Còn thương hiệu thường đi kèm với những thuật như: định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện, tầm nhìn thương hiệu … Điều qu
Tổng luận chung về thương hiệu sản phẩm
Khái niệm thương hiệu sản phẩm
Xuất phát từ mong muốn tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm cùng loại, từ xa xưa, các chủ trang trại đã biết sử dụng con dấu bằng sắt, nung đỏ rồi đóng lên lưng những con cừu để phân biệt quyền sở hữu với nhau, đó chính là cơ sở ban đầu của sự xuất hiện thương hiệu Ngày nay, thương hiệu được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý đến nhiều và trở thành một vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp Người ta nói đến thương hiệu như một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng Vậy thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” [9]
Trong tự điển Marketing và Quảng cáo thì “thương hiệu là hình tượng nhãn hiệu của sản phẩm, có vai trò quan trọng trong động cơ mua và giúp người tiêu dùng dễ phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với nó” [13]
“Thương hiệu là tài sản vô hình của xí nghiệp, là một thứ tên gọi, một thuật ngữ, tiêu chí, phù hiệu hay thiết kế, hoặc là sự vận dụng các thứ đó nhằm mục đích nhận biết một nhà tiêu thụ hoặc một loạt sản phẩm hay dịch vụ được tiêu thụ đồng thời dùng để phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”, [15]
Phân biệt thương hiệu sản phẩm với nhãn hiệu sản phẩm
Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng nhiều hiện nay để chỉ một cái tên của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm Tuy nhiên không ít người hiểu thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, nhiều lúc còn nhiều ý kiến trái ngược nhau về cách hiểu thuật ngữ này và sử dụng lẫn lộn với thuật ngữ nhãn hiệu
Khi một thuật ngữ được sử dụng trong xã hội, nó phải gắn liền với sự phát triển của xã hội đó trong từng giai đoạn Có những thuật ngữ chỉ phù hợp hoặc trở nên phổ cập trong một thời điểm và khi nền kinh tế phát triển sẽ nảy sinh ra những nhu cầu cho những thuật ngữ mới Trong trường hợp này, thuật ngữ nhãn hiệu sản phẩm đã ra đời trước và được sử nhiều trong các văn bản pháp quy liên quan đến việc đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Trong khi đó thuật ngữ thương hiệu còn khá mới với đại đa số quần chúng Vấn đề là hiện nay, cách sử dụng cũng như cách hiểu về hai thuật ngữ này thường đan xen lẫn lộn
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark Association) thì một “Nhãn hi ệ u (trade-mark) là b ấ t kì m ộ t ch ữ , m ộ t cái tên, hay m ộ t bi ể u t ượ ng, m ộ t câu kh ẩ u hi ệ u, m ộ t thi ế t k ế m ẫ u mã ho ặ c s ự ph ố i h ợ p c ủ a nh ữ ng y ế u t ố này khi đượ c dùng đẻ nh ậ n bi ế t và phân bi ệ t m ộ t s ả n ph ẩ m trên th ị tr ườ ng” [48]
Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cũng định nghĩa thương hiệu là “ tên, t ừ ng ữ , d ấ u hi ệ u, bi ể u t ượ ng, hình v ẽ hay t ổ ng h ợ p t ấ t c ả các y ế u t ố k ể trên nh ằ m xác đị nh các s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ c ủ a m ộ t (hay m ộ t nhóm) ng ườ i bán và phân bi ệ t các s ả n ph ẩ m (d ị ch v ụ ) đ ó v ớ i các đố i th ủ c ạ nh tranh ” [9]
Dựa vào hai định nghĩa cơ bản trên cho hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu, thì sự lẫn lộn là điều khó tránh khỏi Tuy nhiên, với một thị trường ngày càng nhiều hàng hóa cạnh tranh khốc liệt về chất lượng cũng như về giá cả, phân phối thì ý nghĩa của thương hiệu càng trở nên quan trọng, và nó không còn chỉ dừng lại ở nhiệm vụ giúp nhận biết và phân biệt trên thị trường, mà còn đại diện cho tất cả toàn bộ những nhận thức của khách hàng khi nghĩ về một cái tên của sản phẩm Khi những nhận thức của khách hàng càng tích cực về một thương hiệu sản phẩm thì giá trị vô hình của sản phẩm đó càng lớn
