích thành phần chính

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các khái niệm về năng lực bản thân 28

Bảng 2.2 Các khái niệm về sự hài lòng 29

Bảng 2.3 Các khái niệm về lòng trung thành 30

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động……….41

Bảng 3.2 Kết quả thống kê tỉ lệ giới tính của 91 mẫu thử 46

Bảng 3.3 Kết quả thống kê tỉ lệ độ tuổi của 91 mẫu thử 46

Bảng 3.4 Kết quả thống kê tỉ lệ trình độ học vấn của 91 mẫu thử 47

Bảng 3.5 Kết quả thống kê nghề nghiệp của 91 mẫu thử 47

Bảng 3.6 Kết quả thống kê thu nhập của 91 mẫu thử 48

Bảng 3.7 Kết quả thống kê tần suất vào ứng dụng để mua hàng của 91 mẫu thử 48

Bảng 3.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo AES 49

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo NAV 50

Bảng 3.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo FSE 51

Bảng 3.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo TR 52

Bảng 3.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo SAT 52

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo SE 53

Bảng 3.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo CI 53

Bảng 3.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo WOM 54

Bảng 4.1 Kết quả thống kê giới tính của đối tượng khảo sát……… 59

Bảng 4.2 Kết quả thống kê độ tuổi của đối tượng khảo sát 59

Bảng 4.3 Kết quả thống kê trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 60

Bảng 4.4 Kết quả thống kê nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 61

Bảng 4.5 Kết quả thống kê thu nhập của đối tượng khảo sát 61

Bảng 4.6 Kết quả thống kê tần suất vào ứng dụng mua sắm 62

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo AES 63

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo NAV 63

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo FSE 64

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo TR 65

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo SAT 65

Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo SE 66

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo CI 66

Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo WOM 67

Bảng 4.15 Kết quả KMO và Bartlett's Test thang đo 68

Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA thang đo 69

Bảng 4.17 Kết quả số hồi quy mô hình CFA 73

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng CFA (chuẩn hóa) 76

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định giả thuyết 79

Bảng 4.20 Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa 80

Bảng 4.21 Sự tác động của các giả thuyết 80

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Sự chuyển dịch trong cách người Việt mua sắm qua thương mại điện tử 15

Hình 1.2 Việt Nam đứng thứ 3 về tổng lượng truy cập vào các ứng dụng mua sắm trong khu vực 17

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu dựa trên bài nghiên cứu của Rakhi Thakur (2018)……… 37

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu……… 39

Hình 4.1 Kết quả mô hình CFA chuẩn hóa……….72

Hình 4.2 Công tính tính độ tin cậy tổng hợp ρc 75

Hình 4.3 Công thức tính tổng phương sai trích pvc 75

Hình 4.4 Mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa) 78

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài:

Năm 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra World Wide Web server đầu tiên và trình duyệt

Nó mở ra cho sử dụng thương mại vào năm 1991 Năm 1994 tiến bộ khác đã diễn ra, chẳng hạn như ngân hàng trực tuyến và mở một cửa hàng pizza trực tuyến của Pizza Hut Trong cùng năm đó, Netscape giới thiệu SSL mã hóa dữ liệu truyền trên mạng, mà đã trở thành cần thiết cho mua sắm trực tuyến an toàn Cũng trong năm 1994 các công ty Đức Intershop giới thiệu hệ thống đầu tiên mua sắm trực tuyến của mình Năm 1995 Amazon ra mắt trang web mua sắm trực tuyến của nó, và vào năm 1996 eBay đã xuất hiện

Trong thế kỉ XXI, với cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 như hiện nay chủ yếu tập trung vào công nghệ kỹ thuật số từ những thập kỷ gần đây lên một cấp độ hoàn toàn mới với sự trợ giúp của kết nối thông qua Internet vạn vật Nó kết nối vật lý với kỹ thuật số, cho phép cộng tác và truy cập tốt hơn giữa các bộ phận, đối tác, nhà cung cấp, sản phẩm và con người Công nghiệp 4.0 trao quyền cho các chủ doanh nghiệp kiểm soát và hiểu rõ hơn mọi khía cạnh hoạt động của họ và cho phép họ tận dụng dữ liệu tức thời để tăng năng suất, cải thiện quy trình và thúc đẩy tăng trưởng Công nghiệp 4.0 cho phép các nhà máy thông minh, sản phẩm thông minh và chuỗi cung ứng cũng thông minh, làm cho các hệ thống sản xuất

và dịch vụ trở nên linh hoạt, thuận tiện và đáp ứng khách hàng hơn

Thông qua đó, ngày nay các hình thức bán hàng trực tuyến trở nên phổ biến rộng rãi hơn để đáp ứng nhu cầu mua sắm tại nhà cho những khách hàng bận rộn hoặc những khách hàng lười đến cửa tiệm

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm mà mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các cửa hàng bán lẻ điện tử khác nhau

Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính

và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh Một cửa hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm

vi sản phẩm và dịch vụ của công ty, xem ảnh hoặc video của sản phẩm, cùng với thông tin

về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

Năm 2019, 71% số người tiêu dùng được khảo sát mua hàng trên sàn Thương mại Điện tử sử dụng thiết bị di động, trong số đó 1% dùng máy tính bảng, 23% dùng trình duyệt trên smartphone và 47% sử dụng ứng dụng di động

Trong khi đó, tỉ lệ sử dụng máy tính bảng tăng lên 2% và tỉ lệ người dùng trình duyệt di động để truy cập và mua sắm giảm còn 20%

Theo báo cáo của iPrice Group và App Annie, tổng số lượt truy cập vào các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã đạt 12,7 tỷ, cao nhất từ trước đến nay và tăng 43% so với trước đó IPrice cũng cho biết các công ty Thương mại Điện tử tại Việt Nam có phần trăm chuyển đổi traffic các trang website Thương mại Điện tử thành đơn hàng cao nhất trong khu vực Đông Nam Á với 65%, tiếp đến là Singapore và Indonesia

Theo thống kê số traffic trên nền móng hơn 33.000 trang website khách hàng của Sapo web năm 2018, có tới hơn 60% số traffic vào trang website là từ thiết bị di động, tăng 5% so với năm 2017 Còn ở Lazada, số lượng người mua sắm qua áp dụng di động (mobile apps) của Lazada đến cuối năm 2018 đã tăng 60% so với hồi đầu năm và số lượng đơn hàng

từ áp dụng di động chiếm 70% tổng đơn hàng của Lazada ngoài ra, theo sự ghi nhận của các công ty tìm hiểu thị trường, khoảng 70% lượng thời gian trực tuyến của người tiêu sử dụng là qua thiết bị di động và cứ hai lần mua sắm online thì có một lần đặt qua điện thoại