Trước hết sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu là thuật ngữ nhãn hiệu là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp và có giá trị cụ thể như của sản phẩm hàng hóa cùng với biểu tượng của doanh nghiệp được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng Nhãn hiệu được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng công nhận và hiện diện trên các văn bản pháp lý liên quan Còn thương hiệu là một khái niệm trừu tượng hơn và được coi như là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng lại chỉ hiện diện trong tâm trí khách hàng hoặc người tiêu dùng Một thương hiệu chỉ được coi là mạnh hoặc trở thành một tài sản lớn cho doanh nghiệp khi có nhiều khách hàng biết đến nó với những nhận thức, tích cực và trung thành với thương hiệu qua việc thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đó
Về mặt pháp lý, nhãn hiệu sản phẩm là tên và biểu tượng đã đăng ký và được cơ quan chứng năng bảo hộ quyền sử dụng Còn thương hiệu thì nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm, sự nổi tiếng của tên thương hiệu sản phẩm song hành với tiềm năng phát triển của công ty
Nhãn hiệu do doanh nghiệp xây dựng, được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia, trong khi thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty Nhãn hiệu là phần thân thể chứa đựng còn thương hiệu là linh hồn của doanh nghiệp
Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và thương hiệu cũng có sự phân biệt rõ ràng Các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa của một doanh nghiệp thường do các luật sư đảm trách đăng ký bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện khi nhãn hiệu bị vi phạm như bị nhái hoặc làm hàng giả Đối với thương hiệu, các công tác liên quan lại do bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp phụ trách Đội ngũ này chịu trách nhiệm về việc xây dựng chiến lược tiếp thị và các công tác xây dựng chiến lược thương hiệu trên thị trường
Về mặc chuyên môn, nhãn hiệu thường gắn liền với những thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu Còn thương hiệu thường đi kèm với những thuật như: định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện, tầm nhìn thương hiệu … Điều quan trọng nhất cho sự cần thiết phân biệt rõ hai phạm trù thương hiệu sản phẩm và nhãn hiệu (hàng hóa) là khi một doanh nghiệp đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với cơ quan chức năng và được bảo hộ chưa có nghĩa là đã có thương hiệu mạnh được người tiêu dùng chấp nhận nếu không đáp ứng được nhu cầu của thị trường Ngược lại, có một thương hiệu mạnh trên thị trường chưa có nghĩa là doanh nghiệp đó đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký và được bảo hộ.
Những yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu thường bao gồm hai phần, đó là phần có thể phát âm được và phần không phát âm được
Phần phát âm được là những tác động vào thính giác người nghe như tên hiệu, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng…
Tên hiệu là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu Doanh nghiệp khi đặt tên cho sản phẩm của mình cần lưu ý đến độ dài của từ, độ khó phát âm, độ lạ…vì nó làm ảnh hưởng đến khả năng tác động vào tâm trí người nghe Bên cạnh đó, cần tạo sự độc đáo, riêng biệt, dễ gây ấn tượng nhằm kích thích các liên tưởng của người nghe Mỗi doanh nghiệp tuỳ theo tính chất sản phẩm và thị trường mục tiêu của mình mà chọn lựa để có một tên hiệu thích hợp Bên cạnh tên hiệu thì câu khẩu hiệu cũng không kém quan trọng trong việc góp phần xây dựng một thương hiệu thành công Ngày xưa, những đứa trẻ thường hay nói “Nước tương Nam Dương hiệu con mèo đen”, một câu rất đơn giản nhưng đã hàm chứa được hình ảnh và tên gọi của sản phẩm, đồng thời cũng có hàm ý đến chất lượng đậm đặc rất ngon của hiệu nước chấm này.
Phần không phát âm được đó là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như một biểu tượng (logo), một mẫu vẽ hay một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt; Ví dụ như ngôi sao ba cánh trong vòng tròn của Medcedes là sự cách điệu của vô lăng xe hơi, cánh đại bàng và nét chữ in đậm có chân màu đỏ của Honda,…
Logo cũng chính là tài sản của doanh nghiệp, tuy nhiên do đặc tính của chính bản thân nó nên logo dễ được bảo vệ hơn tên hiệu Một logo được đánh giá tốt là logo được thiết kế để có thể gây được ấn tượng cho khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên Để rồi từ đó tạo ra hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng nhanh hơn và lâu hơn Theo sự khẳng định của Michard Moore, chuyên gia tiếp thị, thì “Các logo thành công nhất khi nhà thiết kế sử dụng màu sắc và kiểu chữ một cách nhất quán Thậm chí có một công thức thiết kế nhất quán với các yếu tố khác nhau của thông tin tiếp thị” [TBKTVN,17/03/2003].
1.2 NỘI DUNG, QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Đặt tên hiệu cho sản phẩm
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của công ty, vị thế cạnh tranh và các yếu tố của môi trường tiếp thị, công ty có thể xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình Về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc cần chú ý khi ra quyết định đặt tên hiệu
Tên hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng, phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế cần tiến hành thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến
Tên hiệu phải có ý nghĩa: Thương hiệu phải chuyên chở một ý nghĩa xác định để gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng Do đó thành phần tên hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải có nét vui vẻ, thú vị, tính tượng hình cao, gây cảm xúc thẩm mỹ
Tên hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh Vì vậy cần chọn các yếu tố tên hiệu dễ bảo hộ và sử dụng những thiết kế đặc biệt để tránh sự bắt chước của đối thủ
Tên hiệu phải có tính dễ thích ứng: công ty phải sẵn sàng cho những điều chỉnh cần thiết khi thị hiếu của khách hàng thay đổi hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu Chính vì thế tên hiệu cần có tính linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật
Tên hiệu phải có tính dễ phát triển, dễ khuyếch trương: Vì xu hướng của các công ty hiện nay là mở rộng thị trường ra các phân khúc mới, những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau và kể cả thị trường thế giới do đó cần lưu ý đến việc phát âm tên gọi, đặc tính hình ảnh… khi thiết kế thương hiệu
1.2.2 Xem xét và đăng ký bảo hộ quyền sở hữu Đăng ký bảo vệ quyền sử dụng nhãn hiệu, doanh nghiệp cần nhận thức rõ sự quan trọng của việc đăng ký quyền sử dụng càng sớm càng tốt, đặc biệt trước khi tung ra những sản phẩm mới Việc sử dụng tư vấn luật pháp để khởi kiện các vi phạm về sở hữu trí tuệ (làm hàng giả, hàng nhái), sự xâm phạm này xảy ra khi một đối thủ cạnh tranh phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ giống hệt hoặc tương tự đến mức nhầm lẫn trong cùng một thị trường; hỗ trợ việc xây dựng một môi trường kinh doanh cạnh tranh lành mạnh Đồng thời nó cũng giúp người tiêu dùng phân biệt hàng thật và hàng giả tại các điểm bán hàng và các phương tiện thông tin đại chúng Để đăng ký và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp cần chú ý các yêu cầu sau:
Nộp đơn đăng ký và theo dõi kết quả xử lý đơn Ở Việt Nam cũng như ở các nước có hệ thống bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, việc đăng ký sở hữu công nghiệp chỉ được thực hiện trước một cơ quan duy nhất –Cục sở hữu công nghiệp quốc gia