Với tốc độ tăng trưởng này, Việt Nam xếp thứ 3 sau Philippines và Thái Lan về tốc độ tăng trưởng; Đồng thời cũng vào top 3 quốc gia trong khu vực Đông Nam Á (chỉ sau Indonesia và Thái Lan) về tổng lượng truy cập các ứng dụng mua sắm trực tuyến, chiếm 19,5% thị phần toàn khu vực

Hình 1.2 Việt Nam đứng thứ 3 về tổng lượng truy cập vào các ứng dụng mua sắm

trong khu vực

Nguồn: Vietnamnet (04/09/2020)

Covid-19 xuất hiện đầu năm 2020 chính là bước ngoặc cụ thể để Thương mại Điện tử Việt Nam đẩy nhanh quá trình này Người dân ở nhà nhiều hơn, nhu cầu giải trí trực tuyến tăng cao là điều kiện lý tưởng để các sàn Thương mại Điện tử áp dụng các tính năng mà họ đã thử nghiệm thời gian qua

Theo nhận định, “cuộc chiến” thương mại điện tử lan tỏa lên ứng dụng di động

đã được dự báo từ lâu Cuối năm 2019, đầu năm 2020 chính là thời điểm các sàn Thương mại Điện tử có nhiều thử nghiệm ráo riết nhằm phát triển mua sắm trên di động Trước đó,

số liệu từ cơ quan hữu trách cho thấy trong nửa đầu năm 2020, số lượng giao dịch qua điện thoại di động đạt tại Việt Nam đạt tới con số hơn 472 triệu giao dịch, với giá trị 4,9 triệu tỷ đồng, tăng trưởng tương ứng 178% và 177% so với cùng kỳ năm ngoái

Trong thời buổi như hiện nay, do hầu hết các doanh nghiệp hoặc cửa hàng muốn

mở rộng thị trường kinh doanh buôn bán nên trên thị trường xuất hiện nhiều ứng dụng mua sắm trực tuyến như: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, v.v… Các công ty Thương mại Điện tử cần phải chinh phục thế hệ Z nếu muốn thành công trong lĩnh vực này Nếu nền móng thanh

toán trên di động làm tốt hơn nữa trong thời gian tới, số lượng khách hàng chuyển qua mua sắm qua di động có khả năng tăng nhanh Do đó, để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng thì đòi hỏi các kênh mua sắm đó phải có nhiều biện pháp mới lạ, nâng cao chất lượng sản phẩm, các dịch vụ có lợi cho khách hàng hơn nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với cả cửa hàng lẫn ứng dụng mua sắm trực tuyến đó

Sự hài lòng của khách hàng sẽ được thể hiện qua mục đánh giá dành cho khách hàng ở mỗi web bán hàng Việc làm này cho người bán nhận biết được thái độ của từng khách hàng đối với những sản phẩm mà họ đã mua Sự hài lòng càng cao thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ quay lại ủng hộ những lần tiếp theo sau đó Có thể khẳng định rằng,

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm càng cao tức là lòng trung thành của họ đối với sản phẩm càng cao

Lòng trung thành là một cấu trúc được nghiên cứu rộng rãi trong tài liệu tiếp thị

Có ý kiến cho rằng mặc dù việc dùng thử ban đầu là một bước quan trọng trong quá trình

áp dụng, nhưng mục đích cuối cùng là giữ cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm một cách thường xuyên Một số nghiên cứu ban đầu định nghĩa lòng trung thành là việc mua lại một dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể (Homburg và Annette Giering, 2001) Lòng trung thành được coi là yếu tố then chốt trong sự thành công và bền vững của một tổ chức theo thời gian (Flavián và cộng sự, 2006; Keating và cộng sự, 2003)

Ngoài ra, sau những lần trải nghiệm mua sắm trực tuyến thì khách hàng sẽ rút ra được những kinh nghiệm mua sắm cho bản thân để đem lại hiệu quả cao hơn cho những lần mua sắm tiếp theo sau đó Qua đó, năng lực bản thân sẽ đến từ việc khách hàng đã mua sắm và trải nghiệm thực tế một sản phẩm nào trước đó bằng ứng dụng mua sắm trực tuyến

để từ đó rút ra những kinh nghiệm mua sắm tốt nhất cho bản thân nhằm phục vụ lợi ích của chính mình

Chính vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm tập trung vào tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động và năng lực bản thân thông qua ứng dụng mua sắm trực tuyến

Với những phân tích trên, tác giả lựa chọn “Vai trò năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới vai trò của năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới năng lực bản thân, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng mua sắm trên thiết bị

di động tại Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động tại Việt Nam

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Nhân tố tính thẩm mỹ trong ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động có ảnh hưởng như thế nào đến năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng?

- Nhân tố khả năng điều hướng trong ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động có ảnh hưởng như thế nào đến năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng?

- Nhân tố trải nghiệm dịch vụ trong ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động có ảnh hưởng như thế nào đến năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng?

- Nhân tố niềm tin với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động có ảnh hưởng như thế nào đến năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng?

- Năng lực bản thân của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động và sự truyền miệng không?

- Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động và sự truyền miệng không?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Vai trò của năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã từng mua sắm qua ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động ở Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 12 năm

2020 đến tháng 4 năm 2021

• Phạm vi lĩnh vực: Mua sắm trực tuyến

• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã từng mua sắm trên thiết bị di động

• Không gian nghiên cứu: Tại Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, gồm hai bước:

Bước 1: Dựa trên việc xem xét các tài liệu hiện có Mô hình định lượng được phát triển và thử nghiệm bằng cách xác định các thang đo từ các nghiên cứu trước đó Các mức

độ định lượng về tính thẩm mỹ và khả năng điều hướng được điều chỉnh từ Yigit và Halil (2015), trải nghiệm dịch vụ từ Collier và Bienstock (2006), thang đo độ tin cậy được sửa đổi từ Gefen và cộng sự (2003), sự hiệu quả bản thân từ Webster và Martocchio (1992), sự hài lòng từ Brockman (1998), ý định tiếp tục sử dụng từ Casaló và cộng sự (2008), và WOM

từ Bansal và Voyer (2000) Hai học giả với nền tảng nghiên cứu tương tự đã xem xét các thang đo cuối cùng Dựa trên đầu vào của họ, các thang đo đã được sửa đổi một chút trước khi thu thập dữ liệu Công cụ cuối cùng có 35 thang đo tự báo cáo liên quan đến tám công trình nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu định lượng với cách thức khảo sát qua bảng câu hỏi Mẫu được chọn theo nguyên tắc hạn ngạch, với cỡ mẫu là 300 khách hàng Đối tượng là người đã mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động ở Việt Nam Sau đó, dữ liệu được thực hiện với phần mềm SPSS 21 để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Nhằm xem xét khả năng đạt yêu cầu của mô hình đo lường cũng như xem xét sự phù hợp của các nhân tố với dữ liệu thị trường, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) đồng thời thực hiện kiểm định Bootstrap với phần mềm AMOS 21 Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện phân tích đa nhóm để tìm điểm khác nhau trong kết quả nghiên cứu dựa trên đặc điểm về nhóm tuổi và ngành nghề

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Cung cấp tài liệu tiếp thị về sự hiểu biết cho lòng trung thành và động lực ủng hộ sử dụng môi trường mua sắm trực tuyến Sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố cơ bản quyết định hành vi tiêu dùng lâu dài

Năng lực bản thân đã được phát hiện có mối liên hệ đáng kể với cả ý định tiếp tục và

ý định WOM.Năng lực bản thân có ý nghĩa cao đối với bán lẻ di động vì điện thoại di động

là thiết bị đầu tiên truy cập internet; tuy nhiên, kích thước màn hình nhỏ dẫn đến cảm giác

lo lắng khi mua sắm, đặc biệt là trong ngành hàng thời trang Nghiên cứu này góp phần hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực bản thân của người tiêu dùng ở giai đoạn sau khi sử dụng mua sắm trên thiết bị di động

Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng về đánh giá giao diện (tính thẩm mỹ và khả năng điều hướng) cũng như đánh giá nhà bán lẻ (trải nghiệm dịch vụ) ở giai đoạn sau khi

sử dụng trong việc xây dựng năng lực bản thân, điều này rất quan trọng đối với các công

ty

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

- Cấu trúc chính:

Giao diện thân thiện với người dùng với điều hướng trực quan, các tính năng tương tác và thanh toán dễ dàng có khả năng tạo niềm tin cho khách hàng và hỗ trợ tương tác giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng hay các điểm bổ sung, do đó nâng cao hiệu quả để tiếp tục sử dụng ứng dụng mua sắm để mua hàng

Bảo đảm trải nghiệm dịch vụ tốt cho khách hàng mua sắm thuận tiện (tùy chọn để thời gian và địa điểm giao hàng) là lý do chính khiến khách hàng thích thú mua sắm bằng ứng dụng dành cho thiết bị di động so với các kênh khác

Các đánh giá của khách hàng giúp củng cố việc tiếp tục sử dụng các công cụ, tính năng tương tác ảnh hưởng đến hiệu quả của ứng dụng và sự hài lòng của người dùng Nghiên cứu đã xác nhận rằng đây là những yếu tố dự báo lòng trung thành và WOM tích cực, những kết quả mong muốn nhất đối với những người hành nghề bán lẻ trực tuyến

- Các biến kiểm soát: Có sự ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính và trình độ học vấn đối với việc dùng ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động ở Việt nam Do đó, các nhà bán lẻ cần

có chiến lược phân chia các nhóm đối tượng cho hợp lí để tiếp thị và mở rộng thị trường của mình

1.6 Kết cấu của bài nghiên cứu

Kết cấu của nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lí thuyết

Nghiên cứu này tập trung vào tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động Các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm

mô hình công nghệ (TAM) và các lý thuyết được triển khai trong cùng một thể loại sau đó (Davis, 1989; Venkatesh và cộng sự, 2003) để hiểu việc áp dụng ban đầu của các công nghệ tương tự Những lý thuyết này về cơ bản đã được xem xét tính hữu dụng và dễ sử dụng của các công nghệ này cho mục đích ban đầu áp dụng Các lý thuyết khác trong này cũng đã khám phá ra các khía cạnh xã hội và năng lực bản thân liên quan đến ý định sử dụng công nghệ (Bandura, 1982, 1986; Hayashi và cộng sự, 2004) Các nhà nghiên cứu thông qua khám phá hành vi đã thấy được sự hài lòng và lòng trung thành thông qua lăng kính của lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) và lý thuyết về lối ra, tiếng nói và lòng trung thành (Hirschman, 1970) Ngoài ra, có các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tiếp hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố

Hồ Chí Minh (Hoàng Trọng Quốc Bảo, 2018) Nhưng hiện nay chưa ai nghiên cứu về đề

tài “Vai trò năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động” ở phạm vi rộng như Việt Nam Nghiên

cứu này xem xét một phương pháp tích hợp dựa trên lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ

và lòng trung thành với các sắc thái cụ thể của hành vi người tiêu dùng đối với các công nghệ website và di động tương đổi mới hơn

2.1.1 Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Một số nghiên cứu ban đầu định nghĩa lòng trung thành là việc mua lại một dịch vụ hoặc sản phẩm cụ thể (Homburg và Annette Giering, 2001) Trong công trình nghiên cứu của mình về lý thuyết thoát ra, tiếng nói và lòng trung thành, Hirschman (1970) đã đề xuất rằng phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty ở giai đoạn sau khi áp dụng dựa trên kinh nghiệm hoạt động của tổ chức Những người gặp phải vấn đề với dịch vụ của tổ chức có thể quyết định ngừng mua khi thực hiện tùy chọn thoát ra hoặc khiếu nại với đại diện của công ty bằng hình thức đàm phán Một nhóm khách hàng khác có trải nghiệm tốt với công ty sẽ tiếp tục mối quan hệ mua bán, qua đó bày tỏ lòng trung thành với công ty