- Nếu doanh nghiệp muốn bảo hộ đối tượng sở hữu công nghiệp của mình ở Việt Nam thì nộp đơn cho cục sở hữu công nghiệp, địa chi 384-386 Nguyễn Trãi, Hà Nội Doanh nghiệp có thể tự làm và nộp đơn đăng ký quyền sở hữu hoặc có thể thông qua người đại diện để làm và đăng ký (hiện đã có 23 tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp được cấp giấy phép hoạt động) Khi nộp đơn thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp thì ngoài lệ phí nộp cho nhà nước, doanh nghiệp còn phải trả các khoản phí dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp (thường thì tương đương lệ phí nhà nước) Vì vậy doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi quyết định tự mình làm và nộp đơn đăng ký hay thông qua đại diện sở hữu công nghiệp
- Sau khi nộp đơn đăng ký, doanh nghiệp cần theo dõi kết quả xử lý đơn của cục sở hữu công nghiệp (Thông báo kết quả xét nghiệm hình thức, kết quả xét nghiệm nội dung) và thực hiện các yêu cầu sửa đổi, bổ sung theo yêu cầu của Cục Sở hữu công nghiệp Trường hợp bị từ chối chấp nhận đơn hoặc từ chối cấp văn bằng bảo hộ thì doanh nghiệp có thể thực hiện quyền khiếu nại của mình như quy định 63/CP (24.10.1996) được sửa đổi bổ sung theo Nghị định 06/2001/NĐ-CP (01.02.2001) và thông tư 3055/TT- SHCN (31.12.1996) của Bộ Khoa Học, Công Nghệ và Môi Trường (nay là Bộ Khoa Học và Công Nghệ) Việc khiếu nại phải được tiến hành đúng trình tự và hợp thể thức, nhất là phải dựa trên cơ sở lập luận có tính thuyết phục và những chứng cứ cụ thể chứ không phải dựa trên cơ sở các tuyên bố vô căn cứ Việc sửa chữa, bổ sung đơn đăng ký theo yêu cầu của cục sở hữu công nghiệp cũng như việc khiếu nại các quyết định từ chối chấp nhận đơn hoặc từ chối cấp văn bằng bảo hộ cũng phải đảm bảo đúng thời hạn qui định của pháp luật
- Nếu doanh nghiệp muốn bảo hộ đối tượng sở hữu công nghiệp của mình ở nước ngoài thì phải cân nhắc thật kỹ xem nên bảo hộ đối tượng sở hữu công nghiệp gì, ở nước nào Nói chung doanh nghiệp chỉ nên đặt vấn đề đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp ở nước ngoài nếu như có ý định đầu tư hoặc xuất khẩu hàng hóa sang nước đó Hiện nay việc đăng ký quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp ở nước ngoài được chú ý nhiều nhất là đăng ký nhãn hiệu hàng hóa vào những nước mà hàng hóa của doanh nghiệp được xuất sang Khi đăng ký nhãn hiệu hàng hóa vào một nước doanh nghiệp cần chú ý những vấn đề sau: Đối với những nước không tham gia thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế thương hiệu (trong đó có Mỹ, Anh, Nhật, Úc, Canada…) bắt buộc doanh nghiệp phải tìm người đại diện sở hữu công nghiệp ở nước định đăng ký và thông qua họ làm và nộp đơn đăng ký Như vậy ngoài lệ phí nhà nước doanh nghiệp phải trả phí dịch vụ cho đại diện sở hữu công nghiệp, mức phí này thường khá cao Doanh nghiệp phải làm giấy ủy quyền cho người sở hữu công nghiệp để họ thực hiện vụ làm đơn và nộp đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp Đối với những nước tham gia thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế thương hiệu (đến tháng 1 năm 2002 có 53 thành viên trong đó có Việt Nam) Doanh nghiệp có thể yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của mình tại một hoặc nhiều nước thành viên theo thể thức sau: trước tiên doanh nghiệp phải đăng ký bảo hộ hàng hóa của mình tại cục sở hữu công nghiệp sau đó thông qua cục sở hữu công nghiệp nộp đơn đăng ký quốc tế cho văn phòng quốc tế của Tổ Chức Sở hữu trí tuệ thế giới trụ sở tại Genevo, trong đó ghi rõ những nước thành viên mà doanh nghiệp muốn bảo hộ thương hiệu của mình Văn phòng quốc tế sẽ công bố đơn đăng ký của doanh nghiệp trên công báo của mình và gửi đi các nước thành viên của Thỏa ước
1.2.3 Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu
Sau khi có quyết định về nhãn hiệu sản phẩm và sự bảo hộ của cơ quan chức năng về quyền sử dụng thì công ty tiến hành xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm Cấu trúc của một chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm thường bao gồm:
Phân tích tình hình thị trường
Xác định sứ mạng và tầm nhìn của công ty
Xác định mục tiêu và chỉ tiêu của chiến lược quảng bá
Xây dựng chiến lược Marketing sáng tạo để đạt được mục tiêu
Đánh giá hiệu quả thực hiện và điều chỉnh
1.2.3.1 Phân tích tình hình thị trường