Với tầm quan trọng ngày càng tăng của môi trường ảo để mua hàng, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến từ đó

mở rộng khái niệm về hình thức mua bán trong của người tiêu dùng Trong một phân tích tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trên lòng trung thành với mua sắm trực tuyến, các tác giả đã xem xét khoảng 44 nghiên cứu trong không gian này (Toufaily và cộng sự, 2013) Nghiên cứu nhận thấy rằng lòng trung thành với mua sắm trực tuyến đôi khi tương tự như khái niệm lòng trung thành đối với cửa hàng thông qua hành vi ghé thăm lặp lại và mua các mặt hàng thương hiệu khác nhau trong cửa hàng Các tác giả, trong nghiên cứu này, đã phân tích cấu trúc hoạt động của các học giả khác nhau và nhận thấy rằng định nghĩa của họ phản ánh các khía cạnh hành vi và cơ sở của lòng trung thành tương tự như công trình nghiên cứu của Oliver (1999) hoặc Jacoby và Kyner (1973) Các nhà nghiên cứu tập trung vào khía cạnh hành vi xác định lòng trung thành là ý định duy trì hành vi trên website, chẳng hạn như ý định truy cập lại, sắp xếp lại hoặc mua lại trong khi những người xem xét khía cạnh theo chiều dọc xác định lòng trung thành là một sở thích theo chiều dọc, hoặc tâm lý gắn

bó, kèm theo lặp lại hành vi Thành phần cơ bản không chỉ xem xét tập trung nhà bán lẻ mà còn xem xét các lựa chọn thay thế có sẵn bao gồm cả việc hoàn thiện Các nhà nghiên cứu điều tra trực tuyến đã khám phá lĩnh vực này thông qua phương pháp tiếp cận hành vi (ví

dụ như Yun và Good, 2007), phương pháp tiếp cận theo chiều dọc (ví dụ: Yang và Peterson, 2004), hoặc thậm chí một phương pháp tổng hợp xem xét các thành phần hành vi cũng như hành vi (Donio và cộng sự, 2006; Ribbink và cộng sự, 2004) trong các kỳ kiểm tra thực nghiệm của họ

Vì trọng tâm của nghiên cứu này là sự hài lòng và hiệu quả của khách hàng với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động của các nhà bán lẻ tự chọn và không quá chú trọng vào các dịch vụ cạnh tranh, sử dụng hành vi trung thành làm biến số kết quả được cho là phù hợp Sự trung thành trong hành vi có thể được khách hàng thể hiện theo nhiều cách - bằng cách tiếp tục sử dụng dịch vụ và bằng cách gián tiếp thúc đẩy việc sử dụng giữa các khách hàng tiềm năng và các khách hàng hiện tại khác (ví dụ: truyền miệng tích cực (WOM)) (Casaló và cộng sự, 2008; Kim và cộng sự, 2009; Shankar và cộng sự, 2003) Theo đó,

nghiên cứu này xem xét ý định mua lại / tiếp tục và ý định truyền miệng tích cực WOM là hai khía cạnh của lòng trung thành trong nghiên cứu này

Có bằng chứng cho thấy rằng các hành vi chấp nhận những sản phẩm ban đầu và tiếp tục sử dụng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau (Karahanna và cộng sự, 1999; Parthasarathy và Bhattacherjee, 1998) và các mô hình trước khi chấp nhận sử dụng có thể không hoàn toàn áp dụng để nghiên cứu hành vi sau khi chấp nhận tiêu dùng Hơn nữa, trải nghiệm sử dụng công nghệ thực tế có khả năng ảnh hưởng mạnh hơn đến hành vi trong tương lai so với nhận thức dựa trên thông tin thứ cấp trước khi dùng thử Được thúc đẩy bởi những hướng đi này, nghiên cứu hiện tại phát triển một mô hình khái niệm tập trung rõ ràng vào việc tiếp tục sử dụng thực tế các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động theo thời gian

2.1.2 Nghiên cứu về bán lẻ di động

Định nghĩa về thiết bị di động không chỉ bao gồm điện thoại di động hoặc điện thoại thông minh mà còn bao gồm các thiết bị khác như máy tính bảng, máy tính bảng mini, phablet (máy tính bảng điện thoại) và công nghệ đeo được như đồng hồ thông minh (Andrews và cộng sự, 2016) Trong khi internet tăng khả năng truy cập và giảm chi phí tìm kiếm cho người tiêu dùng, thiết bị di động tăng khả năng truy cập bằng cách không phụ thuộc vào thời gian và địa điểm và có thể tùy chỉnh dựa trên vị trí và hồ sơ cá nhân (Ström

và cộng sự, 2014) Các đặc điểm của thiết bị di động khiến chúng trở nên độc đáo đối với khách hàng cũng như các công ty là tính di động, thiết bị cá nhân, kết nối mạng trên nhiều nguồn thông tin, khả năng nội dung văn bản / hình ảnh và sự hội tụ (truy cập nhiều chức năng và dịch vụ) (Larivière và cộng sự, 2013) Bằng cách sử dụng thiết bị di động, khách hàng nhận được giá trị có thể là thông tin, cá nhân, xã hội, cảm xúc, chức năng hoặc tiền

tệ Đồng thời, các công ty được hưởng lợi từ việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn, giảm chi phí, thiết lập mối quan hệ với khách hàng, hiểu biết sâu sắc về khách hàng, theo dõi khách hàng theo thời gian thực và khả năng ảnh hưởng đến khách hàng bằng giao diện di động (Larivière và cộng sự, 2013)

Thiết bị di động cho phép người tiêu dùng tương tác với các mục tiêu mong muốn (nhà bán lẻ, thương hiệu, người tiêu dùng khác) mọi lúc, kể cả khi di chuyển từ địa điểm

này sang địa điểm khác (Andrews và cộng sự, 2016) Việc sử dụng thiết bị di động để mua sắm đang phát triển với tốc độ chóng mặt, bắt kịp tốc độ với việc sử dụng thiết bị di động Đường truyền di động phổ biến hơn đường truyền cố định trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ, cùng chiếm khoảng một phần ba số thiết

bị di động trên toàn thế giới (mobiforge.com) Đối với các nhà bán lẻ, khách hàng sử dụng thiết bị di động có xu hướng đặt hàng với tỷ lệ cao hơn và kích thước vé cao hơn (De Canio

và cộng sự, 2017; Shankar và cộng sự, 2016; Wang và cộng sự, 2015) Để tận dụng lợi thế cao hơn của nền tảng di động, ngày càng có nhiều nhà bán lẻ chuyển hướng quảng bá ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động nhằm đảm bảo an ninh dữ liệu tốt hơn và ngăn chặn cạnh tranh để lấy dữ liệu khách hàng được lưu trữ trong cookies (Krishnamurthy, 2015; Taylor và Levin, 2014) Ứng dụng dành cho thiết bị di động có xu hướng thân thiện với người dùng hơn so với các trang web dành cho thiết bị di động vì ứng dụng cho phép các công ty tận dụng tối đa hệ điều hành di động Ngoài ra, nội dung trên ứng dụng dành cho thiết bị di động có thể được điều chỉnh cho phù hợp với các hệ điều hành di động cụ thể so với các trang web di động hiển thị nội dung chung chung hơn (Xu và cộng sự, 2014) Mặc

dù các nhà bán lẻ đã quảng bá rầm rộ các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động, nhưng tài liệu về các ứng dụng hỗ trợ và thách thức trong việc tiếp nhận và sử dụng các ứng dụng tương tự vẫn còn hạn chế (Downes và Nunes, 2013; Muzellec và cộng sự, 2016) Do đó, nền tảng này cung cấp một bối cảnh thú vị để nghiên cứu sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng

2.1.3 Sự hài lòng và năng lực bản thân

Năng lực bản thân Năng lực bản thân được định nghĩa là sự đánh giá về một người có đủ khả năng để thực hiện các quy trình hành động cần thiết nhằm đạt được hiệu suất mà bản thân mong muốn Trong một công trình nghiên cứu cụ thể về lý thuyết nhận thức xã hội, Bandura (1982) đã đề xuất rằng hiệu suất của cá nhân được thúc đẩy bởi các đánh giá về năng lực bản thân của một người chứ không phải do các kỹ năng hiện có của họ Hơn nữa,

lý thuyết cho rằng niềm tin của khách hàng về khả năng của họ sẽ quyết định phản ứng của

họ đối với việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Bandura, 1982) Lý thuyết nhận thức xã hội đã được các nhà nghiên cứu tiếp thị khám phá với mục đích kiểm tra xem liệu việc nâng

cao năng lực bản thân ở khách hàng có làm tăng xu hướng mua sản phẩm của họ hay không (Dabholkar và Sheng, 2009; Hernández và cộng sự, 2010; Mukhopadhyay và Johar, 2005)

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã quan sát thấy rằng năng lực bản thân là đặc trưng cho một nhóm nhiệm vụ nhất định, chống lại những nhận thức khái quát về năng lực của bản thân (Gist và Mitchell, 1992) và những nhận định như vậy là đặc trưng cho các lĩnh vực cụ thể Cụ thể đối với những người thích sử dụng công nghệ, tính hiệu quả cao của máy tính liên quan đến việc sử dụng nhiều sản phẩm công nghệ tiên tiến khác nhau (Compeau

và Higgins, 1995) giúp giảm bớt sự lo lắng của cá nhân khi sử dụng các đổi mới công nghệ (Fagan và cộng sự, 2003 ; Salanova và cộng sự, 2000) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực

áp dụng công nghệ trực tuyến đang khám phá vai trò của năng lực bản thân cả trong giai đoạn trước khi áp dụng và sau khi áp dụng (Pappas và cộng sự, 2014) Năng lực bản thân

có thể rất quan trọng trong việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động (một

sự đổi mới công nghệ) vì vai trò của khách hàng trong có khuynh hướng thích sử dụng dịch

vụ nhất định có thể liên quan đến sự tương tác giữa các công nghệ khác nhau (chụp ảnh, chọn hình dáng cơ thể cho phù hợp với phong cách, v.v.), với nhân viên công ty ( trò chuyện trực tuyến, kêu gọi hỗ trợ), và thậm chí cả những khách hàng khác (người dùng đánh giá, chia sẻ hình ảnh sản phẩm trên mạng xã hội) Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra rằng hiệu quả được nhận thức có khả năng di chuyển qua các nhiệm vụ tương tự (Bandura, 1997),

do đó dẫn đến sự hiểu biết về năng lực bản thân được cải thiện sau khi áp dụng một hệ thống có ý định liên tục và WOM (sự truyền miệng tích cực) Ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vai trò của năng lực bản thân ở giai đoạn sau khi áp dụng (Dabholkar và Sheng, 2009; Püschel và cộng sự, 2010; Wang và cộng sự, 2013; Zhao và cộng sự, 2008) và yêu cầu một cuộc điều tra chuyên sâu về các công nghệ mới hơn như ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

Sự hài lòng đã được nghiên cứu rộng rãi với sự tương quan đến hành vi sau khi mua hàng, chẳng hạn như hành vi mua lại (Dabholkar và cộng sự, 2000) và khiếu nại của khách hàng (Oliver, 1980) Một khách hàng kém hài lòng hơn thì công ty khó có thể giữ chân và tăng cường mối quan hệ thân thiết với họ (Anderson và Srinivasan, 2003) Các nhà nghiên cứu

đã đề xuất rằng sự hài lòng trong trường hợp dịch vụ là một tình trạng khách hàng có tình

cảm phát sinh từ việc đánh giá toàn diện mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ chứ không phải là một hiện tượng giao dịch cụ thể (Anderson và Sullivan, 1993; Bayus, 1992; Homburg và Annette Giering , 2001) Vai trò của sự hài lòng trong việc thiết lập lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu nghiên cứu chặt chẽ đối với các công nghệ của bán lẻ trong thời điểm hiện tại (Demirci Orel và Kara, 2014; Vesel và Zabkar, 2009) Các nhà nghiên cứu đã đặc biệt khám phá vai trò của sự hài lòng trong việc xây dựng lòng trung thành trong môi trường bán lẻ trực tuyến, từ đó phổ biến các thuật ngữ về sự hài lòng trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến (Anaza và Zhao, 2013; Sahadev và Purani, 2008) Điều tương tự cũng nên áp dụng trong trường hợp ứng dụng mua sắm trên thiết bị

di động là một phần mở rộng của bán lẻ trực tuyến

2.2 Các khái niệm của các nhân tố nghiên cứu

Bảng 2.1 Các khái niệm về năng lực bản thân

Năng lực bản thân là niềm tin của một người vào khả năng của họ để

thực hiện thành công một nhiệm vụ cụ thể

bẩm sinh đó để đạt được mục tiêu

Chan et al

(2016)

Năng lực bản thân là niềm tin có khả năng của riêng mình để đạt được

sự cân bằng giữa công việc và trách nhiệm phi công việc, và tồn tại và đối phó với thách thức đặt ra bởi nhu cầu công việc và phi công việc

Nguồn: Do nhóm nghiên cứu tự tổng hợp (2021)

Bảng 2.2 Các khái niệm về sự hài lòng

Oliver (1980) Sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá

trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến

Zeithaml và Bitner

(2000)

Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ

Kotler (2001) Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng

Cadotte, Woodruff &

Jenkins (1982)

Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm

Ferh và Russell (1984) Sự hài lòng là sự phản ứng của chủ thể sử dụng dịch vụ đối

với việc được đáp ứng những mong muốn mà họ đã định hình

từ đầu Kang và Jeffrey (2004) Sự hài lòng của chủ thể sử dụng dịch vụ chính là trạng thái,

cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng chúng

Spreng và cộng sự

(1996)

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng

Fornell (1995) Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng

cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Kotler và Armstrong

(2012)

Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá về sản phẩm hoặc dịch

vụ dưới sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó

Nguồn: Do nhóm nghiên cứu tự tổng hợp (2021)

Bảng 2.3 Các khái niệm về lòng trung thành

Homburg và Annette Giering (2001) Lòng trung thành là việc mua lại một dịch

Engel và Blackwell (1982) Lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp

ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn

hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kì của một khác hàng

Oliver (1999)

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lắp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi

Nguồn: Do nhóm nghiên cứu tự tổng hợp (2021)

2.3 Nghiên cứu về phát triển giả thuyết và mô hình khái niệm

Hướng tới việc xây dựng một mô hình khái niệm, sự hài lòng với tư cách là yếu tố tình cảm (Oliver, 1980) và năng lực bản thân là yếu tố nhận thức (Bandura, 1982, 1997) đóng vai trò là các nhân tố dự báo lòng trung thành là những cấu trúc trọng tâm trong nghiên cứu này Khả năng sử dụng của giao diện di động (được nghiên cứu thông qua tính thẩm

mỹ và khả năng điều hướng), sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò là tiền đề trong mô hình nghiên cứu Biến kết quả, lòng trung thành, được nắm bắt thông qua ý định tiếp tục và WOM (sự truyền miệng tích cực) là kết quả Trong phần này, tài liệu liên quan về các cấu trúc này trong mô hình đề xuất và mối quan hệ của chúng đối với lòng trung thành được xem xét chi tiết

2.3.1 Mối quan hệ giữa tính thẩm mỹ của giao diện và khả năng điều hướng của các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động với năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng

Khả năng sử dụng TAM và các hình đại diện tiếp theo của nó được xây dựng dựa trên hai cấu trúc chính - nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng (Davis, 1989; Venkatesh

và cộng sự, 2003, 2012) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng Tuy nhiên, ở giai đoạn sau khi sử dụng, nhận thấy tính hữu ích có thể là điều kiện tiên quyết để khách hàng xem xét việc tiếp tục sử dụng và các hành động khác thể hiện cam kết Hơn nữa, tính dễ sử dụng

hoặc khả năng sử dụng được cảm nhận có khả năng được cải thiện khi sử dụng nhiều lần, xây dựng năng lực bản thân và sự hài lòng cho khách hàng ở giai đoạn sau khi áp dụng Trong tài liệu được định nghĩa là nỗ lực cần thiết khi sử dụng một hệ thống, khả năng sử dụng sẽ đề cập đến việc sử dụng giao diện điện thoại di động cho các ứng dụng mua sắm trong trường hợp nghiên cứu này Khả năng sử dụng sẽ đề cập đến một số khía cạnh như

dễ học để quản lý hệ thống, dễ nhớ các chức năng cơ bản, mức độ tránh lỗi và sự hài lòng chung của người dùng về khả năng quản lý Khả năng sử dụng được nhận thấy có tác động tích cực đến sự hài lòng hiệu quả của khách hàng và sự ưa thích của công ty đối với các tương tác trong tương lai trong tài liệu về sự hài lòng và lòng trung thành trong môi trường trực tuyến và di động (Casaló và cộng sự, 2008; Eroglu và cộng sự, 2001; Groß, 2015; Thakur, 2014) Các nghiên cứu hiện tại đã chỉ ra rằng tính thẩm mỹ của trang web ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm trực tuyến, nhận thức về khả năng sử dụng và hành vi tiếp theo của khách hàng (Harris và Goode, 2004) Đối với giao diện di động, khả năng sử dụng

đề cập đến sự đơn giản của giao diện, tính dễ điều hướng và dễ dàng thực hiện giao dịch Trong bối cảnh của nghiên cứu này, nơi khách hàng đang xem hàng hóa thời trang, khả năng điều hướng và tính thẩm mỹ tạo thành một phần quan trọng của trải nghiệm mua sắm

và từ đó là khả năng sử dụng Do đó, nghiên cứu này sử dụng tính thẩm mỹ của giao diện

và khả năng điều hướng như hai khía cạnh của khả năng sử dụng

Do đó, các giả thuyết sau được đề xuất:

H1 Tính thẩm mỹ của giao diện di động có mối quan hệ tích cực với năng lực bản thân sau khi sử dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

H2 Khả năng điều hướng của giao diện di động có mối quan hệ tích cực với năng lực bản thân sau khi sử dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

H3 Tính thẩm mỹ của giao diện di động có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng sau khi

sử dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

H4 Khả năng điều hướng của giao diện di động có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng sau khi sử dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

2.3.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ với năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

Trải nghiệm dịch vụ Khách hàng quyết định về việc tiếp tục với cùng một nhà cung cấp dịch vụ trong thời gian dài hơn dựa trên trải nghiệm với dịch vụ (Roy và cộng sự, 2014) Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng kinh nghiệm là một trong những động lực mạnh nhất tạo

ra năng lực bản thân (Bandura, 1986; Dabholkar và Sheng, 2009) Hơn nữa, trong trường hợp mua sắm trực tuyến, người ta nhận thấy rằng trải nghiệm tốt sẽ tạo ra thái độ tích cực, tăng năng lực bản thân của khách hàng và ảnh hưởng đến các ý định trong tương lai (Pappas

và cộng sự, 2014) Khách hàng đánh giá năng lực bản thân dựa trên kinh nghiệm của họ vì

họ cảm thấy tự tin hơn khi hoàn thành mua hàng trực tuyến (Hernández và cộng sự, 2010) Chất lượng dịch vụ được nhận thức cao hơn dẫn đến việc phát triển thái độ tích cực và thuận lợi đối với nhà cung cấp dịch vụ, điều này có thể dẫn đến ý định tiếp tục giữa các khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) Trải nghiệm dịch vụ là lý do căn bản để một khách hàng truy cập kênh trực tuyến Collier và Bienstock (2006) đã đề xuất rằng kết quả của trải nghiệm dịch vụ có thể được nắm bắt bởi tính kịp thời của đơn đặt hàng và điều kiện đặt hàng Đưa hàng hóa được giao trong tình trạng tốt và kịp thời dựa trên sự thuận tiện của khách hàng thực sự là chìa khóa để xây dựng hiệu quả và sự hài lòng Mô hình hóa trên các dòng tương tự cho ứng dụng di động, người ta đề xuất rằng:

H5 Trải nghiệm dịch vụ có mối quan hệ tích cực với năng lực bản thân sau khi sử dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

H6 Trải nghiệm dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng sau khi sử dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

2.3.3 Mối quan hệ giữa niềm tin với năng lực bản thân và sự hài lòng của khách hàng với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

Niềm tin Niềm tin đã được khám phá rộng rãi như một cấu trúc để điều tra lòng trung thành với một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ đã biết, đặc biệt là trong bối cảnh trực tuyến nơi mà sự tương tác giữa người mua và người bán thấp (Chen and He, 2003; Huang và cộng

sự, 2004) Lý thuyết cam kết - tin cậy (Burrell và Morgan, 1994) tập trung vào việc thiết lập, phát triển và duy trì các trao đổi quan hệ thành công Lý thuyết cho rằng niềm tin là

trọng tâm để tiếp thị mối quan hệ thành công vì nó khuyến khích các nhà tiếp thị làm việc hướng tới việc duy trì các mối quan hệ, chống lại các lựa chọn thay thế ngắn hạn và không làm việc theo cách cơ hội (Mukherjee và Nath, 2007) Morgan và Hunt (1994) cảm thấy rằng sự tin tưởng tồn tại “khi một bên tin tưởng vào độ tin cậy và tính chính trực của đối tác trao đổi” Kết quả thực nghiệm cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng trong việc giải thích và dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến (der Heijden và cộng sự, 2003; Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Mua sắm trên thiết bị di động liên quan đến sự không chắc chắn lớn; do đó, niềm tin là rất quan trọng để tạo điều kiện cho hành vi của người dùng di động Các nghiên cứu gần đây đã báo cáo vai trò quan trọng của niềm tin trong việc áp dụng và tiếp tục mua sắm trên thiết bị di động và các ứng dụng tương tự (Hung và cộng sự, 2012; Zhou, 2011)

Sự tin tưởng là vô cùng quan trọng trong bối cảnh của nghiên cứu này vì khách hàng

có thể lo ngại về chất lượng sản phẩm và hàng giả tràn lan trong các mặt hàng thời trang Các nhà nghiên cứu đã coi sự tin tưởng là tiền đề quan trọng cho sự trung thành và sự hài lòng trong các nghiên cứu của họ (Kim và cộng sự, 2009; Verhagen và cộng sự, 2006) Xem xét mối quan hệ cam kết - tin cậy trong môi trường bán lẻ trực tuyến, Mukherjee và Nath (2007) đã tìm thấy vai trò quan trọng của niềm tin trong quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Gần đây, ngày càng có nhiều tài liệu về vai trò của niềm tin trong việc xây dựng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng trong môi trường trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009; Luo và cộng sự, 2010; Rampl và cộng sự, 2012) Ở giai đoạn sau khi áp dụng, sự tin tưởng có khả năng xây dựng năng lực bản thân cũng như sự hài lòng đối với nhà cung cấp dịch vụ có khả năng làm trung gian cho mối quan hệ giữa lòng tin và sự trung thành Do đó, nghiên cứu này đề xuất:

H7 Niềm tin vào nhà bán lẻ có mối quan hệ tích cực với năng lực bản thân sau khi áp dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

H8 Niềm tin vào nhà bán lẻ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng sau khi áp dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

2.3.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và năng lực bản thân của khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng và khả năng truyền miệng tích cực về ứng dụng mua sắm trên thiết bị

di động

Sự hài lòng và lòng trung thành Bhattacherjee (2001) cho rằng ý định tiếp tục sử dụng của người dùng được xác định bởi sự hài lòng của họ với ứng dụng trực tuyến Những khách hàng không hài lòng có khả năng bỏ cuộc và tìm kiếm các lựa chọn thay thế (bao gồm cả các sản phẩm cạnh tranh) để đáp ứng nhu cầu của họ (Anderson và Srinivasan, 2003; O’Malley và Tynan, 2000) Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng mức độ hài lòng cao hơn có khả năng dẫn đến mức độ trung thành của khách hàng cao hơn (Anaza và Zhao, 2013; Anderson và Sullivan, 1993; Shankar và cộng sự, 2003) Sự hài lòng đã được nghiên cứu rộng rãi với sự liên quan đến hành vi sau khi mua hàng, chẳng hạn như hành vi mua lại (Dabholkar và cộng sự, 2000) và khiếu nại của khách hàng (Oliver, 1980) Các nhà nghiên cứu đã đặc biệt khám phá vai trò của sự hài lòng trong việc xây dựng lòng trung thành trong môi trường bán lẻ trực tuyến, từ đó phổ biến các thuật ngữ về sự hài lòng và lòng trung thành với mua sắm trực tuyến (Anaza và Zhao, 2013; Wang và cộng sự, 2013) Các nghiên cứu tập trung vào việc sử dụng mua sắm trên thiết bị di động đã phát hiện ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong ý định mua lại (Hung và cộng sự, 2012; Lin và Wang, 2006) Một trong những cuộc điều tra gần đây về việc sử dụng mua sắm trên thiết bị di động đã báo cáo sự gia tăng đáng kể trong chi tiêu của khách hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm theo thói quen, do đó chứng tỏ mối quan hệ với ý định tiếp tục

sử dụng (Wang và cộng sự, 2015) Các nhà nghiên cứu cũng đã báo cáo sự gia tăng về quy

mô đặt hàng và tần suất sử dụng phương thức mua sắm trên thiết bị di động giữa những khách hàng cũ (De Canio và và cộng sự, 2017) Phù hợp với Bitner (1992), Demirci Orel

và Kara (2014), nghiên cứu này đưa ra giả thuyết về tác động tích cực của sự hài lòng ở khách hàng về ý định tiếp tục sử dụng:

H9 Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với ý định tiếp tục sử dụng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

Những khách hàng hài lòng có khả năng cung cấp WOM (sự truyền miệng) tích cực

về các dịch vụ của công ty (De Matos và Rossi, 2008) Hirschman (1970), trong công trình

nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, đã gợi ý rằng những khách hàng gắn bó với công ty tích cực tìm kiếm các cơ chế để khiến họ có ảnh hưởng liên quan đến sản phẩm của các công ty đó WOM tích cực là một phương thức mà khách hàng hiện tại có thể tác động đến ý kiến về sản phẩm của công ty đối với khách hàng tiềm năng Các nhà nghiên cứu đang tích cực điều tra vai trò của sự hài lòng trong việc thúc đẩy WOM tích cực trong môi trường bán lẻ (Casaló và cộng sự, 2008; Liu, 2006; Mazzarol và cộng sự, 2007) Do

đó, đề xuất rằng:

H10 Sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với WOM của khách hàng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

Năng lực bản thân và lòng trung thành Các nghiên cứu về tâm lý học xã hội cho thấy rằng

ý định hành vi không được xác định bởi các yếu tố thúc đẩy tình cảm như sự hài lòng, mà còn bởi các yếu tố thúc đẩy nhận thức như năng lực bản thân (Bandura, 1997) Nghiên cứu trong lĩnh vực áp dụng công nghệ đã xác nhận rằng niềm tin sự hiệu quả của mọi người về khả năng của chính họ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định áp dụng hoặc từ chối một công nghệ sau đó của họ (ví dụ: máy tính, phần mềm) (Gravill và Compeau, 2008) Hơn nữa, các nghiên cứu gần đây cũng phát hiện ra rằng năng lực bản thân làm tăng ý định sử dụng công nghệ đổi mới của khách hàng nhiều lần (Zhao và cộng sự, 2010) Theo dòng suy nghĩ này,

có giả thuyết rằng niềm tin về hiệu quả của khách hàng sau khi dùng thử ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động lần đầu sẽ có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng của họ

sử dụng (Cheung và Lee, 2012) Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng:

H12 Năng lực bản thân của khách hàng có mối quan hệ tích cực với WOM của khách hàng đối với các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động

Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu dựa trên bài nghiên cứu của Rakhi Thakur (2018)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Nghiên cứu các đề tài liên quan

Kế thừa thang đo

từ các nghiên cứu trước

Khảo sát sơ bộ (N=91)

Crobach Alpha nghiên cứu sơ bộ

Crobach Alpha nghiên cứu chính thức

Phân tích EFA nghiên cứu chính thức

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mô hình cấu trúc

và tuyến tính SEM

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu trong báo cáo này gồm có các bước cơ bản sau:

Bước 1: Tổng quan lý thuyết

Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan lý thuyết để tìm ra khe hổng nghiên cứu, qua đó xác định vấn đề nghiên cứu Tổng kết, hệ thống những lý thuyết liên quan đến vai trò của sự hiệu quả bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động để xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến,

đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo Trong đó các nhóm yếu tố được sắp xếp, lý giải một cách hợp lí và khoa học phù hợp với đặc điểm hành vi của người mua sắm trên thiết bị di động Kết quả này giúp hình thành nên mô hình nghiên cứu lý thuyết định hướng đúng đắn và phù hợp với mô hình, với bối cảnh cụ thể qua các phần tiếp theo

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi với mức độ hoàn toàn không hài lòng đến hoàn toàn hài lòng Bảng câu hỏi được đăng lên mạng xã hội Facebook Các câu trả lời sẽ được tổng hợp lại một cách chi tiết và chính xác Dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 21.0 Điều này được thực hiện khách quan theo các bước sau:

- Đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu có liên quan và đưa ra kết quả bước đầu, sau đó

là thảo luận nhóm để tạo ra bảng câu hỏi sơ bộ

- Tiếp đến cho mọi người làm thử và đưa ra kết quả bước đầu Sử dụng công cụ đánh giá độ tin cậy của kết quả khảo sát

- Tiếp tục thảo luận nhóm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Chính thức đưa bảng câu hỏi hoàn chỉnh lên mạng xã hội Facebook và thực hiện khảo sát

Nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp nghiên cứu của nhóm và khảo sát với quy mô nhỏ Nhóm đã khảo sát và thu được 100 mẫu khảo sát sơ bộ, thông qua gạn lọc nhóm thu được 91 mẫu khảo sát sơ bộ hợp lệ, sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức vẫn sử dụng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi với mức độ hoàn toàn không hài lòng đến hoàn toàn hài lòng Bảng câu hỏi được đăng lên mạng xã hội Facebook giống như nghiên cứu sơ bộ

Mục địch nghiên cứu định lượng là kiểm tra mối quan hệ của các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra với số mẫu là 251 mẫu khảo sát sau khi lọc sạch dữ liệu Sau đó tiến hành nhập dữ liệu vơi bảng câu hỏi gồm 8 nhân tố và 35 biến, sử dụng phần mềm hỗ trợ là phần mềm SPSS 21.0 và công cụ AMOS 21.0 để chạy dữ liệu và cho ra kết quả

3.2 Cơ sở hình thành thang đo

Bài nghiên cứu chủ yếu kế thừa các biến quan sát từ bài báo tham khảo chính “Vai trò của sự hiệu quả bản thân và sự hài lòng của khách hàng trong việc thúc đẩy lòng trung

thành với ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động” mà nhóm đã chọn Dựa trên việc xem

xét các tài liệu hiện có Mô hình định lượng được phát triển và thử nghiệm bằng cách xác định các thang đo từ các nghiên cứu trước đó Các mức độ định lượng về tính thẩm mỹ gồm

11 biến (AES1 → AES11) từ Bloch và cộng sự (2013); khả năng điều hướng gồm 3 biến (NAV1 → NAV3) được điều chỉnh từ Harris và Goode (2010), trải nghiệm dịch vụ gồm 4 biến (FSE1 → FSE4) từ Collier và Bienstock (2006), thang đo độ tin cậy gồm 4 biến (TR1

→ TR4) được sửa đổi từ Gefen và cộng sự (2003), sự hiệu quả bản thân gồm 3 biến (SE1

→ SE3) từ Webster và Martocchio (1992), sự hài lòng gồm 4 biến (SAT1 → SAT4) từ Brockman (1998), ý định tiếp tục sử dụng gồm 3 biến (CI1 → CI3) từ Casaló và cộng sự (2008), và WOM gồm 3 biến (WOM1 → WOM3) từ Bansal và Voyer (2000) Hai học giả với nền tảng nghiên cứu tương tự đã xem xét các thang đo cuối cùng Dựa trên đầu vào của

họ, các thang đo đã được sửa đổi một chút trước khi thu thập dữ liệu Công cụ cuối cùng

có 35 thang đo tự báo cáo liên quan đến tám công trình nghiên cứu

Tất cả các biến quan sát trong bảng thang đo sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 cấp độ đo lường như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Thông tin khảo sát thống kê phù hợp để hỗ trợ trong việc phân tích, mô tả các nhân

tố và giả thuyết chính Thông tin về người khảo sát trong các yếu tố nhân khẩu học cụ thể như sau: